導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇高端產(chǎn)品營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華

作者簡介：丁華，中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國食品營銷策劃領(lǐng)路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。

每類食品都有機(jī)會做成高端品牌

消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

高端食品市場前景誘人

與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。

進(jìn)入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機(jī)會。

高端食品的功能利益是基礎(chǔ)

高端食品需要同時與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對接。

高端食品必須與消費(fèi)者在價值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認(rèn)可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個性代表的就是自己。

高端食品價格不會是銷售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機(jī)會很多，但高端食品市場的風(fēng)險也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會非常大，企業(yè)會進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期。

高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時，價格就高于當(dāng)時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉?。俊钡耐跽甙詺?。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

篇2

作為重慶人，又在奶粉公司做過多年銷售，楊璽對當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及經(jīng)銷商的困惑和問題都非常清楚?！爸?，中國的奶粉市場沒有現(xiàn)在規(guī)范，經(jīng)銷商做的事情都很簡單，沒有太多的技術(shù)含量?！睏瞽t說，“所以我剛開始做經(jīng)銷商的時候給自己的定位就是，結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)銷商和廠家當(dāng)?shù)氐匿N售公司，做專業(yè)的高端嬰幼兒產(chǎn)品運(yùn)營商?！?/p>

也可以理解成是一家營銷公司。所以結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌龊颓捞攸c(diǎn)策劃和執(zhí)行一些有力的營銷活動是必需的。

“先說郊縣，我們縣城的消費(fèi)水平已經(jīng)很高了，而且人口多。在縣城里面的母嬰連鎖店最大的有十幾家店，其次的也能有七八家店?！睏瞽t介紹。

可以看出，在這樣一個濃縮的市場里，競爭非常激烈。對楊璽來講，每家零售商都是難得的資源，但是卻可以根據(jù)不同情況為門店設(shè)置不同的營銷方案。

以海普諾凱1897為例，“1897剛進(jìn)入市場的時候，同等價位的其他品牌已經(jīng)占據(jù)了市場，那么怎么跟門店合作并快速成長？”

海普諾凱1897定位為高端產(chǎn)品，一般會選擇形象較好門店。但有些規(guī)模較大的門店已經(jīng)銷售競品多年，而另外一些規(guī)模上相較上下的門店卻沒有，并且正在尋找一款能與競品抗衡的好產(chǎn)品。楊璽的觀點(diǎn)是，此時應(yīng)該選擇后者，因?yàn)殡p方都是各取所需，能夠共同進(jìn)退，合作共贏。

1897這款產(chǎn)品綜合了所有高端奶粉的優(yōu)勢。所以可以根據(jù)競品的賣點(diǎn)來包裝它的賣點(diǎn)。而且荷蘭奶源是大熱，門店也會希望借勢一把。

后期1897進(jìn)入市場后，因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)厥袌龅幕刭徛士梢赃_(dá)到80%。

主城區(qū)做形象，郊縣做銷量

“為了和門店更好地互動，我們策劃了很多符合門店定位的活動?！睏瞽t說。

這些縣級市場的門店，雖然具有一定規(guī)模，但受限于地理環(huán)境，在人才供給以及營銷思路上都比不得大城市，甚至重慶主城。所以楊璽他們給門店策劃活動的時候，會提供全套方案。從策劃，到執(zhí)行，到員工培訓(xùn)，甚至到現(xiàn)場控制，以及活動后總結(jié)。門店只需要按每個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配合執(zhí)行。

篇3

近年來，隨著節(jié)假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的全面彰顯和逐步釋放，家電企業(yè)對于節(jié)假日促銷的重視程度、資源投入力度、營銷戰(zhàn)略定位也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。特別是在家電業(yè)整體面臨升級轉(zhuǎn)型的背景下，以“十一”黃金周為代表的節(jié)假日促銷已經(jīng)成為企業(yè)“推新品、賣高端、重價值、謀利潤”的戰(zhàn)略平臺。

黑白兩道冷熱不均

歷年來，彩電一直都是“十一”黃金周最熱銷的家電產(chǎn)品，銷售規(guī)模是空調(diào)、冰箱等白電產(chǎn)品的數(shù)倍多。今年，彩電產(chǎn)品的銷售也出現(xiàn)了前所未有的井噴。蘇寧彩電銷量出現(xiàn)了全年最高值，而國美彩電的增長達(dá)到了2倍多。家電網(wǎng)購新七天電器網(wǎng)的彩電銷售則同比增長了3倍多。

業(yè)內(nèi)人士分析，今年上半年，國內(nèi)彩電企業(yè)在多個熱點(diǎn)產(chǎn)品的輪番推動下，資源投入和市場布局被分散，同時去年市場增速過快導(dǎo)致今年需求回調(diào)，整體增長放緩。很多彩電企業(yè)都鉚足了勁，希望在“十一”期間大干一場。

《中國企業(yè)報(bào)》記者還注意到，市場現(xiàn)有的液晶、等離子等平板電視能效標(biāo)準(zhǔn)將于今年12月正式實(shí)施，屆時所有能效不達(dá)標(biāo)的平板電視都將被淘汰，這也加劇了彩電企業(yè)的市場投入力度。

不過，此前業(yè)界預(yù)計(jì)的3D電視會在“十一”期間在中國市場出現(xiàn)井噴的景象并未出現(xiàn)，相反由于TCL、海信、康佳、創(chuàng)維等企業(yè)集體力推LED液晶電視，實(shí)現(xiàn)了這一產(chǎn)品的規(guī)模化銷售，有望在未來1年內(nèi)快速替代市場上現(xiàn)有的CCFL液晶電視。

空調(diào)、洗衣機(jī)等白電企業(yè)也不甘示弱。由于目前我國已出現(xiàn)海爾、美的、海信科龍等多家白電集團(tuán)巨頭，實(shí)現(xiàn)了對白電產(chǎn)品的全面覆蓋。從去年“十一”黃金周開始，由美的率先拉開的全白電產(chǎn)品共同營銷的大幕，在今年則在國內(nèi)所有白電市場上出現(xiàn)了普及和推廣。海信科龍、格蘭仕、海爾等企業(yè)也紛紛推出了白電聯(lián)合促銷，而長虹與美菱則上演“黑白配、同促銷”。

白電企業(yè)對旗下產(chǎn)品的抱團(tuán)營銷，在一定階段內(nèi)推動了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的熱銷，變頻空調(diào)、變頻洗衣機(jī)、豪華多開門保鮮冰箱等中高端產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。

不過，與彩電等黑電產(chǎn)品銷售的集體性井噴不同，白電產(chǎn)品的銷售則呈現(xiàn)出“大企業(yè)井噴、小企業(yè)看風(fēng)景”的兩極分化現(xiàn)象。對此，有知情人士指出，當(dāng)前黑電市場的品牌集中度較高，主要是五大品牌領(lǐng)跑。而在白電市場上，雖然一些大企業(yè)牢牢占據(jù)著領(lǐng)先地位，但受到城鄉(xiāng)兩元化、行業(yè)進(jìn)入門檻低等因素的限制，仍然存在著很多中小企業(yè)。而“十一”黃金周的銷售主要集中于一二級城市，中小企業(yè)倚重的農(nóng)村市場并未出現(xiàn)啟動跡象。

從做規(guī)模到求利潤

無論是黑電產(chǎn)品的異常井噴，還是幾大白電企業(yè)的慣性領(lǐng)跑，今年“十一”黃金周市場與往年相比，除了繼續(xù)保持著增長與發(fā)展的勢頭外，在行業(yè)整體謀求升級轉(zhuǎn)型的背景下，還出現(xiàn)了從規(guī)模增長向利潤提升的價值轉(zhuǎn)型。

一位家電企業(yè)業(yè)務(wù)員透露：“往年，一到“十一”黃金周，企業(yè)的促銷方案中最多的就是一些特價產(chǎn)品和買贈促銷的內(nèi)容，但今年企業(yè)的方案中更多地要求推動新品和中高端產(chǎn)品的銷售，并對特價機(jī)和中高端的銷售比重進(jìn)行了嚴(yán)格的限制?！?/p>

“對于我們自身而言，當(dāng)然也是希望多賣新品和高端機(jī)，不愿意銷售特價機(jī)。”一位空調(diào)企業(yè)的導(dǎo)購員透露，“賣一臺新品的提成最高的有500元，而賣一臺特價機(jī)的提成只有5元。企業(yè)也在引導(dǎo)我們多動腦筋銷售高端產(chǎn)品?！?/p>

多位家電企業(yè)的導(dǎo)購員在接受《中國企業(yè)報(bào)》采訪時也表示：“黃金周買家電的消費(fèi)者，對于價格的敏感度并不高，相反對于品牌、技術(shù)和產(chǎn)品功能的要求非常高。這直接導(dǎo)致很多外資品牌和國內(nèi)大品牌黃金周最受青睞，相反一直主打價格牌的中小企業(yè)受到冷落?！?/p>

與往年相比，今年“十一”黃金周的特價家電產(chǎn)品促銷很多，但記者在賣場走訪過程中卻發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的特價機(jī)都無人問津，相反是一些功能豐富、款式漂亮、有技術(shù)賣點(diǎn)的家電產(chǎn)品受到了很多人的關(guān)注。一些企業(yè)也趁機(jī)推出了專門面向中高端產(chǎn)品的價值促銷方案，不再簡單降價，而是通過“買彩電送智能手機(jī)、買空調(diào)送液晶電視、買變頻滾筒機(jī)送冰箱”等買贈活動來吸引消費(fèi)者的眼球。

