導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇葡萄酒文化論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

【關(guān)鍵詞】葡萄與葡萄酒；旅游；文化；融合；對(duì)策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011

近年來(lái)，我國(guó)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，作為一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)顯示了其強(qiáng)大的生命力。旅游文化產(chǎn)業(yè)也充滿(mǎn)活力、方興未艾，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。那么，有著朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)稱(chēng)號(hào)的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和起著龍頭作用的旅游文化產(chǎn)業(yè)能否融合發(fā)展？二者怎樣融合發(fā)展？下面，筆者以云南省為例，談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)以求教于同仁。

一、葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征分析

葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度復(fù)合的產(chǎn)業(yè)，和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化業(yè)（也被稱(chēng)之為第四產(chǎn)業(yè)）關(guān)聯(lián)度高，與四大產(chǎn)業(yè)間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。近年來(lái)，就葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究開(kāi)始破題。2015年6月，在第二屆中國(guó)葡萄酒論壇上，中國(guó)釀酒大師、山東濱州醫(yī)學(xué)院劉樹(shù)琪教授首次提出“葡萄酒+”，來(lái)論述葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展問(wèn)題[1]。

筆者認(rèn)為，“葡萄酒+”實(shí)質(zhì)上是葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)向其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合、延伸。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，向其它產(chǎn)業(yè)滲透力大、融合速度快、延伸能力強(qiáng)，極易形成葡萄酒旅游、葡萄酒養(yǎng)生健康、葡萄酒體驗(yàn)休閑等新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的成本低、效率高，而融合出來(lái)的新產(chǎn)業(yè)具有高成長(zhǎng)、高效益、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展之特征。因此，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)本身不僅是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，也是綠色、生態(tài)、高效和成長(zhǎng)性極好的產(chǎn)業(yè)，這是它與其他產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合、延伸到不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，以不同的演進(jìn)方式，形成富有成長(zhǎng)性好、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新業(yè)態(tài)，最終將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化、合理化，直接促進(jìn)行業(yè)變革升級(jí)，激活一個(gè)個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)架出融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。

其實(shí)，所謂的“葡萄酒+” 即是指葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合。它是葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。更進(jìn)一步分析，這種融合在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、新工業(yè)革命以及經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益最大化為中心，以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，依托與多個(gè)緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的融合，形成相互密切的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和互補(bǔ)關(guān)系的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。當(dāng)然，從產(chǎn)業(yè)組織的角度，還可以將“葡萄酒+”理解為在經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，產(chǎn)業(yè)追求利潤(rùn)最大化，成本最低化，提高生產(chǎn)率和競(jìng)爭(zhēng)力的一種發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)組織形式。

產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、融合能力強(qiáng)、具備高成長(zhǎng)、高效益、生態(tài)綠色、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)才能成為融合其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和依托。而葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)完全具備這些特征，其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)可以以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)為依托進(jìn)行產(chǎn)業(yè)間的融合，引發(fā)新業(yè)態(tài)的形成和產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。所以，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)完全能夠成為融合某個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度上看，“葡萄酒+”不僅反映了葡萄酒業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)之間的直接和間接關(guān)聯(lián)性，而且反映了葡萄酒業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)之間融合的可能性，既為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了前提條件和基礎(chǔ)，又拓寬了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的范圍和空間。從實(shí)踐上來(lái)看，實(shí)施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，讓葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，就能夠優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)造新的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源的流動(dòng)和合理配置，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。因此，“葡萄酒+”的這些特征和作用，也決定了葡萄與葡萄酒業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具備產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展特征的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

二、葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)最適宜與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

產(chǎn)業(yè)間能否融合發(fā)展的最基本條件是產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動(dòng)力是對(duì)效益最大化的追求。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系緊密，高度關(guān)聯(lián)，存在著必然的聯(lián)系。葡萄酒、旅游都是人類(lèi)歷史社會(huì)文化活動(dòng)的產(chǎn)物，葡萄酒、旅游離不開(kāi)文化，更進(jìn)一步說(shuō)，文化可以當(dāng)之無(wú)愧的成為葡萄酒、旅游的靈魂，是文化把葡萄酒和旅游有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。而文化是人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明，它必須有載體，例如葡萄酒、旅游等其他能夠物化承載的東西。劉云山同志在2010博鰲國(guó)際旅游論壇上的主旨演講上指出，一次難忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，時(shí)刻都在觸摸著文化的脈搏、感知著文化的神韻、汲取著文化的營(yíng)養(yǎng)[2]。這是對(duì)葡萄酒文化、旅游文化則是最好 的詮釋。

自古以來(lái)，葡萄與葡萄酒與旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史記載 ，人類(lèi)最早發(fā)現(xiàn)葡萄酒是在山野中結(jié)伴游玩時(shí) 發(fā)現(xiàn)的，漫山遍野的野葡萄藤下散發(fā)出芬芳的酒香，這就發(fā)現(xiàn)了最早的自然發(fā)酵的葡萄酒。后來(lái)就有了葡萄酒文化?？磥?lái)，葡萄酒文化的傳播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本動(dòng)因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心資源在于文化資源。通過(guò)葡萄酒文化來(lái)促進(jìn)交流溝通、獲得精神愉悅、審美享受是旅行者出行的最大動(dòng)機(jī)。從目前情況來(lái)看，葡萄酒旅游過(guò)程實(shí)際上是葡萄酒文化的體驗(yàn)和享受過(guò)程。葡萄酒旅游擁有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，就會(huì)魅力無(wú)窮，一旦失去，就會(huì)索然無(wú)味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活動(dòng)是一種高品位、綜合性的葡萄酒文化體驗(yàn)活動(dòng)。

從國(guó)內(nèi)外葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代葡萄酒旅游的第一資源一定是葡萄酒文化資源，旅游的最基礎(chǔ)要素在于獨(dú)特的文化魅力、文化品格和文化環(huán)境。一個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)要實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化業(yè)融合發(fā)展，一定離不開(kāi)葡萄酒、旅游、文化這三大資源，而且更重要的是必須有獨(dú)特的元素來(lái)支撐葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

就云南旅游來(lái)看，云嶺高原上的高山大川孕育了云南許多獨(dú)特的自然景觀，“天下第一奇觀”的石林、高原水城麗江、風(fēng)花雪月”的大理，千姿百態(tài)的元謀土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕見(jiàn)的“三江”并流，孔雀曼舞的西雙版納、江狹水兇的虎跳峽……云南旅游資源豐富且特色鮮明，絕無(wú)僅有，彌足珍貴。近年來(lái)，云南高度重視旅游業(yè)發(fā)展，多元化綜合開(kāi)發(fā)旅游文化資源，已經(jīng)吹響旅游大省向旅游強(qiáng)省進(jìn)軍的號(hào)角。因此，地處大西南的云南旅游資源得天獨(dú)厚、獨(dú)一無(wú)二，為云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了前提。

從云南葡萄與葡萄酒來(lái)看，在這神秘的云嶺高原，培育了我國(guó)海拔最高的特色葡萄產(chǎn)區(qū)-大香格里拉，產(chǎn)生了中國(guó)的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗稱(chēng)“云南紅”，云南自然成為中國(guó)葡萄酒的搖籃。目前，云南已經(jīng)把葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為全省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí)的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持，云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，葡萄園和酒莊建設(shè)已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)。這是云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。

就云南文化底蘊(yùn)來(lái)看，“彩云南現(xiàn)”給神秘的云嶺高原增添了不少的文化底蘊(yùn)。云南也是我國(guó)少數(shù)民族較多的省份，地理地貌、歷史變遷、民族分布都很特殊，尤其是多樣的民族文化讓人們感覺(jué)到云南的神奇瑰麗。神秘的云嶺高原孕育著多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成強(qiáng)大的文化合力，推動(dòng)著云南經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。這是云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本。

綜上所述，文化底蘊(yùn)深厚的云南已經(jīng)具備葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的前提條件和基礎(chǔ)。作為一個(gè)邊疆、山區(qū)、多民族的以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，推動(dòng)云南經(jīng)濟(jì)的跨越發(fā)展，完全可以揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，推動(dòng)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

在眾多可以作為產(chǎn)業(yè)融合依托的產(chǎn)業(yè)中，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游、文化有著天然的親和力，是產(chǎn)業(yè)融合的最好的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，這在實(shí)踐中也得到廣泛認(rèn)可。在國(guó)外，美國(guó)納帕、法國(guó)波爾多等國(guó)外產(chǎn)區(qū)，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化這一復(fù)合業(yè)態(tài)超常規(guī)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同發(fā)展的成功典范[3]，每年都有世界各地的數(shù)以?xún)|計(jì)的旅游者來(lái)到這里的葡萄酒產(chǎn)區(qū)參觀葡萄園與酒莊美景，品位鑒賞體驗(yàn)葡萄酒文化，為當(dāng)?shù)貛?lái)了很多的財(cái)富和人氣。

在國(guó)內(nèi)，葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，如火如荼。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)伴隨葡萄酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，蒸蒸日上，到葡萄酒產(chǎn)區(qū)去旅游體驗(yàn)葡萄酒文化蔚然成風(fēng)，葡萄酒旅游文化活動(dòng)呈現(xiàn)出井噴增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。今年以來(lái)，作為我國(guó)優(yōu)秀的旅游城市、國(guó)際葡萄?葡萄酒城煙臺(tái)大力實(shí)施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，推動(dòng)葡萄與葡萄酒與旅游文化深度融合，出現(xiàn)了可喜的發(fā)展局面，實(shí)現(xiàn)了相互補(bǔ)充互相促進(jìn)的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶期間，僅煙臺(tái)蓬萊葡萄酒莊旅游人數(shù)達(dá)到上萬(wàn)人次。截至目前，2015年蓬萊葡萄酒文化旅游突破10多萬(wàn)人次。今年來(lái)煙臺(tái)進(jìn)行葡萄酒旅游的海內(nèi)外游客將超過(guò)千萬(wàn)人次，旅游收入將達(dá)百億元[3]。煙臺(tái)的實(shí)踐證明了葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合旅游文化產(chǎn)業(yè)的巨大魅力。國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)張?jiān)９尽⒕斁魄f、云南紅酒業(yè)公司等運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展，帶來(lái)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)外來(lái)客和不菲的綜合收入，取得了很大的成功。國(guó)內(nèi)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的實(shí)踐，說(shuō)明葡萄酒同旅游文化的融合發(fā)展大有可為，大有潛力可挖。因此，葡萄酒產(chǎn)業(yè)要取得持續(xù)發(fā)展，必須要與旅游文化深度融合，而旅游文化產(chǎn)業(yè)的騰飛同樣要融合于葡萄酒產(chǎn)業(yè)之中，達(dá)到互補(bǔ)互促的效果。

我國(guó)是在近幾年才開(kāi)始開(kāi)發(fā)葡萄酒旅游文化市場(chǎng)的，運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化融合發(fā)展剛露端倪。在國(guó)外葡萄酒與旅游文化的融合早已開(kāi)展，比如法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等，葡萄酒旅游已經(jīng)成為了一種十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原產(chǎn)地歐洲聯(lián)盟主席卡爾巴斯特表示，葡萄酒旅游繁榮的秘訣之一，就是要重視其背后獨(dú)一無(wú)二的歷史和文化。他說(shuō)：“葡萄酒是很多國(guó)家、城市歷史長(zhǎng)河的一部分，而每個(gè)城市的歷史都是不同的，所以中國(guó)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘自己獨(dú)特的葡萄酒歷史和文化[5]?！?/p>

文化是葡萄酒的靈魂，更是葡萄酒旅游的依托。國(guó)外許多著名產(chǎn)區(qū)的葡萄與葡萄酒文化已發(fā)展到很高的水平。以法國(guó)的波爾多等地為例，當(dāng)?shù)卦谕茝V美酒的同時(shí)，會(huì)把一些看似關(guān)聯(lián)度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的歷史、品牌等知識(shí)介紹[5]。這樣的旅游規(guī)劃叫做“配套服務(wù)”，而這一點(diǎn)正是我國(guó)在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三個(gè)要素構(gòu)成：品牌故事、獨(dú)特的資源及配套服務(wù)。品牌故事包括一款酒名字的來(lái)歷，獨(dú)特的資源是指每個(gè)酒莊背后獨(dú)一無(wú)二的故事，例如不同的葡萄品種和不同的價(jià)值，不同的制作工藝等，旨在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。與舊世界葡萄酒國(guó)家差異最大的旅游要素在于我國(guó)的“配套服務(wù)”還不夠完善。

正是品牌、獨(dú)特的資源、配套服務(wù)這些獨(dú)特的元素促使葡萄酒與旅游文化之間產(chǎn)生了諸多的必然聯(lián)系，讓其融合更為順暢、高效?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有美酒就沒(méi)有一種良好的旅游文化氛圍。旅游者似乎離不開(kāi)葡萄酒與文化，而葡萄酒和文化也似乎離不開(kāi)旅游者，沒(méi)有旅游者的青睞體驗(yàn)，再好的葡萄酒也難以成為美酒，再豐厚的葡萄酒文化也無(wú)法張揚(yáng)。旅游者之所以對(duì)葡萄美酒情有獨(dú)鐘，并不僅僅在于葡萄酒本身的風(fēng)味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者對(duì)葡萄酒文化內(nèi)涵的高度追求，才使旅游與葡萄酒緊密地結(jié)合在一起。因此，文化才是旅游與葡萄酒結(jié)合在一起的根本原因。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合，不僅是最完美的結(jié)合方式，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最好途徑。

