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品牌營銷管理研究1

引言

新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌管理的市場營銷要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，基于自身發(fā)展和消費(fèi)者需求現(xiàn)狀拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新營銷方式。企業(yè)應(yīng)有意識地培養(yǎng)符合時代發(fā)展的綜合型人才，借助新媒體平臺，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，樹立品牌形象，提高品牌價值，推動品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷及特點(diǎn)

（一）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷營銷就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，購買產(chǎn)品的過程。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)營銷的核心點(diǎn)是消費(fèi)者的滿意度。從達(dá)到消費(fèi)者滿意到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終身價值，中間會受到各種不確定因素的影響，所以在新媒體時代，無論是產(chǎn)品的溝通渠道還是信息的傳播效率都有了很明顯的拓寬和提升。新媒體時代的營和銷更多的是在相輔相成中達(dá)到高度統(tǒng)一，營銷渠道和營銷形式都呈多元化發(fā)展。主張基于消費(fèi)者的需求，在平等互惠基礎(chǔ)上，采取多元化的營銷渠道和方式，更鮮明直觀地彰顯企業(yè)品牌形象，以取得消費(fèi)者的高度信賴和認(rèn)同。

（二）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷特點(diǎn)1.數(shù)據(jù)分析便捷高效在新媒體環(huán)境下，品牌信息的展現(xiàn)形式是多樣的，可以是視頻、音頻、動畫、文字等?；谙冗M(jìn)的科學(xué)技術(shù)，新媒體平臺可以快速實(shí)現(xiàn)巨量數(shù)據(jù)的收集、傳輸和整理、分析。當(dāng)消費(fèi)者有查找需求時，可以實(shí)現(xiàn)隨時隨地檢索并找到相關(guān)的產(chǎn)品和信息。2.操作更便捷傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播和電視等，當(dāng)信息傳遞到消費(fèi)者這里時，需要進(jìn)行層層篩選和審批，周期是相對較長的，信息也存在一定的滯后性。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在新媒體時代，消費(fèi)者掌握了更多的主動權(quán)，借助現(xiàn)代化的傳播媒介，任何用戶都可以在信息平臺進(jìn)行信息同步和傳播，操作簡單，同步更快，覆蓋面積更廣。3.信息傳播速度快借助網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體，有網(wǎng)絡(luò)信號的地方就可以實(shí)現(xiàn)信息同步和傳播。依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳播，速度是非常快的，而且即時性更強(qiáng)，覆蓋和影響面積都是非常大的[1]。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷存在的問題

（一）在企業(yè)品牌營銷過程中對新媒體的重視度不足互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境是非常復(fù)雜的，而且存在眾多的不確定性因素。企業(yè)原有的發(fā)展規(guī)劃很可能因?yàn)闀r代進(jìn)步和社會需求的變化需要隨時調(diào)整。當(dāng)前階段，仍有部分企業(yè)沒有意識到新時代新媒體的重要性，對新媒體的關(guān)注和應(yīng)用不足，不敢“冒險”，仍然采用傳統(tǒng)的營銷渠道。

（二）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷體系不完善在新媒體時代，部分企業(yè)盲目跟風(fēng)，在品牌宣傳方面講求拓寬渠道，積極應(yīng)用新媒介，但是很多時候只是在形式上的“效仿”

，深度不夠，也沒有形成系統(tǒng)化的營銷管理體系。還有一部分企業(yè)，想在“大浪淘沙”中力求穩(wěn)定，對新媒體的認(rèn)識和應(yīng)用都存在局限性，自然沒有一個完善的適合新媒體環(huán)境的品牌營銷體系。

（三）缺乏能夠進(jìn)行新媒體品牌營銷的高端人才新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌管理的市場營銷人員既需要具備一定的市場營銷專業(yè)知識，又要對現(xiàn)代化的信息技術(shù)和傳播媒介有一定的把控。綜合能力強(qiáng)的高素質(zhì)人才是當(dāng)前所緊缺的。有些營銷人員營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，但是對新媒體營銷不夠了解。有些專業(yè)人員，新媒體技術(shù)高超，但缺乏一定的品牌營銷能力。實(shí)現(xiàn)二者的高度統(tǒng)一，才能推動企業(yè)在新時代的高速發(fā)展。

（四）對各營銷平臺的整合力度不夠隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，各新媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生，信息傳播的媒介和形式都呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。但線上和線下兩條營銷路線并不應(yīng)該是對立的，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，這樣才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。試想，如果線上企業(yè)品牌宣傳“花枝招展”，有各種承諾、各種保證，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲，但線下產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控不足，質(zhì)量不能保證，那消費(fèi)者的體驗(yàn)感會非常差，對品牌的信任也會逐漸消失[2]。

三、使用新媒體進(jìn)行企業(yè)品牌管理的市場營銷的必要性

（一）幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者需求新媒體時代的信息傳播更加數(shù)字化、智能化，不僅可以給消費(fèi)者帶來豐富的體驗(yàn)感，還能依托大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者在媒體平臺的行為軌跡和瀏覽習(xí)慣進(jìn)行收集、整理和分析，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，自動實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者展示其感興趣的“內(nèi)容”，屏蔽其不感興趣的“內(nèi)容”。該功能可以在企業(yè)進(jìn)行品牌定位和制定品牌營銷方案時作為參考，更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)人群和消費(fèi)者需求。

（二）進(jìn)一步保證消費(fèi)者的自主選擇權(quán)新媒體的形式多樣，內(nèi)容豐富，信息傳播速度快?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的智能化，消費(fèi)者可以自由選擇接收哪種類型的信息，不接收哪種類型的信息。同時，還可以借助新媒體的在線溝通功能，自由實(shí)現(xiàn)與品牌產(chǎn)品企業(yè)人員的溝通和交流，全方位地掌握產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品與自身需求的融合點(diǎn)，然后再自主選擇是購買還是不購買?；诖?，一方面，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)人群，找到目標(biāo)消費(fèi)群體。另一方面，能夠提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，保障消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，給予消費(fèi)者充分的尊重。

