導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇消費(fèi)者理論論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）判別購(gòu)房消費(fèi)者的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)

《批復(fù)》第2條規(guī)定，“消費(fèi)者交付購(gòu)買商品房的全部或者大部分款項(xiàng)后，承包人就該商品房享有的工程價(jià)款優(yōu)先受償權(quán)不得對(duì)抗買受人”，首次采用了購(gòu)房“消費(fèi)者”的概念，將商品房列入“商品”的范圍，確認(rèn)了審判實(shí)踐中可以援引《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消法》）對(duì)購(gòu)房“消費(fèi)者”進(jìn)行特殊保護(hù)，購(gòu)房“消費(fèi)者”有權(quán)請(qǐng)求依照《消法》的規(guī)定保護(hù)其合法權(quán)益。《批復(fù)》首次明確規(guī)定對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者予以優(yōu)先保護(hù)，即購(gòu)房消費(fèi)者可以對(duì)抗工程款的優(yōu)先權(quán)，解決了購(gòu)房消費(fèi)者與工程款優(yōu)先權(quán)人的受償順位問(wèn)題。購(gòu)房人基于“消費(fèi)者”的特殊身份請(qǐng)求辦理房屋產(chǎn)權(quán)手續(xù)的，人民法院裁判其對(duì)房屋享有所有權(quán)能夠?qū)钩邪说墓こ炭顑?yōu)先受償權(quán)，應(yīng)以《批復(fù)》第二條規(guī)定為依據(jù)。

在適用《批復(fù)》時(shí)首先要解決的是“消費(fèi)者”的識(shí)別問(wèn)題。筆者認(rèn)為，對(duì)《批復(fù)》規(guī)定的“消費(fèi)者”應(yīng)當(dāng)按照《消法》關(guān)于“消費(fèi)者”的規(guī)定進(jìn)行識(shí)別。根據(jù)《消法》第2條“消費(fèi)者為生活需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)”的規(guī)定，判斷“消費(fèi)者”的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）行為目的以生活消費(fèi)所需。購(gòu)買、使用商品有可能基于消費(fèi)的目的，也有基于經(jīng)營(yíng)的目的；同樣的商品，可能因使用于生活活動(dòng)而構(gòu)成消費(fèi)品，也可能因使用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而成為生產(chǎn)資料。如果為自己的生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或接受服務(wù)，該行為為消費(fèi)行為。對(duì)于購(gòu)買者是否以生活消費(fèi)為目的，可以憑一般人的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合購(gòu)買者的主觀動(dòng)機(jī)和客觀行為表現(xiàn)加以判斷。凡是和人類生活有關(guān)，基于求生存便利或舒適的生活目的，為滿足衣食住行娛樂(lè)等方面生活欲望的行為，原則上均屬于生活消費(fèi)行為。（2）行為主體為處于弱勢(shì)地位的自然人，而非法人或其他組織。法人或者其他組織作為自然人的集合體，具有團(tuán)體之法律人格，不存在缺乏專門知識(shí)、交涉能力的問(wèn)題，即使其購(gòu)買的商品最終由自然人用于生活消費(fèi)（如公司購(gòu)買日用品發(fā)給職工），法律也并無(wú)給予特殊保護(hù)的必要。正是基于此，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織消費(fèi)者政策委員會(huì)于1978年首屆年會(huì)上將消費(fèi)者定義為“以個(gè)人消費(fèi)為目的而購(gòu)買或使用商品或服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員”[注1]，我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)局于1985年頒布的《消費(fèi)品使用說(shuō)明總則》也規(guī)定“消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭的生活需要而購(gòu)買、使用商品或服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員?！?/p>

根據(jù)《消法》和《批復(fù)》的規(guī)定，并非所有的購(gòu)房人都能成為消費(fèi)者，只有以生活消費(fèi)為目的而購(gòu)房自然人才屬于購(gòu)房消費(fèi)者的范疇。判別購(gòu)房人是否為消費(fèi)者，通常有兩點(diǎn)外在表現(xiàn)：一是所購(gòu)買的房屋為住宅而非營(yíng)業(yè)用房；二是供自己或家人居住。判別購(gòu)房者是否以生活需要為目的面臨的難題是，隨著人們生活水平的提高，生活需要的范圍難于界定。例如，已有一套甚至多套住宅的自然人，又購(gòu)買房屋用于居住，可否認(rèn)定其為生活需要？自然人所購(gòu)房屋用于出租，以租金為家庭生活主要來(lái)源，其購(gòu)房行為可否認(rèn)定為滿足生活需要？筆者認(rèn)為，即便消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品既供自己使用，同時(shí)又用于經(jīng)營(yíng)用途時(shí)，如果其購(gòu)買產(chǎn)品的目的是偏重自己使用或者作為家庭生活主要來(lái)源的，則應(yīng)屬于生活消費(fèi)所需。在審判實(shí)踐中，可根據(jù)購(gòu)房人所購(gòu)房屋為住宅或非住宅而推定購(gòu)房人是否為消費(fèi)者，消費(fèi)者只需證明其所購(gòu)房屋為住宅為已足。即如購(gòu)房人購(gòu)買的房屋為住宅，則應(yīng)推定為生活消費(fèi)行為；如要證明購(gòu)房人非基于消費(fèi)目的而購(gòu)房，則應(yīng)實(shí)行舉證責(zé)任倒置，由訴訟對(duì)方當(dāng)事人舉證證明，此符合舉證責(zé)任分配規(guī)則的要求。

（二）購(gòu)房消費(fèi)者優(yōu)先于工程價(jià)款優(yōu)先權(quán)的理由和適用條件

1、工程款優(yōu)先權(quán)的性質(zhì)為法定擔(dān)保物權(quán)，為何不能對(duì)抗消費(fèi)者？

原因即在于消費(fèi)者的利益為生存利益，是一個(gè)國(guó)家和民族維系其存在和發(fā)展首先應(yīng)保護(hù)的基本問(wèn)題。當(dāng)經(jīng)營(yíng)利益與生存利益相沖突時(shí)，法律首先是要保護(hù)人民的生存利益。雖然購(gòu)房消費(fèi)者在未取得房屋所有權(quán)之前僅享有合同債權(quán)，但由于其購(gòu)房的目的在于取得房屋的所有權(quán)，并維系其生存之必需，故對(duì)該項(xiàng)特殊債權(quán)有賦予其物權(quán)性予以特殊保護(hù)的必要?！杜鷱?fù)》立足于當(dāng)代人權(quán)保護(hù)的價(jià)值觀和法律理念，規(guī)定購(gòu)房消費(fèi)者的生存權(quán)能夠?qū)构こ虄r(jià)款優(yōu)先權(quán)，即消費(fèi)者對(duì)房屋的所有權(quán)獨(dú)立于工程款優(yōu)先權(quán)，不為工程款優(yōu)先權(quán)效力所及?！杜鷱?fù)》的適用在很大程度上緩解了社會(huì)矛盾，有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)公正和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。但該規(guī)定由于具有很強(qiáng)的政策性，缺乏必須的法律依據(jù)，應(yīng)是臨時(shí)之舉。