三、促進(jìn)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游文化業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策

葡萄酒旅游是一種高品位、綜合性的文化活動(dòng)，這一旅游過(guò)程實(shí)際上是文化的體驗(yàn)和享受?！捌咸丫?旅游+文化”之所以成為葡萄酒與旅游文化融合發(fā)展的基本模式就在于此。那么，我們?nèi)绾巫龊谩捌咸丫?旅游+文化”這篇大文章，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展？

（一）洋為中用

向國(guó)外葡萄酒旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家學(xué)習(xí)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，洋為中用。只有善于學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，拿來(lái)為我所用，才能少走彎路，加快融合進(jìn)程。目前，在國(guó)外葡萄酒業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，葡萄酒旅游業(yè)搞得相當(dāng)出色，葡萄酒與旅游文化業(yè)融合發(fā)展，相得益彰，相互促進(jìn)。國(guó)外葡萄酒與旅游文化業(yè)融合發(fā)展方面比較成功的國(guó)家是澳大利亞。在澳大利亞，葡萄酒旅游已經(jīng)涵蓋了旅游活動(dòng)的重要部分，葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為葡萄酒業(yè)和整個(gè)社區(qū)以及政府財(cái)政帶來(lái)了巨大收益。據(jù)澳大利亞制酒業(yè)聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，每年通過(guò)旅游文化活動(dòng)和酒窖直銷(xiāo)給酒業(yè)帶來(lái)的直接效益在4至5億澳元之間。以維多利亞一個(gè)州為例子，該州葡萄酒旅游的每年總收入就達(dá)1.85億澳元，其中大約0.7億澳元來(lái)自酒窖直銷(xiāo)[6]。

再比如法國(guó)、意大利、美國(guó)、南非、摩爾多瓦等國(guó)。這些葡萄酒生產(chǎn)國(guó)為了擴(kuò)大本國(guó)葡萄酒在世界上的影響，并且提高本國(guó)葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)占有比例以及銷(xiāo)售量，就把旅游文化業(yè)與葡萄酒業(yè)兩者很好地融合起來(lái)，以葡萄酒業(yè)豐富和提升旅游文化業(yè)的內(nèi)涵和吸引力，用旅游文化業(yè)來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)葡萄酒業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。當(dāng)然，國(guó)外在葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展上，特別注重葡萄酒環(huán)境創(chuàng)新、旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，新的旅游文化業(yè)態(tài)培育以及整體規(guī)劃等等。國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)表明，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展，一定要做好葡萄酒旅游文化環(huán)境創(chuàng)新、葡萄酒旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 新的旅游文化業(yè)態(tài)培育、推廣好葡萄酒旅游文化。對(duì)于我國(guó)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化有得天獨(dú)厚條件的云南來(lái)說(shuō)，要很好地學(xué)習(xí)借鑒，做好葡萄酒文化與旅游的融合發(fā)展規(guī)劃。在總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，實(shí)施“葡萄酒+”，推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化的深度融合，創(chuàng)造性地打造葡萄酒旅游文化形態(tài)，彰顯葡萄酒旅游文化的魅力和風(fēng)采，才能真正促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（二）古為今用

在推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合上，要堅(jiān)持古為今用的原則。古代的風(fēng)景名勝、歷史文化等資源，可以很好的古為今用，使我們的葡萄酒旅游業(yè)文化發(fā)展的更加完善。云南具有悠久燦爛歷史，留下了許多歷史文化資源，如，云南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)耕文化燦爛文明，具有以包容和諧為最大特征的云南農(nóng)耕文化，如能運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒、旅游和農(nóng)耕文化深度融合，即實(shí)施“葡萄酒+旅游+農(nóng)耕文化”戰(zhàn)略，把云南高原的葡萄酒莊變?yōu)槿谄咸逊N植、葡萄酒生產(chǎn)、文化休閑體驗(yàn)及旅游于一身的復(fù)合體，讓它們盡情發(fā)揮云南葡萄酒旅游文化特色，讓來(lái)云南的旅游者在遍布葡萄園的山野與彰顯古今中外特點(diǎn)的各種各樣的酒莊建筑之間徜徉，在葡萄園采摘葡萄與釀造美酒中體驗(yàn)，在葡萄美酒與琴棋詩(shī)書(shū)畫(huà)之側(cè)鑒賞，盡情暢享彩云之南葡萄酒旅游文化的休閑情趣[6]，那么，結(jié)合古老的云南農(nóng)耕文化，讓葡萄酒旅游與云南農(nóng)耕文化深度融合，即通過(guò)實(shí)施“葡萄酒+旅游+農(nóng)耕文化”戰(zhàn)略，就能夠很好地實(shí)現(xiàn)“古為今用”的目標(biāo)，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展。此外，云南是開(kāi)埠較早的省份，開(kāi)埠文化歷史悠久，要緊緊抓住這些厚重的開(kāi)埠文化史實(shí)，實(shí)施“葡萄酒+旅游+開(kāi)埠文化”戰(zhàn)略，充分將開(kāi)埠文化與旅游及百年葡萄酒歷史文化深度融合，通過(guò)建設(shè)云南紅葡萄酒文化博物館、歷史風(fēng)情街、歷史建筑遺存和各種文藝形式、傳媒，深入挖掘文化內(nèi)涵，賦予新的時(shí)代氣息，把葡萄酒與旅游及開(kāi)埠文化深度融合，讓豐厚的文化底蘊(yùn)與葡萄酒、旅游相輝映，張揚(yáng)葡萄酒旅游文化的豐厚底蘊(yùn)，顯示葡萄酒的文化張力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品質(zhì)，增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大影響力。

（三）探索創(chuàng)新

由于葡萄酒與旅游文化業(yè)的融合發(fā)展在國(guó)內(nèi)還是發(fā)展中的新事物，在發(fā)展中還會(huì)遇到這樣和那樣的問(wèn)題和困難，亟待我們進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新。相信隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變、葡萄酒文化的推廣、葡萄酒業(yè)的健康發(fā)展，葡萄酒旅游文化業(yè)發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越大，并將成為一個(gè)新的旅游收入增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，我們必須充滿(mǎn)自信，必須結(jié)合國(guó)情、省情，運(yùn)用“葡萄酒+”，必須自我探索、摸出一條具有自己特色的葡萄酒與旅游文化的融合之路。

促進(jìn)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，必須勇于實(shí)踐、勇于創(chuàng)新，大膽探索，決不可因循守舊、故步自封。運(yùn)用“葡萄酒+”，沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和固定的模式可循，必須以自我探索為主，結(jié)合國(guó)情、省情以及產(chǎn)區(qū)實(shí)際，摸索出一個(gè)適合中國(guó)國(guó)情、省情、符合產(chǎn)區(qū)特色的葡萄酒旅游文化運(yùn)作模式，并精心培育使其成為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游文化產(chǎn)品。換言之，運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游、文化的融合發(fā)展，就是要以葡萄種植和葡萄酒消費(fèi)為基礎(chǔ)，以葡萄酒文化體驗(yàn)為主題，以酒莊為依托，融觀光旅游、度假旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、節(jié) 事旅游、會(huì)展旅游等多種旅游形式于一體，互相促進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展[6]。當(dāng)然，具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)因地制宜，靈活多變，形成類(lèi)型多樣、多層次的產(chǎn)品體系。近年來(lái)，云南省葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國(guó)七大葡萄產(chǎn)區(qū)之一，云南的多個(gè)子產(chǎn)區(qū)已形成自己的特色，如彌勒產(chǎn)區(qū)種植的特有葡萄品種“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪慶高原產(chǎn)區(qū)的有機(jī)葡萄園及赤霞珠干紅、冰紅酒，楚雄的早熟鮮食葡萄等。因此，必須結(jié)合云南葡萄酒產(chǎn)區(qū)的這些實(shí)際，創(chuàng)新思路，自我探索。如結(jié)合“玫瑰蜜”文化，即十八世紀(jì)中葉，年輕的法蘭西傳教士來(lái)到云南，在香格里拉的茨中壩子，種下了第一株來(lái)自法國(guó)的古老釀酒葡萄，于是有了云南紅。1904年來(lái)云南南部修筑滇越鐵路的法國(guó)人在鐵路沿線(xiàn)車(chē)站院落里栽培了許多酒葡萄，成為云南高原最早的“玫瑰蜜”釀酒葡萄園；圍繞這些文化歷史，可以編撰一些葡萄酒的故事、小說(shuō)、電影、電視劇等，還可以圍繞這些歷史整理出版一些經(jīng)典性書(shū)籍，編撰云南葡萄酒史志，使之成為寶貴的文化遺產(chǎn)。結(jié)合云南多民族（26個(gè)）呈現(xiàn)出不同的社會(huì)文化形態(tài)和各民族豐富多彩的風(fēng)俗民情的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)每一個(gè)民族的衣、食、住、行及節(jié)典、婚戀、喪葬、禮儀、生育、圖騰、語(yǔ)言、宗教、文字、禁忌、審美，把這些個(gè)性鮮明的文化鏈與葡萄酒旅游有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把大理的白族文化、傣族的貝頁(yè)文化、納西族的東巴文化、彝族的貝瑪文化與葡萄酒旅游有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既增加了云南葡萄酒旅游的文化內(nèi)涵，又能夠圍繞這些開(kāi)辟新的葡萄酒旅游文化景點(diǎn)（產(chǎn)品），從而給旅游文化業(yè)注入新的活力，促進(jìn)云南葡萄酒旅游文化業(yè)的大發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，把葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)，高度融合旅游、文化產(chǎn)業(yè)，就一定能夠推動(dòng)云南的葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也能夠促進(jìn)云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展躍上新臺(tái)階，從而形成以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、旅游為龍頭、文化為支撐的葡萄酒旅游文化融合發(fā)展新格局，整體上帶動(dòng)云南各地社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。目前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化業(yè)的融合已是大勢(shì)所趨，云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合才剛剛破題，產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)驗(yàn)不足，融合進(jìn)程中困難不少，有些問(wèn)題亟待解決。但我們相信，只要大家一起努力，乘當(dāng)今世界產(chǎn)業(yè)融合的東風(fēng)，更好地實(shí)踐運(yùn)用“葡萄酒+”理念，大力推進(jìn)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合，就能夠促進(jìn)旅游文化大發(fā)展，促進(jìn)葡萄酒業(yè)快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)云南“旅游文化q強(qiáng)省之夢(mèng)”的共同夢(mèng)想。

參考文獻(xiàn)

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Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China

HAN Yongqi

篇2

伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性?xún)r(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。

二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿(mǎn)足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。

三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)就是通過(guò)各種感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿(mǎn)足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。

視覺(jué)體驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺(jué)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專(zhuān)柜、星級(jí)酒店、酒吧、專(zhuān)賣(mài)店及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過(guò)感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專(zhuān)地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

此外，以葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂(lè)，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也在意購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng)，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化，他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂(lè)部開(kāi)品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開(kāi)設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專(zhuān)欄進(jìn)行廣為宣傳。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過(guò)宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過(guò)這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過(guò)葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂(lè)部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，共同分享客戶(hù)資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

參考文獻(xiàn)

[1]晏國(guó)祥，消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述[J]，財(cái)貿(mào)研究，2006，6：101-109

篇3

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式和與營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性?xún)r(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。

二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿(mǎn)足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。

三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)就是通過(guò)各種感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿(mǎn)足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。

視覺(jué)體驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺(jué)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專(zhuān)柜、星級(jí)酒店、酒吧、專(zhuān)賣(mài)店及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過(guò)感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專(zhuān)地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

此外，以葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂(lè)，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也在意購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng)，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化，他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂(lè)部開(kāi)品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開(kāi)設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專(zhuān)欄進(jìn)行廣為宣傳。（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過(guò)宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過(guò)這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過(guò)葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂(lè)部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，共同分享客戶(hù)資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

篇4

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)逐年升溫。由于個(gè)人收入的不斷上升和居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，葡萄酒當(dāng)然與人們的健康觀念相符。同時(shí)，國(guó)家的扶持促進(jìn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)透露預(yù)計(jì)2010年中國(guó)葡萄產(chǎn)量將達(dá)80萬(wàn)噸左右，意味著今后我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)有望保持15%左右的年增長(zhǎng)。甘肅省作為中國(guó)葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)之一有著天然優(yōu)勢(shì)。這里集中了莫高、皇臺(tái)、祁連、等數(shù)家上規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)。這里還是國(guó)內(nèi)少有的無(wú)污染生態(tài)區(qū)，少病蟲(chóng)危害，日照充足，利于香氣和果實(shí)中營(yíng)養(yǎng)成份的積累。

二、甘肅省葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 甘肅省葡萄酒市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于河西走廊擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)、種植園的擴(kuò)大和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用等從1990年到2007年甘肅省葡萄酒產(chǎn)量呈顯著上升趨勢(shì)如表1。其中1996年產(chǎn)量最小為17.0萬(wàn)噸，2007年產(chǎn)量是1996年產(chǎn)量約3.8倍。產(chǎn)量不斷擴(kuò)大的同時(shí)也給銷(xiāo)售帶來(lái)了難題。隨著葡萄酒企業(yè)的發(fā)展只有少數(shù)幾家企業(yè)頗具規(guī)模如莫高、皇臺(tái)、祁連等，大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，技術(shù)更新落后，資金短缺。地產(chǎn)品牌始終未能走出甘肅，參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

表1：甘肅省90年——06年葡萄酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)表 （產(chǎn)量：萬(wàn)噸）

