導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文1

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，跨境電子商務(wù)活動(dòng)迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。食品企業(yè)在融入國(guó)際化的過(guò)程中，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)模式，及時(shí)借助跨境電商新契機(jī)，探尋良好的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)路徑，以切實(shí)提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)真正的“走出去”。在這一背景下，開(kāi)展跨境食品營(yíng)銷(xiāo)電商活動(dòng)，勢(shì)必對(duì)食品人才的外語(yǔ)能力提出更高要求。食品人才不僅需要具備良好的外語(yǔ)表達(dá)與交流能力，還要熟悉跨境國(guó)家的文化背景、人文風(fēng)俗、思維模式等，建立良好的跨文化交際能力。因此，增強(qiáng)跨境電商人才的外語(yǔ)能力，培養(yǎng)綜合素質(zhì)良好的外語(yǔ)人才，成為當(dāng)前食品企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。由李曉東編著、中國(guó)輕工業(yè)出版社出版的《食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)，聚焦我國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，結(jié)合食品行業(yè)發(fā)展形勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，借助具體案例，深入分析食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體過(guò)程，幫助人們?nèi)媪私馐称窢I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方法以及獨(dú)特路徑，并且圍繞價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析，充分展現(xiàn)了食品營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)理與應(yīng)用方式，為研究食品營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)提供有力支撐。

《食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》全書(shū)共分為十四個(gè)章節(jié)。第一章基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成過(guò)程，系統(tǒng)梳理我國(guó)食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，針對(duì)食品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、對(duì)象等進(jìn)行全面闡述。第二章從食品企業(yè)發(fā)展情況入手，分析當(dāng)前食品工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，闡述食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大致成效。第三章和第四章分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。第五章借助營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，介紹食品營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研方法，以及如何有效預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。第六章主要介紹食品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行詳細(xì)闡釋。第七章到第十章分別論述食品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略以及促銷(xiāo)策略。第十一章到第十一四章立足食品行業(yè)新變化，全面分析食品企業(yè)的形象營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)合該書(shū)內(nèi)容可知，食品企業(yè)積極融入全球化浪潮，利用跨境電商這一網(wǎng)絡(luò)渠道，大力開(kāi)展食品營(yíng)銷(xiāo)，以開(kāi)拓國(guó)際食品行業(yè)份額，占據(jù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。目前來(lái)看，盡管我國(guó)跨境電商起步相對(duì)較晚，但是在供給側(cè)改革助力下，食品行業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)深入探索跨境電商運(yùn)營(yíng)機(jī)理，取得了交易數(shù)量與交易規(guī)模的重大突破，使得許多食品品牌馳名國(guó)際，獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效。而立足食品跨境營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要切實(shí)增強(qiáng)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升跨境營(yíng)銷(xiāo)效果，必須深入開(kāi)展相關(guān)人才的外語(yǔ)能力培養(yǎng)工作,注重外語(yǔ)在跨境電商中的重要性。具體來(lái)說(shuō)，其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，方便即時(shí)溝通，準(zhǔn)確把握食品市場(chǎng)需求。相比于傳統(tǒng)的外貿(mào)方式，食品跨境電商基于綜合化電商平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，交易雙方不再局限于商家與商家，而是以商家與個(gè)人為主，并且貿(mào)易流程相對(duì)減少，通過(guò)簡(jiǎn)單的線(xiàn)上溝通交流或者消費(fèi)者自主瀏覽、做出消費(fèi)決策的方式，即可完成外貿(mào)交易?；诖耍称烦隹谏滩辉賰H僅面對(duì)商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，而是著力以消費(fèi)者個(gè)人為對(duì)象實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，并且多以線(xiàn)上溝通為主，而不是面對(duì)面或郵件溝通。在此情況下，如果食品商家或從業(yè)者不具備良好的外語(yǔ)能力，將很難及時(shí)回答買(mǎi)家提出的問(wèn)題，并且也因了解他們的語(yǔ)言文化習(xí)慣從而影響食品營(yíng)銷(xiāo)的成效。因此，掌握良好外語(yǔ)能力對(duì)于跨境食品營(yíng)銷(xiāo)具有重要作用，是食品買(mǎi)賣(mài)雙方開(kāi)展溝通交流的直接方式，有助于準(zhǔn)確把握買(mǎi)方的消費(fèi)需求與食品愛(ài)好，從而提升食品營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。

第二，了解跨境電商平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)理，提高食品營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性。隨著信息技術(shù)在跨境業(yè)務(wù)中的廣泛應(yīng)用，掌握良好的互聯(lián)網(wǎng)操作應(yīng)用能力已經(jīng)成為現(xiàn)階段開(kāi)展跨境電商活動(dòng)的必備技能。但是相比于國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)，跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制與運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)復(fù)雜。為了更加清晰、準(zhǔn)確地了解跨境電商的內(nèi)在邏輯，食品行業(yè)從業(yè)者需要積極學(xué)習(xí)外語(yǔ)知識(shí)，提高外語(yǔ)溝通交流與閱讀、寫(xiě)作能力，通過(guò)系統(tǒng)性搜集資料與實(shí)踐訓(xùn)練，逐步掌握跨境電商平臺(tái)的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式，再結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，選擇科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足人們的食品消費(fèi)需求。比如，運(yùn)用外語(yǔ)在線(xiàn)上電商平臺(tái)描述產(chǎn)品信息，既要兼顧產(chǎn)品的口味特點(diǎn)、質(zhì)量安全等，也要學(xué)會(huì)融入特定的食品文化或品牌故事，提高產(chǎn)品的附加值。

