導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇宣傳片策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：J959 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0098-02

高校形象宣傳片作為高校形象傳播的重要途徑之一，對高校提高社會知名度、改善核心競爭力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。但是，制作出一部好的高校形象宣傳片并非易事，想要恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)高校的辦學(xué)特色、人文魅力、教育理念、大學(xué)精神，并把眾多的宣傳內(nèi)容壓縮在簡短的宣傳片中，前期的策劃至關(guān)重要。

一、高校形象概述

高校形象是高校在長期教育、教學(xué)活動(dòng)期間所形成的辦學(xué)思想、師資隊(duì)伍、人才培養(yǎng)及校園文化建設(shè)等領(lǐng)域在公眾心目中的印跡，是社會公眾對高校整體風(fēng)貌及精神內(nèi)涵的評價(jià)與認(rèn)知。高校形象是集硬實(shí)力和軟實(shí)力相結(jié)合的統(tǒng)一形象。硬實(shí)力形象包括：辦學(xué)規(guī)模、師資隊(duì)伍、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)建筑、美化景觀等；軟實(shí)力形象包括：校園文化、學(xué)校校風(fēng)、班風(fēng)、師生關(guān)系、管理與服務(wù)理念等。

二、策劃的意義

所謂高校形象宣傳片策劃，即創(chuàng)作者在創(chuàng)作宣傳片之初，進(jìn)行前期相關(guān)調(diào)研與考察，根據(jù)宣傳片受眾需求，對宣傳片創(chuàng)作的理念、表現(xiàn)的內(nèi)容、拍攝方案、創(chuàng)作過程、品牌塑造、實(shí)施流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化、合理化的部署，并能夠?qū)π麄髌l(fā)展趨勢進(jìn)行把握以及預(yù)測評估的謀劃過程?？b密的宣傳片策劃，可以使宣傳片的呈現(xiàn)更加完善，從而有效地增強(qiáng)校園文化形象，更進(jìn)一步提高社會公眾對高校的認(rèn)可程度。

三、策劃的原則

（一）本土化與民族性。本土化與民族性是相統(tǒng)一的。高校作為不同地域的文化棲息地，其形象宣傳片必須立足本地風(fēng)土，體現(xiàn)學(xué)校特色成就。對于制作者而言，不僅要熟悉本土文化特色，而且要運(yùn)用大眾化的方法與策略表現(xiàn)視聽符號的寓意，將不同地域特色、文化特色、人文情感、民族意蘊(yùn)進(jìn)行糅合，精華內(nèi)涵力量，做到“以和為貴”。

（二）真實(shí)性與時(shí)代性。真實(shí)性作為高校形象宣傳片持久發(fā)展的靈魂與生命，其鏡頭將對準(zhǔn)在真實(shí)的空間環(huán)境里、真實(shí)的時(shí)代背景下、真實(shí)師生身邊發(fā)生過的事件。所以，在策劃宣傳片時(shí)應(yīng)該貫徹真實(shí)性的原則。高校形象宣傳片應(yīng)著重表現(xiàn)時(shí)代背景下的真實(shí)感。真實(shí)性要植根于時(shí)代與地域發(fā)展的步伐中，在歷史與時(shí)代變遷中，深層次彰顯高校真實(shí)的自我形象。

（三）故事性與新穎性。高校形象宣傳片制作應(yīng)強(qiáng)調(diào)“影片故事化，故事戲劇化”?！耙粋€(gè)比較好的切入點(diǎn)，對影片主題的揭示往往可起到四兩撥千斤的作用”。隨著新媒體藝術(shù)逐漸發(fā)展，高校形象宣傳片新穎性不僅表現(xiàn)在戲劇故事的傳達(dá)上，而且也表現(xiàn)在以什么樣的視角來表達(dá)戲劇性的故事上，為了能夠契合受眾的審美心理，高校形象宣傳片應(yīng)汲取影視藝術(shù)中的具有底蘊(yùn)、情感、文化方面的訴求，以“新”求勝，以“藝”為美。

四、策劃流程分析

（一）理念定位。高校形象宣傳片策劃首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位與決策。高校形象宣傳片理念定位關(guān)鍵在于表達(dá)主題與客觀現(xiàn)實(shí)之間尋求恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)，而高校形象宣傳片的前期策劃就是尋求這個(gè)契合點(diǎn)的過程。

1.精品策劃的核心觀念。高校形象宣傳片理念定位主要包括：人文氣息、情感特色、責(zé)任感與信念感、核心價(jià)值觀、經(jīng)營策略等。高校形象面臨國內(nèi)市場的激烈競爭，必須強(qiáng)化精品意識，完成宣傳與營銷使命。精品策劃觀念的核心，就是對高校形象宣傳片高品位、高質(zhì)量、高要求的凝聚表現(xiàn)。受眾的審美觀念與審美視角日益多元化，欣賞水平的提高應(yīng)讓創(chuàng)作者立足于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，同時(shí)要豐富策劃者不斷革新的理念與定位。

2.多元化創(chuàng)意。高校形象宣傳片的制作與傳播隨著新媒體藝術(shù)的發(fā)展而逐漸進(jìn)步。隨著國內(nèi)數(shù)字化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，高校形象宣傳片在新媒介變革形勢下進(jìn)行了大整合、大改造。高校形象宣傳片已打破以前文化藝術(shù)的束縛，開始跨越文化、藝術(shù)、生活、網(wǎng)絡(luò)、媒體等領(lǐng)域，從而進(jìn)行了多元化整合重鑄歷程。高校形象宣傳片作為具有人文價(jià)值的影像資料，應(yīng)該承載著與受眾內(nèi)心世界意識共鳴的核心理念，形象宣傳片理念定位是社會公眾傳播的核心承諾。

（二）內(nèi)容遴選。高校形象宣傳片視覺元素應(yīng)著重把握三個(gè)方面內(nèi)涵：一是大學(xué)精神的彰顯；二是創(chuàng)造性、系統(tǒng)性、規(guī)范性的操作行為；三是把握情感同化的意義。

1.選題要精

（1）傳承與革新的辦學(xué)理念。特色化教育觀念，有利于鼓勵(lì)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展。學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展突破了辦學(xué)模式的同質(zhì)化、機(jī)械化。高校在對傳統(tǒng)辦學(xué)理念繼承同時(shí)，又要張揚(yáng)個(gè)性、激揚(yáng)青春，凸顯辦學(xué)的個(gè)性化精髓。

（2）繼承與創(chuàng)新的大學(xué)精神。大學(xué)精神是一所大學(xué)辦出水平、辦出活力的源泉和動(dòng)因，是大學(xué)辦學(xué)理念、富含品牌特性的影響力、凝聚力、創(chuàng)造力和生命力。高校形象宣傳片策劃要緊緊圍繞大學(xué)精神做文章。高校形象宣傳片中大學(xué)精神是通過一個(gè)個(gè)具體而形象的藝術(shù)符號進(jìn)行表達(dá)的。大學(xué)文化作為一種精神力量，其內(nèi)涵地表達(dá)應(yīng)通過一條主線進(jìn)行表征，進(jìn)而形成以一條文化精神藝術(shù)線引領(lǐng)宣傳片內(nèi)涵意義。

（3）健全完善的組織制度。完善的規(guī)章制度是高校在社會發(fā)展中的立足點(diǎn)與發(fā)展的保障。其中大學(xué)組織制度應(yīng)涵蓋：師資隊(duì)伍、資金儲備、教學(xué)設(shè)施及校園景象等資源的優(yōu)化整合形成的具有公共認(rèn)可度的科學(xué)約束條文。

（4）友善與和諧的師生關(guān)系。社會公眾從和諧的師生關(guān)系中可以體會到高校所充滿和諧、幸福、文化、情感和責(zé)任。和諧友善的師生關(guān)系表現(xiàn)是高校形象宣傳片中重要組成部分，師生活動(dòng)應(yīng)保持一種人與人平等、互助的關(guān)系。

（5）優(yōu)雅和諧的校園環(huán)境。校園環(huán)境是高校外顯的視覺載體，它能夠提供給公眾最直觀的景象特征與感官刺激。高校形象宣傳片要以優(yōu)雅的校園環(huán)境為基礎(chǔ)，選擇具有代表性的空間，并能夠賦予其深層次文化符號意義。

2.切入點(diǎn)要奇。高校形象宣傳片切入點(diǎn)的選擇，最直接的體現(xiàn)即為角度的選擇。站在什么樣的位置、高度、方向講述故事，并能夠把握受眾心理特征、緊扣受眾情感訴求，成為高校形象宣傳片主題表現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

3.細(xì)節(jié)要特。細(xì)節(jié)是高校形象宣傳片內(nèi)容策劃的隱喻性符號。精細(xì)的策劃過程，就是對細(xì)節(jié)汲選過程。這些細(xì)節(jié)構(gòu)成宣傳片的“記憶點(diǎn)”與“欣賞點(diǎn)”。這些細(xì)節(jié)要具有象征意義，同時(shí)要貫穿宣傳片情節(jié)線索，隱喻高校形象深層意義上具有不可或缺的作用。

細(xì)節(jié)的隱喻性對宣傳片提高視野、展現(xiàn)文化、人文、情感起到舉足輕重的作用。策劃者不僅要善于運(yùn)用細(xì)節(jié)，而且要注重細(xì)節(jié)所彰顯的精神力量，細(xì)節(jié)的出現(xiàn)昭示著新意義的醞釀。

4.創(chuàng)新點(diǎn)要新。創(chuàng)新點(diǎn)是高校形象宣傳片新穎性的核心支柱；是高校形象宣傳片長久屹立的基石；是高校形象宣傳片持久發(fā)展的精神與靈魂。所以說高校形象宣傳片策劃的過程就是尋求“創(chuàng)新點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”的過程。

創(chuàng)新點(diǎn)一定要找準(zhǔn)，其次圍繞創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)化加工。通過制造技術(shù)、包裝手段、核心定位等方面進(jìn)行處理，使其留給觀眾感知刺激最大化需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯天甜.國家形象宣傳片的軟實(shí)力傳播與文化價(jià)值輸出[J].現(xiàn)代傳播，2011（4）.

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[3]朱永明.視覺語言探析[M].南京大學(xué)出版社，2011.

篇2

【宗旨】 具可視導(dǎo)向性，感染吸引力，多視角多樣性 面向社會，真實(shí)直觀，形象生動(dòng)，通俗易懂 定位準(zhǔn)確，理論提升，亮點(diǎn)鮮活，印象深刻 樹立教育品牌名牌，增強(qiáng)認(rèn)同感提升美譽(yù)度

二、 本片定位

【定位】 是一部彰顯學(xué)校發(fā)展規(guī)模與成就的紀(jì)實(shí)片榮昌縣峰高中學(xué) -3- 學(xué)校形象宣傳專題片策劃方案 是一部總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和樹立典型的匯報(bào)片 是一部展示特色管理和專業(yè)特點(diǎn)的交流片 是一部張揚(yáng)優(yōu)勢資源和綜合實(shí)力的宣傳片

【體現(xiàn)】 社會認(rèn)知提升：通過電視片的拍攝，系統(tǒng)地總結(jié)和展示學(xué)校教育改革與建 設(shè)發(fā)展的成果。這些成果不能留在學(xué)校，要認(rèn)知總結(jié)出來，讓社會知道，讓社會 對學(xué)校產(chǎn)生關(guān)注和認(rèn)同，謀求有效促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的渠道; 宣傳輻射擴(kuò)大：通過電視、網(wǎng)絡(luò)、展覽會、交流會、家長會等強(qiáng)勢媒體傳 播， 宣傳領(lǐng)域擴(kuò)大， 對學(xué)校品牌的塑造起到強(qiáng)勁的推動(dòng)， 美譽(yù)度得到普遍的提升; 傳播效果顯著：電視直觀、生動(dòng)、形象的傳播特色和深入淺出的音畫描述 易懂易記的特點(diǎn)，形成一個(gè)強(qiáng)烈的輿論宣傳氛圍，其宣傳效果比平面?zhèn)髅綇?qiáng)勢; 內(nèi)部合力增強(qiáng)：電視片對優(yōu)秀師生的宣傳、先進(jìn)管理模式、特色教學(xué)、優(yōu) 良傳統(tǒng)、辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、典型人物的表彰，有利于提高廣大師生的自信心和自豪 感，形成一種催化劑，給學(xué)?？缭绞桨l(fā)展注入新的動(dòng)力，在學(xué)校內(nèi)部形成一種創(chuàng) 先爭優(yōu)的合力，使之更加朝氣蓬勃，蒸蒸日上。

