導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇電視廣告思考3篇，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

電視臺(tái)廣告思考1

目前隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，各媒體行業(yè)的不斷興起，電視臺(tái)受到了較為嚴(yán)重的打擊，電視臺(tái)也開(kāi)始了不斷改進(jìn)探索，并且對(duì)電視臺(tái)的成本概算重視起來(lái)。成本概算可以有效地對(duì)電視臺(tái)的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)效益起到積極作用，但是目前如何有效地對(duì)電視臺(tái)展開(kāi)成本概算目前仍需完善。

一、電視臺(tái)成本核算對(duì)象設(shè)置的現(xiàn)狀

（一）成本核算對(duì)象的概念成本核算對(duì)象又名成本計(jì)算對(duì)象，是指為了計(jì)算產(chǎn)品成本而確定的歸集和分配生產(chǎn)費(fèi)用的各個(gè)對(duì)象，即成本費(fèi)用的承擔(dān)者?？茖W(xué)確定成本核算對(duì)象至關(guān)重要，是保證成本核算質(zhì)量的關(guān)鍵。

（二）國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的普遍做法目前，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)在實(shí)行成本核算時(shí)一般選擇頻道、欄目或節(jié)目作為成本核算對(duì)象。

１．以頻道作為成本核算對(duì)象以頻道作為成本核算對(duì)象，即把某一頻道發(fā)生的所有直接費(fèi)用和分配的間接費(fèi)用歸集計(jì)入頻道成本，不再單獨(dú)核算頻道所屬的欄目和節(jié)目成本。

２．以欄目作為成本核算對(duì)象以欄目作為成本核算對(duì)象，即把各欄目發(fā)生的所有直接費(fèi)用和分配的間接費(fèi)用歸集計(jì)入欄目成本，不再單獨(dú)核算欄目所屬的節(jié)目成本。

３．以節(jié)目作為成本核算對(duì)象以節(jié)目作為成本核算對(duì)象，即把每一個(gè)（期）節(jié)目作為具體的成本核算對(duì)象，節(jié)目制作過(guò)程中所發(fā)生的所有直接費(fèi)用和分配的間接費(fèi)用歸集計(jì)入節(jié)目成本。電視臺(tái)的節(jié)目大體可分為以下幾類：（１）專題類節(jié)目。各期專題類節(jié)目相對(duì)獨(dú)立，制作周期比較固定，一般可將每期節(jié)目作為獨(dú)立的成本核算對(duì)象。（２）大型活動(dòng)。大型活動(dòng)往往單獨(dú)立項(xiàng)，且單個(gè)活動(dòng)的成本費(fèi)用較高、制作周期較長(zhǎng)，一般將每一個(gè)大型活動(dòng)作為獨(dú)立的成本核算對(duì)象。

（３）電視劇。電視劇投資額較高，且每一部電視劇的成本邊界清晰，一般將每一部電視劇作為獨(dú)立的成本核算對(duì)象。（４）新聞?lì)惞?jié)目。新聞?lì)惞?jié)目成本主要包含新聞采訪和編輯等費(fèi)用，一般將每期或連續(xù)多期節(jié)目作為一個(gè)成本核算對(duì)象。４．三種方式的評(píng)價(jià)成本核算對(duì)象應(yīng)根據(jù)單位生產(chǎn)的特點(diǎn)來(lái)確定。例如，在大量大批簡(jiǎn)單生產(chǎn)的企業(yè)里，可以產(chǎn)品品種作為成本核算對(duì)象；在大量大批復(fù)雜生產(chǎn)的企業(yè)里，可以每種產(chǎn)品和它所經(jīng)過(guò)的生產(chǎn)步驟作為成本核算對(duì)象；而在單件小批生產(chǎn)的企業(yè)里，一般按照客戶的訂單和批別確定成本核算對(duì)象。電視節(jié)目是電視臺(tái)的主要產(chǎn)品，也是最小的核算單元。每個(gè)電視節(jié)目都具有獨(dú)立的創(chuàng)意和不同的制作形式，成本也相差甚遠(yuǎn)。即使在同一個(gè)欄目?jī)?nèi)，雖然各個(gè)節(jié)目的類型和觀眾定位等方面具有一定的共性，但每一個(gè)節(jié)目的內(nèi)容完全不同，制作形式不同，從而導(dǎo)致成本也不同。因此，相對(duì)于頻道和欄目而言，以節(jié)目作為成本核算對(duì)象更能夠保證節(jié)目成本的真實(shí)、準(zhǔn)確，更有利于進(jìn)行成本分析和控制。目前，以節(jié)目作為成本核算對(duì)象計(jì)算節(jié)目成本是國(guó)內(nèi)電視臺(tái)普遍認(rèn)同的做法。

二、基于收入成本配比原則的分析

（一）收入成本配比原則的概念收入成本配比原則是指某個(gè)會(huì)計(jì)期間或某個(gè)會(huì)計(jì)對(duì)象所取得的收入應(yīng)與為取得該筆收入所發(fā)生的費(fèi)用、成本相匹配，以正確計(jì)算該會(huì)計(jì)主體或會(huì)計(jì)對(duì)象在一定會(huì)計(jì)期間所獲得的凈損益。雖然我國(guó)電視臺(tái)作為事業(yè)單位管理，不要求核算利潤(rùn)，但應(yīng)在成本核算體系中積極借鑒收入成本配比原則，以最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)有資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，科學(xué)考核和評(píng)價(jià)支出效果，不斷提高資金的使用效率和內(nèi)部管理水平。

（二）電視臺(tái)收入成本配比情況

１．電視臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成當(dāng)前，電視臺(tái)的收入包括電視廣告收入、節(jié)目銷售收入、技術(shù)服務(wù)收入、設(shè)備租賃收入、利息收入等。其中，電視廣告收入是電視臺(tái)的主要收入來(lái)源，節(jié)目銷售收入在電視臺(tái)收入中的比例還很低。但是，隨著廣告市場(chǎng)趨于飽和，新媒體和傳播技術(shù)快速發(fā)展，各類播出機(jī)構(gòu)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求會(huì)不斷增加，電視臺(tái)的節(jié)目銷售收入在總收入中的比重也會(huì)大幅提高，必將成為電視臺(tái)的另一項(xiàng)重要收入來(lái)源。除此之外，其他收入與電視臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)關(guān)聯(lián)性不大，可作為其他收入管理。因此，應(yīng)將電視廣告收入和節(jié)目銷售收入作為電視臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，我們重點(diǎn)分析這兩項(xiàng)收入與成本的配比情況。

