導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇汽車網(wǎng)絡營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不可缺少的信息傳播途徑，隨之而來的網(wǎng)絡營銷也成為一種潮流和時尚。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢比較明顯，其傳播速度高效，費用低廉、方便商家與客戶交流、為客戶提供了便利的瀏覽和購買服務。

目前，國內(nèi)很多汽車4S店已經(jīng)開始注重網(wǎng)絡營銷，表現(xiàn)出多種營銷方式。本文是在深入行業(yè)調(diào)研的基礎上，充分分析行業(yè)中的各種網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，針對齊齊哈爾市4S店汽車的網(wǎng)絡營銷進行了方案設計。

1 輔助營銷的方案設計

1.1 營銷目的

網(wǎng)絡銷售目前還是以小商品為主，因為人們的消費觀念和網(wǎng)絡銷售信譽度和保障機制不健全等原因，對于汽車這類高消費品的網(wǎng)絡直銷的可能性在短期內(nèi)還難以規(guī)模化實現(xiàn)。因此，汽車4S店的網(wǎng)絡營銷應該把目標放在兩點上，第一提高品牌知名度和影響力；第二，促進新車銷量。

1.2 資源開發(fā)

從網(wǎng)絡營銷的工作性質(zhì)和內(nèi)容上來看，網(wǎng)絡營銷在汽車4S店內(nèi)應該是從屬于市場部負責。需要設置懂計算機技術的專人負責。其要負責將店內(nèi)新車及美容裝具產(chǎn)品介紹整理加工成圖片、影片、文字，在網(wǎng)絡上進行媒體宣傳推介，并配合前臺銷售部門及時進行優(yōu)惠活動、試乘試駕活動、展銷會活動的媒體宣傳推介。

1.3 推廣平臺

根據(jù)調(diào)查，黑龍江地區(qū)汽車4S店的網(wǎng)站功能還不健全，內(nèi)容少、更新慢，甚至很多公司還沒有自己專門的網(wǎng)站。網(wǎng)絡營銷的推廣，主體應該放在自己公司專門網(wǎng)站的建設上。及時更新與發(fā)展相關網(wǎng)絡營銷信息。

其次，根據(jù)齊齊哈爾市的特點，網(wǎng)民比較集中的是0452E論壇和齊齊哈爾貼吧以及微博。據(jù)此，應該不定時的在這些網(wǎng)民集中的網(wǎng)站廣告、促銷信息、公司動態(tài)與公司活動等，并設置專人進行評論和跟帖回復，也可以介紹一些駕駛技巧、保養(yǎng)常識等，吸引點擊率和關注。

1.4 費用評估

網(wǎng)絡輔助營銷的費用比較低。企業(yè)用人2-3人即可，人員雇傭產(chǎn)生的費用約為月4000-6000元。需要企業(yè)投入計算機，成本約為6000-9000元。在網(wǎng)絡營銷初期階段，因為不是直銷，因此通過網(wǎng)絡營銷直接達成的銷售利潤是無法直接計算和證明的，因此在銷售提成方面無法采用績效考核，但是可以利用信息量進行工資績效管理。

2 網(wǎng)上4S店

2.1 營銷目的

網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡營銷整合平臺，它通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，同時還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠?？梢哉f網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡獨具的3D展示和互動的功能發(fā)揮到到極致，在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過“網(wǎng)上4S店”實現(xiàn)了有機的結合，一體化推動終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡營銷的主動性和互動性將為汽車行業(yè)帶來營銷模式的全新變革。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”，在Webex房間，用戶可直接與銷售顧問在線進行音頻、視頻等交流，實現(xiàn)受眾與品牌的在線互動，讓受眾對品牌有一個詳細而全面的了解。

2.2 資源開發(fā)

一是要利用好網(wǎng)絡資源；二是要應用好傳統(tǒng)媒體資源；三是有效利用會展。

2.3 推廣平臺

服務永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構架完善，對行業(yè)的服務與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時還要注重汽車網(wǎng)絡服務的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動等方面要形成自己作風，在設計以及創(chuàng)意上應當有獨到之處，和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點。在網(wǎng)絡的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應共同盡力。完美網(wǎng)站的服務系統(tǒng)還要注重有效互動，可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享。

篇2

1.2新的網(wǎng)絡營銷方式層出不窮隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡營銷方式不斷涌現(xiàn)，例如病毒式營銷、創(chuàng)意營銷、事件營銷等方式已經(jīng)在汽車網(wǎng)絡營銷應用中大放光彩。

1.3富媒體的應用富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息，但是，它可以利用多種方式吸引網(wǎng)民的目光，增加汽車網(wǎng)絡廣告的效果。

1.4缺乏有效的整體營銷策略我國汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展較晚，缺乏有經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷人才。目前，大部分汽車企業(yè)雖然都有自己的網(wǎng)站，但是，內(nèi)容局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品上。企業(yè)借助網(wǎng)絡技術做網(wǎng)絡廣告、促銷信息宣傳、信息等簡單的業(yè)務還不能認為是汽車網(wǎng)絡營銷的方式之一。一些企業(yè)嘗試在日常網(wǎng)絡營銷中利用多種新興的網(wǎng)絡手段，例如，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設、網(wǎng)站推廣等業(yè)務分別由不同的服務商負責，而每個服務商的策略有所不同，所以，它們的關注點也就有所不同。這樣做會導致網(wǎng)絡營銷方向分散，缺乏有效的整體策略引導和整合，使得企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上的投入遠遠高于它所帶來的利益。

2網(wǎng)絡廣告在汽車行業(yè)中的作用

2.1降低成本，提高效率在網(wǎng)絡廣告沒有出現(xiàn)之前，汽車廣告主要投放在報紙、雜志等媒體，網(wǎng)絡廣告與其相比成本比較低。隨著汽車行業(yè)的不斷開發(fā)，雜志上的汽車廣告日益增多，但雜志廣告的表現(xiàn)形式比較單一，人們對廣告的關注程度在逐漸下降。而網(wǎng)絡媒體可以運用三維展示、電子地圖、語音、視頻等多媒體技術向購車者展示汽車的所有信息，信息量大而且翔實，又不受時空限制，讓購車者有了更大的自主選購空間。由于網(wǎng)絡信息傳播與制作具有快捷性，從材料的提交到最后，所需時間很短，大大提高了營銷效率。從另一個角度看，傳統(tǒng)營銷效果比較難測，而在網(wǎng)絡營銷中，只要在相關程序中查看流量統(tǒng)計代碼，就可以知道多少人看過這個廣告、多少人點擊而且詳細查看過廣告，這些數(shù)據(jù)都是很容易獲得的。與其他任何類型的廣告相比，網(wǎng)絡廣告可以讓廣告主更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。

2.2獲得更詳盡的信息用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，這樣汽車廠商便可以得到第一手用戶反饋信息，進一步縮短用戶與廠商之間的距離。同時，利用汽車網(wǎng)絡廣告也可以進一步了解客戶對產(chǎn)品查詢的需求，根據(jù)客戶的需求及時改進相關內(nèi)容。