適用《批復(fù)》的規(guī)定對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者予以優(yōu)先保護(hù)，除滿足購(gòu)房人是消費(fèi)者特殊身份的前提條件外，還必須同時(shí)滿足以下條件：（1）購(gòu)房消費(fèi)者已經(jīng)交付全部或者大部分購(gòu)房款。消費(fèi)者交付的款項(xiàng)為購(gòu)房款，而非為為定金、保證金等；購(gòu)房款數(shù)額應(yīng)超過(guò)約定的購(gòu)房款數(shù)額的50%.購(gòu)房消費(fèi)者交付的款項(xiàng)非為購(gòu)房款，或者交付的購(gòu)房款未達(dá)到約定購(gòu)房款數(shù)額的50%以上，不能適用《批復(fù)》的規(guī)定。在按揭中，如果消費(fèi)者已交付合同約定的首期購(gòu)房款，銀行將購(gòu)房人所貸款項(xiàng)直接支付給開(kāi)發(fā)企業(yè)，應(yīng)認(rèn)定購(gòu)房消費(fèi)者已付清全部購(gòu)房款。（2）商品房買賣合同合法有效，此為法律保護(hù)合法行為原則的體現(xiàn)，也是購(gòu)房人享有請(qǐng)求取得房屋所有權(quán)的前提條件。如果合同無(wú)效，購(gòu)房人即使基于消費(fèi)者的特殊身份，也不能基于無(wú)效合同請(qǐng)求取得房屋所有權(quán)。并且，現(xiàn)實(shí)中還大量存在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利用便利條件，以家人、親戚、朋友、職員等的名義簽訂大量的虛假商品房買賣合同和虛假按揭合同，損害工程款權(quán)利人及其他權(quán)利人合法權(quán)利的現(xiàn)象，因此應(yīng)嚴(yán)格審查合同效力。購(gòu)房合同無(wú)效或被撤銷，不能適用《批復(fù)》的規(guī)定。（3）商品房預(yù)售合同已為登記或者房屋所有權(quán)已登記轉(zhuǎn)移給購(gòu)房人。在適用《批復(fù)》第2條時(shí)，是否以商品房預(yù)售合同經(jīng)過(guò)登記為要件，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。筆者此前認(rèn)為，由于我國(guó)目前還面臨著解決人們的基本生存權(quán)問(wèn)題，法律體系上至今尚無(wú)物權(quán)法，商品房買賣合同登記僅為備案登記，效力相對(duì)較弱，沒(méi)有預(yù)告登記的準(zhǔn)物權(quán)效力，同時(shí)《批復(fù)》也未對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者的優(yōu)先保護(hù)是否以合同登記為前提明確作出限制性的規(guī)定，因此，購(gòu)房消費(fèi)者權(quán)利得以對(duì)抗工程款權(quán)利人的優(yōu)先權(quán)，不以合同登記為要件。但經(jīng)認(rèn)真思考，這一觀點(diǎn)并不妥當(dāng)。我國(guó)實(shí)行不動(dòng)產(chǎn)物權(quán)登記生效主義，即經(jīng)登記后才取得物權(quán)，未經(jīng)登記，權(quán)利人僅享有債權(quán)，不能與物權(quán)的受償處于同一參照系上。由于不動(dòng)產(chǎn)物權(quán)登記是不動(dòng)產(chǎn)權(quán)利彰顯的外觀形式，具有公示公信力，且預(yù)售合同登記（預(yù)告登記）具有保全債權(quán)的物權(quán)效力，實(shí)踐中認(rèn)定其具有對(duì)抗第三人的效力，雖《批復(fù)》主要在于解決當(dāng)前購(gòu)房人權(quán)利無(wú)保障的實(shí)際情況，但應(yīng)維護(hù)法律規(guī)定的連續(xù)性和穩(wěn)定性，遵循物權(quán)法原理進(jìn)行分析。如果合同未為登記，或者購(gòu)房人尚未轉(zhuǎn)移產(chǎn)權(quán)，該購(gòu)房人僅享有合同債權(quán)，是不能對(duì)抗物權(quán)的。我國(guó)正在制定民法典，物權(quán)法的完善是指日可待的事情。預(yù)售合同經(jīng)登記后，使債權(quán)轉(zhuǎn)化具有了物權(quán)屬性；如果購(gòu)買的為現(xiàn)房，經(jīng)登記后發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，購(gòu)房人因而取得了該房屋的所有權(quán)。只有債權(quán)具有物權(quán)屬性后或者權(quán)利人已經(jīng)取得所有權(quán)，才有與該物上并存的物權(quán)受償順序進(jìn)行比較的可能性。因此確定購(gòu)房消費(fèi)者身份并受法律保護(hù)，若為預(yù)售，應(yīng)以合同經(jīng)登記為要件；若為現(xiàn)房買賣，應(yīng)以所有權(quán)已經(jīng)登記轉(zhuǎn)移為要件。如果不以登記為要件，將使我國(guó)的房地產(chǎn)登記制度及預(yù)售合同登記制度失去應(yīng)有的作用，不利于物權(quán)法原則的貫徹，同時(shí)還將擾亂人民的思想以及房地產(chǎn)交易的正常秩序，并且在目前市場(chǎng)信用已經(jīng)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，將進(jìn)一步促成信用制度的坍塌，對(duì)我國(guó)的法治建設(shè)十分有害。

2、如何處理購(gòu)房消費(fèi)者的？

在購(gòu)房人要求辦理房屋“兩證”案件審理中，人民法院應(yīng)首先審查該購(gòu)房人是否符合購(gòu)房消費(fèi)者的優(yōu)先保護(hù)條件，同時(shí)應(yīng)審查該房屋是否已經(jīng)竣工并經(jīng)有關(guān)部門組織驗(yàn)收合格，至于是否交清土地出讓金不應(yīng)在審查的范圍內(nèi)。依筆者之見(jiàn)，根據(jù)《房地產(chǎn)管理法》第38條和44條、《城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第24、25條的規(guī)定，頒發(fā)房屋預(yù)售許可證的行為為行政許可行為，人民法院在房地產(chǎn)民事糾紛案件審理中不應(yīng)對(duì)行政機(jī)關(guān)頒發(fā)許可證的行政許可行為進(jìn)行審查。開(kāi)發(fā)企業(yè)是否繳清土地出讓金，是否達(dá)到“三證一投入”的條件為另一法律關(guān)系，屬行政機(jī)關(guān)審查或核查范圍。人民法院對(duì)該類案件的審理，在確認(rèn)合同有效的前提下，還應(yīng)查明該房屋是否已經(jīng)竣工并經(jīng)驗(yàn)收合格達(dá)到交付條件?！督ㄖā返?1條、《合同法》第27條的規(guī)定，建設(shè)工程竣工經(jīng)驗(yàn)收合格后方可交付使用，未經(jīng)驗(yàn)收或者驗(yàn)收不合格的，不得交付使用?！断婪ā穼?duì)未經(jīng)消防驗(yàn)收或者消防驗(yàn)收不合格不得交付使用也有強(qiáng)制性規(guī)定。如果房屋未經(jīng)驗(yàn)收合格，即使房屋已經(jīng)交付給購(gòu)房人，人民法院亦不宜判決購(gòu)房消費(fèi)者享有房屋所有權(quán)而履行辦理“兩證”義務(wù)，而應(yīng)該中止案件的審理，轉(zhuǎn)由政府有關(guān)職能部門協(xié)調(diào)處理，在經(jīng)有關(guān)部門組織對(duì)房屋驗(yàn)收合格后方可判決交付房屋并辦理房屋“兩證”。否則，人民法院以生效裁判判決將未經(jīng)驗(yàn)收合格的房屋強(qiáng)行視為已經(jīng)驗(yàn)收合格，違反了法律的強(qiáng)制性和禁止性規(guī)定，本身是違法的。不發(fā)生事故便沒(méi)有問(wèn)題，一旦真出了問(wèn)題，人民法院如何承擔(dān)責(zé)任？

