導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2.互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，較之傳統(tǒng)信用評(píng)級(jí)方式能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。由于傳統(tǒng)的信用評(píng)級(jí)方式需要貸前調(diào)查，貸中跟蹤，貸后審計(jì)，存在較高的成本，如果融資額度不夠大，會(huì)使貸款利潤(rùn)較低。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和管理等方面的投入具有固定成本的性質(zhì)，總成本不隨評(píng)級(jí)企業(yè)的數(shù)目變化而發(fā)生顯著變化，單個(gè)企業(yè)分?jǐn)偟某杀緟s越來越小，從而實(shí)現(xiàn)信用評(píng)級(jí)的規(guī)模效應(yīng)。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦企業(yè)出現(xiàn)危險(xiǎn)的信號(hào)和行為，會(huì)即時(shí)預(yù)警，提升信用評(píng)級(jí)的預(yù)判性，能夠增加信用評(píng)級(jí)的深度。同時(shí)，將經(jīng)營(yíng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管理下實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而建立起面向全社會(huì)的信用體系，能夠增加信用評(píng)級(jí)的廣度。由于依托互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)信用評(píng)級(jí)，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)信用評(píng)級(jí)下不能或不愿提供的融資業(yè)務(wù)，從而使其成為互聯(lián)網(wǎng)金融的基本運(yùn)作方式。

二、基于大數(shù)據(jù)建立互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)模式

1.互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的運(yùn)作模式。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的運(yùn)作模式，從不同的角度可以進(jìn)行不同的劃分。比如，從運(yùn)營(yíng)形態(tài)上，可以分為：（1）電商平臺(tái)模式，如阿里小貸、京東京寶貝；（2）網(wǎng)上超市模式，如陸金所、各家商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行；（3）P2P模式，如人人貸、拍拍貸；（4）眾籌模式，如眾籌之家。從資金的來源上，可以分為：（1）平臺(tái)提供資金，如阿里小貸、京寶貝；（2）平臺(tái)擔(dān)保，銀行提供資金，如京東的供應(yīng)鏈金融；（3）平臺(tái)利用吸收的資金提供貸款，如各家商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行；（4）平臺(tái)做信用評(píng)級(jí)，撮合投資者和資金需求方進(jìn)行融資交易，如各家P2P。盡管這些互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的運(yùn)作方式不同，但都需要對(duì)客戶的融資需求進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，因此是否具有成熟可靠的信用評(píng)級(jí)技術(shù)，有效控制信用風(fēng)險(xiǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)信用評(píng)級(jí)的模式。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)模式按評(píng)級(jí)信息的來源劃分，主要可以分為三種模式：（1）基于運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)的信用評(píng)級(jí)。該模式多用于各商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行，以及P2P網(wǎng)貸平臺(tái)、眾籌平臺(tái)上，其中尤以P2P最為活躍，面對(duì)的客戶為個(gè)人及小微企業(yè)這一類低信用水平群體，融資金額從幾千元到上百萬，很大程度上彌補(bǔ)了信息不對(duì)稱情況下傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不愿意對(duì)該類群體提供融資服務(wù)的空白，因此處于快速發(fā)展階段。（2）基于交易大數(shù)據(jù)的信用評(píng)級(jí)。該模式多用于成熟的電商平臺(tái)提供的融資服務(wù)中，如阿里小貸、京東的京寶貝等。這一類融資平臺(tái)最近幾年隨電商市場(chǎng)的發(fā)展也保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額上升的很快。（3）基于交互大數(shù)據(jù)的信用評(píng)級(jí)。該模式目前多用于一些提供個(gè)人貸款服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，知名的企業(yè)有ZestFinance和WeCash閃銀。這類融資平臺(tái)目前還處于萌芽階段，但可預(yù)見，未來基于交互大數(shù)據(jù)的信用評(píng)級(jí)會(huì)逐漸成為信用評(píng)級(jí)的主要方式信貸，會(huì)逐漸從個(gè)人及小微企業(yè)貸款發(fā)展到對(duì)大企業(yè)貸款。由于不同信用信息的來源、屬性不同，導(dǎo)致各類融資平臺(tái)評(píng)級(jí)時(shí)在指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運(yùn)用過程中采取的方法都不盡相同。但信用評(píng)級(jí)的基本流程是相同的，只是在一些步驟的實(shí)施過程中，受信息屬性的決定而使用不同的評(píng)級(jí)技術(shù)。

