導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇客戶畫(huà)像營(yíng)銷(xiāo)方案，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

超越對(duì)因果關(guān)系的渴求

取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系

我們不僅要知道“為什么”

更重要的知道“是什么”

導(dǎo)讀：

龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨

維克托?爾耶?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是超越對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，我們不僅要知道“為什么”，更重要的知道“是什么”。

繼互聯(lián)網(wǎng)興起之后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)趨之若鶩的下一個(gè)熱門(mén)話題。在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)量成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代，全新的商業(yè)機(jī)遇正在蓬勃的醞釀中。那么我們應(yīng)該如何利用大數(shù)據(jù)這個(gè)強(qiáng)有力的工具來(lái)更好的服務(wù)消費(fèi)者？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先來(lái)看一下企業(yè)的本質(zhì)。

其實(shí)每個(gè)企業(yè)都只有兩面：供應(yīng)面和需求面。供應(yīng)面是企業(yè)如何完成產(chǎn)品或提供服務(wù)，屬于企業(yè)可以控制的一面，在這個(gè)面上企業(yè)的重點(diǎn)是控制成本和提高效率。需求面是企業(yè)無(wú)法掌控的，我們可以嘗試所有的方式去接近客戶，但最終是由客戶或消費(fèi)者決定是否對(duì)我們提供的產(chǎn)品感興趣?？蛻糍?gòu)買(mǎi)符合自己需求的產(chǎn)品是由于喜歡企業(yè)推出的廣告，還是產(chǎn)品的價(jià)格有吸引力，或者口碑傳播，或是這些因素兼而有之，還是可能有上百種因素共同影響？這方面孰因孰果始終很難確定。

既然需求面無(wú)法掌控，同時(shí)企業(yè)又必須去了解消費(fèi)者的偏好，那么對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究就是我們分析需求面的重中之重了。傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法，例如問(wèn)卷調(diào)查，最大的問(wèn)題就是以幾千人的信息作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，以偏概全。而大數(shù)據(jù)工具可以做到用幾億消費(fèi)者的信息來(lái)分析，并且對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者的特征都可以做出單獨(dú)畫(huà)像，甚至可以做到比消費(fèi)者自己還要了解自己的需求和心理預(yù)期，從而真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)+個(gè)性化+互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值在哪里

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠(yuǎn)，但它的威力無(wú)所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動(dòng)，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶行程動(dòng)態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；航空服務(wù)公司適時(shí)發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

有統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過(guò)以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，全球的數(shù)據(jù)總量每?jī)赡昃涂梢苑环?/p>

龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價(jià)值的就是和消費(fèi)者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息，那么就可以為他們定制更加個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)然，不是所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過(guò)時(shí)的信息。說(shuō)其過(guò)時(shí)，并不代表它們沒(méi)有價(jià)值，而是諸如此類(lèi)的基本信息很容易獲得。信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的。動(dòng)態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購(gòu)還是逛商場(chǎng)，喜歡白天購(gòu)物還是晚上購(gòu)物，他們的消費(fèi)理念有什么區(qū)別，他們會(huì)在什么時(shí)候做出非理智的決策。

理想的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是什么

要想制定理想的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)必須掌握兩點(diǎn)：一、通過(guò)大數(shù)據(jù)充分挖掘消費(fèi)者的特征，對(duì)幾億的消費(fèi)者描繪精準(zhǔn)個(gè)性化的畫(huà)像；二、合理地掌控和設(shè)計(jì)針對(duì)單個(gè)畫(huà)像的方案。

了解用戶個(gè)性，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的消費(fèi)者分為一類(lèi)，依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的方案。雖然方案的關(guān)鍵是有沒(méi)有抓住最核心的數(shù)據(jù)，但另一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：通過(guò)數(shù)據(jù)分析所歸類(lèi)得出的人群類(lèi)別太多，是否會(huì)導(dǎo)致管理成本增加，同時(shí)降低人員效率呢？

個(gè)性化分散的人群可大可小，大到一個(gè)有同樣需求的人群，小到每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)個(gè)性化需求個(gè)體。而過(guò)于分散的個(gè)性化方案，會(huì)增加企業(yè)的成本和管理的難度，所以要合理掌控和設(shè)計(jì)個(gè)性化方案。那是否需要考慮并不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為方案？所增加的成本和實(shí)際收益是否成正比？如果成本的增加并沒(méi)有換得更好的回報(bào)，那意義何在？

總之，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化方案的最大難點(diǎn)，一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知；個(gè)性化方案附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個(gè)性化方案在某種程度上只能以人群為單位，而非每一個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)必須考慮實(shí)際的成本投入和收益回報(bào)。

精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)怎么做

一、誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)有的？潛在的？答案是：你不僅要尋找可以令你增加銷(xiāo)量和利潤(rùn)的客戶，而且要學(xué)會(huì)辨別哪些對(duì)你而言是最有價(jià)值或可能最有價(jià)值的客戶，并在這個(gè)基礎(chǔ)上估計(jì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的未來(lái)的終生價(jià)值。

二、收集和分析消費(fèi)者的什么數(shù)據(jù)，動(dòng)機(jī)？需求？為了讓信息收集更有效，你需要深入了解你的目標(biāo)客戶想要什么、對(duì)什么感興趣，并了解上述客戶的心理。為此，你需要根據(jù)客戶群體的需求或動(dòng)機(jī)的相似程度尋找分類(lèi)的方法，將客戶分為不同的類(lèi)別，打上標(biāo)簽。然后用大數(shù)據(jù)工具，幫助你預(yù)測(cè)客戶會(huì)對(duì)你提供的哪些產(chǎn)品感興趣，并探知客戶內(nèi)心的想法。

三、怎么找到消費(fèi)者交流的渠道，搜索引擎，第三方數(shù)據(jù)？一般的傳統(tǒng)方法，第一步是確認(rèn)你想接觸、關(guān)注、傾聽(tīng)、閱讀以及使用哪些媒體，例如電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)。第二步是根據(jù)地理位置區(qū)分消費(fèi)階層，例如大多數(shù)中上層人士的居住地會(huì)集中在某些地區(qū)。而大數(shù)據(jù)工具可以幫你找到具體的單個(gè)消費(fèi)者，可以通過(guò)你自己的網(wǎng)站，可以通過(guò)搜索引擎，可以購(gòu)買(mǎi)外部數(shù)據(jù)庫(kù)，可以借助廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)。這些數(shù)據(jù)都是人們?cè)L問(wèn)時(shí)會(huì)留下并可以追溯的數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的對(duì)具體的個(gè)人特征進(jìn)行畫(huà)像。

篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的崛起，商業(yè)銀行倍感壓力，銀行零售業(yè)務(wù)的不僅需要面臨同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融和非金融機(jī)構(gòu)的沖擊，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品上，各個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務(wù)，產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)少；第二，在營(yíng)銷(xiāo)客戶上，對(duì)客戶分群不夠細(xì)致，缺乏對(duì)客戶完整、立體、動(dòng)態(tài)的畫(huà)像，客戶洞察深度有限；第三，在營(yíng)銷(xiāo)手法上，一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景思維，缺乏對(duì)客戶投其所好的個(gè)性化產(chǎn)品推薦；第四，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，線上線下渠道無(wú)法協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)線索轉(zhuǎn)介不暢，導(dǎo)致喪失很多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；第五，在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上，無(wú)專(zhuān)門(mén)牽頭部門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)上，無(wú)法做到考慮客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的最優(yōu)化，容易造成“重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)，客戶體驗(yàn)差，收益無(wú)法最大化；第七，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程上，碎片化嚴(yán)重，人工干預(yù)多，營(yíng)銷(xiāo)效率低下；第八，在營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估上，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完整記錄，無(wú)法做到效果的定量化評(píng)估；第九，在營(yíng)銷(xiāo)管控上，沒(méi)有多層次的營(yíng)銷(xiāo)管控體系，上級(jí)無(wú)法監(jiān)控、指導(dǎo)、督促下級(jí)營(yíng)銷(xiāo)工作；最后，在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)上，只是個(gè)別人有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)慢，不能做到系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)提示和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)分享。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，零售銀行要贏得持續(xù)發(fā)展的空間，需要建立起符合現(xiàn)代金融競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷(xiāo)體系，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，零售銀行的營(yíng)銷(xiāo)理念也得到了加速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)被賦予了新的時(shí)代特征，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

營(yíng)銷(xiāo)決策數(shù)據(jù)化

精益化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)的客戶需求分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)組合以及精確的營(yíng)銷(xiāo)控制與考核。精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營(yíng)銷(xiāo)決策用數(shù)據(jù)說(shuō)話，例如領(lǐng)先銀行通過(guò)建立客戶細(xì)分、交叉銷(xiāo)售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對(duì)客戶進(jìn)行深入洞察，通過(guò)決策模型的建立提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的前瞻性、預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)造性，改變營(yíng)銷(xiāo)決策依靠專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)或人為直覺(jué)，提升營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性和有效性。

滿足全量客群的全生命周期需求

運(yùn)用客戶細(xì)分和客戶畫(huà)像技術(shù)，建立不同特征的客群，對(duì)全量客群進(jìn)行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫(yī)、玩等；轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，只服務(wù)于20%的中高端客戶；對(duì)于銀行而言，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念、依托強(qiáng)大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，更加關(guān)注“長(zhǎng)尾”客戶，通過(guò)提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶的經(jīng)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)介入時(shí)機(jī)不斷前移

按照消費(fèi)者決策機(jī)制理論，客戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評(píng)估選擇、交易行動(dòng)和體驗(yàn)評(píng)價(jià)這幾個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)多為評(píng)估選擇和交易行動(dòng)的階段，采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、事件式營(yíng)銷(xiāo)或是實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。隨著場(chǎng)景金融時(shí)代的來(lái)臨，領(lǐng)先銀行通過(guò)打造泛金融生態(tài)圈或與場(chǎng)景入口的公司合作，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟方式，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)介入時(shí)機(jī)更加前置化，營(yíng)銷(xiāo)變得更加生活化、場(chǎng)景化和有很強(qiáng)的代入感。

營(yíng)銷(xiāo)渠道全天候立體化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，滿足客戶“體驗(yàn)式、碎片化”要求的營(yíng)銷(xiāo)模式成為贏得客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無(wú)縫銜接，構(gòu)建“線上+線下、人工+電子、推送+互動(dòng)”的立體化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作，以滿足顧客理財(cái)、咨詢和社交的綜合體驗(yàn)，客戶對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時(shí)間和空間限制，客戶可以享受全程及時(shí)響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。

轉(zhuǎn)型的致勝之道

為了抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代給銀行精益化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的諸多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)工具，配備專(zhuān)業(yè)化資源以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

全面深入的客戶洞察

多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細(xì)分與立體生動(dòng)的客戶畫(huà)像是客戶洞察的基礎(chǔ)，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，是一個(gè)密不可分的整體。