三、目標(biāo)觀眾

考察者：當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)、各級教育部門領(lǐng)導(dǎo)和教育界專家、同仁等 來訪者：當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)、轄區(qū)內(nèi)適齡少年家長和在校生家長等

觀摩者：歷次家長會、開學(xué)畢業(yè)師生大會和相關(guān)會議來賓、學(xué)校師生等 榮昌電視臺電視觀眾

四、內(nèi)容結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)： 序曲——四個(gè)板塊——尾聲

【序 曲】起步，從這里開始 引子，良好的教學(xué)環(huán)境總覽 榮昌縣峰高中學(xué) -4- 學(xué)校形象宣傳專題片策劃方案

【概述篇】激情，從這里點(diǎn)燃 發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，規(guī)模和實(shí)力，教學(xué)質(zhì)量，優(yōu)秀學(xué)子

【優(yōu)勢篇】優(yōu)勢，從這里升華 軟硬件設(shè)施齊備，綠色、平安、健康、數(shù)字、人文校園，統(tǒng)戰(zhàn)文化，優(yōu)良 師資，優(yōu)秀在校學(xué)生

篇3

一、高職院校宣傳片對高校品牌形象塑造的作用

高職院校宣傳片屬于教育類宣傳片的一個(gè)分支，最早可以追溯到與教會等社會組織有關(guān)的宣傳活動(dòng)。早期由于拍攝制作難度較大、人力物力成本較高，各大高職院校均采用平面設(shè)計(jì)的方式展示學(xué)校風(fēng)貌。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，影視制作成本大幅降低，各高職院校在平面宣傳的基礎(chǔ)上，增加了宣傳片來作為宣傳自己的手段。高職院校宣傳片可以通過短小精悍的篇幅展示校園風(fēng)貌、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)過程等自身硬實(shí)力，還可以展示校園文化、辦學(xué)理念、教風(fēng)學(xué)風(fēng)等人文軟實(shí)力。保羅?M?萊斯特曾在《視覺傳播――形象載動(dòng)信息》一書中說到，在信息傳播中，視覺形象對人們的作用是極其強(qiáng)大的，它會直接作用到人腦信息知覺的生成過程，并且不論這些形象所產(chǎn)生的知覺信息到底正確還是錯(cuò)誤，都會在很長一段時(shí)間存留于人的大腦中，更有甚者，可能會伴隨其一生，成為其頭腦中的一種“固定思維模式”。[1]如今，各高職院校之間的競爭可謂激烈異常，各院校通過宣傳片為載體對學(xué)校進(jìn)行推廣和介紹，這有利于提高學(xué)校的社會影響力，獲得廣泛的社會關(guān)注。

高職院校品牌形象是文化和精神的體現(xiàn)。[2]縱觀高職院校發(fā)展史，新知識傳播的同時(shí)注重學(xué)生動(dòng)手技能的培養(yǎng)。高職院校宣傳片在策劃設(shè)計(jì)時(shí)，要將自身的文化和特點(diǎn)融入其中，加以傳播。院校間的競爭是文化和精神的競爭，通過宣傳片展示學(xué)院人文精神，以視頻形象的方式傳遞給大眾更容易引起觀眾的興趣，擴(kuò)大影響力。

高職院校可以樹立公眾媒體形象。高職院校宣傳片可以一定程度地提升學(xué)校軟實(shí)力，展示學(xué)校整體形象、提高社會大眾對學(xué)校的關(guān)注度，樹立良好公眾媒體形象。[2]樹立良好的公眾形象有利于社會對高職院校進(jìn)行全方位的了解，同時(shí)還能獲取社會各界的廣泛支持。高職院校宣傳片作為溝通高校與社會的橋梁，拉近了大眾與高職院校之間的距離，是樹立廣泛持久、有影響力的高校品牌的重要手段。

因此，高職院校宣傳片是推廣和介紹學(xué)校最直觀、最便捷的途徑；此外，高職院校宣傳片也是對該校一定時(shí)期影像資料的整理存檔，是珍貴的、不可復(fù)制、具有很高價(jià)值的影像紀(jì)念資料。

二、當(dāng)前高職院校宣傳片存在的問題

近年來，高職院校紛紛推出了具有自身特色的宣傳片，受到社會的關(guān)注度越來越高，在獲得社會贊譽(yù)度的同時(shí)，宣傳片制作也存在著一些問題，需要高職院給予重視和改進(jìn)。

首先，宣傳片時(shí)間過長，節(jié)奏拖沓，缺乏動(dòng)感。

各高職院校策劃宣傳片時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為宣傳片時(shí)間越長越好，包含的信息量越大越好，總想把學(xué)校面面俱到地介紹給觀眾。人們通常會看到有時(shí)長為二三十分鐘的高職院校宣傳片，從學(xué)校的發(fā)展歷史到學(xué)校重點(diǎn)人物的介紹，從特色專業(yè)介紹到科研成果展示，從校園優(yōu)美風(fēng)景展示到學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人性化管理，從獨(dú)特的校園文化建設(shè)到學(xué)校與國際接軌的海外交流等方方面面。[4]宣傳片追求全面的結(jié)果就是節(jié)奏拖沓、內(nèi)容冗長，造成觀眾提不起觀看的興趣。

其次，宣傳片“千人一面”，缺乏創(chuàng)意。

宣傳片在創(chuàng)作中既要肩負(fù)起宣傳學(xué)校的重任，又要注意到藝術(shù)創(chuàng)作的獨(dú)特性。當(dāng)前很多高職院校的宣傳片存在雷同現(xiàn)象，從解說詞的撰寫，到畫面素材的拍攝、剪輯、后期制作，甚至影片的框架結(jié)構(gòu)都有很大的雷同。整體給人的感覺比較平淡，缺乏視覺沖擊力，不能引起受眾注意，不適合現(xiàn)代人的觀賞習(xí)慣。宣傳效果將會受到影響，使學(xué)校的品牌形象出現(xiàn)“老化”。

第三，宣傳片制作手法單一，模式化批量出產(chǎn)。

高職院校宣傳片在制作中存在模式化的傾向，一部分宣傳片采用平鋪直敘的方式――老套、缺乏亮點(diǎn)、技術(shù)表現(xiàn)手段單一；一部分宣傳片過分追求后期酷炫的效果，故事情節(jié)乏善可陳；配的音樂與畫面不能很好的結(jié)合，高昂的音樂長時(shí)間充斥畫面，聲畫不協(xié)調(diào)；各段落之間結(jié)構(gòu)松散，單個(gè)鏡頭之間的聯(lián)系不緊密，反復(fù)使用轉(zhuǎn)場特效進(jìn)行鏈接，單鏡頭畫面講排場只愿炫場景，邏輯性稍顯乏力和生硬等。[2]這一系列的問題使宣傳片的制作進(jìn)入模式化過程，毫無藝術(shù)性可言。

第四，后期制作團(tuán)隊(duì)技能有待提高。

高職院校后期制作團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作美感方面的水平參次不齊，同國內(nèi)普通高校相比差距較大。這是由于高職院校宣傳片主要由學(xué)院宣傳部或者現(xiàn)代教育技術(shù)中心制作，他們中大部分人沒有影視傳播方面的知識、缺乏宣傳片制作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)設(shè)備操作技能欠缺。因此，制作的宣傳片差強(qiáng)人意，藝術(shù)水準(zhǔn)上不去。學(xué)院管理者要意識到擁有一支優(yōu)秀的宣傳片制作團(tuán)隊(duì)，既要有對學(xué)院情況十分了解的相關(guān)人士，還要有專業(yè)制作人員，只有專業(yè)的后期制作團(tuán)隊(duì)加入，才能完成一部好的宣傳片。

三、如何完成一部高水準(zhǔn)的高職院校宣傳片

（一）做好宣傳片的前期策劃工作

高職院校宣傳片的策劃首先要進(jìn)行理念的定位與決策。通過宣傳片理念引導(dǎo)下應(yīng)表現(xiàn)哪些內(nèi)容，采取什么樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法與形式等問題都要進(jìn)行理性的分析探討。[4]高職院校宣傳片理念定位的重點(diǎn)在于表現(xiàn)主題與客觀現(xiàn)實(shí)之間要尋找契合點(diǎn)，而前期策劃就是尋找契合點(diǎn)的過程。一部宣傳片的策劃涉及到宣傳片受眾群體的定位、內(nèi)容、重心、播放時(shí)長、播放平臺、拍攝預(yù)算數(shù)目，等等。精心嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澥且徊啃麄髌霾实那疤幔P者曾多次參與宣傳片的拍攝制作，個(gè)人認(rèn)為宣傳片時(shí)長一般不要超過十分鐘，按照歷史變革―師資隊(duì)伍―科研能力―取得榮譽(yù)―學(xué)生活動(dòng)―結(jié)尾的順序安排全篇。還有一些面對特定人群的如招生宣傳片等更要力求簡潔、明快。因此，宣傳片需要精心的策劃才能保證拍攝、制作、推介等成功展開。

（二）明確宣傳的受眾主體

過去各高職院校只制作一個(gè)版本的宣傳片，在各類場合共用，結(jié)果造成受眾主體不明確。對于高職院校宣傳片的受眾來講主要包括社會團(tuán)體、兄弟學(xué)校、學(xué)生家長及學(xué)生等四個(gè)目標(biāo)人群。針對不同的受眾群體要有不同的表現(xiàn)重點(diǎn)：例如以學(xué)生家長及學(xué)生為受眾主體的招生宣傳片，就要側(cè)重介紹學(xué)校特色、詳細(xì)的系部分類情況、校企結(jié)合培養(yǎng)模式、課堂與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)模式及多姿多彩的大學(xué)校園生活；而以社會人士、兄弟院校等為受眾主體的宣傳片，就要側(cè)重學(xué)院歷史、發(fā)展沿革、師資力量、學(xué)術(shù)成果、實(shí)訓(xùn)設(shè)備、文藝活動(dòng)等。針對不同的人群，拍攝適合他們的宣傳片，會獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可。

（三）增強(qiáng)視覺沖擊力，注重宣傳片的藝術(shù)表現(xiàn)力

由于宣傳片的長度在5-10分鐘之內(nèi)，每一個(gè)畫面的信息量都很大，通過聲、光、電以及情感的交融，以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和強(qiáng)大的藝術(shù)感染力“征服”觀眾。宣傳片的畫面不僅僅是要表現(xiàn)的內(nèi)容簡單出現(xiàn)，而是利用鏡頭語言和特效，通過虛實(shí)結(jié)合的手法凸顯藝術(shù)張力、烘托出畫面主體的美感。當(dāng)前很多制作團(tuán)隊(duì)都采用數(shù)碼相機(jī)如5D2拍攝宣傳片，保證畫面清晰的同時(shí)保證小景深。在拍攝中，通過電影的表現(xiàn)技法，大量運(yùn)用滑軌、搖臂增加畫面的動(dòng)感，增大畫面的視角范圍，同時(shí)采用高質(zhì)量的收音話筒，同期聲錄音，減少了后期配音的麻煩。有了前期高質(zhì)量的拍攝，后期剪輯力求簡潔明快、張弛有度。根據(jù)內(nèi)容搭配合適的音樂，在節(jié)奏快的地方，不斷切換畫面，通過閃現(xiàn)的方式表達(dá)內(nèi)容；在節(jié)奏舒緩的地方，運(yùn)用長鏡頭畫面來渲染感情，畫面與音樂始終保持一致。此外，由于歷史資料拍攝的時(shí)間和設(shè)備都不一樣，這就要求我們在后期制作中要統(tǒng)一調(diào)色和視頻格式轉(zhuǎn)換。制作團(tuán)隊(duì)還要利用后期軟件制作精美的宣傳片片頭、角標(biāo)及LOGO、片尾等，用以增強(qiáng)宣傳片的“表現(xiàn)力”。

篇4

中圖分類號：G520 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9416（2013）02-0208-01

宣傳片是用制作電視、電影的表現(xiàn)手法對企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)層面有重點(diǎn)、有針對、有秩序地進(jìn)行策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂、合成輸出成片，目的是為了聲色并茂地凸顯出企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格面貌、彰顯企業(yè)實(shí)力，讓社會不同層面的人士對企業(yè)產(chǎn)生正面、良好的形象，從而建立對該企業(yè)的好感和信任度，并信賴該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。圖書館宣傳片是圖書館的一個(gè)視頻名片，它向師生全景展示圖書館，介紹圖書館所能提供的服務(wù)，廣大讀者可以通過它去真正了解一個(gè)圖書館的資源、服務(wù)、文化和內(nèi)涵。