三、基于大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)信用評(píng)級(jí)的實(shí)施策略

1.信用評(píng)級(jí)的流程設(shè)計(jì)。大數(shù)據(jù)信用評(píng)級(jí)的流程可以用圖1表示。由圖1可見，實(shí)施大數(shù)據(jù)評(píng)級(jí)，第一步是對(duì)待評(píng)項(xiàng)目的理解。首先要掌握項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方式、客戶特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成等項(xiàng)目?jī)?nèi)容；其次根據(jù)對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的理解設(shè)計(jì)項(xiàng)目計(jì)劃，包括安排項(xiàng)目可行的技術(shù)路線，制定項(xiàng)目的進(jìn)度等；再次，待項(xiàng)目計(jì)劃安排好之后就要確定大數(shù)據(jù)的來源，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)來源雖然眾多，但會(huì)受到各種限制，如有的可能過于昂貴，有的則不開放，必須選擇那些技術(shù)上與經(jīng)濟(jì)上均可行的作為數(shù)據(jù)源。因此，需要基于對(duì)項(xiàng)目的理解做好這些在項(xiàng)目正式實(shí)施前的準(zhǔn)備事項(xiàng)。第二步是準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。所做工作是：根據(jù)數(shù)據(jù)的來源，確定數(shù)據(jù)的類型，采取可行的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，獲取大數(shù)據(jù)；很多數(shù)據(jù)存在不完整、重復(fù)、錯(cuò)誤等缺陷，要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理；預(yù)處理后的數(shù)據(jù)如果屬于非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行格式化，轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，為實(shí)施下一步驟做好準(zhǔn)備。第三步就是進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)。首先是選擇合理的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中尋找關(guān)聯(lián)關(guān)系，其次是解讀和評(píng)估數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，找到最合理或最有說服力的，實(shí)現(xiàn)知識(shí)發(fā)現(xiàn)；最后就是根據(jù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，建立適用的信用評(píng)級(jí)模型。第四步就是實(shí)施評(píng)級(jí)。根據(jù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)的模型，開展對(duì)被評(píng)級(jí)對(duì)象的信用評(píng)級(jí)，生成評(píng)級(jí)報(bào)告，并對(duì)結(jié)論進(jìn)行分析，幫助客戶理解評(píng)級(jí)結(jié)果。最后對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行做全面總結(jié)。在以上各個(gè)步驟中，技術(shù)上的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程中的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與機(jī)器學(xué)習(xí)過程中的大數(shù)據(jù)挖掘。大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的困難在于需要把各種各樣的非結(jié)構(gòu)化半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以被機(jī)器處理和學(xué)習(xí)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)挖掘則在于需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行理解，選擇最合適的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)知識(shí)發(fā)現(xiàn)。

2.信用評(píng)級(jí)的實(shí)施路徑。信用評(píng)級(jí)的實(shí)施路徑可以分為內(nèi)容計(jì)算和流計(jì)算。首先是內(nèi)容計(jì)算。內(nèi)容計(jì)算多采取主動(dòng)方式獲取數(shù)據(jù)，方法是設(shè)置好信用信息源和信息采集時(shí)間段，針對(duì)信息源的原始信息格式，設(shè)計(jì)支持多協(xié)議的上站機(jī)，每隔一段時(shí)間對(duì)特定的信息源進(jìn)行查詢，遇到新內(nèi)容則馬上采集過來，再用于下一步的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和挖掘。其次是流計(jì)算。流計(jì)算多采取被動(dòng)方式，一般用于處理融資平臺(tái)上的流數(shù)據(jù)，具體做法是，后臺(tái)流程設(shè)計(jì)中在不同的數(shù)據(jù)流入環(huán)節(jié)設(shè)置不同類型的數(shù)據(jù)接入接口，及對(duì)接的流計(jì)算平臺(tái)，流計(jì)算平臺(tái)負(fù)責(zé)設(shè)置相應(yīng)的處理規(guī)則，根據(jù)預(yù)設(shè)規(guī)則將流入的各類數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以直接分析的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)分析與判斷。

四、基于大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)信用評(píng)級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理策略