多樣性客戶信息的整合是指在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，銀行除自身?yè)碛械目蛻羧丝谔卣鲾?shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，盡可能多地采集客戶在各個(gè)渠道與銀行交互的數(shù)據(jù)，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機(jī)銀行的瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等，適時(shí)引入外部數(shù)據(jù)包括社交媒體、電商平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，以獲取客戶更多消費(fèi)、社交和生活信息。

多維度客戶分群按照分群目的和數(shù)量的不同，通常分為戰(zhàn)略分群、策略分群、戰(zhàn)術(shù)分群和一對(duì)一分群。例如戰(zhàn)略分群多以客戶價(jià)值、客戶生命周期或輔之以地域維度進(jìn)行劃分，分群數(shù)量控制在6～20個(gè)之間；策略分群基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)分析經(jīng)驗(yàn)劃分，數(shù)量一般在15～100個(gè)之間，例如客群、養(yǎng)老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰(zhàn)術(shù)分群基于數(shù)據(jù)聚類(lèi)方法及客戶標(biāo)簽庫(kù)，通常針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景專(zhuān)門(mén)劃分，數(shù)量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財(cái)群等；而一對(duì)一分群是指把每個(gè)客戶為一個(gè)群，通過(guò)實(shí)時(shí)分析每個(gè)客戶的特征，做到“千人千面”的個(gè)性化推薦的效果，達(dá)到最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。再通過(guò)對(duì)細(xì)分客群進(jìn)行人物畫(huà)像，讓業(yè)務(wù)人員更加直觀、生動(dòng)的理解分群結(jié)果，更有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

客戶分析模型是對(duì)客戶信息的深度運(yùn)用，利用專(zhuān)業(yè)的分析平臺(tái)或模型實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建面向特定客群特定場(chǎng)景的分析主題，包括：高比例存款高價(jià)值客戶流失預(yù)測(cè)分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產(chǎn)客戶激活分析、特定產(chǎn)品響應(yīng)率分析、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等。舉例來(lái)說(shuō)凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過(guò)梳理出客戶資金獲取的不同場(chǎng)景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對(duì)流出客戶進(jìn)行多維度畫(huà)像，抓取到群體特征；同時(shí)建立客戶交易關(guān)系圈，將不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的資金流出情況進(jìn)行分析，識(shí)別資金回流強(qiáng)弱關(guān)系，找到潛在的高流失高價(jià)值流失客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過(guò)分析客戶針對(duì)車(chē)的消費(fèi)行為如加油、保養(yǎng)，再結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)分析用車(chē)情況，有針對(duì)性做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)獲取ETC客戶。

高效自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

構(gòu)建高效自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)一方面解決了大規(guī)模部署多渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率問(wèn)題，另一方面將營(yíng)銷(xiāo)策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來(lái)，將工作重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)以及活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的跟蹤評(píng)估上。營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)包含分析洞察，活動(dòng)設(shè)計(jì)，渠道執(zhí)行和反饋評(píng)估四大環(huán)節(jié)，其難點(diǎn)在于實(shí)時(shí)地反饋渠道執(zhí)行信息并進(jìn)行多渠道的協(xié)同，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行反饋評(píng)估。

零售銀行在營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)上面的投入將在四個(gè)方面獲得卓越的提升，第一，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量。3～5人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每年手工完成大約30個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以一次性的臨時(shí)活動(dòng)居多；而營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化帶來(lái)的效率提升能幫助團(tuán)隊(duì)完成100個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且大部分是周期性的固定活動(dòng)。第二，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)部署時(shí)間。一個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。將客戶洞察結(jié)果融合到營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)不斷優(yōu)化，將客戶轉(zhuǎn)化率由過(guò)去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。

增強(qiáng)銀行全渠道的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果的提升起到越來(lái)越關(guān)鍵的作用，目前銀行在渠道建設(shè)方面正由多渠道到全渠道方向發(fā)展，如何增強(qiáng)銀行全渠道的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是擺在銀行急需解決的重要問(wèn)題。其中個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一接觸優(yōu)化、O2O協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是提升全渠道營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)，如客戶在網(wǎng)銀登錄，在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計(jì)算器試算，向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等。根據(jù)客戶接觸銀行各類(lèi)渠道的特點(diǎn)，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實(shí)時(shí)推薦適合最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感覺(jué)“知我所知”甚至是“替我所想”。

銀行優(yōu)質(zhì)客戶往往是各個(gè)業(yè)務(wù)條線爭(zhēng)相營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，過(guò)于頻繁的信息推送會(huì)讓客戶感覺(jué)到過(guò)度打擾，這就需要對(duì)全渠道下所有活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，建立客戶接觸優(yōu)化機(jī)制，包括建立對(duì)接觸頻次、免打擾規(guī)則、活動(dòng)優(yōu)先級(jí)、容量控制規(guī)則、客戶渠道偏好、產(chǎn)品最適化等規(guī)則的設(shè)定，采用優(yōu)化算法選取最適合營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給客戶，同時(shí)保證銀行整體利益最大化。

一旦客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋?zhàn)鳛闋I(yíng)銷(xiāo)線索，使得營(yíng)銷(xiāo)線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等之間無(wú)損轉(zhuǎn)介，實(shí)現(xiàn)O2O協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗(yàn)，讓客戶感受到在與同一個(gè)銀行而不是多個(gè)銀行進(jìn)行互動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生態(tài)圈建設(shè)

在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益化營(yíng)銷(xiāo)中，客戶數(shù)據(jù)的可靠性、分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、營(yíng)銷(xiāo)方案的合理性、用戶接觸優(yōu)化能力以及渠道的執(zhí)行力都影響著最終營(yíng)銷(xiāo)效果。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后一定是由一套完整的“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生態(tài)圈”來(lái)支撐，它主要包括大數(shù)據(jù)整合平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集市、大數(shù)據(jù)分析引擎、營(yíng)銷(xiāo)流程自動(dòng)化引擎、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)決策引擎、事件偵測(cè)引擎。營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)一體化系統(tǒng)并非孤立存在的，它必須與銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)在整體架構(gòu)層面進(jìn)行定位、分工、整合和銜接，發(fā)揮銀行營(yíng)銷(xiāo)一體化生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。

同時(shí)應(yīng)不斷汲取和整合創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，包括采用DMP技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)廣告投放、優(yōu)化搜索引擎（SEO）營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，形成一套完整數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，達(dá)到“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不在”直至“化營(yíng)銷(xiāo)為無(wú)形”的效果。

集約化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

目前國(guó)內(nèi)多數(shù)零售銀行以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向，在總行、分行、支行的三級(jí)組織架構(gòu)下，營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資源都下放到分支行層面，分支行承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)考核指標(biāo)，總行主要把握營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)考核指標(biāo)的制定和營(yíng)銷(xiāo)資源的投放。按此模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)暴露出諸多弊端，如分支行業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析結(jié)合的人才嚴(yán)重缺失，營(yíng)銷(xiāo)以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)，分析人員在獲得數(shù)據(jù)和信息受限，無(wú)法利用總行全面數(shù)據(jù)資源和分析資源等。

因此，總行應(yīng)構(gòu)建靈活、敏捷的營(yíng)銷(xiāo)分析和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在人才培養(yǎng)方面注重?cái)?shù)據(jù)分析專(zhuān)業(yè)技能和業(yè)務(wù)的結(jié)合能力。通過(guò)“小前臺(tái)，大后臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮總行數(shù)據(jù)集中和分析能力優(yōu)勢(shì)，集約化管理零售客戶數(shù)據(jù)、對(duì)客戶深入洞察，并不斷進(jìn)行迭代和優(yōu)化，全面提升營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。針對(duì)分支行的特色需求，在流程和系統(tǒng)功能上提供“綠色通道”，允許特色數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和分析。

轉(zhuǎn)型的路徑選擇

零售銀行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要志在高遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃、合理布局、分階段分步驟地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。不能一味地追求先進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，而忽略銀行自身基礎(chǔ)條件和業(yè)務(wù)價(jià)值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型劃分為三個(gè)階段。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型發(fā)展期

發(fā)展期注重營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型體系基礎(chǔ)性工作建設(shè)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，在行里形成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型方向與思路的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；在數(shù)據(jù)層面搭建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集市，客戶標(biāo)簽庫(kù)和事件庫(kù)的落地；在客戶洞察層面，對(duì)客戶進(jìn)行多維度細(xì)分，對(duì)核心客群進(jìn)行用戶畫(huà)像，選擇有典型意義的主題進(jìn)行深入客戶分析；系統(tǒng)層面建設(shè)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，打通典型幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)方案試點(diǎn)工作將分析結(jié)果應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期在數(shù)據(jù)層面考慮營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)多樣性整合能力的增強(qiáng)，補(bǔ)充行內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；在客戶洞察層面，對(duì)更多客群畫(huà)像，對(duì)更多業(yè)務(wù)主題進(jìn)行分析，持續(xù)滿足零售銀行對(duì)客戶數(shù)據(jù)價(jià)值的深入挖掘；在系統(tǒng)建設(shè)上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，引入實(shí)時(shí)決策引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，引入營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化模塊，實(shí)現(xiàn)客戶統(tǒng)一接觸優(yōu)化，給客戶帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；在組織建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)人對(duì)特定客群進(jìn)行全生命周期管理，比如養(yǎng)老客群、出國(guó)客群等。

篇3

中圖分類(lèi)號(hào)：TP391 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）17-0275-02

1概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及與應(yīng)用，全球數(shù)據(jù)生成量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)從開(kāi)始的字節(jié)、經(jīng)過(guò)KB、MB、GB發(fā)展到TB、PB，甚至EB、ZB級(jí)，大數(shù)據(jù)具有4V特征：Volume（數(shù)據(jù)規(guī)模大），Velocity（數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)快），Variety（數(shù)據(jù)類(lèi)型多），Value（數(shù)據(jù)價(jià)值大）。各行業(yè)將面臨對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理和分析，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘出有價(jià)值的信息，將是行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如今大數(shù)據(jù)在行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，取得不錯(cuò)商業(yè)價(jià)值，如搜索引擎Google、電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴、亞馬遜等。

麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)預(yù)測(cè)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今各行業(yè)領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)”。中國(guó)移動(dòng)前董事長(zhǎng)王建宙用兩句話概括大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展重要性：第一，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)資源分析處理，運(yùn)用分析結(jié)果，產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值；第二，大數(shù)據(jù)改變了人們觀察世界的方法，抽樣樣本從原來(lái)的片面、有選擇和數(shù)量有限的樣本到現(xiàn)在的全體數(shù)據(jù)、隨機(jī)性的樣本，這樣產(chǎn)生的結(jié)果說(shuō)服力強(qiáng)，具有代表性、可行性和實(shí)用性。