第三，準(zhǔn)確把握異域文化特征與消費(fèi)者心理。在跨境貿(mào)易中，食品企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)分析目標(biāo)人群的食品消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為等，清晰獲知國(guó)外食品市場(chǎng)的前景領(lǐng)域。但是由于受文化背景等隱性因素的影響，大數(shù)據(jù)無(wú)法清晰感知到人們基于文化習(xí)俗而做出的購(gòu)買(mǎi)決策。比如中東地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)穿著暴露的女性圖片，崇尚宗教信仰的國(guó)家往往對(duì)于動(dòng)物表情包十分敏感，應(yīng)適當(dāng)規(guī)避。這就要求食品跨境營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者不僅要掌握良好的外語(yǔ)能力，還要在在開(kāi)展食品營(yíng)銷(xiāo)溝通交流的同時(shí)，全面調(diào)研相應(yīng)國(guó)家或地區(qū)的文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣、飲食文化、節(jié)慶禮儀等，從而更好地迎合國(guó)外消費(fèi)者的食品消費(fèi)習(xí)慣，避免因文化沖突而影響營(yíng)銷(xiāo)成效。此外，由于不同語(yǔ)言背景的國(guó)家在工作方式上也存在一定差異，因此詳細(xì)了解國(guó)外消費(fèi)者的工作習(xí)慣與合作需求，可以有效提高合作成功率，增強(qiáng)食品企業(yè)的跨境銷(xiāo)售能力。盡管跨境食品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展勢(shì)頭良好，且處于迅速擴(kuò)張階段，但其所需的電商人才仍然存在較大缺口，企業(yè)尤其缺乏具備良好外語(yǔ)能力與跨境業(yè)務(wù)能力的綜合型電商人才。之所以出現(xiàn)這種局面，究其原因，主要在于電商人才外語(yǔ)能力培養(yǎng)工作不到位，無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)階段的人才需求。具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

第一，人才培養(yǎng)理念落后。在跨境電商浪潮推動(dòng)下，食品企業(yè)及時(shí)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，在注冊(cè)店鋪、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的同時(shí)，不斷引進(jìn)或培養(yǎng)新的電商人才，為開(kāi)展食品跨境營(yíng)銷(xiāo)工作奠定基礎(chǔ)。但是，在人才培養(yǎng)過(guò)程中，由于對(duì)跨境領(lǐng)域的市場(chǎng)需求與崗位工作內(nèi)容等把握不夠準(zhǔn)確，食品企業(yè)人才培養(yǎng)工作僅圍繞一些基礎(chǔ)性的電商平臺(tái)操作知識(shí)開(kāi)展，致力于讓員工掌握跨境平臺(tái)的應(yīng)用技能，忽視了對(duì)員工外語(yǔ)能力的培養(yǎng)和提升；或者沿用傳統(tǒng)的外貿(mào)人才培養(yǎng)模式，僅要求培訓(xùn)者學(xué)習(xí)書(shū)面形式的英文郵件寫(xiě)作方式，而缺乏對(duì)跨境營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的口語(yǔ)溝通、運(yùn)營(yíng)管理等能力進(jìn)行培養(yǎng)，使得從業(yè)者不具備良好的跨文化交流意識(shí)，在工作過(guò)程中很難靈活解答客戶(hù)提出的各種問(wèn)題，從而容易讓客戶(hù)產(chǎn)生誤解，影響營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行。

第二，人才培養(yǎng)模式單一。食品營(yíng)銷(xiāo)跨境電商對(duì)外語(yǔ)人才的需求主要體現(xiàn)在口語(yǔ)交流、文案寫(xiě)作、營(yíng)銷(xiāo)策略制定等方面。這就意味著從事跨境食品營(yíng)銷(xiāo)不僅要具備基礎(chǔ)的外語(yǔ)溝通能力，還應(yīng)熟悉對(duì)方國(guó)家的飲食文化、人文風(fēng)俗、節(jié)慶禮儀等背景信息，結(jié)合當(dāng)?shù)厝说娘嬍诚M(fèi)習(xí)慣，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但是在人才培養(yǎng)過(guò)程中，食品企業(yè)對(duì)電商人才的外語(yǔ)能力培養(yǎng)主要采取單一的理論化講解方法，圍繞傳統(tǒng)外貿(mào)過(guò)程中的詢(xún)盤(pán)、報(bào)價(jià)、運(yùn)輸?shù)葧?shū)面外語(yǔ)知識(shí)進(jìn)行講解，而沒(méi)有結(jié)合跨境電商的平臺(tái)特點(diǎn)，深入分析國(guó)外消費(fèi)群體的飲食習(xí)慣與消費(fèi)心理等，使得員工無(wú)法熟練開(kāi)展文案寫(xiě)作工作，僅依據(jù)固定的模板或者通用型文案來(lái)介紹產(chǎn)品，從而難以吸引消費(fèi)者的興趣。此外，對(duì)于“亞馬遜”這一體量較大的跨境電商平臺(tái)，食品企業(yè)人才培養(yǎng)僅介紹平臺(tái)成立經(jīng)過(guò)、店鋪?zhàn)?cè)與基本設(shè)置等內(nèi)容，沒(méi)有結(jié)合平臺(tái)推送機(jī)制深入講解文案標(biāo)題、排版以及語(yǔ)言風(fēng)格等問(wèn)題，從而使得工作者完成的外語(yǔ)文案不符合平臺(tái)文案要求，難以獲得良好的流量支持。