2.3有效提升品牌知名度網(wǎng)絡廣告可以向顧客提供一些相關的實用信息，包括汽車產(chǎn)品信息、促銷信息等，同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以為顧客提供相關服務，解決顧客遇到的各種問題，增強與顧客之間的聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的忠實度，以便永久地留住顧客。忠實的老顧客總是喜歡購買他們信認的公司的產(chǎn)品，這樣會在一定程度上提高公司的銷量。將汽車品牌形象的建設、管理作為網(wǎng)絡營銷的重點，不僅可以增加汽車品牌的知名度，而且還建立了良好的企業(yè)形象。

3汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告營銷存在的問題

3.1消費者對其缺乏信任汽車是一種價格比較高的產(chǎn)品，因此，每個消費者購買時都會相當謹慎。網(wǎng)絡廣告雖然可以全方位展示汽車的外形、結構等信息，向消費者提供購買依據(jù)，但是，消費者始終無法親身體驗其優(yōu)越的性能。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場體驗對消費者來說十分重要，而且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商之間的互信度比較差，所以，消費者無法完全相信網(wǎng)上的信息，實現(xiàn)網(wǎng)上交易也是比較困難的。

3.2品牌基礎較差品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡營銷的基礎和靈魂。網(wǎng)絡營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能夠產(chǎn)生巨大的號召力和吸引力，消費者才能接受網(wǎng)上購車這種新的交易方式。現(xiàn)階段，我國部分汽車品牌還缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還需提升。

3.3對網(wǎng)絡廣告營銷的認識和投入不足有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺乏計劃性。實際上，汽車企業(yè)在實行網(wǎng)絡營銷活動時，應該明確企業(yè)建立網(wǎng)站要達到的目標，并依據(jù)這個目標做出一系列完整的計劃，包括營銷目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配和預期效果等。網(wǎng)絡營銷是建立在網(wǎng)絡技術上的，隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，要求企業(yè)要經(jīng)常更新、維護網(wǎng)站，因此，企業(yè)在網(wǎng)絡上的投資將會相應地增加。目前，有不少汽車企業(yè)僅滿足于建立一個網(wǎng)站，并不愿意追加投資，所以，其取得的營銷效果也不理想。

4汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告營銷發(fā)展對策

4.1加大對汽車網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管力度目前，對網(wǎng)絡廣告的管理已經(jīng)引起了國家相關單位的重視，而我國電子商務的各項政策、法律法規(guī)、各種標準也正在加緊制訂中，但是還不夠全面。網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作不僅僅要依靠政府部門，還需要政府網(wǎng)絡廣告商、網(wǎng)站經(jīng)營者共同參與，積極配合。

4.2汽車廣告投放精準廣告投放的精準度是指對市場作出細致的劃分，將網(wǎng)絡廣告按照受眾的特點投放，傳達給真正感興趣的用戶。對汽車網(wǎng)絡廣告的市場細分，應該注重網(wǎng)絡受眾市場?，F(xiàn)代大眾傳播已經(jīng)進入了分眾時代，對汽車廣告業(yè)而言，也應該適應分眾化的需求，針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。這樣做，用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸情緒，相反會覺得非常受用。

4.3“拉”式的互動信息傳播傳統(tǒng)的“推”式策略已經(jīng)不能適應當前的發(fā)展潮流。因為網(wǎng)絡廣告具有互聯(lián)網(wǎng)的特性，所以，需要廣告主與顧客之間形成一對一的營銷關系，將互動信息的傳播方式由傳統(tǒng)的“推”式轉變?yōu)椤袄笔?。由于現(xiàn)代消費者比較厭煩傳統(tǒng)的信息灌輸方式，這種方式?jīng)]有考慮到消費者的需求和喜好，而在網(wǎng)絡廣告溝通的過程中，廣告主與受眾的角色發(fā)生了轉變。

4.4加強汽車企業(yè)的網(wǎng)站建設在突出汽車自身品牌優(yōu)勢的基礎上，企業(yè)應該利用網(wǎng)站把自身目標放在管理客戶關系上，大力完善網(wǎng)站的服務體系和功能，而不是將目標放在管理一種產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合上。企業(yè)應建立健全廣告整合營銷體系，該體系不僅能夠提供咨詢企業(yè)形象產(chǎn)品和電子商務的解決方案，還能夠幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡活動策劃、產(chǎn)品市場網(wǎng)絡調(diào)查。

4.5創(chuàng)新汽車網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容汽車網(wǎng)絡廣告數(shù)不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的廣告才能給人留下深刻的印象，打動消費者，激起他們的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。比如，提供讓消費者參與的廣告，讓消費者覺得開心又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡廣告真正吸引人的地方。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡廣告形式方面的創(chuàng)新，創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。比如騰訊推出的一款游戲——搶車位，這款汽車游戲讓用戶在娛樂的同時，能輕松記住各類汽車品牌和車型，給用戶留下了深刻的印象。

篇3

一、 緒論

我國汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機遇，將進入黃金發(fā)展時期。根據(jù)預測，21世紀30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費者對價格的敏感性和對降價的預期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復比較。汽車廠家調(diào)整價格既是與對手競爭的需要，更是事關自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢所趨。

二、 一汽豐田汽車網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析

1.汽車市場競爭激烈

由于汽車銷售行業(yè)競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關汽車行業(yè)經(jīng)歷對4S店的經(jīng)營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業(yè)業(yè)務的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續(xù)經(jīng)營，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡，可以利用原來的場地、設備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹慎的態(tài)度，會更深入了解他們的歷史經(jīng)營情況。

2.控制營銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突

經(jīng)銷商常常對商務政策、營銷方案執(zhí)行不力。營銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當競爭手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場看來：廠家缺乏對當?shù)厥袌龅牧私猓a(chǎn)品適應市場成效緩慢，價格支持不到位。返點和銷售獎勵有時不能及時兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經(jīng)銷商會有壓庫行為，對渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽豐田汽車網(wǎng)絡營銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量

在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網(wǎng)絡。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡質(zhì)量良蕎不齊。長期的結果可能是，網(wǎng)絡管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對整個品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強大有競爭力的營銷網(wǎng)絡，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強大的網(wǎng)絡需要網(wǎng)絡中的個體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來困擾一汽豐田的難題。

三、一汽豐田網(wǎng)絡營銷模式研究

1.企業(yè)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的成立

網(wǎng)絡營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

網(wǎng)絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡營銷站點，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務和功能建設等方面為有效開展網(wǎng)絡營銷提供支持。網(wǎng)絡市場調(diào)查是網(wǎng)絡營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡營銷全過程的第一步，是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環(huán)境，了解消費者信息，它為企業(yè)細分市場、識別信息是知識經(jīng)濟時代中企業(yè)至關重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)這些目標的良好資源，從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個搜索引擎及其免費使用對傳統(tǒng)市場營銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴展了傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法。

2.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡品牌策略

網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務。從而提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、資源合作等。同時，網(wǎng)絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務營銷，必須結合網(wǎng)絡特點重新考慮產(chǎn)品的設計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。