互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)在進(jìn)行信用評(píng)級(jí)及提供資金時(shí)，處于風(fēng)險(xiǎn)管理重心的是對(duì)信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的控制。由于大數(shù)據(jù)自身的“4V”特性，且數(shù)據(jù)中包含的又是大量的用戶隱私信息，這使得信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)主要產(chǎn)生在兩方面：一方面是大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的安全性風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是大數(shù)據(jù)的收集和使用過程中對(duì)公民隱私權(quán)的侵犯風(fēng)險(xiǎn)，因此如何確保大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)安全及在使用時(shí)的隱私保護(hù)是一個(gè)挑戰(zhàn)，前者涉及到技術(shù)安全層面，后者涉及到制度安全層面。在技術(shù)安全策略層面，可以采取的措施有：首先，應(yīng)依托大數(shù)據(jù)加密技術(shù)對(duì)使用的數(shù)據(jù)實(shí)施加密管理，制定出完整的加密保護(hù)方案，包括數(shù)據(jù)密級(jí)的設(shè)定、加密技術(shù)的選擇、對(duì)密碼安全性的攻擊測(cè)試等；其次，嚴(yán)格網(wǎng)關(guān)管理，可以對(duì)不同類型的用戶制定不同的權(quán)限級(jí)別，嚴(yán)格控制訪問權(quán)限；最后，建立面向全平臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)引擎，第一時(shí)間對(duì)各類非法操作發(fā)出警告。在制度安全策略方面，在當(dāng)前尚無明確立法規(guī)范的環(huán)境下，要積極進(jìn)行宣傳和游說，獲得政府主管部門和社會(huì)輿論的重視和支持，爭(zhēng)取早日出臺(tái)規(guī)范的數(shù)據(jù)獲取及共享標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)的設(shè)計(jì)、管理和風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)，從而把可能出現(xiàn)的信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)限制在可控范圍內(nèi)。

篇2

文獻(xiàn)來源于高校圖書館、中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫、EBSCO外文數(shù)據(jù)庫和購買的外文書籍。1.2個(gè)案法從聯(lián)賽整體運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，選擇發(fā)展穩(wěn)定、品牌價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)合理、運(yùn)營(yíng)出色的英超聯(lián)賽，對(duì)參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究。

1.3調(diào)查法

使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)20家俱樂部進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查主要內(nèi)容為：俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的、職能、渠道、主要模式等。

2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述

2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展使我們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式今非昔比。借助互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動(dòng)的能力逐漸成為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志,也成為帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的重要推動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)推動(dòng)著更多的傳統(tǒng)企業(yè)考慮在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷模式，探索適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路，以期在不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為流行的定義大致包括三種。一、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式（美國(guó)內(nèi)達(dá)華大學(xué)朱迪•施特勞斯、上海大學(xué)瞿彭志）。二、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過在線活動(dòng)建立和維護(hù)客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。（美國(guó)康奈爾大學(xué)拉菲•）三、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)（清華大學(xué)馮英?。１疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念界定為：通過互聯(lián)網(wǎng)將有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以交換或促進(jìn)交換為核心進(jìn)行的滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷過程。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要特點(diǎn)包括：第一，成本低，便于控制銷售預(yù)算。對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低成本的方式不同，大企業(yè)主要表現(xiàn)為宣傳費(fèi)用和溝通費(fèi)用的節(jié)省，中小企業(yè)則表現(xiàn)為營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的省略。第二，跨越時(shí)間空間的營(yíng)銷方式。在時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳輸速度快，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)全天候的經(jīng)營(yíng)與銷售；在空間上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，即使是跨國(guó)交易也可隨時(shí)完成。第三，消費(fèi)者為主動(dòng)的營(yíng)銷。消費(fèi)者具有主動(dòng)查詢信息的動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力發(fā)掘的主要方面。而查詢動(dòng)機(jī)的形成主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳來實(shí)現(xiàn)。第四，交互式營(yíng)銷。企業(yè)與消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)直接的溝通和交流，這種便捷的交互式營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一。第五，定制化營(yíng)銷。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的一對(duì)一服務(wù)，滿足客戶的特定需求，有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。第六，整合性營(yíng)銷。主要體現(xiàn)在企業(yè)資源和營(yíng)銷手段的整合。上述六點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，總體上體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷手段的變革，更是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，“以客戶為中心”是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。

