導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇女性消費心理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經(jīng)啟動，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關系，對了解城市中年職業(yè)女性體育消費心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個復雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。

本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓練的學生調(diào)查員在14個省轄市內(nèi)隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調(diào)查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個省轄市的高校內(nèi)隨機抽取符合調(diào)查要求的當?shù)爻菂^(qū)學生家長20名，對學生發(fā)放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。

1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統(tǒng)計學要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經(jīng)濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結果進行討論。

1.2.4邏輯分析法運用經(jīng)濟學、社會學、心理學知識、問卷調(diào)查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。

2結果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費態(tài)度的關系

2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費態(tài)度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業(yè)女性進行了調(diào)查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態(tài)度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態(tài)度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態(tài)度具有非常顯著相關性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運動的特點之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們愿意參與節(jié)奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業(yè)女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業(yè)女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業(yè)女性，在參與力量項目健身時，會表現(xiàn)出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態(tài)度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養(yǎng)有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。

3） 身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態(tài)度下的比較

從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費態(tài)度較積極與消費態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。

2.2家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關系

從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費，這是值得企業(yè)關注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。

3結論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態(tài)度有相關性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。

2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構成比也高。

參考文獻：

［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費［J］.消費經(jīng)濟,2000(5).

［2］ 徐江. 體育消費心理文化論［J］.開封大學學報,2001(4).

［3］ 劉志強.我國體育消費者的動機需要和行為的研究［J］.西安體育學院學報,2000(4):10.

［4］ 張輝. 大學生體育消費心理行為的調(diào)查分析［J］.山東體育學院學報,2002.

［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.

［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.

篇2

在網(wǎng)絡購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關聯(lián)消費行為。

本文在分析關聯(lián)消費形成因素的基礎上，通過問卷調(diào)查方式研究關聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。

關聯(lián)消費的形成因素

（一）網(wǎng)絡文化

網(wǎng)絡文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎催生了消費文化，網(wǎng)絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡行為準則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯(lián)的人或其它有關聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡文化影響，會產(chǎn)生不同的結果，形成關聯(lián)消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網(wǎng)絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯(lián)消費的內(nèi)在動因。

（三）消費目標

隨著網(wǎng)絡銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。

由于網(wǎng)絡購物只能看到圖片和相關產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內(nèi)在關聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯(lián)消費需求。

對于網(wǎng)絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細分。導購服務：網(wǎng)絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯(lián)消費的外部動因。

關聯(lián)消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結果結合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡購物基本情況指標中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當當網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應刪除該具體測度項目。

根據(jù)分析結果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。

分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。

結論

本文在分析關聯(lián)消費形成因素基礎上，確定關聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學學報，2008

2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯(lián)消費成為新的經(jīng)營增長點[J].上海百貨，2006

篇3

在網(wǎng)絡購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關聯(lián)消費行為。

本文在分析關聯(lián)消費形成因素的基礎上，通過問卷調(diào)查方式研究關聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。

關聯(lián)消費的形成因素

（一）網(wǎng)絡文化

網(wǎng)絡文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎催生了消費文化，網(wǎng)絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡行為準則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯(lián)的人或其它有關聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡文化影響，會產(chǎn)生不同的結果，形成關聯(lián)消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網(wǎng)絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯(lián)消費的內(nèi)在動因。

（三）消費目標

隨著網(wǎng)絡銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。

由于網(wǎng)絡購物只能看到圖片和相關產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內(nèi)在關聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯(lián)消費需求。

對于網(wǎng)絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細分。導購服務：網(wǎng)絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯(lián)消費的外部動因。

關聯(lián)消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結果結合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡購物基本情況指標中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當當網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應刪除該具體測度項目。

根據(jù)分析結果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。

分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。

結論

本文在分析關聯(lián)消費形成因素基礎上，確定關聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻：

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篇4

大學生是未來消費的主流，而體育消費在人們閑暇休閑消費中的比重越來越大，大學生體育消費行為如何將直接關系到其未來體育消費行為的走向。本文對福建省江夏學院的大學生進行體育鍛煉意識和習慣等因素的調(diào)

查，研究這些因素對其體育消費行為的影響，為更好地引導大學生體育消費提供一些理論上的依據(jù)。

一、研究對象及方法

（一）研究對象

以福建省江夏學院在校大學生為研究對象。

（二）研究方法

1、問卷調(diào)查法：共發(fā)放問卷600份（每個年級200份），內(nèi)容涉及體育鍛煉意識、動機、體育鍛煉項目、習慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。

2、文獻資料法：通過中國期刊網(wǎng)收集查閱了大學生體育消費的論文數(shù)十篇及有關體育消費的相關著作。

3、訪談法：對研究對象進行相關問題的訪問，提出有關問題，了解其行為現(xiàn)狀。

4、數(shù)理統(tǒng)計法：利用SPSS軟件和EXCEL對研究中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行處理和分析。

二、結果分析

（一）閑暇時間經(jīng)常從事的活動調(diào)查結果

結果顯示：男生在余暇時間經(jīng)常從事的活動前兩位為上網(wǎng)和體育活動，女生排前兩位的為聊天和上網(wǎng)；男生參與體育活動的比例要遠高于女生，如表1所示：

從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大學生閑暇時間重要的活動方式，這意味著網(wǎng)絡已經(jīng)成為大學生學習和生活中必不可少的一部分。在和部分學生的交談中了解到，他們上網(wǎng)的主要目的是收發(fā)郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學生在網(wǎng)上進行過觀看體育新聞和賽事轉播等行為，但網(wǎng)絡已經(jīng)占據(jù)了他們大部分的時間，這必然會影響到他們進行體育活動，也勢必影響到大學生們進行必要的體育消費。

（二）經(jīng)常參加的體育運動項目

大學生經(jīng)常參加的體育運動項目，如圖1所示。

從總體來看，大學生經(jīng)常從事的體育活動為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對小球和操類偏愛。

（三）體育鍛煉習慣

從相關調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運動水平與能力；61.45%的女生為增強體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結果如圖2所示。

在不喜歡體育鍛煉的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：多數(shù)男女生因為不懂鍛煉方法、缺乏閑暇時間、鍛煉場地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結果看，絕大部分學識還是喜愛體育運動的，但就大學生參加體育鍛煉的頻率看，大學生對體育運動或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：

從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對部分學生的訪談中發(fā)現(xiàn)，發(fā)生這一現(xiàn)象的原因一是主要是因為學校鍛煉場地的限制所致，很多女生實際上是非?？释w育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因對體育鍛煉場所要求較高，而學校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學習和就業(yè)的壓力不斷的加強，大學生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時間。

（四）體育消費意識和動機

1、體育消費意識體育消費意識支配、控制人們的體育消費過程，而體育消費意識是由體育參與者的消費心理和消費觀所構成的。體育消費心理是淺層的消費意識，往往受其社會環(huán)境的影響而自發(fā)地形成；體育消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎上形成的。隨著體育消費已經(jīng)越來越多地融入到大學生的生活當中，大學生對體育鍛煉的認識正在逐步地提高。本文設計了幾道關于對體育消費認識的問題。從調(diào)查的結果表明男女大學生對體育消費的認識并無顯著性差別。60.8%的大學生以為體育消費能促進健康，52.4%的大學生以為體育消費是現(xiàn)代生活的一部分，46.7%的大學生以為體育消費很正常，30.5%的大學生認為體育消費是終身成本投資。

體育消費意識，如圖3所示。

大學生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現(xiàn)出較強的自主性，可以說這一時期是其體育消費觀念塑造、體育消費習慣養(yǎng)成的最好時期，為此，對于大學生來說，欲要期加強鍛煉，必須加大力度強化“體育消費是終身資本積累”的認識，促進大學生科學認識健康的重要性，進而調(diào)動他們積極、主動參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調(diào)動和提升大學生體育消費的積極性，將它納入生活的一部分。