電信運(yùn)營(yíng)商采集到數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)來(lái)源廣、數(shù)據(jù)類(lèi)型豐富和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特性。有財(cái)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展量等方面結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還要涉及文本、圖像、動(dòng)畫(huà)、音視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。信息來(lái)源渠道有電子渠道、實(shí)體渠道及直銷(xiāo)渠道等途徑。有的來(lái)源于終端信息、位置信息、互聯(lián)網(wǎng)行為、用戶身份、網(wǎng)絡(luò)信息節(jié)點(diǎn)、CRM信息及消費(fèi)行為，也會(huì)涉及公眾客戶、政府客戶、企業(yè)客戶和家庭客戶。如何充分利用這些大數(shù)據(jù)，挖掘分析更大的價(jià)值，提高運(yùn)營(yíng)商經(jīng)濟(jì)效益，筆者重點(diǎn)就如何充分利用大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

2市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)各種商業(yè)化平臺(tái)采集到大數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以洞察客戶的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，可以幫助企業(yè)定位合適的客戶，選擇合適的推廣內(nèi)容和渠道、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。

2.1客戶畫(huà)像

客戶畫(huà)像就是對(duì)客戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化，分析客戶行為、生活、消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的用戶群體和用戶需求等信息?？蛻舢?huà)像是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的根基所在，一個(gè)完整用戶畫(huà)像有戰(zhàn)略解讀、建模體系、維度分解和應(yīng)用流程四個(gè)階段。而電信運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)客戶基礎(chǔ)屬性、位置信息、互聯(lián)網(wǎng)行為等豐富的數(shù)據(jù)資源，為每個(gè)客戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為和上網(wǎng)行為標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘中關(guān)聯(lián)規(guī)則分析、聚類(lèi)算法分析、RFM模型（Recency最近一次消費(fèi)、Frequency消費(fèi)頻率、Mone-tary消費(fèi)金額）等手段對(duì)潛在客戶進(jìn)行分群，完善客戶的360度畫(huà)像，提升廣告投放的精準(zhǔn)度。

2.2關(guān)系鏈研究

關(guān)系鏈研究就是大數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)性，尋找商機(jī)。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)分析客戶通訊錄、通話行為和社交圈等數(shù)據(jù)信息，開(kāi)展交友圈交往信息，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶進(jìn)行分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析方法發(fā)現(xiàn)朋友圈關(guān)鍵人員，如家庭、政治和企業(yè)的重要客戶，尋找圈子營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。為提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，假設(shè)通過(guò)朋友圈大數(shù)據(jù)分析有很多高流量的用戶，我們就可以向這部分群體推薦4G套餐業(yè)務(wù)，還有在這部分高流量用戶群體中，發(fā)現(xiàn)有異網(wǎng)用戶存在，我們就可以向這類(lèi)人群推廣4G業(yè)務(wù)，從而把異網(wǎng)高流量用戶引導(dǎo)我們的網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大消費(fèi)群。

2.3精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)就必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，就是在合適時(shí)間和合適地點(diǎn)給合適用戶推薦合適的內(nèi)容及產(chǎn)品。首先對(duì)客戶特征的深入分析，建立客戶基本信息、資費(fèi)套餐、終端設(shè)備類(lèi)型等信息，然后在網(wǎng)絡(luò)上精準(zhǔn)匹配，滿足客戶需求基礎(chǔ)上選擇合適時(shí)機(jī)，合適方式推廣合適產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?？梢愿鶕?jù)用戶終端偏好、合約機(jī)到期時(shí)間、消費(fèi)能力等信息，及時(shí)捕捉特征時(shí)間，從而預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)短信、呼叫和營(yíng)業(yè)廳等渠道投放營(yíng)銷(xiāo)廣告。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面，英國(guó)O2免費(fèi)推出WiFi服務(wù)就是一個(gè)例證，該服務(wù)積累更多用戶，收集大量用戶數(shù)據(jù)，是運(yùn)營(yíng)商做媒體廣告和營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.4個(gè)性化推薦

為進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和感知，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，通過(guò)觀察客戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶行為關(guān)聯(lián)性，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方案。利用客戶終端信息、消費(fèi)特征、行為習(xí)慣和交友圈等客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)商可以為客戶提供定制化的服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品、流量套餐和定價(jià)機(jī)制；或在應(yīng)用商城、電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

3客戶關(guān)系管理

3.1客服中心優(yōu)化

客服中心是運(yùn)營(yíng)商和客戶接觸最多的部門(mén)，擁有大量的客戶呼叫行為和需求基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑和等候時(shí)長(zhǎng)，并關(guān)聯(lián)客戶歷史接觸信息、業(yè)務(wù)特征、客戶機(jī)型等數(shù)據(jù)，在客戶投訴智能識(shí)別系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能語(yǔ)義文本分析，識(shí)別熱點(diǎn)問(wèn)題及用戶情緒，及時(shí)預(yù)警和優(yōu)化，降低客戶投訴率，每年節(jié)約成本達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

3.2客戶生命周期管理

篇4

一、引言

“大數(shù)據(jù)”作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息礦山，無(wú)疑蘊(yùn)含著大價(jià)值。目前，大數(shù)據(jù)比較明朗化的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，在經(jīng)歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開(kāi)始迎來(lái)新的變革窗口----針對(duì)特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) （有人稱其“個(gè)眾傳播”）?；趯?duì)記錄著用戶人口屬性、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值導(dǎo)向等信息的大數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)人群定向技術(shù)，向特定的某個(gè)用戶傳播極具 針對(duì)性的廣告，從而降低廣告的無(wú)效損耗，提升品牌的投資回報(bào)率（ROI），這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“閃出的一道金光”。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概述

當(dāng)代社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，使得用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)為尋求咨詢、策略、投放等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)而使用這些數(shù)據(jù)的行為，被稱為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動(dòng)的方式，使社會(huì)變得更加智慧，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策更加優(yōu)化，被企業(yè)視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

三、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推薦平臺(tái)

1、方案綜述。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢(shì)，建立以精細(xì)客戶畫(huà)像、智能精準(zhǔn)推送、釋放客戶價(jià)值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯(lián)網(wǎng)廣告智能推薦平臺(tái)。通過(guò)用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放為核心建立適合大數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)新模式。借助自身大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，搭建DMP客戶畫(huà)像平臺(tái)，分析結(jié)果與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)及公司對(duì)接，從而建立從“用戶數(shù)據(jù)分析廣告受眾定位廣告投放受眾互動(dòng)業(yè)務(wù)辦理廣告效果評(píng)估”的新型閉環(huán)廣告整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

2、精細(xì)客戶畫(huà)像。利用開(kāi)放式大數(shù)據(jù)平臺(tái)（平臺(tái)計(jì)算資源+脫敏數(shù)據(jù)資源），實(shí)現(xiàn)合作方模型的加載、處理，輸出個(gè)體（設(shè)備/人物）標(biāo)簽值。通過(guò)DMP平臺(tái)的K-V接口提供高并發(fā)低時(shí)延的實(shí)時(shí)標(biāo)簽查詢服務(wù)，標(biāo)簽內(nèi)容來(lái)源于數(shù)據(jù)挖掘合作或獨(dú)立第三方標(biāo)簽。標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)分為兩種：1）離線標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動(dòng)和第三方合作方算法模在大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析處理脫敏離線數(shù)據(jù)后獲取的離線標(biāo)簽結(jié)果，離線標(biāo)簽結(jié)果通?；谟脩糸L(zhǎng)時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的積累。2）實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果數(shù)據(jù)：移動(dòng)或第三方合作方算法模型在大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析平臺(tái)脫敏實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)后獲取的實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果 ，實(shí)時(shí)標(biāo)簽結(jié)果通常基于用戶較短時(shí)間（分鐘級(jí)別或小時(shí)級(jí)）互聯(lián)網(wǎng)行為的標(biāo)簽化描述。

3、精準(zhǔn)投放。通過(guò)廣告主和消費(fèi)者行為以及獨(dú)特的關(guān)鍵詞自動(dòng)定位技術(shù)來(lái)相匹配的相關(guān)詞義和關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞定位可以幫助客戶優(yōu)化廣告的效率，從而使廣告轉(zhuǎn)換率最大化。采用的協(xié)同過(guò)濾推薦算法針對(duì)用戶的標(biāo)簽提出一組簡(jiǎn)潔有效的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化方法在用戶的新瀏覽行為聚類(lèi)標(biāo)簽與標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽之間形成映射關(guān)系，采用用戶對(duì)標(biāo)簽的差異評(píng)分，以解決即時(shí)標(biāo)簽中存在的語(yǔ)義模糊、品牌差異等問(wèn)題；使用標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽和用戶的瀏覽行為作為建模數(shù)據(jù)，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質(zhì)量；采用的用戶的即時(shí)偏好算法和基于用戶偏好模型的改進(jìn)的推薦算法，能更準(zhǔn)確地跟蹤用戶的實(shí)時(shí)興趣，保證推薦的內(nèi)容就是用戶正需要的內(nèi)容，以提高營(yíng)銷(xiāo)推薦的命中率。

4、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中整個(gè)涉及用戶購(gòu)買(mǎi)的所有數(shù)據(jù)信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺(tái)通過(guò)對(duì)賣(mài)方提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、過(guò)濾、清洗、加密、分析、存儲(chǔ)后，將賣(mài)方與買(mǎi)方的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，并實(shí)時(shí)匹配買(mǎi)賣(mài)雙方出價(jià)數(shù)據(jù)，支撐雙方實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。廣告推薦平臺(tái)會(huì)提供科學(xué)的精準(zhǔn)算法及規(guī)則依據(jù)來(lái)協(xié)助買(mǎi)方（客戶）和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)（賣(mài)方）來(lái)判斷何種用戶才是高質(zhì)量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準(zhǔn)。廣告推薦平臺(tái)除了提供用戶基本屬性如手機(jī)號(hào)、年齡、省市、職業(yè)、性別等基本屬性之外，還特別關(guān)注用戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，包括位置行為、上網(wǎng)搜索行為、網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為、上網(wǎng)偏好、上網(wǎng)時(shí)間、活動(dòng)軌跡等，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)及算法建模后，提供用戶精確化的互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽庫(kù)。

結(jié)束語(yǔ)：大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式正面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境里會(huì)不斷地創(chuàng)造和革新出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)思維，它們符合時(shí)代的發(fā)展。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營(yíng)銷(xiāo)之前、之中來(lái)，就可以將效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測(cè)，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

參 考 文 獻(xiàn)

篇5

2、與目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)相關(guān)，具體到某個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段(“BuyingStages”)。

3、講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程(“CustomerJourney”)。

4、有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。

5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。

6、有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

7、通過(guò)有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷(xiāo)效果。

8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，又能高效、有效地生產(chǎn)。

用有價(jià)值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來(lái)解決用戶的問(wèn)題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來(lái)有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。品牌通過(guò)為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。

你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應(yīng)該像一個(gè)戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

一、購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像

人群畫(huà)像是從你的眾多購(gòu)買(mǎi)者中抽象出來(lái)的典型客戶的形象，在形成這些角色的過(guò)程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰(shuí)，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會(huì)如何更好對(duì)展開(kāi)你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

為什么需要人群畫(huà)像?