房屋竣工后，購(gòu)房消費(fèi)者要求辦理房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)的，如果與工程款權(quán)利人對(duì)該房屋主張優(yōu)先受償權(quán)相沖突，只要預(yù)售合同有效并經(jīng)登記，該購(gòu)房人滿足購(gòu)房消費(fèi)者的條件，應(yīng)當(dāng)以最高人民法院《關(guān)于建設(shè)工程價(jià)款優(yōu)先受償權(quán)問(wèn)題的批復(fù)》第2條的規(guī)定作為基本依據(jù)，優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利。判決說(shuō)理中應(yīng)闡明購(gòu)房消費(fèi)者的權(quán)利能夠?qū)构こ虄r(jià)款優(yōu)先受償權(quán)，判令出賣人履行向購(gòu)房消費(fèi)者交付房屋并協(xié)助其辦理“兩證”的義務(wù)。

二、購(gòu)房消費(fèi)者的生存權(quán)能否優(yōu)先于抵押權(quán)？

是否對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者予以優(yōu)先保護(hù)，是一個(gè)時(shí)代的政策價(jià)值取向問(wèn)題。本文無(wú)意于對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探討，僅從現(xiàn)有法律規(guī)定出發(fā)對(duì)消費(fèi)者權(quán)和抵押權(quán)的受償順位問(wèn)題提出淺見(jiàn)?！杜鷱?fù)》僅解決了購(gòu)房消費(fèi)者權(quán)利與工程款優(yōu)先受償權(quán)的受償順位以及工程款優(yōu)先權(quán)與抵押權(quán)的受償順位問(wèn)題，對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者與抵押權(quán)間的受償順位問(wèn)題未作明確規(guī)定。根據(jù)物權(quán)優(yōu)先于債權(quán)的原理，購(gòu)房消費(fèi)者能夠?qū)构こ炭顑?yōu)先權(quán)的權(quán)利性質(zhì)應(yīng)為一種物權(quán)，或?yàn)橐环N具有物權(quán)性質(zhì)的特殊債權(quán)。在同一財(cái)產(chǎn)上并存多項(xiàng)物權(quán)性質(zhì)的權(quán)利時(shí)，其受償?shù)南群箜樜粦?yīng)由法律明確規(guī)定。在法律及司法解釋未對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者與抵押權(quán)人間的受償順位作出明確規(guī)定時(shí)，應(yīng)怎樣處理二者的關(guān)系？通常而言，同一標(biāo)的財(cái)產(chǎn)上并存多項(xiàng)物權(quán)或物權(quán)性質(zhì)的權(quán)利時(shí)，應(yīng)遵循法定權(quán)利優(yōu)先于意定權(quán)利，同一性質(zhì)的權(quán)利并存時(shí)以權(quán)利成立的時(shí)間先后定其受償順位，成立在先的權(quán)利優(yōu)先于成立在后的權(quán)利。雖然消費(fèi)者對(duì)房屋有請(qǐng)求轉(zhuǎn)移所有權(quán)的主張，但法律對(duì)抵押權(quán)的實(shí)現(xiàn)有明確規(guī)定，在法律未對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者權(quán)和抵押權(quán)的受償順位作出明確規(guī)定時(shí)，我們不能以三段論推出消費(fèi)者對(duì)房屋所有權(quán)的請(qǐng)求優(yōu)先于或者能夠?qū)沟盅簷?quán)，應(yīng)以權(quán)利成立的先后次序，優(yōu)先順位保護(hù)有效成立在先的權(quán)利。購(gòu)房消費(fèi)者權(quán)能否優(yōu)先于抵押權(quán)，應(yīng)區(qū)分不同情況而定。

1、房屋先出售后抵押，消費(fèi)者與抵押權(quán)人受償順位問(wèn)題

在商品房買賣合同有效成立后，出賣人在標(biāo)的房屋上設(shè)置了抵押權(quán)，購(gòu)房消費(fèi)者請(qǐng)求取得房屋產(chǎn)權(quán)的，可分別以下情況處理：（1）如果商品房買賣合同未為登記，由于該房屋上沒(méi)有權(quán)利設(shè)定的外觀顯征，經(jīng)登記的抵押權(quán)具有物權(quán)效力，可以對(duì)抗購(gòu)房消費(fèi)者的權(quán)利。但如果購(gòu)房消費(fèi)者有證據(jù)證明抵押權(quán)人明知該房屋已出售，而后為債權(quán)的實(shí)現(xiàn)就該房屋設(shè)定抵押權(quán)的，由于惡意損害第三人的行為違反了民法誠(chéng)實(shí)信用的基本原則，該抵押權(quán)不受法律保護(hù)。（2）如果商品房買賣合同已經(jīng)登記后，出賣人就該房屋向他人設(shè)定抵押權(quán)的，抵押權(quán)不能對(duì)抗購(gòu)房消費(fèi)者的請(qǐng)求權(quán)。因?yàn)榈怯浀闹饕康脑谟诖_保房地產(chǎn)管理部門對(duì)商品房預(yù)售活動(dòng)的監(jiān)管以及有效防范出賣人重復(fù)預(yù)售損害購(gòu)房人利益的行為，登記的合同具有對(duì)抗第三人的效力，抵押權(quán)人應(yīng)當(dāng)通過(guò)登記簿查詢抵押物的權(quán)屬狀況，其未盡審查義務(wù)所致?lián)p失不能由購(gòu)房消費(fèi)者承擔(dān)。（3）如果商品房的所有權(quán)已登記轉(zhuǎn)移給購(gòu)房人，出賣人未經(jīng)房屋所有權(quán)人同意，就購(gòu)房人的房屋設(shè)定抵押，由于購(gòu)房人已取得房屋所有權(quán)成為所有權(quán)人，出賣人對(duì)他人房屋設(shè)定抵押權(quán)的行為屬于無(wú)處分權(quán)人處分他人財(cái)產(chǎn)的行為，根據(jù)《合同法》第51條的規(guī)定，除非該行為經(jīng)所有權(quán)人追認(rèn)或者無(wú)處分權(quán)人取得處分權(quán)，該合同無(wú)效。