2、體育消費動機。體育消費動機多樣性的體育消費需求決定了多樣性的體育消費動機，大學生在進行體育消費時很少只出現(xiàn)一種的消費動機，而往往是由多種動機共同影響其的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學生體育消費的動機多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運動技術水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異?？梢钥闯龃髮W生已經(jīng)逐步樹立“健康第一”的觀念，應積極地誘導和培養(yǎng)學生樹立健康文明的體育消費行為。

三、結論

第一，就整體而言，當前大學生對“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認知的，在對“影響形成體育鍛煉習慣”的因素選項分析中出現(xiàn)較強的趨同性，表明大學生對體育價值的認知水平有較大程度的提高，這對大學生的良好體育消費習慣的形成提供了必要的基礎，我們應該在這個基礎上積極引導大學生樹立科學、健康的體育消費觀念，建立可持續(xù)的、適度消費的體育消費觀念，把“綠色消費、消費權益、消費效果、體育價值評價”等相關知識納入到大學體育教育體系中，并進行行之有效的教育和引導。

第二，現(xiàn)在大學生的就業(yè)壓力非常大，為了使自己在畢業(yè)時多一些競爭的籌碼，大部分同學都是利用閑暇時間參與“考證”，以便多一些優(yōu)勢與機會，從調(diào)查可知，偶爾鍛煉的學生占被調(diào)查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學生有10%，同時隨著年級增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢。無疑這將影響大學生們參加體育鍛煉的時間及由此而產(chǎn)生的體育消費。另外，在大學生的閑暇時間中網(wǎng)絡占據(jù)了他們太多的時間，盡管網(wǎng)絡能使大學生接收到大量的體育方面的信息和知識，但僅有知識和信息是不夠的，我們需要的是大學生參與到體育活動中去，旨在使大學生養(yǎng)成堅持參加體育鍛煉的良好習慣，為“終身體育”打下牢固的基礎。

第三，在消費意識方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學生中，對體育價值的理解比較到位、準確和全面，絕大多數(shù)大學生對各種的體育運動都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對體育消費基本持積極的態(tài)度。體育消費動機正呈現(xiàn)多樣性趨勢。但“體育消費能促進身體健康”的動機占據(jù)著主導位置，男女生在體育消費動機方面不存在顯著性差別。但就“突出個性”的選擇上，女性的比例較低，從某個側面可以看出，傳統(tǒng)文化對體育消費動機方面的影響尤為明顯。

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篇5

伴隨3D技術日趨成熟，網(wǎng)絡購物場的迅猛發(fā)展催生了試衣從平面向三維立體化方向邁進――虛擬試衣間進入了消費者的生活。很多國際品牌都把這一新產(chǎn)品引進自己的專賣店里，不但吸引大量關注度，也使營業(yè)額大幅度提升。在一切以消費者需求為導向的新時代，虛擬試衣間的設計同樣應以消費者為中心。白領女性作為服裝賣場的主要消費人群，倍受企業(yè)關注和爭奪。因此，本文深入調(diào)查白領女性新的購物需求，并分析需求對虛擬試衣間設計的影響。

一、白領女性消費特征

1、白領女性概念

現(xiàn)代對白領女性的概念一般是指25~40歲的職業(yè)女性，月薪7千到2萬元，受過良好教育，有著良好的工作環(huán)境，收入穩(wěn)定，福利好，在工作上獨立自信，積極進取，過著頻繁的社交生活，具時裝嗅覺，重視生活體驗，有鐘愛的時尚品牌。

白領女性擁有務實、關注自我感受和自我實現(xiàn)的價值取向等特征，務實和自我價值取向始終貫穿在白領女性的生活和消費態(tài)度中。當今的女性消費者越來越追求展示“自我”，而時尚的服飾讓女性消費者可以個性地、隨心所欲地展現(xiàn)自我。

2、白領女性購物消費行為特征

白領女性傾向于到符合自我概念的場所購物。白領女性擁有穩(wěn)定的收入，需要出入不同的場合，因而她們的自我意識會主導消費行為與身份和地位相符合。舒適高雅的購物環(huán)境迎合了她們希望展示高貴形象的心理，高服務質量的售貨人員滿足了她們受人尊重的心理需求，所以，她們更喜歡在裝飾優(yōu)雅、有優(yōu)質服務和個性體驗的商場購物。

追求時尚，頻繁“變身”。白領女性生活比較多樣化，除了出入不同場合的活動外，她們還希望得到更多的不同的體驗，因此她們喜歡通過服飾、發(fā)型、裝飾上的多樣化達到“變身”的需求，感受不同場合帶來的體驗，如現(xiàn)在流行的主題服飾PARTY――睡衣PARTY等。

感性消費――非理性消費、情緒消費。現(xiàn)在的白領女性有較為獨立的經(jīng)濟基礎和寬裕的可支配收入，但工作上充滿壓力，使她們常常通過非理性的消費來釋放壓力和緩解情緒。因此，她們會不定期地購買自己喜歡的、時尚奢侈的服飾作為獎勵自己的禮物，以此來釋放壓力。

喜歡分享，口碑傳播。口碑傳播是女性獨特消費行為的重要特征。無論購物結果是成功還是失敗，女性都習慣把這段經(jīng)驗告訴別人。這樣的口碑傳播是最有影響力的銷售傳播途徑，現(xiàn)在網(wǎng)絡和手機也為口碑傳播提供了很好的平臺，白領女性越來越主動地參與到口碑傳播中，如微博、QQ、BBS等都能分享購物心得。

重視購物體驗。對于許多女性來說，逛街購物不只是購買物品，更多的是尋找樂趣。在逛商場的過程中，她們可以釋放壓力帶來好心情，也可以同三五知己在購物的同時聊天交流，她們甚至認為哪怕買不到衣服，也可以得到視覺上的滿足。

3、女性購衣行為觀察

對白領女性購衣行為的觀察發(fā)現(xiàn)：白領女性習慣在服裝賣場地走一圈，把“看上”的服裝拿到手上等待試穿，但試衣間基本需要排隊等候10分鐘以上，因此有的女性消費者選擇排隊等待，有的女性選擇在服裝店現(xiàn)場試穿，在試穿的過程中她們習慣咨詢同伴的意見，最后確定要買的衣服，然后排隊結賬。

據(jù)實地與女性消費者的訪談顯示，在整個購買服裝的過程中，排隊試衣與付款會浪費大量時間，排隊是白領女性消費者覺得影響購物樂趣的主要問題；其次，就如何更好地搭配服裝，白領女性更希望得到專業(yè)人士的指引。因此，對于白領女性消費者來說，怎樣提升購物體驗、讓她們自由享受購物樂趣是工業(yè)設計師必須關注的問題。

二、白領女性服裝市場現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物優(yōu)勢突出，服裝銷售形式分化為網(wǎng)店和服裝實體店。實體店在網(wǎng)購潮的沖擊下遇到前所未有的挑戰(zhàn)，服裝網(wǎng)購也日益成為重要的購物形式。

白領女性是大型商場和品牌專賣店的主要消費人群。因為網(wǎng)購不受時間限制，能足不出戶地享受購物樂趣，使白領女性消費者享受到繁忙工作后的休閑快樂，這是大型商場不具備的優(yōu)點。大型商場和品牌專賣店面臨著如何迎合消費者新需求的未來發(fā)展問題。

三、白領女性對虛擬試衣間的需求

1、虛擬試衣間現(xiàn)狀

隨著我國由商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟邁進，服裝企業(yè)需要給消費者創(chuàng)造出全新、難忘的完美購物體驗以及滿足消費者的不同的個性化需求。于是服裝企業(yè)把“虛擬試衣間”引入服裝業(yè)中，為消費者帶來更好的服務。