第三，人才培養(yǎng)內(nèi)容不合理?？缇畴娚套鳛橐粋€(gè)新興的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)載體，不僅涉及傳統(tǒng)電商的理論知識(shí)與實(shí)踐技能，也需要運(yùn)用國(guó)際商法、外語(yǔ)能力、國(guó)際貿(mào)易等知識(shí)，實(shí)現(xiàn)外語(yǔ)能力與電商、外貿(mào)的有機(jī)結(jié)合。但是在人才培養(yǎng)過(guò)程中，食品企業(yè)仍然將電商人才的外語(yǔ)能力培養(yǎng)視為一般的外語(yǔ)培訓(xùn)，沒(méi)有結(jié)合食品行業(yè)的特色與專(zhuān)業(yè)背景，引導(dǎo)電商工作者運(yùn)用外語(yǔ)知識(shí)來(lái)表達(dá)食品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容或者進(jìn)行外貿(mào)合作與溝通等，使得人才培養(yǎng)工作流于形式，無(wú)法對(duì)電商工作者的外語(yǔ)能力起到良好的提升作用。此外，在實(shí)踐教學(xué)上，食品企業(yè)沒(méi)有為電商人才提供良好的外語(yǔ)實(shí)踐機(jī)會(huì)，僅停留于一些書(shū)面理論知識(shí)或者入門(mén)性的外貿(mào)英語(yǔ)培訓(xùn)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)內(nèi)容相對(duì)單一，電商人才無(wú)法建立良好的互聯(lián)網(wǎng)思維與跨文化意識(shí)，在貿(mào)易洽談過(guò)程中難以靈活應(yīng)用外語(yǔ)能力。經(jīng)上述分析可知，跨境食品營(yíng)銷(xiāo)所需要的電商人才應(yīng)當(dāng)是具備外語(yǔ)交流、營(yíng)銷(xiāo)思維與電商實(shí)操等能力的復(fù)合型人才。因此，在開(kāi)展電商人才外語(yǔ)能力培養(yǎng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)清晰認(rèn)識(shí)到人才的復(fù)合型結(jié)構(gòu)特征，制定系統(tǒng)、完善的人才培養(yǎng)規(guī)劃，為食品行業(yè)國(guó)際化發(fā)展提供充足的人才資源，推動(dòng)食品海外營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，可從以下幾點(diǎn)做起：

首先，調(diào)整培養(yǎng)方案，明確培養(yǎng)目標(biāo)?？缇畴娚套鳛橥赓Q(mào)行業(yè)的新熱點(diǎn)，具有良好的發(fā)展前景，為激發(fā)食品行業(yè)內(nèi)在活力、提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提供了重大機(jī)遇。在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期，食品企業(yè)應(yīng)立足海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，充分重視電商人才培養(yǎng)工作，投入充足的人力、物力與資金資源，針對(duì)他們的外語(yǔ)能力與綜合素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以切實(shí)推進(jìn)食品跨境營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)食品國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)效益。其一，制定完善的人才培養(yǎng)方案，以外語(yǔ)能力為核心，建構(gòu)長(zhǎng)效化人才成長(zhǎng)機(jī)制，并且明確具體的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式等，幫助電商人才逐步掌握跨文化交際、跨境電商平臺(tái)操作、食品海外營(yíng)銷(xiāo)等能力。其二，結(jié)合食品營(yíng)銷(xiāo)崗位需求，詳細(xì)安排培訓(xùn)內(nèi)容，將其劃分為多個(gè)目標(biāo)模塊，不僅要求員工建立良好的外語(yǔ)溝通交流能力，還要切實(shí)培養(yǎng)他們的信息處理、商務(wù)談判等能力。其三，重新優(yōu)化考核評(píng)估機(jī)制，既要關(guān)注員工的外語(yǔ)理論知識(shí)與食品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論，也要設(shè)置具體的實(shí)踐情境，考核他們的靈活應(yīng)用能力，切實(shí)提升電商人才的創(chuàng)意思維。