2、房屋先設(shè)定抵押后又出售，消費(fèi)者與抵押權(quán)人的受償順位問(wèn)題

房屋設(shè)定抵押權(quán)并經(jīng)登記后，出賣人將該房屋又予以出售，涉及抵押權(quán)與購(gòu)房消費(fèi)者權(quán)益沖突的，（1）如果出賣人未通知抵押權(quán)人或者未告知購(gòu)房人抵押物設(shè)定抵押的情況，根據(jù)《擔(dān)保法》第49條“抵押期間，抵押人轉(zhuǎn)讓已辦理抵押物登記的，應(yīng)通知抵押權(quán)人并告知受讓人抵押物已經(jīng)抵押的情況，抵押人未通知抵押權(quán)人或者未告知受讓人的，轉(zhuǎn)讓行為無(wú)效”的規(guī)定，抵押權(quán)人可主張房屋轉(zhuǎn)讓行為無(wú)效。不動(dòng)產(chǎn)設(shè)定抵押權(quán)，應(yīng)辦理抵押物登記，登記的目的在于確保財(cái)產(chǎn)的穩(wěn)定和交易的安全，購(gòu)房消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)登記簿查詢房屋上的權(quán)屬狀況，其疏于審查而遭致的損失不應(yīng)轉(zhuǎn)嫁給抵押權(quán)人承擔(dān)。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于適用擔(dān)保法若干問(wèn)題的解釋》第67條的規(guī)定，即使出賣人未通知抵押權(quán)人或者未告知購(gòu)房人抵押物設(shè)定抵押的情況，買賣合同的效力不因此而受影響，抵押權(quán)人仍可就經(jīng)登記的抵押物行使物上追及權(quán)實(shí)現(xiàn)其債權(quán)，受讓人亦可行使滌除權(quán)以取得抵押物的所有權(quán)，因此，不管該房屋已轉(zhuǎn)移至何人之手，即使已轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，消費(fèi)者的所有權(quán)仍然不能對(duì)抗該房屋的抵押權(quán)，受讓人可以代替?zhèn)鶆?wù)人清償其全部債務(wù)，以取得房屋所有權(quán)，然后就滌除房屋上負(fù)擔(dān)所支付的價(jià)款向抵押人追償。（2）如果出賣人已通知抵押權(quán)人的，對(duì)該物的處分已獲得抵押權(quán)人的同意，抵押權(quán)人可提前實(shí)現(xiàn)其債權(quán)；如果已告知購(gòu)房人抵押物設(shè)定抵押的情況，購(gòu)房人仍然買受的，屬于買收人自愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自無(wú)反悔并受法律保護(hù)的依據(jù)。

三、購(gòu)房消費(fèi)者與被拆遷人權(quán)利的沖突問(wèn)題

房屋拆遷涉及老百姓的切身利益，被拆遷人屬于弱勢(shì)的、被動(dòng)的群體，法律應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)保護(hù)被拆遷人的利益?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱《商品房解釋》）第7條規(guī)定，拆遷人與被拆遷人按照所有權(quán)調(diào)換形式訂立拆遷補(bǔ)償安置協(xié)議，明確約定拆遷人以位置、用途特定的房屋對(duì)被拆遷人予以補(bǔ)償安置，如果拆遷人將該補(bǔ)償安置房屋另行出賣給第三人的，被拆遷人請(qǐng)求優(yōu)先取得補(bǔ)償安置房屋的，應(yīng)予支持。從該規(guī)定可以推知，被拆遷人選擇產(chǎn)權(quán)調(diào)換，其基于安置協(xié)議而取得對(duì)約定的安置房屋所有權(quán)的請(qǐng)求權(quán)，并非一種純碎的債權(quán)，而是對(duì)其原有房屋所有權(quán)的權(quán)利延伸，至少具有物權(quán)性質(zhì)。根據(jù)房屋性質(zhì)的不同，被拆遷人的房屋可分為住宅用房和商業(yè)用房。商業(yè)用房所有權(quán)人的主要目的是利用該房屋進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而住宅房屋所有權(quán)人的主要目的是以該房屋滿足其居住的基本生活需要。被拆遷的住宅房屋所有權(quán)人選擇產(chǎn)權(quán)調(diào)換，與購(gòu)房消費(fèi)者購(gòu)買商品房的目的一樣，都是為了滿足其居住需要的基本生存利益，因此，住宅房屋的被拆遷人的安置權(quán)與購(gòu)房消費(fèi)者權(quán)利均屬于基本生存權(quán)范圍，應(yīng)受到同等的保護(hù)。

當(dāng)購(gòu)房消費(fèi)者與住宅房被拆遷人的權(quán)利發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)分別不同情況處理：

1、拆遷人與被拆遷人簽訂產(chǎn)權(quán)調(diào)換補(bǔ)償安置協(xié)議，就安置房屋的坐落、面積等進(jìn)行具體約定后，拆遷人將同一房屋出售給購(gòu)房人的，由于拆遷協(xié)議對(duì)標(biāo)的房屋的安置時(shí)間上先于房屋買賣合同對(duì)房屋的出售，被拆遷人就明確具體的標(biāo)的房屋享有的權(quán)利是原房屋所有權(quán)的延續(xù)，因此應(yīng)優(yōu)先保護(hù)被拆遷人對(duì)安置房屋的權(quán)利，此時(shí)應(yīng)適用《商品房解釋》）第7條的規(guī)定。

2、出賣人將標(biāo)的房屋出售后，又就該房屋與被拆遷人簽訂安置協(xié)議的，（1）如果房屋買賣合同已經(jīng)登記，由于登記具有對(duì)抗第三人的效力，且買賣合同成立在前，應(yīng)保護(hù)購(gòu)房消費(fèi)者的權(quán)利。（2）如果房屋買賣合同未為登記，應(yīng)分別情況處理：①被拆遷人已入住的，由于入住的行為表明拆遷人已經(jīng)履行拆遷協(xié)議的房屋交付義務(wù)，被拆遷人已接受交付并對(duì)房屋為占有使用，應(yīng)優(yōu)先保護(hù)已入住的被拆遷人；②購(gòu)房消費(fèi)者已入住的，同理應(yīng)優(yōu)先保護(hù)購(gòu)房消費(fèi)者，此時(shí)不宜適用《商品房解釋》）第7條的規(guī)定；③均未入住的，基于雙方均無(wú)權(quán)利的外觀顯征以及權(quán)利優(yōu)先保護(hù)的法定性，應(yīng)按照合同有效成立的時(shí)間順序，優(yōu)先保護(hù)合同成立在先的權(quán)利人。

四、房屋重復(fù)出售，各購(gòu)房消費(fèi)者相互間利益沖突的處理

《批復(fù)》對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重復(fù)出售，各購(gòu)房消費(fèi)者之間就同一標(biāo)的房屋發(fā)生權(quán)利沖突時(shí)如何處理無(wú)明確規(guī)定，而這一問(wèn)題是司法實(shí)踐中必須面臨的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，應(yīng)分別以下情況處理：

1、部分合同已經(jīng)登記，部分合同未登記，各購(gòu)房消費(fèi)者間權(quán)利沖突的處理

《城市商品房預(yù)售管理辦法》規(guī)定，商品房預(yù)售合同應(yīng)當(dāng)辦理登記備案手續(xù)。理論界傾向于將預(yù)售登記解釋為預(yù)告登記，其效力為一種債權(quán)的保全手段，審判部門采納登記對(duì)抗原則，即預(yù)售登記具有對(duì)抗第三人的效力，未登記合同的權(quán)利不能對(duì)抗已登記合同的權(quán)利。（1）各購(gòu)房消費(fèi)者均未入住，但有的合同已為登記，有的合同未登記，購(gòu)房消費(fèi)者都要求辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記手續(xù)的，宜并案審理，根據(jù)合同登記的對(duì)抗效力，優(yōu)先保護(hù)已為登記的購(gòu)房消費(fèi)者，判令出賣人履行轉(zhuǎn)移房屋產(chǎn)權(quán)給登記購(gòu)房消費(fèi)者的義務(wù)。未經(jīng)登記的購(gòu)房消費(fèi)者不宜列為訴訟第三人，但登記購(gòu)房消費(fèi)者未交清的購(gòu)房款，應(yīng)由未登記購(gòu)房消費(fèi)者優(yōu)先受償。（2）如果購(gòu)房人明知該房屋已經(jīng)預(yù)售，而惡意簽訂買賣合同并辦理登記的，根據(jù)民法誠(chéng)實(shí)信用和公序良俗的原理，惡意損害第三人利益的權(quán)利不受保護(hù)，其登記合同的權(quán)利不能得到保護(hù)。未登記的購(gòu)房消費(fèi)者可以行使撤銷權(quán)，請(qǐng)求撤銷登記合同，保護(hù)自己的合法權(quán)益，但應(yīng)承擔(dān)舉證責(zé)任。