1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫(huà)像的類(lèi)型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對(duì)哪一類(lèi)人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。

2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類(lèi)型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫(huà)像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。

3、基于人群畫(huà)像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個(gè)多維的復(fù)雜問(wèn)題，抽象的人群畫(huà)像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

如何刻畫(huà)畫(huà)像？

通過(guò)直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶，從而刻畫(huà)出完整的人群畫(huà)像，以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：

1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；

2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿意和不滿意的地方；

3、信息來(lái)源：目標(biāo)人群通過(guò)何種途徑獲取信息；

4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問(wèn)題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；

5、內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類(lèi)型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng)；

6、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生何種影響；

7、營(yíng)銷(xiāo)信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；

如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類(lèi)不同客戶，那你還需要刻畫(huà)出多個(gè)人群畫(huà)像，一般來(lái)說(shuō)，4-6個(gè)形象是較為合理的選擇。

當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒(méi)有情感的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動(dòng)的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者的分析將會(huì)更加有效。因此，盡量將信息精簡(jiǎn)，構(gòu)成成一個(gè)或多個(gè)能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)容易記住的、更富人性化的形象，如果想達(dá)到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個(gè)方面：

1、目標(biāo)人群的職責(zé)；

2、典型一天/一周/一個(gè)季度的常規(guī)生活；

3、目標(biāo)人群的性格；

4、最大的挑戰(zhàn)；

舉個(gè)例子，你的公司是賣(mài)軟件的，解決企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，那么你的一個(gè)典型客戶可能是這樣的：Emily，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，活潑開(kāi)朗的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理品牌社會(huì)媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷(xiāo)售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會(huì)監(jiān)督公司各個(gè)社交媒體的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)情況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開(kāi)發(fā)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是……

人群畫(huà)像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個(gè)活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

二、繪制購(gòu)買(mǎi)流程

購(gòu)買(mǎi)流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意識(shí)Awareness、購(gòu)買(mǎi)Purchase、擁護(hù)Advocate

意識(shí)階段是潛在購(gòu)買(mǎi)者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；

購(gòu)買(mǎi)階段是建立品牌信任的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否愉快或舒適來(lái)決定；

擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。

AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share

Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；

Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；

Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；

Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避免不必要的流失；

Share階段，貫穿于整個(gè)CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為；你應(yīng)該明確這一點(diǎn)，并設(shè)置簡(jiǎn)單參與的分享機(jī)制；

以上的兩個(gè)模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。完成了購(gòu)買(mǎi)流程的繪制，你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者并非買(mǎi)了就買(mǎi)了，我們還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。

新的消費(fèi)者：需要用內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動(dòng)。比如在線問(wèn)答、消費(fèi)者社區(qū)交流。

持續(xù)性消費(fèi)者：當(dāng)你的內(nèi)容開(kāi)始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。

忠實(shí)消費(fèi)者：他們會(huì)強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來(lái)新的客戶流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為，有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎(jiǎng)賞。

通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)流程的繪制和消費(fèi)者分層，將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

三、建立品牌形象

通過(guò)各種渠道來(lái)展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。

不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內(nèi)容，你所書(shū)寫(xiě)的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時(shí)需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分，性格(友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等)，語(yǔ)調(diào)(私人、謙虛、誠(chéng)實(shí)、直接、科學(xué)等)，語(yǔ)言(簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)等)，意圖(傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂(lè)、銷(xiāo)售等)

確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個(gè)小tips：

(1)保持內(nèi)容寫(xiě)作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開(kāi)始就注意這個(gè)問(wèn)題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過(guò)經(jīng)常性的見(jiàn)面和交流，復(fù)盤(pán)和提高。

(2)讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)(PR、銷(xiāo)售，甚至研發(fā)等等)，讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。

四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴

所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

以下是幾個(gè)推薦的方法：

a、自由寫(xiě)作

準(zhǔn)備一張沒(méi)有任何點(diǎn)線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時(shí)器，15分鐘。

在白紙的頂部，用肯定句寫(xiě)下你要解決的問(wèn)題，比如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器。”

一字一句的大聲說(shuō)出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開(kāi)始計(jì)時(shí)，寫(xiě)下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，記得請(qǐng)忘記語(yǔ)法、語(yǔ)言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫(xiě)這些無(wú)關(guān)緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

時(shí)間到。讀出你所寫(xiě)的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

b、自由演講

如果你對(duì)聲音更加有感覺(jué)，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫(xiě)作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己說(shuō)的話有沒(méi)有意義，跟著意識(shí)的自然流動(dòng)，你只負(fù)責(zé)說(shuō)。

c、關(guān)鍵詞聯(lián)想

列出與問(wèn)題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫(xiě)作”。

d、“門(mén)外漢”的頭腦風(fēng)暴

當(dāng)你走投無(wú)路時(shí)，不妨讓身處問(wèn)題以外/專(zhuān)業(yè)以外的朋友幫你解決，有時(shí)會(huì)有意想不到的效果。

e、問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴

有時(shí)候找不到解決方案的原因在于，你并沒(méi)有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問(wèn)題，如果你連需要解決的問(wèn)題都沒(méi)界定清楚，談何解決呢。這時(shí)候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對(duì)問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴，找出并正確定義你要解決的問(wèn)題。

五、選擇合適的內(nèi)容載體

內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書(shū)、信息圖、檔案、報(bào)告、滑動(dòng)頁(yè)面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會(huì)對(duì)不同人群和場(chǎng)合有完全不一樣的作用，以下將簡(jiǎn)單對(duì)幾種載體做剖析。

電子書(shū)：最常見(jiàn)的一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是在B2B世界里。

目前最為常用的電子書(shū)格式是epub，能在pc端或移動(dòng)端根據(jù)屏幕等自動(dòng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁(yè)，插圖等功能，目前可以制作此類(lèi)電子書(shū)的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺(tái)的開(kāi)源epub電子書(shū)編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。

epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書(shū)制作軟件，多種格式導(dǎo)入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。

EpubSTAR:可以利用現(xiàn)成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動(dòng)生成epub格式電子書(shū)。其特色是簡(jiǎn)單易學(xué)，一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。

信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來(lái)呈現(xiàn)并簡(jiǎn)化復(fù)雜的信息，使得內(nèi)容更加生動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員一般采用這種載體來(lái)吸引消費(fèi)者，簡(jiǎn)化信息，如說(shuō)明書(shū)等。

HTML5：可以直接在移動(dòng)端打開(kāi)，交互性強(qiáng)，適用多種場(chǎng)景，制作成本視展示效果而定，受移動(dòng)端接口限制性較大。現(xiàn)免費(fèi)制作H5的平臺(tái)有:

MAKA：有豐富的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺(tái)穩(wěn)定有保障；

秀米：支持動(dòng)態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富；

品趣：操作較為簡(jiǎn)單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué)；

視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問(wèn)題，論證說(shuō)明等。但是花費(fèi)成本較高，周期較長(zhǎng)，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮最大化效用。

菜鳥(niǎo)級(jí)玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker，ios系統(tǒng)可用iMovie，簡(jiǎn)言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂(lè)，并不涉及剪輯等燒腦勞動(dòng)；

普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡(jiǎn)單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn)；

骨灰級(jí)玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調(diào)色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰(zhàn)，并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。

博客：是一個(gè)展示品牌的很好的平臺(tái)，但是維持一個(gè)博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。

案例研究：一般來(lái)說(shuō)最有說(shuō)服力的故事來(lái)自于你最新的消費(fèi)者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價(jià)值觀。

六、內(nèi)容“食譜”

每天我們都會(huì)推送大量?jī)?nèi)容給用戶，但是你是否考慮過(guò)消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會(huì)欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個(gè)食譜呢？

早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的早餐，指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡(jiǎn)單、易于消化、風(fēng)格一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。

主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個(gè)上面，并用主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)推廣和宣傳。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營(yíng)養(yǎng)和健康，時(shí)不時(shí)推送對(duì)用戶有價(jià)值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對(duì)消費(fèi)者很有價(jià)值的內(nèi)容。例如行業(yè)報(bào)告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。

甜點(diǎn)：甜點(diǎn)的存在將會(huì)讓你的營(yíng)銷(xiāo)菜譜更加人性化，也會(huì)吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點(diǎn)美食。

調(diào)味品：想象一下，要是沒(méi)有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同樣需要類(lèi)似的調(diào)味品，你可以通過(guò)設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭(zhēng)議性的話題等來(lái)刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。

七、內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃表

時(shí)間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個(gè)共享表格，也可以只簡(jiǎn)單寫(xiě)在黑板上，重要的是這個(gè)日程表可以給你一個(gè)視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時(shí)間是否可控，是要在幾個(gè)月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來(lái)說(shuō)，規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo)：

有效組織：時(shí)間規(guī)劃表不僅能讓你對(duì)未來(lái)計(jì)劃心中有數(shù)，也能對(duì)以前的營(yíng)銷(xiāo)記錄了然于胸。

可視化：讓團(tuán)隊(duì)成員清晰地了解需要做什么事情，有效實(shí)施多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的組織和管理。

權(quán)責(zé)分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團(tuán)隊(duì)都對(duì)日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

以下是你在制定內(nèi)容規(guī)劃時(shí)間表需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題和建議：

需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷(xiāo)售線索？

產(chǎn)品&市場(chǎng)：內(nèi)容是否充分支持各個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)推廣需求？

公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？

社會(huì)化：哪些內(nèi)容能提高社會(huì)化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會(huì)化傳播？

不要承諾在預(yù)計(jì)最快的時(shí)間點(diǎn)完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見(jiàn)的突況。

篇6

2、與目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)相關(guān)，具體到某個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段(“BuyingStages”)。

3、講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程(“CustomerJourney”)。

4、有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。

5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。

6、有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

7、通過(guò)有策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷(xiāo)效果。

8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，又能高效、有效地生產(chǎn)。

用有價(jià)值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來(lái)解決用戶的問(wèn)題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來(lái)有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。品牌通過(guò)為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。

你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這些特點(diǎn)具備了嗎?不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應(yīng)該像一個(gè)戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

一、購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像

人群畫(huà)像是從你的眾多購(gòu)買(mǎi)者中抽象出來(lái)的典型客戶的形象，在形成這些角色的過(guò)程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰(shuí)，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會(huì)如何更好對(duì)展開(kāi)你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

為什么需要人群畫(huà)像?

1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫(huà)像的類(lèi)型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對(duì)哪一類(lèi)人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。

2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類(lèi)型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫(huà)像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。

3、基于人群畫(huà)像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個(gè)多維的復(fù)雜問(wèn)題，抽象的人群畫(huà)像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

如何刻畫(huà)畫(huà)像?