其次，優(yōu)化培養(yǎng)內(nèi)容，提升跨文化交際能力?？缇呈称窢I(yíng)銷(xiāo)既是食品國(guó)際貿(mào)易的一種特殊形式，也是開(kāi)展跨文化交流活動(dòng)的獨(dú)特方式。針對(duì)目前電商人才外語(yǔ)能力培養(yǎng)不足的問(wèn)題，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)優(yōu)化現(xiàn)有的培訓(xùn)內(nèi)容，圍繞跨文化交際這一核心要素，切實(shí)增強(qiáng)人才的外語(yǔ)能力、商務(wù)知識(shí)運(yùn)用以及營(yíng)銷(xiāo)思維，讓他們?cè)谑煜た缇畴娚虡I(yè)務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，熟練運(yùn)用外語(yǔ)能力開(kāi)展跨文化交際活動(dòng)，逐步了解國(guó)外食品文化、節(jié)日習(xí)俗等知識(shí)，建立良好的國(guó)際視野，形成開(kāi)放包容的文化心理。其中，在外語(yǔ)能力培養(yǎng)上，應(yīng)注重語(yǔ)言知識(shí)與跨境業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，引入大量實(shí)踐案例，讓員工基于特定的工作情境中來(lái)體會(huì)外語(yǔ)知識(shí)應(yīng)用的重要性，了解具體的應(yīng)用模式，從而能夠熟練開(kāi)展外語(yǔ)交流與書(shū)面文案寫(xiě)作工作，自主運(yùn)用外語(yǔ)來(lái)調(diào)研相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況等。在文化背景培訓(xùn)上，應(yīng)結(jié)合海外國(guó)家的歷史文化，深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語(yǔ)言模式、思維習(xí)慣以及文化特征，準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，將其合理應(yīng)用到食品營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)良好的文化交流，實(shí)現(xiàn)食品國(guó)際貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展。

最后，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，體現(xiàn)食品營(yíng)銷(xiāo)特色。對(duì)食品跨境營(yíng)銷(xiāo)而言，電商人才所應(yīng)具備的外語(yǔ)能力不是傳統(tǒng)外貿(mào)工作中的郵件回復(fù)、詢(xún)盤(pán)報(bào)盤(pán)等，而是要基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品交流、資源整合、市場(chǎng)調(diào)研以及文案寫(xiě)作等，還需摸清平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，開(kāi)展廣告投放、社媒營(yíng)銷(xiāo)等工作。因此，要培養(yǎng)出符合新時(shí)代需求的電商人才，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)變革培養(yǎng)模式，結(jié)合行業(yè)特色與營(yíng)銷(xiāo)需求，構(gòu)建多元化培養(yǎng)機(jī)制。比如，依托實(shí)踐項(xiàng)目，將培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作內(nèi)容相對(duì)接，讓員工在實(shí)踐過(guò)程中，建立良好的食品跨境營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)跨文化素養(yǎng)與能力的全面提升，提高人才的外語(yǔ)能力。再如，創(chuàng)設(shè)實(shí)際工作情境，圍繞跨境電商食品營(yíng)銷(xiāo)策劃主題，要求員工運(yùn)用外語(yǔ)能力完成營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)，以小組為單位開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、需求分析以及產(chǎn)品文案包裝等工作，從而提高人才培養(yǎng)的實(shí)效性，凸顯出良好的食品營(yíng)銷(xiāo)特色。綜上所述，食品跨境營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為食品國(guó)際貿(mào)易的主要發(fā)展趨勢(shì)，只有注重電商人才的外語(yǔ)能力培養(yǎng)，切實(shí)提升電商人才的綜合素質(zhì)與跨文化感知能力，才能推動(dòng)海外營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施，幫助食品企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:李細(xì)妹 單位:廣東培正學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文2

伴隨中小企業(yè)的發(fā)展壯大，使得本來(lái)就非常激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已跟不上發(fā)展需要，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成效并不明顯。很多發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)已形成完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，其營(yíng)銷(xiāo)方案豐富多彩，也能獲得顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額?；诖耍瑖?guó)內(nèi)中小企業(yè)要想獲得更充足的發(fā)展空間就必須從大環(huán)境出發(fā)，分析自己在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的缺陷，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，方能充分發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。

1中小企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)奈恢?，通過(guò)合適的價(jià)格，用準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息與市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售手段，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)化的商品及服務(wù)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，涉及市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的品牌選擇、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣等活動(dòng)[1]。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多存在以下問(wèn)題：規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，忽視營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施。若中小企業(yè)能構(gòu)建起以長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的作用。第一，可以解決生產(chǎn)與消費(fèi)間的矛盾，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間與空間方面存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可將生產(chǎn)信息在短時(shí)間內(nèi)傳送給消費(fèi)者，從而滿(mǎn)足其對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一；第二，可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)等方式，開(kāi)辟更多的市場(chǎng)，增加產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售額，從而得到更多的經(jīng)濟(jì)效益；第三，有利于對(duì)資源的合理分配與利用。企業(yè)會(huì)基于消費(fèi)者需求的視角采取營(yíng)銷(xiāo)策略，合理規(guī)劃產(chǎn)品類(lèi)型及生產(chǎn)數(shù)量，這可在一定程度上避免產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，減少相關(guān)資源的浪費(fèi)。

