導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

今年，實(shí)力傳播有一個(gè)小的細(xì)節(jié)與去年不同。在去年全接觸點(diǎn)調(diào)研的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)視頻包括進(jìn)去了，但只是一個(gè)泛指的概念。但今年把網(wǎng)絡(luò)視頻分成三類：第一類是網(wǎng)絡(luò)視頻里面的貼片廣告；第二類是品牌制作的視頻，這種視頻是以品牌為主角的東西，告訴消費(fèi)者品牌的故事等等；最后一類，視頻是用戶上傳關(guān)于產(chǎn)品的視頻，比如說用戶開車出去玩，把一些有趣的事物拍好發(fā)到網(wǎng)站上去。

會(huì)上，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷特色觀點(diǎn)涌現(xiàn)，共同討論與交流。實(shí)力傳播對(duì)其全方位洞悉、詮釋網(wǎng)絡(luò)營銷“密碼”……

中國市場，網(wǎng)絡(luò)營銷密碼分析

作為廣告主，您是否為制作何種品牌網(wǎng)絡(luò)視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據(jù)實(shí)力傳播即將的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告顯示，在化妝品品類中，消費(fèi)者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費(fèi)者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費(fèi)者行為的報(bào)告不同，實(shí)力傳播最新的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告將根據(jù)不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場的戰(zhàn)略提供量身定做的營銷方法。

對(duì)于中國已經(jīng)是蘋果應(yīng)用程序市場的全球第二、網(wǎng)民的數(shù)量列舉第一位的情形，實(shí)力傳播非常重視中國的互聯(lián)網(wǎng)。隨之而來的將是更多的挑戰(zhàn)。目前，最大的挑戰(zhàn)在于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有很多不同的平臺(tái)，也是實(shí)力傳播為什么做這個(gè)調(diào)研報(bào)告的重要原因。報(bào)告中不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國1－5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。

該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”），將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場先機(jī)。

微博興起，整合數(shù)字營銷方案

整個(gè)數(shù)字媒體領(lǐng)域，沒有一個(gè)渠道可以說自己占絕對(duì)優(yōu)勢的。很多人在討論微博的興起是不是代表其他的傳統(tǒng)渠道不在了，或者是變得更??？其實(shí)不然。微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯(lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶，和非微博用戶相比，會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。

層級(jí)城市，差異化營銷方式

中國不同層級(jí)城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三、四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多的使用產(chǎn)品比較網(wǎng)站來對(duì)比品牌；而三、四線城市的消費(fèi)者還相對(duì)更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對(duì)不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營銷方式。

消費(fèi)品類，需求化選擇方法

篇2

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會(huì)利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營銷時(shí)代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對(duì)待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時(shí)代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競爭在品牌時(shí)代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

篇3

論文關(guān)鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會(huì)利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營銷時(shí)代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。 其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對(duì)待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時(shí)代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競爭在品牌時(shí)代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

篇4

2河北省農(nóng)機(jī)制造業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新現(xiàn)狀分析

隨著信息化技術(shù)高速的發(fā)展，社會(huì)生活日益豐富以及人們生活情趣的多元化，農(nóng)機(jī)市場也在發(fā)生變化，一是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，去年什么機(jī)型賣的好，來年會(huì)有更多大同小異的產(chǎn)品沖向市場。二是用戶選擇農(nóng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，價(jià)格誘惑漸漸失去威力，相同的技術(shù)條件下，款式單一、風(fēng)格單調(diào)的農(nóng)業(yè)機(jī)械已不能受和到消費(fèi)者的青睞。這些市場變化促使農(nóng)機(jī)企業(yè)開始關(guān)注在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注入工業(yè)設(shè)計(jì)元素的問題，由于企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)認(rèn)知不足以及傳統(tǒng)設(shè)計(jì)程序和工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新程序間的“縫隙”，導(dǎo)致農(nóng)機(jī)企業(yè)在運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)收獲非常小?？偟膩碚f，河北省農(nóng)機(jī)制造業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1農(nóng)機(jī)制造企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)有所增強(qiáng)但整體比較薄弱

對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)不足、以及自身實(shí)力和資源的限制，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的自主創(chuàng)新意愿不足，多依賴于低成本的模仿行為。只有極少數(shù)的大型企業(yè)嘗試在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)注入工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新因素，工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)比較薄弱。其原因主要有：

(1)多數(shù)河北農(nóng)機(jī)企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)概念認(rèn)識(shí)不足，對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的需求幾乎為零，在需求工業(yè)設(shè)計(jì)人才的河北企業(yè)中幾乎沒有一家是農(nóng)機(jī)制造企業(yè)；

(2)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新存在沉沒成本、溢出成本等因素，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大，中小企業(yè)無法像大公司那樣建設(shè)一個(gè)完善的研發(fā)部門，同時(shí)也難以引進(jìn)高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，與農(nóng)機(jī)研究機(jī)構(gòu)合作也不夠緊密，更缺乏對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)的信息資源占有和利用的能力。(3)品牌意識(shí)仍未深入人心，多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌形象理解不清楚，導(dǎo)致其生產(chǎn)的產(chǎn)品形象模糊，不利于企業(yè)發(fā)展。

2.2農(nóng)機(jī)制造企業(yè)運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中的不足之處

由于農(nóng)機(jī)市場“仿造”現(xiàn)象的存在，使較大的農(nóng)機(jī)企業(yè)將目光投向工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，渴望利用工業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)出滿足用戶需求、符合用戶心理，能夠吸引顧客目光的創(chuàng)新產(chǎn)品，為企業(yè)注入新鮮的血液，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力。但在實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)操作中，由于設(shè)計(jì)人員的觀念、傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)程序、技術(shù)比較落后，難以融合生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)之間的鴻溝，導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新并沒有起到預(yù)期的效果。農(nóng)機(jī)制造企業(yè)在工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新環(huán)節(jié)存在的問題主要表現(xiàn)為以下方面。

1）河北農(nóng)機(jī)制造業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)的應(yīng)用還處于“初級(jí)階段”。多數(shù)重視工業(yè)設(shè)計(jì)的農(nóng)機(jī)企業(yè)認(rèn)為工業(yè)設(shè)計(jì)僅限于外觀造型上，而不是把設(shè)計(jì)納入“設(shè)計(jì)—開發(fā)—生產(chǎn)制造—宣傳銷售—售后服務(wù)”這樣一個(gè)系統(tǒng)中。認(rèn)為工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是外觀改良設(shè)計(jì)，有利于他們的“模仿”生產(chǎn)方式，將其他品牌先進(jìn)的農(nóng)機(jī)購買后，拆裝后仿造，利用工業(yè)設(shè)計(jì)，將外觀和原產(chǎn)品區(qū)分開，這樣原本提倡自主創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計(jì)成了他們“模仿抄襲”的幫兇。