虛擬試衣間：試衣者只要站在一面植入“智慧芯片”的大屏幕前，即可將虛擬的各款服裝貼身、自然地“穿”在自己身上，并能迅速更換服裝。速度達到每分鐘“換”百套服裝。目前，虛擬試衣間有兩種形式：虛擬試衣鏡（即課題論述的虛擬試衣間）和在線虛擬試衣網(wǎng)站。本論文針對虛擬“試衣鏡”類型的虛擬試衣間加以闡述。

市場上已有的虛擬試衣間產(chǎn)品很少，只在極少數(shù)高端品牌才有試用，并未在大部分賣場普及使用。另一方面，國內(nèi)現(xiàn)有的虛擬試衣間還處于技術開發(fā)的初級階段，用戶使用體驗、外觀設計、人機界面設計等都還有待完善。

現(xiàn)有產(chǎn)品具有以下外觀風格特征：

產(chǎn)品外觀?，F(xiàn)有同類產(chǎn)品中，大部分外觀風格以簡潔的直線條為主，流線型設計很少，給人理性的外觀感受。其顏色幾乎是黑、白、金屬色三種顏色，顏色運用保守、單調(diào)，太過科技化，缺乏生活情趣。

人機界面設計。現(xiàn)在的界面功能不夠完善，界面設計未能有完善的系統(tǒng)設計。因技術原因，3D衣服未能很好地把服裝（如材質、顏色、體量等）的真實感受帶給用戶。

因此，設計師在設計虛擬試衣間外觀時可以從使用者的情感需求出發(fā)，讓產(chǎn)品多適應用戶心理需求，同時也應讓產(chǎn)品多元化，以此彌補市面上產(chǎn)品設計風格的缺口。

2、白領女性對虛擬試衣間的需求

“平易”操作。虛擬試衣間也是電子產(chǎn)品。女性對電子產(chǎn)品的了解和掌握能力一般比男性差，因此，很多女性特別是年紀大的女性對復雜的電子產(chǎn)品有“恐懼”心理，“生怕不會操作，生怕應用復雜”是這類女性的現(xiàn)實心態(tài)。針對女性市場設計的虛擬試衣鏡應該讓使用界面盡量減潔，或者和平時用的手機系統(tǒng)界面相接近，以降低女性的恐懼心理，讓更多女性消費者受惠。

便捷購物流程，提升體驗。對于白領女性來說，購物的便捷和省時同樣影響購物的心情。在設計虛擬試衣間的過程中，同時應該設計消費者使用產(chǎn)品、完成購物的整個過程。只有這樣，才能從根本上提升消費者的購物體驗。

滿足女性“炫耀”心理。女性消費者除了使用虛擬試衣鏡的“試衣”功能外，還可以通過試衣過程達到展示自我、“炫耀”個人女性魅力的目的。所以，在設計虛擬試衣間的外觀上可以參考“T”臺的展示形式，使整個試衣過程更加儀式化，最終達到“展示”的心理需求。

搭配指導，從眾心理。女性在購買服裝時喜歡參照明星或者朋友的服飾搭配方式，虛擬試衣間應該有搭配建議功能，滿足女性從眾的心理需求。

感官體驗。服裝購物對于女性來說是一次全方位的體驗，消費者同樣希望虛擬試衣間能提供視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各方面感受，使她們體驗到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就等感覺。

消費信息共享和互動。女性在試衣過程中拍下照片和朋友分享搭配效果，這種獨特的女性消費方式叫“社交消費”。在虛擬試衣間的設計中，導入共享平臺是未來商家宣傳廣告和促進良好使用體驗的一種很好的方式。

環(huán)境方便，舒適。虛擬試衣間的形式影響到地點的選擇，但幽雅，舒適的購物環(huán)境一向是消費者特別是有生活品味的白領女性所向往的理想購物空間。同時，便利的位置、寬敞的空間可以增加使用虛擬試衣間的愉悅的體驗感受。

結語

在體驗經(jīng)濟背景下，面對白領女性新的購物需求，虛擬試衣間設計師必須要深入生活，深入、細致地了解女性消費者的消費行為、審美品位，才能設計出提升消費者消費體驗的產(chǎn)品。

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篇6

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）03-0117-02

隨著我國信息化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)絡等新媒體已經(jīng)成為大學生們?nèi)粘Ａ私庑畔⒌闹饕绞?。為了解武漢地區(qū)大學生在文化消費方面的行為特點，我們對武漢大學、華中科技大學、湖北大學、湖北大學知行學院、華中師范大學、武漢理工大學、湖北美術學院等學校進行了廣泛的問卷調(diào)查，在對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，我們得出以下分析報告。

一、大學生文化消費存在差異性

我們對355名男性大學生和397名女性大學生進行了調(diào)查，此男女性別比例較為平衡，故在此基礎上對問卷結果進行分析。

1.男女大學生文化消費存在差異

1.1男女大學生手機文化消費偏好不同

在使用手機進行文化產(chǎn)品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用手機看電子書的占比38.6%，選擇使用手機刷微博和朋友圈的占比37.2%，x擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比12.4%，選擇使用手機淘寶的占比7.3%，使用手機查資料的占比3.4%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比1.1%。因此男生使用手機主要會選擇以下文化產(chǎn)品：看電子書、刷微博朋友圈以及QQ、微信聊天。用手機淘寶，查資料和看電視劇、電影、動漫訊占比極少，不愛用手看新聞資訊。

然而女生選擇使用手機看電子書的占比35.8%，選擇使用手機刷微博朋友圈的占比46.9%，選擇使用手機淘寶的占8.3%，選擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比7.1%，選擇使用手機查資料的占比1.0%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比0.8%，選擇使用手機看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用手機主要會選擇以下文化產(chǎn)品：刷微博朋友圈、看電子書以及淘寶。用手機聊天，查資料和看電視劇、電影、動漫以及看新聞資訊占比極少。

1.2男女大學生電腦文化消費偏好不同

在使用電腦進行文化產(chǎn)品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比43.3%，選擇使用電腦查資料的占比34.6%，選擇使用電腦進行自我學習的占比7.6%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比10.7%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比2.8%，選擇使用電腦看新聞資訊的占0.3%。因此男生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網(wǎng)游、看新聞資訊的占比較少，不愛使用電腦淘寶。

然而女生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比72.8%，選擇使用電腦查資料的占比19.4%，選擇使用電腦進行自我學習的占比2.8%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比3.5%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比0.3%，選擇使用電腦淘寶的占比0.3%，選擇使用電腦看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網(wǎng)游、淘寶、看新聞資訊的占比較少。

1.3男女大學生書籍文化消費的偏好分析

在喜歡看哪一類書或雜志的選項（多選）中，男生選擇與專業(yè)有關的書籍或雜志的占比30.4%，選擇看經(jīng)典著作的占比34.1%，選擇看娛樂時尚類的占比12.1%，選擇言情的占比2.5%，選擇懸疑推理的占比8.7%，選擇武俠奇幻的占比4.5%，選擇藝術的占比2.8%，選擇動漫幽默的占比2.0%，選擇旅游地理的占比1.4%，選擇生活類的占比1.1%，選擇外文原版的占比0.3%。因此男生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理、生活及外文原版類書籍或雜志的占比較少。

然而女生選擇與專業(yè)有關的書籍或雜志的占比31.5%，選擇看經(jīng)典著作的占比30.7%，選擇看娛樂時尚類的占比22.2%，選擇言情的占比4.3%，選擇懸疑推理的占比5.0%，選擇武俠奇幻的占比1.0%，選擇藝術的占比2.5%，選擇動漫幽默的占比1.3%，選擇旅游地理的占比1.0%，選擇外文原版的占比0.5%。因此女生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理外文原版類書籍或雜志的占比較少，不愛看生活類書籍。

2.不同級別大學的大學生文化消費存在差異

我們對233名一本大學的大學生，283名二本大學的大學生以及234名三本大學的大學生進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同級別大學的大學生在文化消費方面也存在著差異。

