導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇整合營(yíng)銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

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2.提升企業(yè)微信信息的價(jià)值

企業(yè)微信只有持續(xù)性的提供時(shí)效性的價(jià)值信息，才能保持較高的關(guān)注度。企業(yè)微信平臺(tái)需要以合適的方式為用戶合理的內(nèi)容，與用戶展開及時(shí)溝通，價(jià)值信息做企業(yè)宣傳，也獲得高度關(guān)注。目前，微信平臺(tái)和國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站、微博、博客等門戶構(gòu)建了合作平臺(tái)，企業(yè)可以在整合營(yíng)銷的視角下，培育自有的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)完善微信管理機(jī)制，提升用戶的關(guān)注度。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業(yè)為了吸引不同用戶群體關(guān)注，要把握用戶使用微信的活動(dòng)規(guī)律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時(shí)間段是活躍時(shí)間，企業(yè)可以利用這樣的規(guī)律來(lái)掌握微信頻率、微信內(nèi)容的適度性，避免價(jià)值信息被海量信息覆蓋的現(xiàn)象；企業(yè)在設(shè)置微信內(nèi)容時(shí)，不僅要即時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評(píng)論等營(yíng)銷信息，還需要以多元化的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，如產(chǎn)品鏈接、圖片說(shuō)明、動(dòng)態(tài)報(bào)道等，加深用戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的印象；以社會(huì)熱點(diǎn)、公眾焦點(diǎn)為引線，向用戶推介產(chǎn)品，如以小故事的形式宣介產(chǎn)品信息，分享營(yíng)銷信息，不僅吸引了用戶的關(guān)注度，又宣傳了企業(yè)營(yíng)銷信息。

篇2

整合營(yíng)銷理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動(dòng)高效化，同時(shí)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

1 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷現(xiàn)狀

莆田工藝美術(shù)城，是福建省莆田市斥巨資建設(shè)，旨在吸引民資回歸，加速莆田經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳承傳統(tǒng)技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。工藝美術(shù)城初期的整合營(yíng)銷因?yàn)槭苜Y金、資源等方面的限制還存在一定的問(wèn)題。具體包括：第一，缺乏外在的地標(biāo)建筑來(lái)傳播專業(yè)專注的核心概念；第二，好的口號(hào)可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價(jià)值觀于一身的傳播口號(hào)；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒(méi)有全面整合各大傳播媒介達(dá)成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營(yíng)銷只局限于開展海峽工藝品博覽會(huì)，應(yīng)該更進(jìn)一步去組織、贊助各類賽事來(lái)推廣工藝城。

2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷分析

2.1 整合營(yíng)銷傳播的概述

整合營(yíng)銷的傳播理念是20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)際營(yíng)銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，它依據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用多種營(yíng)銷手段向目標(biāo)受眾發(fā)送持續(xù)信息，并力圖與之建立互動(dòng)關(guān)系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來(lái)傳遞品牌信息，從而促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[1]在國(guó)內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí)，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，然后加以改進(jìn)。[2]

2.2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷SWOT分析

（1）莆田工藝美術(shù)城的優(yōu)勢(shì)。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設(shè)中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺(tái)了《莆田市人民政府關(guān)于加快工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展賦予了十條優(yōu)惠政策。荔城區(qū)政府建莆田工藝美術(shù)城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠(yuǎn)的占地500多畝的“專業(yè)加工區(qū)”，發(fā)動(dòng)一批大中型木雕企業(yè)率先報(bào)名進(jìn)園。第三，屬于AAAA級(jí)景區(qū)。第四，中國(guó)?莆田海峽工藝品博覽會(huì)的相繼舉辦。具備這些優(yōu)勢(shì)有助于更好、更快地解決工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，完善工藝美術(shù)城的整合營(yíng)銷策略。

（2）莆田工藝美術(shù)城的劣勢(shì)。第一，作為專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個(gè)體戶批發(fā)市場(chǎng)；第二，屬于國(guó)有企業(yè)，經(jīng)營(yíng)上政府起主導(dǎo)作用，缺乏激勵(lì)體制和責(zé)任體制，市場(chǎng)的靈活性較差。這些劣勢(shì)將阻礙工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行，在完善整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中工藝城要轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

（3）莆田工藝美術(shù)城的機(jī)會(huì)。第一，宏觀環(huán)境：國(guó)家鼓勵(lì)和支持海西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，微觀環(huán)境：莆田經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，不斷發(fā)展成港口新城市。具備這些發(fā)展機(jī)遇，也給工藝美術(shù)城完善整合營(yíng)銷策略帶來(lái)了歷史機(jī)遇，工藝城應(yīng)該借此機(jī)遇實(shí)現(xiàn)飛躍。

（4）莆田工藝美術(shù)城的威脅。市場(chǎng)上存在較多工藝品批發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，工藝城在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

3 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略

在明確了工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷中存在的問(wèn)題后，工藝美術(shù)城要從以下幾個(gè)方面全面整合傳播才能夠做大做強(qiáng)。

3.1 地標(biāo)――傳播核心理念，打造城市符號(hào)

工藝美術(shù)城作為一個(gè)專業(yè)的雕刻工藝品市場(chǎng)，建筑氣勢(shì)宏偉，格調(diào)高雅，但缺乏一個(gè)外在地標(biāo)建筑。就像美國(guó)的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國(guó)的一個(gè)地標(biāo)建筑。因此，可以在工藝城的廣場(chǎng)上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現(xiàn)出莆田雕刻藝術(shù)的技藝高超，再者通過(guò)賦予雕像特殊的意義――專業(yè)、敬業(yè)，更進(jìn)一步強(qiáng)化這一傳播理念，使之成為工藝美術(shù)城、莆田市，甚至海西的標(biāo)志性建筑。

3.2 口號(hào)――明確歷史使命，挖掘現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)

一個(gè)好的口號(hào)可以在經(jīng)久流傳的同時(shí)，更容易讓世人記住口號(hào)的提出者以及與口號(hào)相關(guān)的事物。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”（One world，One dream）。工藝美術(shù)城定位在做全國(guó)專業(yè)的雕刻工藝品批發(fā)市場(chǎng)，并且通過(guò)產(chǎn)業(yè)特色帶動(dòng)旅游和購(gòu)物。因此，“專業(yè)、專注”將是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個(gè)口號(hào)。還應(yīng)注入某種文化和理念、價(jià)值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳――廣而告之