2）傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)程序不利于工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的開展。工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是建立在計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，多數(shù)企業(yè)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用比較落后，傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)開發(fā)過程是針對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷設(shè)計(jì)方案的可行性，在產(chǎn)品定型生產(chǎn)前需經(jīng)過“樣機(jī)生產(chǎn)—樣機(jī)測試—修改設(shè)計(jì)”的過程，且需反復(fù)多次，依賴物理樣機(jī)試驗(yàn)的串行式開發(fā)設(shè)計(jì)流程會(huì)導(dǎo)致開發(fā)成本的增加和時(shí)間浪費(fèi)，延長了產(chǎn)品開發(fā)周期。

3）產(chǎn)品開發(fā)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略性的考量。多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)的企業(yè)形象意識(shí)薄弱，同類產(chǎn)品形象不統(tǒng)一，沒有系列性和連貫性，產(chǎn)品和企業(yè)文化之間聯(lián)系性很小，這不利于企業(yè)的宣傳。

2.3河北省工業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)及人才優(yōu)勢分析

河北有多所高校設(shè)有工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，培養(yǎng)工業(yè)設(shè)計(jì)人才已近幾千人，但由于河北農(nóng)機(jī)制造企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)人才的忽視，致使本省工業(yè)設(shè)計(jì)人才外流現(xiàn)象非常嚴(yán)重，基本上轉(zhuǎn)向京津和南方城市發(fā)展。工業(yè)設(shè)計(jì)人才集聚能力的不足成為制約河北省農(nóng)機(jī)制造業(yè)運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新受阻的主要因素之一。但是河北省較雄厚的工業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和資源是企業(yè)提高工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新力度的保障，隨著企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)認(rèn)知的程度提高以及我省工業(yè)設(shè)計(jì)人才能力的提高，企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)人才的需求不斷擴(kuò)大，工業(yè)設(shè)計(jì)人才對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)做出貢獻(xiàn)。

3工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)河北農(nóng)機(jī)企業(yè)創(chuàng)新的路徑研究

3.1提高企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新手段的認(rèn)識(shí)

對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)不足是企業(yè)運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新手段收獲不佳的主要原因，筆者走訪幾家農(nóng)機(jī)制造公司發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)存在很大的誤區(qū)，有的是根本不理解，有的是懷疑工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力和作用。加強(qiáng)河北農(nóng)機(jī)企業(yè)管理者對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的正確認(rèn)識(shí)是工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)河北農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)展的根本，從工業(yè)設(shè)計(jì)在其他制造企業(yè)的發(fā)展情況來看，農(nóng)機(jī)制造企業(yè)正確對(duì)待工業(yè)設(shè)計(jì)、有效運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是一種必然趨勢。

3.2基于工業(yè)設(shè)計(jì)差異化理論的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)策略

模仿、組裝只能使企業(yè)短時(shí)間內(nèi)獲利，利用工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行外觀美化，的確也會(huì)起到一定的作用，但是短暫的獲利維持不了企業(yè)的長久發(fā)展，絕對(duì)不是企業(yè)發(fā)展的好途徑，新產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)才是企業(yè)發(fā)展的重要出路?；诠I(yè)設(shè)計(jì)差異化理論的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)是指農(nóng)機(jī)企業(yè)以工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新理論為依據(jù)努力創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性并且可持續(xù)的優(yōu)勢，真正將工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)作一種發(fā)展策略來提高企業(yè)的競爭力。基于工業(yè)設(shè)計(jì)差異化理論的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)可以從兩方面著手。

1）滿足差異化的市場需求，避開同質(zhì)化市場競爭。農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的市場需求往往與一個(gè)國家或地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)，目前我省主要種植作物有小麥、玉米、大豆、棉花、花生等，因此與這些作物相關(guān)的農(nóng)業(yè)機(jī)械，如玉米聯(lián)合收獲機(jī)、小麥聯(lián)合收獲機(jī)、播種機(jī)等有著旺盛的市場需求；除此之外如油葵、蘿卜、甜菜等經(jīng)濟(jì)作物也需要靈活便利的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品以方便耕種、收獲、加工；畜牧、水產(chǎn)、林果業(yè)等也需要自動(dòng)化的農(nóng)業(yè)機(jī)械來減輕農(nóng)民的繁雜工作強(qiáng)度。農(nóng)機(jī)制造企業(yè)可以通過工業(yè)設(shè)計(jì)差異化理論，逐漸加強(qiáng)對(duì)用戶研究的重視，挖掘不同用戶的使用要求，開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化的激烈競爭。

2）塑造差異化品牌形象，提高產(chǎn)品競爭力。品牌形象差異化是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI(CorporateIdentity)戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。目前，我國的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品由于其所處行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品形象凸顯出“農(nóng)業(yè)化”、“機(jī)器化”、“粗糙”的傾向。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、運(yùn)用成功的CI戰(zhàn)略，并借助于媒體宣傳等手段，使自己的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起統(tǒng)一且獨(dú)特的特征形象，從而促使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的偏好。

3.3基于工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)流程

基于工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)流程主要有四個(gè)階段。

1）產(chǎn)品開發(fā)定位階段。這是設(shè)計(jì)前的必要工作，是設(shè)計(jì)依據(jù)。開發(fā)新產(chǎn)品，首先從產(chǎn)品、環(huán)境、人三方面進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，重點(diǎn)摸清市場需求的變化和潛在的需求趨勢、生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向、競爭對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和用戶意見等等，并完成調(diào)研報(bào)告，由市場部、產(chǎn)品開發(fā)部、企業(yè)管理人員組成評(píng)審小組根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告、結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品體系、差異化設(shè)計(jì)策略詳細(xì)制定產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容，以便使企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的方向和要求，做到心中有數(shù)。即確定企業(yè)要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品：什么功能、造型風(fēng)格、價(jià)位多少、誰來使用、賣點(diǎn)是什么。

2）產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的核心部分，根據(jù)設(shè)計(jì)任務(wù)研究相關(guān)技術(shù)進(jìn)行總體設(shè)計(jì)方案研討，結(jié)合產(chǎn)品定位對(duì)設(shè)計(jì)方案評(píng)估篩選，利用數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)將最優(yōu)方案三維仿真，利用計(jì)算機(jī)輔助工具分析設(shè)計(jì)方案的運(yùn)動(dòng)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝配關(guān)系等，驗(yàn)證其可行性。進(jìn)行修改合格后，利用計(jì)算機(jī)輔助工具分析制造，合格后，制造產(chǎn)品功能所需的零部件，產(chǎn)品裝配調(diào)試。

3）產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)，根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要求進(jìn)行外觀造型的方案設(shè)計(jì)，綜合考慮殼體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)要求選擇好的方案并細(xì)化，根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)造型定位、企業(yè)產(chǎn)品體系對(duì)方案進(jìn)行優(yōu)化，計(jì)算機(jī)三維建模評(píng)價(jià)造型設(shè)計(jì)效果，方案修改通過后進(jìn)行殼體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，殼體制造。