２．節(jié)目銷售收入與成本配比情況電視節(jié)目作為電視臺(tái)的主要產(chǎn)品，通過(guò)銷售取得節(jié)目銷售收入，可以準(zhǔn)確區(qū)分每一筆收入負(fù)擔(dān)的節(jié)目成本，也可以準(zhǔn)確核定每一個(gè)節(jié)目帶來(lái)的收益。因此，在以節(jié)目作為成本核算對(duì)象的情況下，節(jié)目銷售收入與所銷售節(jié)目的成本實(shí)現(xiàn)了配比。

３．電視廣告收入與成本配比情況從表面來(lái)看，節(jié)目播出似乎與廣告收入密切相關(guān)，但實(shí)際上廣告收入與節(jié)目成本之間并無(wú)直接聯(lián)系，二者無(wú)法實(shí)現(xiàn)配比：（１）節(jié)目播出并不必然帶來(lái)廣告收入，而只有播出特定客戶要求的廣告片才能獲取廣告收入。（２）電視節(jié)目只是影響廣告銷售價(jià)格的間接因素。廣告價(jià)格由電視臺(tái)的綜合影響力、頻道的品牌價(jià)值、收視率等多種因素決定，而電視節(jié)目只是通過(guò)影響收視率間接影響廣告價(jià)格。（３）很難確定每一筆廣告收入對(duì)應(yīng)的節(jié)目成本。由于廣告播出穿插在各個(gè)節(jié)目之間，其價(jià)格同時(shí)受到播前節(jié)目、播后節(jié)目甚至節(jié)目群的影響，很難將某項(xiàng)廣告收入確認(rèn)為某個(gè)節(jié)目的收益。

（三）問(wèn)題的提出通過(guò)上述分析可以看出，在目前的成本核算模式下，電視節(jié)目作為成本核算對(duì)象，并不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)與節(jié)目銷售收入和廣告收入的配比。作為電視臺(tái)主要收入來(lái)源的廣告收入，尚缺乏與之相對(duì)應(yīng)的成本核算對(duì)象，這將導(dǎo)致一系列問(wèn)題：

１．不利于廣告銷售定價(jià)成本是制定產(chǎn)品價(jià)格的重要經(jīng)濟(jì)依據(jù)。產(chǎn)品價(jià)格的制定，固然要考慮價(jià)格政策和市場(chǎng)供求關(guān)系等因素，但也要考慮單位的實(shí)際承受能力，即產(chǎn)品實(shí)際成本水平，因?yàn)槌杀臼钱a(chǎn)品價(jià)格制定的最低經(jīng)濟(jì)界限。如果價(jià)格低于成本，單位生產(chǎn)投入就不能從收入中得到全部補(bǔ)償。目前，由于缺乏與廣告收入相匹配的成本核算對(duì)象，難以準(zhǔn)確計(jì)算廣告收入對(duì)應(yīng)的成本投入，導(dǎo)致廣告定價(jià)缺乏科學(xué)、合理的經(jīng)濟(jì)依據(jù)。

２．不利于安排節(jié)目播出電視臺(tái)播出不同成本的節(jié)目即意味著不同的投入。為了提高投入產(chǎn)出效益，電視臺(tái)應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)段的投入產(chǎn)出比確定相應(yīng)的成本投入。例如，在不具有廣告收入增長(zhǎng)潛力的時(shí)段盡量播出低成本的節(jié)目或重播節(jié)目；反之，在廣告收入增長(zhǎng)空間大的時(shí)段則應(yīng)重點(diǎn)投入，打造“黃金”時(shí)段。但由于成本核算對(duì)象的缺失，無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分不同時(shí)段的廣告收入和與之對(duì)應(yīng)的節(jié)目成本，難以衡量不同時(shí)段的投入產(chǎn)出效益，也無(wú)法科學(xué)地安排節(jié)目播出。

３．不利于開(kāi)展績(jī)效考核目前，廣告收入是電視臺(tái)的主要收入，節(jié)目是電視臺(tái)的主要產(chǎn)品，由于廣告收入不能與節(jié)目成本配比，作為電視臺(tái)主要責(zé)任主體的節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)與廣告收入脫節(jié)。在此情況下，對(duì)節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)只能考核產(chǎn)量和工作量，但不能考核其創(chuàng)造的收入。同樣，對(duì)廣告部門(mén)也只能考核其實(shí)現(xiàn)的廣告收入，而不能考核其投入的成本，不能考核其投入產(chǎn)出的效益。這導(dǎo)致的結(jié)果就是節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)不關(guān)心廣告收入，廣告部門(mén)不關(guān)心節(jié)目成本，影響到電視臺(tái)的整體運(yùn)行效率的提高和考核體系的建立。

三、成本核算對(duì)象的完善建議

上述分析表明，我們需要在當(dāng)前的成本核算體系中確定與廣告收入相對(duì)應(yīng)的成本核算對(duì)象，以真正實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)收入與成本的配比，進(jìn)一步發(fā)揮成本核算在電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理中的積極作用。

（一）廣告時(shí)段成本核算對(duì)象的設(shè)置廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。根據(jù)上述定義，電視臺(tái)廣告收入對(duì)于客戶而言是為了在特定時(shí)段播出其指定的廣告片而支付的費(fèi)用，對(duì)于電視臺(tái)而言是根據(jù)客戶要求在特定時(shí)段播出指定的廣告片而獲取的報(bào)酬。在這項(xiàng)交易中，雙方共同指向的標(biāo)的物既不是電視節(jié)目也不是廣告片，而是廣告播出的特定時(shí)段。廣告時(shí)段，是指在電波媒介的時(shí)間安排中，集中播放廣告的一段時(shí)間。電視臺(tái)廣告播出形式多種多樣，但廣告時(shí)段大體分為以下３類：（１）固定播出時(shí)段。指該時(shí)段的位置、長(zhǎng)度相對(duì)固定，在會(huì)計(jì)核算周期內(nèi)較少變動(dòng)，比如中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》前后的時(shí)段。Ｙ圓桌論壇ＵＡＮＺＨＵＯＬＵＮＴＡＮ（２）臨時(shí)播出時(shí)段。指因某大型活動(dòng)、大型晚會(huì)而打亂原有編排，臨時(shí)產(chǎn)生的播出時(shí)段。（３）節(jié)目?jī)?nèi)插播時(shí)段。指在某一節(jié)目播出過(guò)程中插入的廣告播出時(shí)段。通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，廣告時(shí)段是電視廣告交易的實(shí)際標(biāo)的，與電視廣告收入的關(guān)聯(lián)性最高。將廣告時(shí)段作為成本核算對(duì)象，即把某一廣告時(shí)段相關(guān)費(fèi)用歸集計(jì)入該廣告時(shí)段成本，能夠彌補(bǔ)當(dāng)前成本核算的缺陷，真正實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)收入與成本的配比?？紤]到廣告時(shí)段彼此相互獨(dú)立，時(shí)間長(zhǎng)短不同，投入的成本也相差懸殊，可將每一個(gè)廣告時(shí)段作為一個(gè)獨(dú)立的成本核算對(duì)象。