（三）降低品牌管理市場營銷的投入成本新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌管理市場營銷最根本的目的仍然是最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤。依托新媒體技術(shù)企業(yè)擁有了更多的可以進(jìn)行品牌營銷的渠道，在無形當(dāng)中就擴(kuò)大了企業(yè)品牌宣傳的覆蓋范圍，降低企業(yè)品牌營銷投入成本的同時也進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。企業(yè)要有意識地依托新媒體技術(shù)，收集更全面的市場營銷信息數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品市場，優(yōu)化營銷流程，提高企業(yè)市場營銷的科學(xué)性和合理性[3]。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷策略
（一）借助新媒體，創(chuàng)新品牌營銷模式傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播仍然具有信息傳播的功能，但已經(jīng)不能以滿足人民日益增長的信息和消費(fèi)需求。隨著時代的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭越來越激烈。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，就必須順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，依托新媒體技術(shù)，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建多元化的企業(yè)品牌管理市場營銷體系，才能在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品市場的同時有效挖掘潛在客戶，擴(kuò)大品牌影響力，提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任感和依賴感。一方面，企業(yè)可以借助當(dāng)下發(fā)展得“如火如荼”的短視頻和微電影為自己的品牌形象造勢。通過新穎的廣告形式，在不脫離生活的基礎(chǔ)上，基于人們的現(xiàn)實(shí)需求，創(chuàng)作更具情懷和感染力的短視頻和微電影，在引起大眾情感共鳴的同時，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、背景、特色、理念等內(nèi)容通過具體的情境創(chuàng)設(shè)傳遞給觀眾，使企業(yè)的品牌形象更加豐滿，更具情感，特色更明顯，主題更明確。提升觀眾體驗(yàn)感的同時使其自動定位自身與產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的關(guān)系，產(chǎn)生需求，并形成購買行為。另一方面，從傳播媒介角度來看，這些“有內(nèi)容”的短片或者是情境廣告可以通過移動電視深入大眾生活和生產(chǎn)的方方面面，例如，商場、地鐵、公交、站牌甚至電梯、走廊等。讓人們在任何“碎片”時間都能夠在“無意間”發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌宣傳，在頭腦當(dāng)中形成潛移默化的印象，既保證不讓大眾產(chǎn)生反感，又讓大眾對企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品更熟悉，形成潛在的印象，成為企業(yè)的潛在客戶，達(dá)到品牌營銷的目的[4]。

（二）借助新媒體，打造情感營銷，提升服務(wù)體驗(yàn)在企業(yè)品牌管理的市場營銷當(dāng)中有一個關(guān)鍵的群體，叫作“忠誠客戶”。忠誠客戶對企業(yè)的信任感和依賴感都是非常高的，客戶的忠誠度越高對企業(yè)的依賴感也就越高。企業(yè)要想打造“忠誠客戶”，提升客戶的忠誠度，必須建立在尊重和關(guān)懷消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“以情動人”。當(dāng)今時代，人們的經(jīng)濟(jì)條件越來越好，生活水平越來越高，信任和購買某一個品牌或者某一個產(chǎn)品除了因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量好，還可能因?yàn)楫a(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客的情感互通或者能帶給顧客一定的情感體驗(yàn)。企業(yè)可以基于與消費(fèi)者有關(guān)的情感需求、地域文化、地區(qū)風(fēng)俗、人際關(guān)系甚至消費(fèi)者感興趣的社會熱點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)情感切入，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)系的紐帶，滿足消費(fèi)者的需求或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的需求，提升客戶情感體驗(yàn)的同時實(shí)現(xiàn)營銷。例如，由君樂寶企業(yè)推出的“免費(fèi)游覽君樂寶牧場”活動。君樂寶企業(yè)通過多種途徑廣而告之：任何人都可以進(jìn)入君樂寶牧場對君樂寶產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與環(huán)節(jié)進(jìn)行游覽和監(jiān)督。大眾在進(jìn)行游覽、欣賞美景、觀看生產(chǎn)的同時也會被企業(yè)現(xiàn)代化、智能化、干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)環(huán)境所吸引，了解更多關(guān)于君樂寶的發(fā)展歷史和產(chǎn)品脈絡(luò)，自然而然地對君樂寶企業(yè)產(chǎn)生一種敬佩和好奇，從購買一條產(chǎn)品線的某個產(chǎn)品開始，認(rèn)可這個品牌，產(chǎn)生對這個品牌更多產(chǎn)品的興趣和需求。又如，當(dāng)前各大商場推出各種“體驗(yàn)服務(wù)”。以按摩椅為例，只供大眾休息、舒緩，大眾在享受了按摩椅的“服務(wù)”之后，覺得非常好，進(jìn)而成為按摩椅的潛在客戶。按摩椅旁邊就貼著按摩椅的品牌信息和購買渠道，一鍵掃碼購買，送貨到家。先滿足大眾的情感和心理需求，再讓大眾產(chǎn)生購買欲望，比起銷售員苦口婆心的解說要來得更好一些[5]。

（三）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌與多個社交平臺的聯(lián)動新媒體時代下的新媒體媒介多種多樣并且層出不窮。企業(yè)要想借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌的有效宣傳和營銷，就必須對市場有一個精準(zhǔn)的把握，例如，產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)群體都集中在哪種類型的平臺，哪種類型的平臺更適合推廣與銷售自己的產(chǎn)品和品牌，自身的經(jīng)營和發(fā)展現(xiàn)狀更適合與哪種平臺合作等。企業(yè)必須承認(rèn)隨著時代的變遷和發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了改變，大量的消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)移到了線上。企業(yè)也要基于自身的發(fā)展實(shí)際，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如，建立自己的品牌官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等?；谙M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和自身的定位需求，開通品牌抖音官方賬號、京東品牌店、淘寶品牌店等拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)多種渠道供消費(fèi)者進(jìn)行自由選擇的同時，也進(jìn)一步節(jié)省了進(jìn)行商品和品牌營銷的人力成本。當(dāng)然，各種新媒體平臺賬號的開通和應(yīng)用要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況和企業(yè)的品牌定位，不能盲目“追隨”，要有自己的原則，要符合自身客戶的需求。例如，有些企業(yè)更希望消費(fèi)者在線下實(shí)施購買行為，企業(yè)的線上宣傳可以注明“線下購買更優(yōu)惠”，同時，要保證自身在線下的門店數(shù)量，提升線下門店的服務(wù)?？梢匝堃恍┲麑＜一蛘呤敲餍亲鳛槠放拼匀诉M(jìn)行線上宣傳，提高產(chǎn)品知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上或者線下實(shí)現(xiàn)購買行為。