（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個(gè)講究技術(shù)和藝術(shù)的行業(yè)，因此針對(duì)工藝城在雜志方面的推廣主要應(yīng)該集中于雕刻行業(yè)或者說(shuō)藝術(shù)專業(yè)雜志，如《中國(guó)工藝美術(shù)》《藝術(shù)市場(chǎng)》《鑒賞》等。

（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場(chǎng)。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時(shí)間投放廣告，廣告內(nèi)容重點(diǎn)以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國(guó)》欄目前后。

（3）戶外廣告――氣勢(shì)恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機(jī)場(chǎng)、沈海高速公路旁的廣告位進(jìn)行投放，主要針對(duì)商務(wù)人士和有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有時(shí)間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應(yīng)以大氣、豪邁的風(fēng)格，彰顯中國(guó)莆田工藝美術(shù)城立足做成行業(yè)領(lǐng)跑者的遠(yuǎn)大愿景。

3.4 事件營(yíng)銷――燈光閃耀，名利雙收

通過(guò)舉辦全國(guó)性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術(shù)的特長(zhǎng)――木雕，又可以吸引全國(guó)各地的工藝大師及工藝制造企業(yè)進(jìn)行雕刻工藝品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點(diǎn)之所以選在上海，一是因?yàn)樯虾１旧砭褪且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市，在這里人們對(duì)藝術(shù)的追求和審美情趣的培養(yǎng)比較前衛(wèi)；二是因?yàn)樯虾Ｊ且粋€(gè)各大媒體都關(guān)注的地方，在這里舉行一個(gè)全國(guó)性的比賽，更加吸引媒體的關(guān)注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術(shù)城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和莆田城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市政建設(shè)的改進(jìn)，可以在莆田舉行全國(guó)性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當(dāng)?shù)氐窨淌袌?chǎng)、資源，吸引更多的投資者和采購(gòu)商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對(duì)于提升整個(gè)莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當(dāng)年依附于伊利一樣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯姆?鄧肯.整合營(yíng)銷傳播[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2008：2-3.

[2] 陳浩群.基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷策略研究[J].沿海企業(yè)與科技，2009（2）：25-26.

[3] 田啟濤.基于互動(dòng)溝通的整合營(yíng)銷傳播模型[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006（2）：15-16.

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中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒體的誕生是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，在這個(gè)媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的相互交融，滲透的表現(xiàn)愈發(fā)明顯，就傳統(tǒng)媒體而言，跟隨時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，跟進(jìn)新興的技術(shù)，融合新媒體的發(fā)展是當(dāng)下銷售者營(yíng)銷策略發(fā)展的必然選擇。很多企業(yè)管理者也在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中開始有所行動(dòng)，結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的實(shí)際情況和時(shí)代的發(fā)展來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷市場(chǎng)的管理，通過(guò)媒體的傳遞方式來(lái)獲取受眾的信息，將商品、營(yíng)銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷方式，在分享資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短的前提下，更好地?fù)屨际鼙姷男睦怼?/p>

1.1 新舊媒體的融合趨勢(shì)

信息傳遞的方式在互聯(lián)網(wǎng)誕生后發(fā)生了巨大改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統(tǒng)媒體”指的往往是電視、廣播報(bào)紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學(xué)者表明，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的媒體，同時(shí)也有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展。在20世紀(jì)80年代，媒體融合的重要性就被美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家所認(rèn)知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國(guó)也在2014年開始認(rèn)識(shí)到了媒體融合的發(fā)展，隨著時(shí)間的推進(jìn)，媒體融合漸漸開始被大眾所認(rèn)識(shí)和發(fā)掘，在互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展下，媒體的發(fā)展也越來(lái)越被重視。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷模式

曾有學(xué)者認(rèn)為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發(fā)展，實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不一樣的技術(shù)相融合，會(huì)產(chǎn)生新的傳播技術(shù)，其功能往往會(huì)高于原本的技術(shù)。就像“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”它是一種產(chǎn)業(yè)的結(jié)合而不是新舊媒體的結(jié)合。所以將營(yíng)銷手段和傳媒工具進(jìn)行整合營(yíng)銷，就可以向受眾傳播大眾對(duì)品牌形象和產(chǎn)品詳情的認(rèn)識(shí)，因此“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷成為了現(xiàn)代新型的營(yíng)銷模式，只有在媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下，才能讓品牌產(chǎn)品更透明的出現(xiàn)在受眾的眼中，讓受眾和經(jīng)銷商之間更加信賴。所以“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷模式，往往是銷售人員推廣產(chǎn)品最好的選擇。[ 1 ]

2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”在整合營(yíng)銷中的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”這種創(chuàng)新型的整合營(yíng)銷模式，它是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融的產(chǎn)物，電視，廣播，報(bào)紙這樣傳統(tǒng)的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結(jié)合，創(chuàng)建出一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)鏈，以其獨(dú)有的特點(diǎn)和全新的模式吸引著消費(fèi)者的眼球。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷新模式

將營(yíng)銷內(nèi)容傳播的形式、傳播進(jìn)程以及信息傳遞方式進(jìn)行全面整合，就是所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，利用新媒體的特點(diǎn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互借鑒，全面的、系統(tǒng)的向受眾傳播者商品的信息。一直以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷屬于地方性的單面?zhèn)鬟f，重點(diǎn)大多是放在了營(yíng)銷的內(nèi)容上，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”作為新型的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)模式，利用數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)，達(dá)到了與受眾互動(dòng)的目標(biāo)。同時(shí)還結(jié)合微博，微信公眾號(hào)，朋友圈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，就比如微信公眾號(hào)的誕生，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”最好的應(yīng)用，利用微信公眾號(hào)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展及新出的營(yíng)銷策略進(jìn)行廣而告之，讓受眾了解市場(chǎng)的發(fā)展，熟悉市場(chǎng)的營(yíng)銷方式以及促銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)做出理性的判斷和選擇，微信公眾號(hào)的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

2.2 “ 互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，可以在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加上新型的媒體技術(shù)，新舊結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。這樣做既可以加快營(yíng)銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析結(jié)果知道營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。只有營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)投放做到“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠”，才能更好地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的目標(biāo)。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)，充分利用了兩者的有效資源，再對(duì)資源進(jìn)行合理的分配，明確營(yíng)銷的目標(biāo)和營(yíng)銷策略。借鑒傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，形成新型的整合營(yíng)銷，加強(qiáng)和消費(fèi)群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務(wù)于受眾。由于現(xiàn)在的受眾具有強(qiáng)的主動(dòng)性，這也更好的突出互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足受眾特有需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”不僅可以補(bǔ)充傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)，同時(shí)可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強(qiáng)了與受眾的交流。[ 2 ]