圖書館服務(wù)在理論上具有客觀性和主觀性的雙重屬性。客觀上，圖書館宣傳片主要涉及到圖書館建筑、館內(nèi)布局、藏書資源、電子資源等。主觀上，圖書館宣傳片提供圖書館所涉及的圖書借閱服務(wù)、電子資源使用服務(wù)、文獻(xiàn)傳遞服務(wù)、查收查引服務(wù)、科技查新服務(wù)等。所以說，圖書館宣傳片不僅要著眼于服務(wù)實(shí)體的存在，也要涵蓋圖書館服務(wù)理念、服務(wù)手段的普及和推廣。

1 服務(wù)視域下的圖書館形象識別系統(tǒng)構(gòu)成

圖書館服務(wù)品牌是圖書館賴以生存的重要無形資產(chǎn)，是圖書館在傳媒空前發(fā)展、資源海量爆發(fā)的今天不斷發(fā)展壯大的重要推手。宣傳片作為直觀顯現(xiàn)圖書館服務(wù)的重要媒介，需要從多層面展示圖書館，發(fā)揮其強(qiáng)大的宣傳力量，最大限度為發(fā)展服務(wù)。

在服務(wù)品牌傳播過程中，如何建立、建成什么樣的服務(wù)品牌是需要慎重考慮的。圖書館形象識別系統(tǒng)（LIS）脫胎于企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），同樣包括五個(gè)組成部分，即MIS（Mind Identity System，理念識別系統(tǒng)），BIS（Behavior Identity System，行為識別系統(tǒng)），VIS （Visual Identity System，視覺識別系統(tǒng)），AIS （Audio Identity System，聽覺識別系統(tǒng)），EIS（Environment Identity System，環(huán)境識別系統(tǒng)）。

策劃制作一部成功的圖書館宣傳片需要考慮這五部分要素。第一，理念識別系統(tǒng)包括建館理念，服務(wù)思想，人文精神、館藏建設(shè)思路等。第二，行為識別系統(tǒng)包括館員行為、讀者行為、資源提供商行為。館員行為包括全體館員精神面貌、行為規(guī)范；讀者行為包括讀者在利用圖書館時(shí)應(yīng)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度的行為；資源提供商行為包括其在為讀者提供資源咨詢、資源使用時(shí)的行為規(guī)范。第三，視覺識別系統(tǒng)包括出現(xiàn)在宣傳片中的帶有視覺識別特性的圖書館標(biāo)志，主要是館徽、閱覽室標(biāo)志、圖書條形碼標(biāo)志、圖書索書號標(biāo)志、圖書館標(biāo)準(zhǔn)色、圖書館管理系統(tǒng)標(biāo)志、電子資源標(biāo)志等。第四，聽覺識別系統(tǒng)包括館歌、開閉館鈴聲、閱覽室背景音樂等。宣傳片的背景音樂也是其中的一部分，起著非常重要情緒引導(dǎo)的作用。第五，環(huán)境識別系統(tǒng)主要指館內(nèi)文化氛圍營造。文化氛圍營造包括公共藝術(shù)，例如武漢紡織大學(xué)圖書館在三至五樓的走廊懸掛藝術(shù)學(xué)院師生作品、在二樓放置學(xué)校陽光校區(qū)沙盤，營造出圖書館作為知識殿堂的濃郁的文化氛圍；人文講壇，邀請校內(nèi)外人文社科名師來圖書館做經(jīng)典文化藝術(shù)講座，活躍校園文化氛圍、提升讀者人文素養(yǎng)；經(jīng)典影片賞析，陶冶讀者情操，提升認(rèn)知社會的能力。

2 圖書館宣傳片主要構(gòu)成要素初探

基于對圖書館形象識別系統(tǒng)的全面解析，我們在圖書館宣傳片策劃制作過程中要從軟硬兩個(gè)方面來著手，其中有以下要素需要予以認(rèn)真考慮。

軟性屬性包括建館理念、服務(wù)思想、人文精神、館員精神面貌、館員行為規(guī)范、讀者行為規(guī)范、人文講壇、經(jīng)典影片賞析等；硬性屬性包括館舍情況、閱覽室布局、館徽、各類標(biāo)示、公共藝術(shù)等。

圖書館宣傳片基本要素的整合重組，能夠更加有效的進(jìn)行服務(wù)品牌的構(gòu)建，做到有的放矢、張弛有度的宣傳，為讀者更好的了解圖書館、圖書館服務(wù)理念更好的深入人心起到積極作用。宣傳片的劇本要用一根主線將主要的構(gòu)成要素串接起來，最好能用主題故事的表現(xiàn)手法來展示，這樣會產(chǎn)生獨(dú)特的魅力，讓觀眾產(chǎn)生對圖書館的良好印象和深深向往之情。

宣傳片背景音樂和解說人員也是重要的構(gòu)成要素，舒適的背景音樂和飽含情感的解說會使觀眾情感更專注。

3 圖書館服務(wù)品牌構(gòu)建后的營銷過程

圖書館宣傳片的策劃制作是圖書館服務(wù)品牌構(gòu)建的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，宣傳片的傳播也是一個(gè)重要的構(gòu)成要素。

圖書館宣傳片的傳播對象包括圖書館讀者、潛在讀者、教職工、圖書館從業(yè)人員等，傳播者包括圖書館工作人員、教職員工等。根據(jù)消費(fèi)心理“AIDMA”模式，人們在接受信息的過程包括“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費(fèi)欲望）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）”[2]，圖書館宣傳片最離不開的就是吸引人眼球的載體。通過對讀者所經(jīng)歷的心理歷程進(jìn)行引導(dǎo)，促使讀者從最初的注意到產(chǎn)生興趣到形成利用圖書館服務(wù)的欲望，形成記憶，最終達(dá)到實(shí)際使用圖書館服務(wù)的行動(dòng)。

圖書館宣傳片屬于一個(gè)貼近時(shí)代需求、新型的圖書館自我推廣的模式。目前多數(shù)高校圖書館宣傳片還停留在簡單的陳述、枯燥的說教層面，對讀者的閱讀行為的影響還不夠，不能夠起到很好的心理、行為引導(dǎo)作用。通過對圖書館宣傳片要素構(gòu)成體系的深入探析，我們掌握了宣傳片要展示的主要內(nèi)容，加上獨(dú)特的劇本創(chuàng)意，可以形成一部風(fēng)格清新、受人關(guān)注、能鮮明體現(xiàn)圖書館服務(wù)理念，加強(qiáng)服務(wù)品牌延伸的高質(zhì)量宣傳片，使圖書館服務(wù)工作更上一個(gè)新臺階。

篇5

一、引 言

在當(dāng)前影視文化無比興盛的時(shí)代，對一所企事業(yè)單位或社會公益組織、一項(xiàng)活動(dòng)盛事甚至一件文化藝術(shù)作品而言，創(chuàng)作一部形象宣傳片來提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮畫面、簡潔有力的詮釋解說、加上引人入勝的音響或音樂……這一切很適合現(xiàn)代人的視聽習(xí)慣。因此，近幾年來，我國的形象宣傳片制作事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。城市形象宣傳片、單位部門宣傳片、活動(dòng)賽事宣傳片、甚至影視藝術(shù)作品的預(yù)告片都在熒屏或網(wǎng)絡(luò)上吸引著人們的眼球，專業(yè)的宣傳片制作機(jī)構(gòu)也在社會上如雨后春筍般出現(xiàn)。

毋庸置疑，形象宣傳片制作事業(yè)有著明顯的商業(yè)功利目的。當(dāng)要確定制作一部形象宣傳片的時(shí)候，宣傳方一般會草擬出解說詞，或把枯燥的文字材料交給制作方，而制作方接受任務(wù)后，則要在短時(shí)間內(nèi)對解說詞或文字材料進(jìn)行消化，進(jìn)而在兩方商定好的期限內(nèi)完成攝制。在這種商業(yè)化流程中，形象宣傳片往往會淪為單純的宣介性作品，藝術(shù)含量也大打折扣。當(dāng)然也不可否認(rèn)，一些形象宣傳片對各種元素（如光影、聲音等）的運(yùn)用極為考究，走的是精致、精美、大氣的路子，但在一輪又一輪華麗色彩面前，觀眾們或是審美疲勞，或是覺得眼前的作品言之無物，離自己的距離太遠(yuǎn)。人們普遍覺得事與愿違，創(chuàng)作形象宣傳片的目的也就難以實(shí)現(xiàn)。形象宣傳片的創(chuàng)作層次亟待提高，以下三條原則可供人們借鑒。

二、秉持紀(jì)錄精神

其實(shí)，“宣傳片”這一概念和“紀(jì)錄片”的含義大相徑庭。形象宣傳片是有目的的、表現(xiàn)自身優(yōu)秀的一面，樹立美好形象，達(dá)到宣傳的目的。而紀(jì)錄片則以展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)為原則，通過揭示社會歷史問題，以期引發(fā)人們思考，喚起人們的關(guān)注。但是若把“宣傳片”放入到更為廣泛的“藝術(shù)創(chuàng)作”這一領(lǐng)域內(nèi)來思考，則形象宣傳片的創(chuàng)作就會符合藝術(shù)創(chuàng)作的一些基本規(guī)律，比如來源于生活，高于生活等。

在紀(jì)錄片的拍攝中，人們以再現(xiàn)真實(shí)生活為最高宗旨，若有可能，凡事無巨細(xì)，都要攝入到自己的鏡頭中。就在研究這些鏡頭畫面中，原定的拍攝主題或深化，或****，隨著素材的積累，終于可以錘煉出“接近真實(shí)”或“代表真實(shí)”的思想，是為“紀(jì)錄精神”?？梢?，這是一種理念，也是一種依據(jù)攝像機(jī)技術(shù)特性而生發(fā)出的創(chuàng)作理論，它并非為紀(jì)錄片拍攝所獨(dú)有。凡是影視藝術(shù)創(chuàng)作，哪怕是純屬虛構(gòu)的影視劇作品創(chuàng)作，均可采用秉持這種“紀(jì)錄精神”，更何況是在形象宣傳片創(chuàng)作當(dāng)中？

目前形象紀(jì)錄片的拍攝，都陷入了這樣的誤區(qū)：為了體現(xiàn)“美”，而放棄了實(shí)際存在的“實(shí)”，為了體現(xiàn)“高貴”，而失卻了本應(yīng)存在的“平凡”。殊不知，“實(shí)”中才蘊(yùn)含著“美”，“平凡”中才見到“高貴”的價(jià)值。若只是根據(jù)一廂情愿的臆想來炫耀自身的優(yōu)勢，刻意的模擬照搬，則只會導(dǎo)致最后的作品虛假失真，無可信之處。在形象宣傳片創(chuàng)作中，極為可行的方法是扛著攝像機(jī)深入現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)現(xiàn)人們富有情趣但是稍縱即逝的生活或?qū)W習(xí)瞬間，抓拍下來，多積累這樣的視頻素材，在最后的剪輯合成過程中，材料就會很豐富，所要突出的主題也就很飽滿，實(shí)際操作起來也就游刃有余，人們觀賞起來也就很有興致。筆者曾參與過一部某教育部門形象宣傳片的制作工作，拍攝期間，到校園內(nèi)反復(fù)觀察，偶然看到兩位學(xué)生把校園門前墜落的國旗升至旗桿頂部，隨即抓拍，結(jié)果用在成片中，效果極佳。

總而言之，通過紀(jì)錄片拍攝方式而不是通過影視劇拍攝方式，來拍攝形象宣傳片，會使作品更富有人情味。在這種情況下，人們所看到的不是生硬的字幕，聽到的不是干巴巴的數(shù)字，而是值得艷羨向往的生活方式。當(dāng)然秉持紀(jì)錄精神，并不是杜絕先前的策劃創(chuàng)意，恰恰相反，通過拍攝現(xiàn)實(shí)生活素材，會使原先的策劃創(chuàng)意更加生動(dòng)得體。

三、傾注人文思考

如果說拍攝紀(jì)錄片的目的是為了讓人們分擔(dān)關(guān)注某一問題，那么創(chuàng)作形象宣傳片的目的就是和人們共同分享某一成就。假如認(rèn)可了這一點(diǎn)，形象宣傳片和紀(jì)錄片就又有了共同點(diǎn)：離不開對人文精神的思考。