2、合同均已登記，但房屋均未入住的，各購(gòu)房消費(fèi)者間權(quán)利沖突的處理

根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，房屋買賣合同登記產(chǎn)生兩方面的效力，一是對(duì)出賣人就該標(biāo)的房屋的處分權(quán)進(jìn)行限制，二是產(chǎn)生公示公信力并得對(duì)抗第三人。房屋買賣合同已登記，各購(gòu)房消費(fèi)者均未入住時(shí)，由于合同登記是權(quán)利外觀顯征的標(biāo)志，應(yīng)當(dāng)根據(jù)登記的先后順序確定順位，登記在先的權(quán)利人應(yīng)當(dāng)相對(duì)于登記在后的權(quán)利人得到優(yōu)先保護(hù)。如果各購(gòu)房消費(fèi)者均請(qǐng)求辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記手續(xù)，應(yīng)按照登記的先后順位，判令出賣人履行轉(zhuǎn)移所有權(quán)給登記在先的購(gòu)房消費(fèi)者的義務(wù)。登記在后的購(gòu)房消費(fèi)者可以向出賣人主張違約責(zé)任，并可就前登記購(gòu)房消費(fèi)者未交清的購(gòu)房款優(yōu)先受償。同樣，應(yīng)區(qū)分善意登記與惡意登記的不同情況，體現(xiàn)惡意不受保護(hù)的誠(chéng)實(shí)信用原則，維護(hù)交易的安全。

3、房屋已經(jīng)入住，各購(gòu)房消費(fèi)者間權(quán)利沖突的處理

不動(dòng)產(chǎn)房屋的權(quán)利外觀顯征是登記而非交付，此與動(dòng)產(chǎn)的權(quán)利外觀顯征不同。購(gòu)房消費(fèi)者入住房屋的行為，表明出賣人已為交付（部分履行），消費(fèi)者已為占有使用。不同的立法對(duì)占有賦予了不同的效力，但占有具有準(zhǔn)物權(quán)的效力是各國(guó)立法共通的屬性。在購(gòu)房消費(fèi)者占有使用該房屋與其他購(gòu)房消費(fèi)者發(fā)生權(quán)利沖突時(shí)，首先應(yīng)審查其行為是有權(quán)占有還是無(wú)權(quán)占有，無(wú)權(quán)占有不受法律保護(hù)。（1）至發(fā)生糾紛或時(shí)，各購(gòu)房消費(fèi)者均未進(jìn)行預(yù)售合同登記，如已有購(gòu)房消費(fèi)者入住，各購(gòu)房消費(fèi)者均要求辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記手續(xù)，由于出賣人對(duì)房屋已為交付，入住購(gòu)房消費(fèi)者為有權(quán)占有，應(yīng)優(yōu)先保護(hù)已入住的購(gòu)房消費(fèi)者，判令出賣人履行轉(zhuǎn)移產(chǎn)權(quán)給已入住購(gòu)房人的義務(wù)。對(duì)其他未入住的購(gòu)房消費(fèi)者，可判令因合同不能履行而解除合同，由出賣人承擔(dān)違約責(zé)任，并可就已入住購(gòu)房消費(fèi)者未交清的購(gòu)房款優(yōu)先受償。（2）合同未登記的購(gòu)房消費(fèi)者已入住，而與已登記的購(gòu)房消費(fèi)者發(fā)生權(quán)利沖突時(shí)，盡管未登記合同的購(gòu)房消費(fèi)者已占有使用該房屋，但由于不動(dòng)產(chǎn)權(quán)利的外觀顯征是登記而非交付，未經(jīng)登記的權(quán)利不能對(duì)抗已經(jīng)登記的權(quán)利，因此經(jīng)登記的購(gòu)房消費(fèi)者應(yīng)優(yōu)先于已入住但未登記的購(gòu)房消費(fèi)者受到保護(hù)。由于房屋入住的情況較為復(fù)雜，人民法院不如政府相關(guān)職能部門熟悉情況，且處理不好容易引發(fā)社會(huì)矛盾，增加社會(huì)不穩(wěn)定因素，因此，在已有購(gòu)房消費(fèi)者實(shí)際入住的情況下，為爭(zhēng)取最好的社會(huì)效果，人民法院不宜就案辦案，即使已登記的購(gòu)房消費(fèi)者請(qǐng)求保護(hù)其對(duì)爭(zhēng)議房屋的優(yōu)先受償權(quán)成立，也宜中止訴訟，建議政府有關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)后辦理相關(guān)手續(xù)。經(jīng)政府部門努力協(xié)調(diào)仍不能解決的，由法院依照上述原則裁判。

4、合同均未登記、房屋均未入住的，購(gòu)房消費(fèi)者間權(quán)利沖突的處理

債權(quán)具有相對(duì)性和平等的順序性，基于債權(quán)平等的原則，債權(quán)之間本無(wú)所謂優(yōu)先的問(wèn)題，人民法院可判決出賣人向任何先的買受人履行合同。但由于同一標(biāo)的房屋上只能存在一個(gè)所有權(quán)，不能由多個(gè)購(gòu)房消費(fèi)者對(duì)同一房屋分別享有所有權(quán)。在各購(gòu)房消費(fèi)者均已交付全部或者大部分房款，但均未辦理合同登記，且房屋均未入住時(shí)，購(gòu)房消費(fèi)者請(qǐng)求辦理產(chǎn)權(quán)登記手續(xù)的，原則上應(yīng)以訴訟的先后，結(jié)合合同有效成立的時(shí)間先后順序?yàn)榕袛鄻?biāo)準(zhǔn)，就同一財(cái)產(chǎn)對(duì)已經(jīng)的當(dāng)事人按照合同權(quán)利有效成立的先后順序確定所有權(quán)歸屬。為避免同一法院或不同法院就同一標(biāo)的房屋分別判歸不同購(gòu)房消費(fèi)者所有的尷尬現(xiàn)象，確保審判的法律效果與社會(huì)效果的有機(jī)統(tǒng)一，對(duì)于各購(gòu)房消費(fèi)者分別的案件在同一法院的，宜按照一般共同訴訟合并審理，依據(jù)審理查明的事實(shí)，依法判令被告履行轉(zhuǎn)移房屋產(chǎn)權(quán)給最先成立合同的購(gòu)房消費(fèi)者的義務(wù)；案件在不同法院的，能移送的盡量移送到同一法院合并審理。