（四）提高新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌市場營銷人員的綜合技能整個新媒體環(huán)境下，各個流程的運(yùn)作和推進(jìn)，線上線下的有效整合和統(tǒng)一，需要專業(yè)的綜合型營銷人才作為支撐。一方面，企業(yè)要有意識地提高綜合型人才的薪資待遇，吸引大量的實(shí)用型技術(shù)人才進(jìn)入企業(yè)。企業(yè)也可以通過與高校建立人才戰(zhàn)略合作關(guān)系，為高校學(xué)生提供實(shí)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會的同時直接吸納高校當(dāng)中符合企業(yè)發(fā)展需求的重點(diǎn)人才。另一方面，企業(yè)要重視對相關(guān)市場營銷人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，向企業(yè)內(nèi)部的市場營銷人員傳遞現(xiàn)代化的營銷理念，提高市場營銷人員的綜合技能和市場嗅覺敏感度。通過頭腦風(fēng)暴和不定期技能培訓(xùn)，提升團(tuán)隊協(xié)作觀念，增強(qiáng)企業(yè)向心力。企業(yè)可以邀請一些行業(yè)專家來司開展專業(yè)講座和培訓(xùn)，讓企業(yè)員工了解更多的市場動向，了解如何把握顧客需求，如何實(shí)現(xiàn)與顧客的有效互動和交流，如何使用新媒體技術(shù)捕捉網(wǎng)絡(luò)素材，借助新媒體平臺實(shí)現(xiàn)線上和線下營銷的整合，針對性地迎合消費(fèi)者的需求，在不脫離實(shí)際的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營銷元素，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部還要基于自身和企業(yè)員工的發(fā)展需要建立嚴(yán)格的考核機(jī)制和有效的獎懲機(jī)制。定期進(jìn)行專業(yè)知識和技能考核，保證人才質(zhì)量。同時，給予能夠滿足員工真實(shí)需求的獎勵，如晉升、加薪等。以人為本，優(yōu)勝劣汰，適者生存[6]。

（五）基于企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展塑造品牌形象關(guān)于企業(yè)品牌管理的市場營銷，企業(yè)不要過分重視眼前的得失，也不要為了迎合時代發(fā)展和大眾所需就盲目選擇營銷媒介，為了盡快看到投資回報就不惜一切代價。不能長久發(fā)展的品牌都不具備品牌的價值和意義。企業(yè)要在自身原有品牌定位的基礎(chǔ)上借助新媒體技術(shù)和平臺進(jìn)行品牌打造和宣傳，也要具備敏銳的市場嗅覺，能夠隨時根據(jù)市場的動態(tài)和變化，科學(xué)合理地做出營銷方案的調(diào)整和優(yōu)化，既不能脫本，也不能忽視品牌發(fā)展。一方面，企業(yè)要基于現(xiàn)代化的新媒體平臺，了解自身與競爭品牌之間的差異，通過多渠道、多形式的傳播展現(xiàn)自身核心競爭力，突出個性化差異，建立與顧客之間關(guān)系的維護(hù)橋梁。在做好產(chǎn)品服務(wù)的同時，贏得顧客的信賴。另一方面，深度挖掘和了解消費(fèi)者的偏好差異，用不同的營銷渠道和方式針對性地對不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行差異化的品牌宣傳，增強(qiáng)顧客對品牌的依賴感和信任感，落實(shí)營銷策略和目標(biāo)。結(jié)語總之，新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷既需要管理人員轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)新營銷方式，重點(diǎn)培養(yǎng)綜合型營銷人才，也需要基于品牌定位和消費(fèi)者需求，注重情感營銷，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)統(tǒng)一，才能進(jìn)一步彰顯品牌特色，樹立品牌形象，推動品牌發(fā)展。

作者:林佩樺 單位:南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院

品牌營銷管理研究2

當(dāng)今時代隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革，催生了很多新興職業(yè)以及從業(yè)大軍，而在此趨勢下，直播行業(yè)發(fā)展迅猛。截至2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第49次發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，我國電商直播用戶規(guī)模已達(dá)到4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)上升，使直播營銷的潛力爆發(fā)出來，開啟了以直播為核心的新媒體時代。在這個新媒體大發(fā)展的時代，直播內(nèi)容生產(chǎn)門檻被大幅降低，裂變能力強(qiáng)、互動性高的私域營銷直播成為發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播所獨(dú)有的優(yōu)勢帶來了營銷方式的革新，“直播+”的模式表明，它能夠最大可能地滿足用戶娛樂化和深度連接與互動的需求。網(wǎng)絡(luò)直播的形式被越來越多的運(yùn)用到營銷活動中，各企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播全面立體地對其產(chǎn)品進(jìn)行展示，使用戶對其產(chǎn)品更加了解，增加了用戶黏性，提升了用戶滿意度。近幾年隨著市場環(huán)境變化，尤其是2020年疫情發(fā)生以來，羊絨電商企業(yè)依賴傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，銷售業(yè)績增長放緩。在新媒體背景下，羊絨電商企業(yè)快速擁抱網(wǎng)絡(luò)直播的營銷新模式突破自我，尋找新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了自我提升。如何進(jìn)一步打破傳統(tǒng)電子商務(wù)思路，深刻理解網(wǎng)絡(luò)直播在市場營銷中所處的重要位置，更好地把握直播帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，制訂出適合羊絨電商企業(yè)自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略并付諸實(shí)施，提升企業(yè)競爭力，是當(dāng)下必須思考的問題，對羊絨電商企業(yè)后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