3 平臺(tái)對(duì)接 ，捕捉更多更有效的接觸點(diǎn)

受眾和信息的傳播者在特定的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行交流，互動(dòng)稱之為接觸點(diǎn)，結(jié)合媒體接觸的形式，市場(chǎng)營(yíng)銷也可以應(yīng)用媒體多元化的方式和受眾進(jìn)行接觸，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創(chuàng)造了更多受眾與傳播者接觸的平臺(tái)，在不同的接觸點(diǎn)上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，可以通過(guò)媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產(chǎn)品信息，讓營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行完美鏈接，加強(qiáng)信息的傳播范圍，迅速擴(kuò)散品牌的知名度，加大了產(chǎn)品的影響力度。

在多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，受眾的主動(dòng)性也在不斷提升，受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大變化，讓受眾對(duì)商品有一定的認(rèn)知和了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，很多人在購(gòu)買需要的商品之前都會(huì)上網(wǎng)搜索一些關(guān)于自己需要產(chǎn)品的相關(guān)資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報(bào)紙的宣傳范圍廣的特點(diǎn)，能夠讓受眾對(duì)產(chǎn)品得到更多的關(guān)注和了解?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒”相結(jié)合，可以更多的建立營(yíng)銷人員和受眾之間的接觸點(diǎn)，通過(guò)接觸點(diǎn)的窗口更好的與受眾進(jìn)行交流，相互了解，實(shí)時(shí)有效地解決受眾的疑慮，最終完成營(yíng)銷，掌握良好的接觸點(diǎn)不僅可以提到銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)可以更好地樹立產(chǎn)品的品牌形象，提升產(chǎn)品在營(yíng)銷市場(chǎng)上影響力，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳有更好的效果。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)下轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷將產(chǎn)品的銷售流程做到數(shù)字化，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，將資源共享化的營(yíng)銷模式。他未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要是以下幾點(diǎn)。

1）思維上的轉(zhuǎn)變，改變對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的看法，了解整合營(yíng)銷模式，在新舊媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現(xiàn)也降低了廣告的效力，因此以往的營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能融入到現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，這就要求銷售人員必須要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。[ 3 ]

2）數(shù)字化的應(yīng)用，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的功能，分析銷售市場(chǎng)形勢(shì)。信息的主導(dǎo)地位市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越明顯，各種信息技術(shù)的迅速發(fā)展讓也使信息數(shù)字化的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析也成為創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必要發(fā)展趨勢(shì)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷的資源共享的特點(diǎn)，根據(jù)信息數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)所需，通過(guò)詳細(xì)的信息報(bào)告對(duì)媒體，市場(chǎng)，營(yíng)銷方式和品牌信息做出合理的選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，不僅可以節(jié)省成本，還可以更好，更快的分析市場(chǎng)，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷，為產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展提供重要保障。

參考文獻(xiàn)

篇4

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長(zhǎng)三角地區(qū)接待的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量就占到國(guó)內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國(guó)總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長(zhǎng)三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長(zhǎng)三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過(guò)全國(guó)旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國(guó)旅游年收入排名前三的省市中，長(zhǎng)三角地區(qū)占了兩個(gè)名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，2013年，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社排行榜中，上海春秋國(guó)際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長(zhǎng)三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的象征。說(shuō)明盡管長(zhǎng)三角地區(qū)沒(méi)有全國(guó)最多的旅行社，但擁有全國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的旅行社隊(duì)伍，為長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會(huì)召開之后，世博會(huì)場(chǎng)地成為了一種全新的旅游資源。此外，長(zhǎng)三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護(hù)、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，極大豐富了長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，讓偏僻的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了活力。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制的建立，是一個(gè)地方、一個(gè)區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。

二、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）旅游營(yíng)銷觀念落后盡管近年來(lái)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，但長(zhǎng)三角地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展，無(wú)論是地方政府還是社會(huì)機(jī)構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營(yíng)銷理念方面，長(zhǎng)三角地區(qū)各景區(qū)之間長(zhǎng)期缺乏溝通，政府及社會(huì)組織對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒(méi)有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識(shí)淡薄。目前，在長(zhǎng)三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的旅游收入之和占比超過(guò)8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計(jì)。落后的旅游營(yíng)銷理念對(duì)旅游市場(chǎng)個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機(jī)制在中國(guó)旅游城市網(wǎng)譽(yù)指數(shù)綜合排名中，長(zhǎng)三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績(jī)的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，更是成為國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者眾所周知的旅游景點(diǎn)，有些景點(diǎn)甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會(huì)聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會(huì)聯(lián)想到西湖等。但長(zhǎng)三角地區(qū)政府形象營(yíng)銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷體系之外，沒(méi)有形成統(tǒng)一的信息機(jī)制。政府形象營(yíng)銷與景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷各成一體，使得營(yíng)銷效果事倍功半，造成營(yíng)銷資源極大浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷與政府形象營(yíng)銷方向不一致的問(wèn)題，這不僅僅對(duì)景區(qū)吸引旅游消費(fèi)者不利，也給政府形象營(yíng)銷造成巨大損失。[4]2013年，長(zhǎng)三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對(duì)旅游目的地建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)、無(wú)障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實(shí)踐命題進(jìn)行了探索性研究，但對(duì)市場(chǎng)信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時(shí)，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯(cuò)誤，進(jìn)而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐與旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴(yán)重長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道來(lái)營(yíng)銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。如拙政園是長(zhǎng)三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來(lái)深受國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者親睞。拙政園推出了三項(xiàng)特色活動(dòng)，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)展等。這三個(gè)特色活動(dòng)一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費(fèi)者的熱捧。但長(zhǎng)三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個(gè)活動(dòng)，給拙政園營(yíng)銷帶來(lái)巨大損害。

三、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對(duì)旅游目的地旅游行為組織與實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的整合，這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動(dòng)的旅游消費(fèi)者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來(lái)的好處。從長(zhǎng)三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來(lái)看，當(dāng)前長(zhǎng)三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)體系尚不成熟，但未來(lái)旅游目的地組織必須是一個(gè)包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國(guó)際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游整合營(yíng)銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營(yíng)銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包括旅游、餐飲、住宿、娛樂(lè)和購(gòu)物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求這一基本原則，以獲得利益為目標(biāo)，完成各自的組織營(yíng)銷行為。各營(yíng)銷行為之間應(yīng)進(jìn)行分工合作、協(xié)調(diào)互動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)關(guān)系。對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來(lái)，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個(gè)性化。為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，提高景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)篩選，重點(diǎn)推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費(fèi)。