五、房屋被司法查封，申請(qǐng)人與購(gòu)房消費(fèi)者權(quán)益沖突的處理

購(gòu)房消費(fèi)者所購(gòu)買的房屋在另案中被人民法院依法保全查封，購(gòu)房消費(fèi)者對(duì)該房屋上的權(quán)利必然會(huì)因此而受影響。如果購(gòu)房消費(fèi)者對(duì)人民法院的司法查封提出異議，人民法院應(yīng)審查購(gòu)房消費(fèi)者的權(quán)利是否應(yīng)該得到保護(hù)。（1）如果房屋買賣合同的成立先于保全查封，購(gòu)房消費(fèi)者在人民法院查封之前已經(jīng)購(gòu)買了該房屋，應(yīng)優(yōu)先保護(hù)購(gòu)房消費(fèi)者的合法權(quán)益。因房屋被保全查封而妨礙購(gòu)房消費(fèi)者辦理“兩證”的，購(gòu)房消費(fèi)者可依據(jù)《民事訴訟法》的有關(guān)規(guī)定提出異議，人民法院應(yīng)按照前述處理原則進(jìn)行審查。異議成立的，對(duì)查封予以解除；異議不成立的，予以駁回。（2）人民法院對(duì)房屋予以查封保全后，購(gòu)房人與出賣人以查封房屋為標(biāo)的簽訂買賣合同的，由于司法查封的絕對(duì)效力，查封標(biāo)的物在查封期間禁止處分和流通，雙方的行為均是違法行為，除買賣合同因違背法律禁止性規(guī)定而無(wú)效外，其行為還可能受到法律的制裁。

在涉及同一標(biāo)的房屋上并存工程款優(yōu)先權(quán)、消費(fèi)者所有權(quán)、抵押權(quán)、被安置權(quán)等諸方面權(quán)利的處理中，至今為止審判環(huán)節(jié)中尚沒(méi)有有效銜接和協(xié)調(diào)處理的手段和程序規(guī)定，對(duì)此問(wèn)題的協(xié)調(diào)解決應(yīng)在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)上述處理意見(jiàn)和原則妥善處理。不同的受案法院在審判、查封保全、強(qiáng)制執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)購(gòu)房消費(fèi)者所購(gòu)房屋采取相應(yīng)措施時(shí)，應(yīng)相互溝通，協(xié)調(diào)處理。案件可移送管轄的應(yīng)依法及時(shí)移送；可合并審理和并案執(zhí)行的宜合并審理和并案執(zhí)行；需要協(xié)調(diào)處理的，應(yīng)積極與受案法院協(xié)商或者報(bào)上級(jí)法院協(xié)調(diào)處理，以避免司法沖突，產(chǎn)生不良社會(huì)后果。

篇2

1.知情權(quán)

知情權(quán)是指消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”；“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！睘榱吮Ｕ舷M(fèi)者行使知情權(quán)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息。經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品或服務(wù)擁有完全的信息，而消費(fèi)者并不具備各個(gè)經(jīng)營(yíng)者提供物品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、特性、效能等方面的充分知識(shí)，而且一般來(lái)說(shuō)，與經(jīng)營(yíng)者相比，消費(fèi)者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費(fèi)者不能達(dá)到消費(fèi)者效用最大化。所以，通過(guò)賦予消費(fèi)者知情權(quán)、對(duì)經(jīng)營(yíng)者課以提供適當(dāng)信息的義務(wù)，以便消費(fèi)者行使選擇權(quán)，否則信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，使市場(chǎng)機(jī)制難以有效發(fā)揮機(jī)能。

消費(fèi)者的知情權(quán)應(yīng)當(dāng)包括兩方面內(nèi)容:(1)要求提供商品或服務(wù)的真實(shí)情況;(2)消費(fèi)者有權(quán)詢問(wèn)、了解商品或服務(wù)的具體情況。我國(guó)法律在第二方面的規(guī)定內(nèi)容空洞，有待充實(shí)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息，以便消費(fèi)者能夠按照個(gè)人意愿和需要進(jìn)行選擇。

2.選擇權(quán)

選擇權(quán)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿自主選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9條規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選?！案?jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者利益主要是指消費(fèi)者選擇商品和自主交易的權(quán)利”，實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為選擇權(quán)。例如地域卡特爾提供分割市場(chǎng)或采購(gòu)渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內(nèi)享受壟斷地位，剝奪消費(fèi)者或用戶選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。濫用市場(chǎng)支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會(huì)直接限制消費(fèi)者的購(gòu)買渠道，也可能會(huì)妨礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，限制消費(fèi)者的選擇權(quán)?？刂破髽I(yè)合并的目的是為了保證市場(chǎng)上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，最終還是給消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)。

以卡特爾為例。無(wú)論是價(jià)格卡特爾，還是數(shù)量卡特爾和地域卡特爾，都會(huì)產(chǎn)生如下危害：掠奪消費(fèi)者剩余，減少社會(huì)福利。因?yàn)椤叭绻环N產(chǎn)品的生產(chǎn)商聯(lián)合抬高價(jià)格，消費(fèi)者就得多付款，這就使社會(huì)收入個(gè)公平地從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的手中，成為他們的壟斷利潤(rùn)。不僅如此，產(chǎn)品不合理地抬價(jià)后，有些消費(fèi)者本來(lái)可以消費(fèi)得起的商品因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者不得不放棄他們的消費(fèi)打算。這部分損害雖然沒(méi)有流向生產(chǎn)商，但是因?yàn)闇p少了社會(huì)消費(fèi)，也會(huì)成為社會(huì)的凈損失?！比欢绻龎艛嗾叩漠a(chǎn)品外還存在消費(fèi)者比較滿意的替代品，有足夠多的廠商相互競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌相互之間替代性相當(dāng)強(qiáng)，消費(fèi)者可以在很多方面有差異的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中挑選，從而避免這方面的損失。消費(fèi)者可能會(huì)選擇替代品的行為對(duì)壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢(shì)力。

3.公平交易權(quán)

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定：消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。根據(jù)歐共體條約第82條（c）的規(guī)定，一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)如果對(duì)于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對(duì)手處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這種行為即歧視行為，構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。在實(shí)踐中，最嚴(yán)重的歧視行為是價(jià)格歧視，即“賣方對(duì)購(gòu)買相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的買方要求支付不同的價(jià)格，或者買方對(duì)于提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的賣方支付不同的價(jià)格，從而使相同產(chǎn)品的賣方因銷售價(jià)格不同或者買方因進(jìn)貨價(jià)格不同而獲得不同的交易機(jī)會(huì)，直接影響到他們之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。而且，同一產(chǎn)品的不同批發(fā)價(jià)直接影響到零售價(jià)，不同的零售價(jià)則直接影響到消費(fèi)者的利益。因此，價(jià)格歧視行為不僅影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)損害消費(fèi)者的利益?！逼缫曤m然主要是壟斷者針對(duì)交易對(duì)手的壟斷行為，但最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同樣的商品支付不同的價(jià)款，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。對(duì)消費(fèi)者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費(fèi)者存在著選擇自由，即市場(chǎng)上存在著替代品或有效競(jìng)爭(zhēng)。

4.自由權(quán)

根據(jù)私法自治原則，占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)有權(quán)通過(guò)簽訂合同，決定與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或不與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或?qū)Σ煌南M(fèi)者實(shí)施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費(fèi)者可以自由選擇替代品，經(jīng)營(yíng)者之間還存在著競(jìng)爭(zhēng)。為保障消費(fèi)者的自由權(quán)，我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法應(yīng)當(dāng)規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)獲得經(jīng)營(yíng)者已有的、可供提供的商品或服務(wù)。凡是經(jīng)營(yíng)者投放市場(chǎng)的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者接受經(jīng)營(yíng)者提出的條件而購(gòu)買商品或接受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者不得拒絕提供。與知情權(quán)一樣，這也是消費(fèi)者行使選擇權(quán)的基礎(chǔ)。