2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不足

2.1忽視市場(chǎng)調(diào)研，未構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代物資匱乏，企業(yè)產(chǎn)品往往不愁賣(mài)，因此，不少企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)仍抱著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，不重視市場(chǎng)調(diào)研。而在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的背景下，商品往往是供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)存在“生意難做”現(xiàn)象。而不少中小企業(yè)面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在，未“因時(shí)、因勢(shì)”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，依舊隨大流，盲目營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，固執(zhí)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就不愁銷(xiāo)路，因而缺乏對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研，無(wú)法準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息。此外，很多中小企業(yè)因?yàn)橛^(guān)念、實(shí)力等制約，自身也未構(gòu)建起專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道，對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)毫無(wú)辦法，要么造成產(chǎn)品大量積壓庫(kù)存，要么導(dǎo)致應(yīng)收賬款大幅增加，資金周轉(zhuǎn)困難，使得企業(yè)自身面臨停產(chǎn)或半停產(chǎn)的問(wèn)題。

2.2市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)劃分欠缺合理性市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。若企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，就很可能會(huì)造成嚴(yán)重后果。而國(guó)內(nèi)不少中小企業(yè)就像這架飛機(jī)，非常需要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的前提是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。很多中小企業(yè)由于實(shí)力相對(duì)較弱，規(guī)模小，人手不足，無(wú)法把員工分配到合適的崗位上。因此，中小企業(yè)也極少安排專(zhuān)人開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)去調(diào)查消費(fèi)者需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等，往往習(xí)慣于靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)投放新產(chǎn)品，極易導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)定位模糊，市場(chǎng)劃分不合理，產(chǎn)品供應(yīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也就逐步失去優(yōu)勢(shì)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)方式單一，創(chuàng)新性不足我國(guó)絕大部分中小企業(yè)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段仍以模仿、借鑒西方先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式為主。由于中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了解不多，獲取信息的渠道較少，欠缺市場(chǎng)開(kāi)拓能力，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式單一滯后[2]。其中，一些中小企業(yè)仍熱衷于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如“上門(mén)推銷(xiāo)”“他人推銷(xiāo)”等方式，極少關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌打造等事務(wù)。此外，價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)慣用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，盡管在一定程度上可以打擊對(duì)手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)企業(yè)自身發(fā)展非常不利。

2.4缺少一套完善的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而多變的工作，主要流程包括5個(gè)：研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并管理。為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程實(shí)施監(jiān)管。然而大多數(shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制并不完善，存在一些漏洞。例如，將經(jīng)驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)管理的主要手段，導(dǎo)致企業(yè)難以建立起一套成熟的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)管理的基本流程無(wú)法形成，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化程度較低，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，而且企業(yè)部門(mén)之間、企業(yè)與市場(chǎng)之間、相關(guān)人員之間也未建立起有效的溝通渠道[3]，削弱了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的準(zhǔn)確性，同時(shí)，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得不到有力執(zhí)行，進(jìn)而影響到市場(chǎng)推廣效果。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制不健全，尚無(wú)一套規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理程序，導(dǎo)致各項(xiàng)工作職能不明晰、權(quán)責(zé)劃分模糊，也影響到企業(yè)最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.5缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才中小企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)偏低，在日常工作中欠缺有效的營(yíng)銷(xiāo)技巧與溝通能力，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行效果被大幅弱化。當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。歸根結(jié)底在于中小企業(yè)缺少科學(xué)合理的人才引進(jìn)、培養(yǎng)與使用機(jī)制，未從薪資待遇、職業(yè)規(guī)劃兩個(gè)層面為員工創(chuàng)設(shè)發(fā)展愿景，進(jìn)而割裂了員工個(gè)人與企業(yè)間的共同發(fā)展，加之缺少先進(jìn)、富有人性化的企業(yè)文化，使得優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才經(jīng)常流失。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，人才流失問(wèn)題已成為影響其生存與發(fā)展的重要問(wèn)題。

3中小企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策
3.1更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)于中小企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，增強(qiáng)現(xiàn)代社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)。其中，社會(huì)發(fā)展導(dǎo)向價(jià)值觀(guān)就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從滿(mǎn)足消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求出發(fā)，在獲得合理經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)注意平衡好消費(fèi)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，使消費(fèi)者、社區(qū)、企業(yè)的長(zhǎng)期利益得到充分融合，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)收益[4]。當(dāng)前，中小企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)要注意三點(diǎn)：第一，利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造形象，獲得社會(huì)影響力。因此，中小企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須看重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，將二者有機(jī)融合。基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮應(yīng)多組織一些有效益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升中小企業(yè)的社會(huì)知名度與影響力；第二，避免虛假宣傳。中小企業(yè)不要為了追求短期利益就去虛假宣傳，可能會(huì)傷害到消費(fèi)者，而且也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；第三，盡量?jī)?yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是銷(xiāo)售的重要前提，只有產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才能有所保障，也只有經(jīng)過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上獲得銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