通過(guò)直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶，從而刻畫(huà)出完整的人群畫(huà)像，以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：

1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等;

2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對(duì)目前工作滿意和不滿意的地方;

3、信息來(lái)源：目標(biāo)人群通過(guò)何種途徑獲取信息;

4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問(wèn)題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒;

5、內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類(lèi)型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng);

6、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生何種影響;

7、營(yíng)銷(xiāo)信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息;

如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類(lèi)不同客戶，那你還需要刻畫(huà)出多個(gè)人群畫(huà)像，一般來(lái)說(shuō)，4-6個(gè)形象是較為合理的選擇。

當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團(tuán)隊(duì)。請(qǐng)記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒(méi)有情感的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動(dòng)的展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)面前的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者的分析將會(huì)更加有效。因此，盡量將信息精簡(jiǎn)，構(gòu)成成一個(gè)或多個(gè)能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)容易記住的、更富人性化的形象，如果想達(dá)到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個(gè)方面：

1、目標(biāo)人群的職責(zé);

2、典型一天/一周/一個(gè)季度的常規(guī)生活;

3、目標(biāo)人群的性格;

4、最大的挑戰(zhàn);

舉個(gè)例子，你的公司是賣(mài)軟件的，解決企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，那么你的一個(gè)典型客戶可能是這樣的：Emily，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，活潑開(kāi)朗的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理品牌社會(huì)媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷(xiāo)售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會(huì)監(jiān)督公司各個(gè)社交媒體的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)情況，與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，還有外部技術(shù)開(kāi)發(fā)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通;最大的挑戰(zhàn)是……

人群畫(huà)像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個(gè)活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

二、繪制購(gòu)買(mǎi)流程

購(gòu)買(mǎi)流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意識(shí)Awareness、購(gòu)買(mǎi)Purchase、擁護(hù)Advocate

意識(shí)階段是潛在購(gòu)買(mǎi)者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息;

購(gòu)買(mǎi)階段是建立品牌信任的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否愉快或舒適來(lái)決定;

擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。

AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share

Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你;

Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝;

Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè);

Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避免不必要的流失;

Share階段，貫穿于整個(gè)CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為;你應(yīng)該明確這一點(diǎn)，并設(shè)置簡(jiǎn)單參與的分享機(jī)制;

以上的兩個(gè)模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。完成了購(gòu)買(mǎi)流程的繪制，你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者并非買(mǎi)了就買(mǎi)了，我們還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。

新的消費(fèi)者：需要用內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動(dòng)。比如在線問(wèn)答、消費(fèi)者社區(qū)交流。

持續(xù)性消費(fèi)者：當(dāng)你的內(nèi)容開(kāi)始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。

忠實(shí)消費(fèi)者：他們會(huì)強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來(lái)新的客戶流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為，有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎(jiǎng)賞。

通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)流程的繪制和消費(fèi)者分層，將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

三、建立品牌形象

通過(guò)各種渠道來(lái)展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。

不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內(nèi)容，你所書(shū)寫(xiě)的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時(shí)需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分，性格(友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等)，語(yǔ)調(diào)(私人、謙虛、誠(chéng)實(shí)、直接、科學(xué)等)，語(yǔ)言(簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)等)，意圖(傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂(lè)、銷(xiāo)售等)

確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個(gè)小tips：

(1)保持內(nèi)容寫(xiě)作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開(kāi)始就注意這個(gè)問(wèn)題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過(guò)經(jīng)常性的見(jiàn)面和交流，復(fù)盤(pán)和提高。

(2)讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間，將計(jì)劃的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)(PR、銷(xiāo)售，甚至研發(fā)等等)，讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。

四、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴

所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

以下是幾個(gè)推薦的方法：

a、自由寫(xiě)作

準(zhǔn)備一張沒(méi)有任何點(diǎn)線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時(shí)器，15分鐘。

在白紙的頂部，用肯定句寫(xiě)下你要解決的問(wèn)題，比如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器?！?/p>

一字一句的大聲說(shuō)出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開(kāi)始計(jì)時(shí)，寫(xiě)下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，記得請(qǐng)忘記語(yǔ)法、語(yǔ)言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫(xiě)這些無(wú)關(guān)緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

時(shí)間到。讀出你所寫(xiě)的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

b、自由演講

如果你對(duì)聲音更加有感覺(jué)，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫(xiě)作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己說(shuō)的話有沒(méi)有意義，跟著意識(shí)的自然流動(dòng)，你只負(fù)責(zé)說(shuō)。

c、關(guān)鍵詞聯(lián)想

列出與問(wèn)題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫(xiě)作”。

d、“門(mén)外漢”的頭腦風(fēng)暴

當(dāng)你走投無(wú)路時(shí)，不妨讓身處問(wèn)題以外/專(zhuān)業(yè)以外的朋友幫你解決，有時(shí)會(huì)有意想不到的效果。

e、問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴

有時(shí)候找不到解決方案的原因在于，你并沒(méi)有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問(wèn)題，如果你連需要解決的問(wèn)題都沒(méi)界定清楚，談何解決呢。這時(shí)候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對(duì)問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴，找出并正確定義你要解決的問(wèn)題。

五、選擇合適的內(nèi)容載體

內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書(shū)、信息圖、檔案、報(bào)告、滑動(dòng)頁(yè)面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會(huì)對(duì)不同人群和場(chǎng)合有完全不一樣的作用，以下將簡(jiǎn)單對(duì)幾種載體做剖析。

電子書(shū)：最常見(jiàn)的一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是在B2B世界里。

目前最為常用的電子書(shū)格式是epub，能在pc端或移動(dòng)端根據(jù)屏幕等自動(dòng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁(yè)，插圖等功能，目前可以制作此類(lèi)電子書(shū)的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺(tái)的開(kāi)源epub電子書(shū)編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。

epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書(shū)制作軟件，多種格式導(dǎo)入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。

EpubSTAR:可以利用現(xiàn)成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動(dòng)生成epub格式電子書(shū)。其特色是簡(jiǎn)單易學(xué)，一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。

信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來(lái)呈現(xiàn)并簡(jiǎn)化復(fù)雜的信息，使得內(nèi)容更加生動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員一般采用這種載體來(lái)吸引消費(fèi)者，簡(jiǎn)化信息，如說(shuō)明書(shū)等。

HTML5：可以直接在移動(dòng)端打開(kāi)，交互性強(qiáng)，適用多種場(chǎng)景，制作成本視展示效果而定，受移動(dòng)端接口限制性較大?，F(xiàn)免費(fèi)制作H5的平臺(tái)有:

MAKA：有豐富的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺(tái)穩(wěn)定有保障;

秀米：支持動(dòng)態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富;

品趣：操作較為簡(jiǎn)單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué);

視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問(wèn)題，論證說(shuō)明等。但是花費(fèi)成本較高，周期較長(zhǎng)，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮最大化效用。

菜鳥(niǎo)級(jí)玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker，ios系統(tǒng)可用iMovie，簡(jiǎn)言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂(lè)，并不涉及剪輯等燒腦勞動(dòng);

普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡(jiǎn)單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn);

骨灰級(jí)玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調(diào)色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰(zhàn)，并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。

博客：是一個(gè)展示品牌的很好的平臺(tái)，但是維持一個(gè)博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。

案例研究：一般來(lái)說(shuō)最有說(shuō)服力的故事來(lái)自于你最新的消費(fèi)者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價(jià)值觀。

六、內(nèi)容“食譜”

每天我們都會(huì)推送大量?jī)?nèi)容給用戶，但是你是否考慮過(guò)消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會(huì)欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之?因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個(gè)食譜呢?

早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的早餐，指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡(jiǎn)單、易于消化、風(fēng)格一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。

主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個(gè)上面，并用主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)推廣和宣傳。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營(yíng)養(yǎng)和健康，時(shí)不時(shí)推送對(duì)用戶有價(jià)值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對(duì)消費(fèi)者很有價(jià)值的內(nèi)容。例如行業(yè)報(bào)告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。

甜點(diǎn)：甜點(diǎn)的存在將會(huì)讓你的營(yíng)銷(xiāo)菜譜更加人性化，也會(huì)吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點(diǎn)美食。

調(diào)味品：想象一下，要是沒(méi)有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同樣需要類(lèi)似的調(diào)味品，你可以通過(guò)設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭(zhēng)議性的話題等來(lái)刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。

七、內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃表

時(shí)間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個(gè)共享表格，也可以只簡(jiǎn)單寫(xiě)在黑板上，重要的是這個(gè)日程表可以給你一個(gè)視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時(shí)間是否可控，是要在幾個(gè)月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來(lái)說(shuō)，規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo)：

有效組織：時(shí)間規(guī)劃表不僅能讓你對(duì)未來(lái)計(jì)劃心中有數(shù)，也能對(duì)以前的營(yíng)銷(xiāo)記錄了然于胸。

可視化：讓團(tuán)隊(duì)成員清晰地了解需要做什么事情，有效實(shí)施多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的組織和管理。

權(quán)責(zé)分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團(tuán)隊(duì)都對(duì)日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

以下是你在制定內(nèi)容規(guī)劃時(shí)間表需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題和建議：

需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣?哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷(xiāo)售線索?

產(chǎn)品&市場(chǎng)：內(nèi)容是否充分支持各個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)推廣需求?

公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同?

社會(huì)化：哪些內(nèi)容能提高社會(huì)化媒體的用戶活躍度?哪些能形成社會(huì)化傳播?