企事業(yè)單位和社會公益組織的發(fā)展壯大、活動(dòng)賽事的舉辦、文化藝術(shù)作品的發(fā)行，除商業(yè)盈利外，還要勇于承擔(dān)社會責(zé)任。人們在制作形象宣傳片時(shí)，若能在作品中充分展現(xiàn)宣傳方不僅是為了自身的生存與整理發(fā)展，還能夠服務(wù)于社會，這樣就能夠?yàn)樽詈蟮淖髌汾A得較好的收視，進(jìn)而為宣傳方打造優(yōu)良形象。因此，形象宣傳片不僅要宣介單位部門的硬件設(shè)施、活動(dòng)賽事的日程安排、文化藝術(shù)作品的編作流程等，更要對宣傳方的精神層面加以重視，給予表達(dá)。比如旅游部門攝制的宣傳片，展現(xiàn)了山川江河的壯麗、古城小街的秀美以及現(xiàn)代都市的繁華，呼喚人們在煩勞的工作之余，一定要抽出時(shí)間，來到那些誘人的地方來愉悅自己的身心。而綠色和平組織制作的宣傳片，要么反對戰(zhàn)爭、呼吁和平，要么關(guān)懷窮困、主張和諧，要么抵制污染、提倡環(huán)保，在宣告了自身的工作多么重要的同時(shí)，也教導(dǎo)了人們多關(guān)注環(huán)境問題。

當(dāng)前的社會正是一個(gè)重視人文之道的社會，“以人為本”、“科學(xué)發(fā)展”、“和諧”等原則統(tǒng)領(lǐng)社會建設(shè)的方方面面。在這種情況下，懷著人文思考去創(chuàng)作形象宣傳片更尤為迫切。只要?jiǎng)?chuàng)作者有了人文視角，形象宣傳片才會有人文氣息，才有可能賦予宣傳方以較高的文化品位。但是創(chuàng)作形象宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個(gè)宏觀的概念，也是如何處理藝術(shù)細(xì)節(jié)的問題。宣傳片畢竟不同于廣告片，讓人覺得只是為了宣傳某事或某物，它無論在鏡頭上，還是在剪輯結(jié)構(gòu)上，都要讓人看了之后，覺得有意味，正所謂“余音繞梁，三日不絕”。只有這樣，人們才可以說，作者在創(chuàng)作這部片子時(shí)，有自己的“人文思考”在里面。

創(chuàng)作形象宣傳片的過程，也是宣傳方積極反省自身使命的過程。在這個(gè)過程中，隨著形象宣傳片的最終形成，宣傳方的文化形象也得到了積淀和定位，它也同時(shí)迫使自己承擔(dān)更多的社會責(zé)任，糾正自身的發(fā)展方向，明確自身的市場定位。更重要的是，隨著有人文深度的形象宣傳片的大量出現(xiàn)，社會上也會形成較為良好的風(fēng)氣，各個(gè)單位、組織、企事業(yè)等會良性競爭，鞭策自己朝著更好的方向邁進(jìn)，這也是創(chuàng)作形象宣傳片的積極意義。

帶著“人文思考”去創(chuàng)作形象宣傳片，與“秉持紀(jì)錄精神”可謂一脈相承，因?yàn)槲幕腕w現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中不經(jīng)意的細(xì)節(jié)上。在承擔(dān)了創(chuàng)作形象宣傳片的任務(wù)后，創(chuàng)作者若把自己封閉起來，一味炮制虛無縹緲的美好鏡像，豈非緣木求魚？

四、追求活潑敘事

在制作形象宣傳片時(shí)，如果說“秉持紀(jì)錄精神”是為了抓取周圍物質(zhì)生活的生動(dòng)，“傾注人文思考”是為了追求思想主題的超越，那么“追求活潑敘事”就是為了提高作品本身的趣味性，以期給觀眾帶來精神上的愉悅感。

比如2012年倫敦申奧宣傳片，講的是一位女運(yùn)動(dòng)員在倫敦各大街小巷跑過，周圍的路人（由許多體育明星扮演）看見她后，都紛紛加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來；而2004年奧運(yùn)會美國代表隊(duì)宣傳片也是由他們的優(yōu)秀隊(duì)員代表參演，講述了他們聚集在一起，各顯超人般的神通，共同奔向新目標(biāo)的故事。這兩部宣傳片恢弘大氣，而又不失輕松幽默，可謂“亦莊亦諧”，前者為倫敦成功申奧貢獻(xiàn)了一份力量，而后者成為了2003年莫比廣告獎(jiǎng)得主。相比之下，縱觀中國大部分形象宣傳片，正統(tǒng)有余，幽默不足，可以說是“莊而不諧”。

形象宣傳片若要打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，除了唯美的畫面外，還得依靠一個(gè)相對完整的敘事。壯美華麗的畫面固然重要，但是將它們組合起來卻十分容易，幻燈片也能做到。而無論電影還是電視，都是表現(xiàn)時(shí)空流動(dòng)的藝術(shù)，它們能夠表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的東西，能夠挖掘生活中深層次的內(nèi)涵，所以在形象宣傳片里，最好能創(chuàng)作一條情節(jié)線索，從頭至尾將各種場景貫穿起來。只有這樣，才能讓人覺得這部片子有意思，很耐看。

這就允許形象宣傳片在風(fēng)格上“不紀(jì)實(shí)”，要善于以幽默的眼光去發(fā)現(xiàn)各個(gè)事物之間的聯(lián)系。當(dāng)然，值得一提的是，這種活潑與幽默不是劇情片里的“無厘頭幽默”，而是以真實(shí)存在的東西為基礎(chǔ)，安排一些巧合和夸大，再給予相對低調(diào)的處理，加以集中的表現(xiàn)。這種幽默還應(yīng)該是充滿善意和溫情的，正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。形象宣傳片中的“活潑敘事”，應(yīng)該成為我們的創(chuàng)作追求，因?yàn)樗菍ψ髌匪憩F(xiàn)內(nèi)容的有益補(bǔ)充，也是提高作品情趣，解決觀眾審美疲勞的有效法寶。

總而言之，從業(yè)人員在創(chuàng)作形象宣傳片時(shí)，多一些發(fā)現(xiàn)，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我們的宣傳片事業(yè)就會越來越繁榮。

參考文獻(xiàn)：

篇6

中圖分類號：G222.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0135-02

一、引 言

在當(dāng)前影視文化無比興盛的時(shí)代，對一所企事業(yè)單位或社會公益組織、一項(xiàng)活動(dòng)盛事甚至一件文化藝術(shù)作品而言，創(chuàng)作一部形象宣傳片來提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮畫面、簡潔有力的詮釋解說、加上引人入勝的音響或音樂……這一切很適合現(xiàn)代人的視聽習(xí)慣。因此，近幾年來，我國的形象宣傳片制作事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。城市形象宣傳片、單位部門宣傳片、活動(dòng)賽事宣傳片、甚至影視藝術(shù)作品的預(yù)告片都在熒屏或網(wǎng)絡(luò)上吸引著人們的眼球，專業(yè)的宣傳片制作機(jī)構(gòu)也在社會上如雨后春筍般出現(xiàn)。

毋庸置疑，形象宣傳片制作事業(yè)有著明顯的商業(yè)功利目的。當(dāng)要確定制作一部形象宣傳片的時(shí)候，宣傳方一般會草擬出解說詞，或把枯燥的文字材料交給制作方，而制作方接受任務(wù)后，則要在短時(shí)間內(nèi)對解說詞或文字材料進(jìn)行消化，進(jìn)而在兩方商定好的期限內(nèi)完成攝制。在這種商業(yè)化流程中，形象宣傳片往往會淪為單純的宣介性作品，藝術(shù)含量也大打折扣。當(dāng)然也不可否認(rèn)，一些形象宣傳片對各種元素（如光影、聲音等）的運(yùn)用極為考究，走的是精致、精美、大氣的路子，但在一輪又一輪華麗色彩面前，觀眾們或是審美疲勞，或是覺得眼前的作品言之無物，離自己的距離太遠(yuǎn)。人們普遍覺得事與愿違，創(chuàng)作形象宣傳片的目的也就難以實(shí)現(xiàn)。形象宣傳片的創(chuàng)作層次亟待提高，以下三條原則可供人們借鑒。

二、秉持紀(jì)錄精神

其實(shí)，“宣傳片”這一概念和“紀(jì)錄片”的含義大相徑庭。形象宣傳片是有目的的、表現(xiàn)自身優(yōu)秀的一面，樹立美好形象，達(dá)到宣傳的目的。而紀(jì)錄片則以展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)為原則，通過揭示社會歷史問題，以期引發(fā)人們思考，喚起人們的關(guān)注。但是若把“宣傳片”放入到更為廣泛的“藝術(shù)創(chuàng)作”這一領(lǐng)域內(nèi)來思考，則形象宣傳片的創(chuàng)作就會符合藝術(shù)創(chuàng)作的一些基本規(guī)律，比如來源于生活，高于生活等。

在紀(jì)錄片的拍攝中，人們以再現(xiàn)真實(shí)生活為最高宗旨，若有可能，凡事無巨細(xì)，都要攝入到自己的鏡頭中。就在研究這些鏡頭畫面中，原定的拍攝主題或深化，或，隨著素材的積累，終于可以錘煉出“接近真實(shí)”或“代表真實(shí)”的思想，是為“紀(jì)錄精神”?？梢?，這是一種理念，也是一種依據(jù)攝像機(jī)技術(shù)特性而生發(fā)出的創(chuàng)作理論，它并非為紀(jì)錄片拍攝所獨(dú)有。凡是影視藝術(shù)創(chuàng)作，哪怕是純屬虛構(gòu)的影視劇作品創(chuàng)作，均可采用秉持這種“紀(jì)錄精神”，更何況是在形象宣傳片創(chuàng)作當(dāng)中？

目前形象紀(jì)錄片的拍攝，都陷入了這樣的誤區(qū)：為了體現(xiàn)“美”，而放棄了實(shí)際存在的“實(shí)”，為了體現(xiàn)“高貴”，而失卻了本應(yīng)存在的“平凡”。殊不知，“實(shí)”中才蘊(yùn)含著“美”，“平凡”中才見到“高貴”的價(jià)值。若只是根據(jù)一廂情愿的臆想來炫耀自身的優(yōu)勢，刻意的模擬照搬，則只會導(dǎo)致最后的作品虛假失真，無可信之處。在形象宣傳片創(chuàng)作中，極為可行的方法是扛著攝像機(jī)深入現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)現(xiàn)人們富有情趣但是稍縱即逝的生活或?qū)W習(xí)瞬間，抓拍下來，多積累這樣的視頻素材，在最后的剪輯合成過程中，材料就會很豐富，所要突出的主題也就很飽滿，實(shí)際操作起來也就游刃有余，人們觀賞起來也就很有興致。筆者曾參與過一部某教育部門形象宣傳片的制作工作，拍攝期間，到校園內(nèi)反復(fù)觀察，偶然看到兩位學(xué)生把校園門前墜落的國旗升至旗桿頂部，隨即抓拍，結(jié)果用在成片中，效果極佳。

總而言之，通過紀(jì)錄片拍攝方式而不是通過影視劇拍攝方式，來拍攝形象宣傳片，會使作品更富有人情味。在這種情況下，人們所看到的不是生硬的字幕，聽到的不是干巴巴的數(shù)字，而是值得艷羨向往的生活方式。當(dāng)然秉持紀(jì)錄精神，并不是杜絕先前的策劃創(chuàng)意，恰恰相反，通過拍攝現(xiàn)實(shí)生活素材，會使原先的策劃創(chuàng)意更加生動(dòng)得體。

三、傾注人文思考

如果說拍攝紀(jì)錄片的目的是為了讓人們分擔(dān)關(guān)注某一問題，那么創(chuàng)作形象宣傳片的目的就是和人們共同分享某一成就。假如認(rèn)可了這一點(diǎn)，形象宣傳片和紀(jì)錄片就又有了共同點(diǎn)：離不開對人文精神的思考。

企事業(yè)單位和社會公益組織的發(fā)展壯大、活動(dòng)賽事的舉辦、文化藝術(shù)作品的發(fā)行，除商業(yè)盈利外，還要勇于承擔(dān)社會責(zé)任。人們在制作形象宣傳片時(shí)，若能在作品中充分展現(xiàn)宣傳方不僅是為了自身的生存與發(fā)展，還能夠服務(wù)于社會，這樣就能夠?yàn)樽詈蟮淖髌汾A得較好的收視，進(jìn)而為宣傳方打造優(yōu)良形象。因此，形象宣傳片不僅要宣介單位部門的硬件設(shè)施、活動(dòng)賽事的日程安排、文化藝術(shù)作品的編作流程等，更要對宣傳方的精神層面加以重視，給予表達(dá)。比如旅游部門攝制的宣傳片，展現(xiàn)了山川江河的壯麗、古城小街的秀美以及現(xiàn)代都市的繁華，呼喚人們在煩勞的工作之余，一定要抽出時(shí)間，來到那些誘人的地方來愉悅自己的身心。而綠色和平組織制作的宣傳片，要么反對戰(zhàn)爭、呼吁和平，要么關(guān)懷窮困、主張和諧，要么抵制污染、提倡環(huán)保，在宣告了自身的工作多么重要的同時(shí)，也教導(dǎo)了人們多關(guān)注環(huán)境問題。