“單一的降價、送贈品，或者是抽獎等等活動，在經(jīng)過10多年的頻繁重復(fù)利用后，已經(jīng)吊不起消費(fèi)者的胃口。相反，一些主打產(chǎn)品技術(shù)牌和功能牌的價值促銷，卻能在當(dāng)前的市場環(huán)境下受到很多理性消費(fèi)者的認(rèn)可。這也促成了近年來許多家電企業(yè)的黃金周促銷都紛紛從價格較量回歸價值增值?！奔译姞I銷專家于清教告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，從最初的追求企業(yè)銷售規(guī)模的不斷提升，到現(xiàn)階段借助黃金周的平臺為企業(yè)在中高端產(chǎn)品和新品銷售提供推動，家電企業(yè)未來的節(jié)假日促銷將會更注重內(nèi)涵。

節(jié)假日市場將持續(xù)走高

從低價家電產(chǎn)品充斥市場，到中高端新品備受青睞，短短10多年內(nèi)，家電企業(yè)針對“十一”黃金周促銷正在發(fā)生著本質(zhì)性的變化。在這一變化的背后，正是受益于家電企業(yè)近年來力推的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級以及國家“節(jié)能惠民”、“以舊換新”等刺激政策，整個家電行業(yè)從去年底以來，正呈現(xiàn)出“向上走，尋找中高端價值突圍”的新走勢。

當(dāng)前，我國家電消費(fèi)市場已經(jīng)步入了一個多元化的需求格局。一方面，農(nóng)村市場的需求被迅速激活并有望在今后持續(xù)釋放，與城市市場同樣，農(nóng)村市場的消費(fèi)需求也將會呈現(xiàn)“先低后高、從有到精”的發(fā)展過程中；另一方面，城市市場的家電保有量快速提升，而原有家電已經(jīng)迎來新的更新?lián)Q代熱潮。

此外，隨著中國在全球消費(fèi)電子電器市場的地位快速提升，中國正在從生產(chǎn)制造大國向消費(fèi)大國轉(zhuǎn)變，這將會進(jìn)一步加劇中外企業(yè)在中國市場的爭奪。同時，這也將推動企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)、品質(zhì)等環(huán)節(jié)的二次較量，從而快速推動國內(nèi)家電市場競爭從低端到中高端的全面升級轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，中國家電產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的大幕已經(jīng)拉開，作為支撐和推動國內(nèi)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型的節(jié)假日經(jīng)濟(jì)平臺，從聚集人氣、提升銷售規(guī)模到新品、引領(lǐng)趨勢，“十一”黃金周市場也將承擔(dān)越來越重要的作用，搭建更大的商業(yè)價值平臺。

言論：家電企業(yè)當(dāng)重新審視假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

許意強(qiáng)

自從國家推出“十一”黃金周七天長假政策以來，國內(nèi)家電企業(yè)每年的促銷方案中，都少不了圍繞“十一”黃金周展開的一系列促銷活動。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，黃金周等假日促銷已經(jīng)占據(jù)企業(yè)全年銷售任務(wù)40%—60%不等。特別是對于一些外資和中小企業(yè)而言，假日促銷在企業(yè)市場營銷中的重要性不斷凸現(xiàn)。

多年來，節(jié)假日促銷對于家電企業(yè)銷售的拉動作用經(jīng)久不衰。這不僅是因?yàn)楣?jié)假日聚集了比平時多了數(shù)十倍甚至上百倍的消費(fèi)者和購買力，還因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)集體發(fā)力造就了市場產(chǎn)銷兩旺的氛圍，最終造就了家電業(yè)獨(dú)有的節(jié)假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

最近幾年，雖然“五一”長假削短，卻又增加了端午、中秋等傳統(tǒng)假日，再加上春節(jié)、元旦、“315”、“十一”、情人節(jié)、母親節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)等諸多大小節(jié)假日，這已經(jīng)為國內(nèi)眾多家電企業(yè)的階段性促銷勾勒出一幅清晰的營銷路線圖。

在一些營銷專家看來，由于家電是與家庭日常生活密切相關(guān)的通用性消費(fèi)品，因此對于許多家電企業(yè)而言，市場需求一直存在，且呈現(xiàn)階段性更新?lián)Q代的動態(tài)發(fā)展勢頭，企業(yè)完全不用冥思苦想各種創(chuàng)新性、出奇性的促銷方案，只要結(jié)合每年的一些重大節(jié)假日制定不同的產(chǎn)品促銷主題，便可以較好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)在終端市場的爭奪。

近年來，隨著節(jié)假日的增多，企業(yè)間市場爭奪的白熱化，一些家電企業(yè)的促銷方案和營銷布局也呈現(xiàn)新的變化。一方面，圍繞“五一”、“十一”、元旦等重大節(jié)假日促銷的布局出現(xiàn)了提前和延遲的走勢，通過“早啟動、晚結(jié)束”提升了節(jié)假日促銷的商業(yè)價值；另一方面，除了傳統(tǒng)的買贈、降價、補(bǔ)貼等促銷手段外，一些企業(yè)開始將黃金周等重大節(jié)假日變成新品集中上市預(yù)售的舞臺，挖掘節(jié)假日營銷中的產(chǎn)品發(fā)展趨勢風(fēng)向標(biāo)的新價值。

篇4

為此，長城汽車擴(kuò)大技術(shù)中心，大力投入研發(fā)，并引入如博世電子驅(qū)動、上海納鐵福等多家國內(nèi)外零部件廠家入住徐水工業(yè)園區(qū)，進(jìn)行更深入的垂直整合，為未來SUV與轎車并行發(fā)展打好基礎(chǔ)。

繼續(xù)挑戰(zhàn)高端

在哈弗H6長期處于國內(nèi)SUV市場銷量前三甲的背景下，從去年起，哈弗品牌開始向上突圍，先后推出H8及H9兩款高端SUV車型。但現(xiàn)實(shí)并不如哈弗人想象的那么順利。

數(shù)據(jù)顯示，6月份H8、H9的銷量分別為1373輛和786輛；到了7月份，哈弗H9銷量繼續(xù)下跌，僅銷售650輛。H8銷量始終在1000輛左右徘徊，與月銷5000輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

在魏建軍看來，H8兩次推遲上市，對哈弗品牌向上打擊不小，同時也連累了H9的市場表現(xiàn)?！肮餒8、H9銷量并未達(dá)到預(yù)期的原因，是品牌支撐力不足，還是品牌的問題。”

然而一位資深市場分析人士指出，相對于H9，H8品牌沖高的意義更大，但此前長城用“高性價比”這樣的宣傳思路還是有些偏差，同時此前屢試不爽的口碑營銷，也難以支撐高端品牌，二者合一，長城必須重新考量。

對此魏建軍展示了信心，他認(rèn)為長城做高端產(chǎn)品有壓力，別人做更有壓力，長城一定要挑戰(zhàn)20萬以上的產(chǎn)品?！捌囀袌鲇肋h(yuǎn)高速發(fā)展是不可能的，這樣也完成不了創(chuàng)新和優(yōu)勝劣汰，我現(xiàn)在反而怕市場突然變好，這樣創(chuàng)新力的緊迫感會衰退。對于長城而言，這是一次重新審視自己的機(jī)會。我想我們還是有信心完成我們?nèi)曛贫ǖ匿N量、收入、利潤目標(biāo)的。”

這樣的信心是建立在長城一系列的舉措上：首先，長城汽車打破不降價的慣例，宣布主流產(chǎn)品（H6等）降價，以應(yīng)對合資競品的價格下壓；其次，針對高端產(chǎn)品，長城汽車?yán)么髷?shù)據(jù)，提升傳播的精準(zhǔn)性和傳播效果，并帶領(lǐng)經(jīng)銷商打造沖擊高端的體系能力，尤其在終端市場加大深度體驗(yàn)和試駕活動。

魏建軍表示，降價是要保住市場份額，如果流失太多，對品牌形象有很大影響；而針對高端產(chǎn)品打造，就是要讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的高性價比，只是目前目標(biāo)客戶群還沒有能夠全部感受到。

轎車以新能源破局

在調(diào)整了打造高端產(chǎn)品的營銷策略后，長城汽車開始著手進(jìn)行新能源汽車平臺的研發(fā)，一是為了改變當(dāng)下過于單一的產(chǎn)品陣容，二是應(yīng)對未來國家對汽車越來越嚴(yán)格的油耗考核。

根據(jù)工業(yè)和信息化部推出的第四階段標(biāo)準(zhǔn)《乘用車燃料消耗量限值》方案的要求，汽車百公里平均油耗限值要在2020年達(dá)到5.0L。這對于以SUV車型為主力產(chǎn)品的長城汽車而言，著實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

此前長城汽車曾公告稱，“將募集總金額不超過168億元，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)向新能源汽車業(yè)務(wù)升級的公司戰(zhàn)略”。

根據(jù)規(guī)劃，長城擬使用400萬資金開發(fā)年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項(xiàng)目，主要是研發(fā)7速DCT+P2（電機(jī)位于發(fā)動機(jī)和變速箱之間，并允許在純電驅(qū)動時與發(fā)動機(jī)分離）混動方案的動力模塊；而使用100萬募集資金進(jìn)行年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池項(xiàng)目，主要是電池包和電源管理系統(tǒng)的研發(fā)。在此項(xiàng)目上，長城汽車或?qū)⑴cLG化學(xué)合作，由LG提供電池電芯。