一、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷簡要概述

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指企業(yè)、商家為達(dá)到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動端所進(jìn)行的營銷，即商家通過電子商務(wù)渠道，以直播的形式向受眾推薦產(chǎn)品，激發(fā)其潛在的購買欲望最終實(shí)現(xiàn)交易。相較于傳統(tǒng)的營銷形式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要優(yōu)勢如下：一是形式靈活。網(wǎng)絡(luò)直播營銷不限于時間、地點(diǎn)，企業(yè)只需簡單的手機(jī)就可以完成直播營銷。用戶可以隨時隨地觀看直播，通過主播的引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)購買。二是互動性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中，用戶通過主播的講解，可以實(shí)時了解企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品性能。彈幕功能能夠輕松實(shí)現(xiàn)主播與屏幕前的觀眾實(shí)時溝通，從而了解其喜好并得到對商品的反饋，以便優(yōu)化商品和營銷內(nèi)容。三是精準(zhǔn)度高。直播平臺會利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，針對用戶的喜好程度，將直播進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時網(wǎng)絡(luò)直播營銷也體現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播會有固定的時間，用戶只有在固定的時間才能進(jìn)入直播，這就要求用戶對企業(yè)品牌或是主播有一定的忠誠度。四是促進(jìn)情感交流。新媒體背景下人們沉浸于網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中的情感交流越來越少，網(wǎng)絡(luò)直播這種帶有互動功能和明確主題的視頻播放形式，能夠聚集許多志同道合的用戶，讓用戶們在網(wǎng)絡(luò)直播情境下進(jìn)行良好的情感交流和互動，從而對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及其品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴和認(rèn)同。羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷則是一種以羊絨服飾為主題內(nèi)容的商業(yè)營銷方式，其在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時遵循以下流程：

（1）羊絨電商企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷前需要對準(zhǔn)備售賣羊絨服飾做好前期市場調(diào)研，明確用戶的切實(shí)需要和自身的產(chǎn)品競爭力，準(zhǔn)確把握羊絨服飾市場行情，避免產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，從而制定出科學(xué)合理且大眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略方案。

（2）羊絨電商企業(yè)根據(jù)自身羊絨服飾產(chǎn)品的優(yōu)勢明確適合的受眾群體，進(jìn)而充分發(fā)揮羊絨服飾產(chǎn)品優(yōu)勢以取得良好的網(wǎng)絡(luò)直播推銷效果。緊接著基于羊絨服飾產(chǎn)品類型特點(diǎn)選擇適合的直播平臺，提升直播熱度，從而通過廣告策劃與銷售分析設(shè)計出一份優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷方案，并達(dá)成網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容和視覺效果之間的均衡，給用戶提供舒適的網(wǎng)絡(luò)直播觀賞體驗(yàn)。

（3）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)反饋，詳細(xì)分析本次直播營銷的有效轉(zhuǎn)化率及相關(guān)問題缺陷，不斷優(yōu)化與調(diào)整網(wǎng)絡(luò)直播營銷方案，以提高直播營銷效果。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展，羊絨電商企業(yè)在良好的線上電商市場環(huán)境與國家相關(guān)扶持政策的推動下，取得了優(yōu)異地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷貢獻(xiàn)了大量的GMV。首先，網(wǎng)絡(luò)直播營銷突破了傳統(tǒng)的羊絨服飾商品信息傳輸廣告手段，以直觀性較強(qiáng)的視頻傳播方式達(dá)成了羊絨服飾產(chǎn)品及品牌的宣傳、推廣和銷售工作。另外，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有極強(qiáng)的現(xiàn)場代入感，讓人們自然而然地融入羊絨電商企業(yè)直播內(nèi)容中，同時直播過程中的互動功能有效地提升了用戶視頻觀看體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了羊絨電商企業(yè)與用戶之間的情感交流，讓用戶對羊絨服飾產(chǎn)品產(chǎn)生了全新認(rèn)知。其次，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模糊了用戶與羊絨電商企業(yè)之間的關(guān)系界限，使兩者形成了互利互惠的合作模式，用戶可以通過羊絨電商企業(yè)直播快速選擇出符合個人需求的羊絨服飾產(chǎn)品，羊絨電商企業(yè)也能依據(jù)用戶的需求和標(biāo)準(zhǔn)及時對自身的生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，以降低成本浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的按需分配。最后，網(wǎng)絡(luò)直播營銷中一部分網(wǎng)紅主播的崛起，為羊絨電商企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，主播們極強(qiáng)的帶貨能力，促進(jìn)了用戶購買羊絨服飾等行為，提高了羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品銷售額，使羊絨電商企業(yè)具備了穩(wěn)定的資金流，促進(jìn)了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的長效發(fā)展。

二、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的問題分析

1.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷品牌意識有待加強(qiáng)

羊絨電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營銷的重中之重是將自身的品牌及商品理念傳遞給用戶，在滿足用戶需求的同時，刺激用戶的購買欲望，獲得用戶的認(rèn)同，從而促進(jìn)用戶購買行為，增強(qiáng)用戶黏性。根據(jù)淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺發(fā)布的用戶年齡結(jié)構(gòu)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)主力平均年齡在25歲—30歲之間，30歲以下的用戶分別為56.4%、52.7%、53.2%；40歲以上的用戶快手平臺最多，但不足16%，由此可見網(wǎng)絡(luò)直播的用戶主要以年輕人為主。年輕人把網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)作一種緩解孤獨(dú)感和壓力的陪伴方式，通過直播電商企業(yè)進(jìn)行購買消費(fèi)的原因，常常是在直播間熱烈氛圍和身邊熱衷網(wǎng)絡(luò)直播的朋友較多的雙重因素影響下，產(chǎn)生從眾心理和沖動消費(fèi)，所以網(wǎng)絡(luò)直播營銷的用戶黏性較低。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，羊絨電商企業(yè)需要將網(wǎng)絡(luò)直播營銷形式與自身品牌有機(jī)地結(jié)合到一起，來增強(qiáng)用戶黏性。網(wǎng)絡(luò)直播雖來源于秀場模式，具有秀場模式的各種特點(diǎn)，但如果網(wǎng)絡(luò)直播營銷只是通過主播與用戶簡簡單單地聊天，或者通過營銷活動現(xiàn)場的情景再現(xiàn)，是難以取得最佳傳播效果和轉(zhuǎn)化率的。這種網(wǎng)絡(luò)直播營銷對企業(yè)自我品牌的塑造欠缺深度思考，沒有對企業(yè)自我品牌的推廣進(jìn)行細(xì)致的營銷策劃，沒有認(rèn)真考慮與用戶深入溝通的方式方法，那么換成別的品牌，用戶也一樣會看。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化展示，而不是簡單的模式套用，才能增加用戶對品牌的辨識度，真正突出企業(yè)的品牌個性特色。