年份

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

產(chǎn)量

25.43

24.19

24.06

29.00

18.50

23.00

17.03

18.55

22.00

年份

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

產(chǎn)量

25.00

20.19

25.05

28.81

34.30

36.73

43.43

49.75

66.50

資料來(lái)源：《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》

留給企業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，各大企業(yè)在本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)在超市縷縷可見(jiàn)。企業(yè)降價(jià)的目的是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，獲取消費(fèi)者剩余，增加利潤(rùn)。但甘肅市場(chǎng)的市場(chǎng)容量有限，降價(jià)不能大幅度擴(kuò)大銷(xiāo)售量相反致使行業(yè)效益下滑，嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品形象。

2.2 甘肅省葡萄酒行業(yè)品牌意識(shí)弱

當(dāng)前的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出品牌致勝，而甘肅葡萄酒企業(yè)與知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不對(duì)稱(chēng)的。如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城可以到河西建立生產(chǎn)基地輕易地奪走甘肅的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。相反甘肅企業(yè)要想獲得像張?jiān)５闹纫ㄙM(fèi)大量的資金和時(shí)間。

廣告的作用是使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能確定其質(zhì)量。廣告提供了產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息而且還能大幅度提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額。現(xiàn)階段甘肅企業(yè)品牌基礎(chǔ)尚未完全建立。紅酒企業(yè)的廣告宣傳只能在本省甚至是本市才能看見(jiàn)，而在省外幾乎看不到宣傳。即使甘肅葡萄酒企業(yè)有高品質(zhì)酒，也不能為更多省外消費(fèi)者所了解，產(chǎn)品形象又怎么能塑造起來(lái)。

2.3缺乏強(qiáng)勢(shì)資本的支撐

資本是葡萄酒企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。葡萄酒行業(yè)的固定投資較大，廠房、設(shè)備、基地建設(shè)都需要大量的資金投入，而葡萄酒需要儲(chǔ)存一定時(shí)間后才能出售，這導(dǎo)致了葡萄酒企業(yè)資金回收較慢。資缺少資金成為甘肅葡萄酒企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

近幾年甘肅葡萄酒企業(yè)資金投入不足是葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地和加工企業(yè)建立的弱點(diǎn)。今后幾年將需要更多的資金，而落實(shí)建設(shè)資金的難度很大，這也制約了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。甘肅省今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展中打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能是企業(yè)手中的籌碼，但真正主導(dǎo)甘肅葡萄酒企業(yè)崛起的力量仍是資本。

三、甘肅省葡萄酒行業(yè)產(chǎn)優(yōu)化的政策建議

3.1借助本地旅游文化提升企業(yè)品牌形象

品牌開(kāi)發(fā)要注重酒文化建設(shè)。從各國(guó)的情況來(lái)看，葡萄酒差異較小，而賦予產(chǎn)區(qū)文化、民族文化等就有了質(zhì)的不同。這是甘肅葡萄酒形成產(chǎn)品差別化，建立品牌形象的重要方面。甘肅葡萄酒企業(yè)可以與旅游結(jié)合來(lái)宣傳品牌。例如葡萄酒企業(yè)與某家旅游公司聯(lián)合，游客可得到本地產(chǎn)葡萄酒。公司可以開(kāi)設(shè)參觀具有民族特色的酒莊和葡萄酒制作過(guò)程等。公司對(duì)葡萄酒的質(zhì)量、產(chǎn)區(qū)文化的宣傳可以逐漸影響人們對(duì)品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他們所在城市宣傳品牌。其次，品牌開(kāi)發(fā)要始終不渝地提升產(chǎn)品質(zhì)量，這是決定一個(gè)品牌是否具有長(zhǎng)久生命力的決定性要素。

3.2， 注重產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)引入資本

首先，將東部沿海資金引入甘肅。一方面，由于中國(guó)入世進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅下調(diào)，加大了進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；促使東部沿海企業(yè)必須將產(chǎn)品成本降低。另一方面甘肅省具有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力成本低和西部大開(kāi)發(fā)的優(yōu)惠政策等為東部沿海企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。如張?jiān)Ｔ诟拭C投資建立葡萄種植基地就是很好的證明。這有利于甘肅葡萄酒產(chǎn)業(yè)利用東部資金和技術(shù)。

其次，引進(jìn)資本時(shí)要考慮到葡萄酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，它將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品深加工的方式鏈接起來(lái)，具有集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的特色。同時(shí)還帶動(dòng)了葡萄酒原輔料、制瓶業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣可以達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)，使葡萄酒從種植、發(fā)酵釀造、調(diào)配、裝瓶到包裝成成品在企業(yè)間分工細(xì)化，提高生產(chǎn)率，節(jié)約成本。

3.3加強(qiáng)政府政策支持及監(jiān)管

第一、政府應(yīng)鼓勵(lì)葡萄酒企業(yè)與科研單位合作并扶持建立各級(jí)葡萄協(xié)會(huì)、葡萄生產(chǎn)合作社等行業(yè)組織和中介服務(wù)組織。重視品種創(chuàng)新,加快開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新工藝。利用葡萄酒產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng),發(fā)展專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng),進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。 第二、政府要加強(qiáng)葡萄酒生產(chǎn)安全監(jiān)管。由于政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的重視，甘肅省已建立了從縣區(qū)、市州到省局的食品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量電子檔案系統(tǒng)。并且制定了與栽培區(qū)相適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。尤其在釀酒葡萄的質(zhì)量和農(nóng)藥殘留上都應(yīng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求。 第三、在引進(jìn)外資方面政府要多給予葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策支持。葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)葡萄種植業(yè)的發(fā)展。既解決了一部分農(nóng)民收入問(wèn)題，同時(shí)還能改善生態(tài)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

1、《淺談甘肅酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的再發(fā)展》作者：陳曉錢(qián)、張世喜 2005年5月

2、《從甘肅莫高酒業(yè)發(fā)展看西部葡萄產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)之潛力》作者：安華慶、李松山2002年1月

3、《葡萄酒文化推廣和產(chǎn)業(yè)發(fā)展》作者：黃衛(wèi)東 2006年10月

篇5

在和馬會(huì)勤教授大約1個(gè)小時(shí)的交流中,我們的談話(huà)是從葡萄酒開(kāi)始且始終圍繞著葡萄酒所展開(kāi),但很顯然,馬教授視野之開(kāi)闊、知識(shí)之淵博,早已超越了葡萄酒這個(gè)領(lǐng)域,她會(huì)從更高的一個(gè)層面來(lái)看問(wèn)題,當(dāng)然,由于她的專(zhuān)業(yè)知識(shí),她能更清醒地看到問(wèn)題的所在――不僅是葡萄酒,也包含了社會(huì)發(fā)展、制度建設(shè)等方面。

交流中馬會(huì)勤又多次強(qiáng)調(diào)了自己是一個(gè)自由主義者,她支持自由貿(mào)易,不贊成任何形式的貿(mào)易保護(hù):“公平的、合理規(guī)則下的自由貿(mào)易是讓大家都受益的,我是支持自由貿(mào)易的,我本身是個(gè)自由主義者?！弊杂芍髁x者馬會(huì)勤在和記者的談話(huà)中甚至有時(shí)候會(huì)流露出和自己年齡、身份不相符的沖動(dòng),對(duì)一些不合理的現(xiàn)象,其批判起來(lái)絲毫不去做任何掩飾。

馬會(huì)勤告訴記者,現(xiàn)在的自己除了上課外,來(lái)學(xué)校的時(shí)間并不多,“我是一個(gè)做研究的人,需要大量的時(shí)間來(lái)閱讀和思考,學(xué)校里的雜事太多?！彼寡宰约鹤钕矚g的運(yùn)動(dòng)是暴走,因?yàn)樗X(jué)得這樣能釋放很多情緒,除了暴走,馬會(huì)勤平日里喜歡做背包客:“在這個(gè)圈子里,我喜歡旅游是出了名的?！?/p>

在不少問(wèn)題上,馬會(huì)勤總會(huì)在回答前加上那句“我個(gè)人認(rèn)為”,我理解這不是一種出于慣性的自我保護(hù),而是一種更加平等的對(duì)話(huà)方式的體現(xiàn),在她輕易消解了自己權(quán)威、專(zhuān)家的身份后,我們的對(duì)話(huà)更像是朋友之間的聊天。

法國(guó)酒性?xún)r(jià)比最低

《酒世界》:近幾年來(lái),進(jìn)口葡萄酒的沖擊比較明顯,很多人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)酒性?xún)r(jià)比較低,您怎么看待國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前的水平?

馬會(huì)勤:目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒確實(shí)有一些價(jià)格比較低的產(chǎn)品,但我們不能一概而論,仔細(xì)研究一下國(guó)產(chǎn)葡萄酒,比如寧夏和新疆的酒,品質(zhì)很不錯(cuò),價(jià)格也還可以。

我認(rèn)為,目前中國(guó)的市場(chǎng)上,性?xún)r(jià)比最低的是法國(guó)酒,這和經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)系,也和市場(chǎng)訴求有關(guān)系,比如消費(fèi)者不太懂葡萄酒或者他用來(lái)送禮,他會(huì)首先選擇法國(guó)酒。所以,整體上來(lái)說(shuō),我們不能說(shuō)國(guó)產(chǎn)酒性?xún)r(jià)比就不好,但是,這里面要注意,國(guó)產(chǎn)酒幾個(gè)大品牌,尤其是這幾個(gè)大品牌的所謂高端酒,性?xún)r(jià)比確實(shí)不高。

《酒世界》:您覺(jué)得現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)葡萄酒和十年前比起來(lái),是不是有了明顯的進(jìn)步?

馬會(huì)勤:這種進(jìn)步是可以明顯看到的。

產(chǎn)業(yè)西移是大趨勢(shì)

《酒世界》:近年來(lái)的進(jìn)步主要是哪些原因,除了釀酒設(shè)備的提高,我們?cè)谇岸纹咸逊N植方面,比如現(xiàn)在西部產(chǎn)區(qū)的發(fā)展是不是在一定層面上促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的整體進(jìn)步?

馬會(huì)勤:單就整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看,產(chǎn)業(yè)西移是肯定的。西部產(chǎn)區(qū)有自己的優(yōu)勢(shì),比如它的降水相對(duì)較少,有利于病蟲(chóng)害的防治,日照充足等等。這里面的另一個(gè)重要原因是東部城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐在加快。這種步伐的加快導(dǎo)致了城鎮(zhèn)對(duì)鮮食水果(包括鮮食葡萄)、蔬菜等果蔬類(lèi)產(chǎn)品的種植,其經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于釀酒葡萄種植。在東部這個(gè)大環(huán)境下,除非做精品,沒(méi)有別的出路。

《酒世界》:前不久我們有記者去西部考察,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在西部很多地方都在大規(guī)模建葡萄酒種植基地,也有人提出質(zhì)疑,認(rèn)為比較盲目,您怎么看?

馬會(huì)勤:我同意這個(gè)觀點(diǎn)。

盲目這個(gè)詞你要看怎么去理解,我們說(shuō)盲目上馬項(xiàng)目并不完全意味著這個(gè)地方不適合種葡萄你偏偏來(lái)種,這當(dāng)然是一種盲目,但更多的時(shí)候是另外一種盲目。比如說(shuō)你缺乏相應(yīng)的人才、不做市場(chǎng)調(diào)研、一味追求規(guī)模等等,這都是盲目,西部整體而言,在人才方面比較匱乏,這是個(gè)很大的問(wèn)題。

葡萄種植最大的難題在埋土防寒

《酒世界》:我看到過(guò)您曾在媒體上講過(guò),葡萄栽培決定葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展,現(xiàn)在葡萄種植的研究我們處于一個(gè)什么水平,都有什么樣的機(jī)構(gòu)在研究這些?

馬會(huì)勤:現(xiàn)在種植的研究包括我們?cè)趦?nèi)有不少在做?，F(xiàn)在中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)種植方面有一個(gè)最大的問(wèn)題就是埋土防寒的問(wèn)題,這個(gè)要占整個(gè)生產(chǎn)成本的25%―40%左右,埋土本身要成本,另一個(gè)問(wèn)題是埋土地區(qū)很多樹(shù)形都不能用,這樣的話(huà),后期的人工成本是非常高的。

我們目前的種植品種集中在歐亞品種上,這些品種抗寒性就不強(qiáng),加上我們國(guó)家葡萄種植區(qū)域的氣候問(wèn)題,導(dǎo)致了埋土還是一個(gè)必須要面對(duì)的問(wèn)題。實(shí)際上,各種免埋土的方法也都有出現(xiàn),但離真正解決問(wèn)題還有距離――我個(gè)人曾在寧夏一個(gè)會(huì)議上講過(guò),我們一定要有創(chuàng)新的思維,不能拘泥于形式。

《酒世界》:現(xiàn)在企業(yè)在這方面的研究是不是特別少?

馬會(huì)勤:企業(yè)的投入是特別少。企業(yè)主要在營(yíng)銷(xiāo)上,在釀酒方面有一些投入,但在栽培上投入都比較少。

《酒世界》:國(guó)家在這方面的研究投入怎樣,對(duì)您們這種研究有沒(méi)有特別的補(bǔ)貼?