當(dāng)前的社會正是一個(gè)重視人文之道的社會，“以人為本”、“科學(xué)發(fā)展”、“和諧”等原則統(tǒng)領(lǐng)社會建設(shè)的方方面面。在這種情況下，懷著人文思考去創(chuàng)作形象宣傳片更尤為迫切。只要?jiǎng)?chuàng)作者有了人文視角，形象宣傳片才會有人文氣息，才有可能賦予宣傳方以較高的文化品位。但是創(chuàng)作形象宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個(gè)宏觀的概念，也是如何處理藝術(shù)細(xì)節(jié)的問題。宣傳片畢竟不同于廣告片，讓人覺得只是為了宣傳某事或某物，它無論在鏡頭上，還是在剪輯結(jié)構(gòu)上，都要讓人看了之后，覺得有意味，正所謂“余音繞梁，三日不絕”。只有這樣，人們才可以說，作者在創(chuàng)作這部片子時(shí)，有自己的“人文思考”在里面。

創(chuàng)作形象宣傳片的過程，也是宣傳方積極反省自身使命的過程。在這個(gè)過程中，隨著形象宣傳片的最終形成，宣傳方的文化形象也得到了積淀和定位，它也同時(shí)迫使自己承擔(dān)更多的社會責(zé)任，糾正自身的發(fā)展方向，明確自身的市場定位。更重要的是，隨著有人文深度的形象宣傳片的大量出現(xiàn)，社會上也會形成較為良好的風(fēng)氣，各個(gè)單位、組織、企事業(yè)等會良性競爭，鞭策自己朝著更好的方向邁進(jìn)，這也是創(chuàng)作形象宣傳片的積極意義。

帶著“人文思考”去創(chuàng)作形象宣傳片，與“秉持紀(jì)錄精神”可謂一脈相承，因?yàn)槲幕腕w現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中不經(jīng)意的細(xì)節(jié)上。在承擔(dān)了創(chuàng)作形象宣傳片的任務(wù)后，創(chuàng)作者若把自己封閉起來，一味炮制虛無縹緲的美好鏡像，豈非緣木求魚？

四、追求活潑敘事

在制作形象宣傳片時(shí)，如果說“秉持紀(jì)錄精神”是為了抓取周圍物質(zhì)生活的生動(dòng)，“傾注人文思考”是為了追求思想主題的超越，那么“追求活潑敘事”就是為了提高作品本身的趣味性，以期給觀眾帶來精神上的愉悅感。

比如2012年倫敦申奧宣傳片，講的是一位女運(yùn)動(dòng)員在倫敦各大街小巷跑過，周圍的路人（由許多體育明星扮演）看見她后，都紛紛加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來；而2004年奧運(yùn)會美國代表隊(duì)宣傳片也是由他們的優(yōu)秀隊(duì)員代表參演，講述了他們聚集在一起，各顯超人般的神通，共同奔向新目標(biāo)的故事。這兩部宣傳片恢弘大氣，而又不失輕松幽默，可謂“亦莊亦諧”，前者為倫敦成功申奧貢獻(xiàn)了一份力量，而后者成為了2003年莫比廣告獎(jiǎng)得主。相比之下，縱觀中國大部分形象宣傳片，正統(tǒng)有余，幽默不足，可以說是“莊而不諧”。

形象宣傳片若要打動(dòng)觀眾的內(nèi)心，除了唯美的畫面外，還得依靠一個(gè)相對完整的敘事。壯美華麗的畫面固然重要，但是將它們組合起來卻十分容易，幻燈片也能做到。而無論電影還是電視，都是表現(xiàn)時(shí)空流動(dòng)的藝術(shù)，它們能夠表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的東西，能夠挖掘生活中深層次的內(nèi)涵，所以在形象宣傳片里，最好能創(chuàng)作一條情節(jié)線索，從頭至尾將各種場景貫穿起來。只有這樣，才能讓人覺得這部片子有意思，很耐看。

這就允許形象宣傳片在風(fēng)格上“不紀(jì)實(shí)”，要善于以幽默的眼光去發(fā)現(xiàn)各個(gè)事物之間的聯(lián)系。當(dāng)然，值得一提的是，這種活潑與幽默不是劇情片里的“無厘頭幽默”，而是以真實(shí)存在的東西為基礎(chǔ)，安排一些巧合和夸大，再給予相對低調(diào)的處理，加以集中的表現(xiàn)。這種幽默還應(yīng)該是充滿善意和溫情的，正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。形象宣傳片中的“活潑敘事”，應(yīng)該成為我們的創(chuàng)作追求，因?yàn)樗菍ψ髌匪憩F(xiàn)內(nèi)容的有益補(bǔ)充，也是提高作品情趣，解決觀眾審美疲勞的有效法寶。

總而言之，從業(yè)人員在創(chuàng)作形象宣傳片時(shí)，多一些發(fā)現(xiàn)，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我們的宣傳片事業(yè)就會越來越繁榮。

參考文獻(xiàn)：

篇7

城市在尋求發(fā)展的過程中, 需要對外展現(xiàn)良好的城市形象, 才能吸引資金和人才, 從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展, 提高綜合競爭力。城市形象的展示一般采用口號、標(biāo)識和宣傳片等, 其中宣傳片以其生動(dòng)的視聽藝術(shù)和全面立體的表現(xiàn)形式, 成為城市形象建立和推廣的主要手段[1]。城市宣傳片就是利用影視的表現(xiàn)手法, 有重點(diǎn)、有秩序、有針對性地對城市形象進(jìn)行品牌定位和特色描述的創(chuàng)意廣告[2]。高質(zhì)量的城市宣傳片是城市的視覺名片, 通過獨(dú)特的藝術(shù)視角和精煉的影視語言, 展現(xiàn)城市的地域特色和文化, 給人以強(qiáng)烈的沖擊和震撼, 從而達(dá)到宣傳城市形象、提高城市軟實(shí)力、推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展的目的。

作為國家形象的分支, 城市形象是公眾對城市的看法或觀念的集合[3]。這種看法或觀念通常是主觀性的, 會受到大眾傳播的影響。因此, 本文將從大眾傳播的主要環(huán)節(jié)對中國城市宣傳片進(jìn)行分析, 探討其最重要的影響因素, 總結(jié)其現(xiàn)存的問題并研究相應(yīng)的傳播策略, 為中國城市宣傳片更好的傳播提供借鑒。

一、城市宣傳片的傳播五要素

1948年, 美國傳播學(xué)先驅(qū)Harold Lasswell提出傳播領(lǐng)域的五大要素:傳播主體 (Who) 、傳播內(nèi)容 (Says What) 、傳播渠道 (In Which Channel) 、傳播受眾 (To Whom) 和傳播效果 (With What Effect) [4]。城市宣傳片, 作為城市形象推介的主要內(nèi)容, 無疑也具備這些傳播要素。

城市宣傳片的傳播主體由城市政府和媒介組織共同組成。政府是城市宣傳片的出品方, 也是城市形象的主要策劃者和傳播保障者。城市政府會根據(jù)城市發(fā)展的定位, 決定宣傳片的傳播內(nèi)容, 并在傳播渠道上進(jìn)行把關(guān), 引導(dǎo)媒介組織進(jìn)行城市形象的正確宣傳。媒介組織是城市宣傳片的制作方和發(fā)行方, 也是傳播主體重要的組成部分。媒介組織精心制作的宣傳畫面, 會以令人震撼的效果呈現(xiàn)在傳播受眾眼前, 并通過循環(huán)反復(fù)的宣傳手段, 強(qiáng)化并提高城市在傳播受眾腦海中的形象, 從而達(dá)到傳播宣傳的效果。

城市宣傳片的傳播內(nèi)容是傳播主體與傳播受眾進(jìn)行交流的直接客體, 包括物質(zhì)實(shí)體和精神實(shí)體。物質(zhì)實(shí)體包括城市的地理方位、布局環(huán)境、代表建筑、旅游景點(diǎn)等;精神實(shí)體則包括城市的歷史沿革、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)特色等。物質(zhì)實(shí)體和精神實(shí)體相互交融, 全面展現(xiàn)城市的綜合特色, 共同擔(dān)負(fù)起城市形象對外宣傳的重任。

隨著信息時(shí)代的爆炸式發(fā)展, 城市宣傳片的傳播渠道越來越多元化, 已經(jīng)從電視、電臺、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒介方式擴(kuò)大到電腦和手持設(shè)備。因特網(wǎng)開放共享的特性打破了時(shí)間和空間的壁壘, 可以隨時(shí)隨地向世界各國各地區(qū)的觀眾進(jìn)行宣傳。而手持設(shè)備讓觀看城市宣傳片更加便利, 是近年來發(fā)展最迅速的傳播渠道。

城市宣傳片的傳播受眾, 即城市宣傳片的觀看者, 是傳播宣傳的服務(wù)對象, 其滿意程度直接決定了城市宣傳片的效果。城市宣傳片主要針對該城市外部受眾, 但由于外部受眾與該城市一般相距較遠(yuǎn), 在傳播中所受干擾因素較多, 且由于文化習(xí)俗的差異性, 傳播效果具有不確定性。因此, 城市宣傳片在制作之前, 必須分析傳播受眾的文化喜好, 進(jìn)行全面的調(diào)查準(zhǔn)備, 從而精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)城市形象推介。

城市宣傳片的傳播效果指傳播內(nèi)容被傳播受眾接受的程度。有效的城市宣傳片應(yīng)該能夠增強(qiáng)傳播受眾對城市形象的了解和記憶, 并引起情感共鳴, 從而愿意走進(jìn)該城市。傳播受眾的這種情感變化, 有利于城市吸引人才、技術(shù)和資金, 從而推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

由上可知, 城市宣傳片是傳播主體為了取得有效的傳播效果而通過各種傳播渠道向傳播受眾輸出的傳播內(nèi)容。在城市宣傳片的傳播過程中, 傳播受眾處于核心地位, 是傳播主體服務(wù)的直接對象、傳播內(nèi)容的閱讀觀看者、傳播渠道的主要使用者以及傳播效果的決定者。因此, 本文將結(jié)合中國城市宣傳片, 從傳播受眾的角度探討中國城市宣傳片的傳播策略。

二、中國城市宣傳片的傳播現(xiàn)狀及問題

改革開放之前, 中國大多數(shù)城市處于封閉的自我發(fā)展階段, 缺乏對外的經(jīng)濟(jì)交流和文化互動(dòng)。從20世紀(jì)90年代末開始, 以山東威海首創(chuàng)的城市廣告為代表, 中國城市宣傳片的數(shù)量迅速增加, 各大城市紛紛利用各種媒介進(jìn)行形象推廣, 各地政府也開始將城市的形象傳播納入城市規(guī)劃之中, 以期通過城市宣傳片展現(xiàn)自我、吸引投資、招賢納士, 從而提高城市的競爭力。

城市宣傳片不僅在國內(nèi)得到大力發(fā)展, 也逐漸走出國門, 成為推廣中華文化的主力軍。從2001年為申奧策劃的《新北京, 新奧運(yùn)》到2016年為G20峰會策劃的《韻味杭州》, 城市宣傳片賦予中華文化全新的時(shí)代意義, 其令人震撼的感染力將中國各地的文化精粹和發(fā)展成就淋漓盡致地展現(xiàn)在世界人民的面前。這些城市宣傳片的海外推廣, 成功地吸引了越來越多的國際人士來華旅游或進(jìn)行商貿(mào)、文化交流。

雖然中國城市宣傳片的發(fā)展取得了驕人的進(jìn)步, 但仍然存在一些問題。從傳播受眾的角度來看, 主要存在如下問題。

(一) 傳播主體理念偏差

中國不少地方在城市宣傳上存在一些誤區(qū), 主要表現(xiàn)為:把旅游景點(diǎn)誤認(rèn)為城市形象, 大肆渲染某一景點(diǎn), 甚至不惜夸大事實(shí)、虛假宣傳;重點(diǎn)展現(xiàn)地方政府的業(yè)績, 側(cè)重描述現(xiàn)代化建筑物, 卻忽略了市民的日常生活和當(dāng)?shù)氐奈幕厣?平時(shí)不重視城市形象的推介, 而在城市即將舉辦大型活動(dòng)之前才開始進(jìn)行狂轟亂炸式的宣傳, 企圖在短期內(nèi)達(dá)到最好的效果。這些傳播理念的誤區(qū)導(dǎo)致制作出來的宣傳片帶有強(qiáng)烈的主觀色彩, 拉大了宣傳片與傳播受眾的距離, 傳播受眾難以與之產(chǎn)生情感共鳴, 甚至?xí)l(fā)他們的反感與抵制。