2.1關于手機文化消費時間的差異

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用手機的時間上，一本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比20.2%，二本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比11.0%，三本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比5.9%。一本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.5%，二本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.7%，三本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比44.1%。一本院校一天使用手機的時間為5小時以上的大學生占比43.3%，二本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比52.3%，三本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比50.0%。

從以上數(shù)據(jù)我們可以看出大學的級別越低一天使用手機的時間越長，大學級別越高一天使用手機的時間越短。

2.2關于電腦文化消費時間的差異

在使用電腦的時間方面，一本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比40.1%，二本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.6%，三本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.7%。一本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比35.8%，二本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比38.1%，三本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比28.0%。一本院校一天使用電腦的時間為5小時以上的大學生占比16.8%，二本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比18.7%，三本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比8.5%。一本院校一天不使用電腦的大學生占比7.3%，二本院校一天不使用電腦的大學生占比9.5%，三本院校一天不使用電腦的大學生占比28.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出大學的級別越低一天使用電腦的時間越短，大學級別越高一天使用電腦的時間越長。

二、造成差異性的原因

1.男女差異性的原因

我們隨機采訪了50名男性大學生和50名女性大學生。女生認為從女性主義的角度來說，微博使女性的話語權增強，并且賦予了女大學生與男大學生平等的表達空間，提高了女大學生的地位。所以，女生可以通過微博自由發(fā)表言論，享受與男生平等的權利。此外，分享明星狀態(tài)，可以追趕潮流也是女生喜歡微博的原因。而男生覺得微博信息具有淺顯性、破碎性以及不完整性，缺乏理性和輯思維，因此整體上來說，男生沒有女生愛刷微博。

從消費心理上分析，女生淘寶多為滿足自己的對時尚、美感等的精神追求，就算不買東西看看也很開心。然而男生消費時目標明確、果斷，他們淘寶就是為了買東西，所以男生不如女生頻繁使用淘寶。

2.不同級別大學大學生文化消費差異的原因

2.1校園文化氛圍影響大學生文化消費

一本院校，特別是特別是985工程或211工程大學，大多擁有較長的歷史文化積淀，自然環(huán)境秀美，文化氣息濃郁。這些大學專任教師總人數(shù)較多，有的甚至超過新生人數(shù)。不僅如此，專任教師大多擁有高學歷，高職稱，高素質，具有較強的應用型教學能力和科研能力。此外，一本大學為學生提供了豐富的專業(yè)課程和選修課程，學生的教育資源豐富。這類高校，學術氣息濃郁，大學生可以享受到高質量的文化教育，學習最新或最具特色的教學方式。受到優(yōu)良文化氛圍的影響，大學生會潛移默化地進行發(fā)展型的文化消費。

而三本大學辦學時間較短，文化氣息欠缺。此外，受師資力量和辦學條件的影響，為學生提供的課程無論是數(shù)量上還是質量上都遠遠落后于一二本院校，學生的教育資源有限。由于欠缺濃郁的文化氛圍和教學引導，大學生的文化消費娛樂性強。

2.2學生自身素質影響大學生文化消費

一本大學的大學生是以優(yōu)異的高考成績考入大學的，這些學生大多勤奮好學，學習自主性強，擁有較高的文化素質。他們大多擁有明確的目標，學習能力強，做事持之以恒，他們會按照目標規(guī)劃自己的大學時光，合理的進行發(fā)展文化消費。根據(jù)凡勃侖的炫耀性消費理論，齊奧爾格?齊美爾的流行是階級的產(chǎn)物以及洛文塔爾的“消費偶像觀”的論述，均體現(xiàn)了文化消費是一種帶有模仿性質的消費形式。 所以我們也可以說，大學生文化消費具有模仿性。所以一本大學的大學生會不自覺地模仿周圍的同學，進行優(yōu)質的文化消費。而二本、三本大學的學生的綜合素質弱于一本大學，學生的自覺性也較差，娛樂又是人的天性，所以這些大學的學生文化消費娛樂性較強。

篇7

關鍵詞在線購物；風險感知；信任

隨著計算機和網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡購物已為更多消費者接受。盡管網(wǎng)上購物的發(fā)展不如預想那樣迅速，但電子商務的服務范圍依然呈逐步擴大趨勢，已涉及旅游、票務、金融、房地產(chǎn)、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢在于信息溝通，它可以即時、動態(tài)地更新有關商品種類、價格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠隔千里、相互不了解、不能進行面對面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導致顧客的風險感知較高，從而制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。因此如何降低消費者風險感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關鍵所在。

消費者在線購物的風險感知有哪些內(nèi)容?它們?nèi)绾斡绊懴M者在線購物?如何把握消費者在線購物的消費心理和消費行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費者在線購物的風險感知的內(nèi)容，并通過問卷調(diào)查來研究各類風險感知的影響，以及提出如何降低消費者風險感知的建議。

一、風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論

風險感知最初的概念是由哈佛大學的鮑爾(RaymondBauer)從心理學延伸出來的。風險感知實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費者風險感知的購物決策理論，在購買過程的各個階段，消費者都在冒某種程度的風險，并且風險感知的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態(tài)，則風險再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個階段，每個消費者都在努力回避或減少所感知的風險。也就是說，消費者的購買行為就是一種減少風險的行為。而消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。因此，降低消費者的風險感知是促進消費者作出購買決策的最好方法。

二、網(wǎng)絡購物的風險感知內(nèi)容

消費者購物的風險感知內(nèi)容，已有很多研究。多數(shù)學者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認同的風險為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風險感知、功能風險感知、社會風險感知、心理風險感知、身體傷害風險感知五大風險。Roselius(1961)定義還提出另一種風險即時間風險。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風險解釋88.8％的總風險感知。

在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者所感知的風險，比傳統(tǒng)購物風險感知的內(nèi)容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風險的內(nèi)容有變化，二是新的消費形式帶來的新的風險，也就是除了上面提到的六大風險外，還有其他伴隨網(wǎng)絡而產(chǎn)生的新的風險，如個人隱私風險。

NenaLim(2003)提出了一個基于來源的新的網(wǎng)上購物消費者風險感知分類方法——按風險感知來源劃分，可分為：零售商風險感知、消費者自身風險感知、產(chǎn)品情況風險感知。

網(wǎng)上購物的風險感知的具體內(nèi)容，根據(jù)CNNIC歷次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，

三、風險感知的實證研究

根據(jù)上述風險感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風險感知對在線購物的影響。

根據(jù)上述風險感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風險感知的類型可分為來源于IT技術的風險知覺，來源于商品質量及廠商信用的風險知覺，來源于時間／便利性風險，來源于心理風險。而消費者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風險感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風險感知類型與在線購物的參與程度均負相關。

2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購物的風險感知類型的關系。

問卷調(diào)查的樣本分布情況如下：

共發(fā)放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63％。其中有效問卷210份，公司職員162份。學生48份，有效問卷回收率為83％。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

網(wǎng)齡方面，被調(diào)查對象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3％。

網(wǎng)絡購物經(jīng)驗方面：未參與在線購物的有96位，占45.7％。已參與在線購物的有114位，占54.3％。

問卷調(diào)查結論如下：

結論1：風險感知類型與網(wǎng)上購物行為的關系

顯著影響消費者在線購物參與程度的風險感知有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知”、“時間／便利性風險感知”、“心理風險感知”。這三類“風險感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關關系。其中，消費者的“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”對在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關關系。

結論2：性別與網(wǎng)上購物行為的風險感知類型的關系

男性消費者和女性消費者在線購物的風險感知特征存在差異。對于男性消費者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”的影響較顯著。而對于女性消費者，“在線購物參與程度”受“心理風險感知程度”影響比較顯著。

結論3：網(wǎng)絡經(jīng)驗與網(wǎng)上購物行為的關系

網(wǎng)絡經(jīng)驗不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低網(wǎng)齡消費者，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關關系。而對于高網(wǎng)齡的消費者，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負相關關系；其次是“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“時間／便利性風險感知程度”也對參與程度產(chǎn)生影響；但“心理風險感知程度”與高網(wǎng)齡消費者的“在線購物參與程度”無相關性。說明隨著網(wǎng)絡經(jīng)驗的增長，消費者逐漸不再擔心隱私會被公開。