3英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征分析

3.1職業(yè)足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切，不同行業(yè)的獨(dú)有特征決定了各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的不同，職業(yè)足球俱樂部所提供的商品是多種多樣的：球票和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是競(jìng)技表演性質(zhì)的商品；足球裝備、紀(jì)念品、餐飲服務(wù)是球迷體驗(yàn)性質(zhì)的商品；胸前廣告、俱樂部贊助是品牌衍生性質(zhì)的商品、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與轉(zhuǎn)會(huì)是人力資源的商品。同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同種類的商品，決定了職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既是直接完成在線銷售的重要手段，又是整體市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分；既要肩負(fù)俱樂部網(wǎng)絡(luò)推廣的任務(wù)，又是服務(wù)整體營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷工具。因此，職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是：以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，根據(jù)俱樂部整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求，通過多種方式培養(yǎng)維護(hù)球迷和消費(fèi)者、拓寬銷售渠道、提升品牌價(jià)值，有效促進(jìn)俱樂部商品與消費(fèi)者之間的交換，最終實(shí)現(xiàn)俱樂部“利潤(rùn)最大化”的目標(biāo)。

3.2英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能

3.2.1商品推廣及銷售的渠道

英超各俱樂部通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，廣泛分布世界各地的消費(fèi)者具有極大的購買潛力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬了俱樂部在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下的營(yíng)銷渠道。第二，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足俱樂部提供多樣化產(chǎn)品的需求。例如，英超多家俱樂部均開設(shè)多種語言版本的官方網(wǎng)站，這為滿足不同語系國(guó)家的球迷提供了便利的同時(shí)，也有利于海外業(yè)務(wù)的開展。另外，曼聯(lián)俱樂部還在網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品圖片及介紹，吸引關(guān)注者購買，俱樂部的官方網(wǎng)上商城僅產(chǎn)品分欄就包括足球隊(duì)服、訓(xùn)練系列、時(shí)尚、裝備、家居用品、紀(jì)念品、禮品、個(gè)性化產(chǎn)品、耐克、打折區(qū)共10個(gè)購買專區(qū)，其中各個(gè)專區(qū)又分別設(shè)有不同系列的產(chǎn)品，如此巨大的產(chǎn)品數(shù)量如果在實(shí)體商店銷售，其成本的巨大是難以想象的，而網(wǎng)絡(luò)銷售則輕松的就解決了問題。

3.2.2與球迷溝通的工具

英超俱樂部通過加強(qiáng)與球迷的溝通，達(dá)到提升球迷忠誠(chéng)度、完善俱樂部管理、提升服務(wù)質(zhì)量的目的。營(yíng)銷界有一句名言：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本可以維護(hù)五個(gè)老客戶。顧客流失率高的企業(yè)難以獲得穩(wěn)步的發(fā)展。大多英超俱樂部的官網(wǎng)一般都設(shè)置有球迷專區(qū)和會(huì)員專區(qū)，球迷或者消費(fèi)者可以暢所欲言對(duì)俱樂部提出贊揚(yáng)和批評(píng)，以及相關(guān)的建議。在各大體育網(wǎng)站的俱樂部新聞均設(shè)有評(píng)論欄，也可以獲取相關(guān)球迷對(duì)俱樂部行為的態(tài)度。另外，社交網(wǎng)站的興起極大拉近了球迷與俱樂部的距離。郵件許可營(yíng)銷也是英超20家俱樂部常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在征求球迷或消費(fèi)者同意的前提下，將俱樂部的比賽比分、運(yùn)動(dòng)員新聞、產(chǎn)品促銷等信息第一時(shí)間以郵件的形式發(fā)給球迷或消費(fèi)者，而球迷和消費(fèi)者也可以通過郵件的形式將產(chǎn)品評(píng)價(jià)或?qū)銟凡堪l(fā)展的建議等反饋給俱樂部。

3.2.3促進(jìn)公共關(guān)系的媒介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在促進(jìn)俱樂部商品及服務(wù)的銷售時(shí)，也是用來維護(hù)公共關(guān)系（PR，publicrelation）的重要媒介。體育公共關(guān)系是由三個(gè)完整的要素構(gòu)成的,即體育組織、公眾和體育信息傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)己經(jīng)成為了連接體育組織與其特定公眾之間的重要紐帶。英超俱樂部通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)公共關(guān)系的主要對(duì)象包括：媒體、消費(fèi)者、贊助商、其他俱樂部、社會(huì)公眾。通過互聯(lián)網(wǎng)，英超俱樂部俱樂部還可以及時(shí)的解決俱樂部的公關(guān)危機(jī)，例如對(duì)于重要球員或教練轉(zhuǎn)會(huì)謠言的澄清，對(duì)俱樂部財(cái)政問題的主動(dòng)報(bào)道，都能夠通過網(wǎng)絡(luò)迅速的傳播至各地球迷處，最大幅度的限制危機(jī)帶來的不利因素，維護(hù)俱樂部公共形象。