在整車方面，長城準(zhǔn)備將轎車作為新能源的“排頭兵”。據(jù)了解，在轎車項(xiàng)目上，除現(xiàn)有長城C30、長城C50等主力車型外，長城汽車從9月份將陸續(xù)推出換代、改款及新車型。其中純電動轎車將開發(fā)兩個版本，分別面向出租車和個人市場銷售，于2016年推出。對此，魏建軍表示：“在純電動汽車方面，我們會做得更輕更小一些，也是為了有利于未來推廣，被用戶更好地接受。從商品價值考慮，我們選擇轎車作為純電動車的載體?！?/p>

篇5

在很多企業(yè)的營銷管理者看來，高端即代表著未來的市場方向，代表著高利潤，也代表著低競爭，但事實(shí)并非如此，原因有三，第一，市場的發(fā)展會大致遵循不同層次共存的遞進(jìn)式規(guī)律，這也就是說，市場的各層次消費(fèi)群是的，盡管也會出現(xiàn)內(nèi)部的流動性轉(zhuǎn)變，但這種層次結(jié)構(gòu)不會發(fā)生顛覆性變化，而根據(jù)中國現(xiàn)實(shí)的市場發(fā)展情況判斷，盡管低端消費(fèi)群體的消費(fèi)水平也會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而有所提高，但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)他們?nèi)匀粫侵沃髁魇袌龅慕^對主力；第二，高端的高利潤只是源于對產(chǎn)品的價格認(rèn)識，而忽視了產(chǎn)品價值本身和目標(biāo)消費(fèi)群的接受度，真正的高利潤需要以深刻的消費(fèi)者洞察和持續(xù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，否則，其只能是空想的數(shù)字及無法實(shí)現(xiàn)的虛目標(biāo)；第三，高端并不代表著低競爭，而是競爭層次的提高，當(dāng)心理因素取代價格因素成為目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)鍵購買決策依據(jù)時，用以參與競爭的需求引導(dǎo)能力和品牌塑造能力等相應(yīng)營銷水平方面也必然對企業(yè)提出更高的要求——競爭仍在，考驗(yàn)更多?；谏鲜龇治?，不難得出我們對高端市場顯然認(rèn)識不足的結(jié)論，那么，在對目標(biāo)消費(fèi)群的需求不甚了了、完整產(chǎn)品無差異化或只停留在概念性的差異化層次、認(rèn)為高價格就是高端的狀態(tài)下，我們真的能高端起來嗎？

二、高端意味著什么？

高端首先意味著企業(yè)選擇了差異化的競爭策略（對很多中小企業(yè)來說，暫時還上升不到戰(zhàn)略的高度），要明確的是這種差異化不是簡單的價格差異，也不是生造的概念和虛假的忽悠，而是完整產(chǎn)品能為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造的獨(dú)特價值，這涉及到產(chǎn)品的創(chuàng)新、定位、價格策略、渠道選擇和推廣，也要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品線的規(guī)劃和高端產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃；其次，差異化策略一定是來自于企業(yè)對目標(biāo)高端消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理因素、決策過程及主要影響因素、形象認(rèn)同及價值觀的充分理解和把握，這都需要有切實(shí)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，沒有它們做基礎(chǔ)，高端只能是虛無的概念；再次，高端市場的選擇也意味著企業(yè)的資源調(diào)整和分配，內(nèi)部是資金與人力資源，外部則是供應(yīng)商、渠道客戶資源等，這些資源與高端目標(biāo)市場的匹配尤為關(guān)鍵；最后，高端市場還意味著需要企業(yè)長期的培育和引導(dǎo)，要經(jīng)歷從品牌建立到不斷為其注入活力的精心維護(hù)過程，而從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，則需企業(yè)明確產(chǎn)品或品牌的取舍及專注程度。

三、高端應(yīng)該憑什么？

1、高端要憑基于滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的完整產(chǎn)品的差異化，這涉及到兩個關(guān)鍵問題，一是產(chǎn)品的客戶價值是實(shí)實(shí)在在的，它不是企業(yè)的自我認(rèn)知，而是目標(biāo)客戶認(rèn)知。二是完整產(chǎn)品的滿足需求側(cè)重要更加注意心理因素，即產(chǎn)品定位既要有功能上的理性支持點(diǎn)，又要有心理上的感性支撐，如此才能通過心智途徑使差異化的產(chǎn)品成為高端目標(biāo)消費(fèi)群體的當(dāng)然之選。

篇6

2004年前后，某個以生產(chǎn)低檔酒為主的白酒企業(yè)，緊跟市場熱點(diǎn)推出了定位在300－500元/瓶的高端產(chǎn)品。在布局市場幾年、小有斬獲之后，該企業(yè)開始躊躇滿志醞釀進(jìn)京之路，爭奪市場制高點(diǎn)，期望通過首都市場的開發(fā)，積累市場勢能輻射周邊和全國市場。2006年，企業(yè)和其北京經(jīng)銷商反復(fù)磋商，合作策劃了一個大手筆的上市方案，企業(yè)承擔(dān)進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等終端費(fèi)用，企業(yè)和經(jīng)銷商對市場共同投入和維護(hù)，方案的核心策略就是大面積鋪貨商超、酒店、流通等渠道，通過強(qiáng)化渠道覆蓋的廣度和深度來提高市場能見度，隨后通過促銷拉動消費(fèi)、啟動終端。

商超渠道策略：對北京市的連鎖超市、大型商超進(jìn)行覆蓋，覆蓋面在50%以上。

酒店渠道策略：對一些有較高影響力和高端酒消費(fèi)能力的星級酒店，采取無條件鋪貨的策略，同時對部分核心酒店采取買斷促銷的形式，加大對消費(fèi)者的促銷力度。

流通渠道策略：主要針對煙酒店渠道鋪貨，通過專業(yè)化的陳列和專業(yè)化的促銷拉動市場和消費(fèi)者，對主要核心煙酒店采取進(jìn)一箱送一瓶的買贈策略。

在核心終端全部采用專業(yè)化的雕花酒柜做陳列，用紅木工藝托盤陳列形象產(chǎn)品，用紅木架陳列價格標(biāo)，極力營造產(chǎn)品的尊貴和高檔感。制作標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和銷售技術(shù)手冊供終端使用，同時配合一些專業(yè)促銷品的買贈銷售和促銷。

在這些常規(guī)渠道鋪貨后，該品牌開始針對終端和消費(fèi)者促銷。針對酒店服務(wù)員設(shè)置瓶蓋費(fèi)，開盒有獎等形式，在商超開展買贈活動，同時配合上促銷員和贈飲活動。

但是，令人失望的是，市場的表現(xiàn)大大超出了策劃者的預(yù)料，商超渠道幾乎不動銷，大量的鋪貨和陳列統(tǒng)統(tǒng)成了展示品。酒店銷售的推進(jìn)也極為艱難，由于自帶酒水銷售現(xiàn)象普遍，酒店的消費(fèi)者對現(xiàn)場促銷興趣不高。而個別煙酒店雖然有一些動銷，但僅僅是一單或者幾單的生意，沒有形成回頭客，更沒有顯示消費(fèi)啟動的跡象。

從2006年中到2007年底，歷時1年半，企業(yè)付出的努力、心血和巨額的費(fèi)用如同一顆石子投入了深不見地的黑洞。2007年底，臨到年關(guān)，因?yàn)闆]有形成動銷，該品牌不得已被超市下架，而酒店促銷合約到期也不得不宣告退出。

之后有人總結(jié)，由于企業(yè)買斷了進(jìn)店費(fèi)和促消費(fèi)，市場沒有形成銷售而損失慘重，品牌形象受損，而經(jīng)銷商無形中撈到了便宜，由于企業(yè)包攬了其大量的進(jìn)店費(fèi)而節(jié)省了當(dāng)年度的大部分終端費(fèi)用，企業(yè)的盲目投入無形中進(jìn)了經(jīng)銷商的腰包。

營銷上的三大錯位

北京市場的教訓(xùn)是慘痛的，可謂賠了夫人又折兵。而更嚴(yán)重的是，在北京市場失利之后不久，該企業(yè)在其它市場也不同程度地遭遇到了類似的終端動銷難題，之前的銷售，更多的是企業(yè)布點(diǎn)的成功，即，產(chǎn)品進(jìn)入了經(jīng)銷商的倉庫和渠道，而不是被市場消費(fèi)了。有營銷人士分析，該企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品都沒有多大問題，遇到的問題和其北京市場的慘敗一樣，表面上看似乎該企業(yè)做了一鍋夾生飯，是渠道投入力度不夠、后繼支持不足導(dǎo)致的，而實(shí)際上，是由于企業(yè)經(jīng)營理念和營銷模式的錯位產(chǎn)生的。該企業(yè)以低檔酒起家，在低檔酒市場取得了不錯的業(yè)績，但是，用賣光瓶酒的模式賣高端酒，把低檔酒的操作經(jīng)驗(yàn)用在高端酒上導(dǎo)致市場出現(xiàn)了四大錯位：

1．經(jīng)銷商群體的錯位。高端酒的運(yùn)作必須采取核心消費(fèi)群引導(dǎo)的模式，所以高端酒的經(jīng)銷商必須是具有相關(guān)資源的經(jīng)銷商。水井坊在上市初期撇開原來全興的經(jīng)銷商，而全部采用新型經(jīng)銷商，是其成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。據(jù)悉，該企業(yè)推出高端酒之后，仍舊沿用原來的低檔酒經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商無論是渠道結(jié)構(gòu)、操作經(jīng)驗(yàn)還是市場理念，都無法與高端酒的終端和消費(fèi)者良好對接，從而造成渠道和市場的人為脫節(jié)。