（四）旅游品牌形象營(yíng)銷整合品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，每一個(gè)旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營(yíng)銷更具影響力。長(zhǎng)三角地區(qū)在旅游整合營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的識(shí)別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)旅游消費(fèi)者反饋信息，積極進(jìn)行品牌形象二次營(yíng)銷整合。

四、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導(dǎo)地位面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)環(huán)境，要保證長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強(qiáng)合作，明晰資金來(lái)源與分配等。加大長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治安管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷手段要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷，必須協(xié)調(diào)好各種營(yíng)銷手段。常見(jiàn)的營(yíng)銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷要在對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營(yíng)銷傳播組合，即針對(duì)同一客源市場(chǎng)，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費(fèi)安排、促銷策略，采取一致的營(yíng)銷行為。如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營(yíng)銷方面，必須制定統(tǒng)一營(yíng)銷目標(biāo)，不斷細(xì)化營(yíng)銷行為，并把細(xì)化后的營(yíng)銷行為融合到不同營(yíng)銷手段中，或通過(guò)電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進(jìn)行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷等。當(dāng)然這些營(yíng)銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營(yíng)銷手段都能對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)起到真正促進(jìn)作用。

篇5

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營(yíng)銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 整合營(yíng)銷策略的概念

1.1 整合營(yíng)銷策略的概念 整合營(yíng)銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體，開展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營(yíng)銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類廣告和營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營(yíng)銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營(yíng)銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營(yíng)銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3 整合營(yíng)銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本 整合營(yíng)銷的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

篇6

一、引言

電影中的整合營(yíng)銷策略最早源于國(guó)外拍攝的一些經(jīng)典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節(jié)得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營(yíng)銷模式。20世紀(jì)70年代美國(guó)好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰(zhàn)》等把營(yíng)銷貫穿于影片的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電影的創(chuàng)意、拍攝、制作、宣傳、發(fā)行、放映及后期的反饋等，開創(chuàng)了“高概念”電影制作模式，使整合營(yíng)銷傳播真正地進(jìn)入到電影營(yíng)銷市場(chǎng)中。整合營(yíng)銷策略在當(dāng)代中國(guó)電影界的運(yùn)用，最早是由著名導(dǎo)演馮小剛引入中國(guó)電影營(yíng)銷市場(chǎng)的。

電影整合營(yíng)銷傳播的核心是觀眾，因此在實(shí)施整合的過(guò)程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會(huì)造成反感適得其反。所以在運(yùn)用電影整合營(yíng)銷策略時(shí)要對(duì)觀影的對(duì)象做深入的調(diào)查分析，同時(shí)也須要了解當(dāng)前我國(guó)電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷的現(xiàn)狀，才能更好地運(yùn)用整合營(yíng)銷策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產(chǎn)品獲取最大的收益。

二、什么是整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷最早是在1992年出版的《整合營(yíng)銷傳播》專著中提出的，由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經(jīng)科羅拉多大學(xué)湯姆鄧肯博士等學(xué)者發(fā)展完善，最終形成當(dāng)今比較完善的理論體系。整合營(yíng)銷的精髓是以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營(yíng)銷信息，形成統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，確立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，在傳播中不僅關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者，還關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的潛在客戶群體。整合營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的各種媒介組合， 它是一種循環(huán)溝通的過(guò)程，且須要綜合使用各種促銷工具，以最佳組合實(shí)現(xiàn)利益最大化。

整合營(yíng)銷策略運(yùn)用到電影中就是在電影的整個(gè)過(guò)程中，綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)手段推廣電影的過(guò)程。這一過(guò)程從劇本創(chuàng)作就開始了，比如劇本創(chuàng)作前期的宣傳、征稿及網(wǎng)絡(luò)評(píng)選等形式;再到角色的網(wǎng)絡(luò)海選及演員的確定及封閉培訓(xùn)的跟蹤報(bào)道;再到前期拍攝的準(zhǔn)備工作的追蹤;再到電影中所涉及到的道具產(chǎn)品及演員工作場(chǎng)所、單位、購(gòu)物等一系列廣告的招標(biāo);宣傳海報(bào)、宣傳片的獨(dú)家放映;觀影后的影評(píng)及后期剪輯;電影播出后，影迷們對(duì)電影中所出現(xiàn)的各種飾品、道具的追捧等全過(guò)程。有一些研究者發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)觀眾喜歡電影中的某一角色時(shí)，就會(huì)注意到該角色所使用的產(chǎn)品，并在現(xiàn)實(shí)生活中去購(gòu)買、使用。影迷的這些舉動(dòng)極大地帶動(dòng)了電影后期周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個(gè)利器，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了電影的整合營(yíng)銷。

三、當(dāng)代中國(guó)電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀

國(guó)外的很多電影如《哈利波特》《指環(huán)王》《變形金剛》等，都是運(yùn)用全方位、立體式的整合營(yíng)銷策略成功推廣的案例。我國(guó)的電影創(chuàng)作者們，尤其是當(dāng)代著名的大導(dǎo)演都看到了整合營(yíng)銷策略在電影推廣方面的巨大貢獻(xiàn)，因此也像國(guó)外學(xué)習(xí)，并將這種整合營(yíng)銷策略應(yīng)用到自己所拍攝的電影中，如《手機(jī)》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無(wú)極》《人在逋局泰濉貳兌寡紜返日廡┕閌芑隊(duì)，耳熟能詳?shù)碾娪?，這里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點(diǎn)就是在整合營(yíng)銷傳播方面做出了積極的嘗試。

最近幾年隨著我國(guó)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大投入、大制作、大營(yíng)銷的影片也越來(lái)越多，但小成本、大營(yíng)銷的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱道的是2011年創(chuàng)下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1 500萬(wàn)元，卻創(chuàng)造了3.6億元的票房收入。在2012 年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導(dǎo)演的處女作――《人在逋局泰濉罰以3 000萬(wàn)的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關(guān)的國(guó)產(chǎn)電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無(wú)法估量的隱性收入的產(chǎn)生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績(jī)，當(dāng)然與電影拍攝的質(zhì)量息息相關(guān)，同時(shí)也是整合營(yíng)銷策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運(yùn)用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營(yíng)銷策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營(yíng)銷策略貫穿于電影制作的整個(gè)過(guò)程之中。