3.2加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)交易市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理的人員一定要予以重視，并嚴(yán)格按照相應(yīng)程序開(kāi)展工作。首先，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，合理定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。圍繞產(chǎn)品的特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)確定目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群，并圍繞目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群全面分析其潛在消費(fèi)需求，通常可從年齡、地域、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為習(xí)慣等維度進(jìn)行研究[5]；其次，要進(jìn)一步細(xì)分各種類(lèi)型消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，采用抽樣調(diào)查，在目標(biāo)群體中挑選出部分消費(fèi)個(gè)體參與實(shí)驗(yàn)研究，分析整個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為習(xí)慣及需求種類(lèi)，在此基礎(chǔ)上對(duì)比不同類(lèi)型消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，從而將他們的消費(fèi)需求劃分為普通需要與特定需要，再對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行適度調(diào)整；再次，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者需求。采用調(diào)查問(wèn)卷獲得消費(fèi)群體的特定需要，在此基礎(chǔ)上更精準(zhǔn)地確定目標(biāo)市場(chǎng)；最后，就消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，重新界定差異化的消費(fèi)子市場(chǎng)，并對(duì)這些消費(fèi)子市場(chǎng)進(jìn)行重新調(diào)查、評(píng)估，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析與實(shí)證市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)力與需求規(guī)模大小。

3.3打造完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中小企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建，深度研究相關(guān)國(guó)策、熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策方面的內(nèi)容，認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家的方針政策。在遵守相關(guān)政策的前提下合理打造自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，形成先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。在打造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的過(guò)程中，需全面評(píng)估自身發(fā)展實(shí)際及市場(chǎng)上的各種不確定因素，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足市場(chǎng)整體需求。此外，中小企業(yè)還需打造一套健全的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)制，采用合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)定量分析的方法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)給出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，從而更客觀(guān)地去評(píng)析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體情況，同時(shí)，把握好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，再適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，逐步構(gòu)建起一套完整而成熟的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系[6]。在打造營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)制的過(guò)程中，企業(yè)還需給出詳細(xì)的機(jī)制內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管控，通過(guò)合同監(jiān)管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施行為。

3.4采用營(yíng)銷(xiāo)組合措施中小企業(yè)在資金、技術(shù)、生產(chǎn)能力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于大型企業(yè)，這一點(diǎn)需要中小企業(yè)加以正視。為了規(guī)避上述短板，中小企業(yè)應(yīng)盡量采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，以期用最小的投入博取最大的回報(bào)。第一，產(chǎn)品策略?？蓪⒋笮推髽I(yè)正逐漸淘汰但仍有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品作為自己的生產(chǎn)產(chǎn)品，但要確定好生產(chǎn)數(shù)量，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)的“慣性需求”；第二，價(jià)格策略。中小企業(yè)要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)與自身的整體效益，采取彈性?xún)r(jià)格策略，具體來(lái)講就是確定一個(gè)初始價(jià)，再針對(duì)不同地域、不同消費(fèi)群體、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合理的調(diào)整，讓價(jià)格在一定區(qū)間浮動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的適應(yīng)性；第三，銷(xiāo)售渠道策略。要樹(shù)立品牌意識(shí)，重視銷(xiāo)售渠道建設(shè)，努力開(kāi)拓線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)水平，然后調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，以期進(jìn)一步增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。將自身的銷(xiāo)售渠道加以統(tǒng)籌規(guī)劃，合理配置銷(xiāo)售資源，科學(xué)篩選中間商，逐步拓寬銷(xiāo)售渠道；第四，促銷(xiāo)策略。中小企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案，通過(guò)廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系推廣、人員推銷(xiāo)等不同措施，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果，激起人們的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大潛在的消費(fèi)群體[7]。中小企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息傳播迅速、成本便宜、影響力大的優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，宣傳企業(yè)信息，縮小企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

3.5重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，提升營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化水平人才是中小企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，也是中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。中小企業(yè)在打造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的過(guò)程中要重視專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，以提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化水平。一方面，中小企業(yè)要重視對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)教育，組織他們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與相關(guān)法律、政策，提升其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，使其能夠基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷與分析，同時(shí)，也能對(duì)企業(yè)的情況做出合理的評(píng)價(jià)，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作做出合理的調(diào)整；另一方面，中小企業(yè)要注重從高校、社會(huì)上選聘專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，設(shè)置嚴(yán)格而科學(xué)的人才招聘條件，以篩選出符合企業(yè)需要的優(yōu)秀人才。通過(guò)優(yōu)秀人才的加入逐步優(yōu)化中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，慢慢實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)[9]。此外，中小企業(yè)可經(jīng)常邀請(qǐng)一些專(zhuān)家與學(xué)者前來(lái)指導(dǎo)，通過(guò)座談會(huì)宣講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新的內(nèi)容及市場(chǎng)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，并回答營(yíng)銷(xiāo)人員的問(wèn)題，更新員工的思想觀(guān)念，使其熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，提升解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中小企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并圍繞自身實(shí)際確定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果創(chuàng)新與完善營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，努力通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的發(fā)展目標(biāo)。此外，還需加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)制與體系，優(yōu)化資源配置，構(gòu)建起多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者:李林蔚 單位:澳門(mén)城市大學(xué)商學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文3