2．營銷模式的錯位。該企業(yè)在營銷模式上采取了大市場化分銷和促銷拉動消費(fèi)的模式。在渠道上采取壓貨和返點(diǎn)獎勵的銷售策略，增加渠道的覆蓋廣度和深度，這種做法對于低檔酒來說是適用的，因?yàn)榈蜋n酒產(chǎn)品價值低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的成本也很低，所以低檔酒適合大市場、大分銷模式，可樂的"看得到、買得到、買得起"原則就很適合低檔酒，針對消費(fèi)者促銷拉動市場效果也很明顯。而高檔酒營銷必須以品牌傳播為根本，依靠塑造品牌的價值感和尊崇感來贏得消費(fèi)者，因此，高端酒對消費(fèi)者促銷持慎重態(tài)度。高端酒的促銷品多是為了更好的烘托產(chǎn)品形象而不是為了給消費(fèi)者實(shí)惠，促銷不當(dāng)，會大大降低產(chǎn)品的價值感。另外，高端酒的市場必須從引導(dǎo)核心人群消費(fèi)開始，用核心消費(fèi)者的影響力來帶動市場，形成跟風(fēng)消費(fèi)的羊群效用，從而啟動市場動銷。核心消費(fèi)群營銷是高端酒營銷的重中之重。而從核心消費(fèi)群到消費(fèi)市場，需要一個較長的市場引導(dǎo)和培育期。

篇7

4月16日，聯(lián)想服務(wù)器在2007財(cái)年策略會上了以“聚焦•突破•提升”為主題的發(fā)展策略，同時宣布聯(lián)想服務(wù)器已全面進(jìn)入2008北京奧運(yùn)備戰(zhàn)狀態(tài)。

“聯(lián)想服務(wù)器在新財(cái)年的三大策略實(shí)施重點(diǎn)是：聚焦渠道和客戶，打通終端渠道，突破重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)客戶；聚焦差異化技術(shù)創(chuàng)新，突破三大產(chǎn)品；打造三大服務(wù)中心，滿足客戶個性化服務(wù)需求?！甭?lián)想服務(wù)器業(yè)務(wù)部總經(jīng)理牛紅如是說。

這三大策略均圍繞重點(diǎn)行業(yè)的高端市場而布局。因?yàn)槁?lián)想視中低端市場為優(yōu)勢所在，所以這一策略也被認(rèn)為是在“補(bǔ)短板”。牛紅透露，國內(nèi)高性能服務(wù)器的市場非常大，比如國內(nèi)的軍工大客戶，還有海洋、氣象等國家級高端項(xiàng)目，都有高性能服務(wù)器的需求。而且，出于安全保障等方面的考慮，此類市場更加青睞國內(nèi)品牌，這也為聯(lián)想提供了很大空間。

市場開拓：聚焦渠道建設(shè)和重點(diǎn)行業(yè)

聯(lián)想高級副總裁、大中華區(qū)總裁陳紹鵬對服務(wù)器業(yè)務(wù)表示了明確的支持：“2007年是服務(wù)器業(yè)務(wù)的競爭力跨越年，服務(wù)器業(yè)務(wù)將更好地搭載PC業(yè)務(wù)的R模式平臺，建立自己的增量核心渠道，實(shí)現(xiàn)健康快速發(fā)展。”

所謂的R模式，即關(guān)系型(R)模式。聯(lián)想在收購IBM PCD業(yè)務(wù)之后，為了更好地適應(yīng)不同類型客戶的需求，建立了業(yè)界獨(dú)特的雙業(yè)務(wù)模式，即交易型(T)模式和關(guān)系型(R)模式。

據(jù)介紹，今年聯(lián)想在很多業(yè)務(wù)的新財(cái)年策略里都提到了“多業(yè)務(wù)承載”。牛紅解釋，如果說去年提到的協(xié)同，僅僅是其他成熟業(yè)務(wù)向服務(wù)器等“成長型業(yè)務(wù)”提供力所能及的支持，那么在今年，這種協(xié)同關(guān)系將進(jìn)一步升級，比如具體到聯(lián)想集團(tuán)客戶平臺的每一個銷售人員，除了繼續(xù)承擔(dān)原來的PC、筆記本等銷售任務(wù)之外，今年還將背上服務(wù)器的銷售指標(biāo)，并且在考核和激勵等方面也會有相應(yīng)措施出臺。

在渠道方面，聯(lián)想表示，一方面要不斷發(fā)展行業(yè)的增值，引入更多行業(yè)的合作伙伴，并重點(diǎn)考察行業(yè)的增值能力；另一方面，在現(xiàn)有分銷渠道體系建設(shè)上，改變聯(lián)想服務(wù)器原有渠道中復(fù)合渠道(即除了銷售服務(wù)器產(chǎn)品外，還銷售其他聯(lián)想產(chǎn)品的渠道商)比例過大的局面，更加注重專業(yè)服務(wù)渠道的引入。

在重點(diǎn)行業(yè)方面，聯(lián)想服務(wù)器一方面要繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)――政府和教育，并繼續(xù)拓展其中相應(yīng)的子行業(yè)(如衛(wèi)生等)，另一方面，將重點(diǎn)突破電信和能源行業(yè)。

產(chǎn)品研發(fā)：追求差異化優(yōu)勢

聯(lián)想服務(wù)器事業(yè)部產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)李志杰介紹，聯(lián)想服務(wù)器將以基于全程用戶體驗(yàn)的研發(fā)模

式，在四路、機(jī)架、高性能服務(wù)器等三類產(chǎn)品方面進(jìn)行重點(diǎn)突破，以求取得差異化優(yōu)勢。重點(diǎn)研發(fā)方向?qū)Ⅲw現(xiàn)在三個方面：

其一，提高產(chǎn)品的可用性或者稱為“整體的可用性”，不僅僅關(guān)注硬件的穩(wěn)定可靠，更關(guān)注產(chǎn)品能否跟用戶的應(yīng)用結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)整體的可靠；其二，產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，包括環(huán)保、節(jié)能、降噪、易用和可管理等具體研發(fā)方向；其三，在不影響產(chǎn)品性能條件下，研究如何把功耗降低。

李志杰透露了這樣一組數(shù)據(jù)，在美國一年服務(wù)器采購的費(fèi)用大概在500億美元左右，但是功耗(即用電)所產(chǎn)生的費(fèi)用會達(dá)到90多億，而為這些服務(wù)器降溫所耗費(fèi)的電能折算費(fèi)用又是50多億，因此，在我國注重建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會的今天，服務(wù)器產(chǎn)品的節(jié)能降耗設(shè)計(jì)具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

客戶服務(wù)：鎖定高端用戶

篇8

帥鈴異動

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年1月～5月，全國汽車市場整體上小幅增長了4%，其中乘用車增長6%，商用車出現(xiàn)了3%的下降。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)輕卡市場除了2009年的高增長和2010年的高銷量，2011年的兩項(xiàng)情況均為2007年以來最低。在不景氣的整個市場環(huán)境下，江淮創(chuàng)造出了同比11%的增長佳績，其中帥鈴系列更是實(shí)現(xiàn)了同比61%的高速增長。這又是為什么呢？

過去江淮與世界一流產(chǎn)品相比雖然存在一些差距，但價格卻要實(shí)惠得多，對比國內(nèi)的其他產(chǎn)品，江淮雖然價格偏高，但品質(zhì)和性能又高很多，正是這“一高一低”導(dǎo)致了帥鈴的市場份額逐步提升。

而新上市的帥鈴Ⅲ，從產(chǎn)品配置上看，全車系標(biāo)配了氣動剎車和ABS防抱死系統(tǒng)，這在國內(nèi)的其他同類競爭產(chǎn)品中還不多見。駕駛室內(nèi)部多項(xiàng)人性化設(shè)計(jì)打造出的轎車化駕乘環(huán)境讓駕駛者幾乎忘記這是一輛卡車。金屬漆、仿桃木儀表板、中控鎖、動力轉(zhuǎn)向、倒車?yán)走_(dá)、CD機(jī)……整輛車從里到外的配置江淮都毫不吝嗇的加到滿分，劍指高端的決心一覽無余?？梢?，原來是擁有了新的市場競爭利器，江淮一貫務(wù)實(shí)的風(fēng)格依然沒變。

行業(yè)調(diào)整

這樣的變化不僅是江淮，整個輕卡行業(yè)也呈現(xiàn)出了沖向高端的趨勢。江淮商用車輕卡營銷公司總經(jīng)理顧德華告訴《汽車觀察》記者，按照產(chǎn)品的高、中、低角度劃分，中國不同檔次輕卡產(chǎn)品的市場份額大體上呈現(xiàn)出“1、3、6”的市場格局。具體來說，高端產(chǎn)品和技術(shù)依然被日本五十鈴占領(lǐng)；以東風(fēng)、福田和江淮為主的企業(yè)支撐起了中間陣營；剩下的產(chǎn)品共同組成六成的低端市場。但是，隨著現(xiàn)代物流系統(tǒng)逐漸成熟和交通路網(wǎng)設(shè)施逐步到位，處于低端市場的“6”逐漸縮小，“1”和“3”所代表的中高端市場正在擴(kuò)大。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于受到購買優(yōu)惠政策退出的影響，國內(nèi)輕卡企業(yè)的低端產(chǎn)品出現(xiàn)了一定的下滑，某經(jīng)銷商告訴記者，在今年年初的前幾個月，低端輕卡的銷量同比下降30%～40%。相反的，附加值較高的高端輕卡2005市場銷量只有5萬多輛，其市場份額只占整體輕卡市場的5%左右。2010年達(dá)到10多萬輛，其市場份額約占到整體輕卡市場的10%左右。預(yù)計(jì)2020年，高端輕卡將達(dá)到50萬輛，市場份額將占到整體輕卡市場的35%。