3.2.4營(yíng)銷研究的新手段

互聯(lián)網(wǎng)將俱樂部與球迷聯(lián)系到了一起，它在為球迷提供大量俱樂部相關(guān)信息的同時(shí)，也為俱樂部提供了一個(gè)精確的研究工具，使俱樂部及時(shí)了解球迷群體的基本情況。英超俱樂部通過會(huì)員注冊(cè)（基本信息）、用戶問卷調(diào)查（觀點(diǎn)或態(tài)度信息）等方式建立大規(guī)模的球迷和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息庫，為俱樂部整體營(yíng)銷的方向提供重要的參考。當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，球迷群體的相關(guān)信息顯得更為珍貴。在購物或現(xiàn)場(chǎng)觀賽后，俱樂部還可以設(shè)置簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇，例如服裝或紀(jì)念品的質(zhì)量、賽場(chǎng)安?；蚴澄锕?yīng)等，不斷的獲取消費(fèi)者和球迷對(duì)俱樂部的反饋信息，有利于俱樂部控制今后具體工作的改進(jìn)內(nèi)容，逐步完善產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升。而球迷或消費(fèi)者的反饋得到重視，也能提高他們對(duì)于俱樂部的忠誠(chéng)度。

3.3英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道特征

最近有學(xué)者提出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素，是以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段，實(shí)現(xiàn)銷售的新興營(yíng)銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷推廣，而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費(fèi)者提供信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面,在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。多樣化且能夠吸引球迷或消費(fèi)者眼球的信息渠道、簡(jiǎn)便快捷安全性高的的交易渠道是達(dá)到理想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的前提。

3.3.1信息渠道多樣化

官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)是連接球迷、消費(fèi)者與俱樂部最重要的信息平臺(tái)之一。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部均設(shè)置有自己獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)為球迷和消費(fèi)者提供的信息主要包括：各年齡段球隊(duì)相關(guān)的基本信息和新聞、俱樂部比賽的預(yù)告與回顧、俱樂部的基本信息、球票和商品信息、俱樂部提供的餐飲服務(wù)信息、球迷論壇、會(huì)員之家、社交網(wǎng)站及贊助商的鏈接等。球迷或消費(fèi)者可以從俱樂部官網(wǎng)獲取較為全面的信息。社交網(wǎng)站。英超20家俱樂部在facebook、twitter都擁有自己的官方帳號(hào)，并在官方網(wǎng)站的明顯位置設(shè)置供球迷點(diǎn)擊關(guān)注的標(biāo)識(shí)。但是，可能由于俱樂部整體發(fā)展戰(zhàn)略的不同，各俱樂部在與社交網(wǎng)站合作的數(shù)量上有所不同，其中曼聯(lián)、阿森納、利物浦、曼城、曼聯(lián)、切爾西六家俱樂部參與的社交網(wǎng)站數(shù)量較多，均超過了6個(gè)，利物浦更是在12個(gè)社交網(wǎng)站設(shè)置了帳號(hào)，其中還包括針對(duì)中國(guó)球迷開展的騰訊微博、新浪微博、微信和微視。另外還有7家俱樂部?jī)H在3個(gè)社交網(wǎng)站設(shè)置了官方帳號(hào)，而這些俱樂部多是處于聯(lián)賽積分榜的中游或下游，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力難以與前五家俱樂部同日而語，且都沒有廣泛的海外球迷支持，其營(yíng)銷戰(zhàn)略有可能多是面向本土，對(duì)海外業(yè)務(wù)暫時(shí)無暇顧及。門戶網(wǎng)站。綜合類門戶網(wǎng)站中的體育版塊以及專門的體育門戶網(wǎng)站是俱樂部向社會(huì)公眾傳遞信息的又一重要渠道。由于利益取向的不同，門戶類網(wǎng)站對(duì)俱樂部的報(bào)道主要有：提供比賽視頻的在線觀看、比賽的相關(guān)數(shù)據(jù)、明星球員的表現(xiàn)、球員轉(zhuǎn)會(huì)、教練員的表現(xiàn)、球隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)計(jì)及論壇等等，為球迷提供新聞?lì)愋畔?。體育門戶網(wǎng)站向體育愛好者提供服務(wù)，其受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于足球項(xiàng)目愛好者，其的信息具有更廣泛的傳播效應(yīng)。因此，足球俱樂部必須注意處理好與各大門戶網(wǎng)站之間的公共關(guān)系，盡可能的為這些媒體提供便利的服務(wù)。球迷論壇。作為俱樂部與球迷、消費(fèi)者直接進(jìn)行交流的平臺(tái)，球迷論壇是更能體現(xiàn)“雙向性”的信息渠道。E-MAIL。以電子郵件的形式向球迷發(fā)送球隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部官網(wǎng)注冊(cè)成為會(huì)員之前，都需要填寫球迷的基本信息，包括姓名、年齡、性別、居住地等，這可以使俱樂部明確球迷群體的主要特點(diǎn)，將營(yíng)銷活動(dòng)更加細(xì)化。另外，球迷在注冊(cè)時(shí)可以主動(dòng)選擇是否接收俱樂部的E-MAIL，這種“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的運(yùn)用也能增加球迷的品牌好感。還有部分俱樂部為了便于球迷獲取郵件信息采取更積極的手段，例如西布朗維奇俱樂部就專門在俱樂部官網(wǎng)的主題欄設(shè)置“新聞通訊”欄目，球迷無需注冊(cè)，直接將電子郵箱輸入即可獲得郵件信息；而桑德蘭俱樂部則在俱樂部新聞報(bào)道的一側(cè)設(shè)置快速注冊(cè)窗口，并明確每周一次的俱樂部郵件發(fā)送服務(wù)，供球迷選擇。