（二）廣告時(shí)段產(chǎn)品成本的確定廣告時(shí)段作為成本核算對(duì)象，其成本包括播出頻率資源取得成本、時(shí)段宣傳費(fèi)用、包裝費(fèi)用以及與特定時(shí)段相關(guān)的節(jié)目成本。我國(guó)電視臺(tái)頻率資源是通過(guò)行政許可方式無(wú)償獲取的，無(wú)須計(jì)算成本。時(shí)段宣傳和包裝費(fèi)用額度較小，根據(jù)“重要性”原則可在發(fā)生時(shí)直接計(jì)入或分?jǐn)傆?jì)入時(shí)段成本。因此，決定時(shí)段成本的關(guān)鍵就是與該時(shí)段相關(guān)的播出節(jié)目的成本。節(jié)目是影響廣告時(shí)段價(jià)格的重要因素，也是“制造”廣告時(shí)段產(chǎn)品最大的投入。由于廣告時(shí)段在節(jié)目之間播出，價(jià)格既受到前面播出節(jié)目的影響，也受到后面播出節(jié)目的影響，因此其成本需同時(shí)根據(jù)其前后節(jié)目成本確定?？梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析，測(cè)算廣告時(shí)段前后播出的節(jié)目對(duì)該時(shí)段廣告價(jià)格的影響程度，據(jù)此確定不同的比例，并按照比例將前后節(jié)目成本歸集到廣告時(shí)段成本中去。假設(shè)經(jīng)測(cè)算，廣告時(shí)段前播出的節(jié)目對(duì)該時(shí)段廣告價(jià)格的影響程度為４０％，廣告時(shí)段后播出的節(jié)目對(duì)該時(shí)段廣告價(jià)格的影響程度為６０％。甲廣告時(shí)段之前播出Ａ節(jié)目，之后播出Ｂ節(jié)目，則：甲時(shí)段成本＝Ａ節(jié)目成本×４０％＋Ｂ節(jié)目成本×６０％

（三）雙成本核算對(duì)象模式下的成本核算流程將廣告時(shí)段作為成本核算對(duì)象后，電視臺(tái)成本核算體系同時(shí)涵蓋兩種產(chǎn)品，包含兩個(gè)成本核算對(duì)象。二者之間既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，成本核算流程也要與之相適應(yīng)（圖１）。（１）電視節(jié)目用于銷售時(shí)，作為產(chǎn)成品處理。節(jié)目制作過(guò)程中發(fā)生和歸集的各項(xiàng)成本計(jì)入“在制節(jié)目成本”，完工入庫(kù)后結(jié)轉(zhuǎn)計(jì)入“入庫(kù)節(jié)目成本”，節(jié)目銷售后直接結(jié)轉(zhuǎn)“事業(yè)支出”或“經(jīng)營(yíng)支出”，節(jié)目產(chǎn)品完成流轉(zhuǎn)，節(jié)目成本與廣告時(shí)段相互獨(dú)立，電視節(jié)目作為最終成品處理。（２）電視節(jié)目用于播出時(shí)，其制作和入庫(kù)流程與上同。節(jié)目領(lǐng)用備播時(shí)，節(jié)目成本按照一定的規(guī)則轉(zhuǎn)入“廣告時(shí)段成本”；廣告播出后，將該“廣告時(shí)段成本”結(jié)轉(zhuǎn)“事業(yè)支出”或“經(jīng)營(yíng)支出”，廣告時(shí)段產(chǎn)品成本完成流轉(zhuǎn)。此時(shí)，電視節(jié)目是廣告時(shí)段產(chǎn)品的消耗對(duì)象，電視節(jié)目成為中間產(chǎn)品，廣告時(shí)段作為最終產(chǎn)品處理。（３）電視節(jié)目既未實(shí)現(xiàn)銷售也未實(shí)現(xiàn)播出時(shí)視同節(jié)目銷售，節(jié)目制作與入庫(kù)流程與上同，只不過(guò)銷售收入為零。在確認(rèn)節(jié)目無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售或播出時(shí)，直接結(jié)轉(zhuǎn)“事業(yè)支出”或“經(jīng)營(yíng)支出”。（４）因?yàn)殡娨暪?jié)目播出后仍可用于銷售，銷售之后也可能用于播出，該節(jié)目是用于播出或是銷售根據(jù)第一次領(lǐng)用的用途確定，再次領(lǐng)用時(shí)則不計(jì)算成本。

（四）責(zé)任主體的劃分在當(dāng)前模式下，節(jié)目部門(mén)只負(fù)責(zé)節(jié)目的生產(chǎn)，廣告部門(mén)只負(fù)責(zé)廣告的銷售，二者之間缺乏有效的業(yè)務(wù)銜接，造成節(jié)目供應(yīng)與廣告銷售需求之間的脫節(jié)。廣告時(shí)段和電視節(jié)目同時(shí)作為成本核算對(duì)象后，節(jié)目部門(mén)和廣告部門(mén)之間的關(guān)系得到明確，責(zé)任更加清晰：（１）節(jié)目部門(mén)負(fù)責(zé)節(jié)目生產(chǎn)和銷售。用于銷售的節(jié)目根據(jù)市場(chǎng)需求安排生產(chǎn)，用于播出的節(jié)目根據(jù)廣告部門(mén)的需求進(jìn)行生產(chǎn)。（２）廣告部門(mén)主要負(fù)責(zé)廣告時(shí)段的設(shè)置、包裝、宣傳和節(jié)目播出的編排，針對(duì)不同時(shí)段進(jìn)行不同的投入，向節(jié)目部門(mén)提出不同的節(jié)目需求，最終目的就是降低時(shí)段成本，提高時(shí)段廣告收入，實(shí)現(xiàn)時(shí)段資源價(jià)值的最大化。（３）從節(jié)目部門(mén)和廣告部門(mén)的關(guān)系來(lái)看，節(jié)目部門(mén)為廣告部門(mén)提供節(jié)目，成為廣告部門(mén)的原材料“供應(yīng)商”，廣告部門(mén)向節(jié)目部門(mén)提出需求，成為節(jié)目部門(mén)的“客戶”。因此，二者之間建立科學(xué)的內(nèi)部收費(fèi)體系至關(guān)重要。四、結(jié)語(yǔ)電視臺(tái)成本核算是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。文章雖然針對(duì)成本核算對(duì)象提出一種新的思路，但具體實(shí)施還存在很多困難，有關(guān)廣告時(shí)段如何作為存貨管理、廣告時(shí)段成本如何準(zhǔn)確核算以及相應(yīng)的預(yù)算管理、播出管理、廣告銷售管理體系如何建立等問(wèn)題都有待進(jìn)一步深入研究和論證。