四、當(dāng)代中國(guó)電影市場(chǎng)采取的整合營(yíng)銷策略及手段

電影的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)越來(lái)越龐大，在電影的整個(gè)制作過(guò)程中可以整合廣告與贊助、聯(lián)合推廣、市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、促銷手段、電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體， 進(jìn)行多側(cè)面的、全方位的、立體的傳播，實(shí)現(xiàn)電影品牌資源的整合，實(shí)現(xiàn)與觀眾的充分接觸，當(dāng)然這種接觸可以利用現(xiàn)代的新媒體手段得以實(shí)現(xiàn)，以便達(dá)到對(duì)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。電影的整合營(yíng)銷策略將降低其投資的高風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)現(xiàn)制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，最終不僅能創(chuàng)造巨大的票房收益還能帶動(dòng)后期電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)。

（一）廣告的植入及贊助

隨著電影市場(chǎng)成本的增加，制片人及導(dǎo)演在電影制作前期就開始通過(guò)各種渠道融資，降低風(fēng)險(xiǎn)成 本。因此在電影的制作過(guò)程中會(huì)植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當(dāng)前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產(chǎn)品，此外，企業(yè)也通過(guò)贊助電影中的道具，贊助電影的會(huì)、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度和品牌形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)電影制作商及企業(yè)的雙贏，馮小剛的電影是國(guó)產(chǎn)電影中較早并成功運(yùn)用植入式廣告的開拓者。

（二）新媒體的助推

數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展為電影營(yíng)銷手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經(jīng)是一個(gè)信息高速傳遞的時(shí)代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營(yíng)銷推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬(wàn)元投入創(chuàng)造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012 年以3 000萬(wàn)的投入，成為首部國(guó)產(chǎn)電影成功突破10億元票房大關(guān)的《人在逋局泰濉范際竊擻瞇旅教迨迪值纈按播的成功案例。這些電影在營(yíng)銷中都采用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介聚集口碑，成為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑公關(guān)的典范。

（三）電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)

電影的衍生產(chǎn)品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權(quán)的經(jīng)營(yíng)，如電影音樂(lè)、出版物、電子游戲、電視播放權(quán)，及品牌的經(jīng)營(yíng)，如旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等。電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)做得比較好的要屬韓國(guó)。韓國(guó)在國(guó)產(chǎn)影視劇中所使用的道具多數(shù)都是本國(guó)產(chǎn)品，并且在韓迷的認(rèn)可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會(huì)在影視劇播放的同期投入市場(chǎng)。而我國(guó)電影的衍生產(chǎn)品開發(fā)一直都是產(chǎn)業(yè)鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，這無(wú)疑是在浪費(fèi)中國(guó)電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國(guó)影視劇的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)電影衍生產(chǎn)品開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這無(wú)疑將會(huì)創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著新媒體、數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，電影的整合營(yíng)銷模式也越來(lái)越完善，手段也越來(lái)越多樣化。盡管在中國(guó)電影的營(yíng)銷市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些成功的整合營(yíng)銷的案例，但還沒(méi)有達(dá)到電影市場(chǎng)的需求及對(duì)新媒體技術(shù)的充分運(yùn)用，因此還需要電影人深入研究國(guó)內(nèi)外電影市場(chǎng)中整合營(yíng)銷的成功案例，并形成電影整合營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是深度開發(fā)電影的衍生產(chǎn)品，才能使中國(guó)的電影市場(chǎng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)更好的發(fā)展，走出國(guó)門，走向世界。

參考文獻(xiàn)：

篇7

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，市場(chǎng)潛力巨大，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為男性對(duì)護(hù)膚品牌的忠誠(chéng)度更高，男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，男性理容市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。但是目前沒(méi)有護(hù)膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場(chǎng)占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨(dú)占鰲頭，就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營(yíng)銷策略，鎖定校園市場(chǎng)，能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場(chǎng)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定義界定

整合營(yíng)銷是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

2.2 研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

我國(guó)在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期引入整合營(yíng)銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對(duì)整合營(yíng)銷這一概念下了定義。王一飛、黃競(jìng)、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營(yíng)銷策略的指導(dǎo)性建議。

以上學(xué)者從不同的角度、方面對(duì)整合營(yíng)銷理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善，但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹，就如何實(shí)施、怎樣實(shí)施、由誰(shuí)實(shí)施、實(shí)施時(shí)機(jī)、實(shí)施原則等都沒(méi)有進(jìn)行研究，實(shí)踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。

2.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷概念，他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。

學(xué)者塞吉還將整合營(yíng)銷的操作分為七個(gè)階段：（1）認(rèn)識(shí)到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協(xié)調(diào)性整合；（5）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合；（6）以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合；（7）關(guān)系管理的整合。

3 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷的價(jià)值分析

3.1 理念價(jià)值

通過(guò)整合營(yíng)銷向消費(fèi)者傳遞“注重個(gè)人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護(hù)膚的意識(shí)。

讓校園男生樹立個(gè)人的自信心，同時(shí)也有利于校園男生在公眾場(chǎng)合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到面部禮儀的重要性時(shí)，男士護(hù)膚品牌必須打響，才能保證目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行無(wú)障礙的交易。

3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即企業(yè)通過(guò)采用整合營(yíng)銷手段后減少的成本或增加的營(yíng)業(yè)收入。

整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本。企業(yè)可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善整合營(yíng)銷策略，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本；二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價(jià)值

掌握整合營(yíng)銷策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳結(jié)果。

4 實(shí)證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，收集問(wèn)卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示的結(jié)果，結(jié)合課題研究方向，經(jīng)過(guò)分析得出以下結(jié)論：

4.2.1 男士護(hù)膚產(chǎn)品在校園中的市場(chǎng)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，本次調(diào)查對(duì)象中，男生占7653%，并認(rèn)為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%，說(shuō)明護(hù)膚市場(chǎng)在大學(xué)生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道比較單一。主要是通過(guò)介紹或電視報(bào)刊雜志的廣告接觸到的，說(shuō)明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大學(xué)生，所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

5 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷存在的問(wèn)題及解決方案

5.1 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷存在的問(wèn)題

5.1.1 護(hù)膚品品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn)，子品牌的定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時(shí)也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產(chǎn)品并沒(méi)有太大區(qū)別，這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，這樣對(duì)增加寶潔在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率沒(méi)有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷手段單一，難以擴(kuò)大輻射范圍

在校園中通過(guò)采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段，對(duì)男士護(hù)膚品牌的了解也少之又少，因?yàn)橥荒芡ㄟ^(guò)廣告和雜志來(lái)了解，戶外活動(dòng)的宣傳幾乎沒(méi)有接觸過(guò)。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來(lái)就只有一則消息，并沒(méi)有完整的產(chǎn)品介紹。