3.3.2交易渠道便捷化

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易渠道完成商品的購買，從而實(shí)現(xiàn)商品由商家向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超俱樂部的球票都可通過官方網(wǎng)站直接購買，其他商品則主要通過俱樂部官方網(wǎng)上商城和綜合類購物網(wǎng)站銷售。通過官方網(wǎng)站銷售的比賽門票，以主場(chǎng)單場(chǎng)球票、客場(chǎng)單場(chǎng)球票、三場(chǎng)連票、季票等形式預(yù)訂和售賣。球迷還可以購買包含大巴接送費(fèi)用的客場(chǎng)球票。在比賽門票的訂單完成之后，球迷就可以享受快遞服務(wù)，而支付方式則主要以在線支付為主。官方網(wǎng)上商城。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部均建立了官方網(wǎng)上商城的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，并在其官方網(wǎng)站中的顯要位置標(biāo)示出網(wǎng)上商城的鏈接，便于消費(fèi)者進(jìn)入站點(diǎn)。在俱樂部的官方網(wǎng)上商城中，消費(fèi)者可以完成對(duì)實(shí)物商品的瀏覽、選擇、購買以及評(píng)價(jià)。綜合類購物網(wǎng)站。在國(guó)外各大綜合類購物網(wǎng)站（例如amazon、sportdirect、ebay）中也可以購買英超各俱樂部的商品，但由于網(wǎng)站銷售主題的不同，各綜合類購物網(wǎng)站中的商品數(shù)量和種類相對(duì)官方網(wǎng)上商城較少。

篇3

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場(chǎng)格局，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型消費(fèi)者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動(dòng)終端。與此同時(shí)全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以蘋果、三星為主的國(guó)外品牌占據(jù)了較大的高端市場(chǎng)份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國(guó)產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場(chǎng)。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時(shí)間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對(duì)小米手機(jī)的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營(yíng)銷策略。針對(duì)小米公司粉絲營(yíng)銷中存在的問題，提出了應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞 ：小米手機(jī)；粉絲營(yíng)銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠(chéng)。目前，我國(guó)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多集中在價(jià)格層面，各大手機(jī)企業(yè)試圖通過激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)手機(jī)整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長(zhǎng)6．8％。377家國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)2．86億部，占整體智能手機(jī)出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強(qiáng)調(diào)規(guī)模的大型手機(jī)廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營(yíng)成本。而小米的凈利潤(rùn)率高達(dá)10％，這意味著小米手機(jī)2014年凈利潤(rùn)超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機(jī)廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運(yùn)用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能占得先機(jī)提供借鑒。

1 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概述

1．1 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長(zhǎng)了5％。根據(jù)工信部中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量為4．52億部，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3．54億部，占手機(jī)總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長(zhǎng)2．9％。從2003年智能機(jī)走俏到如今“手機(jī)當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡(jiǎn)單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)中，華為手機(jī)依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；小米手機(jī)依托新型營(yíng)銷手段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占得先機(jī)；聯(lián)想、魅族等手機(jī)也各有千秋，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在利潤(rùn)方面仍然與蘋果、三星等國(guó)際品牌存在一定差距。