結論4：收入與網(wǎng)上購物行為的關系

收入不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低收入消費者而言，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關關系。而對于高收入消費者而言，四類“風險感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負相關關系。其中相關性最強的是“時間／便利性風險感知程度”，說明高收入者更關心時間價值。

四、實證研究的結果的管理啟示

根據(jù)前面的理論，減少消費者的風險感知是促進消費者產(chǎn)生購物行為的途徑。根據(jù)實證研究的結論，有下面幾個方面的啟示：

1、支付方式不再是網(wǎng)民擔心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經(jīng)得到認可。這對廣大商家而言是個很好的時機。

2、網(wǎng)上購物消費者現(xiàn)在更多地關注產(chǎn)品質量、售后服務、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題。而網(wǎng)絡對正面、負面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽是最迫切的任務。不虛假信息、虛假廣告，保證商品的質量及售后服務，是建立信譽的方法。可選擇廠家承保的定型化的產(chǎn)品來銷售，如手機、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關注點應該是使消費者相信網(wǎng)上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關注的是商品的質量及售后服務問題，所以網(wǎng)上銷售應主要關注男性顧客為主的商品。

由上可見，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產(chǎn)品。也可以與實體商店合作，由實體商店保證售后服務。

五、存在問題及今后研究方向

本文對影響中國消費者在線購物的風險感知進行了初步研究，力求對于國內(nèi)在該方面研究的匱乏填補一些空白，具有一定的理論與實際意義。但由于資料和文獻的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實證調(diào)查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因為上述問題的存在，研究還遠遠不夠深入。針對這些問題，筆者在研究中體會到以下幾個方面值得進行進一步研究：

(1)對影響國內(nèi)消費者在線購物的風險感知類型的歸結及問卷測試題的設計主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準確，值得作進一步的分析。

篇8

一、引言

Sperber和Wilson認為人們理解話語的過程實際上是一種認知活動。[1]他們提出關聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構建會話理論的基礎之上所進行的抽象哲學思考。如今社會，隨著經(jīng)濟和科技的進步與發(fā)展，廣告業(yè)也得到了突飛猛進的發(fā)展，在我們生活中發(fā)揮著不可取代的作用。關聯(lián)理論在廣告中的應用也是十分普遍的。運用關聯(lián)理論解讀廣告語言可以幫助受眾更好地理解廣告語言的真正內(nèi)涵，也可以幫助商家更好地運用關聯(lián)理論的相關知識，最大程度地吸引廣告受眾的注意，促進產(chǎn)品銷售的成功。

二、關聯(lián)理論和廣告語言的簡要介紹

（一）關聯(lián)理論

Sperber和Wilson認為人們理解話語的過程實際上是一種認知活動。他們提出關聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構建會話理論的基礎之上所進行的抽象哲學思考。關聯(lián)理論認為，根據(jù)人類認知的特點就是為了獲得最大關聯(lián)，人們常常追求以最小的認知努力去獲取最大的認知效果。在關聯(lián)理論中，交際被認為不但是一種明示―推理的過程，而且是一個認知心理的過程。聽話人在理解話語時所做的有效努力之后，取得的充分的語境效果就是最佳關聯(lián)。

在語言交際的過程中，聽話人一般會通過已有的詞匯、百科等各種知識信息對認知語境進行不同程度的改變，目的是使認知語境參與其中，并在其中發(fā)揮重要作用。[2]

（二）廣告語言

廣告語言體現(xiàn)了廣告的核心和精髓，是廣告得以延續(xù)發(fā)展的源泉和動力。商家廣告的設計是否成功，會直接通過廣告語言反映出來。因此，廣告語言是廣告的重要組成部分，直接關系到廣告的成敗。首先我們必須要了解廣告語言的含義，在此基礎上才能對廣告語言進行研究。

廣告語言目前分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告語言包括純語言手段和非語言手段，也就是說廣告?zhèn)鞑ブ羞\用的各種語言手段都可以看成是廣告語言，比如除了構成廣告作品的語言文字之外所使用的圖像畫面、色彩、音樂等非語言手段也可以看成是廣義的廣告語言。狹義的廣告語言包括純語言和文字手段，指的是廣告?zhèn)鞑ブ羞\用的純語言和純文字，比如我們平日常見的廣告標語等。[2]

廣告語言在廣告中作為一種為廣告服務的手段和方式，其主要作用除了介紹產(chǎn)品之外，更重要的是引導消費者的消費，對消費者的消費心理起著導向作用，最終使消費者購買其產(chǎn)品，促使產(chǎn)品銷售成功。廣告語言在廣告中起著重要的作用，商家設計的廣告語言如果給消費者留下十分深刻的印象，將直接促進產(chǎn)品銷售的成功；如果商家設計的廣告語言沒能給消費者留下深刻印象，使其產(chǎn)生共鳴，將直接導致產(chǎn)品銷售失敗，給商家造成很大的影響。

三、關聯(lián)理論在廣告語言中的應用

（一）廣告交際是一種明示―推理行為

在關聯(lián)理論中，Sperber和Wilson把交際看作明示―推理行為的過程。從說話人的角度出發(fā)，交際是一種明示的過程，說話人明確地表達出自己的意圖。從聽話人的角度出發(fā)，交際是一種推理的過程，聽話人會把說話人提出的明示語義信息作為一種推導方式，推導出其真正所要表達的意圖。廣告作為一種特殊的語言交際，明示行為必然會通過廣告語言表達出來。[2]

關聯(lián)理論認為，人類在語言交際中，說話人會基于自己的認知水平選擇最關聯(lián)的話語，而聽話人如果認同這些話語，就會付出一定的認知努力。說話人往往會采用直接告訴或者間接暗示的方式引起聽話人的注意而達到交際的成功。在廣告中，廣告人為了引起廣告受眾的注意，常常會采用很多的交際手段吸引受眾的注意。例如：

（1）一千六百萬柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）

（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（護舒寶衛(wèi)生巾）

第一個是一條手機廣告，“一千六百萬柔光自拍，照亮你的美?！边@句廣告詞具有相當大的吸引力。一聽到“自拍”兩個字，很多女生都會忍不住內(nèi)心的沖動，立刻拿起手機自拍，可是很多手機往往像素不夠，拍出來的效果不好。所以，Vivo手機抓住了女性消費者喜歡自拍的心里需求，研制出了一千六百萬像素而且是有柔光燈的技術的手機，即使是在夜里，]有燈光的地方，也能拍出想要的效果，突出了該手機的自拍競爭優(yōu)勢。第二條是護舒寶衛(wèi)生巾的廣告，在廣告開始，商家先說“舒服，超乎想象的舒服”，這就吸引了受眾的注意，受眾會猜想什么東西這么舒服，這就使受眾展開推理，后面繼續(xù)用重復的廣告語言再次吸引消費者的注意，讓消費者留下對此產(chǎn)品舒服的印象。到后面才揭開謎底，原來是護舒寶衛(wèi)生巾，這里商家含蓄地表達了女性受眾的需要，衛(wèi)生巾最重要的特征就是舒服，所以這樣不斷重復的廣告語言使消費者覺得這種衛(wèi)生巾確實很舒服，從而達到成功推銷產(chǎn)品的目的。

從以上的這兩個例子我們發(fā)現(xiàn)，廣告人在設計廣告語言時，一定要考慮廣告受眾的心理需求，從揣摩廣告受眾的需求心理出發(fā)，盡可能地采取多種手段和方法來吸引廣告受眾的注意，使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，增加他們對產(chǎn)品的認可度，而不是一味考慮自己產(chǎn)品的信息，或只考慮把所有信息都強加給消費者，讓他們僅僅被動地接受。廣告只有在使廣告受眾成功運用了其所具有的推理機制，達到最佳關聯(lián)時，廣告交際才有可能獲得成功，達到交際的目的。