4）樣機(jī)調(diào)試。整機(jī)裝配，進(jìn)行生產(chǎn)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修改。如圖1所示，基于工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)流程中，有很多設(shè)計(jì)工作是互相干涉、影響，需要反復(fù)驗(yàn)證。例如產(chǎn)品開發(fā)定位是后續(xù)設(shè)計(jì)工作的依據(jù)和根本，總體設(shè)計(jì)方案和外觀設(shè)計(jì)方案的選擇都需要符合產(chǎn)品開發(fā)定位的要求。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)會(huì)受到功能和制造的約束，也會(huì)影響到造型設(shè)計(jì)，進(jìn)而影響后續(xù)殼體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方案需要由市場部人員、工程設(shè)計(jì)師、造型設(shè)計(jì)師、企業(yè)管理層多人員進(jìn)行評(píng)價(jià)篩選，協(xié)同設(shè)計(jì)進(jìn)行。

3.4基于工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)

工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重點(diǎn)是多學(xué)科的產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍共同合作，產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的全過程周全考慮，所以整個(gè)開發(fā)過程離不開數(shù)字化設(shè)計(jì)與制造技術(shù)的應(yīng)用。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程相比，基于工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)在產(chǎn)品的建模、設(shè)計(jì)、性能測試等開發(fā)全過程采用數(shù)字化，達(dá)到減少或避免采用實(shí)物模型目的，同時(shí)可避免使用實(shí)物模型進(jìn)行開發(fā)導(dǎo)致的成本和時(shí)間浪費(fèi)。在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)的不同階段，利用數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零件用三維實(shí)體描述出來，并將各種技術(shù)要求、材料公差、各結(jié)構(gòu)之間的相對(duì)位置表示清楚，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化虛擬裝配，檢查零部件之間是否發(fā)生干涉，以及檢查零部件之間的間隙，排除某些設(shè)計(jì)的不合理性，最終形成數(shù)字樣機(jī)。另外，以數(shù)字化模型表達(dá)的機(jī)械零件可以在各階段共享數(shù)據(jù)，因此在農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，也可進(jìn)行CAE分析計(jì)算、工裝設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、可制造性分析，并可借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化傳遞，為并行工程創(chuàng)造條件。

篇5

近期，繼文化體制改革政策出臺(tái)后，我國相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各項(xiàng)措施。從國家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)成為主流模式。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)＋優(yōu)勢互補(bǔ)

最近，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對(duì)比研究》報(bào)告指出：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視有著明顯的時(shí)段差異，多數(shù)用戶在白天工作時(shí)無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)；在電視“黃金時(shí)間”之后的晚8點(diǎn)直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢顯著。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)比電視媒體有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長比使用電視更長；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時(shí)間更長，范圍更廣；自由掌控時(shí)間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價(jià)比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易于為消費(fèi)者獲知，記憶度更高。

與電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權(quán)采購、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心內(nèi)容。

內(nèi)容采買＋自制出品

日前，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)—Comscore2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國市場僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務(wù)網(wǎng)站VEVO、社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。

騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁版與客戶端上線，僅用了8個(gè)月的時(shí)間，就進(jìn)入國內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營。從Comscore的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來居上，核心競爭力就在于它對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻洞察以及全平動(dòng)下對(duì)視頻消費(fèi)全接觸點(diǎn)的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內(nèi)容采買和自制劇出品方面構(gòu)建自己的內(nèi)容差異化能力。

騰訊視頻在獨(dú)家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅(jiān)持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標(biāo)是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內(nèi)容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內(nèi)最全的超過6000部音樂MV，以及奧運(yùn)、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。

此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃四個(gè)維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財(cái)經(jīng)、體育、社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實(shí)力和差異化的競爭優(yōu)勢。

在營銷方面，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達(dá)率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播平臺(tái)，通過合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營銷效果達(dá)到最優(yōu)。

從實(shí)際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠?yàn)橐曨l廣告帶來更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對(duì)主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

視頻廣告效果日益得到廣告主認(rèn)可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來源。2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實(shí)現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時(shí)長躍居行業(yè)第三位，半年來日均覆蓋增長率達(dá)到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營。

騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，未來“網(wǎng)動(dòng)”的內(nèi)容會(huì)更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會(huì)更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會(huì)更加激烈。相比電視廣告的巨額費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的性價(jià)比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對(duì)于目標(biāo)用戶的把控更加精準(zhǔn)。未來還會(huì)出現(xiàn)全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢已經(jīng)越來越明顯。

定向推廣＋精準(zhǔn)營銷

目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報(bào)開啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

定制化的精準(zhǔn)營銷正是視頻廣告的核心優(yōu)勢。與其他視頻網(wǎng)站通過記錄用戶視頻瀏覽行為，進(jìn)行收視后分析，再進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先一步，借助其獨(dú)有的QQ賬號(hào)系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。

通過對(duì)用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知、欣賞喜好、收入等綜合信息進(jìn)行分析，騰訊視頻制定出時(shí)間、人群、地域、內(nèi)容、頻次五大定向廣告投放模式，以內(nèi)容為核心的定制化廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)人群的性別、年齡、場景和地域四大屬性進(jìn)行定位，使用CPM計(jì)價(jià)模式，科學(xué)制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。

對(duì)于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實(shí)現(xiàn)廣告投放，尋找到目標(biāo)客戶群體，是他們關(guān)注的核心。劉春寧說：“騰訊視頻營銷，我們追求的是通過用戶精準(zhǔn)覆蓋，通過強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)、組合式的廣告產(chǎn)品、細(xì)分目標(biāo)受眾，在更精準(zhǔn)定向地向用戶推送內(nèi)容的同時(shí)，借助獨(dú)有的賬號(hào)系統(tǒng)和智能媒介系統(tǒng)，達(dá)成廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實(shí)現(xiàn)差異化、定制化精準(zhǔn)營銷?！?/p>

借助騰訊視頻獨(dú)有的信息推送模式，使用戶立體化地觸達(dá)騰訊視頻內(nèi)容，而用戶與用戶之間主動(dòng)的信息分享傳遞行為，帶來了巨大的集合傳播效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻上線僅8個(gè)月時(shí)間，就取得了19部大劇點(diǎn)播量過億的行業(yè)領(lǐng)先成績。其中《新還珠格格》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》等11部大劇點(diǎn)播量位居各大視頻網(wǎng)站之首。

篇6

2005年12月的一個(gè)傍晚，在山東臨沂的一個(gè)咖啡廳，與山東蒙山釀酒公司的高層如期會(huì)晤。蒙山釀酒公司的銷售總監(jiān)開門見山，“我們手中有個(gè)相當(dāng)棒的保健酒，中央許多領(lǐng)導(dǎo)都喜歡，但一直走不出我們老區(qū)。我們想把該產(chǎn)品推向全國，特意找到你們這種實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的咨詢公司合作?！?/p>

這個(gè)“相當(dāng)棒”的產(chǎn)品是蒙山全蝎酒，的的確確是一個(gè)好產(chǎn)品。蒙山全蝎酒已經(jīng)有20多年的歷史，1997年就在業(yè)內(nèi)率先獲得了國家衛(wèi)生部的正式保健批號(hào)，但一直在當(dāng)?shù)啬瑹o聞的銷售，從來沒能走出革命老區(qū)。北京許多老干部點(diǎn)名要全蝎酒，但只能通過郵寄購買。作為一個(gè)土特產(chǎn)，在沒有任何推廣的前提下，在蒙陰這個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)小縣城，每年銷售額竟然超過了200萬元?？吹饺迫绱祟B強(qiáng)的生命力，潛意識(shí)告訴我這個(gè)產(chǎn)品是藏在深山里的一塊“玉”，缺的只是雕琢。