2010年10月，福田歐馬可C280采取高價高配的策略，開始嘗試在9萬元～15萬元的高端市場布局；今年3月，東風(fēng)凱普特N系輕卡上市，加上一個月后上市的帥鈴Ⅲ，國產(chǎn)輕卡直接向占據(jù)高端市場的江鈴和慶鈴發(fā)起挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士稱，高端輕卡用戶買車時很少關(guān)注價格，他們更重視車輛的整體性能，對車輛出勤率的考察尤其嚴(yán)格。很多購買高端輕卡的用戶從事長途運(yùn)輸，這對車輛的可靠性、高速行駛時的穩(wěn)定性以及油耗水平提出了較高的要求。于是，有了這樣的客戶需求，高端產(chǎn)品的份額自然出現(xiàn)提升。

篇9

鑒于此，筆者在2014年針對市場這種產(chǎn)品競爭態(tài)勢，推行了打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品的策略。主要考慮和權(quán)衡產(chǎn)品銷售的“量價利”問題，低端產(chǎn)品作為核心大單品角色，能夠有效化解同品類競爭對手的持續(xù)沖擊，進(jìn)而增強(qiáng)渠道體系的信心，擴(kuò)大銷量規(guī)模。但同時也要考慮到公司利潤營收多寡的問題，費(fèi)用資源配置過大，低端產(chǎn)品的利潤空間不足以支撐，那靠什么來填補(bǔ)公司流失掉的利潤？那就是在確定低端產(chǎn)品作為核心大單品的同時，再確定一款銷量潛在規(guī)模大、消費(fèi)群體認(rèn)知度高的利潤型高端產(chǎn)品作為核心大單品來進(jìn)行組合互補(bǔ)。

更重要的是，筆者的這一策略想法和時任營運(yùn)總經(jīng)理力主推行的“俱樂部O2O微終端模式”不謀而合，這也為2014年在筆者所轄區(qū)域市場推行打造“一高一低”核心大單品策略提供了一個戰(zhàn)略指引方向。

二、打造核心戰(zhàn)略大單品的營銷指導(dǎo)方法

在營銷實(shí)戰(zhàn)中，筆者一直和營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，做一線營銷工作，必須要學(xué)會在營銷工作中抓主線，找方法、控時間。在推行打造核心戰(zhàn)略大單品的工作中，不同的區(qū)域市場，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)人和核心經(jīng)銷商都在思考幾個問題：在所轄區(qū)域市場，什么樣的單品可以定位為核心戰(zhàn)略大單品，需要什么樣的資源配置和策略方法組合，才能成功完成其角色轉(zhuǎn)換和真正承擔(dān)起這個角色重任？在何時需要達(dá)到什么樣的結(jié)果？

那又如何做到這場營銷戰(zhàn)的首戰(zhàn)必勝，最終在區(qū)域市場全面打贏這一場戰(zhàn)役？除了想清楚上述的所有問題外，筆者進(jìn)一步探索更為穩(wěn)妥的戰(zhàn)術(shù)方法是：先考慮選擇在兩個不同的小區(qū)域市場進(jìn)行試點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源、經(jīng)營能力、資金狀況、隊(duì)伍建設(shè)等基礎(chǔ)要素指標(biāo)進(jìn)行全面評估，再根據(jù)評估結(jié)果分別確定打造核心戰(zhàn)略大單品的高、低端的角色定位問題，最后快速進(jìn)入實(shí)際操作，快速總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、快速提煉戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)方法階段，再據(jù)此進(jìn)一步指導(dǎo)在各核心區(qū)域市場滾動復(fù)制、系統(tǒng)化發(fā)展、逐步影響滲透更廣泛的市場、更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)人群，以達(dá)到各區(qū)域核心市場“點(diǎn)線成面，全面破局“的目的。筆者對所轄區(qū)域市場做好這項(xiàng)工作的基本要求就是四個統(tǒng)一：統(tǒng)一基本操作思想、統(tǒng)一基本行動方法，統(tǒng)一基本工作要求，統(tǒng)一達(dá)成時間節(jié)點(diǎn)。

按照上述諸多想法，針對B區(qū)域市場打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品策略和在兩個不同的小區(qū)域市場，兩個不同經(jīng)銷商參與的針對打造核心戰(zhàn)略大單品的實(shí)戰(zhàn)操作和經(jīng)驗(yàn)方法的總結(jié)提煉，筆者擬定了一份針對B區(qū)域市場下發(fā)執(zhí)行的分時間、分品項(xiàng)、分系統(tǒng)、分策略的營銷工作基本指導(dǎo)方案：《關(guān)于5月、6月份兩大核心戰(zhàn)略大單品的市場操作基本指導(dǎo)思想及工作開展的基本要求》，具體如下：

根據(jù)筆者擬定的《2014年B市場的年度營銷規(guī)劃》和《B區(qū)域市場A國產(chǎn)酒系列產(chǎn)品的價格帶梳理及發(fā)展思路》，結(jié)合公司營運(yùn)總經(jīng)理金總提出的“俱樂部O2O微終端模式”，經(jīng)過前期的細(xì)致調(diào)研和分析各品項(xiàng)產(chǎn)品在B各區(qū)域市場的發(fā)展?fàn)顩r后，分析認(rèn)為，在當(dāng)下不確定的、動蕩不安的市場環(huán)境下，B市場要想完成預(yù)期的業(yè)績指標(biāo)挑戰(zhàn)巨大。基于這樣的現(xiàn)狀，B市場特提出“打造戰(zhàn)略核心大單品”計(jì)劃，擬在不同的階段，不同的區(qū)域市場，通過聚焦戰(zhàn)略單品的經(jīng)營，探索出一條“戰(zhàn)略單品核變”的品牌模式。第一個階段的核心戰(zhàn)略單品主要聚焦在“一高一低”，高端產(chǎn)品確定為Y酒，走俱樂部O2O路線；低端產(chǎn)品確定為G酒，走社區(qū)便利店微終端O2O路線。也意在進(jìn)一步探索出兩個不同“圈層”運(yùn)作的商業(yè)模式。

具體工作指引如下：1、關(guān)于5、6月份確定開展“G”酒為社區(qū)便利店系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略大單品工作基本指導(dǎo)及工作開展基本要求：

1.1:，基本指導(dǎo)思想：

把x市場、xx市場的G產(chǎn)品確定為在社區(qū)便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略大單品，進(jìn)行重點(diǎn)培育。通過把此項(xiàng)單品做為布局此系統(tǒng)的核心品項(xiàng)，實(shí)施兩個核心市場的“千店攻堅(jiān)”計(jì)劃。通過此項(xiàng)計(jì)劃，進(jìn)行各區(qū)域市場的微終端系統(tǒng)的構(gòu)建、優(yōu)化、生動化建設(shè)和O2O微終端認(rèn)證等系列工作，為下一個階段實(shí)施社區(qū)營銷模式和區(qū)域化O2O模式構(gòu)建一個基礎(chǔ)性的支撐平臺，力爭計(jì)劃在年度內(nèi)此項(xiàng)單品突破年銷售回款xxx萬至xxx萬的規(guī)模。

1.2、工作開展基本要求：

A、在G做為核心戰(zhàn)略大單品的地位基本確定下來后，5、6月份，兩大市場的負(fù)責(zé)人，一方面，要和經(jīng)銷商溝通確定切實(shí)可行的鋪貨活動計(jì)劃和后續(xù)的動銷方案，要在最短的時間內(nèi)，通過采取多種策略手段，例如，鋪市進(jìn)貨獎勵、陳列有獎、消費(fèi)者買贈活動等去拉動產(chǎn)品形成動銷局面，開局就把“勢”做足，一鼓作氣，為旺季形成旺銷態(tài)勢做好基礎(chǔ)鋪墊。在此基礎(chǔ)上，確定樣板市場、樣板街和樣板店的規(guī)劃事宜。5月30日前兩大市場需要形成系統(tǒng)的、切實(shí)可行的鋪市動銷方案，報(bào)公司及我處備案。

B、同時，要視此項(xiàng)工作推進(jìn)順利與否的情況，需要和經(jīng)銷商滲透”通過做大、做活“G”這一單品，把此品項(xiàng)為做為核心紐帶，逐步豐富和完善目前現(xiàn)有G系列產(chǎn)品的四個細(xì)分價格帶上的全線布局工作，最終形成既要有規(guī)模走量的產(chǎn)品、又要有給公司和經(jīng)銷商帶來規(guī)模性利潤的產(chǎn)品，還要有形象產(chǎn)品來烘托的產(chǎn)品線布局，為未來的此系統(tǒng)內(nèi)的A國產(chǎn)葡萄酒系列產(chǎn)品升級換代做好基礎(chǔ)鋪墊工作。在經(jīng)銷商進(jìn)行第二輪進(jìn)貨時，需要兩大區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人考慮此系列產(chǎn)品的組合經(jīng)銷問題。

C、在5月30日前，兩大區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人需要把參與此項(xiàng)攻堅(jiān)計(jì)劃的經(jīng)銷商所轄的社區(qū)便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統(tǒng)的終端基礎(chǔ)資料收集完畢，報(bào)公司及我處備案。

D、其他區(qū)域市場，凡是具備基礎(chǔ)終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、銷售隊(duì)伍規(guī)模優(yōu)勢和資金、物流配送優(yōu)勢的現(xiàn)有經(jīng)銷商和其他潛在的、待開發(fā)的意向經(jīng)銷商均可參加此項(xiàng)“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的活動，可享受同等的政策投入力度。