3.網(wǎng)絡廣告營銷策略

網(wǎng)絡作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡廣告具有交互性和直接性。

4.網(wǎng)上促銷策略

網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡營銷方法的綜合應用，包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

5.網(wǎng)絡營銷消費者行為分析策略

網(wǎng)絡作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業(yè)網(wǎng)站設立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或專業(yè)市場研究機構合作開展專項調(diào)查等等。

6.強化網(wǎng)絡營銷意識

企業(yè)的領導者要充分認識網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)網(wǎng)站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開通后就很少更新過網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術和營銷人才，對網(wǎng)絡營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網(wǎng)站過于神秘，自己無法接受。

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，首先要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對企業(yè)信息溝通來說，再沒有一種手段如此經(jīng)濟和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營銷是最有效的，這是因為網(wǎng)絡的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經(jīng)常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網(wǎng)絡虛擬出來的社區(qū)，有它自身的許多特點。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入，吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。今時今日，不把網(wǎng)站當成時尚的擺設，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

7.加快復合型網(wǎng)絡營銷人員的培訓

網(wǎng)絡營銷在國內(nèi)的實踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術為一體，實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務和營銷知識以及基本的IT技術，同時更需要結合企業(yè)的實際行業(yè)和業(yè)務特點，需要具有較強的動手能力。而對于在企業(yè)內(nèi)擔任網(wǎng)絡營銷經(jīng)理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業(yè)的營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應當重視培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。

同時，企業(yè)還要建立科學的公司治理結構和強化內(nèi)部控制制度，形成適應開展網(wǎng)絡營銷的管理體制和企業(yè)文化。

四、結束語

在未來實施過程中，一汽豐田網(wǎng)絡營銷必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡營銷的運行規(guī)律，根據(jù)自身實際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實際而且詳盡的網(wǎng)絡營銷實施方案，在技術人員構建的網(wǎng)絡銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實施網(wǎng)絡營銷成本收益，對網(wǎng)絡營銷定時定期的監(jiān)控、評價、反饋，做到及時調(diào)整具體實施方案，以期達到一汽豐田汽車有限公司進一步提高企業(yè)品牌的消費者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環(huán)節(jié)的成本和完善銷售各環(huán)節(jié)服務，提高企業(yè)的總體競爭實力的目的。

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doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043

一、網(wǎng)絡廣告在汽車營銷中的優(yōu)勢

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長。大多數(shù)首次購車的中國消費者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個重要信息來源。網(wǎng)絡廣告在汽車銷售中起著至關重要的作用，中國2010年汽車銷量達1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點。由于網(wǎng)絡廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡廣告的投放。

一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動態(tài)、互動化的方向發(fā)生著轉變。本田汽車在2009年情人節(jié)時別出心裁推出的一款賀卡：將相關信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費者的認可。

二、汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意構想

我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準確解析基于網(wǎng)絡媒體的廣告受眾的特性，是我們進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的重要根本。一個汽車網(wǎng)絡廣告策劃，最中心的是考慮消費者怎么接受，怎樣去吸引他們點擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達給消費者才是創(chuàng)意人的目標，只有達到消費者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關鍵的因素。

在茫茫的網(wǎng)絡廣告海洋中，要讓消費者記住網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設計必須鮮明新穎。英國當代著名藝術理論家貢布里希從信息論的角度對新穎作了如下闡述。他認為：當來自外界的刺激與我們的預期相符合時（即秩序感強），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊；以市場環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點，找到?jīng)Q定性的賣點，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費者主動點擊廣告，在與廣告的互動中了解產(chǎn)品的特點，激發(fā)消費者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。在進行汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意時可采用以下方法：

1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點，提煉網(wǎng)絡廣告主題。一個好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關鍵是還有品牌、架構、聲音、技術與認知。了解目的、認識品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術，來跟目標受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費者站在同一條線上達到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡廣告是無距離的溝通了。在賣點的設計上，應選擇一個有吸引力的汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作的主題。應站在消費者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關性，從而提高廣告的點擊率。要追求汽車功能和廣告表達的合理結合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買。

2.加強互動性，注重用戶體驗。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗結合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動更深入。

3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認同，注重對品牌親和力的塑造。應用傳統(tǒng)文化進行汽車網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意設計，將文化與情感融入網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費者接受，又能起到很好的效果。

4．利益與娛樂誘惑。抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡廣告活動給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動。奧美互動亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升?！边@“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。

5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術相結合。汽車網(wǎng)絡廣告相對傳統(tǒng)媒體廣告有一個最大的特點：新技術與多媒體結合。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡技術相結合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術將影響廣告創(chuàng)意，新技術可以帶來更好的用戶體驗，使網(wǎng)絡廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術才能真正驅動互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。

三、互動性為汽車網(wǎng)絡廣告打開創(chuàng)意之門

利克里德爾在其《人――機共生》一書中講到：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟•琳克認為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個傳播者，人們在接受信息的同時還能對這些信息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的信息，是最具有互動性的。因此，在網(wǎng)絡這個強調(diào)互動的時代中，汽車廣告要面對全新的消費者，全新的媒體，全新的營銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時互動性，加強互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵。汽車網(wǎng)絡廣告應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡廣告的傳播效果互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上，對受眾群體來說往往是一種樂趣。互動傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。汽車網(wǎng)絡廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍，以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。受眾可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點擊汽車網(wǎng)絡廣告，其心理上已經(jīng)首先認同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中。

2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡活動，掀起了網(wǎng)友對于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機會贏取大獎――V3菱悅十年使用權及V3菱悅快樂獎和幸運獎等豐富獎項。同時參與者只要將自己的選項鏈接發(fā)送給好友，就有機會獲得推薦大獎IpodTouch?；顒咏Y合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關注，在經(jīng)歷了“十一”長假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點擊流量更是超過百萬大關。活動結束后，網(wǎng)友們對于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結果對于東南汽車來說，也代表了一場網(wǎng)絡互動創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進了東南汽車V3菱悅的銷售。“快樂猜想31選7贏V3菱悅”活動的核心創(chuàng)意理念就是“悅多•越快樂”，這個理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風格。在整個網(wǎng)絡互動活動中，消費者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費者了解到許多快樂因素其實是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設計理念的源起。通過活動，在消費者的享受中潛移默化傳達了汽車廣告的主題。

與坐在電視機前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗網(wǎng)絡互動方式的時候，可以將對產(chǎn)品的意見通過體驗形式反饋給網(wǎng)絡，最后流向廣告業(yè)主?；泳W(wǎng)絡廣告成功與否的關鍵是互動廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程。

四、用戶體驗成為汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意新寵

汽車網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡廣告吸引網(wǎng)民點擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進行搞笑試驗，將實驗的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個“愛做實驗”的年輕人和這臺時尚的小車。新車一段時間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報的做法，確實是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的典范。相關廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機會在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進行更多合作?！?/p>

網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們在生活中的體驗加入網(wǎng)絡世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當你在開心網(wǎng)“偷”東西時，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗的一部分，也是用戶個人體驗的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡廣告在一種娛樂休閑的無意識狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗形式頗具推廣意義。這在心理學上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡廣告通過用戶體驗讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