作者:張志友 單位:中央廣播電視總臺(tái)

電視臺(tái)廣告思考2

廣播電視是聯(lián)系國(guó)家和基層群眾的重要紐帶，所以，廣播電視廣告給人民群眾帶來(lái)的影響也是非常大的。近些年，我國(guó)廣播電視廣告的數(shù)量及其所占比例都有所提升，而且經(jīng)常出現(xiàn)一些虛假違規(guī)廣告，這些廣告造成的負(fù)面影響是不容忽視的。為實(shí)現(xiàn)對(duì)廣播電視廣告播出秩序的有效規(guī)范，推動(dòng)廣告行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，有效維護(hù)廣大人民群眾的切身利益，國(guó)家廣播電視總局相繼頒布了各類專門(mén)針對(duì)廣播電視廣告的播出監(jiān)管制度，對(duì)公益廣告、商業(yè)廣告等不同類型的廣播電視廣告的播放次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)等都進(jìn)行了明確規(guī)定。這些制度條例的出臺(tái)雖然起到了一定的積極作用，但要從根本上改善當(dāng)前我國(guó)廣播電視廣告播出無(wú)序的局面，不僅要利用具備法律效應(yīng)的制度舉措，還要借助現(xiàn)代化監(jiān)管技術(shù)手段，編制科學(xué)可行的監(jiān)管技術(shù)方案。

1我國(guó)省級(jí)廣播電視廣告監(jiān)管現(xiàn)狀

相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2019年末，國(guó)家廣播電視總局總共批準(zhǔn)了全國(guó)地級(jí)市以上播出機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的廣播電視頻道2300多個(gè)，其中有電視頻道1200多個(gè)，廣播頻道1100個(gè)，付費(fèi)電視頻道100多個(gè)，電視購(gòu)物頻道30多個(gè)，教育頻道40多個(gè)以及高清電視頻道400多個(gè)。為對(duì)上述播出頻道的廣告進(jìn)行全方位、高效化監(jiān)管，從2011年起，我國(guó)各個(gè)省級(jí)廣電局監(jiān)管部門(mén)就借助財(cái)政資金對(duì)廣告監(jiān)管系統(tǒng)進(jìn)行了建設(shè)和完善，針對(duì)各省范圍內(nèi)的廣播電視廣告監(jiān)管情況如下：2013年，寧夏回族自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)等地區(qū)通過(guò)視頻片段檢索、重復(fù)視頻片段識(shí)別等多種視頻處理技術(shù)構(gòu)建了由廣告數(shù)據(jù)保存、廣告審核、系統(tǒng)配置以及相關(guān)管理模塊共同組成的廣告監(jiān)管系統(tǒng)，借助這一系統(tǒng)可得出相關(guān)電視節(jié)目的音頻信號(hào)特點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的準(zhǔn)確識(shí)別、有效拆分，自動(dòng)篩選違規(guī)內(nèi)容，從而全面清除違規(guī)廣告。實(shí)踐運(yùn)用證明，這類監(jiān)管系統(tǒng)雖然能起到一定的廣告監(jiān)管作用，但在進(jìn)行樣本建立時(shí)通常比較麻煩，且很難全方位滿足相關(guān)業(yè)務(wù)需求[1]。2014—2016年，陜西、河北、四川、重慶等省基于音頻特征創(chuàng)建了廣告模板，利用大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行廣告匹配與識(shí)別，并基于重復(fù)性特點(diǎn)鑒別疑似廣告，系統(tǒng)可分為廣告查詢、數(shù)據(jù)分析和相關(guān)任務(wù)設(shè)置、廣告模板管理以及報(bào)表生成等模塊，其最顯著的特征就是借助C/S架構(gòu)的客戶端瀏覽廣告情況，并完成編審工作，這就提升了廣告監(jiān)管效率，實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確違規(guī)鑒別的目標(biāo)。2017—2019年，湖北、廣東、湖南、浙江等省的監(jiān)管部門(mén)引入了視頻音頻重復(fù)性檢測(cè)、廣告模板快速匹配以及語(yǔ)音識(shí)別等先進(jìn)的智能化技術(shù)方法，打造了一個(gè)更為科學(xué)、完善的廣播電視廣告監(jiān)管系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要具有語(yǔ)音搜尋、數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)、樣本管理以及違規(guī)判別等多樣化功能，不但能對(duì)各類電視廣告進(jìn)行自動(dòng)化、實(shí)時(shí)化監(jiān)管和控制，而且能利用語(yǔ)音快速進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配，進(jìn)而更加準(zhǔn)確、高效地篩選出不符合規(guī)定的廣告。從上述情況可以看出，當(dāng)前我國(guó)各地區(qū)的廣播電視廣告監(jiān)管系統(tǒng)大都依托的是數(shù)據(jù)采集存儲(chǔ)技術(shù)，借助人工操作完成廣告模板創(chuàng)建，從而達(dá)到自動(dòng)鑒別廣告的目的，找出違規(guī)廣告的方法主要包括數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)、關(guān)鍵詞匹配等。這些系統(tǒng)大部分采用的是B/S架構(gòu)，或者C/S和B/S相結(jié)合的架構(gòu)，利用專門(mén)的服務(wù)器進(jìn)行部署[2]。從已有的實(shí)踐應(yīng)用情況可以看出，監(jiān)管系統(tǒng)的智能化水平相對(duì)較高，與以往人工監(jiān)督管理模式相比，能在很大程度上降低監(jiān)管工作人員的工作負(fù)擔(dān)，且自動(dòng)化監(jiān)管比人工監(jiān)管所需花費(fèi)時(shí)間要短得多，這就實(shí)現(xiàn)了監(jiān)管效率和質(zhì)量的進(jìn)一步提升。