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)正逐漸向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，企業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售模式面臨著根本性的變革。數(shù)字技術(shù)在食品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的應(yīng)用將賦能于傳統(tǒng)食品營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，不斷提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。鹽水鴨是南京的傳統(tǒng)特色美食，至今已有上千年的歷史，隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的建立，南京鹽水鴨已逐步形成特色產(chǎn)業(yè)、文化及區(qū)域品牌。雖然南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但銷(xiāo)售范圍狹窄，營(yíng)銷(xiāo)模式單一。因此，通過(guò)分析現(xiàn)階段南京鹽水鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，探索南京鹽水鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新路徑，將數(shù)字化賦能于南京鹽水鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

一、南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

鹽水鴨是江蘇省南京市的特色美食，也是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)與多元化銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)已形成制鴨、售鴨標(biāo)準(zhǔn)化流程，具有產(chǎn)品、文化和品牌三方效應(yīng)，年產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破百億元，成為南京特色產(chǎn)業(yè)之一。南京鹽水鴨久負(fù)盛名，至今已有上千年的歷史，通過(guò)技藝傳承與技術(shù)創(chuàng)新，使得鹽水鴨產(chǎn)業(yè)能夠得到延續(xù)與發(fā)展，大量鴨產(chǎn)品的消費(fèi)賦予了南京“鴨都”的稱(chēng)號(hào)，這不僅是南京鴨產(chǎn)品品牌的具象，同時(shí)也凝結(jié)著豐富的歷史文化內(nèi)涵。南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)不斷向著標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化和工業(yè)化的方向發(fā)展，部分生產(chǎn)企業(yè)已實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)，借助數(shù)字化手段提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，部分企業(yè)利用電商和新零售渠道，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)手段，不斷創(chuàng)新鹽水鴨銷(xiāo)售模式，促進(jìn)南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大。雖然南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但大部分鹽水鴨生產(chǎn)仍較落后，多分布于零星的小作坊中，食品質(zhì)量參差不齊。且市場(chǎng)上的鹽水鴨食品多以散裝為主，導(dǎo)致鹽水鴨難以?xún)?chǔ)存與運(yùn)輸，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道難以拓展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新不足、物流體系不完善、生產(chǎn)銷(xiāo)售相關(guān)人員管理不完善等，這些問(wèn)題仍是制約南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵要素。

二、數(shù)字化背景下南京鹽水鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化
1.市場(chǎng)信息更加扁平與透明，消費(fèi)者選擇多元化數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鹽水鴨的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段仍然適用，但數(shù)字技術(shù)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的方式，促使整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境逐步向數(shù)字化、多元化轉(zhuǎn)變。智能終端與網(wǎng)絡(luò)的普及，消除了消費(fèi)者與銷(xiāo)售者之間的信息不對(duì)稱(chēng)性，使得消費(fèi)者足不出戶(hù)就能獲取所需要的產(chǎn)品信息，市場(chǎng)信息更加扁平與透明，同時(shí)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也破除了鹽水鴨產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在空間上的限制，鹽水鴨食品的銷(xiāo)售路徑呈現(xiàn)多元化，市場(chǎng)不斷擴(kuò)充。信息在銷(xiāo)售平臺(tái)上的大量匯聚，使得消費(fèi)者對(duì)于食品訴求越來(lái)細(xì)化與多元，這將帶來(lái)更多個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。

2.生產(chǎn)者與消費(fèi)者的供需方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者生活方式帶來(lái)了根本性的改變，并引導(dǎo)了消費(fèi)方式的進(jìn)步，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)獲得所需商品信息，提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的自主性。同時(shí)消費(fèi)者的自我表達(dá)欲望也在逐漸增強(qiáng)，更加注重實(shí)時(shí)的信息分享，有效提升了消費(fèi)者的參與熱情，刺激了網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售等銷(xiāo)售模式的發(fā)展。數(shù)字時(shí)代促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的進(jìn)步，使得消費(fèi)者更具主動(dòng)性、消費(fèi)方式更加便捷化、消費(fèi)形式更加多樣化。數(shù)字時(shí)代為生產(chǎn)者帶來(lái)的改變正在從“點(diǎn)”的爆發(fā)轉(zhuǎn)向“群”的突破，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，推動(dòng)了企業(yè)降本、提質(zhì)、增效，從去物理化、去邊界化、去人工化、去管理化、去中介化等方面對(duì)食品企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.現(xiàn)代信息技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)提供了新的方式與載體現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷完善與進(jìn)步，為南京鹽水鴨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的方式與載體。首先，現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變，將傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)增加消費(fèi)者對(duì)鹽水鴨生產(chǎn)與銷(xiāo)售的參與程度，借助信息平臺(tái)與消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。其次，現(xiàn)代信息技術(shù)促使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)與策略的調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變促使鹽水鴨企業(yè)從追求市場(chǎng)份額的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)占有的目標(biāo)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的良性循環(huán)。最后，現(xiàn)代信息技術(shù)將會(huì)對(duì)鹽水鴨產(chǎn)品的概念進(jìn)行延伸，使得產(chǎn)品不再局限于包裝、款式、品牌等，更多的表現(xiàn)為有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的融合，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度，從而樹(shù)立更好的產(chǎn)品品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、南京鹽水鴨數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)路徑實(shí)施存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)重視程度不夠現(xiàn)階段南京鹽水鴨企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段，對(duì)借助現(xiàn)代信息手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展變化進(jìn)行準(zhǔn)確分析與預(yù)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)不合理，信息更新不及時(shí)，產(chǎn)品分類(lèi)不明確，缺少與消費(fèi)者的有效交流等問(wèn)題，導(dǎo)致南京鹽水鴨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率偏低。