馬會(huì)勤:現(xiàn)在我個(gè)人對(duì)國(guó)家這個(gè)葡萄種植研究的機(jī)制還是有一些看法。我們做的是基礎(chǔ)性研究,當(dāng)然,基礎(chǔ)性研究很重要,但問(wèn)題是,我們可不可以做一些基礎(chǔ)性和應(yīng)用性相結(jié)合的研究,現(xiàn)在大學(xué)的機(jī)制是,給你一個(gè)課題,你要出論文的,我覺(jué)得這樣不利于推動(dòng)研究發(fā)展――機(jī)制還是沒(méi)理順。

創(chuàng)新意識(shí)很重要

《酒世界》:在葡萄釀酒技術(shù)及品種的培育方面,我們現(xiàn)在進(jìn)展如何?

馬會(huì)勤:這里有兩個(gè)方面。

一個(gè)情況是在現(xiàn)有通用品種的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,結(jié)合自己獨(dú)特的氣候特點(diǎn),然后在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新。比如新世界國(guó)家就出現(xiàn)了冷發(fā)酵、微氧化等工藝創(chuàng)新,但很遺憾,現(xiàn)在我們國(guó)家搞葡萄酒研究的人,有什么根本上的真正創(chuàng)新嗎?沒(méi)有,Nothing。

《酒世界》:是不是因?yàn)槲覀兊钠咸丫茪v史太短?

馬會(huì)勤:這個(gè)和時(shí)間沒(méi)多大關(guān)系,我們的計(jì)算機(jī)技術(shù)起步也很一般,但也出現(xiàn)了Lenovo(聯(lián)想)這樣的品牌,但葡萄酒方面,我們確實(shí)需要點(diǎn)壓力。

《酒世界》:新品種方面呢?

馬會(huì)勤:這個(gè)就是我剛剛要說(shuō)的第二點(diǎn)。在這方面,我個(gè)人很贊賞云南紅――實(shí)事求是地講,云南紅的某些產(chǎn)品在品質(zhì)上有待改進(jìn),但是,云南紅最值得推崇的地方在于他們堅(jiān)持用當(dāng)?shù)氐钠咸哑贩N,而且他們?cè)谠颇袭?dāng)?shù)卮笠?guī)模試種,尋找一些新的,適合自己的品種,最近有個(gè)新品種名為“云中舞”,是非常有自己特色、適合當(dāng)?shù)胤N植的品種。最起碼這種做事方法比較扎實(shí)的,勇于創(chuàng)新的精神也是值得鼓勵(lì),我個(gè)人還是比較佩服武克鋼這個(gè)人的。相比而言,張?jiān)＿@樣的企業(yè)在做什么,這么大的上市公司,真正為中國(guó)葡萄酒業(yè)研究做出過(guò)什么成績(jī)嗎?

《酒世界》:中法莊園在這方面有沒(méi)有一些成績(jī)?

馬會(huì)勤:中法莊園項(xiàng)目當(dāng)然有成績(jī),但這里面存在一個(gè)地域差異問(wèn)題,比如中法在河北研究出的一些品種是否適合在西部種植等等。不過(guò)在中法這個(gè)項(xiàng)目上,河北政府其實(shí)有很大責(zé)任,現(xiàn)在中法要被賣(mài)掉,我覺(jué)得很可惜,這樣的項(xiàng)目,如果堅(jiān)持做20年,那將會(huì)大不一樣。

目前不適合實(shí)施分級(jí)制度

《酒世界》:一些葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不錯(cuò)的國(guó)家都有自己的分級(jí)制度,有人認(rèn)為,中國(guó)缺乏分級(jí)制度是中國(guó)葡萄酒不能做強(qiáng)的原因,您怎么看?

馬會(huì)勤:分級(jí)是個(gè)復(fù)雜的事情,誰(shuí)來(lái)分級(jí),如何分級(jí)?現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都有自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。換個(gè)話(huà)題講,分級(jí)體現(xiàn)的是什么?質(zhì)量?jī)r(jià)格還是什么,比如法國(guó)的分級(jí)制度,我們都在講AOC,但AOC從幾歐到上百歐的產(chǎn)品都有。

《酒世界》:分級(jí)制度是不是可以給消費(fèi)者一個(gè)最基本的、判斷葡萄酒質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。

馬會(huì)勤:如果要一個(gè)最基本的,我們有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),在這個(gè)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)就可以了。另外,葡萄酒是一個(gè)主觀性很強(qiáng)的東西,它不是一個(gè)理化指標(biāo)可以解決的問(wèn)題,另外一個(gè)問(wèn)題就是只上不下,法國(guó)就是如此,評(píng)了級(jí)后很難下來(lái)。這些問(wèn)題不想好,怎么來(lái)分級(jí)。

當(dāng)然,分級(jí)制度對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有幫助的,但我覺(jué)得目前我們不適合實(shí)施分級(jí)制度,或者說(shuō)為時(shí)尚早。

《酒世界》:有觀點(diǎn)認(rèn)為,分級(jí)制度實(shí)施越早越好,成熟后分級(jí)是不是會(huì)更難。

馬會(huì)勤:現(xiàn)在實(shí)施分級(jí)制度,必然會(huì)形成小部分品牌和利益集團(tuán)把持的分級(jí)制度,反而不利于葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

人才培養(yǎng)依然存在問(wèn)題

《酒世界》:目前您所在這個(gè)系是果樹(shù)系,對(duì)葡萄種植研究感興趣的多嗎?

馬會(huì)勤:實(shí)際上不多。很多人感興趣的是一些比較容易出效益的領(lǐng)域,葡萄種植其實(shí)不太容易出效益,我們系有不少人轉(zhuǎn)而研究草莓。

《酒世界》:但現(xiàn)在,我了解的情況是,企業(yè)在這方面還是有比較大的缺口。

馬會(huì)勤:好的人才是比較缺的。另一個(gè)就是脫節(jié),我們現(xiàn)在這個(gè)機(jī)制所培養(yǎng)的人才不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求?，F(xiàn)在專(zhuān)業(yè)的院校就是我們(中國(guó))農(nóng)大、北京農(nóng)大以及西北農(nóng)林科技大學(xué)這幾個(gè)大學(xué)里的部分專(zhuān)業(yè),主要還是產(chǎn)業(yè)太小。

關(guān)于個(gè)人

《酒世界》:除了工作需要,您平時(shí)喜歡飲用哪些國(guó)家的葡萄酒?

馬會(huì)勤:我個(gè)人喜歡嘗試,我是個(gè)自由主義者。我不局限于哪個(gè)國(guó)家,世界上大部分國(guó)家的葡萄酒我基本都嘗過(guò),沒(méi)有什么特別偏好。

《酒世界》:您平時(shí)有什么愛(ài)好?

篇6

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的大環(huán)境，任何企業(yè)離開(kāi)了宏觀環(huán)境都無(wú)法生存。宏觀環(huán)境因素包括政治法律（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四個(gè)領(lǐng)域，簡(jiǎn)稱(chēng)為 PEST，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。

1.政治法律。2005年及2006年國(guó)家發(fā)改委和國(guó)土資源部先后頒布產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和嚴(yán)禁用地項(xiàng)目，規(guī)定白酒生產(chǎn)和酒精生產(chǎn)被列入國(guó)家禁止用地項(xiàng)目目錄。投資者不能再投資新建白酒和酒精生產(chǎn)項(xiàng)目，已有企業(yè)也不能以此目的征地來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能產(chǎn)量。同時(shí)，質(zhì)檢總局也通知，從嚴(yán)控制白酒和酒精生產(chǎn)企業(yè)申請(qǐng)生產(chǎn)許可證?！笆锞瞥恰钡钠髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大收到產(chǎn)業(yè)政策的限制。

自2008年以來(lái)，國(guó)家實(shí)施三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T20781.1《濃香型白酒》、GB/T10781.2-2006《清香型白酒》、GB/T10781.3-2006《米香型白酒》）規(guī)范白酒發(fā)展。法律法規(guī)對(duì)白酒質(zhì)量監(jiān)控加強(qiáng)。

2.經(jīng)濟(jì)。自2008年下半年以來(lái)爆發(fā)的全球金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)走向疲軟，消費(fèi)不足，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)令人擔(dān)憂(yōu)。我國(guó)在面臨經(jīng)濟(jì)大勢(shì)減弱的困境的同時(shí)，積極采取多項(xiàng)政策措施，拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，削減通脹壓力，保持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)健康良好發(fā)展，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為穩(wěn)定。

3.社會(huì)。隨著人們生活水平的提高，生活條件的改善，消費(fèi)方式也在逐步轉(zhuǎn)變，享受型消費(fèi)方式日趨成為主流。作為享受消費(fèi)品之一的白酒，在2007年突破行業(yè)利潤(rùn)200億大關(guān)，位居整個(gè)食品業(yè)第二，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率連年上升。

但是，其他酒的發(fā)展也不容忽視。自1978年以來(lái)，啤酒增長(zhǎng)近百倍，葡萄酒30年番了三番。這些替代品的出現(xiàn)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。五糧液近年來(lái)走向“1+9+8”的多元化戰(zhàn)略，但結(jié)果卻不容樂(lè)觀，利潤(rùn)率居高者仍未高價(jià)酒。

4.技術(shù)。技術(shù)常常與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源相聯(lián)系。五糧液公司以其擁有的主要核心資源，居于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

地處釀酒歷史悠久的四川宜賓，酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在其釀制工藝的形成中，深受“姚子雪曲”影響，窖池歷史長(zhǎng)達(dá)600年之久。該地區(qū)氣候溫和濕潤(rùn)，適宜釀酒所需微生物生長(zhǎng)，南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候，外加六大類(lèi)優(yōu)質(zhì)土壤，非常適合種植釀酒主要原料。同時(shí)，培養(yǎng)泥中含鎳、鈷兩種微量元素，為其他酒廠所沒(méi)有，獨(dú)具一絕。

五糧液的和諧品質(zhì)，自宋代就有記載，并在1963年的第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上就被給與高度評(píng)價(jià)，時(shí)間證明，五糧液是中華民族文化酒的典型代表。

二、波特五力模型

五力模型最早是由邁克爾·波特于1979年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論中》題為《競(jìng)爭(zhēng)力如何塑造戰(zhàn)略》的論文中提出的。在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略》一書(shū)中，波特創(chuàng)造了用于分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處地位的五力分析模型，發(fā)展和完善了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力。五糧液股份有限公司與五糧液集團(tuán)公司及其下屬單位之間存在著比較多的關(guān)聯(lián)交易，其從集團(tuán)及其下屬公司采購(gòu)包括原材料、成品酒、瓶蓋及酒瓶等，交易定價(jià)主要是市場(chǎng)價(jià)及部分協(xié)議價(jià)。企業(yè)本身作為供應(yīng)商核心客戶(hù)，壟斷不存在，供應(yīng)商對(duì)公司威脅較小。

2.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。五糧液的銷(xiāo)售主要由其子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司負(fù)責(zé)。公司銷(xiāo)售品牌共有幾十種，分為不同檔次、不同口味，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

從2008年數(shù)據(jù)看，其中低價(jià)酒的利潤(rùn)率僅為16.35%，市場(chǎng)是存在很多的同質(zhì)產(chǎn)品，顧客可選擇余地大，銷(xiāo)售情況不佳，對(duì)于普通零售商和一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其可選擇余地較大，議價(jià)能力較強(qiáng)。

對(duì)于高價(jià)酒市場(chǎng)，其2008年利潤(rùn)率高達(dá)66.73%。在高價(jià)酒領(lǐng)域，五糧液作為濃香型白酒的杰出代表，外加其極高的品牌價(jià)值，成為高檔酒消費(fèi)市場(chǎng)的首選。

3.新進(jìn)入者的威脅。白酒行業(yè)發(fā)展到今日，已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展的新階段，隨著國(guó)家各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略的調(diào)整，白酒行業(yè)不再是低門(mén)檻準(zhǔn)入企業(yè)。但巨大的利益的誘惑也未能阻擋新進(jìn)入者規(guī)模的擴(kuò)大，截止2008年12月，全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)8000多家，新進(jìn)入者的威脅不可小覷。

五糧液得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，為其提供了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的釀造工藝及條件。此外，五糧液于1998年在A股上市，到2008年底，公司總市值已達(dá)到498.79億元，這是其他新進(jìn)入者無(wú)法比擬的雄厚資本。

總之，新進(jìn)入者對(duì)五糧液威脅較小。

篇7

為了實(shí)現(xiàn)學(xué)校德育的系統(tǒng)性、有序化，增強(qiáng)德育的實(shí)效性，我們以“培養(yǎng)身心健康、品行優(yōu)良的五一幸福少年”為目標(biāo)，借鑒學(xué)科教育課程化的某些優(yōu)勢(shì)，把理論化的德育規(guī)范融入學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活之中，把當(dāng)前課程改革的理念和學(xué)校德育經(jīng)驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，整合學(xué)校、社會(huì)、家庭諸方面力量，不斷創(chuàng)設(shè)開(kāi)放的具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)的德育文化環(huán)境，以此塑造學(xué)生人格，陶冶學(xué)生情操。

具有什么素質(zhì)的人，更有能力獲得幸福呢？學(xué)校系統(tǒng)分析了提升學(xué)生幸福能力的要素，確立了九大幸福元素——“自理、愛(ài)心、禮貌、責(zé)任、合作、自律、感恩、友善、自強(qiáng)”。同時(shí)，結(jié)合小學(xué)生身心發(fā)展特點(diǎn)和成長(zhǎng)規(guī)律，學(xué)校開(kāi)發(fā)出“五一小學(xué)幸福導(dǎo)航手冊(cè)”，對(duì)九大幸福素養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行層次化、操作化處理。例如，在一、二年級(jí)著重培養(yǎng)學(xué)生的愛(ài)心、禮貌、自理。這些細(xì)致微小、易于操作的指標(biāo)，將我們的德育目標(biāo)變得切實(shí)可行，讓教師的教和學(xué)生的學(xué)都有了“抓手”。