2.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷用戶黏性有待提升

羊絨電商企業(yè)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)直播紅利，便積極涌入，但對網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容欠缺深入地推敲和研究，一味地效仿別人，或者借用傳統(tǒng)電視購物的方式開展網(wǎng)絡(luò)直播售賣商品，不但有損于企業(yè)品牌傳播，更無法持續(xù)吸引用戶關(guān)注，也有可能使企業(yè)形象受損，這些都是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中所難以規(guī)避的問題。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的關(guān)鍵在于用戶黏性，即觀看直播的用戶對于主播或直播品牌的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費(fèi)期望值。相對于傳統(tǒng)營銷模式，開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷更注重傳播內(nèi)容。因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，用戶跳轉(zhuǎn)直播間的成本較低，只需簡單地滑動屏幕就可以實(shí)現(xiàn)切換，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，獲得信任，激發(fā)用戶購買的欲望。從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是營銷形式上的重要創(chuàng)新，能夠滿足用戶更為多元的需求，是用戶的一種主動選擇。這種主動親近，自發(fā)互動的方式值得企業(yè)投入更多的思考，以便創(chuàng)造受用戶喜歡的傳播內(nèi)容和活動形式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷只是一個傳播的手段，營銷內(nèi)容才是根本。企業(yè)無論是利用娛樂手法或者情感渲染等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，都需要以高質(zhì)量的內(nèi)容筑牢基礎(chǔ)。高質(zhì)量的內(nèi)容所特有的高傳播價值，不僅能夠引起用戶深層次的想象，而且能夠引起用戶情感共鳴。只有以高質(zhì)量的內(nèi)容為依托的直播營銷，才會得到用戶對企業(yè)形象和價值的自發(fā)認(rèn)可，在主動購買商品的同時，并自愿去幫助企業(yè)進(jìn)行二次傳播。

3.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播水平有待提高

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂和社交領(lǐng)域迅速發(fā)展的行業(yè)，存在著主播素質(zhì)不確定性較強(qiáng)的問題。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，主播的綜合能力和素質(zhì)有著舉足輕重的作用，畢竟很大程度上用戶的購買欲望和行為都與主播的正確引導(dǎo)相關(guān)。但就目前看來，羊絨電商企業(yè)中除一些比較成熟的主播外，很多主播的語言表達(dá)能力及選品能力等綜合素養(yǎng)還有所欠缺。同時，主播作為新形式的商品銷售員，只有全面了解商品的特色，才能在較短的時間內(nèi)將商品介紹給用戶并打動他進(jìn)行消費(fèi)。羊絨電商企業(yè)主播必須充分認(rèn)知所售商品的性能及售后服務(wù)，而且能夠用清晰的語言將其表達(dá)，而非只靠一些夸張的表情和動作與用戶進(jìn)行互動，更不能用煽動性的話語去誘導(dǎo)用戶。主播只有利用其專業(yè)化水平打造特色直播間，讓用戶可以直觀地了解商品，從而帶來更多的網(wǎng)絡(luò)直播效益。另外，主播必須嚴(yán)選產(chǎn)品，為用戶把好質(zhì)量關(guān)。主播的產(chǎn)品篩選能力是其專業(yè)化的重點(diǎn)，因?yàn)樘貏e多在直播間進(jìn)行商品購買的用戶，自身不會對商品質(zhì)量和性能過多關(guān)注，非常依賴主播的推薦和引導(dǎo)，假如主播的選品能力不足，非常有可能讓用戶購買到質(zhì)量和性能不達(dá)標(biāo)的商品。

三、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷對策優(yōu)化建議

1.依托知名電商平臺開展直播業(yè)務(wù)，樹牢羊絨電商企業(yè)品牌營銷意識

由于知名電商直播平臺的影響力與知名度對直播效果的影響巨大，依托知名電商平臺上開展直播業(yè)務(wù)，能提升企業(yè)競爭力，最大限度地覆蓋到用戶群體。品牌營銷就是通過市場營銷使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。羊絨電商企業(yè)要想創(chuàng)造并保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須創(chuàng)新營銷理念，構(gòu)建高效的營銷策略，借助知名電商平臺將品牌營銷融入直播場景中，最終將企業(yè)品牌推送給廣大用戶。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到用戶心里。網(wǎng)絡(luò)直播營銷恰好地契合了這一特點(diǎn)，在潛移默化中將企業(yè)的一些最真實(shí)的內(nèi)容投射給用戶。用戶又在觀看直播的過程中，無形中感知直播內(nèi)容，搭建起對企業(yè)的整體印象。對于羊絨電商企業(yè)來說，如果采用網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷，直播間觀看人數(shù)、企業(yè)主播的綜合素養(yǎng)以及直播的內(nèi)容等都代表著企業(yè)的形象，影響著企業(yè)的品牌。所以，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)入深層次發(fā)展階段后，應(yīng)更注重網(wǎng)絡(luò)直播中的各種細(xì)節(jié)，精心提升各種直播能力，制作更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，著手打造企業(yè)品牌，形成深度影響力。