2當(dāng)前廣播電視廣告監(jiān)管中存在的具體問(wèn)題

要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣播電視廣告播放秩序的有效規(guī)范，就必須采取針對(duì)性監(jiān)管舉措。步入新時(shí)代以后，我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展也取得了極大進(jìn)步，廣告的播放平臺(tái)。發(fā)布方式、呈現(xiàn)業(yè)態(tài)等都呈現(xiàn)出前所未有的變化。與這些變化相比，廣告監(jiān)管技術(shù)的研發(fā)進(jìn)度卻顯得比較滯后，在監(jiān)管任務(wù)量大幅增加以及監(jiān)管要求越發(fā)嚴(yán)格的背景下，以往的人工監(jiān)管手段顯然已經(jīng)很難滿足實(shí)際監(jiān)管業(yè)務(wù)的需求。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段我國(guó)廣播電視廣告在實(shí)際監(jiān)管過(guò)程中主要面臨以下幾方面問(wèn)題。

2.1廣告的信息量過(guò)大現(xiàn)階段，我國(guó)部分地區(qū)在廣播電視廣告的監(jiān)管上仍然采用的是人工監(jiān)管模式，工作人員需要完成視頻音頻采集、數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)等各環(huán)節(jié)的工作，這一過(guò)程所涉及的工作量非常大。以我國(guó)廣電媒體發(fā)展起步時(shí)間比較早的福建省為例，權(quán)威部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該省的區(qū)市級(jí)、省級(jí)電視頻道一共有37個(gè)，電臺(tái)播出頻率共27個(gè)，如果按照整個(gè)省平均每個(gè)縣1個(gè)電視頻道進(jìn)行計(jì)算，那么全省的電視頻道總數(shù)就有120多個(gè)，且每個(gè)頻道的電視節(jié)目信息量都十分豐富，這就給電視廣告的監(jiān)管帶來(lái)了較大難度，需要投入諸多人力和物力，且工作人員的負(fù)擔(dān)較重，在監(jiān)管過(guò)程中出現(xiàn)錯(cuò)誤的概率也比較高。由于人力資源較為有限，單純依靠監(jiān)管部門(mén)的人員來(lái)辨識(shí)違規(guī)廣告顯然是無(wú)法達(dá)到很好的效果的，所以，在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，諸多地區(qū)都只能通過(guò)群眾的投訴和舉報(bào)來(lái)對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行核查和治理，這就致使違規(guī)廣告的處置過(guò)于滯后，無(wú)法將其造成的影響控制在最小，也很難達(dá)到較高的群眾滿意率。

2.2廣告播放時(shí)間長(zhǎng)短不夠統(tǒng)一我國(guó)出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》中明確要求“播出頻道的每一套節(jié)目中平均每個(gè)小時(shí)的商業(yè)廣告插播時(shí)長(zhǎng)不能大于12分鐘，其中，電視臺(tái)的廣告播出時(shí)間應(yīng)在19:00-21:00，廣播電臺(tái)的廣告播放時(shí)間則應(yīng)當(dāng)在11:00-13:00，所有商業(yè)廣告的總播放時(shí)長(zhǎng)不能大于18分鐘”。然而，依然有一些廣播電臺(tái)和電視臺(tái)并未嚴(yán)格按照上述規(guī)定要求行事，由于廣告播放時(shí)間有短有長(zhǎng)，僅僅通過(guò)人工進(jìn)行全天監(jiān)管顯然不可能實(shí)現(xiàn)，監(jiān)管效果也無(wú)法得到保障。

2.3廣告定位難度較大以電視廣告為例，其整體表現(xiàn)出突變鏡頭較多且分布較為密集的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是鏡頭切變率比較高。但站在整個(gè)電視節(jié)目播出層面來(lái)看，僅僅通過(guò)切變率并不能對(duì)電視節(jié)目和電視廣告進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分。比如，大部分電視節(jié)目的片頭都涉及很多突變的鏡頭，對(duì)于新聞節(jié)目來(lái)說(shuō)，在新聞報(bào)道過(guò)程中依然有著各種各樣的突變鏡頭，這就給電視廣告的定位造成了一定阻礙。另外，當(dāng)前各種形式的廣告不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)技術(shù)本身的識(shí)別準(zhǔn)確度和成功率就比較低，所以很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期監(jiān)管目標(biāo)[3]。

2.4公益廣告數(shù)量過(guò)少，播出時(shí)間達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定按照我國(guó)現(xiàn)行的相關(guān)規(guī)定，各個(gè)播出平臺(tái)上每一套節(jié)目的公益廣告播出總時(shí)長(zhǎng)應(yīng)占總時(shí)長(zhǎng)的3%以上，對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，在中午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)這一時(shí)間段內(nèi)，公益廣告的播出次數(shù)至少應(yīng)達(dá)到1次；對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，在晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)這一時(shí)間段內(nèi)，公益廣告的播出次數(shù)也不能少于1次。然而，就目前的情況而言，我國(guó)很多播出平臺(tái)的公益廣告播放數(shù)量與時(shí)長(zhǎng)都沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。

2.5廣告內(nèi)容不實(shí)、形式單一、粗制濫造，綜合品質(zhì)偏低我國(guó)很多電視購(gòu)物廣告、健康咨詢類廣告中都存在內(nèi)容缺乏真實(shí)性、制作粗糙等問(wèn)題，有的通過(guò)編造不實(shí)的內(nèi)容或者夸大商品的實(shí)際價(jià)值來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為，有的還以明星代言或者所謂的專家來(lái)作證，肆意偽造商品所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)及其科研成果材料，還有些廣告直接披上“健康養(yǎng)生欄目”的外衣，但事實(shí)上其所邀請(qǐng)的嘉賓并不具備專業(yè)資質(zhì)。