（二）最佳關聯(lián)和廣告語言

最佳關聯(lián)是指理解話語時付出有效的努力從而獲得足夠的語境效果。[3]最佳關聯(lián)是在命題信息復雜度一定的情況下，付出一定的努力，達到足夠的語境效果，而與關聯(lián)強弱無關，與付出的努力多少無關。[4]根據(jù)關聯(lián)理論，交際者有意識做出的明示行為都同時具有交際意圖和信息意圖，那么不管聽話者是否能實現(xiàn)交際者的信息意圖，都絲毫不影響聽話者實現(xiàn)話語中的最佳關聯(lián)性，哪怕聽話者經(jīng)過推理得出的含意跟交際者的信息意圖不完全一致、甚至完全相反都無所謂。[5]

在廣告交際中，商家會通過廣告語言等來表達傳遞一些信息意圖和交際意圖，廣告受眾作為消費者，會從自身的認知環(huán)境出發(fā)，做出合理的語境假設，形成自己對廣告語言的推測和理解。因此，為了使信息的傳遞具有關聯(lián)性，廣告人在制作廣告時，要盡最大可能地吸引廣告受眾，廣告受眾在看到這個信息時能夠產(chǎn)生最佳的語境效果，然后對廣告形成自己的推理和判斷，達到正確理解廣告真正意義的目的，最終取得交際的成功。如果廣告人在制作廣告時沒能成功地引起廣告受眾的注意，那么他們就不能產(chǎn)生最佳的語境效果，不能從根本上真正地理解廣告語言的內(nèi)涵，無法與商家產(chǎn)生共鳴，因此就導致交際的失敗。下面我們看兩個例子：

（3）去屑實力派，當然海飛絲。（海飛絲廣告）

（4）德芙縱享絲滑。（德芙巧克力廣告）

第一條廣告是著名品牌海飛絲的廣告語，在這則廣告中，廣告商直接告訴廣大受眾，海飛絲就是專門去屑的，而且去屑效果超好，所以稱為“實力派”。一直以來，廣大消費者關于洗發(fā)水關心的就是去不去頭屑的問題，頭屑煩惱一直困擾著很多人，讓大家在公共場合很是尷尬。因此，海飛絲的廣告商家直接就明示給了受眾，讓受眾一下就能明白海飛絲具有強大的去屑功效，堪稱“實力派”，而且句子讀起來瑯瑯上口，引起了讀者的共鳴，最終達到成功宣傳的目的。第二條廣告是德芙巧克力的廣告語，消費者在購買巧克力時，都比較關注它的口感，這則廣告商家直接就明示消費者，德芙的口感就是讓大家享受絲滑，這對消費者構成了很大的吸引力，最終達到成功宣傳的目的。

最佳關聯(lián)的運用可以使廣告人更好地運用廣告語言傳遞交際意圖和信息意圖，可以更好地指導廣告人設計廣告語言，增加對廣告受眾的吸引力，使其能真正理解廣告人所要傳遞的真正的內(nèi)涵，從而促進交際的成功。

四、運用關聯(lián)理論解讀廣告語言的優(yōu)點和不足

在當今社會，人們都進行著快節(jié)奏的生活，很難有時間去慢慢理解一條廣告語言，很多廣告語言被忽略掉了。所以，在關聯(lián)理論的指導下，一方面可以幫助廣大受眾運用關聯(lián)理論的相關知識更好地去解讀和理解廣告語言，領會商家的真正用意。另一方面，關聯(lián)理論在一定程度上可以指導商家如何增強對于廣告受眾的吸引力，怎樣做才能達到最佳關聯(lián)，以便使其設計的廣告更好地被廣告受眾所接受，增加產(chǎn)品的銷售量，促進企業(yè)的發(fā)展。但是運用關聯(lián)理論解讀廣告語言也會存在一些不足之處。比如，有些廣告商家一味地追求標新立異，新穎獨特的效果，可能產(chǎn)生的關聯(lián)性很小，很難使廣大受眾產(chǎn)生共鳴，受眾也難以利用關聯(lián)理論對其進行解讀，難以與廣告語言建立關聯(lián)性。此外，還有一些廣告受眾由于缺乏一定的關聯(lián)理論知識，對關聯(lián)理論缺乏一定程度的認識和理解，也無法運用關聯(lián)理論的相關知識對廣告語言進行解讀和理解，同樣也難以領會廣告語言的真正含義。因此，可能還需要其他的理來對廣告語言進行進一步的解釋。[6]

綜上所述，運用關聯(lián)理論解讀廣告語言對于廣告受眾和商家來說，既有優(yōu)點，也有其不足之處，我們應該一分為二地看待這個問題，積極發(fā)揮關聯(lián)理論對于廣告語言解讀的優(yōu)點同時也應該想辦法彌補其解讀廣告語言的不足之處，使關聯(lián)理論更好地為廣告語言的解讀服務。

五、結語

廣告語言作為語言交流形式之一，在大眾傳播媒體中起著很大的作用。但是廣告語言的簡短、含蓄使得廣告受眾難以理解其真正的含義，而只能就表面的字面意思進行理解，很難把握商家的真正意圖。關聯(lián)理論是影響力很大的認知語用學理論，用它來解釋廣告語言，是一個很好的方法。將關聯(lián)理論用到廣告語言的解讀上，一方面可以使廣告受眾運用關聯(lián)理論的相關知識更好地解讀廣告語言，理解其中的真正的深層含義，另一方面，也可以幫助商家設計廣告語言，從而增強對廣告受眾的吸引力，達到最佳關聯(lián)，增加銷售量。不過運用關聯(lián)理論對廣告語言進行解讀也有一定的缺點和不足，可能還需要其他的理論對廣告語言進行進一步的解釋。

注釋：

[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.

[2]郭詩萌：《關聯(lián)理論視角下廣告語言的研究》，長春：長春理工大學碩士學位論文，2012年。

[3]黃國文：《語篇分析的理論與實踐一一廣告語篇研究》，上海：上海外語教育出版社，2001年版。

[4]李佳：《關聯(lián)理論在廣告語中的體現(xiàn)》，重慶理工大學學報（社會科學版），2011年，第4期，第90-93頁。

篇9

[關鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當前，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識的增強，人們酒類消費觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費帶來了難得的機遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機和無機的營養(yǎng)物質，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學家巴斯德認為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費者更多的情趣、藝術、文化、品位等感性效應，這種感性效應會誘導消費者樂于接受和消費葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段,第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。隨著人們物質文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現(xiàn)代社會進入了感性消費時代。

感性營銷是與理性營銷相對應，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動。感性營銷的一個顯著特征是消費者要求商品能滿足其寄托情感，展示個性、愉悅等感性的需求。個人感性差異表現(xiàn)在消費者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風格、色彩和藝術設計等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導致的對產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個人識別效用、社會識別效用和地位表達效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時代名醫(yī)醫(yī)學家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補、利尿、助消化、預防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預防和治療作用。近幾年來，隨著科學研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認同和接受，促進了全世界葡萄酒消費持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費既是一種物質的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學。悅目的葡萄酒顏色自然會給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質細膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實用價值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術審美價值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會生產(chǎn)力水平達到一定程度而發(fā)展成熟的物質成果，不但以某種物質產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會生活中，更以某種精神力量的象征在社會生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關酒的第一個奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民。”對耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費實際上是我們在分享一種高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實實在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對穩(wěn)重、謙遜的追求和對酗酒的預防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個人修養(yǎng)和上流社會身份地位,都會以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術品。葡萄酒在長時間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術，或者融入葡萄酒文化藝術靈感和豐富的精神，甚至獨特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因為酒才與巴克科斯相逢，酒又因此被認為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時尚。很多人認為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個性和新鮮另類的消費品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會有獨特的個人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點來分析人們的消費行為，就是把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點，根據(jù)感性消費時代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動、誘發(fā)、喚醒消費者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機在于所謂“法蘭西效應”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學雷納博士等對葡萄酒消費量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關性研究，結果表明即使大量攝取動物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險性也不會提高。