不要承諾在預(yù)計(jì)最快的時(shí)間點(diǎn)完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見(jiàn)的突況。

篇7

大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)應(yīng)用的總體情況

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)主要有五方面：(1)網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理和優(yōu)化；(2)市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，包括客戶畫(huà)像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦；(3)客戶關(guān)系管理，包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理；(4)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，包括業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控和經(jīng)營(yíng)分析；(5)數(shù)據(jù)商業(yè)化指數(shù)據(jù)對(duì)外商業(yè)化，單獨(dú)盈利。

第一方面：網(wǎng)絡(luò)管理和優(yōu)化。此方向包括對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理及優(yōu)化。

(1)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)化。如利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)基站和熱點(diǎn)的選址以及資源的分配。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)分析話單和信令中用戶的流量在時(shí)間周期和位置特征方面的分布，對(duì)2G、3G的高流量區(qū)域設(shè)計(jì)4G基站和WLAN熱點(diǎn)；同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還可以對(duì)建立評(píng)估模型對(duì)已有基站的效率和成本進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)基站建設(shè)的資源浪費(fèi)問(wèn)題，如某些地區(qū)為了完成基站建設(shè)指標(biāo)將基站建設(shè)在人際罕至的地方等。

(2)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理及優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)層面，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)的流量、流向變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整資源配置，同時(shí)還可以分析網(wǎng)絡(luò)日志，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，不斷提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)利用率。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)采集處理網(wǎng)絡(luò)信令數(shù)據(jù)，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)狀況，識(shí)別價(jià)值小區(qū)和業(yè)務(wù)熱點(diǎn)小區(qū)，更精準(zhǔn)的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用和用戶的智能指配。由于用戶群的不同，不同小區(qū)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)也不同。運(yùn)營(yíng)商可以將小區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)綜合分析，通過(guò)對(duì)小區(qū)VIP用戶分布，收入分布，及相關(guān)的分布模型得到不同小區(qū)的價(jià)值，再和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量分析結(jié)合起來(lái)，兩者疊加一起，就有可能發(fā)現(xiàn)某個(gè)小區(qū)價(jià)值高，但是網(wǎng)絡(luò)覆蓋需要進(jìn)一步提升，進(jìn)而先設(shè)定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，提高投資效率。

德國(guó)電信建立預(yù)測(cè)城市里面的各區(qū)域無(wú)線資源占用模型，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，靈活的提前配置無(wú)線資源，如在白天給CBD地區(qū)多分配無(wú)線資源，在晚上，則給酒吧地區(qū)多分配無(wú)線資源，使得無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率和利用率更高。

法國(guó)電信通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)某段網(wǎng)絡(luò)上的掉話率持續(xù)過(guò)高，借助大數(shù)據(jù)手段診斷出通話中斷產(chǎn)生的原因是網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷過(guò)重造成，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，為客戶提供了更好的體驗(yàn)，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；

第二方面，市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此方向包括客戶畫(huà)像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦。

(1)客戶畫(huà)像。運(yùn)營(yíng)商可以基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，為每個(gè)客戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、上網(wǎng)行為和興趣愛(ài)好標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(如分類(lèi)、聚類(lèi)、RFM等)進(jìn)行客戶分群，完善客戶的360度畫(huà)像，幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解客戶行為偏好和需求特征。

(2)關(guān)系鏈研究。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)分析客戶通訊錄、通話行為、網(wǎng)絡(luò)社交行以及客戶資料等數(shù)據(jù)，開(kāi)展交往圈分析。尤其是利用各種聯(lián)系記錄形成社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)豐富對(duì)用戶的洞察，并進(jìn)一步利用圖挖掘的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)各種圈子，發(fā)現(xiàn)圈子中的關(guān)鍵人員，以及識(shí)別家庭和政企客戶；或者分析社交圈子尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。如在一個(gè)行為同質(zhì)化圈子里面，如果這個(gè)圈子大多數(shù)為高流量用戶，并在這個(gè)圈子中發(fā)現(xiàn)異網(wǎng)的用戶，我們可以推測(cè)該用戶也是高流量的情況，便可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)把異網(wǎng)高流量的用戶引導(dǎo)到自己的網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)其推廣4G套餐，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率?？傊?，我們可以利用社交圈子提高營(yíng)銷(xiāo)效率，改進(jìn)服務(wù)，低成本擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

(3)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。運(yùn)營(yíng)商在客戶畫(huà)像的基礎(chǔ)上對(duì)客戶特征的深入理解，建立客戶與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類(lèi)型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配，并在在推送渠道、推送時(shí)機(jī)、推送方式上滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如我們可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的終端偏好和消費(fèi)能力，預(yù)測(cè)用戶的換機(jī)時(shí)間尤其是合約機(jī)到期時(shí)間，并捕捉用戶最近的特征事件，從而預(yù)測(cè)用戶購(gòu)買(mǎi)終端的真正需求，通過(guò)短信、呼叫中心、營(yíng)業(yè)廳等多種渠道推送相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息到用戶手中。

(4)個(gè)性化推薦。利用客戶畫(huà)像信息、客戶終端信息、客戶行為習(xí)慣偏好等，運(yùn)營(yíng)商可以為客戶提供定制化的服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品、流量套餐和定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)與感知；或者在應(yīng)用商城實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，在社交網(wǎng)絡(luò)推薦感興趣的好友。

第三方面，客戶關(guān)系管理。此方面包括客服中心優(yōu)化和客戶生命周期管理。

(1)客服中心優(yōu)化?？头行氖沁\(yùn)營(yíng)商和客戶接觸較為頻繁的通道，因此客服中心擁有大量的客戶呼叫行為和需求數(shù)據(jù)。我們可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑、等候時(shí)長(zhǎng)，并關(guān)聯(lián)客戶歷史接觸信息、客戶套餐消費(fèi)情況、客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶機(jī)型等數(shù)據(jù)，建立客服熱線智能路徑模型，預(yù)測(cè)下次客戶呼入的需求、投訴風(fēng)險(xiǎn)以及相應(yīng)的路徑和節(jié)點(diǎn)，這樣便可縮短客服呼入處理時(shí)間，識(shí)別投訴風(fēng)險(xiǎn)，有助于提升客服滿意度；另外，也可以通過(guò)語(yǔ)義分析，對(duì)客服熱線的問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，識(shí)別熱點(diǎn)問(wèn)題和客戶情緒，對(duì)于發(fā)生量較大且嚴(yán)重的問(wèn)題，要及時(shí)預(yù)警相關(guān)部門(mén)進(jìn)行優(yōu)化。

(2)客戶關(guān)懷與客戶生命周期管理?？蛻羯芷诠芾戆ㄐ驴蛻臬@取、客戶成長(zhǎng)、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開(kāi)等五個(gè)階段的管理。在客戶獲取階段，我們可以通過(guò)算法挖掘和發(fā)現(xiàn)高潛客戶；在客戶成長(zhǎng)階段，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則等算法進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，提升客戶人均消費(fèi)額；在客戶成熟期，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行客戶分群(RFM、聚類(lèi)等)并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，同時(shí)對(duì)不同客戶實(shí)時(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃；在客戶衰退期，需要進(jìn)行流失預(yù)警，提前發(fā)現(xiàn)高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶，并作相應(yīng)的客戶關(guān)懷；在客戶離開(kāi)階段，我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘高潛回流客戶。國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商在客戶生命周期管理方面應(yīng)用的案例都比較多。如SK電訊新成立一家公司SK Planet，專(zhuān)門(mén)處理與大數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，通過(guò)分析用戶的使用行為，在用戶做出離開(kāi)決定之前，推出符合用戶興趣的業(yè)務(wù)，防止用戶流失；而T-Mobile通過(guò)集成數(shù)據(jù)綜合分析客戶流失的原因，在一個(gè)季度內(nèi)將流失率減半。

第四方面，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理?？梢苑譃闃I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控和經(jīng)營(yíng)分析。

(1)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控分可以基于大數(shù)據(jù)分析從網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、用戶和業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、終端等多個(gè)維度為運(yùn)營(yíng)商監(jiān)控管道和客戶運(yùn)營(yíng)情況。構(gòu)建靈活可定制的指標(biāo)模塊，構(gòu)建QoE/KQI/KPI等指標(biāo)體系，以及異動(dòng)智能監(jiān)控體系，從宏觀到微觀全方位快速準(zhǔn)確地掌控運(yùn)營(yíng)及異動(dòng)原因。

(2)經(jīng)營(yíng)分析和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行總結(jié)和分析，主要分為經(jīng)營(yíng)日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)以及專(zhuān)題分析等。過(guò)去，這些報(bào)告都是分析師來(lái)撰寫(xiě)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些經(jīng)營(yíng)報(bào)告和專(zhuān)題分析報(bào)告均可以自動(dòng)化生成網(wǎng)頁(yè)或者APP形式，通過(guò)機(jī)器來(lái)完成。數(shù)據(jù)來(lái)源則是企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)和用戶數(shù)據(jù)，以及通過(guò)大數(shù)據(jù)手段采集的外部社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、技術(shù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)。分析師轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)告產(chǎn)品經(jīng)理，制定報(bào)告框架、分析和統(tǒng)計(jì)維度，剩下的工作交給機(jī)器來(lái)完成。

第五方面，數(shù)據(jù)商業(yè)化。數(shù)據(jù)商業(yè)化指通過(guò)企業(yè)自身?yè)碛械拇髷?shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)外商業(yè)化，獲取收益。國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)商業(yè)化都處于探索階段，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在這方面發(fā)展的更快一些。

(1)對(duì)外提供營(yíng)銷(xiāo)洞察和精準(zhǔn)廣告投放。

營(yíng)銷(xiāo)洞察：美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Verizon成立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)Precision Marketing Division。該部門(mén)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)洞察(Precision Market Insights)，提供商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。如在美國(guó)，棒球和籃球比賽是商家最為看中的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合，此前在超級(jí)碗和NBA的比賽中，Verizon針對(duì)觀眾的來(lái)源地進(jìn)行了精確數(shù)據(jù)分析，球隊(duì)得以了解觀眾對(duì)贊助商的喜好等；美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Sprint則利用大數(shù)據(jù)為行業(yè)客戶提供消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察，包括人口特征、行為特征以及季節(jié)性分析等方面。

精準(zhǔn)廣告投放：Verizon的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)基于營(yíng)銷(xiāo)洞察還提供精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)；AT&T提供Alert業(yè)務(wù)，當(dāng)用戶距離商家很近時(shí)，就有可能收到該商家提供的折扣很大的電子優(yōu)惠券。

(2)基于大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和決策支撐服務(wù)。

篇8

一、研究背景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。如何從客戶當(dāng)前和潛在的需求著手，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)估都提出了更高的要求。目前電信運(yùn)營(yíng)商或多或少存在缺乏專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)源收集和整理能力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、熱點(diǎn)捕捉不及時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏動(dòng)態(tài)調(diào)配能力，營(yíng)銷(xiāo)渠道未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化整合和應(yīng)用等問(wèn)題，這些都不利于有效開(kāi)展基于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?；谝陨蠣I(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必需要構(gòu)建一套圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，從而滿足客戶需求。

二、研究基礎(chǔ)

熱點(diǎn)是大眾關(guān)注的新聞事件或信息，具有實(shí)時(shí)性（突然爆發(fā)）、病毒性（廣泛傳播）、互動(dòng)性（輿論討論）的特點(diǎn)，落腳到互聯(lián)網(wǎng)比較鮮明的例子就是各種小道消息，娛樂(lè)圈就是各種八卦新聞。熱點(diǎn)的幾種可能：與公眾相關(guān)或大眾能夠參與或具備爭(zhēng)議與猜測(cè)的信息，否則沒(méi)有人愿意傳播則無(wú)以成熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)具有更新快、傳播快、影響大等特點(diǎn)，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須在短時(shí)間內(nèi)、快速吸引用戶、獲取客戶。而“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”作為互聯(lián)網(wǎng)通用、典型的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