5.2 針對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷的解決方案

5.2.1 明確定位，占據(jù)消費(fèi)者心智

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置，其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護(hù)理、基礎(chǔ)潔面護(hù)理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價(jià)格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒(méi)有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護(hù)膚產(chǎn)品，推廣男士護(hù)膚的難度較大，因?yàn)槟惺繒?huì)反感去消費(fèi)一個(gè)女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來(lái)組建新品牌，根據(jù)消費(fèi)者來(lái)重新定位產(chǎn)品。將消費(fèi)者分為青少年群體和中青年群體，面對(duì)青少年群體，根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設(shè)為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對(duì)中青年群體，根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列，品牌名稱設(shè)為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護(hù)膚產(chǎn)品。

5.2.2 增強(qiáng)宣傳促銷力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁(yè)、微博等媒體投入廣告資金，插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺(tái)上插播廣告能增加曝光率。同時(shí)聘請(qǐng)活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人，傳達(dá)時(shí)尚、個(gè)性、男性魅力的理念，能得到更多的認(rèn)同感。

在公關(guān)宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開展禮儀講座、贊助學(xué)生會(huì)及社團(tuán)舉辦“我樣（young）營(yíng)銷策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會(huì)活動(dòng)等。樹立良好的品牌形象。

在實(shí)地宣傳中，“我樣（young）”可以在學(xué)校附近的大型商場(chǎng)中開設(shè)專柜，張貼廣告海報(bào)，有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)購(gòu)買。

5.2.3 發(fā)動(dòng)潛在消費(fèi)者

“我樣（young）”的目標(biāo)消費(fèi)者是青春男生，但是女性也是其潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多男生不愿親自購(gòu)買護(hù)膚品，有部分是通過(guò)母親或者女朋友代為購(gòu)買的，因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

6 結(jié)語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的背景下，理容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)，但由于策略有誤，營(yíng)銷手段沒(méi)及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過(guò)文獻(xiàn)研究、案例分析、問(wèn)卷調(diào)研多種方式對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)行研究，采取整合資源的營(yíng)銷手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護(hù)膚產(chǎn)品找到問(wèn)題所在并提出解決方案。

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篇8

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的要求，也更易達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，在時(shí)下的營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營(yíng)銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營(yíng)銷策略會(huì)更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時(shí)期及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)旅游者的需求。

大同市是國(guó)家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時(shí)，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國(guó)煤都”。長(zhǎng)期以來(lái)，城市形象負(fù)面，城市旅游營(yíng)銷起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市之一，未來(lái)的城市營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。因此，以4I營(yíng)銷原則為基礎(chǔ)來(lái)探討新時(shí)期大同市旅游營(yíng)銷策略對(duì)提高該市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市形象、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

1.1 旅游營(yíng)銷題材選取要有新意

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，現(xiàn)在的市場(chǎng)要求旅游營(yíng)銷題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點(diǎn)和獨(dú)特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類型旅游營(yíng)銷活動(dòng)的共識(shí)。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營(yíng)銷題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點(diǎn)，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營(yíng)銷活動(dòng)，千方百計(jì)提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場(chǎng)的欲望。其次，針對(duì)已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營(yíng)銷題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗(yàn)參與項(xiàng)目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營(yíng)銷新題材可不再局限于對(duì)其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說(shuō)系統(tǒng)、文化旅游演出項(xiàng)目、新型節(jié)慶活動(dòng)、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動(dòng)、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對(duì)新開發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點(diǎn)除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實(shí)際將側(cè)重點(diǎn)放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當(dāng)下討論熱點(diǎn)。最后，針對(duì)獨(dú)特性很強(qiáng)的景區(qū)，如國(guó)家級(jí)4A景區(qū)――晉華宮國(guó)家礦山公園，營(yíng)銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國(guó)煤都為切入點(diǎn)，滿足游客對(duì)工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。

1.2 旅游營(yíng)銷渠道要?jiǎng)?chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)要借助多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。首先，在營(yíng)銷渠道上，要做到多種媒體互補(bǔ)。在整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺(tái)上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實(shí)現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴(kuò)散。大同市旅游營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的方式提升大同旅游知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營(yíng)銷效果最終都證明是建立在精心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的，是把趣味當(dāng)作一種具體的營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂(lè)效果的營(yíng)銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動(dòng)的推廣通過(guò)多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動(dòng)。大同市可學(xué)習(xí)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時(shí)，更要借助事件營(yíng)銷搞熱大同旅游市場(chǎng)。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當(dāng)紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點(diǎn)要找準(zhǔn)

認(rèn)準(zhǔn)游客的旅游趣味點(diǎn)是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)知的偏差會(huì)直接導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢(shì)。因此，要千方百計(jì)在現(xiàn)有旅游賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和概括該地旅游資源的核心價(jià)值和趣味點(diǎn)，針對(duì)不同類別的潛在旅游者進(jìn)行不同的趣味點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。如大同市新近大手筆開發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動(dòng)還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點(diǎn)，了解不同群體傾向于通過(guò)什么樣的途徑或方式接受這些營(yíng)銷信息，設(shè)計(jì)出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營(yíng)銷策略組合。如針對(duì)大學(xué)生群體，可將營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在火山群的科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值上，主要通過(guò)微信訂閱號(hào)推送的方式進(jìn)行宣傳；針對(duì)白領(lǐng)群體，則將重點(diǎn)放在登山健身游，可以通過(guò)有影響力的戶外QQ群、微信群進(jìn)行有效推廣；針對(duì)中老年群體，則將重點(diǎn)放在自然風(fēng)光上，在電視、報(bào)紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)節(jié)目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

人具有趨利性，始終堅(jiān)持4I原則中的利益原則才能撬動(dòng)旅游者的購(gòu)買杠桿。只有充分保護(hù)游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽(yù)度和知名度。因此，該市旅游營(yíng)銷必須維護(hù)好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利

一方面，在旅游營(yíng)銷、促銷中，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要清晰透明。政府要加強(qiáng)監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場(chǎng)的規(guī)范性。另一方面，旅游營(yíng)銷要契合旅游者對(duì)旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)要積極提供有關(guān)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)、文化氛圍、民俗風(fēng)情等方面的文化信息，以滿足游客學(xué)習(xí)知識(shí)、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求

目前，大同市已經(jīng)成為國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)WiFi信號(hào)全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當(dāng)?shù)乜梢詮木皡^(qū)無(wú)線WiFi信號(hào)全覆蓋入手，加快整個(gè)城市的智慧化建設(shè)，為旅游過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷提供支持?，F(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔摺⒖匆豢?、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過(guò)程中更期待與沒(méi)來(lái)此地的朋友分享自己的見(jiàn)聞。因此，旅游營(yíng)銷除了要實(shí)現(xiàn)吸引游客來(lái)大同旅游的目的，更要借助便捷的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游過(guò)程的互動(dòng)營(yíng)銷，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。