(二) 傳播內(nèi)容缺乏特色

目前中國城市宣傳片的主要傳播問題就是內(nèi)容上的高度一致性。很多城市并沒有反映自身特色的符號機(jī)制, 而是照葫蘆畫瓢, 不是重點(diǎn)呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn), 就是大力宣傳地方領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)績。城市宣傳流于表面, 創(chuàng)作手法過于單一, 表現(xiàn)維度十分狹窄, 城市特色模糊不清, 極易引發(fā)審美疲勞。

(三) 傳播渠道過于單一

中國城市宣傳片的傳播渠道過于單一, 多采用當(dāng)?shù)孛襟w集中播放和央視頻道定時(shí)定點(diǎn)播放相結(jié)合的傳播路徑[5]。城市宣傳片在電視媒介上競爭激烈, 但在其他媒介中卻極為少見。然而事實(shí)上, 在新媒體迅猛發(fā)展的今天, 人們觀看電視的頻率直線下降。因此, 城市宣傳片僅僅采用電視宣傳必定會失去很大一部分的傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。

三、中國城市宣傳片的受眾傳播策略

在當(dāng)代的大眾傳播過程中, 受眾已經(jīng)不再被動(dòng)地接受信息, 而會主動(dòng)進(jìn)行信息的搜尋、咨詢、瀏覽和反饋, 同時(shí)也會與信息的者進(jìn)行對話和交流[6]158。受眾的這種主體意識, 在很大程度上決定了城市宣傳片的傳播效果。換言之, 城市宣傳片在傳播過程中無疑需要考慮到受眾的需求, 并在傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播渠道上采取相應(yīng)的策略。

(一) 多維度的認(rèn)同傳播策略

所謂的認(rèn)同傳播策略, 就是指傳播主體在城市宣傳片的制作過程中, 需要通過一定的內(nèi)容設(shè)定和表達(dá)手段, 使宣傳片在觀念和情感上得到傳播受眾的認(rèn)同, 從而增加說服的效果[7]。

使用認(rèn)同策略, 首先需要提高城市宣傳片的可信度, 不可盲目夸張或者虛假宣傳, 在進(jìn)行藝術(shù)性渲染的同時(shí), 也不可忽視紀(jì)實(shí)性的展示[8], 這樣才能獲得受眾的認(rèn)可。在多數(shù)城市宣傳片陷入描繪獨(dú)特的地標(biāo)建筑、濃郁的異域風(fēng)情、奇異的景點(diǎn)風(fēng)光或非凡的人物事件等奇觀化景象的俗套時(shí), 2016年推出的武漢城市宣傳片《大城崛起》通過歷史影片、普通實(shí)景、民眾俗語等表達(dá)方式滿足了受眾了解現(xiàn)實(shí)武漢的需求, 真實(shí)再現(xiàn)了武漢從過去的經(jīng)濟(jì)落后、交通不便到今天的經(jīng)濟(jì)繁榮、交通便利的發(fā)展過程, 也契合了每天不一樣的武漢精神。

使用認(rèn)同策略, 還需要?jiǎng)?chuàng)新城市宣傳片的敘事視角, 從受眾的角度去構(gòu)建, 使其能自然地融入宣傳片中并產(chǎn)生共鳴, 而不是使用冷冰冰的聲音機(jī)械地進(jìn)行推介, 讓受眾產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感。2003年的宣傳片《成都, 一座來了就不想離開的城市》, 通過一個(gè)平凡人的眼睛, 將成都的大街小巷和普通民眾的日常生活淋漓盡致地展現(xiàn)在受眾的面前。主人公的親身經(jīng)歷, 也使受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感, 從而更加認(rèn)同宣傳片所刻畫并傳遞的成都形象。

使用認(rèn)同策略, 也需要擴(kuò)大城市宣傳片的文化共識。不同的受眾群體擁有不同的文化觀念, 更容易接受與自身文化相同或相近的文化模態(tài)。因此, 城市宣傳片需要尊重受眾的文化差異, 全面反映多元化的文化現(xiàn)象。2011年在紐約時(shí)代廣場展映的城市宣傳片《上?！凡捎谜掌鸵曨l、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、歷史與現(xiàn)代交相輝映的表現(xiàn)手法全面且生動(dòng)地刻畫了上海這座外來人口近千萬的大都市中不同群體的日常生活, 展示了他們從休閑生活到忙碌工作的多彩生活場景, 同時(shí)也反映了上海市民隨時(shí)代不斷變化的精神面貌。這種展現(xiàn)方式擴(kuò)大了城市宣傳片的文化外圍, 契合了不同受眾群體的文化需求, 形成了一個(gè)包容性的共通空間。

(二) 典型性的品牌傳播策略

傳播學(xué)的相關(guān)研究顯示, 傳播內(nèi)容被受眾接受有三個(gè)階段:注意、理解和記憶。這三個(gè)階段都依賴于受眾的認(rèn)知水平、文化觀念、經(jīng)歷體驗(yàn)以及需求態(tài)度等變量。注意發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之前, 理解發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之中, 而記憶發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之后。受眾選擇注意、理解的傳播內(nèi)容只有很少的一部分能夠進(jìn)入其長時(shí)記憶當(dāng)中, 被其認(rèn)同并得到繼續(xù)傳播?？梢? 記憶對傳播效果起著最直接的作用。

研究證明, 生動(dòng)形象的典型事例更容易進(jìn)入記憶之中, 過多的信息容易稀釋人們的認(rèn)知和感受[8]。所以, 在城市形象宣傳方面, 傳播內(nèi)容不宜過多過雜, 而應(yīng)根據(jù)不同的傳播目的, 如招商引資、發(fā)展旅游、提高國內(nèi)外影響力等, 有側(cè)重地分別打造典型性的城市品牌, 才能使傳播內(nèi)容更深入地進(jìn)入到受眾的記憶當(dāng)中。

比如, 河南省旅游局2017年制作的宣傳片《豫見中國, 老家河南》, 其傳播目的是發(fā)展河南的旅游業(yè), 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通過遇見中國河遇見中國字遇見中國藝術(shù)和遇見中國功夫一一展現(xiàn)黃河、開封府、龍門石窟、少林寺等旅游景點(diǎn)以及漢字、豫劇、功夫等發(fā)源于河南的中國文化, 深刻體現(xiàn)了河南的旅游文化軟實(shí)力。該片推出幾天內(nèi), 僅在人民日報(bào)官方微信上的點(diǎn)擊量就已經(jīng)過千萬, 有力證明了其打造的最具中國特色的旅游文化勝地這一品牌概念深入人心。

(三) 多元化的聯(lián)合傳播策略

信息技術(shù)的普及和發(fā)展, 悄然改變著傳播受眾的生活習(xí)慣?，F(xiàn)如今世人大多使用網(wǎng)絡(luò), 尤其是移動(dòng)手持設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息。據(jù)《2016中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 截至2016年上半年, 我國網(wǎng)絡(luò)視頻受眾數(shù)量高達(dá)5.14億, 與2015年同期相比增長1 000萬人, 其中94.9%的受眾使用手機(jī)觀看視頻, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣傳片應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代受眾的接受習(xí)慣, 采用多元化的聯(lián)合傳播策略, 形成全方位、多層次、多渠道的傳播模式。

首先, 城市宣傳片的傳播需要官方渠道和個(gè)人渠道的聯(lián)合。官方渠道資金雄厚, 能夠在較大的范圍內(nèi)滾動(dòng)播放宣傳片, 具有很強(qiáng)的推廣能力, 接觸的受眾面甚廣。據(jù)統(tǒng)計(jì), 從2011年成都城市宣傳片《典型中國, 熊貓故鄉(xiāng)》首次登陸紐約時(shí)報(bào)廣場之后, 北京、青島、上海、廣州、江蘇等30多個(gè)省市的宣傳片紛紛亮相這個(gè)享有世界的十字路口之稱的商業(yè)核心地段, 向全球受眾推廣中國風(fēng)采。雖然官方渠道不可替代, 但是個(gè)人渠道也具有自身的優(yōu)勢, 接地氣的親和力能更容易獲得受眾的青睞和認(rèn)可。自媒體的迅速發(fā)展, 也讓個(gè)人渠道成為城市宣傳片不可小覷的傳播力量。

其次, 城市宣傳片的傳播需要電子媒介和非電子媒介的聯(lián)合。合理利用電視頻道、固定或移動(dòng)顯示屏、電臺廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺等電子媒介和報(bào)紙、雜志、書籍等非電子媒介, 能夠擴(kuò)大受眾面, 從而提高傳播力度。比如, 江蘇宿遷在推介城市形象時(shí), 聯(lián)合了多種報(bào)紙媒介 (包括《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》《新華日報(bào)》) 、雜志媒介 (如《半月談》) 、網(wǎng)絡(luò)平臺 (如龍虎網(wǎng)、東方網(wǎng)) 、電視媒介 (如央視頻道) 以及其他媒介, 全方位地進(jìn)行城市形象推廣, 成功地傳播了宿遷市敢為人先的開拓者形象。

最后, 城市宣傳片的傳播需要傳統(tǒng)媒介和新興媒介的聯(lián)合。在全媒體時(shí)代, 網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了微博、微信、斗魚等新興媒介的繁榮發(fā)展。這些社交軟件和直播平臺深受年輕受眾的喜愛, 是傳播的重要渠道。城市宣傳片可以利用這些新興媒介, 比如聯(lián)合新浪微博上粉絲眾多的大V用戶進(jìn)行宣傳, 或者在微信朋友圈中推送宣傳片的視頻和圖片, 或者設(shè)立形象代言人在直播平臺推廣介紹, 甚至還可以在游戲或電視電影場景中凸顯城市形象。這些渠道都可以使城市宣傳片在年輕受眾中獲得較好的傳播效果。

四、結(jié)語

城市形象的對外傳播已經(jīng)成為城市提高綜合實(shí)力的重要因素。在城市形象的傳播過程中, 傳播受眾處于核心地位, 需要重點(diǎn)對待。然而我國大多數(shù)城市宣傳片均存在傳播主體理念偏差、傳播內(nèi)容缺乏特色和傳播渠道過于單一的問題。傳播主體理念偏差容易拉大與傳播受眾的距離;傳播內(nèi)容缺乏特色容易導(dǎo)致傳播受眾對宣傳片產(chǎn)生審美疲勞;傳播渠道過于單一會流失部分傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。因此, 城市需要采用多維度的認(rèn)同傳播策略、典型性的品牌傳播策略和多元化的聯(lián)合傳播策略, 以引起受眾共鳴、強(qiáng)化受眾記憶、擴(kuò)大受眾群體, 從而提高城市的知名度, 并推動(dòng)城市的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇8

站在受眾的角度

廣告人的習(xí)慣，是站在受眾的角度進(jìn)行廣告策劃，做國家形象宣傳片，更像是給國家拍廣告，朱幼光為此準(zhǔn)備了兩年。

2008年，國新辦曾經(jīng)組織過一次競標(biāo)，當(dāng)時(shí)朱幼光所在的公司落選了。直到2009年11月，國新辦再次組織競標(biāo)，機(jī)會才眷顧了他們。

國家宣傳片的受眾是誰?是外國人。外國人眼中的中國形象是什么?朱幼光做了很多研究?！澳阒览贤庑哪恐凶钣忻闹袊渍Z是什么嗎?就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機(jī)，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對他們來說印象太深刻了。”

為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長達(dá)兩年時(shí)間做調(diào)研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀(jì)錄片?！拔铱催@些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負(fù)面的我都看?！?/p>

在與一些外國人交流的過程中，朱幼光發(fā)現(xiàn)，“關(guān)于中國的四大發(fā)明、京劇、武術(shù)，他們多少都知道一點(diǎn)兒，但他們更想知道現(xiàn)在的中國什么樣”。

的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個(gè)真實(shí)全面的中國。

朱幼光說：“不是每個(gè)國家都有形象宣傳片，但是每個(gè)國家都在用不同的方式宣傳自己?！痹谒磥?，美國沒有國家形象宣傳片，是因?yàn)槊绹乃写笃?、音樂、漫畫都在宣揚(yáng)它的國家形象。它的大眾文化消費(fèi)品都暗藏了國家理念、價(jià)值觀。而中國的文化目前還沒有這樣的宣傳能力，所以，必須有這樣的宣傳片才能在短期內(nèi)達(dá)到一定效果。