事件營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃行為后，形成網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注話題，才達(dá)到事件營(yíng)銷(xiāo)的概念標(biāo)準(zhǔn)，被稱之為事件。也有些營(yíng)銷(xiāo)行為，是在社會(huì)關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)后及時(shí)跟進(jìn)傳播策略，進(jìn)行商業(yè)品牌的進(jìn)一步植入，并取得不錯(cuò)的傳播成果，這種行為被稱為利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。

三、研究方法

電信運(yùn)營(yíng)商利用互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)及時(shí)捕捉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和熱點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)客戶當(dāng)前和潛在的需求進(jìn)行剖析，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和監(jiān)控過(guò)程，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、策略和渠道的進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，并形成客戶和產(chǎn)品標(biāo)簽體系，沉淀更多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和可固化的營(yíng)銷(xiāo)模板。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系是按照營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃和方案制定、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)沉淀六個(gè)環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)式的運(yùn)營(yíng)流程。

營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)環(huán)節(jié)是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的捕捉觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)流程或根據(jù)熱點(diǎn)挖掘模型自動(dòng)觸發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)捕捉渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體、新媒體平臺(tái)、各大品牌門(mén)戶網(wǎng)站和各大搜索引擎。通過(guò)對(duì)內(nèi)容閱讀次數(shù)、傳播次數(shù)、下載次數(shù)、使用人數(shù)、傳播人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的綜合分析，結(jié)合各大門(mén)戶網(wǎng)站的品牌影響力，構(gòu)建熱點(diǎn)內(nèi)容捕捉模型，利用此模型挖掘互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)內(nèi)容。

其次，營(yíng)銷(xiāo)分析環(huán)節(jié)是通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，為營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)提供可篩選、可識(shí)別的基礎(chǔ)信息，具體分析方法如下：從熱點(diǎn)的價(jià)值型、可傳播性、影響力判斷是否符合開(kāi)展熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；從受眾用戶群、分類(lèi)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶群和所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品；從傳播周期和傳播途徑分析，制定熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)周期和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)整合話單、信令、GN口數(shù)據(jù)、VGOP平臺(tái)等各個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過(guò)建立客戶標(biāo)簽庫(kù)（包括基礎(chǔ)屬性、業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價(jià)值特征、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等），從而進(jìn)一步挖掘用戶當(dāng)前需求和潛在需求。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)打通各類(lèi)系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，并能夠整合B域、O域等現(xiàn)有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源（DPI、話單、位置等），有效支撐實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的聚合和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進(jìn)行多維度洞察、整理、解析數(shù)據(jù)特征，為運(yùn)營(yíng)策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。將營(yíng)業(yè)廳、短信、呼入呼出、電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)及新業(yè)務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行整合，建立觸點(diǎn)協(xié)同運(yùn)營(yíng)機(jī)制，根據(jù)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案內(nèi)容實(shí)時(shí)匹配可營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)策劃和方案制定環(huán)節(jié)，利用上述對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)、客戶、產(chǎn)品和渠道等標(biāo)簽體系的分析信息，對(duì)按照映射關(guān)系進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作場(chǎng)景和方案的設(shè)計(jì)。（如圖1）

只有向客戶提供符合其真正需要的產(chǎn)品才能促使客戶訂購(gòu)量的提升，所以做好營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與客戶的匹配工作至關(guān)重要。依據(jù)分群畫(huà)像后的各個(gè)潛在訂購(gòu)客戶群標(biāo)簽信息、內(nèi)容標(biāo)簽信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的匹配，向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在用戶推薦個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。只有通過(guò)合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能成功有效的接觸到目標(biāo)客戶，從而促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)訂購(gòu)量的提升，這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的交互環(huán)節(jié)比較多，執(zhí)行周期也較長(zhǎng)，為了盡可能降低執(zhí)行中的風(fēng)險(xiǎn)和及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的監(jiān)控必不可少。通過(guò)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全流程進(jìn)行監(jiān)控，包括營(yíng)銷(xiāo)渠道監(jiān)控、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度監(jiān)控、營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量等，提高整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程的可靠性和可控性。

營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估是階段性營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)完成以后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面總結(jié)的過(guò)程。通過(guò)評(píng)估不僅可以獲取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施效果，分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到最初設(shè)定的目標(biāo)，而且可以總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題與經(jīng)驗(yàn)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的改進(jìn)提供依據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽沉淀，標(biāo)簽類(lèi)別涵蓋客戶基礎(chǔ)信息、業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價(jià)值特征、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏好、終端偏好、觸點(diǎn)偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好和服務(wù)偏好等內(nèi)容，并形成個(gè)性化的微營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將合適的業(yè)務(wù)，在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道推廣給合適的客戶。

四、研究結(jié)果與討論

運(yùn)營(yíng)商為提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展水平，必須把握產(chǎn)品內(nèi)容特征、互聯(lián)網(wǎng)特性，準(zhǔn)確識(shí)別用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求驅(qū)動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的輿論熱點(diǎn)事件，向偏好符合、終端符合、價(jià)值符合的用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且不斷引進(jìn)大數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)和新的營(yíng)銷(xiāo)思維，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的深度探索，在開(kāi)展具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，積累沉淀更多、更好的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

（作者單位為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司）

參考文獻(xiàn)

篇9

奇虎360首次提出了“大數(shù)據(jù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)”的概念，并一舉推出“360實(shí)效平臺(tái)”、“360聚效平臺(tái)”以及“360來(lái)店通”三款重磅產(chǎn)品，以及第三方數(shù)據(jù)實(shí)效評(píng)估維度――“中國(guó)實(shí)效指數(shù)”，開(kāi)始向?qū)嵭I(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海邁入嶄新而穩(wěn)健的一步。

“行為鏈”精準(zhǔn)描繪用戶

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)瞬息萬(wàn)變，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是大數(shù)據(jù)浪潮來(lái)襲，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始朝著實(shí)效趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。如何才能真正做到實(shí)效？

企業(yè)借助大數(shù)據(jù)搜索，雖然可以獲得一些用戶信息，但是也難免出現(xiàn)偏差，比如，“宅男搜索女士服裝，不代表有實(shí)際生活需求”，如果企業(yè)以這樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必會(huì)影響銷(xiāo)售結(jié)果，企業(yè)擁有這樣的樣本數(shù)據(jù)無(wú)法反映目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，“實(shí)效”將大打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都提出不同的數(shù)據(jù)鏈接導(dǎo)向。比如，百度搜索數(shù)據(jù)可以構(gòu)成“需求鏈”，阿里購(gòu)物記錄可以構(gòu)成“購(gòu)買(mǎi)鏈”，騰訊的通訊記錄可以構(gòu)成“社交鏈”，奇虎360則提出了“行為鏈”。

360的“行為鏈”是指依托于360旗下PC端、移動(dòng)端和智能硬件等全線產(chǎn)品，以及海量的用戶基礎(chǔ)，可實(shí)現(xiàn)PC、無(wú)線、現(xiàn)實(shí)生活坐標(biāo)等多觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)搜集。這些數(shù)據(jù)涵蓋了瀏覽、搜索、下載、購(gòu)買(mǎi)、到訪等行為，從而可以刻畫(huà)出地域、年齡、性別、職業(yè)、收入等在內(nèi)的用戶畫(huà)像，并分析出用戶的精準(zhǔn)興趣點(diǎn)，勾勒出更加真實(shí)的用戶畫(huà)像，使得大數(shù)據(jù)的樣本更加貼近用戶本來(lái)面目。通過(guò)行為鏈可更加精準(zhǔn)地篩選目標(biāo)消費(fèi)人群，能夠精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群與整合用戶數(shù)據(jù)，使之成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。奇虎360高級(jí)副總裁于光東表示：“360在PC端擁有4.6億用戶，手機(jī)端用戶超過(guò)6.4億，市場(chǎng)滲透率93.9%，行為鏈在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用層面代表的是每一個(gè)廣告客戶在后臺(tái)和用戶之間產(chǎn)生的互動(dòng)。360所擁有的全行為鏈數(shù)據(jù)未來(lái)會(huì)向所有客戶全面開(kāi)放，這是360大數(shù)據(jù)一個(gè)非常重要的影響力。”

大數(shù)據(jù)為實(shí)效提供保障

360之所以具備大數(shù)據(jù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)能力，因?yàn)?60擁有總計(jì)超過(guò)6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，日均處理數(shù)據(jù)50TB，行為數(shù)據(jù)鏈更具多樣性，這恰恰是廣告主需要的。360會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)效平臺(tái)，將數(shù)據(jù)免費(fèi)開(kāi)放給廣告主查詢，甚至聯(lián)合第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)做詳細(xì)的分析報(bào)告。廣告主可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)不斷滿足用戶的商品和服務(wù)需求。

篇10

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.024

1大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的運(yùn)用概況

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展黃金周期，伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)在開(kāi)發(fā)投資方面積累了城市地理位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，城市規(guī)劃和政策導(dǎo)向，投資在建和供地情況等大量歷史數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)的背景下企業(yè)可以根據(jù)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，以此來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的供需情況，合理評(píng)估項(xiàng)目投資價(jià)值，提高開(kāi)發(fā)決策的準(zhǔn)確性。Google公司就曾利用搜索引擎錄的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析海量的關(guān)鍵詞詞，低成本高效率地預(yù)測(cè)了美國(guó)住房市場(chǎng)供需和價(jià)格等相關(guān)指數(shù)。

房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值鏈主要是融資、拿地、設(shè)計(jì)建造、銷(xiāo)售以及物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的視角。房地產(chǎn)行業(yè)迅猛的發(fā)展，開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式不斷成熟和完善，但是在市場(chǎng)逐步趨向飽和，不確定性增大的情況下，傳統(tǒng)的發(fā)展方式也遇到了瓶頸，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大迫使不少企業(yè)轉(zhuǎn)型以謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)的背景下，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)可以深入分析挖掘到通過(guò)以往傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析手段無(wú)法獲得的各類(lèi)有效價(jià)值，借此對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)做出更為迅速、科學(xué)、精準(zhǔn)、安全的決策和預(yù)測(cè)。提煉大數(shù)據(jù)的價(jià)值并將其應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

2大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)公司精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

大型房地產(chǎn)公司為了獲得巨大利潤(rùn)，需要最大程度的運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有資源和投入資本，盡最大可能減少房地產(chǎn)企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)地產(chǎn)的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下，深入挖掘消費(fèi)者的需求、意愿、行為以及心理數(shù)據(jù)，制定針對(duì)不同客戶的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案。

大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)指的是房地產(chǎn)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)支撐，在準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以滿足客戶差異化需求、激發(fā)客戶潛在需求為切入點(diǎn)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人群、配準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略匹配營(yíng)銷(xiāo)渠道、投準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)資源，其特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、命中率高、效果更佳。該精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式包含以下四個(gè)步驟。