3 基于互動(dòng)原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

借助互動(dòng)營(yíng)銷能快速了解游客需求的變化，以便進(jìn)行快速且有針對(duì)性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達(dá)到持續(xù)吸引游客的目的。

3.1 推動(dòng)旅游營(yíng)銷活動(dòng)向移動(dòng)APP進(jìn)展

智能手機(jī)是旅行中不可或缺的伴侶。無(wú)論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計(jì)劃行程都離不開移動(dòng)終端設(shè)備，如手機(jī)、iPad，以及生活服務(wù)類在線運(yùn)營(yíng)商，如百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點(diǎn)實(shí)時(shí)流量、景點(diǎn)介紹、門票預(yù)訂和旅游商品購(gòu)買、游客狀態(tài)等功能，使所有來(lái)大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實(shí)時(shí)的互動(dòng)。另一方面，在這個(gè)分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來(lái)記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過(guò)相關(guān)的APP 即時(shí)分享給大家，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，建議大同市在各個(gè)流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。

3.2 經(jīng)營(yíng)好旅游互動(dòng)營(yíng)銷的主陣地――微博、微信

通過(guò)微博、微信鼓勵(lì)游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個(gè)照片或一段文字來(lái)記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會(huì)激起他的朋友對(duì)該地的興趣和來(lái)旅游的欲望。當(dāng)然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動(dòng)互動(dòng)，達(dá)到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，做一個(gè)小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號(hào)投稿，就有機(jī)會(huì)獲得某某景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注這個(gè)關(guān)于大同旅游的賬號(hào)，形成口碑效應(yīng)。

3.3 通過(guò)智能化的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)游覽中的互動(dòng)營(yíng)銷

首先，在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個(gè)全新的命題，開發(fā)或引進(jìn)導(dǎo)游軟件，使游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗(yàn)到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說(shuō)詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)來(lái)選擇導(dǎo)游解說(shuō)詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個(gè)景區(qū)時(shí)燃起對(duì)另一個(gè)景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)。

4 基于個(gè)性原則的大同市旅游營(yíng)銷策略

個(gè)性原則的核心是滿足不同個(gè)體的差異性需求。該原則要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)人群開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)城市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)同樣需要研究個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)

旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲娛樂(lè)業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷行為更加精準(zhǔn)。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。第二，應(yīng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析來(lái)及時(shí)掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)熱點(diǎn)話題快速調(diào)整旅游營(yíng)銷策略。同時(shí)，還要分析出潛在旅游者的興趣點(diǎn)，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進(jìn)行廣告推送。第三，通過(guò)收集和挖掘潛在旅游者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析游客的消費(fèi)行為、消費(fèi)水平以及價(jià)值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。

4.2 打造個(gè)性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會(huì)使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒(méi)有統(tǒng)一的旅游宣傳口號(hào)，要學(xué)習(xí)“好客山東”，制定出一個(gè)能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號(hào)。其次，在目前還沒(méi)有統(tǒng)一宣傳口號(hào)的情況下，在品牌宣傳上，要有較強(qiáng)的針對(duì)性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號(hào)外，針對(duì)省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對(duì)京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號(hào)；針對(duì)西方游客則要重點(diǎn)宣傳大同的古都底蘊(yùn)和云岡石窟獨(dú)特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來(lái)臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。

4.3 塑造個(gè)性化的大同城市形象

大同經(jīng)濟(jì)“因煤而興”的同時(shí)，城市面貌也“因煤而臟”，長(zhǎng)久以來(lái)城市形象負(fù)面。因此，新媒體時(shí)代大同旅游營(yíng)銷要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準(zhǔn)”，要體現(xiàn)出自己獨(dú)特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營(yíng)銷創(chuàng)新性地結(jié)合起來(lái)，塑造出個(gè)性化的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷研究――基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4i原則的視角[D].上海：華東師范大學(xué)，2014.

[2]袁鑫.基于營(yíng)銷學(xué)4I理論的博物館展覽營(yíng)銷策略初探――以湖南省博物館為例[J].絲綢之路，2013（2）：141-144.

篇9

近三年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊，使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說(shuō)這種格局轉(zhuǎn)變的根源來(lái)自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個(gè)性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會(huì)在這種受眾的分化浪潮中束手無(wú)策？在傳統(tǒng)電視時(shí)代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場(chǎng)細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來(lái)確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾。”②在這個(gè)多元化的時(shí)代，我們不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少，它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過(guò)高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過(guò)電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過(guò)單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式，開始探索新的盈利模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場(chǎng)空間。

傳統(tǒng)電視的營(yíng)銷通路

整合營(yíng)銷傳播策略分析

“縱觀中國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的變遷，無(wú)論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營(yíng)銷’，還是后來(lái)‘內(nèi)容為王’的‘品牌營(yíng)銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇。”③然而，進(jìn)入媒介融合時(shí)代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營(yíng)銷，希望通過(guò)多元化整合媒介達(dá)到自身的營(yíng)銷目的，整合營(yíng)銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營(yíng)銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營(yíng)銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷策略，通過(guò)與新媒體的整合更好地開拓市場(chǎng)，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺(tái)。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個(gè)品牌。為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺(tái)，并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷首先要啟動(dòng)品牌，品牌策略是整合營(yíng)銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來(lái)提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動(dòng)的“久游網(wǎng)――舞林大會(huì)”在全國(guó)的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級(jí)舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過(guò)各種形式參與到“舞林大會(huì)”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會(huì)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求，這對(duì)廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國(guó)前郵政部長(zhǎng)、百貨商店之父約翰?華納梅克所說(shuō)：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場(chǎng)需求提供依據(jù)?！俺?jí)女聲”的成功就是在保證傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營(yíng)銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺(tái)，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級(jí)女聲”專題，一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級(jí)女聲”只是探求目標(biāo)市場(chǎng)的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，通過(guò)更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營(yíng)銷服務(wù)。

整合營(yíng)銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)。”④其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會(huì)”節(jié)目的營(yíng)銷過(guò)程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動(dòng)、手機(jī)投票等互動(dòng)方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會(huì)在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)。正是通過(guò)這種多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，滿足了現(xiàn)代受眾對(duì)電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營(yíng)主體還是單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次性利潤(rùn)，平臺(tái)背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒(méi)有建立起來(lái)。美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。”⑤這里的“關(guān)系”就是整合營(yíng)銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢(shì)整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營(yíng)銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有將目光局限于比賽過(guò)程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤(rùn)，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺(tái)上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級(jí)女聲”娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過(guò)10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會(huì)上表示，多頻道、跨媒體的整合營(yíng)銷將成為文廣廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡(jiǎn)單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營(yíng)寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個(gè)人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國(guó)際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營(yíng)銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