侵犯自由權(quán)的典型情形是索取壟斷高價(jià)。按照歐共體條約第82條（a）的規(guī)定，索取壟斷高價(jià)是指一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)直接或間接地實(shí)行不公平的購(gòu)買或銷售價(jià)格。廠商利潤(rùn)最大化的條件是產(chǎn)品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤(rùn)，在高于邊際成本的水平上定價(jià)，掠奪消費(fèi)者剩余，進(jìn)而造成社會(huì)福利損失?！案?jìng)爭(zhēng)法的理論認(rèn)為，壟斷者或者占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)憑借其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，非?？赡芟蚴袌?chǎng)提供比其實(shí)際可能生產(chǎn)的數(shù)量少得多的產(chǎn)品，而且與此相適應(yīng)，索要與其生產(chǎn)成本相比不合理的高價(jià)。因此，反壟斷法在這里的任務(wù)就是要求這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格保持在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下相適應(yīng)的水平，目的是維護(hù)用戶和消費(fèi)者的利益。”

侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)的實(shí)質(zhì)是侵犯消費(fèi)者的自由。消費(fèi)者的自由權(quán)被侵犯的結(jié)果是消費(fèi)者效用被壟斷者掠奪，造成價(jià)值損失，減少社會(huì)福利。

二、基本權(quán)利的性質(zhì)與功能

1.消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利

消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利，屬于法律的強(qiáng)制性規(guī)定，剝奪消費(fèi)者權(quán)利的法律行為無(wú)效。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容是由規(guī)定的，對(duì)其進(jìn)行限制的法律行為也是無(wú)效的。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定或減輕、免除其損害消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容由法律直接規(guī)定。與物權(quán)法定原則不同的是，消費(fèi)者在消費(fèi)合同中可以創(chuàng)設(shè)新的權(quán)利類型，但其有效的前提條件是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的約定不得違背法律的強(qiáng)制或禁止性規(guī)定或公序良俗原則。2.侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則

侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則。如果通過(guò)一個(gè)合同侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)利——選擇權(quán)和公平交易權(quán)，適用本身違法原則。各國(guó)反壟斷法都規(guī)定，為獲取超額壟斷利潤(rùn)而進(jìn)行的共謀定價(jià)一律被禁止。侵犯選擇權(quán)、自主交易權(quán)的目的都是為了獲取壟斷利潤(rùn)。

三、基本權(quán)利的功能

1.維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

反壟斷法的功能是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有效發(fā)揮其優(yōu)化配置資源的功能，提高社會(huì)總體福利，保護(hù)公共利益。提高消費(fèi)者福利是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)的手段和必要條件。

反壟斷法的任務(wù)是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制可以優(yōu)化配置國(guó)民經(jīng)濟(jì)的資源，從而可以最大限度地滿足消費(fèi)者的利益。保護(hù)企業(yè)的利益和消費(fèi)者的利益是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制或提高效率的手段。當(dāng)然，維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制是保護(hù)消費(fèi)者利益的前提，因?yàn)椤爸挥挟?dāng)市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠靈活地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)情況，即根據(jù)需求者的愿望配置資金和生產(chǎn)資料，社會(huì)生產(chǎn)資源才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置?！北Ｗo(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，必須維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制和自由競(jìng)爭(zhēng)。

2.私法自治的工具

私法自治產(chǎn)生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)?！啊督箟艛喾ā返谋Ｗo(hù)法益，是作為公益的自由競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護(hù)和促進(jìn)，消費(fèi)者就有了選擇商品和服務(wù)的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費(fèi)者的自由?！?/p>

自由權(quán)、選擇權(quán)是私法自治的內(nèi)容和體現(xiàn)。如果消費(fèi)者能夠充分地行使自由權(quán)、選擇權(quán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的壟斷行為進(jìn)行制約，在很大程度上能夠保證市場(chǎng)機(jī)制正常地發(fā)揮功能，從而無(wú)需國(guó)家干預(yù)。國(guó)家干預(yù)是私法自治的補(bǔ)充、輔助手段。

反壟斷法保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，自由競(jìng)爭(zhēng)是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競(jìng)爭(zhēng)。

3.為權(quán)利而斗爭(zhēng)

法律賦予消費(fèi)者權(quán)利不僅體現(xiàn)了保護(hù)弱者的社會(huì)思想，更是活生生的力量。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不僅體現(xiàn)了國(guó)家權(quán)力的作用，行使基本權(quán)利制約壟斷行為更要靠所有消費(fèi)者的努力。行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)不僅是消費(fèi)者對(duì)自己的義務(wù)，是對(duì)國(guó)家社會(huì)的義務(wù)，是為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法而斗爭(zhēng)。

基本權(quán)利是一般民事權(quán)利的保障。如果消費(fèi)者不能行使或充分行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)，安全權(quán)可能就會(huì)受到侵害，所以基本權(quán)利發(fā)揮著保障基本人權(quán)的功能。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者權(quán)利基本權(quán)利功能

[論文摘要]消費(fèi)者權(quán)利是一種制約和平衡的制度。消費(fèi)者的權(quán)利可以劃分為兩種。一種以安全權(quán)為中心，其依據(jù)在于生存權(quán)。他們只是一般民事權(quán)利，不具有反壟斷法上的意義。另一種是消費(fèi)者的基本權(quán)利，包括知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的自由權(quán)。在反壟斷法中，消費(fèi)者的基本權(quán)利屬于強(qiáng)制性規(guī)定，而壟斷者的義務(wù)屬于禁止性規(guī)定。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們被卡特爾或?yàn)E用市場(chǎng)支配地位行為所損害時(shí)，可以提起私人的反壟斷訴訟。消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)除了具有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位等行為妨害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

篇3

消費(fèi)者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費(fèi)者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費(fèi)者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對(duì)于正式的、有法律效力的書面契約的一個(gè)概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會(huì)給雙方的關(guān)系帶來(lái)消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營(yíng)銷領(lǐng)域中,已有少數(shù)學(xué)者開(kāi)始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學(xué)中的心理契約

Argyris、Rousseau和Schein認(rèn)為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀。然而，不同的研究者對(duì)心理契約的研究的側(cè)重點(diǎn)（如義務(wù)主導(dǎo)、期望主導(dǎo)和許諾主導(dǎo)）和層面（如個(gè)人側(cè)面、社會(huì)層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對(duì)心理契約的發(fā)展的貢獻(xiàn)很大，她將心理契約定義為個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對(duì)心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對(duì)與其雇主相互義務(wù)的感知”。這一定義主要關(guān)注雇員一方,它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。

Rousseau于1989發(fā)表的論文開(kāi)創(chuàng)了心理契約研究的一個(gè)新的紀(jì)元。學(xué)者們運(yùn)用大量實(shí)證的方法來(lái)研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對(duì)心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進(jìn)行了分析。心理契約的違背會(huì)給組織帶來(lái)一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢(shì)。