利用產(chǎn)品功能效應營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應傳遞給消費者，向消費者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應”，1995年11月5日時，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動。

同時，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進食欲、幫助消化、補血養(yǎng)顏的作用。現(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

篇10

1.前言

體育俱樂部是社會化的體育組織,俱樂部作為開展大眾體育的基本組織形式,在許多發(fā)達國家已被廣泛采用,正在成為人們參加體育活動最方便、最有效的途徑之一。早在20世紀90年代就有研究者指出:各種健身手段是建立在個人興趣基礎之上,極具個性化的娛樂性消費行為,而對個人興趣的長久支持,不可能成為政府計劃中長期、具體的目標,支持個人興趣,并能夠與之對接的便是各種各樣個體育俱樂部,特別是以人為基礎的服務性俱樂部。體育俱樂部是落實全民健身計劃和大眾體育生活化得以實現(xiàn)的重要載體。一個地區(qū)健身俱樂部的發(fā)展直接影響該地區(qū)群眾體育發(fā)展。因此,筆者對淮安市9家具有獨立法人資格的健身俱樂部從內(nèi)部經(jīng)營到俱樂部相互之間的溝通等方面進行了調(diào)查研究,并對影響健身俱樂部發(fā)展的因素進行了探討,為淮安市新時期群眾體育的發(fā)展提供了新思路。

2.研究對象與方法

2.1研究對象

以淮安市9家健身俱樂部(億時代、鼎峰、長青、名媛、金珠、美格菲等)的經(jīng)理、管理人員、健身教練員及俱樂部會員為研究對象。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法

通過查閱有關管理學、市場營銷、體育產(chǎn)業(yè)的專著及研究論文,為本研究在理論上做充分準備。

2.2.2問卷調(diào)查法

以隨機的形式對9家健身俱樂部會員發(fā)放問卷280份,回收271份,回收率為96.8%,其中有效問卷261份,有效率為96.3%。

3.分析與討論

3.1淮安市健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1.1.1經(jīng)營規(guī)模

根據(jù)投資數(shù)額,淮安市健身俱樂部可分為大中小型(投資額少于100萬的為小型俱樂部,100―300萬的為中型俱樂部,高于300萬的為大型俱樂部)。調(diào)查結果顯示,淮安市的健身俱樂部大部分為私營,經(jīng)營規(guī)模以中小型為主。77.8%的健身俱樂部在600平方米以下,22.2%在1000平方米左右。大多數(shù)俱樂部根據(jù)會員健身特點和愛好劃分器材區(qū)和團體操區(qū)。從俱樂部面積的劃分上來看,器材廳的面積小于健身操廳的面積,主要是因為女性會員比男性會員多,女會員更多喜歡健身操的課程,同時女會員有繼續(xù)發(fā)展的趨勢。健身會館位于鬧市區(qū)或居民區(qū),主要是為了利用地理條件盡量多地吸引會員,但場地一般都是租來的。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)健身會員對俱樂部的場地、設施滿意程度不夠,尤其是對器材的配置及休息、洗浴環(huán)境不太滿意。

3.1.1.2經(jīng)營方式

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),淮安市9家健身俱樂部,有4家是合資經(jīng)營,有2家是聯(lián)營,還有3家是私營,其中只有3家為綜合型健身俱樂部,除了有一般的健身器械,還從事各類有氧操的教學。這些俱樂部經(jīng)營的時間一般在3―5年,最長時間的約有10年。為了獲得更好地效益,使俱樂部更好的發(fā)展,經(jīng)營者不斷地對俱樂部進行新的投資,改善健身環(huán)境,創(chuàng)辦特色項目吸引會員。其經(jīng)營方式也由原來單一的經(jīng)營方式向多種經(jīng)營方式并存轉變,如部分俱樂部還提供美容、服飾等一系列的服務?；窗彩薪∩砭銟凡侩m然經(jīng)營的時間都不長,但無論是私營還是聯(lián)營,管理都很規(guī)范,俱樂部的信譽很高,參加的人數(shù)較多,效益也很好。

3.1.1.3經(jīng)營項目

現(xiàn)代健身俱樂部經(jīng)營的項目不僅有健身操,而且有很多其他的項目,包括經(jīng)典項目和時尚項目,既有男會員喜歡的項目,又有女會員最愛的項目,例如男子、女子器械及有氧操等。經(jīng)營的具體項目如有氧健身操、有氧拉丁、瑜伽、動感單車、踏板操、普拉提、肚皮舞等不同項目,不同的健身俱樂部有不同的經(jīng)營項目具體情況(見表一)。為了完善俱樂部的經(jīng)營,配套設施也在不斷完善,除了洗浴外,還增加了許多新的配套服務設施,如臺球、沖浪等休閑場所(見表二)。

表一健身俱樂部經(jīng)營項目調(diào)查

表二健身俱樂部的配套設施情況

3.1.1.4俱樂部活動開放時間

小型俱樂部的開放時間是7個小時(14∶00―21∶00),大、中型俱樂部一般開放10個小時(9∶00―12∶00,14∶00―21∶00)。俱樂部只有在團體操室里進行的活動是受限制,其他項目會員可以選用任何時間來鍛煉,而且健身俱樂部內(nèi)有巡場教練可以幫助進行器械的練習,使會員很快熟練器械,達到理想的鍛煉效果。

3.1.1.5收費情況

各健身俱樂部收費標準不同,主要根據(jù)場地的地理位置、器材設備和配套設施等而定,不同投資規(guī)模的健身俱樂部的消費價格有非常顯著的差異。

淮安市健身俱樂部的收費定價和整個淮安市的經(jīng)濟大環(huán)境相符。大部分健身俱樂部的月收費在200元左右,少部分在300元左右。收費形式采用的是會員制,即采用年卡、季卡、月卡的形式。據(jù)調(diào)查顯示,約占90%以上的健身者選擇會員制,另外還有一些零散的健身者主要使用的是次卡,單次為8―10元。

3.1.2俱樂部人員構成情況

3.1.2.1經(jīng)營管理者

俱樂部經(jīng)營人員的素質直接影響俱樂部的正常運作及發(fā)展壯大。經(jīng)營人員是健身俱樂部發(fā)展的首要因素,一個優(yōu)秀的的經(jīng)營者必須具備合理的知識結構、先進的經(jīng)營理念,同時應具有競爭意識和創(chuàng)新能力,如此才能在激烈的身會競爭中立于不敗之地,在競爭中處于領先的地位。

隨著社會的發(fā)展,競爭的激烈,健身俱樂部經(jīng)營者越來越意識到只有令消費者滿意才是取得長期成功的先決條件。根據(jù)調(diào)查了解,消費者的滿意度是對服務質量體驗的內(nèi)在情感反映,它以消費者經(jīng)歷的服務質量、感情價值和消費者期望的服務質量三項因素為基礎。服務質量直接影響消費行為,因此,俱樂部的經(jīng)營管理者要不斷開發(fā)新的服務項目和服務內(nèi)容,不斷提高消費者的滿意度,以增強俱樂部的服務競爭力。

3.1.2.2健身教練

3.1.2.2.1健身教練的來源。

淮安市健身俱樂部的健身教練大多為體育院系的畢業(yè)生、舞蹈教師或舞蹈演員、退役的體操動員或健美運動員及業(yè)余健身愛好者。

除體育院系畢業(yè)的學生以外,后三類教練明顯缺乏相關的專業(yè)知識,對健身的理論及其規(guī)律了解甚少,不能夠滿足健身者的健身需求。因為體制的原因,絕大部分的健身俱樂部的教練是兼職,工資按課時計算,大部分兼職教練的工資在40元/小時左右。因為俱樂部教練是兼職且工資比較低,所以此工作的吸引力不大,俱樂部的教練隊伍不穩(wěn)定,鉆研提高業(yè)務的興趣不濃,俱樂部的訓練水平難以提高,這樣也嚴重影響了俱樂部的發(fā)展。