2.充分重視互動營銷，增強(qiáng)羊絨電商企業(yè)用戶黏性

羊絨電商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直播營銷首先是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播擁有巨大的用戶流量，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性使之擁有更強(qiáng)的用戶黏性。在直播過程中重視互動營銷，不但能對用戶的需求與偏好有準(zhǔn)確的理解，而且也能加強(qiáng)用戶對企業(yè)的忠誠度，構(gòu)成用戶對羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品的購買意愿。互動營銷是企業(yè)在營銷過程中充分收集和考慮用戶的意見，將其用于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)。其實(shí)質(zhì)是充分考慮市場需求，更貼合用戶的喜好，使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品有人買單互動營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。網(wǎng)絡(luò)直播過程中充滿了主播與觀眾間、觀眾與觀眾間的互動交流，彈幕的評論就是最直接的方式之一。與此同時，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播中也應(yīng)擅長使用其他互動方式，比如不定時抽取幸運(yùn)觀眾，填寫問卷并發(fā)放禮品等。這些互動方式的運(yùn)用不僅有助于企業(yè)收集可信度高的市場數(shù)據(jù)，也增強(qiáng)了直播時觀眾的參與感，能有效提高用戶留存?；邮綘I銷能為羊絨電商企業(yè)帶來如下優(yōu)勢。（1）潛在用戶的精準(zhǔn)定位。羊絨電商企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動性，對相關(guān)用戶的信息進(jìn)行收集，并對用戶的需求和消費(fèi)傾向進(jìn)行分析，從而對羊絨服飾產(chǎn)品的潛在用戶進(jìn)行識別，有效支撐企業(yè)精準(zhǔn)營銷。（2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的支撐營銷。通過收集和分析用戶相關(guān)信息，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合，為用戶精準(zhǔn)地提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售建議。（3）建立長期的用戶黏性。羊絨電商企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程時應(yīng)結(jié)合用戶價值管理，制定用戶接觸計劃與策略，為建立長期的用戶黏性提供信息支撐，以便執(zhí)行與管理營銷活動。

3.基于情景營銷提高主播水平，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

羊絨電商企業(yè)主播是否具備出色的綜合素質(zhì)以及直播控場能力，對直播的成敗至關(guān)重要，但是主播如果僅僅具有優(yōu)秀的直播控場能力，想要使觀眾流量變現(xiàn)也并非易事。只有在網(wǎng)絡(luò)直播時植入情景營銷，才有可能將流量轉(zhuǎn)化為銷量，真正實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加企業(yè)效益。情景營銷，就是在銷售的過程中，通過相關(guān)人員生動形象的語言，向用戶描述使用企業(yè)產(chǎn)品的好處與效果，使用戶在聆聽的過程中產(chǎn)生對使用情景的美好向往，吸引用戶的購買。情景營銷的基本的假設(shè)是，用戶因在日常生活中的某個“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。羊絨電商企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺在數(shù)以萬計的潛在用戶面前進(jìn)行情景營銷，就是要拉近與用戶的距離，展現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。當(dāng)下隨著多場景直播技術(shù)的發(fā)展，羊絨電商企業(yè)可以通過潛在購買用戶進(jìn)行實(shí)時連線，讓用戶實(shí)際參與到產(chǎn)品的展示中來，了解產(chǎn)品使用及用戶的反饋。除了這種真實(shí)的展示效果外，羊絨電商企業(yè)還可以結(jié)合自身產(chǎn)品特色，借助自由的直播形式，增設(shè)直播互動環(huán)節(jié)，設(shè)置豐富新穎的直播內(nèi)容，并將直播間布置成獨(dú)特的風(fēng)格，創(chuàng)建出別具一格的場景。只有這樣精心創(chuàng)造符合企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格的情景，才能更加有效地和潛在用戶互動，真正地去把握用戶的需要和需求，加深對用戶偏好的認(rèn)知，及時滿足用戶需求，提供高品質(zhì)產(chǎn)品，增進(jìn)傳播效果，提高品牌的影響力和品牌價值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

作者:康冬冬 單位:清河縣羊絨小鎮(zhèn)綜合管理中心

品牌營銷管理研究3

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是“關(guān)系全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)”[1]。隨著收入水平的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高層次多元化的需求，更愿意購買生態(tài)、環(huán)保、健康、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著興趣電商的興起，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的品牌化成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

1興趣電商

1.1產(chǎn)生背景

隨著中國市場的流量紅利不斷壓縮，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)搜索類貨架電商模式，進(jìn)入了打價格戰(zhàn)的存量階段，中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的利潤不斷減少。同時，消費(fèi)者需要不斷搜索、瀏覽、比較才能挑選到滿意的商品，付出的時間成本越來越高。因此，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)無法滿足企業(yè)和消費(fèi)者的雙向需求?；诖?，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會上首次提出了“興趣電商”這一概念，即一種基于用戶對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升用戶生活品質(zhì)的電商。

1.2特點(diǎn)

興趣電商以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，通過用戶主動發(fā)現(xiàn)自身的潛在需求，產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。作為電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，成長空間巨大。它通過捕捉消費(fèi)者的興趣，根據(jù)“興趣標(biāo)簽”精準(zhǔn)高效地匹配商品內(nèi)容和潛在消費(fèi)者，在消費(fèi)者興趣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互碰撞過程中，激發(fā)消費(fèi)者的需求，釋放消費(fèi)者的購買力。

1.3與傳統(tǒng)貨架電商的區(qū)別

興趣電商模式通過抓取消費(fèi)者的眾多興趣點(diǎn)，進(jìn)行個性化精準(zhǔn)推送，挖掘出傳統(tǒng)電商模式所忽略的消費(fèi)者的隱藏需求，激活全新的市場增量[2]。和傳統(tǒng)貨架電商模式完全不同，興趣電商主要基于消費(fèi)者興趣，通過連接消費(fèi)者需求和商家產(chǎn)品，節(jié)省消費(fèi)者時間的同時提高了轉(zhuǎn)化率，是一種連接商品和用戶需求的電商新模式。興趣電商模式可以讓更多國貨食品品牌與消費(fèi)者相連接，從而讓消費(fèi)者買到更滿意的商品。滿足用戶多元化需求的興趣電商，對農(nóng)產(chǎn)品品牌管理來說是一個難得的機(jī)遇。

2農(nóng)產(chǎn)品特征

2.1公共性

農(nóng)產(chǎn)品的公共性決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理并不是單純的市場性行為，還涉及政府的公共服務(wù)職能。雖然政府頒布政策為各地區(qū)品牌管理活動的開展提供了科學(xué)的指導(dǎo)，但是由于政府公共性品牌管理服務(wù)的短缺，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動的開展缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體獲取專業(yè)性品牌管理服務(wù)較為困難。

2.2季節(jié)性

農(nóng)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的季節(jié)性特征，無法做到全年不間斷銷售，存在達(dá)不到農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷目標(biāo)的情況，因此在一定程度上抑制了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體通過品牌管理持續(xù)不斷提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效果的實(shí)踐行為。