好的汽車網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，網(wǎng)絡媒介交互功能也大大增強。

五、虛擬現(xiàn)實技術打破了創(chuàng)意設計的瓶頸

事物是對立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費者總要先經(jīng)過親身體會、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費者不能對從網(wǎng)上獲得對汽車充分的了解，會使他們對汽車網(wǎng)絡廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡廣告設計的難度，制約網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

虛擬現(xiàn)實技術打破了設計的瓶頸，能夠將產(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實現(xiàn)網(wǎng)絡虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費者獲得三維的體驗，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費者。汽車網(wǎng)站的技術應用應當不惜“筆墨”，把核心技術都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個透徹，強化用戶體驗的效果。應用網(wǎng)絡多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費者可以更自如的觀看汽車展示。同時也可以方便購車族看車，節(jié)省時間，交互性強，消費者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時間和空間的限制，第一時間體會到汽車的品質(zhì)，達到極大的宣傳效應。

由于目前應用虛擬現(xiàn)實技術的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試車效果還有相當大的差距。相信隨著計算機技術的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術會取得成功。

六、結語

網(wǎng)絡廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業(yè)的進一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網(wǎng)絡廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術的應用。我們相信，隨著技術的進步和網(wǎng)絡廣告環(huán)境的營造和改善，汽車網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意空間將會越來越廣闊，形式也會越來越多樣化。

參考文獻

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篇5

（一）網(wǎng)上車展逐步推廣

由于實物車展需要投入加大的人力、物力以及財力，且輻射范圍有限，當前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡的便捷性、輻射性，開始利用網(wǎng)上車站進行汽車及相關零部件產(chǎn)品的展示，這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制，更為汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)及相關經(jīng)銷商、商、汽配廠商等提供了產(chǎn)品展示的渠道。而且，現(xiàn)在已經(jīng)存在許多網(wǎng)絡信息平臺有針對性的向這部分企業(yè)提供相關服務，例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等，可以幫助企業(yè)進行企業(yè)形象展示和產(chǎn)品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業(yè)信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。

（二）網(wǎng)上零部件采購量提高

除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統(tǒng)采購形式下，汽車零部件采購會受到地域、采購成本、采購效率等因素限制，很難達到采購價格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購改善為網(wǎng)上采購，不僅降低了采購成本，更極大的擴大了采購的范圍，提高采購效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購網(wǎng)站，從而進一步奠定汽車網(wǎng)絡營銷基礎。

（三）客戶服務水平逐步完善

隨著汽車銷售行業(yè)競爭壓力逐步加大，服務已經(jīng)成為這些企業(yè)提高市場競爭力的一個重要手段。利用網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、新用戶服務、客戶答疑交流、汽車產(chǎn)品知識、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養(yǎng)他們對自身企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認知度，提高客戶忠誠度?，F(xiàn)如今，許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購服務，實現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內(nèi)飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時間，更實現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。

（四）新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)速度加快

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享，并獲取更多項目合作開發(fā)機會，從而幫助汽車企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力和生產(chǎn)力。現(xiàn)如今，我國已經(jīng)有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行公開招標，并選擇適合自己的項目合作伙伴，不僅縮短了開發(fā)時間，更提高企業(yè)市場反應力。

二、當前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡營銷力度有待增強

雖然當前許多汽車企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡營銷上取得一定成績，但是其營銷力度依然有待加強。具體來說：第一，區(qū)域信息意識不強，以整體化網(wǎng)絡營銷為主。據(jù)調(diào)察顯示，我國國內(nèi)不同市場、區(qū)域間有不同的市場特性，如果以整體化網(wǎng)絡營銷進行宣傳和推廣，勢必會導致在許多地區(qū)“水土不服”，如果采取同樣的網(wǎng)絡營銷模式，勢必只能迎合部分受眾群；第二，內(nèi)部信息規(guī)劃亟待強化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，可以提供網(wǎng)上預訂服務，并已經(jīng)制定了內(nèi)部信息化規(guī)劃。然而，從信息化內(nèi)容來看，依然與其他汽車企業(yè)無異，僅僅只是起到產(chǎn)品宣傳作用，并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動交流等信息規(guī)劃，從而使得許多受眾對網(wǎng)上交易依然存有疑慮。

（二）缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡營銷人才

從當前我國國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)站建設及官網(wǎng)營銷現(xiàn)狀來看，其在網(wǎng)絡營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡營銷人才，不僅要熟悉網(wǎng)絡技術，更要能夠了解市場動態(tài)，將兩種技能進行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡廣告、點擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識，還要具有一定的統(tǒng)計分析能力，具有成功的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡營銷模式，能以多種網(wǎng)絡推廣技術和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡營銷資源和渠道；第三，能夠針對汽車及其零配件產(chǎn)業(yè)營銷領域有針對性的進行行業(yè)了解，并能夠為企業(yè)及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關企業(yè)的網(wǎng)絡營銷情況來看，其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺進行產(chǎn)品宣傳，真正能夠實現(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見，汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡營銷人才上極度缺乏，而這也應該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。

（三）同質(zhì)化嚴重，缺乏營銷創(chuàng)新

雖然當前許多汽車企業(yè)都開始選擇進行網(wǎng)絡營銷，但是從其營銷創(chuàng)意點、汽車產(chǎn)品自身性能等方面來看，依然存在同質(zhì)化嚴重的問題。尤其網(wǎng)絡營銷開始實現(xiàn)汽車及相關零部件銷售價格的透明化，為了贏得市場競爭，許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價”的營銷誤區(qū)。事實上，網(wǎng)絡行業(yè)是一個技術驅動型行業(yè)，相關企業(yè)更應該抓住客戶互動以及求質(zhì)心里，利用營銷創(chuàng)新和技術創(chuàng)新來把握汽車營銷潮流。

三、解決我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷問題的具體對策

針對上述我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題，筆者認為可以實行體驗式營銷模式、團隊化操作模式、互動營銷模式等來解決。

（一）實行體驗式營銷

針對當前我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷過于初級化，筆者認為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗式營銷模式，實現(xiàn)汽車體驗化營銷。即汽車及相關零部件企業(yè)可以建立健全的體驗化營銷模式，從前期體驗營銷準備及宣傳、體驗跟蹤及體驗結果調(diào)研總結等實施一整套體驗化服務。第一，前期體驗營銷準備及宣傳?？梢酝ㄟ^免費體驗征集活動、高品質(zhì)免費試駕、自駕旅行等全程體驗活動征集進行網(wǎng)絡營銷宣傳，并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進行活動宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關企業(yè)還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈送的形式提高微信客戶群，并將活動內(nèi)容通過微信營銷形式推廣出去；第二，活動行程跟蹤。針對活動中參與的駕乘客戶要派專人進行全程體驗跟蹤，從活動中切實的搜集客戶的駕駛體驗，并將征集內(nèi)容及時分享；第三，活動結束調(diào)研總結。針對全程駕乘情況設計調(diào)研表，讓活動參與者填寫調(diào)研，并針對本次活動內(nèi)容寫出簡單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）實行團隊化操作模式