3.1.2.2.2健身教練的性別、年齡差異。

在性別方面女性教練多于男性教練,教練的年齡結構年輕化,20―30歲年齡段的教練是淮安市教練隊伍的主力軍,占調(diào)查人數(shù)的80%。

3.1.2.2.3健身指導者的資質。

技術等級狀況,無等級的占40%,有等級的占60%,這說明淮安市健身俱樂部的教練隊伍水平不一,不合理結構的教練隊伍不利于健身市場的發(fā)展。從獲得等級培訓的等級來看,45%的教練參加過健身俱樂部的培訓班,40%的教練參加過體育學院培訓,15%是的教練參加省市體育局和俱樂部培訓。這說明健身俱樂部對員業(yè)務素質有一定的要求。

3.1.3影響健身消費者的因素

影響健身消費者的因素眾多,根據(jù)淮安市發(fā)展的現(xiàn)狀,以及人們對健身的熱愛度,可以歸納為以下幾點:

3.1.3.1宣傳因素

宣傳因素是影響健身消費者的首要因素,主要包括俱樂部的廣告宣傳和朋友介紹等相關因子。隨著全球信息化的到來,宣傳因素對于消費者的消費行為起到越來越重要的作用。健身俱樂部往往通過公開宣傳的形式,將俱樂部的相關信息利用適當?shù)拿襟w傳遞給消費者。俱樂部通過各種宣傳,不但突破了時空的限制,廣泛及時地把各種相關的信息和最新的動態(tài)傳播給廣大消費者,而且有利于提高俱樂部的知名度和競爭能力,甚至在改變健身思潮、推動健身消費方面都能發(fā)揮巨大的作用。筆者通過訪談了解到,消費者了解俱樂部的途徑廣泛,其中80%的健身消費者是通過報紙雜志、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、現(xiàn)場銷售人員介紹和朋友介紹等了解相關的信息。由此可見宣傳因素對于健身消費者的消費心理和購買行為能產(chǎn)生極大的影響。

3.1.3.2價格因素

價格因素是影響消費者的主要因素。價格因素所涵蓋的基本因子內(nèi)容可見,健身卡的價格、會員打折促銷手段是消費者關注的要素之一。俱樂部會員卡的價格涉及消費者的利益,對消費者心理和購買活動會產(chǎn)生直接的影響。商品的價值決定商品的價格,商品的價格也反映了商品的價值。因此,健身消費者通常把俱樂部的價格與自己的文化品位、價值觀念等聯(lián)系起來,以滿足自身的社會性心理需要。比如收入頗豐富者往往選擇高檔次品牌健身俱樂部,把會費價格同自己的身份、地位相比擬。因此,只有合理的、相對穩(wěn)定的價格,才能使消費者的健身消費得到合理的體現(xiàn)。

3.1.3.3環(huán)境因素

環(huán)境因素是影響健身消費者消費的第三因素。健身消費者是在俱樂部所提供的場所中進行鍛煉,因此健身場所的環(huán)境對消費者在活動過程中的心理感受具有多方面的影響。一個好的健身環(huán)境會給健身消費者留下美好的第一印象,引起消費者的消費行為。俱樂部內(nèi)部空間的布置、人員擁擠度、浴室清潔度等環(huán)境因子都會對消費者產(chǎn)生影響。所以,營業(yè)環(huán)境的質量與形象會改變消費者的態(tài)度和購后評價。

3.2存在的問題

3.2.1缺乏統(tǒng)一的管理

由于缺乏統(tǒng)一的市場管理,淮安市健身俱樂部場地選擇不合理,大部分俱樂部集中在商務中心,不方便健身者的選擇。此外價格定位令一些健身消費者不夠滿意從而導致部分會員流失,嚴重影響了俱樂部的發(fā)展。

3.2.2健身指導者文化水平和專業(yè)技術水平有待提高

當前健身俱樂部健身人群的目的出現(xiàn)了多元化趨勢,健身者不僅希望在運動中得到鍛煉,而且希望能享受到快樂和釋放壓力的感覺,這就要求健身教練不僅要指導學員跳操,利用器械鍛煉,而且要為學員提供體能評估、運動營養(yǎng)搭配、運動處方的制定,能根據(jù)不同消費者的要求提供高質量的有償服務等。但目前淮安市健身俱樂部教練總體素質難以適應這種多元化的體育健身需求。

3.2.3俱樂部經(jīng)營的項目和配套設施基本相似導致會員流失嚴重

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)俱樂部硬件設施相似,跳操場地比較小,且存在安全隱患。有的俱樂部場地中間多了兩根柱子,對會員鍛煉產(chǎn)生了很大的影響。在課程安排方面,大多數(shù)以徒手操為主,健身方法比較單一,缺乏趣味性,影響了會員健身的積極性。

4.結論與建議

4.1結論

通過以上的分析可見,淮安市健身俱樂部的內(nèi)部經(jīng)營管理混亂,經(jīng)營的項目趨同,硬件設施有待改善;教練水平參差不齊,技術指導難以滿足消費者的需求,水平有待提高;健身消費者需增強健身意識,樹立正確的健身觀念?；窗彩械慕∩砭銟凡空媾R著發(fā)展機遇和生存挑戰(zhàn),關鍵在于針對俱樂部的現(xiàn)狀和影響俱樂部的發(fā)展因素,更新管理理,加強現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營意識,抓住機遇,更好地發(fā)展。

4.2建議

4.2.1加強科學管理

首先,政府部門應該制定完善的健身市場的準則條件,依據(jù)健身俱樂部的資源條件進行等級分類,同時指定市場價格,從而發(fā)揮政府的宏觀引導作用和社會組織主體作用;或者在具體定價時,企業(yè)可根據(jù)自身的實際和經(jīng)營的不同時期采用成本導向定價、虧損導向定價、價值導向定價和關系定價等策略,阻止盲目的惡性競爭。其次,各俱樂部應根據(jù)淮安市的經(jīng)濟發(fā)展狀況,人口的文化素質,體育消費水平等相關因素,制訂適合自己俱樂部發(fā)展的長遠計劃,建立健全有自己特色的訓練體制和管理體制;堅持科學的管理,針對不同的個體,指定一系列的健身計劃,完善服務管理體制,力爭達到人們預期的訓練目標,從而壯大健身俱樂部會員的隊伍。

4.2.2提高業(yè)務水平

健身俱樂部要重視教練的業(yè)務培訓,教練不但要技術精湛,而且要人格健全,因此,擔任教練必須經(jīng)過專業(yè)技術培訓,持合格的等級證書上崗,多參加、觀摩各種比賽,關注世界和國內(nèi)健美健身運動,跟上世界和國內(nèi)俱樂部的步伐,引進最先進的訓練手段,制定一系列的健身計劃。健身俱樂部還要加強顧問的專業(yè)性包括健身知識、服務技巧、溝通能力、銷售技巧等,制定一套科學完整的銷售體系和工作規(guī)范,讓顧問知道做什么,怎么做。此外,健身俱樂部要建立一套科學合理、有激勵性的薪資制度,采用人性化管理,加強員工對俱樂部的忠誠度。

4.2.3合理規(guī)劃

淮安市健身俱樂部應注意俱樂部內(nèi)不同功能區(qū)域的使用,提高空間與器材的使用率,同時,推廣有特色的健身項目,促進健身事業(yè)的發(fā)展。此外俱樂部的服務是否周到,經(jīng)營項目是否考慮到每個年齡階段,項目是否前衛(wèi)和時尚,是最終影響俱樂部能否發(fā)展的另一原因。

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