“你知道一般蝎子幾條腿嗎？”蒙山銷售總監(jiān)問我。我摸棱兩可的回答：“好象八根?！薄耙话阈拥拇_是八只腳，而我們蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只腳。”接下來，他向我羅列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感興趣的是祛除風(fēng)濕，因?yàn)槲依习株P(guān)節(jié)炎已經(jīng)多年了。我要讓老爸親身感受產(chǎn)品是不是有效，沒想到老爸喝完不到一小時(shí)關(guān)節(jié)疼痛就明顯減輕了。這個(gè)神奇的產(chǎn)品吸引了我，成了我們后來合作的動(dòng)力。

差異化奠定黑馬超凡基因

中國勁酒、椰島鹿龜、致中和、張?jiān)Ｈ薜缺＝【祁I(lǐng)頭品牌在瓜分著中國市場，五糧液等著名白酒企業(yè)大張旗鼓的進(jìn)軍保健酒，中國保健酒新秀持酒、將就酒等同城兄弟發(fā)展勢頭咄咄逼人。全蝎酒如何從中國5000多個(gè)品牌混戰(zhàn)中脫穎而出？

在隨后的《中國保健酒調(diào)研報(bào)告》出爐后，結(jié)合消費(fèi)者、競爭對(duì)手和全蝎酒本身，合效策劃機(jī)構(gòu)確定了全蝎酒的差異化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對(duì)手區(qū)隔，樹立全蝎酒和風(fēng)濕酒細(xì)分市場的專業(yè)品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國風(fēng)濕第一酒”的“雙一”戰(zhàn)略目標(biāo)。

名稱差異：十足全蝎，個(gè)性十足。作為全國品牌，品牌名稱顯得相當(dāng)重要。一個(gè)好品牌名稱，不但要易于傳播、無歧義，而且還要與競爭對(duì)手形成區(qū)隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區(qū)域局限性，而且沒有任何品牌防御?！懊缮健笔巧綎|的第二高峰，在山東省內(nèi)小有名氣，但走出山東幾乎無人知曉，必然會(huì)阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商標(biāo)歸該公司所有，但由于是山名，當(dāng)?shù)卦S多小企業(yè)也會(huì)打擦邊球、借勢跟風(fēng)。結(jié)合原料的差異，合效策劃把該產(chǎn)品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個(gè)腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對(duì)產(chǎn)品功效有一定暗示作用。目前該產(chǎn)品的名稱、象征圖形和外觀設(shè)計(jì)都做了商標(biāo)或?qū)＠Ｗo(hù)，以防競爭對(duì)手效仿。

原料差異：特有全蝎，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一般就是中草藥或動(dòng)物器官，但在國內(nèi)以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個(gè)。在前期的消費(fèi)者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)蝎子并不陌生，對(duì)其功效十分了解，這會(huì)大大減少科普費(fèi)用和時(shí)間。于是，合效策劃突出強(qiáng)調(diào)了十足全蝎酒原料的罕見和效果兩大差異化賣點(diǎn)。十足全蝎酒的主要解說詞如下：

全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區(qū)沂蒙山特產(chǎn)的“十足”全蝎最為珍貴（個(gè)大、體肥、毒盛），藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內(nèi)含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利產(chǎn)品，按照GMP高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)條件精心釀造。經(jīng)常飲用會(huì)精力充沛，增強(qiáng)免疫，有效祛除風(fēng)濕、排除毒素。

包裝差異：實(shí)體贈(zèng)送，開創(chuàng)先河。由于保健品行業(yè)的夸大宣傳和管理混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機(jī)。許多消費(fèi)者對(duì)保健品的原料和功效產(chǎn)生質(zhì)疑。為打消消費(fèi)者的不信任，十足全蝎酒開行業(yè)之先河，在透明玻璃瓶中贈(zèng)送了兩只“十足全蝎”。消費(fèi)者不僅很直觀的看到了里面的真材實(shí)料，還增加了好奇性。在全國糖酒會(huì)上，許多商都親手拿起瓶子，細(xì)細(xì)端詳十足全蝎。

功效差異：準(zhǔn)確定位，細(xì)分功效。在中國保健酒的混戰(zhàn)中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽補(bǔ)腎”上；但在消費(fèi)者的調(diào)研中，合效策劃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者呼喚新功能出現(xiàn)。不僅男人需要保健酒，許多中老年婦女同樣需要保健酒。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)：50.72%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的“祛風(fēng)濕”功能，60.87%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的解毒功能。在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽補(bǔ)腎”市場，選擇了差異化定位“免疫強(qiáng)身，祛濕解毒”?！懊庖邚?qiáng)身”的模糊定位是為適應(yīng)當(dāng)前保健酒的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大消費(fèi)人群，讓健康人把十足全蝎酒當(dāng)作日常養(yǎng)生酒?！办顫窠舛尽保瑐€(gè)性鮮明地突出了它的獨(dú)有功效。在功效定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，主題廣告語選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的差異化。

產(chǎn)品好比企業(yè)的孩子，同樣是孩子但出生后的成就會(huì)有很大差距。同樣都是產(chǎn)品，在上市后會(huì)出現(xiàn)天壤之別，關(guān)鍵是出生前的基因不同。在產(chǎn)品上市前，好比懷孕期間，要做好市場調(diào)研、品牌定位、競爭策略、核心賣點(diǎn)提煉等基礎(chǔ)工作。十足全蝎酒后來在全國糖酒會(huì)上之所以一鳴驚人，是因?yàn)樵谀缓筮M(jìn)行了許多產(chǎn)品基因改造工作。

以小搏大讓黑馬脫穎而出

全國糖酒會(huì)是中國食品第一大會(huì)，但招商效果年年下降，業(yè)內(nèi)把它戲稱為“吃喝會(huì)”、“燒錢秀”。其實(shí)，并非糖酒會(huì)的招商功能下降，而是企業(yè)的招商思路需要調(diào)整。十足全蝎酒在會(huì)上首次亮相，投入費(fèi)用只有十幾萬，而完成了3000多萬元定單。其以小搏大的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

“財(cái)富特區(qū)”合作的誘惑。合作模式是招商成敗的關(guān)鍵。從十足全蝎酒三年規(guī)劃來看，樣板市場成為招商的關(guān)鍵點(diǎn)。在來不及親自打造樣板市場的情況下，十足全蝎酒選擇了與商共同打造樣板市場。一方面，通過樣板市場積累經(jīng)驗(yàn)，探索出一套成熟的推廣模式；另一方面，為明年的大規(guī)模招商打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。合效策劃為十足全蝎酒提出了“財(cái)富特區(qū)”合作模式。全國只找五個(gè)樣板市場，對(duì)加盟商的資格進(jìn)行審核，給予“首批進(jìn)貨額100%市場返換”的特殊政策支持，由咨詢公司、廠家和商家三方共同打造樣板市場。該模式提高了商的信心，也顯示出了廠家做品牌的決心，幫助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功簽約。