針對當前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡營銷人才這一問題，筆者認為其需要在網(wǎng)絡營銷過程中實施團隊化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個角度來實現(xiàn)團隊化操作。從內(nèi)部團隊結構設置來看，要打造網(wǎng)絡營銷團隊，并設置不同的營銷崗位，不同崗位設定具體的崗位職責，權責分明、各司其職，并各有歸屬、各有領導管理者；從團隊技能素質(zhì)培養(yǎng)上來看，定期要對團隊成員的職責范圍進行崗位考核及崗位培訓，確保在崗網(wǎng)絡營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升；從激勵方式上來看，要制定完善的激勵機制，包括物質(zhì)激勵與晉升激勵。

（三）開創(chuàng)互動營銷模式

針對當前汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重問題，如果僅僅只是從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應該從提升服務來提高市場份額。筆者認為，我國汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動營銷模式，借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺，并結合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動。例如，我國汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡上發(fā)起各種符合產(chǎn)品定位的主體活動，并進行互動有獎征名，不但可以引起網(wǎng)友的廣泛關注，更能夠獲取許多潛在客戶的個人信息，不僅如此還可以整合網(wǎng)絡選修、關注投票等，將主題活動與汽車產(chǎn)品進行緊密捆綁，從而在進行產(chǎn)品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。

篇6

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0092-02

易車網(wǎng)自誕生以來，創(chuàng)始人李斌及管理層對企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務平臺為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉折后，易車數(shù)字營銷服務為后期發(fā)展積累了市場經(jīng)驗和客戶資源。由于“新車導購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉化率更高。但易車的平臺商業(yè)價值遠遠超過現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺帶來更多創(chuàng)造價值的機會。

一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉型

1.基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式

2000年6月，北京易車電子商務有限公司成立。李斌還提出了一個口號：電子商務就是服務。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領團隊為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡營銷服務才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數(shù)字營銷服務，具體包括網(wǎng)站建立和維護、網(wǎng)絡整合公關、網(wǎng)絡營銷活動及廣告服務等。

早期易車主要集中于軟件服務和汽車營銷服務業(yè)務，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營銷服務收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數(shù)字營銷解決方案業(yè)務收入為4.57億，約占總收入的11.4%。

2.基于導購的商業(yè)模式

2003年底，易車開始進軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡服務市場。2004年易車業(yè)務重心調(diào)整回來，繼續(xù)為打造汽車電子商務平臺謀劃布局。但此時易車市場定位僅限于汽車導購，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進消費者汽車購買，并不涉及直接交易。

7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡營銷平臺產(chǎn)品――車易通，經(jīng)銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購買的后臺服務，提供經(jīng)銷商信息、報價數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務體系等。11月，易車重新，定位于新車導購第一站，專注于購車環(huán)節(jié)資訊和信息服務的提供商。自此，易車成為以為消費者提供汽車導購和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務為主營業(yè)務的公司。

從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，易車開始為經(jīng)銷商提供導購服務才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務，但由于業(yè)務調(diào)整，所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點，而且可以說，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。

易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬，年營業(yè)收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務（包括交易服務、客戶關系管理和汽車金融平臺）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。

3.基于廣告的商業(yè)模式

接受2005年第一輪后，易車開始擴大業(yè)務范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車了二手車交易信息服務平臺――優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進一步擴大用戶細分市場，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動的汽車社區(qū)和會員服務平臺――易車會。通過汽車社區(qū)的方式加強用戶間的交流，增強用戶粘性。2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口，移動端用戶流量的爆發(fā)增長，成為易車另一個收入增長點。

爭奪有價值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標。汽車價格和消費者收入是中國汽車消費者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報價等服務牢牢抓住消費者信息需求的痛點，方便用戶進行價格對比和決策購買，短時間內(nèi)集聚了大批用戶。同時，查詢汽車報價的用戶一般都存在較強的購車意向，是更容易轉化為交易的用戶群體。

從業(yè)務布局來看，易車在搭建導購平臺后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務，商業(yè)模式從基于導購向基于社區(qū)和資訊帶來的廣告轉型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。

4.基于交易的商業(yè)模式

2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務的汽車消費門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端――用戶延伸，更開始考慮交易后端――直接涉及交易服務。

2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺――AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務，打造汽車電子商務平臺。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網(wǎng)打造全新的C2B電子商務平臺“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺――“易車商城”；并上線以限時特價為特色的“易車特賣”，實現(xiàn)多元化汽車促銷模式。

易車交易服務業(yè)務收入主要由電商按成交收費及金融服務業(yè)務收入組成?；谝总囯娚虡I(yè)務培育期，2015年交易業(yè)務貢獻收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費開始全面變現(xiàn)，第一季度交易服務業(yè)務收入2.014億元人民幣，同比增長590.5%；盈利能力已超過數(shù)字營銷解決方案業(yè)務。易車管理層在分析師會議中預計，2016年全年，交易服務相關業(yè)務收入增速將在100%左右，貢獻超過10億元人民幣的收入。可以說，易車基于交易的商業(yè)模式基本成熟。

二、商業(yè)模式轉型原因及啟示

任何一家企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不僅要滿足消費者和客戶需求，還要符合市場需要，“天時、地利、人和”同樣適用于企業(yè)管理。易車成立之初便確立了汽車電子商務平臺發(fā)展路徑，奈何趕上互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期、大股東撤資等問題，使其轉而為汽車廠商做軟件服務和數(shù)字營銷服務才順利度過困難期。由于早期中國汽車市場和互聯(lián)網(wǎng)電子商務的不成熟，易車不得不采用“迂回模式”助推汽車電子商務平臺的實現(xiàn)，可稱之為“三步走”戰(zhàn)略。

1.基于導購的商業(yè)模式：滿足購車用戶信息需求，為汽車經(jīng)銷商匯集購車用戶線索，向經(jīng)銷商收取服務費。易車從購車用戶和汽車經(jīng)銷商需求出發(fā)重新布局電子商務。一方面，購車用戶有購車資訊、汽車報價、車型數(shù)據(jù)等方面的信息需求，相比于線下實體店“貨比三家”，線上多家對比更省時省力；另一方面，汽車經(jīng)銷商通過從汽車垂直網(wǎng)站上獲得購買意向較為強烈的用戶線索，比一般的汽車網(wǎng)絡廣告更為有效，能大力提升用戶購買轉化率。

2.基于廣告的商業(yè)模式：擴大用戶規(guī)模，增強用戶粘性，售賣用戶注意力獲取廣告收入。易車要提高經(jīng)銷商服務收入，必須能更大規(guī)模地收集購車用戶線索，即需要鞏固現(xiàn)有用戶并吸引更多用戶。為此，易車推出了“易車會”和“優(yōu)卡網(wǎng)”，并盡可能向用戶全方位需求延伸服務內(nèi)容，補足了更多汽車相關服務，如汽車評測、汽車視頻、汽車生活等內(nèi)容。用戶規(guī)模擴大的同時，不僅能提高經(jīng)銷商服務收入，還可以通過售賣用戶注意力獲取廣告收入，2010年易車廣告收入同比增長達82.15%，經(jīng)銷商服務收入同比增長達到72.19%。