1．2 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)奮力追趕

在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果手機(jī)依靠時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和極致的用戶體驗(yàn)吸引了大批果粉。三星手機(jī)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不僅在高端市場(chǎng)給蘋果手機(jī)造成巨大沖擊，在中低端市場(chǎng)上也牢牢占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機(jī)型尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場(chǎng)中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國(guó)產(chǎn)手機(jī)奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)集體嘗試高端市場(chǎng)的元年。

1．2．2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)崛起，用戶關(guān)注度三年實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳

開放的Android操作系統(tǒng)為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢(shì)頭猛烈。ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長(zhǎng)了26．3個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)際品牌手機(jī)關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的領(lǐng)先者。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)也不斷推出迎合市場(chǎng)需求的新品，外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的青睞。

1．2．3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)

智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機(jī)終端的風(fēng)靡是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動(dòng)力。從目前來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)，手機(jī)廠商在推出手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。

2 小米手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

2．1 小米公司簡(jiǎn)介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)軟件開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司。小米手機(jī)是小米公司獨(dú)立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，產(chǎn)品堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級(jí)元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動(dòng)通訊技術(shù)運(yùn)用到每臺(tái)手機(jī)。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價(jià)比使小米每款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

2．2 小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分

小米手機(jī)的誕生和發(fā)展，打破了國(guó)際品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)的局面，其相對(duì)低廉的價(jià)格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國(guó)內(nèi)二、三線城市。小米手機(jī)著眼于手機(jī)發(fā)燒友，18－40歲的消費(fèi)者都是小米手機(jī)的消費(fèi)主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強(qiáng)大的娛樂功能吸引著年輕消費(fèi)者。在心理因素方面小米手機(jī)以其國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身份對(duì)消費(fèi)者更具親和力。

2．3 小米手機(jī)的市場(chǎng)定位

小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價(jià)比的發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)；將消費(fèi)者定位為年輕、時(shí)尚的玩機(jī)人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費(fèi)主體；將個(gè)性定位為跟隨時(shí)尚潮流的人群和手機(jī)發(fā)燒友。

2．4 小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群

小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會(huì)上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長(zhǎng)期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新事物也會(huì)有較為開放的心態(tài)；三是對(duì)價(jià)格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比提出更高的要求。小米手機(jī)的價(jià)格和產(chǎn)品性能同時(shí)滿足了這類群體的需求。

3 小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，在成立不到5年的時(shí)間里就成為關(guān)注度排名第3的手機(jī)品牌。究其原因是小米手機(jī)成功地建立了一套完整的粉絲營(yíng)銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機(jī)在對(duì)目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內(nèi)容的粉絲營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機(jī)獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。

3．1 粉絲營(yíng)銷的含義

粉絲營(yíng)銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而將消費(fèi)者培育成產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。粉絲營(yíng)銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

3．2 粉絲營(yíng)銷的相關(guān)理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對(duì)企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動(dòng)機(jī)包括內(nèi)部和外部利益，有形和無形利益，具體的動(dòng)機(jī)包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個(gè)性化需求的滿足、財(cái)務(wù)收益、聲譽(yù)獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。

3．2．2 “粉絲營(yíng)銷”的深層心理解構(gòu)

小米手機(jī)從品牌發(fā)展的開端就一直強(qiáng)調(diào)“用戶就是驅(qū)動(dòng)力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感，第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價(jià)格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營(yíng)銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費(fèi)者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營(yíng)銷。CIC與群邑智庫聯(lián)合的中國(guó)年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國(guó)年輕人社會(huì)化媒體生活概況》顯示“年輕人會(huì)選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營(yíng)銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機(jī)的粉絲營(yíng)銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。

任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費(fèi)和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個(gè)相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會(huì)、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場(chǎng)，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機(jī)OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對(duì)不同的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級(jí)迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級(jí)，最高等級(jí)的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價(jià)值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機(jī)制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會(huì)主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因?yàn)槊追?，所以小米”是一句?shí)實(shí)在在的品牌運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，而不是一句口號(hào)。同時(shí)小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實(shí)，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會(huì)中的解構(gòu)文化。所以它去意識(shí)形態(tài)、去使命口號(hào)，但更偏向簡(jiǎn)單、直接可感知的個(gè)性抒發(fā)，更喜歡劇場(chǎng)式會(huì)上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機(jī)的粉絲營(yíng)銷