軟文成為一把招商暗器。糖酒會(huì)上的廠商來去匆匆，在展位如林的現(xiàn)場，許多展位并不能進(jìn)入商的視野。會(huì)前宣傳能夠提高展覽的效果。十足全蝎酒除在食品專業(yè)刊物《新食品》和《糖煙酒周刊》上會(huì)前刊登平面招商廣告外，還在刊物和網(wǎng)站上發(fā)表了幾篇招商軟文。專家對(duì)十足全蝎酒的深度分析，讓商更深入的了解了產(chǎn)品，也起到了“潤物細(xì)無聲”的說服作用。

篇7

那么，企業(yè)如何利用獨(dú)特的創(chuàng)新戰(zhàn)略來創(chuàng)造產(chǎn)品并推向市場？

戰(zhàn)略與能力

縱觀十余年來全球創(chuàng)新1000 強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)投入，在最近一兩年內(nèi)首次出現(xiàn)下降。具體數(shù)據(jù)從2008 年的5210億美元下降為2009 年的5030 億美元，降幅達(dá)5.3%。顯而易見，全球經(jīng)濟(jì)衰退所帶來的負(fù)面效應(yīng)并未在2008 年中展現(xiàn)出來，卻在隨后的創(chuàng)新活動(dòng)中凸顯。然而，經(jīng)濟(jì)的衰退，對(duì)企業(yè)如何明智地利用可動(dòng)用的研發(fā)資金提出了更高的要求。

值得注意的是，從實(shí)現(xiàn)持續(xù)而卓越的財(cái)務(wù)業(yè)績這一角度看來，并沒有哪種戰(zhàn)略特別突出。當(dāng)然，在同一種戰(zhàn)略類型下，會(huì)有個(gè)別企業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)于其他企業(yè)。各類戰(zhàn)略的成功，取決于在追求創(chuàng)新的過程中，企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合的緊密程度，以及在直接了解最終用戶需求時(shí)的盡力程度。而那些根據(jù)獨(dú)特的創(chuàng)新戰(zhàn)略來精心構(gòu)建創(chuàng)新能力，并將其與企業(yè)內(nèi)部其他的能力和整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)，將能夠從創(chuàng)新所投入的資源中獲得更優(yōu)異的回報(bào)。

創(chuàng)新能力使得企業(yè)在創(chuàng)意、項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)化等研發(fā)價(jià)值鏈的各個(gè)階段中都能發(fā)揮出特定的作用。在此前提下，博斯公司研究了采用不同創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)組中業(yè)績最為出色的25% 的企業(yè)所側(cè)重的能力，更為深入地了解企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略需要努力的方向（見圖）。

最新的“全球創(chuàng)新1000 強(qiáng)”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎每一家成功企業(yè)都采取了以下三種基本創(chuàng)新戰(zhàn)略中的一種：（1）需求搜尋者。這種創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠積極地直接攜手現(xiàn)有客戶和潛在客戶，根據(jù)對(duì)最終用戶的非凡了解，創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，并努力成為市場先行者。（2）市場閱讀者。這種創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠仔細(xì)地觀察客戶和競爭對(duì)手，主要致力于通過漸進(jìn)式的變革和利用經(jīng)認(rèn)可的市場趨勢來創(chuàng)造價(jià)值。（3）技術(shù)推動(dòng)者。這種創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠遵循其技術(shù)能力所建議的方向，利用對(duì)研發(fā)的投入來推動(dòng)突破式的創(chuàng)新和漸進(jìn)式的變革，致力于通過新技術(shù)解決其客戶尚未清晰的需求。

需求搜尋者 眾所周知，善用創(chuàng)新能力能使得企業(yè)在創(chuàng)意、項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)化等研發(fā)價(jià)值鏈的各個(gè)階段中都能發(fā)揮出特定的作用。在此前提下，需求搜尋者的獨(dú)特戰(zhàn)略是探知消費(fèi)者的需求和期望，隨后開發(fā)能滿足這些需求的產(chǎn)品，并搶在競爭對(duì)手之前將這些產(chǎn)品推向市場。

需求搜尋者通常在項(xiàng)目選擇和產(chǎn)品開發(fā)的過程中繼續(xù)保持與客戶間的聯(lián)系。在這兩個(gè)階段中，關(guān)鍵能力分別是市場潛力的持續(xù)評(píng)估以及與客戶共同改善其產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)世界中的可行性。在商業(yè)化階段，需求搜尋者重視試點(diǎn)用戶項(xiàng)目和全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品推出，將這兩項(xiàng)能力視為與客戶保持聯(lián)系的關(guān)鍵，即使是當(dāng)它們加大銷售力度，實(shí)現(xiàn)首先面市的價(jià)值最大化時(shí)也是如此。

市場閱讀者 這種創(chuàng)新戰(zhàn)略更為謹(jǐn)慎地跟隨客戶的腳步，偏向于漸進(jìn)式的創(chuàng)新并關(guān)注競爭對(duì)手的創(chuàng)新情況。他們的目標(biāo)是確保成功地帶來差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。市場閱讀者還密切關(guān)注能協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)這種差異化的技術(shù)趨勢。這一戰(zhàn)略的成功取決于管理人員是否能確保在合適的時(shí)間推出合適的產(chǎn)品。因此項(xiàng)目選擇的初步階段十分重要：在這一階段中，關(guān)鍵能力包括預(yù)計(jì)并規(guī)劃項(xiàng)目的資源要求，嚴(yán)格地圍繞產(chǎn)品組合進(jìn)行權(quán)衡選擇。

技術(shù)推動(dòng)者 技術(shù)推動(dòng)者則以不同的方式開始創(chuàng)意階段，利用其技術(shù)實(shí)力開發(fā)產(chǎn)品。因此，創(chuàng)意階段對(duì)于此類企業(yè)而言至關(guān)重要。他們必須采取開放式的創(chuàng)新流程，盡可能多地獲得潛在的思路。他們還必須不斷地研究市場，發(fā)現(xiàn)有助于進(jìn)一步推動(dòng)新思路的新技術(shù)。此外，技術(shù)推動(dòng)者必須確保其技術(shù)人員具備時(shí)間開展創(chuàng)意：這也正是谷歌（Google）著名的“70-20-10”原則的基本原理。該原則要求工程師用70% 的時(shí)間執(zhí)行與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的任務(wù)，用20% 的時(shí)間開展相關(guān)的項(xiàng)目，用10% 的時(shí)間從事自己的創(chuàng)意理念。而鑒于產(chǎn)品的性質(zhì)，技術(shù)推動(dòng)者必須在商業(yè)化階段嚴(yán)格地關(guān)注兩項(xiàng)關(guān)鍵能力：試點(diǎn)用戶選擇/ 局部推廣和產(chǎn)品生命周期管理。

創(chuàng)新的側(cè)重點(diǎn)