3.基于交易的商業(yè)模式：深度介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘平臺價值，打造汽車電子商務平臺。雖然易車在匯集銷售線索這件事上做得比較早，并采取流量批發(fā)的模式，能匯集銷售線索的范圍更廣泛，但有多少線索成功轉化為交易與易車無關，本質(zhì)上易車掙的還是營銷的錢，離交易仍比較遠[2]。汽車垂直網(wǎng)站對于電子商務的嘗試，是希望以一種合適的方式介入汽車交易環(huán)節(jié)，從而能夠在汽車交易的更多環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，是汽車垂直網(wǎng)站向汽車產(chǎn)業(yè)鏈縱深化發(fā)展的第一步。

汽車垂直網(wǎng)站電商化發(fā)展，是于四方有利的重要發(fā)展戰(zhàn)略：于垂直網(wǎng)站而言，能夠更深地介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈；于用戶而言，汽車相關信息透明，并能低價獲得產(chǎn)品；于經(jīng)銷商而言，能夠帶來更多的銷售線索和更高的轉化率；于廠商而言，是品牌營銷的補充。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，用戶、廠商、經(jīng)銷商對于汽車電商活動的參與程度非常高，體現(xiàn)了線上營銷的重要性將越來越大，同時意味著汽車垂直網(wǎng)站可挖掘的潛在價值在不斷提升。

三、結 語

總體來看，易車商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)歷了四個基本階段：“數(shù)字營銷――導購――廣告――交易”，其中前一階段都是后一階段商業(yè)模式的子集，具有包含與被包含關系，代表了易車不同節(jié)點的發(fā)展戰(zhàn)略?；谟脩?、廠商、經(jīng)銷商需求和汽車市場環(huán)境需要，易車正在向著成為全國最大的汽車電子商務平臺高歌猛進。

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市場的表現(xiàn)支持以上判斷：市場咨詢公司艾瑞（iResearch）預計，今年中國網(wǎng)絡汽車廣告市場將由去年的13.8億元增長至 17.5億元。然而，汽車網(wǎng)絡營銷不僅僅是把傳統(tǒng)營銷方式和思路搬到網(wǎng)絡上而已，在國內(nèi)眾多汽車類門戶網(wǎng)站中，騰訊汽車頻道依托騰訊獨有的 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合在線營銷平臺，與汽車廠商共同打造出了創(chuàng)意與效果兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡營銷案例，實踐了其“理想購車一站到位”的核心頻道理念。

從“知名度到忠誠度”的品牌路徑

在騰訊汽車看來，購車行為是一個理性與感性同時發(fā)揮作用的過程：消費者從對某個汽車品牌產(chǎn)生認知、到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強的整個過程中，一個整合的在線營銷平臺都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺所不能比的。

騰訊的汽車頻道首先是一個以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個平臺上找到。對于汽車廠商，這個資訊平臺同樣成為與潛在消費者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國 90%的網(wǎng)友，能在最短的時間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時， QQLive等流媒體平臺也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費者感受新車的方式和渠道。以此為基礎，騰訊開發(fā)出數(shù)字接觸點廣告投放工具、以 Banner和Richbutton為資源，使面對潛在用戶的精準告知成為可能。

當消費者對特定的品牌從認知向喜愛，并最終向忠誠發(fā)展時，就需要能夠承載更多情感互動的網(wǎng)絡應用。這時候， “IM和QZONE”在溝通和分享上的價值，就比單純的門戶更能滿足品牌主的深度溝通要求。用戶在 QQ群里分享對某個汽車品牌的整體感受，并組成車友會、訓練營、進行自駕游等活動，通過人與人的溝通和交流，加深和強化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造品牌忠誠的必經(jīng)之路。如果沒有騰訊整合平臺對用戶強大的粘合力做保證，要進行這種深度的情感分享，就無處下手。正因為此，基于 Web2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對網(wǎng)絡營銷平臺最為看重的核心價值點，也恰好是騰訊的競爭優(yōu)勢所在。

網(wǎng)絡營銷：整合帶來價值

事實上，無論是在門戶還是社區(qū)，作為廣告客戶，面對的選擇都不可謂不多。那么，怎樣進行營銷投放組合，才符合 ROI最大化的要求呢？業(yè)內(nèi)人士認為，廠商需要考慮的一個重要因素是如果用戶不得不在多個不同的平臺間遷徙，可能導致他們中途對營銷活動失去興趣。舉例來說，如果在一個純粹的門戶上做營銷活動，而客戶發(fā)現(xiàn)需要重新注冊一個 ID才能參與和分享，那他可能會因為怕麻煩而放棄，而在騰訊這樣的整合平臺上，用戶的 QQ號就能注冊，并可以直接用 IM、QQ空間等方式來分享和參與，這種由無縫連接帶來的用戶感受的流暢，是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。

正是整合平臺所具備的協(xié)同效應，使得騰訊汽車與奧迪在 2009年車展前后進行的“奧迪上海車展體驗”活動無論是在影響力、網(wǎng)友參與程度，還是線上線下的整合性上，都取得了成功。（具體見《奧迪攜聯(lián)手騰訊 開拓營銷新視野》）

業(yè)內(nèi)人士認為，騰訊廣告平臺以整合取勝，并非巧合，而是與騰訊自身的業(yè)務布局現(xiàn)狀密切相關。目前，騰訊已經(jīng)在幾乎每一個重要的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務領域布下了棋子，而支持這些業(yè)務蓬勃發(fā)展的“酵母”，就是騰訊在QQIM上積累的巨大用戶資源。這種資源為 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合平臺提供了堅實的后盾，其活躍度又恰好符合2.0主動參與的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為品牌主急需的消費者深度溝通平臺?！皩τ趶V告主，如今的騰訊網(wǎng)有點像當年的 IBM，借助其優(yōu)勢的軟硬件產(chǎn)品和服務，為客戶提供完整的解決方案。 ”某業(yè)內(nèi)人士預測說。

騰訊智慧：平臺加方法論的勝利

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【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）04-0124-2

一、網(wǎng)絡營銷的概念及特點

（一）網(wǎng)絡營銷概念。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素（信息流、資金流和物流）結合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

（二）網(wǎng)絡營銷的特點。國際互聯(lián)網(wǎng)之所以有當今飛速的發(fā)展，是因為它有五大特點：互動性、虛擬性、私人性、全球性和永恒發(fā)展性。網(wǎng)絡營銷這種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的一種新型營銷模式，也有其獨特的優(yōu)勢和特點。網(wǎng)絡營銷的特點主要表現(xiàn)在：市場的全球性、資源的整合性、溝通的無限性。

二、中國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的問題及其對策

（一）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的問題。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢都是相對于傳統(tǒng)營銷方式而言的，前者的優(yōu)勢所在即是后者的劣勢所在，反之亦然。企業(yè)的營銷策略在于實現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢互補，既充分利用網(wǎng)絡技術所帶來的營銷觀念與功能的變革，又借助傳統(tǒng)方式來克服其局限性，形成網(wǎng)絡營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式之間的默契配合，從而達到增強企業(yè)競爭力的最終目標。