“現(xiàn)在外國人對中國太感興趣了，我們需要告訴外界我們的國家是什么樣的，我們希望這個(gè)國家的未來是什么樣的?！?/p>

平淡看待爭議

1月17日，由中國國務(wù)院新聞辦籌拍的《中國國家形象片――人物篇》在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，讓美國觀眾了解了一個(gè)更直觀更立體的中國國家新形象。

這次的播放雖然在國外，卻在國內(nèi)引起了比較大的爭議，《人物篇》遭到了網(wǎng)友的“拍磚”。

對于爭議，朱幼光覺得十分正常：“我們是一個(gè)很在乎別人怎么看自己的民族，大家的關(guān)心正好說明做這個(gè)形象片的必要性。政府也是到了一個(gè)關(guān)口應(yīng)該對外表表態(tài)了――‘當(dāng)代中國社會的訴求是什么，我們整個(gè)社會的理想、國家的理想是什么’。而且形象片是一個(gè)面子工程，面子的事兒老百姓更會比較敏感，一點(diǎn)點(diǎn)不合適就覺得你傷了我面子，就會‘拍磚’。實(shí)際上這里面我們當(dāng)然有苦衷，但是我們也不會出來撒嬌，這個(gè)片子本來針對的對象就是西方的觀眾?！?/p>

對于為什么只選擇名人來拍宣傳片，朱幼光的解釋是：“不能指望‘畢其功于一役’，我們必須一磚一瓦地慢慢來，先從這些外國人最熟悉的中國人開始，盡量選他們熟悉的面孔?！薄叭绻耆褪墙诸^市民的笑臉的話，那最后的信息就是說中國很友好，就是這樣了。我們的人民很善良、很友好?！?/p>

篇9

展示企業(yè)各部門良好的工作風(fēng)貌

宣傳片制作具體操作流程:

1、腳本策劃—>拍攝創(chuàng)意—>拍攝—>動(dòng)畫—>配音—>非線性編輯—>出盤

當(dāng)客戶有影視制作需求時(shí)——請和我們聯(lián)系，讓我們制片組、創(chuàng)意組充分了解客戶的需求及了解您的企業(yè)、單位、產(chǎn)品的情況——客戶確定制作方案后，我們按客戶的制作要求確定制作形式及向客戶報(bào)價(jià)-——確認(rèn)及簽定協(xié)議，付首期款后我們開始拍攝制作——我公司向客戶提供創(chuàng)意腳本方案——拍攝完成后我們進(jìn)行后期剪輯制作——粗剪毛片并請客戶審查——根據(jù)客戶審查后的意見進(jìn)行后期修改及音效合成——請客戶審查后向客戶提供完成的成品播出帶。

2、流程說明

****拍攝前準(zhǔn)備的工作------就經(jīng)確認(rèn)的制作腳本（相當(dāng)于電影的劇本）由導(dǎo)演向各個(gè)制作單位講述布置，模特演員試鏡、化裝造型、音樂、道具、場景燈光、影調(diào)、布景方案、服裝等有關(guān)拍攝的細(xì)節(jié)進(jìn)行全面的籌備，以求達(dá)到預(yù)期的效果。

*第一、二次制作籌備會-----把拍攝中的細(xì)節(jié)向客戶呈報(bào)并說明制作的細(xì)節(jié)理由；未能確認(rèn)的部分進(jìn)行再一次的準(zhǔn)備，影視部提報(bào)新的拍攝方案，供客戶確認(rèn)。

*拍片前最后檢查------正式拍攝之前，制片人員對最終確定的各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)行最后的檢查確認(rèn)。

*拍攝------按照最終制作準(zhǔn)備會的決議，在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本進(jìn)行拍攝。為了對客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，影視部的制片人員會聯(lián)絡(luò)客戶、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。

*沖洗作業(yè)-----拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。

*轉(zhuǎn)磁-----也被稱作過TC。由電影膠片的光學(xué)信號轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號;轉(zhuǎn)磁的過程中一般會對拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)的處理。

*初剪------也稱作粗剪。拍攝素材在經(jīng)過轉(zhuǎn)磁以后，要先輸入到電腦中導(dǎo)演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導(dǎo)演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個(gè)沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。

*看A拷貝------所謂A拷貝，就是經(jīng)過初剪的那個(gè)沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個(gè)版本是將要提供給客戶以進(jìn)行視覺部分的修正的，這也是整個(gè)制作流程中客戶第一次看到制作的成果。

*正式剪輯-----在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進(jìn)入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據(jù)客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進(jìn)行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片的畫面部分的工作到此完成。

*作曲或選曲------影視片的音樂可以作曲或選曲。

*配音合成-----完成旁白和對白。在旁白和對白完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調(diào)整至適合的位置，并合成在一起。

*出播出帶。

*交片----將完成的影視片經(jīng)過客戶認(rèn)可后在合同約定的時(shí)間內(nèi)交到客戶手中。

宣傳片制作配置:

1、廣播級數(shù)字BETA攝像機(jī)單機(jī)拍攝(典型企業(yè)宣傳片)

2、資深導(dǎo)演/專業(yè)攝像師/燈光師/電臺專業(yè)播音員解說/片頭片花

3、后期SGI工作站高端非線編輯機(jī)房

4、素材拍攝和成片比例為10:1

宣傳片制作報(bào)價(jià):

專題片、資料片拍攝制作價(jià)格

10分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費(fèi)）（以上可單剪成1′、30″、15″、5″每次剪輯費(fèi)用元）

20分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費(fèi)）

30分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費(fèi)）

60分鐘（拍攝、剪輯、配音、字幕、音樂）

元（成片）（不含特技費(fèi)）

2000張以上VCD

每盤元

10,000張VCD以上

每盤元

腳本設(shè)計(jì)

其他方式拍攝報(bào)價(jià):

根據(jù)企業(yè)宣傳片形式的不同拍攝時(shí)間長短使用設(shè)備不同是否需要三維動(dòng)畫等制作費(fèi)用差別很大此報(bào)價(jià)僅供參考

詳細(xì)報(bào)價(jià)在以上幾個(gè)方面確定后給出

1)攝影機(jī)+16mm膠片拍攝

資深導(dǎo)演/專業(yè)攝影師/燈光組/電臺專業(yè)播音員/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機(jī)房(FLINT/SMOKE/寬泰)

適合城市/開發(fā)區(qū)/旅游景點(diǎn)/大企業(yè)宣傳片

元左右(十盤,拍1天/使用軌道)

元左右(十盤,拍2天/使用軌道1天+搖臂1天)

城市/大企業(yè)宣傳片需要多日拍攝根據(jù)具體方案給出報(bào)價(jià)

2)高清攝像機(jī)拍攝

資深導(dǎo)演/專業(yè)攝像師/燈光組/電臺專業(yè)播音員解說/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機(jī)房(FLINT/SMOKE/寬泰)

適合城市/開發(fā)區(qū)/旅游景點(diǎn)/大企業(yè)宣傳片

元左右(拍攝1天/使用軌道)

元左右(拍攝2天/使用軌道1天+搖臂1天)

城市/開發(fā)區(qū)宣傳片需要多日拍攝根據(jù)具體方案給出報(bào)價(jià)

3)廣播級數(shù)字BETA攝像機(jī)拍攝(典型企業(yè)宣傳片,推薦)

資深導(dǎo)演/專業(yè)攝像師/燈光師/電臺專業(yè)播音員解說/片頭片花

后期SGI工作站高端非線機(jī)房

適合標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象宣傳片的拍攝制作

元左右(拍攝1天)

元左右(拍攝2天/使用軌道1天+搖臂1天)

4)DVCPRO攝像機(jī)拍攝

資深導(dǎo)演/專業(yè)攝像師/燈光師/電臺專業(yè)播音員解說/片頭片花

后期專業(yè)非線機(jī)房剪輯

適合小型企業(yè)形象宣傳片/展會宣傳片/企業(yè)專題片等

元左右(拍攝1天/廣院學(xué)生配音/攝像兼燈光)

元左右(拍攝1天/使用軌道/電臺播音員/專業(yè)燈光師)

5)3CCD高檔DV攝像機(jī)拍攝(SONY190P或松下180)

資深導(dǎo)演/專業(yè)攝像師/廣院播音系學(xué)生解說/片頭片花

后期非線工作站剪輯

篇10

威海拍宣傳片是為了發(fā)展旅游業(yè)，但這個(gè)片子不只宣傳旅游景點(diǎn)，而且著眼于城市形象與閃光點(diǎn)。威海的地理位置、歷史事件、城市景觀在《中國威?！分幸灰婚W現(xiàn)。這個(gè)片子開啟了城市形象廣告的先河，一夜之間，人們知道了威海，這個(gè)山東并不大的濱海城市。

“威海的宣傳片是城市宣傳片比較成功的案例?！北环Q為中國城市形象策劃包裝“先行者”的范冬陽告訴《新周刊》，“聽說花了一定制作費(fèi)，但花了很多播出費(fèi)在中央臺播放，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜魏透鱾€(gè)行業(yè)，包括房地產(chǎn)。其實(shí)它的投入和產(chǎn)出是很合算的，政府沒有什么直接收益，但是間接地使一個(gè)城市的品牌和價(jià)值得到了提升。”

威海的成功在于，政府的宣傳策略十分明確，不僅舍得在央視砸錢，還讓這個(gè)片子遠(yuǎn)播歐洲、美洲電視臺，他們致力于讓威海名揚(yáng)世界，宣傳效果不負(fù)眾望，新加坡資政李光耀慕名來到威海，留下了一句人人傳誦的名言：“威海的空氣可以原裝出口?！边@句話讓威海人引以為豪很多年。

不管現(xiàn)實(shí)中威海空氣是否有傳說中的新鮮到可以買賣，但這并不妨礙它迎來四方客，尤其吸引了大批韓國人的眼球。正如范冬陽所說，“宣傳的作用就是這樣，把不好的宣傳成好的，把好的宣傳成更好的”。

“浮光掠影”的宣傳片

如果一個(gè)詞可以概括中國的城市宣傳片現(xiàn)狀，“浮光掠影”是再恰當(dāng)不過的。從威海城市宣傳片誕生到今天，十年來，城市宣傳片并沒帶來多少出其不意的驚喜。城市景點(diǎn)的平鋪直敘是宣傳片的慣常拍法，北京是故宮、天壇、頤和園、十三陵、北海……上海是東方明珠、外灘、白渡橋……這種浮光掠影的景點(diǎn)堆砌在其他二線、三線、地級城市宣傳片中，更是時(shí)常出現(xiàn)。但景點(diǎn)堆砌越多，越顯得單薄沒底氣。有時(shí)候，解說員字正腔圓的朗誦，又多少有些矯情。

“目前，大部分城市的片子，還基于一種簡單的物質(zhì)層面展現(xiàn)，更像一個(gè)旅游風(fēng)光片：我們有標(biāo)志性建筑，我們有風(fēng)土人情。真正去把城市的氣質(zhì)和特色表現(xiàn)出來的，比較少?！狈抖柸缃袷鞘㈥柺兰o(jì)廣告有限公司總裁，他們拍過黑龍江、大連、河北、昆山、杭州、昆明、麗江、重慶、四川、柳州、綏芬河、煙臺、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣傳片。

網(wǎng)上對城市宣傳片也不乏議論：“目前，中國大城市的宣傳片大都雷同，都是古典+現(xiàn)代，吃喝玩樂+城市風(fēng)光片，缺少獨(dú)特的主題和創(chuàng)意，也許是受了香港等城市早期的城市旅游宣傳片，以及張藝謀申奧宣傳片的影響……”

網(wǎng)上討論最激烈的是上海城市宣傳片，在夢想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等眾多版本中，人們印象最深的是，姚明在上海宣傳片里N次“玩”變身，及“無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上?！边@個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔枴?/p>

“上海的片子，不是特別好，姚明那個(gè)是營銷事件的成功，并不是片子本身的成功。拍攝上不是特別精彩，創(chuàng)意的概念還是很好的?！狈抖栒J(rèn)為上海的獨(dú)特氣質(zhì)能拍出更好的宣傳片。

網(wǎng)民們也議論紛紛：“上海這兩年從姚明版宣傳片開始有了很大進(jìn)步……不過最近的郎朗版，又回到和諧主旋律的老路上?！痹谒麄兛磥?，好的城市宣傳片，應(yīng)該不斷推出新的主題創(chuàng)意，從不同角度推廣城市、吸引旅游者?！斑@點(diǎn)香港做得比較好，幾乎每年都會有新的主題?！?/p>

如何拍出情感訴求與城市氣質(zhì)?