于是，在課程改革深入推進(jìn)、地方教育資源開(kāi)發(fā)、校本課程建設(shè)的綜合背景下，我們嘗試構(gòu)建了“幸福德育課程系統(tǒng)”，將課程分為基礎(chǔ)性課程、拓展性課程、實(shí)踐性課程三類(lèi)：基礎(chǔ)類(lèi)課程主要指品德與生活、品德與社會(huì)以及語(yǔ)文、數(shù)學(xué)等國(guó)家課程；拓展性課程是指學(xué)校在國(guó)家課程的基礎(chǔ)上拓展開(kāi)發(fā)的校本課程，主要包括國(guó)學(xué)養(yǎng)正課程；實(shí)踐性課程主要指基于學(xué)生經(jīng)驗(yàn)，密切聯(lián)系學(xué)生的生活和社會(huì)實(shí)際，自主開(kāi)發(fā)的另一類(lèi)校本課程，包括節(jié)慶課程、儀式課程、基地課程和主題課程等。

二、幸福德育課程的實(shí)施

在課程實(shí)施過(guò)程中，我們以更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)家課程目標(biāo)為指向，結(jié)合各學(xué)科特點(diǎn)和教師實(shí)際，整合教學(xué)內(nèi)容，改變教學(xué)方式，開(kāi)發(fā)校本課程，落實(shí)德育工作目標(biāo)。

（一）把基礎(chǔ)性課程做“實(shí)”

在小學(xué)階段，品德與生活課程、品德與社會(huì)課程是專(zhuān)門(mén)的道德課程，是德育的主載體，對(duì)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀起著重要的導(dǎo)向作用，必須做實(shí)。我們?cè)趯?duì)品德與生活和品德與社會(huì)學(xué)科教學(xué)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，教材中有些教學(xué)內(nèi)容與其他學(xué)科存在不同程度的交叉，還有些教學(xué)內(nèi)容脫離學(xué)生生活實(shí)際。因此我們基于國(guó)家課程目標(biāo)和學(xué)校德育目標(biāo)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了整合，開(kāi)發(fā)了“國(guó)學(xué)養(yǎng)正”校本課程。

與此同時(shí)，教師嘗試改進(jìn)教學(xué)方式，推出“體驗(yàn)式”“情境式”“討論式”等教學(xué)模式，將教學(xué)建立在學(xué)生生動(dòng)、豐富的生活經(jīng)驗(yàn)之上，引導(dǎo)學(xué)生探究、合作。如在教《合作的樂(lè)趣》這一課時(shí)，教師在學(xué)生成功完成學(xué)校平面圖的制作后，說(shuō)明東、西、南、北四個(gè)方向及其范圍，接著詢(xún)問(wèn)學(xué)生回家的道路，然后按照四個(gè)方向?qū)W(xué)生分成四個(gè)小組，在放學(xué)回家的路上調(diào)查學(xué)校不同方向都有哪些建筑物等。在調(diào)查活動(dòng)中，記錄員、采訪員、匯報(bào)員、安全監(jiān)督員、召集人，分工明確，保證了學(xué)生對(duì)方位以及道路、建筑等公共設(shè)施的重點(diǎn)記錄和設(shè)施間的準(zhǔn)確連接。最后，教師讓學(xué)生根據(jù)調(diào)查所得嘗試畫(huà)草圖?；顒?dòng)中，同學(xué)們學(xué)會(huì)了與人合作，學(xué)會(huì)了解決問(wèn)題。

在學(xué)科教學(xué)中進(jìn)行德育滲透，應(yīng)該根據(jù)本學(xué)科和學(xué)生的特點(diǎn)，找準(zhǔn)德育滲透點(diǎn)。學(xué)科教學(xué)中，我們提出要培養(yǎng)學(xué)生五種幸福素養(yǎng)目標(biāo)要求：語(yǔ)文、英語(yǔ)等學(xué)科除利用教材中的顯性教育因素對(duì)學(xué)生進(jìn)行德育外，要著重培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)；體育學(xué)科關(guān)注和肯定學(xué)生的每一點(diǎn)成長(zhǎng)，包括體育游戲中的表現(xiàn)，促進(jìn)學(xué)生身心素養(yǎng)發(fā)展；音樂(lè)和美術(shù)學(xué)科要注重對(duì)學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)；數(shù)學(xué)、科學(xué)等學(xué)科要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)；信息、勞技等學(xué)科要滲透對(duì)學(xué)生實(shí)踐素養(yǎng)的培養(yǎng)。

（二）把拓展性課程做“精”

傳承民族文化精髓，是教育工作者義不容辭的責(zé)任。我們著力開(kāi)發(fā)“國(guó)學(xué)養(yǎng)正”德育校本課程，作為國(guó)家課程的補(bǔ)充。這門(mén)課以國(guó)學(xué)為載體，重在“養(yǎng)正”，教學(xué)內(nèi)容以國(guó)學(xué)經(jīng)典為主，輔以趣味小故事，一年級(jí)的《弟子規(guī)》、二年級(jí)的《三字經(jīng)》、三年級(jí)的《增廣賢文》等，讓學(xué)生在品味經(jīng)典的同時(shí)傳承民族傳統(tǒng)美德。每一課后都設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)表，設(shè)計(jì)了課堂學(xué)習(xí)的內(nèi)容評(píng)價(jià)（師評(píng)）、體驗(yàn)評(píng)價(jià)（同學(xué)評(píng)）以及家庭評(píng)價(jià)。在教學(xué)方法的選擇上主要采用知文意、聽(tīng)故事、明道理、敢實(shí)踐等環(huán)節(jié)。如“明道理”，主要是通過(guò)“說(shuō)一說(shuō)”“做一做”“唱一唱”“議一議”“演一演”等不同形式，引導(dǎo)學(xué)生思考討論。學(xué)生把孝敬父母、勤儉節(jié)約、謙恭禮讓等良好素養(yǎng)體現(xiàn)在了生活的一點(diǎn)一滴中。

（三）把實(shí)踐類(lèi)課程做“活”

僅僅局限在課堂中的德育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，五一小學(xué)為此創(chuàng)建了德育社會(huì)化的新模式，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了“實(shí)踐性”德育課程，努力使德育課程向“課程化、活動(dòng)化、綜合化、社會(huì)化”方向發(fā)展。

1.開(kāi)發(fā)“節(jié)慶課程”增進(jìn)學(xué)生對(duì)民族文化的認(rèn)同

傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族古老文明的重要元素。對(duì)學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日文化的教育，可以增強(qiáng)他們對(duì)民族文化的認(rèn)同。加上學(xué)校自主設(shè)計(jì)的節(jié)慶活動(dòng)共同構(gòu)成了五一小學(xué)節(jié)慶課程。

每年重陽(yáng)節(jié)，學(xué)校都利用萬(wàn)壽路老年公寓組織學(xué)生開(kāi)展“我為老人做一件事”的活動(dòng)；每年清明節(jié)前，學(xué)校都組織學(xué)生遠(yuǎn)足到八寶山烈士公墓，緬懷革命先烈、開(kāi)展革命傳統(tǒng)教育。每年三八節(jié)學(xué)校開(kāi)展感恩體驗(yàn)課程，通過(guò)“護(hù)蛋行動(dòng)”“背包行動(dòng)”等活動(dòng)讓學(xué)生們體驗(yàn)媽媽的辛苦。有學(xué)生在日記中寫(xiě)道：老媽可真不容易呀！這次體驗(yàn)讓我深切理解了“事非經(jīng)過(guò)不知難”的含義，以后我要比平時(shí)更懂事！對(duì)媽媽更好！

2.開(kāi)發(fā)“儀式課程”讓教育真正走進(jìn)學(xué)生心靈

教育需要情境，校園儀式便是一種觸及學(xué)生心靈的情境。學(xué)校的開(kāi)學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、升旗儀式、入隊(duì)儀式等，看似平常，對(duì)學(xué)生的教育作用卻是不可估量的。

五一小學(xué)的開(kāi)學(xué)典禮，以教育主題的形式出現(xiàn)，如本學(xué)期以“愛(ài)在延續(xù)”為主題。由師生共同捐助40萬(wàn)元治療費(fèi)，現(xiàn)已病愈的笑笑同學(xué)，在開(kāi)學(xué)典禮上發(fā)言：重返五一小學(xué)是我的夢(mèng)想，是我與病魔斗爭(zhēng)的信念，是我在滿(mǎn)是藥味的病房中的一縷陽(yáng)光。我利用治療以外時(shí)間去學(xué)習(xí)我落下的課程，因?yàn)槲易鰤?mèng)都想回到我可愛(ài)的學(xué)校。她的發(fā)言打動(dòng)了每個(gè)同學(xué)，深化了“愛(ài)”這一教育主題。

升旗儀式是學(xué)校生活的日常儀式。五一小學(xué)的升旗儀式也在不斷創(chuàng)新：第一步，宣布升旗儀式開(kāi)始；第二步，宣布升旗手名單及班級(jí)和個(gè)人事跡；第三步，升旗；第四步，唱國(guó)歌；第五步，國(guó)旗下講話(huà)；第六步，國(guó)旗下呼號(hào)；第七步，齊誦校訓(xùn)。各部分也圍繞增強(qiáng)德育效果不斷追求創(chuàng)新，使學(xué)生更易于接受、感染、內(nèi)化。

入隊(duì)儀式是小學(xué)生活中具有紀(jì)念價(jià)值的特別時(shí)刻。近年來(lái)，我們邀請(qǐng)學(xué)生家長(zhǎng)參加孩子的入隊(duì)儀式。家長(zhǎng)和孩子一起學(xué)敬隊(duì)禮，學(xué)唱隊(duì)歌，學(xué)系紅領(lǐng)巾，一起尋找分別屬于兩代人的那份神圣的情感。

畢業(yè)典禮則改變了單調(diào)的會(huì)議形式，通過(guò)校園生活回顧、家長(zhǎng)深情寄托、畢業(yè)生贈(zèng)書(shū)等別具特色、飽含真情的活動(dòng)，使其成為學(xué)生的難忘經(jīng)歷。

3.開(kāi)發(fā)“基地課程”讓學(xué)生拓寬視野、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)

教育基地為孩子走出課堂、走出學(xué)校、拓展視野、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)提供了集中且豐厚的資源。五一小學(xué)依托地緣優(yōu)勢(shì)，為不同年齡段的學(xué)生確立不同的主題教育基地。我們把三軍儀仗隊(duì)作為愛(ài)國(guó)主義教育基地；把航空航天部二院作為科技教育基地；與永定路郵局合作成立了青少年郵驛站，感受中國(guó)3600年的“郵文化”；建立葡萄酒文化實(shí)踐基地，了解北京地區(qū)葡萄酒文化和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的百年發(fā)展歷程，洞悉京城百姓飲酒習(xí)慣的變化。

4.開(kāi)發(fā)“主題課程”，讓學(xué)生在實(shí)踐中歷練成長(zhǎng)

學(xué)生只有在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，開(kāi)展真實(shí)的實(shí)踐活動(dòng)，才能引發(fā)真實(shí)的內(nèi)心體驗(yàn)、思想情感和道德行為。五一小學(xué)開(kāi)發(fā)“大視野課程”，定期開(kāi)展走近文學(xué)、走近科學(xué)、走近藝術(shù)、走近體育、走近社會(huì)等主題學(xué)習(xí)活動(dòng)，引導(dǎo)孩子們認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)社會(huì)、自我體驗(yàn)、自我提高。

例如，在“走進(jìn)文學(xué)”板塊：我們先聘請(qǐng)老舍研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)關(guān)紀(jì)新教授為孩子們講授老舍的生平及創(chuàng)作故事，然后帶領(lǐng)孩子們走進(jìn)現(xiàn)代文學(xué)館，推薦學(xué)生走進(jìn)老舍茶館、北京西城的小羊圈胡同……感受老北京文化的氣息，指導(dǎo)學(xué)生閱讀《駱駝祥子》、《我這一輩子》等作品，并組織學(xué)生表演《茶館》、《龍須溝》等話(huà)劇片段。豐富的主題活動(dòng)提高了學(xué)生綜合應(yīng)用知識(shí)和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。而在“走近科學(xué)”板塊，我們則請(qǐng)北京天文館館長(zhǎng)朱進(jìn)博士來(lái)校與學(xué)生面對(duì)面交流，激發(fā)學(xué)生對(duì)科學(xué)的興趣。同時(shí)，選取了北京植物園、北京朝陽(yáng)公園、大興野生動(dòng)物園、神笛陶藝村等基地，帶領(lǐng)不同年級(jí)的孩子開(kāi)展不同主題的活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)大自然的熱愛(ài)與關(guān)注，讓他們體驗(yàn)自然之美、生態(tài)之諧、環(huán)保之重要，學(xué)習(xí)一些自然生存的基本技能。最后把學(xué)生參與活動(dòng)的小論文結(jié)集成冊(cè)。