2.6廣告監(jiān)管方法還有待改進(jìn)我國(guó)對(duì)廣告開(kāi)展專項(xiàng)監(jiān)管工作的起步時(shí)間較晚，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，當(dāng)前尚處在摸索階段，有很多地方都需要改進(jìn)和完善。比如，在監(jiān)管任務(wù)完成以后，一些監(jiān)管人員并未及時(shí)進(jìn)行情況反饋，也沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)后續(xù)情況；由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不夠先進(jìn)，監(jiān)管數(shù)據(jù)信息的傳輸速度也不夠快，導(dǎo)致監(jiān)管工作效率無(wú)法得到有效提升。另外，隨著監(jiān)管任務(wù)越發(fā)繁重，系統(tǒng)軟件的整體負(fù)擔(dān)也越來(lái)越重。

3廣播電視廣告監(jiān)管的技術(shù)思路

3.1廣告監(jiān)管技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)監(jiān)管技術(shù)系統(tǒng)根據(jù)特定的規(guī)則獲取電視節(jié)目視頻文件，并將其存儲(chǔ)于系統(tǒng)中，最首要的一步是提取視頻特征，并把提取的特征碼通過(guò)文件形式存儲(chǔ)起來(lái)，并設(shè)置相關(guān)索引，以便后期重復(fù)識(shí)別檢索。視頻檢索程度一般是按照配置的時(shí)間窗口、重復(fù)頻率等條件，對(duì)各類重復(fù)的視頻片段加以識(shí)別，之后再由系統(tǒng)對(duì)上述重復(fù)片段和廣告庫(kù)進(jìn)行排重，對(duì)于新發(fā)現(xiàn)的、不存在重復(fù)性的視頻片段，以“疑似廣告”進(jìn)行標(biāo)記，然后提供給審查員進(jìn)行審核，審查員應(yīng)按照疑似廣告的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行合理歸類，明確標(biāo)注其是否屬于廣告以及應(yīng)劃歸為何種廣告。系統(tǒng)自動(dòng)按照審查員的審查結(jié)果，對(duì)視頻文件加以拆分，使其形成獨(dú)立的廣告視頻，并分級(jí)保存于系統(tǒng)中。另外，視頻檢索程序還要把時(shí)間窗口內(nèi)的視頻內(nèi)容和廣告樣本庫(kù)加以比對(duì)，根據(jù)比對(duì)結(jié)果，把相關(guān)視頻片段轉(zhuǎn)換為廣告條目存儲(chǔ)于系統(tǒng)中，最終由上述兩部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果共同建立一個(gè)電視廣告庫(kù)，用戶可對(duì)廣告庫(kù)之中的任何一條廣告加以編輯。監(jiān)管技術(shù)系統(tǒng)采用的是分布式構(gòu)造，以確保廣告監(jiān)管過(guò)程中總平臺(tái)與地市級(jí)系統(tǒng)能得到同時(shí)處理[4]。

3.2掛角、游字以及二維碼廣告檢測(cè)技術(shù)現(xiàn)階段，我國(guó)很多電視節(jié)目中都經(jīng)常出現(xiàn)掛角、游字、二維碼等形態(tài)的廣告。其中，掛角廣告指的就是在視頻畫(huà)面特定區(qū)域所出現(xiàn)的變樣式目標(biāo)；游字廣告指的是帶有滾動(dòng)特點(diǎn)的一類文字序列目標(biāo)；二維碼廣告則指的是將“二維碼”目標(biāo)作為主要入口的廣告類型。以上這幾種類型的廣告都可借助人工智能范疇的目標(biāo)檢測(cè)技術(shù)加以處理，其具體處理過(guò)程如下：首先，在訓(xùn)練環(huán)節(jié)，需明確標(biāo)注特定規(guī)模的樣本數(shù)據(jù)，通過(guò)深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練得出目標(biāo)檢測(cè)器；其次，在檢測(cè)環(huán)節(jié)，應(yīng)在電視視頻中抽取圖像幀序列，之后再通過(guò)檢測(cè)器判斷各圖片中是否存在掛角、二維碼、游字等廣告；最后一步則是根據(jù)檢測(cè)結(jié)果開(kāi)展平滑處理工作。

3.3語(yǔ)音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)一些廣播節(jié)目中往往存在口播語(yǔ)音類、語(yǔ)言節(jié)目類的廣告，針對(duì)此類廣告，可借助語(yǔ)音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，通過(guò)輸入相關(guān)廣告關(guān)鍵詞，可在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確定位廣告內(nèi)容，從而及時(shí)有效地排除違規(guī)廣告。具體來(lái)說(shuō)，語(yǔ)音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)的應(yīng)用主要可劃分為兩大環(huán)節(jié)：第一是語(yǔ)音索引，也就是利用語(yǔ)音識(shí)別引擎把語(yǔ)音內(nèi)容識(shí)別轉(zhuǎn)變?yōu)槠匆粢艄?jié)詞圖，打造一個(gè)精度較高的音素網(wǎng)絡(luò)。為進(jìn)一步提升檢索效率，系統(tǒng)根據(jù)各類常見(jiàn)的音節(jié)組合，對(duì)音素網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及相關(guān)詞圖開(kāi)展索引壓縮，并將其保存在庫(kù)中。第二是內(nèi)容檢索，結(jié)合用戶所輸入的關(guān)鍵詞內(nèi)容進(jìn)行對(duì)應(yīng)的音節(jié)組合轉(zhuǎn)換，之后再對(duì)已存在的索引加以匹配和搜索，返回若干個(gè)不同的候選結(jié)果，并按照置信度計(jì)算情況完成排序輸出。

3.4違規(guī)廣告動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)于違規(guī)廣告的監(jiān)測(cè)來(lái)說(shuō)，其涉及上報(bào)、復(fù)核等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作，必須做到第一時(shí)間上報(bào)，并采取科學(xué)性、針對(duì)性的整改對(duì)策，二次監(jiān)測(cè)應(yīng)確保其準(zhǔn)確性，且整個(gè)監(jiān)測(cè)過(guò)程最好實(shí)現(xiàn)全程可視化、電子化和動(dòng)態(tài)化。違規(guī)廣告動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)測(cè)技術(shù)恰好能有效滿足上述要求，其主要通過(guò)違規(guī)廣告上報(bào)和處理監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來(lái)達(dá)到目的，不但能夠確保處理的高效化，還能夠?yàn)樘幚淼挠行蕴峁┍Ｕ蟍5]。一旦違規(guī)廣告被省監(jiān)測(cè)中心發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)完成取證工作，并將其上報(bào)到傳媒管理部門(mén)，由該部門(mén)進(jìn)行復(fù)核確認(rèn)，判斷該違規(guī)廣告具體違反的法規(guī)條例，并責(zé)令相關(guān)機(jī)構(gòu)加以整改，同時(shí)第一時(shí)間禁播該廣告，要求相關(guān)監(jiān)管方及時(shí)落實(shí)好二次監(jiān)測(cè)工作，直到這一違規(guī)廣告徹底下架為止。