2.1顧客需求及行為分析

顧客的需求及行為的分析主要是在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下通過(guò)當(dāng)下最流行的社交網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)物，娛樂(lè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及傳統(tǒng)的銀行，公安，第三方公司等在線數(shù)據(jù)共享機(jī)制，對(duì)顧客消費(fèi)需求，消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為，消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)能力，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及情緒等數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ)和深入挖掘，將大眾顧客以不同維度進(jìn)行細(xì)分，得出每一維度顧客的需求特點(diǎn)，針對(duì)其特點(diǎn)制定符合其需求的營(yíng)銷(xiāo)方案，在對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品清晰市場(chǎng)定位的前提下，在所制定的各個(gè)維度中尋找目標(biāo)客戶群進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，與此同時(shí)還可以深入挖掘潛在客戶群，為房地產(chǎn)企業(yè)今后產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支撐。

2.2顧客個(gè)性化需求畫(huà)像

由上節(jié)所知，通過(guò)對(duì)大眾消費(fèi)者的深入分析，為他們制定不同維度，將他們區(qū)分為不同的聚類(lèi)群體，但不是所有聚類(lèi)群體對(duì)都是房地產(chǎn)公司的目標(biāo)客戶。因此，我們需要在所有聚類(lèi)客戶中尋找具有購(gòu)房能力且具有購(gòu)房意愿的聚類(lèi)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將有購(gòu)房能力無(wú)購(gòu)房意愿和無(wú)購(gòu)房能力有購(gòu)房意愿的客戶標(biāo)注為潛在客戶，由此我們便在不同維度聚類(lèi)群體區(qū)分的前提下得出了不同條件下聚類(lèi)群體的特征，以此作為顧客的個(gè)性化需求畫(huà)像，為下邊的精準(zhǔn)匹配做準(zhǔn)備。

2.3客戶與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配

在制定完消費(fèi)者個(gè)性化需求畫(huà)像之后，我們將畫(huà)像與房地產(chǎn)現(xiàn)有不同層次的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行貼合，將他們之中相同的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把消費(fèi)者的個(gè)性化需求特點(diǎn)與樓盤(pán)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，最終鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.4精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程的支持

成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要決策，組織，計(jì)劃，設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施等多個(gè)環(huán)節(jié)的共同作用，缺一不可，在制定出針對(duì)不同群體的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案之后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)現(xiàn)有資源和設(shè)備針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在售房中心，電話營(yíng)銷(xiāo)，短信營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的應(yīng)用和拓展基礎(chǔ)上，加入當(dāng)前新型媒體的宣傳，如微信營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)，社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)以及直播互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，鎖定目標(biāo)客戶群，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

3大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程

在結(jié)合某房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程，如圖1所示。

通過(guò)流程圖我們可以發(fā)現(xiàn)，在圖1的流程依舊是從消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商售樓中心以及大眾媒體傳播得到消息之后，進(jìn)行電話咨詢以及現(xiàn)場(chǎng)勘查最終促成雙方交易的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，而圖1的內(nèi)部，是在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持以及應(yīng)用下所形成的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息流程，接下來(lái)我們將主要分析細(xì)化大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程。

如圖1中間部分所示，我們將圖中間部分的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)中心以及電商部三個(gè)部分組合起來(lái)，所形成的一個(gè)整體被稱為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)中心。整個(gè)大數(shù)據(jù)中心由企業(yè)的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)共同合作建立，大數(shù)據(jù)中心通過(guò)制定相關(guān)算法并對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整合歸類(lèi)，方便后期進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)取及分析，同時(shí)進(jìn)行深入分析和數(shù)據(jù)挖掘，提煉數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力的數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)中心主要有三個(gè)功能：

第一個(gè)功能是數(shù)據(jù)收集功能，房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)。首先，整合分類(lèi)已在房地產(chǎn)平臺(tái)注冊(cè)過(guò)的用戶個(gè)人基本數(shù)據(jù)資料，講這些資料放入大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)庫(kù)中等待進(jìn)一步的數(shù)據(jù)處理分析和數(shù)據(jù)挖掘。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下，通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)物網(wǎng)站，娛樂(lè)中心，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等數(shù)據(jù)的搜集，對(duì)時(shí)下最流行的手機(jī)通訊類(lèi)軟件，娛樂(lè)，購(gòu)物，地圖，旅游類(lèi)APP以及直播平臺(tái)直播APP數(shù)據(jù)的搜集，以及對(duì)傳統(tǒng)的銀行，公安，第三方數(shù)據(jù)應(yīng)用公司等數(shù)據(jù)的收集，將這些不同渠道搜集起來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分類(lèi)，存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中有待進(jìn)一步的分析與挖掘。最后，還要將房地產(chǎn)電子商務(wù)客戶服務(wù)呼叫中心針對(duì)已達(dá)成交易的客戶咨詢問(wèn)題和疑問(wèn)進(jìn)行歸類(lèi)存儲(chǔ)放入數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。通過(guò)以上三個(gè)方面針對(duì)售房企業(yè)，地產(chǎn)消費(fèi)者以及購(gòu)房業(yè)主的數(shù)據(jù)搜集為下一步數(shù)據(jù)分析提供了有力的先決條件。

第二個(gè)功能是數(shù)據(jù)分析功能，將上一節(jié)中從三個(gè)方面搜集而來(lái)的數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出，設(shè)計(jì)相關(guān)算法構(gòu)建模型進(jìn)行測(cè)算，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用深入挖掘顧客消費(fèi)需求，消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為，消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)能力，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及情緒等特點(diǎn)，并建立不同緯度將客戶進(jìn)行分類(lèi)，如圖2所示，我們將數(shù)據(jù)庫(kù)中的消費(fèi)者基本數(shù)據(jù)根據(jù)客戶年齡，婚姻狀況，收入，職業(yè)教育情況，現(xiàn)有住房等基本維度進(jìn)行分類(lèi)，再根據(jù)房地產(chǎn)電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心所傳回的買(mǎi)房者電話咨詢情況，網(wǎng)絡(luò)搜尋情況，實(shí)地考察情況等維度進(jìn)行整合，再加入已經(jīng)有房的業(yè)主針對(duì)房展會(huì)與房交會(huì)的關(guān)注情況構(gòu)建模型，由于數(shù)據(jù)量龐大，不僅有定性數(shù)據(jù)，還有定量數(shù)據(jù)，所以，我們將劃分為不同維度的定性定量數(shù)據(jù)運(yùn)用聚類(lèi)模型，層次分析模型，因子分析以及分傭員確治齙榷嘀址治瞿P徒行整合，編寫(xiě)D-SOM算法進(jìn)行分類(lèi)提取，并利用K-means聚類(lèi)算法和Kruskal-Wallis算法檢驗(yàn)D-SOM算法的有效性和合理性，對(duì)各種維度的聚類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的反復(fù)驗(yàn)證，凡是驗(yàn)證通過(guò)的聚類(lèi)數(shù)據(jù)將進(jìn)入下一部數(shù)據(jù)匹配過(guò)程，驗(yàn)證不通過(guò)的數(shù)據(jù)將返回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)中等待下一次聚類(lèi)分析驗(yàn)證，由此不斷循環(huán)分析所得的聚類(lèi)數(shù)據(jù)，為下一步消費(fèi)者個(gè)性化數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)公司現(xiàn)有房源信息匹配做準(zhǔn)備工作。

第三個(gè)功能是數(shù)據(jù)匹配和傳遞功能，我們將房地產(chǎn)現(xiàn)有房源信息以及不同房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)外部環(huán)境因素如區(qū)域位置，交通狀況，教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施以及生活配套設(shè)施等進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)房源信息因素如房屋面積，房屋戶型，房屋價(jià)格以及日照和朝向分類(lèi)，對(duì)品牌因素如地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，地產(chǎn)建筑商，房租施工水品，物業(yè)公司等分類(lèi)，把以上數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)整合，與上節(jié)驗(yàn)證通過(guò)的消費(fèi)者個(gè)性化需求聚類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)一步與房地產(chǎn)公司所提供的現(xiàn)有房源聚類(lèi)信息進(jìn)行組合和數(shù)據(jù)匹配，匹配不成功或匹配成功擬合度卻不高的數(shù)據(jù)將被棄用，返回各自所在的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行下一次聚類(lèi)擬合分析，而對(duì)于匹配成功且擬合度高的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將被數(shù)據(jù)中心傳遞分配到電商部，如圖1所示，接下來(lái)由電商部統(tǒng)一將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分配與傳遞，通過(guò)電話，短信，微信，直播互動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)促使?fàn)I銷(xiāo)人員以最快的速度將包含顧客個(gè)性化需求的房源信息推送到顧客面前讓顧客和消費(fèi)者了解，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

最后，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客之間的相互交流談判達(dá)成交易，在達(dá)成購(gòu)房交易之后，營(yíng)銷(xiāo)人員將交易數(shù)據(jù)與交易信息上傳數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行存儲(chǔ)，而消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)人員和數(shù)據(jù)的幫助下收獲了房子，客戶服務(wù)中心的服務(wù)人員將與房屋業(yè)主進(jìn)行進(jìn)一步深入交流，針對(duì)購(gòu)房過(guò)程當(dāng)中存在問(wèn)題和建議，對(duì)所購(gòu)買(mǎi)房屋的問(wèn)題以及購(gòu)房過(guò)程中服務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的態(tài)度和服務(wù)進(jìn)行反饋，將這些反饋信息進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ)放入數(shù)據(jù)庫(kù)中，這些

反饋信息價(jià)值巨大，通過(guò)設(shè)定新的算法有助于通過(guò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者心理，同時(shí)有助于提升公司的營(yíng)銷(xiāo)人員與服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，他可以幫助公司制定相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且起到對(duì)未來(lái)服務(wù)人員與營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督的作用。

4結(jié)論

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)領(lǐng)域的重大技術(shù)變革，未來(lái)社會(huì)數(shù)據(jù)量將與日俱增，這進(jìn)一步加速了企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)想要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，就要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠更準(zhǔn)確、更快速、更加個(gè)性化的為客戶和公眾提品和服務(wù)，借助大規(guī)模搜集、分類(lèi)和分析用戶個(gè)性化的數(shù)據(jù)，借此對(duì)未來(lái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)做出更為迅速、科學(xué)、精準(zhǔn)、安全的決策和預(yù)測(cè)。提煉大數(shù)據(jù)的價(jià)值并將其應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

本文通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的模式研究我們可以得出在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式雖然依舊保留，但是其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)與營(yíng)銷(xiāo)效率已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)代潮流，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析的房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)勢(shì)不可擋，成為了未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的主流方向，未來(lái)社會(huì)中，房地產(chǎn)企業(yè)將更加注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，最大限度拓展全渠道的房地產(chǎn)信息轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的有效運(yùn)用，不僅能進(jìn)一步促進(jìn)單個(gè)交易日的銷(xiāo)售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且還有助于房地產(chǎn)企業(yè)自上而下樹(shù)立優(yōu)秀的品牌和企業(yè)形象，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供更大的空間。

參考文獻(xiàn)