不注意把握網(wǎng)絡營銷的時機和節(jié)奏。進入營銷領域后，有不少書籍和文章大肆宣傳網(wǎng)絡的神奇功能，似乎企業(yè)都應該爭先恐后地開展網(wǎng)絡營銷，因為這樣必然能夠帶來競爭優(yōu)勢。

如果以這樣一種單純的想法進入網(wǎng)絡營銷領域，結果多半會是巨大的失望。許多企業(yè)的經(jīng)驗證明，信息網(wǎng)絡技術的應用僅僅是獲得競爭優(yōu)勢的重要因素之一罷了，它并不能彌補企業(yè)在營銷策略、組織結構及成本管理上的缺陷。信息網(wǎng)絡技術日新月異的發(fā)展態(tài)勢，及其對商業(yè)領域強勁的滲透力證明網(wǎng)絡營銷已是不可逆轉的趨勢，最終會在各行業(yè)得到普遍應用。但目前，對于我國大多數(shù)企業(yè)而言，網(wǎng)絡的應用尚處于探索階段，因而面臨進入網(wǎng)絡營銷的時機和節(jié)奏的抉擇。

無法提供滿意的顧客服務。顧客滿意：是指一個人通過對某一產(chǎn)品價值在使用中的可感知效果（或結果）與他之前的預期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

相對于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡營銷無法提供實時的銷售服務和售后服務等。互聯(lián)網(wǎng)與其它媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡的“互動性”或稱“交互式”特點。最能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上顧客服務，而通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務正是許多企業(yè)網(wǎng)絡營銷成功的關鍵所在。

網(wǎng)絡營銷人才短缺。在專業(yè)人才的問題上，中國目前號稱有500萬營銷人，但真正受過營銷專業(yè)訓練，執(zhí)行目標明確的概念的人員較少，專業(yè)素質(zhì)的人員比例較低?；救Q于個人的努力，一些愿意在此領域做出點成績的從業(yè)者。另一主要原因此行業(yè)業(yè)績考核沒有一定標準，業(yè)績效果難量化，無法評估。目前從業(yè)人員有意識地將營銷作為一門專業(yè)學問或公司的一個基本功能，為數(shù)較少。

網(wǎng)絡營銷的人才來源于網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡專業(yè)兩方面，網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)人才的缺乏也造成網(wǎng)絡營銷人才的短缺，整個行業(yè)人才的專業(yè)學習處于零散自發(fā)的狀態(tài)。網(wǎng)絡高科技是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。

物流配套網(wǎng)絡不夠完善。網(wǎng)絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。由于網(wǎng)絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡營銷的又一關鍵環(huán)節(jié)。

目前，物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術及設備設施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。因此，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一大障礙。

政府的指導作用不夠完善。網(wǎng)絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。而在我國，網(wǎng)絡營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導下，建立規(guī)范和科學的協(xié)調(diào)機制。

政府采取措施，鼓勵企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷作為政府要大力宣傳國際網(wǎng)絡營銷理念，關心人才培養(yǎng)，降低網(wǎng)上費用，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，同時要加快金卡工程建設，把好網(wǎng)上支付安全關，進一步整合物流配送體系，改進傳統(tǒng)物流行業(yè)條塊分割狀況，引導物流行業(yè)形成一個網(wǎng)絡大聯(lián)盟，有效整合物流資源，形成一個反應靈敏，暢通無阻的商品流通渠道。

（二）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策。為進一步促進中國汽車業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面應做好以下幾方面工作：

正確選擇開展網(wǎng)絡營銷的時機和節(jié)奏。企業(yè)主管應該意識到，雖然網(wǎng)絡技術的應用并不能輕易獲得競爭優(yōu)勢，卻提供了獲得它的手段和途徑。過去的經(jīng)驗表明，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的并不是技術本身，而是運用技術的策略和管理過程。一針見效的解決方案并不存在，執(zhí)行過程也必然耗資費時，而且會遇到技術、組織和決策上的各種風險。然而，只有完成別人無法達到的，才可能獲得競爭優(yōu)勢。這正是企業(yè)在決定是否進入網(wǎng)絡營銷時應有的正確心態(tài)。

究竟是采取領先政策還是跟隨政策，即進入網(wǎng)絡營銷準確時機，并無標準答案，但企業(yè)可以重點綜合考慮以下幾方面因素：第一，行業(yè)競爭手段的飽和程度：即除了網(wǎng)絡營銷外，是否還存在其他值得企業(yè)集中精力的主要競爭手段，如新產(chǎn)品開發(fā)等；第二，網(wǎng)絡技術應用效果的明顯程度：是否可以預見到網(wǎng)絡的應用能夠明顯提高本企業(yè)的某些核心競爭能力；第三，本企業(yè)在信息技術應用方面的能力：本企業(yè)是否具有相應技能的人才，在以往信息技術應用方面的成果如何，是否具有較好的基礎以及從事網(wǎng)絡營銷的一些實驗性工作的條件；第四，本企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)和客戶對象：本企業(yè)的產(chǎn)品的服務對網(wǎng)絡營銷的適宜性，客戶與網(wǎng)絡的接近程度等；第五，政府對網(wǎng)絡營銷的政策、法規(guī)的明朗程度等。

在選擇了進入網(wǎng)絡營銷的時機之后，還必須把握進入的節(jié)奏，也即選擇企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷的層次。和時機的選擇一樣，也無放之四海而皆準的樣板。但一般來說，依上述時機因素的成熟程度而定：當時機尚不太成熟時，企業(yè)可進入網(wǎng)上宣傳層次，即上網(wǎng)做廣告，這是網(wǎng)絡營銷最基本的應用方式，也是目前我國大多數(shù)企業(yè)進入的層次；隨著企業(yè)內(nèi)外條件的改善和經(jīng)驗的積累，再逐步向網(wǎng)上市場調(diào)研、顧客服務、分銷聯(lián)系及至網(wǎng)上整合營銷等高層次發(fā)展。

為顧客提供滿意而周全的服務。網(wǎng)上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題簡答等。電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟且無時空限制，企業(yè)可用它來密切與顧客之間的聯(lián)系，及時了解并滿足顧客需求。為此，企業(yè)必須加強電子郵件的管理：首先必須確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理；其次必須尊重顧客來信；最后必須快速回應。電子論壇的目的是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務等全方位真實評價材料的有效工具。

常見問題解答（Frequently Asked Questions，F(xiàn)AQs）是一舉兩得的服務方式，一方面，顧客遇到這類問題時，無需費時費資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)更是受益匪淺，能夠大大節(jié)省人力財力。FAQ頁面設計時要選擇合理的格式，解答要簡明扼要，既滿足顧客的信息需求，又要控制信息暴露度。網(wǎng)絡交互式營銷讓顧客化被動為主動，能夠隨時隨地對產(chǎn)品、服務提出自己獨特的品位要求，使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉向個性化營銷。這樣顧客享受到了“貼心”的服務，企業(yè)也取得顯著的經(jīng)濟效益。