3.5廣告大數(shù)據(jù)分析技術(shù)針對(duì)已經(jīng)監(jiān)測(cè)到的相關(guān)廣告結(jié)果，可通過(guò)挖掘、統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)等現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)分析手段，分別對(duì)各種類型廣告的播出頻率、時(shí)間長(zhǎng)短、具體時(shí)段等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找出各廣告之間存在的主要關(guān)聯(lián)，并對(duì)違規(guī)廣告出現(xiàn)概率進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，第一時(shí)間了解不良廣告、違規(guī)廣告的傳播狀況，對(duì)熱度較高的廣告進(jìn)行集中統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)分析其播放規(guī)律、傳播方向、變化情況等，打造一個(gè)科學(xué)完整的廣告大數(shù)據(jù)分析處理體系。

4結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新時(shí)代以后，廣告行業(yè)的發(fā)展也取得了明顯進(jìn)步，人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常觀看廣播電視廣告，這些廣告對(duì)其消費(fèi)行為有著非常直接的影響，要更好地肅清廣播電視廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，就必須加強(qiáng)對(duì)各類現(xiàn)代化監(jiān)管技術(shù)的應(yīng)用，包括二維碼廣告檢測(cè)技術(shù)、語(yǔ)音關(guān)鍵詞檢索技術(shù)、廣告大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，這樣才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和下架各類違規(guī)廣告，營(yíng)造一個(gè)良好的電視廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

作者:金茜 單位:河南省廣播電視監(jiān)測(cè)中心

電視臺(tái)廣告思考3

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展不斷取得新成就，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境也出現(xiàn)了很多新的變化。作為廣告經(jīng)營(yíng)中的定價(jià)策略，在新的形勢(shì)下，也需要納入新的要素。在電視媒體躍升表現(xiàn)的初期，媒體用廣告為企業(yè)搭建了飛速成長(zhǎng)的“通天梯”，同時(shí)得到了擴(kuò)大宣傳力的資金基礎(chǔ)。但是那時(shí)的廣告定價(jià)，沒(méi)有多少先例可循，處于強(qiáng)勢(shì)一方的媒體定價(jià)帶有很強(qiáng)的隨意“拍腦門(mén)”的色彩，并且根據(jù)搶手程度常常在下一年度再攀新高。之后隨著四級(jí)辦電視的政策和上星臺(tái)、城市臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，廣告主的選擇面加寬，媒體間競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始顯現(xiàn)，借鑒美國(guó)等西方國(guó)家和中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的用收視率測(cè)算價(jià)格的方式開(kāi)始盛行。于是各個(gè)電視臺(tái)在提升收視率上加大競(jìng)爭(zhēng)，央視各頻道不僅設(shè)定了收視率考核標(biāo)準(zhǔn)，還曾經(jīng)推出綠色收視率概念，強(qiáng)調(diào)收視環(huán)境和質(zhì)量。其他臺(tái)也為收視率的提高使出了渾身解數(shù)。發(fā)展至今，我國(guó)的宏觀形勢(shì)出現(xiàn)了根本性的變化，經(jīng)濟(jì)體量持續(xù)擴(kuò)大，日新月異，新的行業(yè)、新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，使得電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨著變革和創(chuàng)新，其主要特點(diǎn)為：面對(duì)蓬勃生長(zhǎng)的各類媒體，電視臺(tái)開(kāi)始塑造自身的獨(dú)特面貌，珍視獨(dú)家資源，以差異化立足；開(kāi)始注重自身的品牌形象建設(shè)，以品牌內(nèi)核建立區(qū)隔，打動(dòng)人心；頻道、平臺(tái)定位氣勢(shì)宏大，強(qiáng)調(diào)在國(guó)家、社會(huì)乃至于國(guó)際上的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以高層級(jí)形成背書(shū)效應(yīng)。在新的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的電視媒體廣告定價(jià)策略，需要隨時(shí)而動(dòng)予以適配，不但要完整體現(xiàn)電視媒體的價(jià)值，滿足廣告主的宣介需求，還要弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，肩負(fù)起電視媒體應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。鑒于以上變化，電視媒體在廣告定價(jià)策略中，需要增加一些新的參評(píng)要素?？梢詫?duì)傳統(tǒng)的定價(jià)因素進(jìn)行“精耕細(xì)作”，并結(jié)合媒體的實(shí)際情況，特別是結(jié)合當(dāng)下的新發(fā)展格局，重新規(guī)劃和思考影響價(jià)格的因素。

媒體的獨(dú)特性在定價(jià)中的作用更加突顯

媒體的廣告價(jià)格取決于媒體的價(jià)值。在媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)與開(kāi)發(fā)上，需要不斷地感悟和創(chuàng)新。媒體的價(jià)值首先來(lái)源于節(jié)目。對(duì)有些名牌節(jié)目的價(jià)值，需要有更充分更深刻的認(rèn)識(shí)和理解。比如《春晚》，從綜藝節(jié)目類型角度來(lái)看，各方自有樂(lè)山樂(lè)水者之別，但是，能得到國(guó)家主管宣傳政策的部門(mén)來(lái)審定，有這種資格的節(jié)目又有幾何？當(dāng)若干節(jié)目的收視數(shù)據(jù)能夠等比排列時(shí)，它們之間尚可以形成排名順序?？墒钱?dāng)一個(gè)節(jié)目的收視率一騎絕塵的時(shí)候，其定價(jià)還能簡(jiǎn)單用數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)嗎？在節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)獨(dú)特性。當(dāng)下一些綜藝類節(jié)目，狠拉流量明星，在吸引了受眾之際，同時(shí)也獲得了一個(gè)較好的廣告價(jià)格，流量明星成了節(jié)目獨(dú)特性的一個(gè)賣點(diǎn)。不過(guò)這是較為簡(jiǎn)單粗暴的辦法。除了那些明星概念，我們還可以挖掘和設(shè)計(jì)更多的節(jié)目特質(zhì)，例如公信力概念、領(lǐng)導(dǎo)力概念、主導(dǎo)性概念、話語(yǔ)權(quán)概念等，從而在媒體和廣告經(jīng)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)和利用這些能夠支撐價(jià)值的獨(dú)特性，甚至壟斷性，這些無(wú)疑對(duì)定價(jià)也有重大影響。獨(dú)特的氣質(zhì)，不應(yīng)全部出自壟斷，而是更多來(lái)自創(chuàng)新，來(lái)自擔(dān)當(dāng)?！督?jīng)典詠流傳》《故事里的中國(guó)》《典籍里的中國(guó)》，為調(diào)性契合的品牌的宣傳推廣打開(kāi)了更廣闊的空間?！稊[脫貧困》等節(jié)目的推出，構(gòu)成了一個(gè)頻道的氣質(zhì)，也提升了一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)工作的專精化為廣告定價(jià)提升了空間