采用不同戰(zhàn)略所需的不同能力形成了系統(tǒng)化的技能、流程和工具，企業(yè)必須關(guān)注于這些能力，才能在創(chuàng)新的各個(gè)階段取得成功。而與蘋果（Apple）、谷歌、施樂、偉世通和西門子等最佳創(chuàng)新者形成鮮明對(duì)比的是，1000 強(qiáng)企業(yè)中表現(xiàn)最差（最后25%）的企業(yè)，對(duì)這些最重要?jiǎng)?chuàng)新能力的關(guān)注度并不夠。

無論采取的是哪種戰(zhàn)略，表現(xiàn)不佳的企業(yè)指出三種普遍的能力十分重要，分別是：早期的客戶洞察力、項(xiàng)目選擇階段對(duì)市場潛力的評(píng)估以及在開發(fā)階段讓客戶參與。盡管上述三項(xiàng)能力均涉及以客戶為導(dǎo)向的要素和以市場為導(dǎo)向的要素，但這并不足夠。這些能力需要與對(duì)新技術(shù)發(fā)展情況的了解、密切關(guān)注于產(chǎn)品平臺(tái)管理等更為獨(dú)特的能力相結(jié)合。值得注意的是，表現(xiàn)不佳的企業(yè)在能力交集上有著明顯差距。這意味著在構(gòu)建其所需的創(chuàng)新能力體系時(shí)，這些企業(yè)目的性不強(qiáng)。可見，缺乏重點(diǎn)是表現(xiàn)不佳的主要原因。

分析顯示，盡管大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)意、項(xiàng)目選擇和產(chǎn)品開發(fā)等階段中的關(guān)鍵能力執(zhí)行情況相對(duì)較好，但在商業(yè)化階段的表現(xiàn)卻有所欠缺。高管們一致同意，有三種以客戶為導(dǎo)向和以市場為導(dǎo)向的能力最為重要，即：在創(chuàng)意階段積累客戶洞察力、在選擇階段評(píng)估市場潛力和在開發(fā)階段與客戶共同合作。但對(duì)于將產(chǎn)品引入市場所需的能力，大家卻莫衷一是。顯然對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，創(chuàng)造創(chuàng)新型新產(chǎn)品的能力和將產(chǎn)品成功推向市場的能力間，還存在著不小的差距。

篇8

線上產(chǎn)品成發(fā)展方向

為提升消費(fèi)金融產(chǎn)品的便捷性和改善客戶體驗(yàn)，各消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)都在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品。如中銀消費(fèi)金融、興業(yè)消費(fèi)金融、招聯(lián)消費(fèi)金融等銀行類消費(fèi)金融公司都有專門的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品，客戶可在線申請貸款。

相比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)類金融機(jī)構(gòu)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融上具有先天優(yōu)勢。2016年上半年，南京銀行的研究報(bào)告《中國消費(fèi)金融市場――機(jī)遇與挑戰(zhàn)》披露了互聯(lián)網(wǎng)類金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融市場份額：2015年末，電商消費(fèi)金融占57.7%，網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)占22.8%，P2P平臺(tái)占17.9%。

在渠道、場景雙向滲透方面，電商具有先天優(yōu)勢，而且還有海量客戶、大數(shù)據(jù)風(fēng)控等，不過只能做一些小額度的業(yè)務(wù)。馬上消費(fèi)金融最新調(diào)研報(bào)告顯示，目前除銀行外，很多新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也推出循環(huán)額度產(chǎn)品，即客戶在最高限額內(nèi)分次、循環(huán)使用貸款，到期后一并歸還或提前分次歸還。報(bào)告稱，有94.21%的消費(fèi)者愿意使用這種產(chǎn)品，而在沒有信用卡的人群中，90后占52.79%，超過半數(shù)。這種產(chǎn)品類似虛擬信用卡，將對(duì)實(shí)體信用卡形成沖擊。

市場分析認(rèn)為，全線上、無紙化、快速審批、及時(shí)放款、隨借隨還、循環(huán)額度的產(chǎn)品將受到客戶青睞，必須要推進(jìn)，也是消費(fèi)金融未來的發(fā)展方向，如螞蟻花唄、京東白條等。這要求機(jī)構(gòu)具有完善的風(fēng)控技術(shù)，技術(shù)到位是基本前提，如果犧牲風(fēng)控，即使流程再快，體驗(yàn)再好，也不能算是成功的模式。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

任何行業(yè)的發(fā)展，總是遵循著相似的規(guī)律，即明星企業(yè)開辟市場，追隨者進(jìn)入市場共謀發(fā)展，沉淀之后，便是同質(zhì)化競爭的存量市場。于是，除了壟斷行業(yè)之外，同質(zhì)化幾乎成了所有行業(yè)的頑疾。

線上產(chǎn)品具有多種優(yōu)勢，可是大家都看到了這一點(diǎn)，于是紛紛相互借鑒，爭相開發(fā)“近乎完美”的產(chǎn)品，這更加劇了消費(fèi)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行消費(fèi)金融產(chǎn)品以信用卡、無抵押無擔(dān)保貸款為主，消費(fèi)金融公司等則以現(xiàn)金貸（包括無抵押無擔(dān)保貸款、抵押消費(fèi)貸款）和消費(fèi)分期為主，各家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品?？傮w來說，同質(zhì)化現(xiàn)象頗為明顯。

現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期是最常見的兩種消費(fèi)金融產(chǎn)品?，F(xiàn)金貸額度最高達(dá)20萬元，消費(fèi)分期是指客戶在消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)合作商戶購買商品或服務(wù)時(shí)，通過申請個(gè)人貸款、辦理消費(fèi)分期，由消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)替客戶將費(fèi)用支付給商戶，客戶直接享受商品或服務(wù)的產(chǎn)品。也有一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，如消費(fèi)信托、消費(fèi)信用保險(xiǎn)等，但占比很小。

雖然同質(zhì)化嚴(yán)重，但各機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品依然有自己的機(jī)會(huì)和潛力，需要時(shí)間檢驗(yàn)。從機(jī)構(gòu)角度來看，要綜合看客戶體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)和盈利模式?？筛鶕?jù)定價(jià)、額度、時(shí)效、便捷性、目標(biāo)客群和宣傳推廣等因素分析和評(píng)價(jià)一款消費(fèi)金融產(chǎn)品?？傮w來說，定價(jià)和便捷性是最主要的因素。

如何判定同|化成難點(diǎn)

本來，任何一個(gè)難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質(zhì)化之所以成為頑疾，也是因?yàn)檫吔绲牟磺逦．a(chǎn)品之間究竟是不是同質(zhì)化，只有用戶說了算，而用戶與用戶之間存在差異，使得同質(zhì)化與否的清晰界定成為不可能。舉例來說，對(duì)于一些用戶而言，飲料與水并沒有太大差異；對(duì)另一些用戶而言，飲料之間并沒有太大差異；當(dāng)然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對(duì)于他們，換個(gè)包裝便是一種新體驗(yàn)。所以，對(duì)于一家飲料制造商，如何判斷其產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭程度呢？這并沒有清晰的邊界，沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