E、此項(xiàng)政策資源的使用，要求各區(qū)域業(yè)務(wù)人員做好監(jiān)督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。

2、關(guān)于5、6月份Y產(chǎn)品確定為核心戰(zhàn)略大單品的市場開發(fā)策略基本指導(dǎo)思想及工作開展的基本要求：

2.1、基本指導(dǎo)思想：

Y作為A國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品體系中的核心高端產(chǎn)品，一方面，作為金字塔尖層面的基礎(chǔ)角色，必須進(jìn)行深度夯實(shí)，做牢A酒高端產(chǎn)品體系中的核心支撐點(diǎn)，做大核心消費(fèi)群體的影響面，做好推動A品牌價值成長的主要成員。另一方面，作為A公司的利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品，通過公關(guān)活動、品鑒體驗(yàn)等進(jìn)一步做大影響，形成規(guī)模上量，成為業(yè)績成長和利潤來源的重要保障。鑒于Y在x市場具備一定的品牌影響力，在局部市場具有規(guī)模上量的基礎(chǔ)條件，擬計(jì)劃把“Y”作為B市場A高端產(chǎn)品體系中的核心戰(zhàn)略大單品進(jìn)行培育，以此帶動其他系列冰酒產(chǎn)品的發(fā)展。

2.2、目標(biāo)任務(wù)：B地區(qū)2014年x系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)任務(wù)量為：xxx萬，爭取量xxx萬，沖刺量xxx萬，與2013年度相比，同比增長至少在200%。第二季度：x-x月份力爭突破銷售回款：xxx萬，爭取量xxx，沖刺量xxx萬。（注：本月已回款xxx萬）

2.3、工作開展基本要求：

A、 重點(diǎn)突破的區(qū)域和挖潛市場的布局：重點(diǎn)突破的三大區(qū)域?yàn)镾市場、T市場、H

市場。挖潛市場為：D市場、P市場、F市場、DD市場等。三大區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人要把此項(xiàng)產(chǎn)品做為5月、6月份招商布局、現(xiàn)有經(jīng)銷商的產(chǎn)品線優(yōu)化和具體市場運(yùn)作規(guī)劃的核心突破品項(xiàng)，必須要落實(shí)到具體業(yè)績體現(xiàn)上。x市場、x市場在5月30日前需確定有能力參與此項(xiàng)產(chǎn)品的“核心戰(zhàn)略大單品”戰(zhàn)略活動計(jì)劃的經(jīng)銷商，并初步形成細(xì)化的合作方案，報(bào)公司及我處備案。

B、 x地區(qū)的x市場、x市場，x地區(qū)的x市場以及x地區(qū)的x市場的區(qū)域負(fù)責(zé)人，要本著“有

正確資源的經(jīng)銷商做正確的事”的原則，仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌龅默F(xiàn)有經(jīng)銷商資源是否有能力、信心和公司一起把此項(xiàng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模做大，對于過去冰酒銷售表現(xiàn)好的市場，各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要和經(jīng)銷商一起找到重新激活市場的突破點(diǎn)，進(jìn)行重新規(guī)劃布局。x市場經(jīng)銷商冰酒的庫存比較大，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人必須要協(xié)助經(jīng)銷商，一起探討出切實(shí)可行的庫存消化解決方案，5月30日前要形成方案，報(bào)公司及我處備案。

C、 此項(xiàng)政策資源，要求各區(qū)域業(yè)務(wù)人員做好監(jiān)督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。

3、工作排期及責(zé)任人：

5、6月份主要工作內(nèi)容 完成時間 責(zé)任人

x市場1000家便利店終端的鋪市動銷方案 5月30日前

x市場合作經(jīng)銷商最終確定及1000家便利終端的鋪市動銷方案 5月30日前

x市場的Y酒品牌體驗(yàn)活動及團(tuán)購分銷方案 5月30日前

x市場Y酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

x市場Y酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

x市場、x市場G酒經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案；x市場Y酒庫存消化解決方案 5月30日前

x市場G酒經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

x市場G酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

各區(qū)域市場終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資料統(tǒng)計(jì)完善并上報(bào) 5月30日前

樣板街、樣板店規(guī)劃的確定和執(zhí)行 三個月

以上所述的兩大核心戰(zhàn)略大單品市場操作基本指導(dǎo)思想及工作開展的基本要求，請全體業(yè)務(wù)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會，并按照工作排期認(rèn)真落實(shí)每個階段主要的工作內(nèi)容，各項(xiàng)工作內(nèi)容的負(fù)責(zé)人需做好各自所轄區(qū)域總體工作的統(tǒng)籌安排事宜。

三、為核心經(jīng)銷商提供打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案：

在實(shí)際執(zhí)行打造核心戰(zhàn)略大單品的過程中，我們都知道，在經(jīng)銷商層面，不同區(qū)域市場的經(jīng)銷商所掌控的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢是不一樣的。有些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢在商超系統(tǒng)、KA系統(tǒng)或者社區(qū)便利店系統(tǒng)，有些經(jīng)銷商資源優(yōu)勢側(cè)重于團(tuán)購系統(tǒng)，有些經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢在于流通渠道系統(tǒng)。大多數(shù)情況下，各區(qū)域市場經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、資源優(yōu)勢不能覆蓋全部渠道系統(tǒng)、不能滿足公司打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品的所涉及到的全部價格帶和戰(zhàn)略部署要求。在這種情況下，筆者要求各區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員采取了“分渠道、分品項(xiàng)、費(fèi)效比統(tǒng)籌平衡”的策略。比如，在某省的H市場，確定三家經(jīng)銷商作為執(zhí)行此策略的聯(lián)盟合作伙伴，一家主要負(fù)責(zé)商超、KA系統(tǒng)，一家主要負(fù)責(zé)社區(qū)便利店系統(tǒng)和郊區(qū)縣市場，一家主要負(fù)責(zé)團(tuán)購系統(tǒng)。做好渠道定位分工后，劃分確定出每家主營的品項(xiàng)及數(shù)量，對于負(fù)責(zé)每個系統(tǒng)的經(jīng)銷商，筆者要求業(yè)務(wù)人員和核心經(jīng)銷商必須按照約定的年度目標(biāo)任務(wù)，分別制定出針對每家經(jīng)銷商的年度營銷策略規(guī)劃，并要求策略的實(shí)施和資源的配置要細(xì)化到每一個階段，公司分階段進(jìn)行與銷量對應(yīng)的費(fèi)用投放或有側(cè)重的進(jìn)行費(fèi)用前置使用，二次進(jìn)貨進(jìn)行平衡。

其實(shí)，H市場是公司市場費(fèi)用遺留問題和渠道沖突問題都非常嚴(yán)重的市場之一，2012年-2013年公司所在區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人都沒有找到有效的方法予以解決，其中，N經(jīng)銷商是費(fèi)用遺留問題最嚴(yán)重的，也是怨言和意見最多的經(jīng)銷商，已經(jīng)把A國產(chǎn)葡萄酒的經(jīng)營業(yè)務(wù)置于其邊緣性的地帶，銷量下滑極為嚴(yán)重。那為什么我們還要選市場遺留問題最多的H市場、N經(jīng)銷商作為公司打造核心戰(zhàn)略大單品的試點(diǎn)市場和對象之一呢，此經(jīng)銷商又為什么會接受呢?過程雖艱難但有成就感：筆者和此經(jīng)銷商進(jìn)行了三天時間的艱難談判，最后為此核心經(jīng)銷提供了一套讓其能夠接受的、有利潤故事可描述的打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案，這也是公司堅(jiān)持的作為為其解決其歷史市場遺留費(fèi)用問題的重要附加條件，視為一并解決完畢。

下面，筆者把給此核心經(jīng)銷商提供的打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案中的部分內(nèi)容摘錄出來，想告訴一線營銷人員：方法總比問題多，只要我們用心去發(fā)現(xiàn)問題表象背后的本質(zhì)，探求有效的解決方案，設(shè)計(jì)好利潤故事，即使有再大市場遺留問題的市場，也一定會有反轉(zhuǎn)的局面出現(xiàn)。

1、本市場解決市場遺留問題的基本出發(fā)點(diǎn)：

N經(jīng)銷商是茅臺的經(jīng)銷大戶，也是法國卡斯特酒的一級經(jīng)銷商，擁有有豐富的各種類型的團(tuán)購渠道資源，特別是具備高端白酒、葡萄酒銷售的渠道屬性，在H市場，此經(jīng)銷商具有極強(qiáng)的號召力和影響力，針對上述考慮，結(jié)合本人提出的B、H市場打造核心戰(zhàn)略大單品的計(jì)劃，擬考慮把此經(jīng)銷商作為H市A國產(chǎn)葡萄酒高端市場網(wǎng)絡(luò)布局的首選核心對象，重新激活經(jīng)銷商把經(jīng)銷A酒作為核心業(yè)務(wù)的信心，給予其把A酒在H市場的銷售規(guī)模做大的底氣和相應(yīng)支撐的合理資源，為未來的市場網(wǎng)絡(luò)布局、本地化俱樂部O2O模式的發(fā)展做好開局，把基礎(chǔ)工作做夯實(shí)，把在當(dāng)?shù)厥袌龅腦冰酒的品牌影響力做深、做大。

基于上述想法，就本人提出的B、H市場在4-6月份推行打造“一高一低”的核心戰(zhàn)略大單品計(jì)劃，與經(jīng)銷商進(jìn)行了充分的溝通，此經(jīng)銷商經(jīng)銷信心大增，有決心配合公司的戰(zhàn)略，在高端市場上，把X冰酒這一單品的銷售規(guī)模和品牌影響，通過自身的圈子資源，做到最佳，從而帶動A酒X冰酒系列甚至是A品牌全品系的聯(lián)動發(fā)展。