篇8

思是學(xué)之源。孔子曾說(shuō)過(guò)：“學(xué)而不思則罔?！币虼耍覀冏鳛榻處熅蛻?yīng)該運(yùn)用多種啟發(fā)手段來(lái)引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考。如我們可以在講到學(xué)生感興趣或關(guān)鍵時(shí)刻引而不發(fā)，給學(xué)生留下思考的余地，為他們形成創(chuàng)新思維創(chuàng)造必要的條件。例如，在講到哲學(xué)時(shí)，我講了這樣一個(gè)故事：在一次盛大的聚會(huì)上，來(lái)自中國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、意大利、美國(guó)的貴賓聚集一堂，各國(guó)來(lái)賓紛紛夸耀自己國(guó)家的文化。他們爭(zhēng)著用本國(guó)的國(guó)粹———酒來(lái)彼此相敬。中國(guó)人拿出的是茅臺(tái)酒，俄羅斯人拿出的是伏特加，法國(guó)人拿出的是大香檳，意大利人拿出的是葡萄酒，德國(guó)人拿出的是威士忌，唯有美國(guó)人兩手空空。但是他不慌不忙地走上前，將各國(guó)的酒兌在一起，這就是美國(guó)的酒———雞尾酒，他代表著美國(guó)的文化精神。然后，我讓學(xué)生分析“雞尾酒文化”中蘊(yùn)藏著哲理及其對(duì)我們的啟示。

2.鼓勵(lì)學(xué)生標(biāo)新立異。

科學(xué)史表明，思維的求異往往是創(chuàng)新的開(kāi)始。而孩子的天性是好奇和求異，凡事喜歡問(wèn)個(gè)為什么和另辟路徑。對(duì)此，教師絕對(duì)不能壓抑而應(yīng)該引導(dǎo)和鼓勵(lì)。在教學(xué)中，教師應(yīng)該允許學(xué)生“無(wú)中生有”“異想天開(kāi)”，從而培養(yǎng)學(xué)生敢于求異的思維。例如，在教學(xué)“內(nèi)外因辯證法關(guān)系”時(shí)，我講到“近朱者赤，近墨者黑”這個(gè)成語(yǔ)時(shí)，就有意結(jié)合“孟母三遷”的故事，把這一成語(yǔ)說(shuō)成是“放之由海而皆準(zhǔn)”的至理名言，借此引發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維。果然，馬上就有學(xué)生“勇敢”地站起來(lái)舉例反駁我的說(shuō)法，并且贊同的學(xué)生越來(lái)越多。經(jīng)過(guò)充分討論和辨證之后，我在肯定自己觀點(diǎn)正確的同時(shí)，表示“愿意”接受學(xué)生得出的“近朱者未必赤，近墨者未必黑”的觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，我又提出“環(huán)境與人才”的問(wèn)題，并把全班分成兩組進(jìn)行辯論，正方的辯題是“逆境出人才”，反方的辯題是“順境出人才”。經(jīng)過(guò)一番唇槍舌劍之后，學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的理解更加深透。同時(shí)，學(xué)生的求異思想和辯證思維品質(zhì)也自然得到提高。

3.倡導(dǎo)學(xué)生質(zhì)疑。

“學(xué)貴有疑，小疑則小進(jìn)，大疑則大進(jìn)。”教學(xué)過(guò)程實(shí)際就是有疑、質(zhì)疑、解疑的過(guò)程。教師要善于指導(dǎo)學(xué)生于無(wú)疑之處覓疑，善于激疑、釋疑，使學(xué)生能夠舉一反三，觸類(lèi)旁通。例如，在講“聯(lián)系普遍性”時(shí)，教師指出聯(lián)系表現(xiàn)為任何事物周?chē)渌挛锵嗦?lián)系。有學(xué)生立即得出“整個(gè)世界都處于普遍聯(lián)系之中”和“任何兩個(gè)事物都存在著聯(lián)系”的結(jié)論。教師隨即讓學(xué)生自己討論這兩種結(jié)論對(duì)錯(cuò)與否，并說(shuō)明為什么，最后總結(jié)出聯(lián)系不僅具有普遍性，同時(shí)還具有客觀性與條件性的結(jié)論。

篇9

一、引言

中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，發(fā)展穩(wěn)定，每年的消費(fèi)總額在2000億元以上。這一市場(chǎng)的渠道以綜合超市、酒店、餐飲店、批發(fā)市場(chǎng)、名煙酒專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，而其中綜合超市在酒類(lèi)業(yè)態(tài)中占據(jù)主要份額。但目前，歐美、日本、臺(tái)灣等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，新的業(yè)態(tài)——酒類(lèi)終端專(zhuān)業(yè)連鎖已比較成熟。在國(guó)內(nèi)，隨著國(guó)美蘇寧專(zhuān)業(yè)連鎖模式的成功，眾多酒水渠道商也開(kāi)始嘗試發(fā)展酒類(lèi)終端連鎖業(yè)。

作為近幾年出現(xiàn)的酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖，直接面臨綜合超市的競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒水市場(chǎng)占據(jù)一席之地，是相關(guān)學(xué)者和商家深思的問(wèn)題。而顧客滿(mǎn)意度是一種從消費(fèi)者角度客觀進(jìn)行評(píng)價(jià)的手段，并一直被作為判斷一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種度量方法。

本文立足于杭州范圍內(nèi)，以酒類(lèi)連鎖的代表性企業(yè)以及世紀(jì)聯(lián)華、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)和歐尚等大型綜合超市為研究對(duì)象，從消費(fèi)者的視角對(duì)酒類(lèi)零售顧客滿(mǎn)意度的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)的量表開(kāi)發(fā)和驗(yàn)證，對(duì)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖和主要的綜合超市進(jìn)行滿(mǎn)意度的實(shí)證研究，并加以比較分析。研究結(jié)果對(duì)于了解并改進(jìn)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的顧客滿(mǎn)意度狀況，提高它們的競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的參考價(jià)值。

二、主要理論框架

顧客滿(mǎn)意理論是在期望差異理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。按照早期的期望差異理論（Miller，1970），顧客滿(mǎn)意（CS， Customer Satisfaction）是顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)（王高，2006）。自從Cardozo在1965年將顧客滿(mǎn)意度的概念引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，并隨著以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，顧客滿(mǎn)意度在國(guó)內(nèi)外逐漸引起理論界和實(shí)業(yè)界人士的重視，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注從消費(fèi)者的角度衡量產(chǎn)出質(zhì)量。

顧客滿(mǎn)意度本質(zhì)上就是顧客滿(mǎn)意水平的量化，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿(mǎn)意度與一些相關(guān)變量（例如價(jià)值、質(zhì)量、投訴、忠誠(chéng)度等）聯(lián)系起來(lái)。目前關(guān)于零售行業(yè)顧客滿(mǎn)意度的研究主要是以顧客滿(mǎn)意指數(shù)理論為基礎(chǔ)的零售企業(yè)顧客滿(mǎn)意度測(cè)量，瑞典、美國(guó)、挪威、歐盟等許多國(guó)家和地區(qū)根據(jù)各自的滿(mǎn)意度理論和實(shí)踐特點(diǎn)，相繼建立了顧客滿(mǎn)意度模型。主要有瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表指數(shù)(SCSB )模型，美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI )模型及歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ECSI)模型。上述模型基本是按照消費(fèi)者滿(mǎn)意度形成的過(guò)程，通過(guò)預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、價(jià)格感知、顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者累積消費(fèi)所形成的滿(mǎn)意度。

我國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)研究相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較晚，一些學(xué)者提出的模型還需通過(guò)進(jìn)一步的實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證，因此適合我國(guó)實(shí)際情況的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型還有待研究。就本文所要研究的零售行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的測(cè)量而言，基本上也是在諸如瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(SCSB)、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI)、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ECSI)等顧客滿(mǎn)意度指數(shù)理論框架下進(jìn)行的，重點(diǎn)在于結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)以及酒水行業(yè)特征進(jìn)行測(cè)量的修正設(shè)計(jì)。

三、基于顧客價(jià)值（CV）的酒類(lèi)業(yè)態(tài)滿(mǎn)意度量表設(shè)計(jì)

建立滿(mǎn)意度指數(shù)模型的核心問(wèn)題之一是量表的開(kāi)發(fā)，即測(cè)量指標(biāo)的選取，以便客觀地評(píng)價(jià)顧客的價(jià)值感知。從價(jià)值理論的角度，滿(mǎn)意代表顧客對(duì)特定的企業(yè)提供物的反應(yīng)，即顧客對(duì)其得到的價(jià)值的感覺(jué)。而影響顧客價(jià)值的要素包括產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及無(wú)形的體驗(yàn)，包括企業(yè)形象的感知、信任等。實(shí)際上，滿(mǎn)意是衡量企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)對(duì)顧客的價(jià)值需要滿(mǎn)足狀況的指標(biāo)。因而，顧客滿(mǎn)意研究要從識(shí)別顧客關(guān)心的價(jià)值要素開(kāi)始并以此作為量表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，即要通過(guò)對(duì)顧客需要的價(jià)值的識(shí)別過(guò)程，更全面、更深入地了解顧客的價(jià)值感知影響因素——顧客價(jià)值（CV）要素。

酒類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作為相對(duì)信息非對(duì)稱(chēng)的商品，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的影響較大，而從銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的角度，門(mén)店形象也越來(lái)越重要，等等。因此，酒類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值要素和滿(mǎn)意度量表需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)研究來(lái)設(shè)計(jì)。本研究主要采用定性和定量相結(jié)合的研究方式。

(一)定性方法——頭腦風(fēng)暴和小組座談

對(duì)顧客價(jià)值要素的識(shí)別需要兼顧企業(yè)和顧客兩方面的看法，因此定性研究中，主要結(jié)合行業(yè)專(zhuān)家的頭腦風(fēng)暴法和消費(fèi)者的焦點(diǎn)小組座談法。在頭腦風(fēng)暴法中，召集24位有商超銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家，分成3組討論，經(jīng)過(guò)合并同類(lèi)項(xiàng)等整理工作，得到30個(gè)題項(xiàng)。

焦點(diǎn)小組座談共計(jì)4組，每組8人。邀約對(duì)象為過(guò)去半年內(nèi)在酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖店（以杭州久加久為代表）和綜合超市（以家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚、麥德龍、樂(lè)購(gòu)為代表）內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者。其中，按購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)配額如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黃酒=3：1：3：1；年齡：25-50歲；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；當(dāng)?shù)鼐幼?年以上，其他條件符合行規(guī)。 在邀約過(guò)程中，實(shí)施會(huì)前電話(huà)、問(wèn)卷以及現(xiàn)場(chǎng)3次甄別。對(duì)訪談的結(jié)果運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)。最終共獲得題項(xiàng)共計(jì)45個(gè)題項(xiàng)。最后經(jīng)過(guò)專(zhuān)家的確認(rèn)和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的訪談，對(duì)一些相近的題項(xiàng)進(jìn)行了合并，共計(jì)33個(gè)題項(xiàng)，作為主要的顧客價(jià)值要素，亦即評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度的備選測(cè)量指標(biāo)。

(二)定量方法——因子分析和信度檢驗(yàn)

接下來(lái)，需要對(duì)識(shí)別出的顧客價(jià)值要素進(jìn)行篩選，選擇顧客認(rèn)為重要的要素進(jìn)入到顧客滿(mǎn)意度測(cè)量模型中。在該階段，通過(guò)專(zhuān)業(yè)連鎖店和綜合超市掌握的會(huì)員信息，按等距抽樣原則，隨機(jī)抽取200個(gè)樣本，進(jìn)行電話(huà)調(diào)查。在調(diào)查中，將上一步驟得到的33個(gè)題項(xiàng)，編入問(wèn)卷中，向顧客詢(xún)問(wèn)該題項(xiàng)對(duì)顧客的重要性，采用10級(jí)量表，請(qǐng)顧客對(duì)重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于重要性小于3的題項(xiàng)予以刪除。除此之外，根據(jù)訪談員的反饋，對(duì)于顧客認(rèn)為冗余的問(wèn)題進(jìn)行合并，最終保留26個(gè)指標(biāo)。

同時(shí)，我們對(duì)這26個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)。 因子分析是一種用來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析方法，它根據(jù)各變量樣本數(shù)據(jù)間的內(nèi)在關(guān)系，將具有較強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系和相似性的變量用同一個(gè)因子來(lái)解釋?zhuān)Y(jié)果顯示影響滿(mǎn)意度的指標(biāo)可以分成4個(gè)因子。同時(shí)，考慮到載荷系數(shù)的大小及各個(gè)指標(biāo)與因子之間的實(shí)際意義，剔除掉休息場(chǎng)所、輔助設(shè)施等指標(biāo)，最終保留了24個(gè)測(cè)量指標(biāo)來(lái)反映這4個(gè)因子?；诟骶唧w指標(biāo)的實(shí)際意義， 我們將影響滿(mǎn)意度的4個(gè)因子定義為產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、便利性等。此外經(jīng)過(guò)分析，KMO值為0.921，且Bartlet球形檢驗(yàn)顯著，說(shuō)明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

同時(shí)，我們用Cronbach α指標(biāo)驗(yàn)證所得測(cè)量指標(biāo)的穩(wěn)定性水平。從可靠性系數(shù)看，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的可靠性是非常高的。而便利性雖然相對(duì)較低，但基本上也是可以接受的。上述結(jié)果如表1。

基于上述滿(mǎn)意度指標(biāo)，結(jié)合酒類(lèi)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，本次顧客滿(mǎn)意研究主體部分采用績(jī)效模型，即詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)某項(xiàng)價(jià)值要素的實(shí)際感知。問(wèn)卷采用10級(jí)量表的形式，得到滿(mǎn)意度值后，在與超市的滿(mǎn)意度比較時(shí)，將其轉(zhuǎn)換為百分制。