另外，雖然消費(fèi)金融也具有互聯(lián)網(wǎng)化特征，但并不存在類似社交產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，所以也不會(huì)隨著規(guī)模的發(fā)展形成自然壟斷。畢竟規(guī)模再大，也依然要參與競爭。

消費(fèi)金融產(chǎn)品的上述特征，使得行業(yè)更容易陷入同質(zhì)化的泥潭。

只不過，在市場飛速發(fā)展的階段，產(chǎn)品某種程度上供不應(yīng)求，似乎不必在“售”前體驗(yàn)上花費(fèi)太多功夫。尤其是很多針對(duì)次級(jí)用戶群體的產(chǎn)品，這類客戶還停留在產(chǎn)品可得性的階段，能獲得借款額度就已經(jīng)很開心，還沒到對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)“指手畫腳”的階段。也正因?yàn)槿绱?，很多所謂的消費(fèi)金融產(chǎn)品，年利率100%或50%以上，照樣有很多人愿意買單。

消費(fèi)金融既是藍(lán)海也是紅海

沈忱（化名）是一家正在布局消費(fèi)金融3C市場公司的高管。他在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域工作了近5年時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)金融他有著自己獨(dú)到的見解。

“我不看好現(xiàn)在布局3C市場，很多公司都在做，難度相當(dāng)大，現(xiàn)在入局已經(jīng)晚了?！痹谏虺揽磥恚F(xiàn)在布局3C場景的難點(diǎn)不在于如何尋找合作伙伴，而是在于一家線下門店接入多家消費(fèi)金融公司的情況下，如何才能讓自家平臺(tái)在眾多接入平臺(tái)中脫穎而出。

據(jù)調(diào)查，很多線下3C場景已經(jīng)接入捷信、佰仟等多家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)。一位華為手機(jī)門店的負(fù)責(zé)人表示：“我們只接入了佰仟分期?！倍S后該負(fù)責(zé)人又稱：“其他平臺(tái)的我們也可以做，不過沒有佰仟便宜?！?/p>

“要想在線下的3C場景中脫穎而出，就必須讓線下業(yè)務(wù)員跟門店‘搞好關(guān)系’?！鄙虺勒J(rèn)為3C場景的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)難以入局了。

近日的《中國消費(fèi)金融創(chuàng)新報(bào)告》顯示，中國當(dāng)前消費(fèi)金融市場規(guī)模接近6萬億元。而易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年中國整體的消費(fèi)金融市場交易規(guī)模將會(huì)增長到8933.3億元。

“我認(rèn)為，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，既是藍(lán)海，也是紅海。”蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，“從整體場景上看，消費(fèi)借貸需求還未得到滿足，從局部場景上看，參與者眾，競爭激烈，新進(jìn)入者已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì)。之所以大家不去拓展到其他領(lǐng)域，主要原因大概是其他的場景不夠優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯總是先吃容易吃到的，再去吃比較難的?！毖檠灾毖?。平臺(tái)在不斷地拓寬市場尋找新的場景。每當(dāng)一個(gè)新的消費(fèi)金融場景被發(fā)現(xiàn)，總會(huì)有大量的消費(fèi)金融公司隨之跟進(jìn)。

優(yōu)質(zhì)客群成生存關(guān)鍵

看得見未來的人，才能走得更遠(yuǎn)。整體層面同質(zhì)化紅海的到來還有段時(shí)間，但局部市場或局部客群的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，尤其是大家都看重的優(yōu)質(zhì)客群。信用卡持卡群體就是典型的代表。他們有央行征信信貸記錄，每個(gè)人都有多家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費(fèi)金融公司申請貸款都是秒批。

這個(gè)群體有多大呢？截至2015年末，有央行征信信貸記錄的人數(shù)達(dá)到3.8億人；截至2016年末，中國在用信用卡數(shù)量達(dá)到4.65億張，人均持卡0.31張。面對(duì)這個(gè)優(yōu)質(zhì)群體，破局同質(zhì)化便成為戰(zhàn)略性布局，畢竟，失去了這類優(yōu)質(zhì)客群，任何消費(fèi)金融業(yè)務(wù)都不可能做大。

而在當(dāng)前的消費(fèi)金融市場，不管是企業(yè)的發(fā)展模式、運(yùn)營模式還是使用過程中的操作模式，基本都很相似。首先是基于場景。消費(fèi)金融是典型的場景化金融，基于對(duì)場景的把控變相實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品的“壟斷”行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平臺(tái)，背后的花唄、任性付都是這個(gè)路子。其他基于家裝、教育、旅游、租房等場景的消費(fèi)金融產(chǎn)品也是這個(gè)路子，只不過它們是與第三方場景合作，并不能做到獨(dú)占罷了。

其次是基于費(fèi)率?，F(xiàn)金貸之類的產(chǎn)品脫離了消費(fèi)場景本身的壁壘保護(hù)，各個(gè)產(chǎn)品只能赤膊上陣，此時(shí)最好的競爭武器便是費(fèi)率。此外，還款的靈活性也是一個(gè)主要因素，但還款方式之所以重要，也是因?yàn)樘崆斑€款可能帶來的違約金問題。從費(fèi)率水平上看，基本上銀行的現(xiàn)金貸（非信用卡）最低，行業(yè)巨頭的消費(fèi)金融產(chǎn)品和銀行信用卡次之，P2P和部分分期公司通常收費(fèi)較高，市場上流傳的“高利貸”指責(zé)，基本上便是針對(duì)此類產(chǎn)品。

再就是基于產(chǎn)品使用過程中的用戶體驗(yàn)。就目前的申請?bào)w驗(yàn)看，除了銀行還有部分產(chǎn)品需要線下申請外，消費(fèi)金融企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了線上自助申請，用戶體驗(yàn)的流程差異很小。但是從用戶的期待心理來看，實(shí)行預(yù)授信額度策略的巨頭們無疑占據(jù)了上風(fēng)，他們會(huì)提前做好風(fēng)控，在存量客戶中篩選優(yōu)質(zhì)客戶，讓這部分優(yōu)質(zhì)客戶只需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證便可提款；而實(shí)行用戶申請策略，尤其是內(nèi)嵌在消費(fèi)過程中臨時(shí)申請的消費(fèi)金融產(chǎn)品，由于需要進(jìn)行實(shí)時(shí)風(fēng)控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗(yàn)上便略遜一籌。

不過，以上三種情況并不是基于“差異化”策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。比如場景，很多企業(yè)不過是有什么場景便做什么場景，想的并不是差異化；比如費(fèi)率，更多地不過是基于覆蓋成本的需要，尤其是對(duì)于那些年化100%以上的高息產(chǎn)品，更是短視的一錘子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請流程，也不過是在把握基本風(fēng)控的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重產(chǎn)品體驗(yàn)的慣性使然。

如何破解產(chǎn)品同質(zhì)化

關(guān)于小米的快速崛起，雷軍曾總結(jié)了經(jīng)典的七字訣――“專注極致口碑快”。只是這兩年風(fēng)停了、豬死了，七字訣便也沒人提了。其實(shí)，七字訣作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)快速崛起的口訣指南，現(xiàn)下并未過時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景還在，用戶的行為習(xí)慣也并未發(fā)生大的變化。反思很多所謂互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，恰恰是沒有做到這七個(gè)字。對(duì)于消費(fèi)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化突圍，蘇寧金融研究院互網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，其實(shí)只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，那便是“生態(tài)低息口碑快”。