3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)

在與用戶的溝通過程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機(jī)的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，小米手機(jī)創(chuàng)新性地引入了用戶參與機(jī)制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。在小米手機(jī)論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗(yàn)報(bào)告和心得。在部分重要功能的設(shè)計(jì)和確定上，小米手機(jī)的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強(qiáng)大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費(fèi)者的需求及時(shí)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的做法無疑為小米手機(jī)創(chuàng)造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會(huì)親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個(gè)功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計(jì)和更新，與粉絲一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個(gè)小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個(gè)人主頁，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機(jī)勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價(jià)值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費(fèi)者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費(fèi)者購得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因?yàn)樾∶资謾C(jī)而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對(duì)于小米手機(jī)而言，獨(dú)特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對(duì)此，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護(hù)體系。首先通過微博平臺(tái)將小米手機(jī)的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺(tái)。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價(jià)值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺(tái)引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。最后一步，通過微信平臺(tái)對(duì)粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機(jī)的新媒體營(yíng)銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機(jī)開發(fā)者完成零距離互動(dòng)，在娛樂化的互動(dòng)過程中也增強(qiáng)了粉絲對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。

3．3．3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷手段強(qiáng)勢(shì)崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營(yíng)銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價(jià)值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證終端市場(chǎng)的消費(fèi)供給；從價(jià)值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)了顧客需求信息的及時(shí)反饋，整合終端需求，實(shí)現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對(duì)于小米手機(jī)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動(dòng)獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價(jià)值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本和終端銷售價(jià)格；去除了線下多級(jí)渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)無疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。

4 小米手機(jī)“粉絲營(yíng)銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強(qiáng)

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠(chéng)度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)天花板時(shí)該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會(huì)斷裂出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)文化的需求也會(huì)發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識(shí)日益崛起的今天，固有的社會(huì)層級(jí)體系逐漸被瓦解，并且新的社會(huì)形態(tài)正向個(gè)性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價(jià)值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢(shì)后，小米基于發(fā)燒友的極客消費(fèi)文化會(huì)不會(huì)被取代？下一個(gè)或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰好處于一個(gè)屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場(chǎng)和用戶形成的慣性認(rèn)知?？僧?dāng)屌絲長(zhǎng)大后，這一身份是否會(huì)變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會(huì)認(rèn)同感？同時(shí)，對(duì)于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機(jī)必須思考的問題。如果小米在4G這個(gè)重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢(shì)，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機(jī)需要更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機(jī)。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無疑是一個(gè)利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價(jià)值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價(jià)值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場(chǎng)景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價(jià)值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評(píng)估機(jī)制等成為小米手機(jī)在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。

5 小米手機(jī)“粉絲營(yíng)銷”策略的改進(jìn)

5．1 更好地滿足消費(fèi)者的文化需求

粉絲營(yíng)銷在某種意義上是價(jià)值觀營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，因此植根于消費(fèi)者深度價(jià)值認(rèn)同的營(yíng)銷方式必須跟上消費(fèi)者對(duì)文化的需求。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客隨著時(shí)間的推移會(huì)形成不同的心理訴求和價(jià)值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長(zhǎng)期跟蹤式調(diào)查，及時(shí)掌握客戶在各個(gè)階段的文化需求特點(diǎn)，建立情感連接和價(jià)值連接，在最有效的時(shí)間內(nèi)滿足顧客需求。

5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值

用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)，如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是小米手機(jī)，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機(jī)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機(jī)培育長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)、提升顧客價(jià)值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識(shí)到小米理解他們的生活方式和價(jià)值觀，保持零距離接觸，第一時(shí)間傾聽他們的訴求。用戶對(duì)產(chǎn)品的真正體驗(yàn)，不是緊靠產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對(duì)所購產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)。

5．3 強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力

顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，產(chǎn)品則為競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是獲取顧客信賴并建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)的核心。小米要進(jìn)入顧客價(jià)值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)

現(xiàn)階段的小米手機(jī)有兩個(gè)重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會(huì)，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點(diǎn)指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會(huì)進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對(duì)蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會(huì)創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機(jī)會(huì)圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識(shí)到構(gòu)建顧客社區(qū)的價(jià)值，這將讓小米具有堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。

6 結(jié)論

通過對(duì)小米公司粉絲營(yíng)銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：

（1）小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也創(chuàng)造了長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機(jī)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。

（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營(yíng)銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗(yàn)才能形成持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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