中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)活動(dòng)，是一種競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，它是市場(chǎng)自生的需求方的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。這種競(jìng)價(jià)活動(dòng)之所以能夠形成并延續(xù)下來(lái)，應(yīng)該具有幾個(gè)方面的要素：一是資源的稀缺性，具有同類媒體無(wú)可替代的位置；二是廣告主需求的饑渴程度，廣告主的數(shù)量多且自身經(jīng)營(yíng)狀況的不斷提高，導(dǎo)致對(duì)廣告的需求難以得到充分的滿足；三是媒體品質(zhì)的不斷提升，以《新聞聯(lián)播》為標(biāo)志的CCTV-綜合頻道成為講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音的主流渠道之一。我們觀察歷年招標(biāo)活動(dòng)成功的原因，主要是這幾個(gè)方面互相促動(dòng)下造成的價(jià)值平衡。比如，標(biāo)板廣告從5秒到7.5秒，使得資源稀缺性進(jìn)一步增加；有意向的廣告主數(shù)量隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)，特別是某些行業(yè)如白酒、電器、通訊和近年的電商等；中央廣播電視總臺(tái)的改革發(fā)展、國(guó)際化主流媒體的目標(biāo)建設(shè)等，帶來(lái)媒體品質(zhì)的提升。

節(jié)目受眾與廣告訴求的貼合是增值的手段

廣告主之所以選擇投放，不僅僅是因?yàn)槠聊磺暗氖鼙?，而是受眾所具有的消費(fèi)能力或者購(gòu)買能力，是被廣而告之的商品與受眾消費(fèi)意愿的契合程度。因此，策劃節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)有給誰(shuí)看和看什么的原問(wèn)，必要時(shí)也可以有對(duì)廣告主的目標(biāo)先行設(shè)計(jì)。CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道的《對(duì)話》欄目，一直是一個(gè)成功的模范生，數(shù)據(jù)并不突出，但是受眾非常精準(zhǔn)。反映北京冬奧的一檔節(jié)目，其冰場(chǎng)畫(huà)面與某大理石瓷磚的平滑表面非常契合；引發(fā)世界廣泛關(guān)注的云南野象的遷徙之路的跟蹤報(bào)道，如能得到“圣象地板”的特約播出，形成廣告與節(jié)目的無(wú)縫對(duì)接，更加利于觀眾和廣告主接受。節(jié)目的特質(zhì)與廣告的專屬深度結(jié)合，必將碰撞出價(jià)值的火花。

定價(jià)中數(shù)據(jù)使用和分析要更加精準(zhǔn)

通過(guò)收視調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算而形成的定價(jià)規(guī)則，在國(guó)外或我國(guó)的港臺(tái)地區(qū)，運(yùn)用得比較普遍，在國(guó)內(nèi)電視媒體發(fā)展初期，它的引進(jìn)具有一定的邏輯性。劉國(guó)珍在《電視廣告定價(jià)模型研究》中提到：國(guó)外的電視廣告的定價(jià)模式主要有“收視率保證模式、銷售額保證模式等”，由此而派生出來(lái)的具體定價(jià)計(jì)算方法大致有三種：每收視點(diǎn)成本、千人收視成本和消費(fèi)行動(dòng)成本。消費(fèi)行動(dòng)的統(tǒng)計(jì)對(duì)于媒體不易實(shí)現(xiàn)，點(diǎn)成本和千人成本計(jì)算，基本上是基于收視率調(diào)查而來(lái)。然而對(duì)于一般收視調(diào)查數(shù)據(jù)的利用，需要防止其中的一些非精準(zhǔn)性表現(xiàn)，主要有：位置差異，即以節(jié)目播出時(shí)間內(nèi)的收視數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算節(jié)目前后廣告段的價(jià)格；時(shí)間差異，即用歷史播出數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算未來(lái)的廣告定價(jià)；新舊差異，即節(jié)目編排改版后，用改版前節(jié)目形態(tài)的收視數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算新推出節(jié)目樣態(tài)的廣告定價(jià)。用收視數(shù)據(jù)定價(jià)，在媒體的基本特性較為接近的情況下，或者處于同類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的前提下，更為有說(shuō)服力，而在品質(zhì)差距較為明顯時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)測(cè)算難點(diǎn)，比如媒體之間出現(xiàn)明顯的公信力、權(quán)威性等差異。另外，利用收視數(shù)據(jù)測(cè)量定價(jià)，也有個(gè)基準(zhǔn)如何確定的問(wèn)題。筆者曾經(jīng)觀察過(guò)一位專家對(duì)某頻道價(jià)格體系的分析，第一年參照的標(biāo)準(zhǔn)為點(diǎn)成本22000元。第二年，還是該專家，還是該頻道，參照的標(biāo)準(zhǔn)為點(diǎn)成本33000元。哪年的更合理呢？總之，面對(duì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，面對(duì)電視媒體在宣傳中越來(lái)越多的獨(dú)特展示，面對(duì)媒體與廣告主的更深契合，我們?cè)陔娨暶襟w廣告定價(jià)過(guò)程中，增加對(duì)電視媒體獨(dú)特性的挖掘、專屬品質(zhì)的創(chuàng)新、營(yíng)銷細(xì)節(jié)的深悟等，這些因素是以往定價(jià)中不夠突出的。定價(jià)是很難精準(zhǔn)計(jì)算的,但我們可以通過(guò)進(jìn)一步展現(xiàn)媒體特質(zhì)，促成廣告價(jià)格針對(duì)市場(chǎng)各方的平衡。

作者:張勇立 單位:中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室