2.3地域限制性

我國農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但是由于農(nóng)產(chǎn)品保存時間較短，容易受到地域的限制。一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的物流運(yùn)輸不夠便利，運(yùn)輸成本高。在興趣電商模式下，高效經(jīng)濟(jì)的物流配送工作成為影響農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，極大地影響消費(fèi)者的購買欲望。

2.4價格伸縮性小

農(nóng)產(chǎn)品的購置價格伸縮性較小，即使降價銷售也存在效果不明顯的問題，所以應(yīng)該根據(jù)興趣電商模式的特點(diǎn)開展有針對性的品牌管理策略，并且配套完善的品牌管理機(jī)制確保品牌管理活動的順利開展，提高品牌管理的準(zhǔn)確性和實(shí)效性。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的重要性

3.1推動農(nóng)產(chǎn)品品牌市場化發(fā)展的需要

近年來，以京東、淘寶、美團(tuán)、拼多多等為主體的電商平臺成為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)，電商平臺的建設(shè)為眾多同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了基礎(chǔ)性的渠道支持，農(nóng)產(chǎn)品競爭的渠道優(yōu)勢開始減弱。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體需要通過市場化的發(fā)展有效配置農(nóng)產(chǎn)品品牌管理資源，強(qiáng)化消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌和消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同，突出產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)粘性。通過資源的流通實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的最大化，為農(nóng)產(chǎn)品市場化營銷奠定堅實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，有效推動農(nóng)產(chǎn)品品牌市場化發(fā)展[3]。

3.2提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷水平的需要近年來，電商平臺入駐門檻越來越低，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這種情況不僅加劇了農(nóng)產(chǎn)品的競爭，還對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提出了更高的要求。在興趣電商的趨勢下，品牌管理從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的業(yè)態(tài)?！皟?nèi)容”是商品在新媒體環(huán)境下最重要的屬性，內(nèi)容營銷是品牌管理中最為重要的環(huán)節(jié)，是品牌形成差異化的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體應(yīng)該通過內(nèi)容營銷的策略將成本、價格、質(zhì)量等產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具體的品牌發(fā)展力，以此來增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的實(shí)力。

4農(nóng)產(chǎn)品品牌管理存在的問題

4.1品牌營銷創(chuàng)新觀念較弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌多為個體經(jīng)營戶和中小型企業(yè)，品牌營銷觀念固化，過度依賴傳統(tǒng)的營銷模式，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的被動地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌管理涉及到農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌的專業(yè)性和管理的綜合性，品牌管理人員應(yīng)該在興趣電商新業(yè)態(tài)下精準(zhǔn)把握新要求，遵循科學(xué)的品牌管理規(guī)律、方法和策略，不能完全依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)。在興趣電商的發(fā)展趨勢下，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中存在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷觀念的創(chuàng)新性有所欠缺和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識薄弱的問題。

4.2品牌管理人員專業(yè)水平較低

品牌管理涉及品牌塑造、推廣、維護(hù)等一系列專業(yè)性的活動內(nèi)容，對品牌管理人員的專業(yè)水平要求較高。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的多元性和分散性決定了多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌只能夠開展基礎(chǔ)性的品牌推廣和維護(hù)，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的品牌管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌管理人員專業(yè)水平較低，對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識不到位，無法將先進(jìn)的品牌管理和營銷理念運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌，難以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

4.3品牌管理服務(wù)平臺設(shè)施建設(shè)滯后

我國農(nóng)村地區(qū)的信息化硬件設(shè)施建設(shè)普遍滯后，通過新媒體平臺實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理難度較大，制約了我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的過程中，存在社群、微信、微博、短視頻、直播等多個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，平臺設(shè)施建設(shè)滯后，規(guī)范化、規(guī)?；?、智能化程度不高，不利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)，個性化、定制化服務(wù)功能匱乏，網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性和靈活性沒有得到有效發(fā)揮。

5農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的策略優(yōu)化路徑

5.1樹立“以消費(fèi)者為中心”的品牌觀念

農(nóng)產(chǎn)品作為一種重要的食品類目，應(yīng)該樹立“以消費(fèi)者為中心”的品牌觀念，通過不斷生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行個性化精準(zhǔn)推送，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，最終產(chǎn)生實(shí)際購買行為。激發(fā)消費(fèi)者的興趣，是品牌贏得目標(biāo)市場的關(guān)鍵。興趣電商可以幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌抓住目標(biāo)群體的心智，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。此外，消費(fèi)體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌管理起到?jīng)Q定性作用，因此豐富消費(fèi)體驗(yàn)成為品牌管理中的突出主題。興趣電商背景下的品牌管理具有很強(qiáng)的透明性，電商平臺的評論區(qū)成為了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的展示空間。品牌維護(hù)逐漸成為品牌管理活動的重點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體通過匯總消費(fèi)者在電商平臺中的評論信息，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，不斷滿足消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建完善的消費(fèi)體驗(yàn)流程，贏得消費(fèi)者的“好評”，激發(fā)消費(fèi)者常態(tài)化地關(guān)注品牌，不斷提高品牌的信任度和影響力。同時，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為習(xí)慣，在品牌推廣活動中應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供個性化的農(nóng)產(chǎn)品信息推薦服務(wù)，使消費(fèi)者能夠享受定制化的品牌服務(wù)，將產(chǎn)品營銷做精做細(xì)，維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的影響力，逐步構(gòu)建以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理內(nèi)容體系。