2.鹽水鴨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng)新性不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不完善營(yíng)銷(xiāo)管理模式需在營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上創(chuàng)新，拓展鹽水鴨市場(chǎng)空間，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而南京鹽水鴨銷(xiāo)售管理人員對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)掌握較差，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的創(chuàng)新，存在照抄照搬現(xiàn)象，難以根據(jù)自身特點(diǎn)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，鹽水鴨企業(yè)并未將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升至企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面，沒(méi)有利用現(xiàn)代信息技術(shù)扁平化的銷(xiāo)售渠道，反而使得銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率降低。

3.產(chǎn)品組合單一、個(gè)性不鮮明，品牌推廣能力不足新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，使得諸多新鮮事物不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)鹽水鴨產(chǎn)品組合已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。現(xiàn)階段，南京鹽水鴨產(chǎn)品組合過(guò)于單一，鹽水鴨口味相對(duì)傳統(tǒng)，在“流量為王”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難以形成品牌優(yōu)勢(shì)。在信息快速更新的環(huán)境下，單一的鹽水鴨產(chǎn)品難以提升品牌熱度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多元化的市場(chǎng)環(huán)境，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的特色與個(gè)性化有了更高的需求，而南京鹽水鴨諸多企業(yè)對(duì)于自身鹽水鴨食品的設(shè)計(jì)并不鮮明，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并未得到充分體現(xiàn)，沒(méi)有進(jìn)行獨(dú)特的品牌形象塑造。同時(shí)，南京鹽水鴨企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，品牌推廣方式單一，未能充分利用新媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣，品牌推廣能力不足。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理不完善，營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏現(xiàn)階段，由于部分鹽水鴨企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理不完善。在鹽水鴨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，存在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不完整、發(fā)貨速度與承諾時(shí)間不匹配等問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了鹽水鴨企業(yè)的品牌形象的塑造，制約了鹽水鴨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理不合理的重要因素，由于企業(yè)對(duì)成本控制，缺乏具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力和具有市場(chǎng)洞察力的營(yíng)銷(xiāo)帶頭人與團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，而現(xiàn)階段鹽水鴨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員大多缺乏系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，員工主動(dòng)銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng)，這將不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的完善。

四、數(shù)字化賦能南京鹽水鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑優(yōu)化

1.轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認(rèn)知，加強(qiáng)數(shù)字思維滲透數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鹽水鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)具有實(shí)時(shí)性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)}水鴨食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行高效、精準(zhǔn)的分析與預(yù)測(cè)，為鹽水鴨企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化支撐。因此，鹽水鴨食品營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認(rèn)知，學(xué)習(xí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論知識(shí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)數(shù)字化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響的關(guān)注，準(zhǔn)確把握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果，強(qiáng)化數(shù)字思維的滲透，提高鹽水鴨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員與營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理念和方式的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，提升鹽水鴨食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。

2.創(chuàng)新鹽水鴨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用鹽水鴨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng)新是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)字技術(shù)在鹽水鴨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的應(yīng)用，可以創(chuàng)新鹽水鴨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，有效地改善傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并能充分拓展鹽水鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間，提升鹽水鴨企業(yè)的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，將數(shù)字化技術(shù)融入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、場(chǎng)景與品牌中，能夠有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)群體黏性，使得鹽水鴨企業(yè)能夠逐漸形成以數(shù)字化為核心的食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，鹽水鴨食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更具市場(chǎng)韌性。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品組合，制定數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略鹽水鴨企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，推出高關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品，采取多種生產(chǎn)、銷(xiāo)售組合策略，創(chuàng)新鹽水鴨產(chǎn)品組合。不斷對(duì)鹽水鴨產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，豐富鹽水鴨食品種類(lèi)，在傳統(tǒng)鹽水鴨口味上推陳出新，加入新奇元素，比如當(dāng)前流行的口味、配料等，提高市場(chǎng)對(duì)鹽水鴨食品的關(guān)注度。鹽水鴨企業(yè)應(yīng)制定數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用數(shù)字化分析手段對(duì)鹽水鴨市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位，借助新媒體平臺(tái)從產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值等方面進(jìn)行品牌形象塑造。4.優(yōu)化鹽水鴨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考評(píng)體系，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考評(píng)體系能夠較好地促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？茖W(xué)、完善的營(yíng)銷(xiāo)考核評(píng)價(jià)機(jī)制，能夠?yàn)辂}水鴨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展提供明確的目標(biāo)，并能夠針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題及時(shí)解決與加以預(yù)防，從而保證鹽水鴨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。鹽水鴨食品企業(yè)通過(guò)建立科學(xué)的獎(jiǎng)懲體系與完善的綜合評(píng)價(jià)體系，能夠充分激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探索的積極性與主動(dòng)性，推動(dòng)鹽水鴨食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作者:孫小涵 單位:南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)