“每個(gè)城市的訴求不一樣，氣質(zhì)不一樣，表達(dá)的形式也不一樣。每個(gè)城市我們都會去尋找，賦予它一種深刻的人文的東西?！丙惤且粋€(gè)回歸心靈家園的地方，范冬陽拍麗江時(shí)，追求安靜和情調(diào)。昆明是一個(gè)春城，他們做了一個(gè)花仙子，到處飛。

“最成功的宣傳片就是對這個(gè)城市或這個(gè)國家，核心賣點(diǎn)或者最獨(dú)特的人文價(jià)值、歷史價(jià)值，正確地提煉和生動(dòng)形象表達(dá)。土耳其的國家宣傳片，是我認(rèn)為看過的片子中，做得最好的。用了一個(gè)神話，人在飛翔。它的舞蹈，它的建筑，把這個(gè)國家的夢想、傳統(tǒng)和歷史。通過他們國家特有的表現(xiàn)方式表達(dá)出來了。”

范冬陽非常喜歡這個(gè)片子，他說從中學(xué)到和借鑒了很多信息。

土耳其的旅游宣傳片，是一個(gè)媚惑的女人，將觀眾帶入魔幻土耳其。轉(zhuǎn)裙舞、美人魚，穿越時(shí)空的飛馬、飛船，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代連接起來。處處滲透出土耳其的魔幻氣質(zhì)。范冬陽的重慶宣傳片《重慶奇跡》中，空中漂浮的龍舟、船，在土耳其旅游宣傳片中可以看到創(chuàng)意的源頭?！耙?yàn)橹貞c充滿了奇跡、夢想，跟重慶當(dāng)?shù)氐奈幕⑾矚g辣的氣質(zhì)有關(guān)，所以片中的人是可以上天入地的?！敝貞c還盛產(chǎn)美女，片中也大打美女牌，一排散花姑娘立于江面，背后則是重慶夜景和長江。

“一個(gè)片子的好壞跟創(chuàng)意有關(guān)，跟制作費(fèi)用關(guān)系不是非常緊密?！狈抖栒f。除了土耳其的旅游宣傳片，南非的旅游片也很有創(chuàng)意。

南非的旅游宣傳片主題是“南非一切皆為可能”，片子巧在它以南非總統(tǒng)姆貝基的深情演講開始，伴隨著總統(tǒng)的詩興，各種奇特的自然景觀與南非人的精神狀態(tài)不斷在鏡頭間切換?！敖裉?，作為非洲人的感覺真好。”南非總統(tǒng)最后總結(jié)道。這番演講與圖像，給人帶來了懸念：難道世界上真有這樣一個(gè)地方，因?yàn)榫吧匀松踔量梢宰屵@塊土地上最有權(quán)勢的人(總統(tǒng))也詩興大發(fā)嗎?片尾回答：“真的有這樣的地方嗎?這里就是，南非，一切皆為可能?！?/p>

在中國，人們往往喜歡帶有故事情節(jié)的宣傳片。2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)、濮存昕配音的《成都――一座來了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。遠(yuǎn)道而來的男主角帶著年邁的奶奶對成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會成都的閑適、熱情與活力，臨走時(shí)發(fā)現(xiàn)自己也對成都著迷了。故事的線索是“成都是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市”，男女主角都是鄰家型，其余鏡頭則是成都群眾，張藝謀走的是親民路線。片尾處的點(diǎn)睛之筆“成都，一座來了就不想離開的城市!”，被成都人打趣道：“來了就走不脫的城市!”帶著強(qiáng)烈的川味，也是成都人對這部片子的認(rèn)可。

范冬陽2006年拍的煙臺城市宣傳片《愛在煙臺，難以離開》也在講故事，他將一個(gè)真實(shí)故事進(jìn)行藝術(shù)加工：居住在英國的周大祥，念念不忘1983年在煙臺砣磯島遇險(xiǎn)時(shí)，一命之恩的老船長。他的孫子周明，去煙臺談生意時(shí)帶著爺爺?shù)膰诟缹ふ疫@位船長，通過周明的足跡，還講了SOS村的故事。

不過，與《成都――一座來了就不想走的城市》中的親民路線不同，片中人物時(shí)尚化，帶有偶像劇的色彩。范冬陽2004年轉(zhuǎn)做城市形象包裝前，拍過MTV，做過電視包裝。他的宣傳片帶有過去的烙

印，不乏俊男美女或西裝革履的商務(wù)人士，具有廣告片和MTV的雙重色彩，在他的其他城市宣傳片中也有很多時(shí)尚元素。

城市宣傳片的倫敦樣本

“所有的城市都在為資源和‘眼球’而競爭。”世界級營銷管理大師菲利普?科特勒i993年就在著作《地方營銷》中預(yù)測道。2005年，菲利普?科特勒又在全球巡回演講論壇上宣講：“在這個(gè)全球化的、充滿競爭的市場中，無論已建立的還是正在崛起的城市，如果想要為人所知或與眾不同，就必須學(xué)會如何讓人們思考：本地如何去吸引游客、工廠=總部或有技術(shù)的工人?”

顯然，對任何一個(gè)國家而言，要想在競爭中立于不敗之地，城市營銷是迫在眉睫的。然而在國內(nèi)，城市營銷還是一個(gè)生詞，盡管在國外，它早已不是什么新鮮事。城市要營銷，宣傳片是最好的載體?！耙?yàn)樗軒碜詈唵?、鮮活和直接的感受，引發(fā)大家對城市和國家的興趣。”

威海市委副書記、宣傳部長劉玉黨說：“幾年來，通過城市形象廣告，做響了‘最適合人類居住’的城市品牌，提高了威海在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。近年來，威海經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展又好又快，特別是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高層次的提升?！?007年，威海又根據(jù)城市新貌重新打造了新的城市形象片。

2004年，范冬陽為昆山市做了一個(gè)叫“緣系千里，心動(dòng)昆山”的城市宣傳片，“是他們城市整個(gè)提升美譽(yù)度和知名度的一部片子”。而昆山市委宣傳部部長也認(rèn)為這個(gè)片子為他們城市帶來了很多收獲。

與小城市獲得的間接效益相比，倫敦從城市宣傳片中獲得的聲譽(yù)，似乎比任何一個(gè)城市都大。尤其是各國在國家申奧片中傾力比拼魅力的時(shí)刻。

2005年7月，在新加坡舉辦的號稱史上競爭最激烈的申奧會上，國際奧委會投票決定2012年夏季奧運(yùn)會舉辦城市之前30分鐘，巴黎、紐約、莫斯科、倫敦和馬德里各自播放了一段5分鐘的城市宣傳片。在場的評委和不在場的電視觀眾都目睹了馬德里的激情開放，浪漫之都巴黎的浪漫雍容……脫穎而出的是紐約申奧片和倫敦申奧片。

紐約申奧片強(qiáng)調(diào)多元文化的融和，奧運(yùn)會火炬和自由女神火炬的一致。片子體現(xiàn)了“青春、運(yùn)動(dòng)與健康”，火炬手跑過街道、地鐵、海濱，以及每一處歡呼的人群，詮釋了永不言棄的精神。普通人的神情與紐約街道和城市魅力融為一體。鏡頭最終穿越大海與人群，定格在火炬手與自由女神的火炬上，首尾相應(yīng)。

倫敦申奧片則是另一種風(fēng)情：海鷗起飛之處，是英倫風(fēng)情的國土，孩子們從小愛好體育運(yùn)動(dòng)，倫敦有獨(dú)特的皇家接待儀式，音樂、文化的饕餮盛宴，美食與藝術(shù)匯聚，在這個(gè)“世界共有的家”中，不同膚色、種族的人帶著燦爛笑容共聚。運(yùn)動(dòng)員的矯健與激情，將片子推向。片尾提示：倫敦，魔法發(fā)生的地方!

倫敦宣傳片并沒有過多展示城市，但卻是最打動(dòng)人心的，片中溫情與激情并存，人群的歡樂和處亂不驚給人驚喜。賓館的門童做出托馬斯全旋的高難度體操動(dòng)作；前007扮演者羅杰?摩爾在公園里接過一個(gè)手提箱，里面卻是英國早餐；貝克漢姆在街邊的咖啡館里做填字游戲；倫敦市長只是公交大巴上的一個(gè)普通乘客……奧林匹克是所有人共同的夢想，片子從多元角度光大五環(huán)精神，恰到好處地詮釋了奧林匹克精神――30分鐘之后，答案揭曉：2012年夏季奧運(yùn)會舉辦城市不是別的，正是倫敦。

“這個(gè)創(chuàng)意太絕了!”在很多人看來，倫敦宣傳片對申奧成功起了極大推動(dòng)作用。新浪網(wǎng)做了測試：讓人們對五個(gè)城市的申奧城市宣傳片投票，選出自己認(rèn)為最出色的一個(gè)城市。11398人投票，結(jié)果如下：倫敦64.6％，巴黎26.9％，馬德里3.6％，紐約2.7％，莫斯科2.2％。莫斯科排名最后一點(diǎn)也不意外，莫斯科申奧片是最眼花繚亂的一個(gè)，片頭還想扭轉(zhuǎn)人們對莫斯科的不正確看法，但太過于糾纏美女、街頭藝人、摩天大樓、高速路這些尋常之物，快節(jié)奏的片子沒有傳達(dá)這個(gè)國家獨(dú)特的氣質(zhì)。在國際奧委會投票選舉中，首輪遭到淘汰的，也正是莫斯科。

倫敦申奧片的導(dǎo)演是達(dá)瑞爾?古德里奇，他和卡羅琳?羅蘭制作片子的預(yù)算只有50萬英鎊。但是，他們成功了?！拔蚁矚g動(dòng)人的細(xì)節(jié)，很多時(shí)候內(nèi)容不必多，少但有力的細(xì)節(jié)就能打動(dòng)很多人。”這部片子正是以細(xì)節(jié)打動(dòng)了很多人。

傳播比拍攝更重要

無論一個(gè)城市宣傳片拍得多好，沒有傳播都是無效的?！白詈笠粋€(gè)片子還是要從受眾傳播的角度來考量。”范冬陽說，就算他們拍得很好的東西，傳播不理想，影響力也不夠?！跋翊筮B的一個(gè)片子，雖然做得不好，但一首歌是劉歡唱的，不停地在播，播的頻率很高。大家基本都能背下這首歌了，片子拍得不怎么樣，但是傳播是好的?！?/p>

大連雖然只是個(gè)二線城市，但政府卻很有運(yùn)營頭腦。2001年，大連就在央視大力推廣“浪漫之都”。2002年以后。不少城市陸續(xù)在央視投放宣傳片，大連市政府立馬加大宣傳力度，利用央視國際頻道的海外傳播影響力，宣傳周期由2001年的幾個(gè)月延長為全年投放，投放量居各城市之首。

無論是威海還是大連，城市品牌的成功塑造都與央視的播放有關(guān)。央視的強(qiáng)勢媒體地位使其成為諸多城市投放形象廣告、塑造品牌的重要平臺。尤其是CCTV-4，它以海外華人華僑和港、澳、臺為主要服務(wù)對象，全天24小時(shí)播出，頻道落地點(diǎn)遍布亞、非、拉美、北美、歐洲和大洋洲的許多國家和地區(qū)，成為城市宣傳片投放最集中的地方。

但大連除了緊盯央視，還是國內(nèi)第一個(gè)在全國14個(gè)城市電視臺旅游節(jié)目聯(lián)播中宣傳旅游的城市。北京火車站、西客站的12個(gè)電子大屏幕，經(jīng)?？梢钥吹酱筮B旅游宣傳片。千萬別小看這些車站，它們年客流量達(dá)1億人次。2004年，大連還在上?；疖囌敬笃聊粷L動(dòng)播出城市宣傳片。大連是第一個(gè)在日本東京銀座區(qū)、東京11個(gè)地鐵站和韓國等多個(gè)國家、城市進(jìn)行廣告宣傳的中國城市。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，20％人表示要來大連旅游；當(dāng)問到去大連看什么，58％的人選擇去大連看“浪漫之都”。大連的宣傳片不算好，但“浪漫之都”的品牌卻迅速傳播開來。

大連只是個(gè)小案例，倫敦才總是打敗別的城市。2007年1月初，在國家品牌專家西蒙?安霍爾特發(fā)起的第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報(bào)告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強(qiáng)勁對手，蟬聯(lián)全球城市國際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦總是立于不敗之地，因?yàn)樗某鞘行蜗笮麄鹘^不是單一模式。倫敦有專門的品牌機(jī)構(gòu)，市長辦公室直接管轄，它屬于倫敦市政府決策的領(lǐng)導(dǎo)層，策劃、實(shí)施倫敦市政府所有對外活動(dòng)。