5.2創(chuàng)新品牌管理渠道

農(nóng)產(chǎn)品品牌在保持以往品牌管理成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，也要結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理實(shí)際情況開展品牌管理渠道創(chuàng)新，以確定適合興趣電商發(fā)展趨勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理實(shí)踐模式。品牌管理主體應(yīng)該設(shè)立專門的品牌管理渠道，以盒馬鮮生、蘇鮮生為代表的生鮮超市成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的專項(xiàng)性管理渠道，通過線上交易+線下體驗(yàn)的新零售營銷模式，依托強(qiáng)大的現(xiàn)代物流體系，推動了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的線上與線下的融合，通過宣傳健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)針對性滿足消費(fèi)者個性化的農(nóng)產(chǎn)品需求，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理渠道的多元化。品牌營銷是品牌管理的重點(diǎn)工作，可以給品牌帶來良好的知名度，涉及專業(yè)的營銷策劃與實(shí)施，以及大量人力、物力和財力的投入。農(nóng)產(chǎn)品品牌要想成為具有市場影響力的知名品牌，不僅要在產(chǎn)品品質(zhì)和物流效率方面努力，還要重視搭建品牌的營銷渠道，通過差異化的營銷策略讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理應(yīng)該創(chuàng)建意見領(lǐng)袖+明星帶貨+品牌自播的營銷渠道，布局意見領(lǐng)袖合作矩陣，迎合目標(biāo)消費(fèi)者偏好，大幅提升品牌知名度。此外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要在興趣電商背景下，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)進(jìn)行品牌管理渠道創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌管理效率，通過大量的品牌管理實(shí)踐活動提高品牌管理能力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動提供支持，使品牌管理實(shí)踐的開展更加精準(zhǔn)有效。

5.3提高社會化營銷水平

在興趣電商快速發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要充分利用新媒體開展品牌宣傳推廣活動，提升品牌知名度和美譽(yù)度。新媒體信息視覺興趣點(diǎn)豐富，具有傳播速度快、效率高、互動性強(qiáng)等鮮明特征。通過集合廣告資源在單一渠道填鴨式宣傳已失效，品牌應(yīng)該拓展社會化營銷途徑，打造社會化營銷矩陣，通過不同平臺展現(xiàn)多元化的品牌內(nèi)容，實(shí)時發(fā)布與接收農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，讓企業(yè)的品牌建設(shè)滲透到企業(yè)社會化營銷的每個環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的有效性。品牌需要站在消費(fèi)者角度，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠在海量的信息中被吸引和打動，選擇并持續(xù)關(guān)注品牌，成為品牌的忠實(shí)用戶。新媒體媒介的分散容易導(dǎo)致品牌的社會化營銷失焦，因此品牌需要通過實(shí)施系統(tǒng)性的社交媒體管理提高社會化營銷水平，衡量消費(fèi)者看不見的情緒，讓不同消費(fèi)者形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。通過不斷平衡內(nèi)容專業(yè)化與形象親和化之間的關(guān)系，將內(nèi)容的調(diào)性與品牌相結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。此外，品牌管理主體可以充分利用新媒體媒介學(xué)習(xí)先進(jìn)地區(qū)成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化自身品牌管理理念和方法，使品牌管理實(shí)踐活動更加匹配農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理的實(shí)際情況。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體可以通過新媒體平臺搭建品牌管理的信息溝通渠道，使品牌管理需求能夠及時有效地傳遞給相應(yīng)主體，為品牌管理服務(wù)提供良好的技術(shù)支持。

5.4增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理軟實(shí)力

農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的公共性和開放性決定了品牌管理工作需要政府政策和市場規(guī)則的“雙重”協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不斷提高品牌管理軟實(shí)力，要從政府和市場兩方面著手。一方面，政府要搭建品牌管理的無縫銜接機(jī)制，引導(dǎo)更多擁有能力的經(jīng)營主體參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動中。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有自身的獨(dú)特性，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民等多方共同努力。這就要求政府將農(nóng)產(chǎn)品品牌策略視為今后實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動中具有十分重要的導(dǎo)向作用。各級政府要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的實(shí)際情況，完善品牌管理機(jī)制，構(gòu)建細(xì)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理政策體系。為企業(yè)、農(nóng)民等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體提供更多可供選擇的專業(yè)的品牌管理指導(dǎo)、技能培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，培養(yǎng)相關(guān)主體的品牌管理能力，激發(fā)相關(guān)主體利用農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)力的積極性，保證品牌管理活動順利有效地開展[4]。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要加強(qiáng)自身品牌管理服務(wù)和品牌市場化的意識和能力，引進(jìn)和培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才，組建專業(yè)的品牌宣傳推廣團(tuán)隊，主動與市場上有實(shí)力的主體合作。通過委托有資質(zhì)的合作社、企業(yè)等第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動，授權(quán)有能力的社會性組織承擔(dān)部分品牌管理服務(wù)職能，彌補(bǔ)自身在品牌管理方面的劣勢。

5.5整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理資源

整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理資源具有很強(qiáng)的復(fù)雜性，涉及到各個經(jīng)營主體。在整合過程中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，改變以往分散的個體農(nóng)戶和小規(guī)模企業(yè)經(jīng)營模式，發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社或企業(yè)集團(tuán)等規(guī)?；?jīng)營模式，形成統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，為品牌管理活動的開展提供有效的組織支持，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在整合過程中，不僅要為農(nóng)民群眾提供必要的支持和指導(dǎo)，幫助他們建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理念。同時，也要注重對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的監(jiān)管工作，出臺符合區(qū)域?qū)嶋H發(fā)展情況的政策，推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不斷發(fā)展。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的地理品牌定位是提升品牌價值的重要途徑。要注重從地方傳統(tǒng)文化中挖掘品牌內(nèi)涵，賦予品牌獨(dú)特的人文價值，提升品牌的文化影響力和價值。在企業(yè)品牌建設(shè)過程中，要將產(chǎn)品定位以及地方文化特點(diǎn)結(jié)合起來塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體可以通過“公共品牌+企業(yè)品牌”的品牌推廣模式，借助地方特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的知名度與影響力，創(chuàng)立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。公共品牌可以幫助企業(yè)品牌在較短的時間內(nèi)產(chǎn)生良好的品牌推廣效果，企業(yè)品牌在獲得市場影響力后又會為公共品牌造勢。通過整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，產(chǎn)生區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌聚合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

6結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品品牌管理是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)由粗放到精細(xì)、由低水平向高水平發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體始終要將品牌建設(shè)作為企業(yè)管理的核心任務(wù)，開展品牌塑造、實(shí)施和管理。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體應(yīng)該在政策的引導(dǎo)下，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的實(shí)際情況，探索興趣電商背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的實(shí)際策略，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的發(fā)展。

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[4]馮琨.新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(7):131-132.

作者:張蕊 單位:山西工程職業(yè)學(xué)院