四、抽樣設(shè)計(jì)

調(diào)研中，專(zhuān)業(yè)連鎖以久加久為代表，綜合超市的典型代表則為家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚、麥德龍、樂(lè)購(gòu)。問(wèn)卷發(fā)放采用定點(diǎn)攔問(wèn)(CLT)方法，在城西和城東，在杭州兩個(gè)具有典型消費(fèi)特征的人群分布區(qū)域設(shè)立攔截點(diǎn)。樣本量根據(jù)置信區(qū)間法，在0.069的誤差范圍，95%的置信區(qū)間下，樣本量取200。

被訪者條件要求：1.半年內(nèi)中高檔酒類(lèi)的飲用者和購(gòu)買(mǎi)決策者；2.年齡：25-50歲；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市場(chǎng)調(diào)查一般行規(guī)，如相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的限制。同時(shí)，考慮到年齡、性別、飲酒習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)頻率的影響，進(jìn)行抽樣配額，如表2。

五、 數(shù)據(jù)分析

基于連鎖業(yè)態(tài)和綜合超市的滿(mǎn)意度比較分析，沿用滿(mǎn)意度指數(shù)模型的研究慣例，在采用十級(jí)量表對(duì)各測(cè)量指標(biāo)調(diào)查之后，我們將原來(lái)十分制的觀測(cè)變量和結(jié)構(gòu)變量的分值轉(zhuǎn)換成了百分制的變量，這樣做對(duì)變量間的關(guān)系沒(méi)有影響，但是便于模型的解釋。圖表中數(shù)據(jù)為將滿(mǎn)意度得分轉(zhuǎn)化為百分制后，專(zhuān)業(yè)連鎖的滿(mǎn)意度減去各綜合超市滿(mǎn)意度的值。數(shù)據(jù)條在橫軸右側(cè)（正值）表示連鎖店滿(mǎn)意度較高，在左側(cè)（負(fù)值）則較低。

(一)產(chǎn)品

關(guān)于產(chǎn)品的分析，如圖1，總體滿(mǎn)意度由高到低依次為：歐尚、麥德龍、久加久專(zhuān)業(yè)連鎖、家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華和樂(lè)購(gòu)。

在有關(guān)產(chǎn)品的測(cè)量指標(biāo)中，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖表現(xiàn)較好的方面是：“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高”、“產(chǎn)品種類(lèi)豐富齊全”和“產(chǎn)品儲(chǔ)藏專(zhuān)業(yè)”，但在“產(chǎn)品充足”方面得分較低。在“產(chǎn)品品質(zhì)保證”指標(biāo)評(píng)價(jià)上，得分差異最大，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖比最低的家樂(lè)福高出50分，而比最高的歐尚低20分。

(二)環(huán)境

在環(huán)境方面，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖比較好的方面為：“門(mén)店形象”、“購(gòu)物環(huán)境自由”、“店內(nèi)寬敞明亮”，但在“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一”方面與綜合超市有差距，如圖2。

(三)服務(wù)

在服務(wù)方面，如圖3，連鎖得分較高的為：“產(chǎn)品可以品嘗”、“導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)”、“服務(wù)人員態(tài)度親切”，但在“提供酒的專(zhuān)門(mén)包裝”、“結(jié)賬方便快捷”方面得分相對(duì)較低。

(四)便利性

在便利性方面，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖“付款方式靈活”指標(biāo)相對(duì)綜合超市較低，而“交通便利”得分較高，這和專(zhuān)業(yè)連鎖的市中心選址原則有關(guān)，也正因?yàn)榇?，連鎖店在“停車(chē)方便”、“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多”等方面均不占優(yōu)勢(shì)，如圖4。

最后，按照與各超市的單獨(dú)比較：1.相比于家樂(lè)福，連鎖店表現(xiàn)較好的方面是“產(chǎn)品有品質(zhì)保證”、”購(gòu)物環(huán)境自由”、“干凈整潔”、“門(mén)店形象”“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多”等。2.相比于連鎖店，消費(fèi)者覺(jué)得世紀(jì)聯(lián)華在“購(gòu)物環(huán)境自由”、”取貨速度”、”可退換貨”、”營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多”、”交通便利“、“停車(chē)方便”方面表現(xiàn)較好。3.相比于歐尚，消費(fèi)者認(rèn)為連鎖店在“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高”、“經(jīng)常推出新品”、“產(chǎn)品可品嘗”、“產(chǎn)品陳列人性化”、“購(gòu)物環(huán)境自由”、“導(dǎo)購(gòu)人員具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)”、“取貨速度快”、“可送貨上門(mén)”、“交通便利”、“停車(chē)方便”方面表現(xiàn)較好。4.相比于連鎖店，消費(fèi)者認(rèn)為麥德龍?jiān)凇爱a(chǎn)品有品質(zhì)保證”、“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高”、“經(jīng)常推出新品”、“產(chǎn)品陳列人性化”、“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一”、“結(jié)帳方便快捷”方面表現(xiàn)較好。5.相比于連鎖店，消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)購(gòu)在“產(chǎn)品有品質(zhì)保證”、“產(chǎn)品充足”、“經(jīng)常推出新品”、“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一”、“服務(wù)人員態(tài)度親切”、“可送貨上門(mén)”、“付款方式靈活”方面表現(xiàn)較好。

六、 酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的顧客滿(mǎn)意度矩陣

我們進(jìn)一步用滿(mǎn)意度矩陣來(lái)綜合評(píng)價(jià)連鎖店的表現(xiàn)。在構(gòu)建矩陣中的關(guān)鍵步驟——臨界值的確定時(shí)，也應(yīng)體現(xiàn)橫向比較的原則，亦即根據(jù)所有業(yè)態(tài)滿(mǎn)意度得分（百分制）的極差的三分法來(lái)確定矩陣中的高、中、低閥值。

根據(jù)前面的調(diào)查，各測(cè)量指標(biāo)的重要性分值，最高值為75，最低值為21，因此取39和57為重要性閥值；所有業(yè)態(tài)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中，最高值和最低值都在連鎖店，分別是95和23，因此取47和82為滿(mǎn)意度閥值。按照上述閥值構(gòu)建九宮圖，并運(yùn)用Excel軟件生成滿(mǎn)意度矩陣，如圖5。

總體來(lái)看，連鎖的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)表現(xiàn)較好，尤其是最重要的三個(gè)指標(biāo)：“品質(zhì)保證”、“種類(lèi)豐富”和“性?xún)r(jià)比高”方面得分均較高。其他優(yōu)勢(shì)也較明顯，如“購(gòu)物環(huán)境自由”、“產(chǎn)品儲(chǔ)藏專(zhuān)業(yè)”、“交通便利”、“門(mén)頭形象”等。但在相對(duì)重要的“網(wǎng)點(diǎn)多”、“常推新品”、“結(jié)賬快捷”、“送貨上門(mén)”、“停車(chē)方便”和“專(zhuān)門(mén)包裝”等方面得分較低。

七、 提高酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖顧客滿(mǎn)意度的建議

(一)擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，合理分布網(wǎng)點(diǎn)

便利性是目前顧客對(duì)專(zhuān)業(yè)連鎖最不滿(mǎn)意的指標(biāo)之一。在擴(kuò)大門(mén)店的數(shù)量時(shí)，可考慮以貼近普通客戶(hù)群體生活特征為選址策略，可盡量靠近大型超市和賣(mài)場(chǎng)，既可解決消費(fèi)者認(rèn)為酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)購(gòu)物不便的問(wèn)題，又可解決交通不便的煩惱。但另一方面，目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的開(kāi)店成本相對(duì)較高，同時(shí)專(zhuān)業(yè)連鎖與綜合超市的客戶(hù)群體是有區(qū)隔的，因此在選址時(shí)仍應(yīng)在規(guī)模較大的城市，并維系高端客戶(hù)和團(tuán)體客戶(hù)的持續(xù)關(guān)注。如選址時(shí)需考慮高端客戶(hù)的停車(chē)需求，盡可能多地提供停車(chē)位，如能和物業(yè)達(dá)成免費(fèi)停車(chē)更好。

(二)選擇有效媒體加大宣傳

在訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新興的酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖認(rèn)知度和嘗試意愿都相對(duì)較低，根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，可選擇在地方電視臺(tái)、高檔住宅及寫(xiě)字樓的樓宇電視以及公交車(chē)電視加大廣告投放；大眾門(mén)店的相關(guān)活動(dòng)和信息，如傳單和優(yōu)惠券等，可有針對(duì)性地在超市門(mén)口派發(fā)；高檔門(mén)店的相關(guān)活動(dòng)和信息可多刊登在商業(yè)雜志或者時(shí)尚雜志。

還可利用現(xiàn)有門(mén)店的游字屏幕，對(duì)介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)、酒產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)及人文關(guān)懷，加深行人的印象和好感；高檔門(mén)店設(shè)計(jì)時(shí)可在外立面安裝液晶顯示器，滾動(dòng)播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內(nèi)容，吸引客戶(hù)入店。

(三)以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和門(mén)店形象定位高端客戶(hù)

從調(diào)查中反映出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，綜合超市的顧客一般為普通大眾，而酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的目標(biāo)消費(fèi)群有所區(qū)別，主要為高端客戶(hù)。如何支撐該定位？首先，在產(chǎn)品選擇上，應(yīng)以葡萄酒為主，輔助部分洋酒和香檳，少量高端白酒亦可配備，主要售賣(mài)高檔系列酒類(lèi)，不賣(mài)或者少量賣(mài)傳統(tǒng)渠道內(nèi)售賣(mài)的大眾酒產(chǎn)品，以傳統(tǒng)渠道難以買(mǎi)到的稀有產(chǎn)品為特色。

同時(shí)在門(mén)店形象設(shè)計(jì)上，以奢華而精致的風(fēng)格打造高檔印象。門(mén)店外立面可設(shè)置少量的產(chǎn)品陳列區(qū)，放置一些稀有及主打葡萄酒產(chǎn)品；也可安裝液晶顯示屏滾動(dòng)播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內(nèi)容。門(mén)店面積需要能夠滿(mǎn)足不同功能分區(qū)，內(nèi)部分設(shè)產(chǎn)品陳列區(qū)、品酒休閑區(qū)、產(chǎn)品窖藏區(qū)(酒窖)等；產(chǎn)品陳列區(qū)以專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)藏方式只放置樣酒，每種主打酒均以銘牌介紹其產(chǎn)地、原料、制作工藝及飲用場(chǎng)合等，彰顯精致及奢華品位。

(四)提供有別于綜合超市的專(zhuān)業(yè)服務(wù)

作為專(zhuān)業(yè)連鎖，其服務(wù)優(yōu)勢(shì)首先應(yīng)當(dāng)是專(zhuān)業(yè)，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)并非絕對(duì)。專(zhuān)業(yè)連鎖要做到有別于綜合超市的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平，可從以下方面入手:以固定席位開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)熱線(xiàn)，在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立VIP服務(wù)專(zhuān)區(qū)等，尤其重要的是，每門(mén)店至少配備1名專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)/侍酒師。并嚴(yán)格要求所有服務(wù)人員均著正裝，態(tài)度親切，對(duì)當(dāng)季促銷(xiāo)活動(dòng)、主打產(chǎn)品價(jià)格等內(nèi)容熟悉，在必要時(shí)能夠?yàn)榭蛻?hù)簡(jiǎn)單介紹酒類(lèi)產(chǎn)品知識(shí)或做推薦。在特色服務(wù)上，還可以允許所有入店客戶(hù)參觀酒窖，品嘗當(dāng)季主打產(chǎn)品等，并不定期組織一些會(huì)員和非會(huì)員活動(dòng)，如品酒會(huì)等。

但對(duì)于顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)重要性并不高的過(guò)于復(fù)雜的附加服務(wù)，如送貨上門(mén)等，可盡量減少對(duì)外宣傳，以避免未能履行承諾反而對(duì)品牌造成不好的影響。

參考文獻(xiàn)

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篇10

經(jīng)濟(jì)信息可大體分為企業(yè)形象、商品促銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、質(zhì)量評(píng)論、功能介紹分析等諸多種類(lèi)，經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)節(jié)目在中國(guó)問(wèn)世也是最近幾年的事，全國(guó)有部分城市電視臺(tái)紛紛開(kāi)辟經(jīng)濟(jì)節(jié)目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個(gè)不斷摸索，不斷前進(jìn)的階段。

濟(jì)南電視臺(tái)自94年創(chuàng)辦收費(fèi)性經(jīng)濟(jì)信息專(zhuān)題節(jié)目至今已有5年的時(shí)間，也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過(guò)程。如何辦好節(jié)目，增加創(chuàng)收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業(yè)欄目更加貼近觀眾，可視性更強(qiáng)，更好的為商家服務(wù)，我想要從方方面面利用電視媒體的特長(zhǎng)，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上下功夫，以期達(dá)到最佳效果。

創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點(diǎn)和構(gòu)思體系的綜合產(chǎn)物。它是一剎那靈感的閃現(xiàn)，有了好的語(yǔ)言和優(yōu)美的畫(huà)面，成功就有了保障。經(jīng)濟(jì)節(jié)目每天播出新制作的節(jié)目，產(chǎn)品要推向市場(chǎng)，商家要招攬顧客，如何使節(jié)目抓住人心，要在宣傳主體的切入點(diǎn)上下功夫，以何種方式體現(xiàn)主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語(yǔ)要精彩簡(jiǎn)煉，畫(huà)面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫(huà)面，在較短的時(shí)間內(nèi)，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。