2、本市場解決市場遺留問題的具體操作要求：

經(jīng)過多方采信，公司同意在本次一次性處理上述市場遺留費(fèi)用問題（此項(xiàng)不得重復(fù)計(jì)算市場投入費(fèi)用，可計(jì)入年度銷量指標(biāo)，享受完成任務(wù)后的返利政策），同時，在此基礎(chǔ)上對此經(jīng)銷商做如下附加要求：

（1）、上述三筆X萬的市場遺留費(fèi)用處理，根據(jù)當(dāng)時的政策內(nèi)容和經(jīng)銷商的要求，給予貨補(bǔ)核銷，以XX和XX、XX系列為主。

（2）、要求此經(jīng)銷商參與到公司B、H市場打造核心戰(zhàn)略大單品的計(jì)劃中來，要求以X冰

白、冰紅為核心，逐步豐富經(jīng)營其他價格帶上的金、銀X兩個冰酒品項(xiàng)，同時附加兩個高端品項(xiàng)：XX和XX，逐步占據(jù)H市場國產(chǎn)冰酒市場的主導(dǎo)地位。

（3）、六個品項(xiàng)的年度目標(biāo)基礎(chǔ)銷量和分階段銷量執(zhí)行要求：

截止到2014年12月25日，XX冰白、冰紅的年度目標(biāo)基礎(chǔ)任務(wù)量需要完成XXX箱，按X元/箱打款，計(jì)：XXX萬。分三個階段完成：第一個階段：5月份執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)：XX萬。第二個階段：8-9月份中秋節(jié)前執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬。第三個階段：11-12月25日前，執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬。

市場政策支持說明：總體X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨公司一次性給與X%的市場支持，以支持經(jīng)銷商的核心消費(fèi)群體贈酒及小品會。第二批、第三批的每批次進(jìn)貨，隨貨配給X%市場支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，余下的X%在下批次發(fā)貨時給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標(biāo)任務(wù)量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計(jì)：XX萬。分三個階段執(zhí)行：第一個階段：5月份執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬。第二個階段：8-9月份執(zhí)行XX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬。第三個階段：11-12月25日前，執(zhí)行XX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬。

市場政策支持說明：總體X%+X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨給與核心消費(fèi)群贈酒追加X%，共計(jì)XX%支持，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。第二批、第三批每批次進(jìn)貨，隨貨配給XX%市場支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，余下的XX%在下批次發(fā)貨時給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標(biāo)任務(wù)量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計(jì)：XX萬。分三個階段完成，按上述平均到每各階段平均執(zhí)行進(jìn)貨計(jì)劃要求，首批執(zhí)行XXX萬。

市場政策支持說明：總體X%+X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨隨貨配給X%市場支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，第二批、第三批隨貨按X%配給，余下的X%在下批次發(fā)貨時給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類推。

公司要求經(jīng)銷商在保留合理利潤的同時，要把公司給予的政策資源投入到“大型品鑒會”、“小品會”、“小型客情贈酒”、“培育核心消費(fèi)者、發(fā)展品鑒顧問及VIP贈酒”、“XXX冰酒之旅”、“會議贈酒”等活動的開展上來，公司將會定期派市場督察部人員核查費(fèi)用的使用情況，若未按規(guī)劃要求進(jìn)行市場投入，公司將會終止此模式的合作，取消此專項(xiàng)投入費(fèi)用。具體操作細(xì)案，在初步合作意向達(dá)成后，廠商雙方在充分調(diào)研、溝通達(dá)成一致的行動計(jì)劃后另行擬定。

（4）、以上三項(xiàng)單品，5月25日前執(zhí)行首批打款：XX冰白、冰紅XX萬+X酒XX萬+X酒XX萬=XXX萬。其他兩個階段進(jìn)貨計(jì)劃也要求嚴(yán)格按照本條款3里的小條款3約定的執(zhí)行時間來落實(shí)到位。

5、截止到2014年12月25日，以核心戰(zhàn)略大單品XX冰酒為主的六項(xiàng)單品銷售目標(biāo)量合計(jì)完成XXX萬。

3、 按此方式處理此問題的弊與利分析：

（1）、D公司未接盤A企之前之前遺留的X萬費(fèi)用，公司給予解決是擔(dān)當(dāng)，說明對合作伙伴負(fù)責(zé)任，著眼于長遠(yuǎn)利益，顧全大局；不解決也屬正常，公司也沒有完全的義務(wù)去處理大量未接盤之前的歷史遺留問題。但，本人建議公司仍要以企業(yè)擔(dān)當(dāng)為己任，把公司提出的打造A酒的“公信力”不折不扣的予以落實(shí)到位。

（2）、按照上述合作模式給予經(jīng)銷商一次性解決這些問題，短期看是增加了公司的費(fèi)用支出負(fù)擔(dān)，但從長遠(yuǎn)看，讓經(jīng)銷商改變了對A酒企業(yè)諸多負(fù)面的看法，能與企業(yè)一起同舟共濟(jì)、共同發(fā)展，最終達(dá)到共贏的局面！

（3）、按照上述合作模式操作，在消除經(jīng)銷商疑慮、調(diào)動經(jīng)銷商積極性的同時，企業(yè)可充分借助此經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢以及物流配送的優(yōu)勢，找到重新激活H市市場乃至HH市場新的破局之路，也為把此經(jīng)銷商培養(yǎng)成公司未來的核心大商奠定好的合作基礎(chǔ)，符合公司眼下以及未來以“俱樂部O2O模式”為主導(dǎo)，推動企業(yè)核心業(yè)務(wù)成長的根本需要。

篇10

欣喜之余，也不無擔(dān)心。在我國，凡屬新生事物，都很容易被模仿，難免會出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。究其原因，對什么是高端旅游：（1）缺乏明確的理念和概念的界定；（2）缺乏嚴(yán)格的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)；（3）缺乏有關(guān)高端旅游的法律和法規(guī)；（4）缺乏專項(xiàng)規(guī)劃和管理制度；（5）缺乏專門的組織管理人才。這些問題又都是因?yàn)楦叨寺糜问且粋€新興的事業(yè)，缺乏必要的正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)引起的。這些問題，雖然都必須予以解決，但首先需要解決的是對高端旅游要有一個正確的認(rèn)識；在此基礎(chǔ)上要抓緊研究和制定高端旅游基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)，為進(jìn)一步制定相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)的規(guī)劃開展統(tǒng)一的人才培訓(xùn)。

二、 高端旅游產(chǎn)生的時代背景

高端旅游是社會發(fā)展的產(chǎn)物，是我國旅游業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)量擴(kuò)張階段之后，向以質(zhì)量為本的新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的伴生產(chǎn)物。我國的旅游業(yè)，在經(jīng)過了20多年的鋪攤子、搭架子的發(fā)展階段之后，人們不再滿足于重復(fù)過去。游客希望有新景區(qū)、新項(xiàng)目、新形象、新形式，一言以蔽之，即是有新氣象。這是我國旅游業(yè)面臨的不爭事實(shí)。旅游經(jīng)營者如何創(chuàng)新？如何最大限度地滿足日益增長的中外游客的需求？如何超越前面20多年所形成的粗放型旅游發(fā)展模式?這些是擺在我們面前的戰(zhàn)略任務(wù)。高端旅游正是應(yīng)和時代需求而出現(xiàn)的一個解決方案。

三、 高端旅游的理念

關(guān)于什么是高端旅游，下面是一些比較有代表性的觀點(diǎn)①：（1） 有特定的內(nèi)涵。第一，消費(fèi)水平或產(chǎn)品檔次比較高；第二，品質(zhì)要求比較高；第三，個性比較突出。高端產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要競爭的不是價格，而是特色。高端旅游目前尚處于摸索階段，只是初級的高端、不平衡的高端。高端產(chǎn)品應(yīng)該是現(xiàn)代化的、充分體現(xiàn)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品（國家旅游局規(guī)劃發(fā)展司魏小安）。（2） 具有高端市場和高端產(chǎn)品的旅游形態(tài)。高端市場是面向中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，是區(qū)別于一般消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括公務(wù)、商務(wù)、會議、展覽、獎勵、特色、專項(xiàng)、調(diào)研、考察等等（中國康輝旅行社有限責(zé)任公司李繼烈）。（3） 高端產(chǎn)品既有很高的服務(wù)，又有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)（中國旅行總社宮萬春）。（4） 高端旅游產(chǎn)品不一定是高消費(fèi)產(chǎn)品。高端產(chǎn)品是多樣化發(fā)展的，有文化、有體育、有商務(wù)等品種，要量體定做（北京二外旅游學(xué)院張輝）。（5） 不要把歐洲市場（指高端旅游市場）做成東南亞市場、零團(tuán)費(fèi)或負(fù)團(tuán)費(fèi)的市場（指大眾市場）；我國部分旅游社及旅游者素質(zhì)低下，在歐洲旅游中造成了不好的影響；沒有高素質(zhì)的旅游者，即使是高端旅游產(chǎn)品也成不了高端旅游（瑞士旅游局張雯佳）。（6） 高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質(zhì)、品位的提升，一種個性實(shí)現(xiàn)，不一定要化很多錢（夏威夷旅游局中國地區(qū)周宇）。

綜上所述，“高端旅游”的理念可以概括為：具有高素質(zhì)的旅游者、具有高品位和個性化的旅游產(chǎn)品、具有高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)服務(wù)的旅行社、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)的投資商、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)管理部門的現(xiàn)代旅游。