篇10

一、前言

房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營(yíng)銷方式，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進(jìn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

二、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬(wàn)平方米，從2001年開發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產(chǎn)公司在開發(fā)這塊土地時(shí)，三墩在杭州是一個(gè)地理位置偏遠(yuǎn)、交通相當(dāng)不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式，開發(fā)商只注重造房則必定給消費(fèi)者帶來(lái)居住的不方便。為解決這些問(wèn)題，更好地滿足消費(fèi)者需要，該樓盤從一開始就把項(xiàng)目定位為打造親情社區(qū)、可實(shí)現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實(shí)現(xiàn)住宅，就是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購(gòu)買，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實(shí)用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項(xiàng)目整合營(yíng)銷的實(shí)施

該項(xiàng)目的實(shí)施，運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、銷售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費(fèi)者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”理念。該項(xiàng)目整合營(yíng)銷的實(shí)施圖如圖所示。

根據(jù)制定的整合營(yíng)銷策略，公司開展了一系列活動(dòng)。首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料的分析，細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行市場(chǎng)定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標(biāo)客戶，充分從市場(chǎng)需求出發(fā)，進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者多樣化的選擇。所設(shè)計(jì)的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡(jiǎn)單居住與會(huì)客,兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲(chǔ)藏間），達(dá)到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計(jì)，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習(xí)慣的空間。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)

整合營(yíng)銷理論的首要要素就是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)不能只賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費(fèi)者確實(shí)想買的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)開發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費(fèi)者需求。

1.人性化設(shè)計(jì)。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)手法與中國(guó)幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導(dǎo)鄰里價(jià)值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開發(fā)理念，運(yùn)用“住宅―院落―街道―街坊”的層級(jí)居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營(yíng)造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。

2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對(duì)居住品質(zhì)的重要性，對(duì)三墩進(jìn)行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實(shí)現(xiàn)住宅”，運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)概念，實(shí)現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長(zhǎng)達(dá)700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。

教育配套：引綠城育華教育集團(tuán)入駐，幼兒園、九年一貫制學(xué)校均已開園，提供雙語(yǔ)教學(xué)，讓孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)教育。

交通配套：免費(fèi)社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達(dá)家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運(yùn)動(dòng)配套：擁有2個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、2個(gè)羽毛球場(chǎng)、4個(gè)籃球場(chǎng)、4個(gè)景觀游泳池、1個(gè)郊野公園、3個(gè)開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個(gè)純室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑人生。

3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評(píng)估報(bào)告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營(yíng)造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過(guò)中國(guó)建筑科學(xué)研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)軟件的計(jì)算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計(jì)要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運(yùn)用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。

4.獨(dú)具特色的景觀設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團(tuán)內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑小品，感覺(jué)是“樹蔭下的活動(dòng)”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機(jī)組成部分，用社區(qū)里種類豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實(shí)現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實(shí)現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢(mèng)想。

公共客廳： 中心廣場(chǎng)、步行街、中心公園、組團(tuán)內(nèi)庭、架空層等隨處可見(jiàn)，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣： 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)、游泳池、乒乓球臺(tái)、兒童游樂(lè)設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好有助于人際交往和促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。

溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過(guò)對(duì)小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對(duì)自家領(lǐng)地的明確，還對(duì)街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認(rèn)同，共同維護(hù)。生活在這里的人們無(wú)論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營(yíng)銷理論要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞一致清晰的信息，以達(dá)到減少交易費(fèi)用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以信息、形象宣傳及個(gè)性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。

2.直復(fù)營(yíng)銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡(jiǎn)介加上回郵卡，通過(guò)郵局寄發(fā)到目標(biāo)顧客手中；利用電話營(yíng)銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對(duì)售樓人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷人員的儀表衣著、舉止風(fēng)度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過(guò)程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了良好的溝通效果。

4.銷售促進(jìn)策略。通過(guò)在售樓現(xiàn)場(chǎng)和房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送精美的小禮品、抽獎(jiǎng)、買房贈(zèng)送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

5.公共關(guān)系策略。樓盤交付時(shí)，主辦方組織了一系列客戶活動(dòng)，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂(lè)隊(duì)演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道，吸引了消費(fèi)者及社會(huì)公眾的注意，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。

6.事件營(yíng)銷策略。充分利用社會(huì)上具有新聞價(jià)值的事件，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

7.活動(dòng)營(yíng)銷策略。園區(qū)文化活動(dòng)豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動(dòng)、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動(dòng)極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進(jìn)了情感的交流。

（三）售后服務(wù)

開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開始?？蛻魧?duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)是長(zhǎng)期的，企業(yè)對(duì)于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長(zhǎng)期的。通過(guò)客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務(wù)――免除業(yè)主入住煩心事 。對(duì)于大多數(shù)業(yè)主來(lái)說(shuō)，喬遷新房是幸福的，然而裝修問(wèn)題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個(gè)規(guī)范、公正而又開放性的操作平臺(tái)。

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考查和研究，論證過(guò)不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動(dòng)。通過(guò)整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進(jìn)一些具有良好聲譽(yù)的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個(gè)規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺(tái)。此項(xiàng)活動(dòng)一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強(qiáng)烈反響。

2.入住鼓勵(lì)政策――營(yíng)建活力人文社區(qū) ?，F(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機(jī)和人與人之間的相互關(guān)懷，這對(duì)于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的營(yíng)造，以及入住人口降低導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。

針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵(lì)廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)一年物業(yè)管理費(fèi)用，交付9個(gè)月內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)半年物業(yè)管理費(fèi)用的入住鼓勵(lì)政策。

3.親情管家――完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個(gè)組團(tuán)引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團(tuán)大管家的服務(wù)模式；每個(gè)庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。

四、項(xiàng)目整合營(yíng)銷的效果

房產(chǎn)公司將整合營(yíng)銷運(yùn)用于項(xiàng)目的開發(fā)中，無(wú)論從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念, 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅(jiān)持給城市一個(gè)演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤先后獲得了全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)、中國(guó)名盤50強(qiáng)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點(diǎn)，得到了業(yè)界和購(gòu)房者的一致青睞，達(dá)到了良好的營(yíng)銷傳播效果。

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