中國社會(huì)科學(xué)院金融所銀行研究室主任曾剛表示，消費(fèi)金融公司可以發(fā)揮自身優(yōu)勢使業(yè)務(wù)形成完整的生態(tài)體系。不要大而全，只要其中一個(gè)點(diǎn)，其他的都可以通過與其他機(jī)構(gòu)的合作完成。所謂生態(tài)，便是要強(qiáng)調(diào)多元化服務(wù)，產(chǎn)品線集體作戰(zhàn)，而非靠消費(fèi)金融產(chǎn)品本身取勝。

之所以強(qiáng)調(diào)生態(tài)，是因?yàn)橄M(fèi)金融產(chǎn)品本身已無太多進(jìn)化的空間，要想差異化，唯有改變產(chǎn)品形態(tài)。就像當(dāng)年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機(jī)，而是造出了“能打電話的互聯(lián)網(wǎng)終端”，此“手機(jī)”已非彼“手機(jī)”，產(chǎn)品形態(tài)有了本質(zhì)變化。

同樣，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品雖然有很多槽點(diǎn)，但從產(chǎn)品本身看，已經(jīng)是一款非常成熟的產(chǎn)品，唯有打造具有消費(fèi)金融功能的一體化服務(wù)生態(tài)，才能在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)差異化。從這個(gè)角度來看，電商平臺(tái)將消費(fèi)金融內(nèi)嵌于購物場景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競爭，取得了快速的發(fā)展。未來，可沿著類似的方向進(jìn)行更多的探索，而不僅僅局限于場景。

低息，指的是一個(gè)相對(duì)低息的區(qū)間，不是“價(jià)格戰(zhàn)”層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在于不能給市場留下“高息”的印象標(biāo)簽，畢竟費(fèi)率是消費(fèi)金融產(chǎn)品最核心的用戶體驗(yàn)。

篇9

筆者時(shí)任圣泉集團(tuán)市場部部長，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功完成零點(diǎn)啤酒的品牌研發(fā)及市場運(yùn)作，從消費(fèi)者角度，全程使用規(guī)范的消費(fèi)者調(diào)研，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，實(shí)施全差異化營銷策略，產(chǎn)品入市僅三個(gè)月，就占領(lǐng)了安徽省內(nèi)中高檔啤酒市場50%以上的份額，并迅速向全國市場拓張。

零點(diǎn)啤酒的操作是消費(fèi)者導(dǎo)向營銷理念實(shí)踐的成功，在此回顧，以饗同行。

本案背景：兩強(qiáng)相爭　市場混沌

“兩強(qiáng)相爭，必有一傷，或俱傷?！?/p>

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。

圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會(huì)合肥市場基礎(chǔ)不牢固，競爭品牌威脅增大！

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。

龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對(duì)手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。

面對(duì)喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動(dòng)通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對(duì)的銷售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級(jí)，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會(huì)有五六個(gè)促銷人員向你推酒……

“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向。”

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競爭對(duì)手，穩(wěn)定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場份額都要付出巨大代價(jià)，市場費(fèi)用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

在此環(huán)境下，即使擊敗競爭對(duì)手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展！

痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對(duì)手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式！

市場調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！?/p>

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對(duì)不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試！

調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！

他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競爭意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，所以對(duì)現(xiàn)狀并不滿足……

他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂……

他們追求完美，對(duì)自己要求近于苛刻，對(duì)于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會(huì)做得更好……

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界……

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。

一般也認(rèn)為：中國的市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場營銷，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競爭品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。

當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——

他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場容量。

他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場消費(fèi)

更重要的是，他們對(duì)未來有期許，希望做得更好 ……

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場具有較高的投資價(jià)值。

高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求

功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素?！?/p>

一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。

沒想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費(fèi)者測試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了，經(jīng)過了近十場消費(fèi)者測試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競沒有一個(gè)非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來，我堅(jiān)持。

時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

慎重起見，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品?！?/p>

口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。

圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評(píng)?？偣び薪甑膹臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對(duì)專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶＜业慕嵌葋砜?，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命！

說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題，絕對(duì)不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競爭品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！

然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！

營銷推廣：把差異化進(jìn)行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本?！?/p>

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說；自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說；大家都說的時(shí)候，聲音一定要足夠大！

“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由。”

零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。 零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ……

廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰？

我們又邀請到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)門票的促銷活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡。”

零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！

零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！

篇10

除了個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)如火如荼之外，同樣佐證社交商務(wù)即將崛起的是2012年《IBM全球CEO調(diào)研報(bào)告》。該報(bào)告顯示，目前僅有16%的CEO使用社交商務(wù)平臺(tái)與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，但這一比例將在未來三到五年內(nèi)上升至57%。此外，IBM還對(duì)全球1700名CMO（首席營銷官）進(jìn)行調(diào)研，其中82%的CMO表示將在未來三到五年的時(shí)間里增加對(duì)社交媒體的使用。

IBM軟件集團(tuán)大中華區(qū)協(xié)作解決方案總經(jīng)理李貴興對(duì)記者表示，IBM內(nèi)部已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了社交商務(wù)的重要作用，如果能夠賦予企業(yè)社交能力，并將社交與業(yè)務(wù)相結(jié)合，則會(huì)給企業(yè)帶來更強(qiáng)的競爭力，幫助企業(yè)發(fā)展。李貴興認(rèn)為，通過社交商務(wù)手段，企業(yè)可以提升員工的價(jià)值觀、激發(fā)他們的領(lǐng)導(dǎo)力，為客戶打造專屬的體驗(yàn)和更為貼合的服務(wù)，同合作伙伴一起增強(qiáng)創(chuàng)新力和合作能力。社交商務(wù)的應(yīng)用可以影響到企業(yè)的員工、客戶以及合作伙伴三個(gè)維度的角色，幫助企業(yè)與這三種角色共同提升。

IBM軟件集團(tuán)協(xié)作解決方案大中華區(qū)技術(shù)經(jīng)理徐剛補(bǔ)充說，社交商務(wù)的應(yīng)用可以打破組織結(jié)構(gòu)的壁壘，彌補(bǔ)流程的不足，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理。例如，在大型企業(yè)中，基層員工很難接觸到公司高管，但是如果該公司部署了社交商務(wù)軟件，基層員工就有可能通過該軟件與高管進(jìn)行溝通。類似的情形，通常情況下客戶要通過呼叫中心等方式與企業(yè)進(jìn)行溝通，但往往由于復(fù)雜的流程或者呼叫中心專業(yè)程度不高等原因?qū)е驴蛻舻捏w驗(yàn)不佳，影響問題的解決。通過社交商務(wù)軟件，員工就可以更容易地與客戶溝通，為客戶提供更為及時(shí)專業(yè)的服務(wù)。

業(yè)務(wù)與社交集成