四、 “高端旅游”的評價

用“高端旅游”關(guān)鍵詞在網(wǎng)上檢索，有139萬條信息。目前雖然有多種理解，但多是從高端旅游者（A1）、高端產(chǎn)品（A2）及高端旅行社（A3）角度進(jìn)行的探討，我們認(rèn)為“高端旅游”（A）還應(yīng)包含高端旅游投資商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生態(tài)環(huán)境及人文資源質(zhì)量（A6）在內(nèi)?？梢姼叨寺糜问且粋€體系，是由6個方面共同組成的系統(tǒng)工程。用一個數(shù)學(xué)形式表示就是：A=A1×A2×A3×A4×A5×A6。也就是說這6個方面缺一不可。我們設(shè)計(jì)采用相乘的模式，因?yàn)槠渲腥魏我环矫孢_(dá)不到高端旅游的基準(zhǔn)或高標(biāo)準(zhǔn)，都會損害高端旅游的品牌和信譽(yù)，都稱不上是真正的高端旅游。這個模式還為評價高端旅游達(dá)標(biāo)度，提供了評價原則和方法。總體理想的基準(zhǔn)可設(shè)每一項(xiàng)都達(dá)到基準(zhǔn)為“1”，則有：1=1×1×1×1×1×1。一般不可能都達(dá)到這么高的基準(zhǔn)，只可能達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)值。因此也就出現(xiàn)不同的級別，如設(shè)為五級標(biāo)準(zhǔn)的話，一級標(biāo)準(zhǔn)0.9，二級標(biāo)準(zhǔn)0.8，三級標(biāo)準(zhǔn)0.7，四級標(biāo)準(zhǔn)0.6，五級標(biāo)準(zhǔn)0.5。

由表1評價可見，只有達(dá)到一級（總體得分0.53分以上）時，才符合高端旅游的標(biāo)準(zhǔn)要求（見表1）。即使是這樣，也才達(dá)到理想級的53%水平；作為二級，僅能達(dá)到理想級的26%水平。由此可見，高端旅游不能一哄而上。

表1 高端旅游業(yè)總體基準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)評價表表中各類得分均采用的相同值，事實(shí)上會有不同的情況。設(shè)有5個方面，4個方面都達(dá)到一級標(biāo)準(zhǔn)，分別得分為0.9；其中一個方面只有五級標(biāo)準(zhǔn)，得分為0.5時，其總體得分僅有0.3281分，總體上連二級標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，更不符合高端旅游的標(biāo)準(zhǔn)。這個評價模式是很嚴(yán)格而又靈敏的，如采用這個評價基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)分析，目前的所謂高端旅游基本上都不相符合，說明抓緊制定高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)的必要性、重要性和緊迫性。

五、 高端旅游基準(zhǔn)的定位

（1） 高端旅游者。指具有高素質(zhì)旅游者。高素質(zhì)旅游者不簡單等同于高水平、高學(xué)歷、高職位、高收入者，但高水平、高學(xué)歷、高職位、高收入為高素質(zhì)創(chuàng)造了前提條件，關(guān)鍵在于是否具有高端旅游理念、愿望、行為和效果。目前可以包括：國內(nèi)外重要的社會活動家及權(quán)威人物或人群。

（2） 高端旅游產(chǎn)品。指具有高素質(zhì)、個性化和特色化的產(chǎn)品。高端旅游產(chǎn)品不簡單等于高消費(fèi)產(chǎn)品，雖然高消

費(fèi)為創(chuàng)造高素質(zhì)個性化、旅游特色產(chǎn)品奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；更不能等于奢侈、浪費(fèi)、炫耀、不文明的旅游產(chǎn)品。目前可以包括：外事、政務(wù)、商務(wù)、科學(xué)、文化、體育、藝術(shù)、休閑等特色產(chǎn)品。

（3） 高端旅行社。是指具有高端旅游資質(zhì)的旅行社。高端旅行社不簡單等同于高能量、高能力、高級別者，但高能量、高能力、高級別為高資質(zhì)創(chuàng)造了前途條件，關(guān)鍵在于是否具有高端旅游理念、規(guī)劃、管理和條件。目前可以包括：具有國際資質(zhì)、具有國家級水平的旅行社和在業(yè)內(nèi)享有良好口碑、能理解高端旅游概念并能身體力行高端旅游實(shí)踐的旅行社。

（4） 高端旅游投資商。指具有高端旅游投資理念、高端旅游產(chǎn)品和高投資能力的投資開發(fā)商。不簡單等同于高能量、高能力、高級別、高投資者；但高能量、高能力、高級別、高投資為高資質(zhì)創(chuàng)造了前提條件，關(guān)鍵在于是否具有高端旅游理念、規(guī)劃、產(chǎn)品、營銷和技能。目前可以包括：具有國際資質(zhì)、具有國家五星級水平的投資商和投資部門。

（5） 高端旅游管理。是指具有高端旅游理念、規(guī)劃、管理、調(diào)控人才和能力，包括政府的管理法規(guī)、政策、體制、機(jī)構(gòu)、人才和條件?？梢园ǎ壕哂袊H資質(zhì)、具有國家級水平、完成國家級旅游規(guī)劃、通過ISO管理系列資質(zhì)的管理機(jī)構(gòu)和部門。

（6） 高端生態(tài)環(huán)境和人文資源。指具有高端旅游的高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文資源。高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境資源屬稀缺資源，具有巨大的自然存在價值、功能價值、市場價值和社會利用價值。要在可持續(xù)利用的前提下，將其轉(zhuǎn)化為市場價值和社會利用價值。目前可以包括：具有國際、國家一流的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、完成國家級生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，通過ISO環(huán)境管理系列資質(zhì)的管理機(jī)構(gòu)和部門。

按照上述原則，可以在大量調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定比較合理的高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)。

六、 高端旅游評價標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)的制定

在制定高端旅游評價標(biāo)準(zhǔn)之前, 首先需要研究確定評價指標(biāo)。評價指標(biāo)的確定需要大量的調(diào)查和研究。大致需要考慮4個方面：

1. 與現(xiàn)有旅游業(yè)法規(guī)和評價標(biāo)準(zhǔn)系列接軌

目前的有關(guān)旅游業(yè)的法規(guī)和評價標(biāo)準(zhǔn)，基本上是針對大眾旅游設(shè)計(jì)的，沒有專門針對高端旅游的指標(biāo)系列，因此亟需建立高端旅游專項(xiàng)評價指標(biāo)體系。為與現(xiàn)有旅游業(yè)的法規(guī)和評價標(biāo)準(zhǔn)系列的接軌，在設(shè)計(jì)時需仔細(xì)研究現(xiàn)有旅游業(yè)的法規(guī)和評價標(biāo)準(zhǔn)系列，參考表1的分類和計(jì)分方法進(jìn)行必要的增刪，建立起新的統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)體系。

2. 突出高端旅游自身的特點(diǎn)

按上面分析，高端旅游是包含6個不可分割的部分：旅游者、旅游產(chǎn)品、旅行社、投資商、旅游管理、旅游環(huán)境，這實(shí)際上也是大眾旅游系統(tǒng)的6個組成方面?！案叨恕迸c“大眾”的不同，是層次、素質(zhì)、級別、個性、服務(wù)特色的不同。在設(shè)計(jì)高端旅游評價系列或建立統(tǒng)一的評價系統(tǒng)時，需突出這些特點(diǎn)。而不只是從高消費(fèi)角度來衡量，高收入不是高端旅游唯一的指標(biāo)。制定高端旅游的評價標(biāo)準(zhǔn)，要特別注意不要重蹈大眾旅游的覆轍。大眾旅游的評價標(biāo)準(zhǔn)失誤之處在于過分拔高經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的地位，而忽視了環(huán)境、文化等其它指標(biāo)的作用。

3. 新的高端旅游標(biāo)準(zhǔn)的可行性

高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)制定方面要嚴(yán)格，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。鑒于高端旅游剛剛興起，還有一個發(fā)展和完善過程，但又不至于遷就目前的低水平，為此，我們建議可采取“一種指標(biāo)、三種水平”。三種水平，即分別采用首腦級、國際級、國家級水平。目前至少要達(dá)到國家級水平，進(jìn)一步爭取達(dá)到國際級和首腦級。

4. 新的高端旅游標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性

高端旅游基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)的制定，除涉及對高端旅游實(shí)質(zhì)性的把握外，還需要對大眾旅游及旅游業(yè)的全面把握，需要對旅游生態(tài)環(huán)境資源和質(zhì)量的把握，以及對首腦級、國際級和各界權(quán)威級事物的深入的把握。建議由國家旅游局負(fù)責(zé)并納入近期國家旅游的重點(diǎn)任務(wù)，優(yōu)選具有資質(zhì)和資歷的專業(yè)研究單位牽頭并進(jìn)行總體框架設(shè)計(jì)，組織相關(guān)部門和單位參加和咨詢，并聘請高層次專家顧問。經(jīng)過充分調(diào)查研究和論證，按照國家標(biāo)準(zhǔn)制定程序報(bào)批，從而促進(jìn)高端旅游業(yè)的健康發(fā)展和帶動大眾旅游的整體提升。

注釋：

①所列觀點(diǎn)見：旅行社悄悄向“高端”進(jìn)軍［EB/OL］. http//tourjob. net, 2005-11-24.[ZK)]

參考文獻(xiàn)：

1.魏小安.高端旅游的特點(diǎn)與發(fā)展［EB/OL］. http//, 2005-12-06.

2.徐[FJF]NB02A[FJJ].營銷高端旅游［EB/OL］. , 2005-12-06.