努力培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才。網(wǎng)絡營銷對人才的要求很高，網(wǎng)絡營銷格人才不僅要熟悉計算機、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡完成交易的各個環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。

汽車網(wǎng)絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術又懂網(wǎng)絡營銷管理的高素質(zhì)人才，為此汽車企業(yè)應著力培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡營銷精英，并借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務精的專業(yè)人才，才能穩(wěn)步推進汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。人才培養(yǎng)是一項重要而艱難的工作，應區(qū)分不同層次、依照不同形式地開展這項工作。一是培養(yǎng)IT技術人員；二是培訓企業(yè)的決策者和各級領導；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷所涉及的不同領域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。

健全物流配送系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡基礎設施。國家應鼓勵建立一批跨地區(qū)、跨部門、跨企業(yè)的現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團，完善集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。

國家要加快網(wǎng)絡技術開發(fā)，改善網(wǎng)絡基礎設施，建設信息高速公路，提高網(wǎng)絡服務水平，以為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的物質(zhì)基礎。值得一提的是，2000年中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)正式開通，一期工程全長8490km，網(wǎng)絡總傳輸帶寬高達4萬M，貫穿我國東南部17個重點城市，這將為國內(nèi)網(wǎng)絡營銷奠定強大的通信設施基礎。

建立健全網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)體系。政府既要鼓勵和扶持網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，制定相關發(fā)展政策和發(fā)展框架，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，又要做好網(wǎng)絡營銷發(fā)展的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)部門、地區(qū)之間的利益，保持網(wǎng)絡營銷有關政策、法規(guī)、標準的一致性和連續(xù)性，促進網(wǎng)絡營銷向規(guī)范化、科學化的方向健康發(fā)展。

篇9

二、對汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡促銷策略的建議

（一）運用新穎的創(chuàng)意實施病毒營銷

2011年即時通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長率高達296%，成為2011年用戶數(shù)量增長最快的網(wǎng)絡應用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設備和互聯(lián)網(wǎng)應用快速增長的情況下，網(wǎng)絡媒體和一般網(wǎng)絡用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進行二次傳播，從而擴大信息的影響范圍。要想使目標人群自愿進行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結合百度尖端技術創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡用戶都具有很強的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實施病毒營銷。

（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡平臺增強品牌知名度并促進購買

2011年網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付、團購等電子商務類應用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團購用戶規(guī)模增長率高達244.8%，成為2011年增長第二快的網(wǎng)絡服務汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡購買有一些限制，但可以進行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡平臺上進行的團購活動。這種社區(qū)的網(wǎng)絡平臺能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡平臺上進行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團購形式的銷售活動。現(xiàn)階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡團購活動，相信在社區(qū)網(wǎng)絡平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施?，F(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業(yè)可以實施團購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團購網(wǎng)站的平臺不容忽視，因為團購網(wǎng)站的平臺更具有可信度。

（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物

電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應重視其對目標客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護客戶關系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設計理念、企業(yè)的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業(yè)都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領會到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經(jīng)歷、體驗分享等，以增強目標客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細的活動前準備、活動開始與結束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強顧客的忠誠度的有效措施。

篇10

日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡銷售模式，同時配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動，以“全網(wǎng)最低價”給消費者最大幅度的優(yōu)惠。

據(jù)悉，北京汽車此次對渠道與網(wǎng)絡營銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡團購、秒殺等營銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡平臺售車、購車，構建了一個立體化的在線售車平臺。

無縫隙整合資源的平臺

業(yè)界對汽車電子商務模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的潛力?！按舜伪本┢嚭万v訊汽車商場合作，切實考慮雙方的優(yōu)勢和價值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺，給了我們整合網(wǎng)絡營銷與門店銷售資源的新思路。這個積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺，給我們提供了網(wǎng)絡售車的基本保障，讓我們有了信心。”北京汽車市場部部長王銘東認為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。

據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺、微賣場、團購等在線營銷活動平臺，構建了一個立體化的平臺，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務。

以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動。此次“不平等交E”主題活動分為兩個階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉播降價活動”和“150元秒殺E150”活動；與此同時，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團購優(yōu)惠。北京汽車項目負責人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對北京汽車的支持，北京汽車特別準備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團購活動，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價”給網(wǎng)友實實在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結合和商家、用戶一體化活動，潛在購車用戶可以全方位體驗騰訊汽車商城提供的服務。

據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。

“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購車模式相比，騰訊汽車商城是一個立體化、多維度的平臺，差異化優(yōu)勢明顯?！弊鳛槭准胰腭v騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項目負責人說。

一鍵觸控的一體化營銷

在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產(chǎn)品平臺，構建“一鍵觸控的一體化營銷”模式：用戶不僅可以了解目標車型的相關資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務等一站式購車服務。

騰訊汽車商城負責人強調(diào)說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動展示平臺的同時，將用戶體驗放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠?！倍柚v訊汽車商城的立體式在線營銷平臺，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎，汽車品牌可以對潛在用戶進行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績。

在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時，北京汽車市場部部長王銘東坦言，事實上銷售輔助只是實現(xiàn)銷售目標的一個方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營銷進行全方位的輔助。

騰訊汽車商城的價值，不僅僅是銷售通路，更是一個匯聚了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的海量汽車信息互動共享平臺，聚集了眾多購車目標人群。通過騰訊互通的各個平臺，不但可以進行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務等信息，是一個提供獨特體驗的一站式購車平臺。也正是這一點，構成了騰訊汽車商城相對于其他平臺的核心競爭力。

“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個品牌或者說產(chǎn)品，我也看到騰訊很重視這個項目，包括首都機場都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺、搜索平臺，與現(xiàn)在終端4S店是兩個概念。4S店主要是銷售、售后服務、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個資訊、搜索、導購、電子商務、社會化和服務的平臺，主要是線上銷售模式?！蓖蹉憱|說。

網(wǎng)絡汽車銷售新模式

騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進行在線營銷，而其所針對的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務平臺功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營銷模式，以四類方式銷售汽車：團購、秒殺、微賣場和在線預購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場和團購等在線營銷活動信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務信息，還有汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的信息，涉及產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務等，基于互動空間，都是看得見、查得到的。

“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺，同時有電子商務業(yè)務，它的優(yōu)勢就是可以整合自己內(nèi)部的所有資源，把購車流程打通，讓消費者通過騰訊汽車商城獲取相對全面的信息，這是我們選擇騰訊進行合作的出發(fā)點之一。因為我們的這款產(chǎn)品是入門級轎車，價位在5萬元到8萬元之間，這個級別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非?？春抿v訊平臺，在第一時間與騰訊達成了合作意向?！蓖蹉憱|說。

分析人士認為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡營銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個“理想購車、一步到位”的便捷平臺，而且為汽車廠商提供了一個展示品牌、銷售產(chǎn)品的互動平臺。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對用戶、平臺、品牌提供一站式購車服務，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷帶入一個新階段。