例：98年底《商業(yè)七色光》改版為《購(gòu)物樂(lè)園》，在主任李一平的帶領(lǐng)下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風(fēng)格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購(gòu)物樂(lè)園》欄目的風(fēng)格，又付予了節(jié)目新的含義。歌詞大義是：誰(shuí)都喜歡美，

誰(shuí)都喜歡甜，

誰(shuí)都喜歡好東西，

誰(shuí)都喜歡少花錢(qián)

………………，

愿你天天都喜歡，

購(gòu)物樂(lè)園天天見(jiàn)！

歌詞通俗易懂，曲調(diào)很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節(jié)目串聯(lián)也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節(jié)目串聯(lián)起來(lái)，既輕松又隨意，在不經(jīng)意間為后面播出的節(jié)目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節(jié)目。

一、經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)節(jié)目實(shí)質(zhì)性的真實(shí)往往只是部分的真實(shí)。除了關(guān)于企業(yè)、商品或服務(wù)的信息要絕對(duì)真實(shí)外，所傳達(dá)的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環(huán)境、情景和人物，只要包含實(shí)質(zhì)性合理的、可信的因素，都可用來(lái)增強(qiáng)信息傳達(dá)的效果。例如欄目中常有的保健類(lèi)產(chǎn)品的節(jié)目，常常通過(guò)一個(gè)典型形象來(lái)演繹使用的方法和過(guò)程，并且對(duì)產(chǎn)品有較詳盡的功能講解和使用說(shuō)明，使觀眾對(duì)產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)和了解。

二、經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目反復(fù)、重復(fù)的特性。新的產(chǎn)品需要向市場(chǎng)上推廣，已經(jīng)為觀眾所熟悉的商品也需要持續(xù)的宣傳，單一品種的產(chǎn)品和系列產(chǎn)品以及知名品牌的產(chǎn)品在做系列節(jié)目的時(shí)候，在文字和畫(huà)面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節(jié)目。在功能和特點(diǎn)上尋求新的切入點(diǎn)，畫(huà)面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節(jié)奏。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)信息節(jié)目的傳播是多次性的，它可以在某一個(gè)臺(tái)或多個(gè)臺(tái)滾動(dòng)播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個(gè)臺(tái)經(jīng)年累月不斷的播出，以求給觀眾產(chǎn)生深刻的印象。

例：在以往的節(jié)目中，我們?cè)B續(xù)報(bào)道過(guò)海爾的電視機(jī)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰柜、熱水器、空調(diào)等家電產(chǎn)品，以洗碗機(jī)為例，在體現(xiàn)其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤(pán)子、杯子怎樣擺放才能節(jié)水、節(jié)電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對(duì)同樣一個(gè)洗碗機(jī)，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現(xiàn)在家庭洗碗機(jī)的擁有量比較少，站在觀眾的角度對(duì)適用于不同家庭的洗碗機(jī)的功能和型號(hào)進(jìn)行分析才能抓住觀眾的心，請(qǐng)海爾的工作人員將不同材質(zhì)及粘有各種油污的餐具放進(jìn)洗碗機(jī)，進(jìn)行示范，使整個(gè)過(guò)程一目了然，經(jīng)過(guò)清洗的碗盤(pán)光潔如新，很有說(shuō)服力。

三、經(jīng)濟(jì)信息節(jié)目的具體化、語(yǔ)言環(huán)境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個(gè)特性。多數(shù)的節(jié)目都是直接通過(guò)片中的主持人之口來(lái)介紹商品，人物對(duì)話(huà)也常常被安排在家庭、社會(huì)交場(chǎng)所等特定的環(huán)境中，事實(shí)證明，擔(dān)任傳達(dá)信息任務(wù)的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫(huà)外音的形式介紹商品的節(jié)目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫(huà)面時(shí)，盡可能使畫(huà)面更完美。如環(huán)境要好，光線(xiàn)要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環(huán)境較零亂，則可采取遠(yuǎn)拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時(shí)候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應(yīng)更貼近節(jié)目的形式，更注重儀表形象。

四、節(jié)目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經(jīng)濟(jì)欄目在創(chuàng)作的格調(diào)上應(yīng)該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協(xié)調(diào)一致。畫(huà)面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現(xiàn)恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強(qiáng)的鏡頭。電視屬于情感媒介，節(jié)目盡可能以情動(dòng)人，寓廣告宣傳于藝術(shù)之中。就畫(huà)面而言，一般要清新、活潑、生動(dòng)，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據(jù)節(jié)目形式與節(jié)奏，選擇輕松、愉快、優(yōu)雅悅耳的音樂(lè)，語(yǔ)言一般要簡(jiǎn)潔明快，含蓄風(fēng)趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學(xué)，有所悟，無(wú)論是視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都是一種享受。

例：《購(gòu)物樂(lè)園》獲獎(jiǎng)作品《魚(yú)缸》。魚(yú)缸做為一種裝飾品是近年來(lái)才走進(jìn)大眾家庭的，它以其獨(dú)特的魅力吸引了越來(lái)越多的愛(ài)好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢(qián)都可以使自己的生活充滿(mǎn)情趣，為家庭增色不少。節(jié)目介紹了濟(jì)南市場(chǎng)上各種檔次的魚(yú)缸，對(duì)不同品種魚(yú)的觀賞、飼養(yǎng)以及如何成為養(yǎng)魚(yú)“發(fā)燒友”都作了詳細(xì)的敘述。畫(huà)面是鮮艷神奇的水底世界，話(huà)外音是養(yǎng)魚(yú)的基本知識(shí)和小竅門(mén)，配以舒緩動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，整部片子如行云流水，節(jié)目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂(lè)，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。

五、節(jié)目制作要精美，通過(guò)綜合的視聽(tīng)符號(hào)，突出傳播的特點(diǎn)。

1、觀眾要能通過(guò)電視畫(huà)面“看懂”節(jié)目，雖然可以運(yùn)用諸如視聽(tīng)的多種符號(hào)，但從本質(zhì)上說(shuō)，電視是一種視覺(jué)媒介，觀眾在收看電視時(shí)，是以“看”為主，以“聽(tīng)”為輔的，因此，電視節(jié)目畫(huà)面居于主導(dǎo)的地位，而文字、配音居于輔助的地位。

2、文字與畫(huà)面的“對(duì)位”在節(jié)目的制作過(guò)程，有一條重要的原則，即“聲畫(huà)對(duì)位”。我們可以從兩個(gè)方面來(lái)理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫(huà)面所表達(dá)的含義一致，另一方面是文字和畫(huà)面根據(jù)創(chuàng)意的要求各自承擔(dān)自己的傳播職能。畫(huà)面表達(dá)信息不明確之處，就由文字來(lái)表達(dá)，畫(huà)面本身已經(jīng)建立了正確的上下文關(guān)系，表達(dá)了明確的信息，就不要再把過(guò)多的文字塞進(jìn)去，節(jié)目所傳達(dá)的寫(xiě)作信息要和節(jié)目畫(huà)面相吻合，同時(shí)流動(dòng)的畫(huà)面和變化的音響要保持同步關(guān)系，而不能脫離畫(huà)面和音響。文字的結(jié)構(gòu)隨著畫(huà)面的發(fā)展而自然地呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，有了對(duì)畫(huà)面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過(guò)畫(huà)面來(lái)傳達(dá)，哪些信息必須通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)，哪能些畫(huà)面需要文字對(duì)畫(huà)面作必要的詮釋。這樣可以得到畫(huà)面與文字語(yǔ)言結(jié)合的最佳方法，使文字與畫(huà)面配合恰到好處。

3、語(yǔ)言文字易于理解是節(jié)目的基本要求。在風(fēng)格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經(jīng)濟(jì)信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風(fēng)格結(jié)合起來(lái)。論文的嚴(yán)謹(jǐn)、散文的隨意、詩(shī)歌的優(yōu)美、新聞的紀(jì)實(shí)，都可以為節(jié)目所用，使整體風(fēng)格呈現(xiàn)出豐富多彩的特性。

寫(xiě)作時(shí)要嚴(yán)格遵守各種法規(guī)，特別是《廣告法》。同時(shí)要注意尊重和民族風(fēng)俗習(xí)慣。

節(jié)目有多種表達(dá)方式，既可以以畫(huà)外間的形式表現(xiàn)，也可以以人物語(yǔ)言或者字幕的形式表現(xiàn)。因此，畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕的運(yùn)用及其比例，也是我們需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。一些客觀評(píng)述性的語(yǔ)言，如果直接通過(guò)畫(huà)面中的人物之口說(shuō)出，會(huì)顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內(nèi)心獨(dú)白的語(yǔ)言，如果在片中直接作為人物語(yǔ)言出現(xiàn)，也會(huì)令觀眾感覺(jué)極不自然；而一些重要的、觀眾一時(shí)不一定理解或者需要觀眾產(chǎn)生深刻印象的內(nèi)容，則可以以字幕、畫(huà)外音或人物語(yǔ)言的形式同時(shí)出現(xiàn)。字幕是表現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的一種常用的方式，尤其是某些以“無(wú)聲”的方式來(lái)創(chuàng)造特殊的傳播效果的節(jié)目，更是經(jīng)常使用字幕這種方式。

六、商品和企業(yè)形象節(jié)目是傳遞信息，是說(shuō)服性的。它將有關(guān)商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)知。它通過(guò)對(duì)商品優(yōu)勢(shì)的展示和對(duì)觀眾的承諾引發(fā)觀眾對(duì)商品的興趣，從而指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，促使觀眾產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，加強(qiáng)觀眾購(gòu)買(mǎi)商品后的滿(mǎn)足感，并形成對(duì)品牌的一貫認(rèn)知性。商品和企業(yè)形象宣傳是有目的、有計(jì)劃、有對(duì)象、有連續(xù)性廣泛傳遞信息的特點(diǎn)。節(jié)目要講究藝術(shù)性，目的是樹(shù)立企業(yè)形象，提高商品的知名度。

寫(xiě)商品介紹時(shí)應(yīng)注意：

1、突出此種商品的優(yōu)點(diǎn)。例如功能和功能優(yōu)勢(shì)，或功能更多，在某些方面功能更強(qiáng)，發(fā)明了同類(lèi)商品不具備的新功能等。商品的材質(zhì)和材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術(shù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。如原裝進(jìn)口，名牌、名廠出品，來(lái)自著名產(chǎn)地等。歷史優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)歷史悠久，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，生產(chǎn)工藝成熟等等。品牌和品牌優(yōu)勢(shì)，如著名品牌、傳統(tǒng)品牌、外國(guó)品牌等內(nèi)容。服務(wù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)保修，免費(fèi)安裝，24小時(shí)服務(wù)等等。價(jià)格和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同等質(zhì)量、重量，價(jià)格如何等。

例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長(zhǎng)突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會(huì)擰水管就會(huì)擰拔罐”，簡(jiǎn)單易學(xué)，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統(tǒng)針灸拔火罐的原理，免費(fèi)試用，免費(fèi)保修，還贈(zèng)送穴位掛圖和拔罐指南叢書(shū)。新發(fā)明的活血通絡(luò)液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根據(jù)商品在生命周期中所處的階段的不同，來(lái)分別進(jìn)行寫(xiě)作，市場(chǎng)導(dǎo)入期商品的宣傳側(cè)重傳達(dá)觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，并產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)成長(zhǎng)期商品的宣傳側(cè)重對(duì)觀眾已知品牌信息的深化，并繼續(xù)提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進(jìn)商品市場(chǎng)占有率的提高。市場(chǎng)成熟期商品的宣傳側(cè)重商品信息的表達(dá)方式的不斷變化，以使觀眾對(duì)已經(jīng)非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購(gòu)買(mǎi)商品的作用。

3、在寫(xiě)作食品、酒類(lèi)、化妝品、保健品的節(jié)目時(shí)，必須符合有關(guān)部門(mén)的法律法規(guī)。使用的內(nèi)容要準(zhǔn)確無(wú)誤，不要超越使用范圍，誤導(dǎo)觀眾消費(fèi)。

例：某某保健食品、健康食品或補(bǔ)酒等，在采訪使用過(guò)的人服用效果時(shí)，說(shuō)食用了或飲用了某種產(chǎn)品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么，但它違背了相應(yīng)的法律法規(guī)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，所以是不可行的。

4、以情動(dòng)人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷(xiāo)市場(chǎng)的時(shí)候，張?jiān)８杉t葡萄酒就以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意的契機(jī)，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來(lái)詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時(shí)在《市場(chǎng)特快》和《購(gòu)物樂(lè)園》兩個(gè)欄目中集中地大密度地播了一段時(shí)間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個(gè)性，因此，在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本的內(nèi)容之外，將酒與觀眾的感受相聯(lián)系，營(yíng)造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的酒的消費(fèi)者的個(gè)性也常常在文字中得到充分的張揚(yáng)。

我們?cè)谧銎髽I(yè)形象宣傳時(shí)，目的是向觀眾傳達(dá)有關(guān)的企業(yè)信息，傳達(dá)企業(yè)良好的形象，經(jīng)營(yíng)理念，包括企業(yè)的技術(shù)形象、企業(yè)的精神形象、企業(yè)的社會(huì)形象等等。確立企業(yè)在同行業(yè)中的地位，顯示企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)良好的企業(yè)形象促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)的認(rèn)同。