2.營(yíng)銷領(lǐng)域的心理契約

Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來(lái)描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營(yíng)銷關(guān)系的范疇；學(xué)者Blancero和Ellram認(rèn)為，心理契約是雙方對(duì)彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中,包括消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預(yù)期心理契約將在營(yíng)銷關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出,在基本的服務(wù)接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務(wù),如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。

本文認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒(méi)有明確地表達(dá)出來(lái)，還需要雙方去揣測(cè)對(duì)方的心理。

二、目前我國(guó)企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在的問(wèn)題

消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種買賣的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系。同時(shí)，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預(yù)料和期待對(duì)方將會(huì)滿足自己的某些需要，想要對(duì)方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒(méi)有書面表達(dá)，需要對(duì)方去仔細(xì)觀察、捉摸、估測(cè)和領(lǐng)悟。如果對(duì)方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒(méi)有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達(dá)成的心理契約。當(dāng)消費(fèi)者感到企業(yè)違背了心理契約時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消極情感，認(rèn)為自己受到不公正的對(duì)待。它促使消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿意度和忠誠(chéng)度。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)流向別的企業(yè)的商品和服務(wù)，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，就得嚴(yán)格履行雙方間的心理契約。然而當(dāng)前我國(guó)某些企業(yè)不重視與消費(fèi)者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴(yán)重的問(wèn)題。

1.無(wú)視心理契約

當(dāng)前，以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立。一些企業(yè)并沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和思路，為了追求今天的銷售利潤(rùn)根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行利益的短視做法亦時(shí)有發(fā)生，如隨意承諾、虛假?gòu)V告、短斤少兩、販假售假、低價(jià)競(jìng)銷、合同欺騙等行為，對(duì)國(guó)內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.心理契約不完整

一些企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營(yíng)銷措施便跟風(fēng)模仿，沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時(shí)主觀隨意性比較強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兇蠖鄶?shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約。

3.對(duì)心理契約的誤解

由于營(yíng)銷領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對(duì)心理契約的認(rèn)識(shí)不充分，甚至存在一些誤解：

（1）認(rèn)為心理契約是華而不實(shí)的理論，沒(méi)有實(shí)際操作的可能性和價(jià)值。這些企業(yè)會(huì)對(duì)心理契約抱有排斥的心理。

（2）認(rèn)為心理契約只會(huì)增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營(yíng)利的本性相沖突。這些企業(yè)會(huì)本能地回避心理契約。

（3）對(duì)心理契約的期望值過(guò)高，這樣的企業(yè)開(kāi)始會(huì)對(duì)心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時(shí)的挫折，企業(yè)又對(duì)心理契約抱有懷疑態(tài)度。

三、如何構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約

針對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約中存在的一些問(wèn)題，筆者提出主要從以下3個(gè)方面著手構(gòu)建心理契約。

1.實(shí)施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施為構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約提供了平臺(tái)，也是評(píng)價(jià)和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標(biāo)尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護(hù)，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。

企業(yè)要實(shí)施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點(diǎn)（如圖1所示）：

第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對(duì)屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個(gè)層次。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預(yù)先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時(shí)要十分重視顧客的意見(jiàn)，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見(jiàn)視為創(chuàng)造顧客滿意的推動(dòng)力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，對(duì)顧客的需求要具有快速反應(yīng)機(jī)制。

第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運(yùn)用核心服務(wù)與追加服務(wù)、售前、售中與售后服務(wù)相結(jié)合的策略，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務(wù)。

第三，要與消費(fèi)者建立彼此友好和忠誠(chéng)的關(guān)系，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖。要把經(jīng)營(yíng)思想從單純的你買我賣的商業(yè)關(guān)系中解脫出來(lái)，通過(guò)與顧客間長(zhǎng)期關(guān)系的確立和發(fā)展，達(dá)到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)自身的發(fā)展。

2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個(gè)維度全面的構(gòu)建心理契約

心理契約是一個(gè)復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個(gè)體性、動(dòng)態(tài)性和社會(huì)性的特點(diǎn)，且受個(gè)人、組織、經(jīng)濟(jì)、政治和文化因素的影響。Rousseau認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類，她通過(guò)對(duì)224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對(duì)交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō),交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對(duì)而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來(lái)自較高卷入水平的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來(lái)說(shuō)，兩種心理契約可能同時(shí)存在，只是所占比例不同。消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個(gè)維度來(lái)分析。本文以消費(fèi)者與某飲食店的心理契約為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，見(jiàn)表1。

在建立消費(fèi)者與企業(yè)心理契約的過(guò)程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度進(jìn)行分析，力求全面地揣度消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約

品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過(guò)品牌向顧客傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進(jìn)而培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。顧客通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和消費(fèi)來(lái)感受和體會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀和文化,品牌的確立打開(kāi)了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約的最佳著手點(diǎn)。企業(yè)主要要做好以下工作：

第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護(hù)管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護(hù)作為頭等大事來(lái)抓。

第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是樹(shù)立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識(shí)別（CI）可以分為3個(gè)層次，即企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VisionIdentity，VI）3個(gè)層次。從某種意義上說(shuō)，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個(gè)人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨(dú)特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費(fèi)者有效識(shí)別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨(dú)特而健康的心理契約。

主要參考文獻(xiàn)

篇4

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生變化，旅游在過(guò)去是有錢人的消費(fèi)，現(xiàn)在逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經(jīng)濟(jì)能力、觀念和消費(fèi)心理的差異，旅游者消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費(fèi)行為隨之越來(lái)越普遍，這對(duì)于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費(fèi)行為具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，可為旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷、旅行社的線路設(shè)計(jì)與服務(wù)改善以及相關(guān)部門制定旅游政策提供參考。

近幾年來(lái)，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了不少研究非理性消費(fèi)行為的科研成果。黃德海對(duì)我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)上非理性消費(fèi)的主要表現(xiàn)進(jìn)行研究[1]；黃守坤從經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度，分析非理性消費(fèi)行為的形成機(jī)理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費(fèi)行為理論并進(jìn)行了實(shí)證分析。但是專門研究旅游者非理性消費(fèi)行為的文獻(xiàn)很少，僅見(jiàn)李菊霞等[4]研究了我國(guó)旅游者非理性消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費(fèi)行為的途徑。筆者試圖對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為進(jìn)行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

二、旅游者理性與非理性消費(fèi)行為的界定

旅游者消費(fèi)行為是旅游者通過(guò)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境、社會(huì)歷史文化的地域“交換”，產(chǎn)生消費(fèi)行為或消費(fèi)過(guò)程[5]。旅游者的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過(guò)程中。在這一過(guò)程中，旅游者會(huì)表現(xiàn)出理性或非理。所謂理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒(méi)有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。

三、旅游者非理性消費(fèi)行為的特征及其危害

（一）旅游時(shí)間選擇過(guò)度集中

自從1999年國(guó)家假日辦實(shí)行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進(jìn)行旅游的時(shí)間主要集中在五一、十一和春節(jié)這三個(gè)時(shí)間段。根據(jù)中國(guó)旅游網(wǎng)的報(bào)道，2005年的五一、十一、春節(jié)黃金周的旅游人數(shù)分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的22．59%（見(jiàn)表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設(shè)施的利用率達(dá)到100%，有些著名景區(qū)不得不采用每天限流或提高價(jià)格來(lái)應(yīng)付滾滾人流帶來(lái)的壓力。黃金周景點(diǎn)過(guò)熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對(duì)旅游資源和旅游設(shè)施造成破壞。旅游者選擇這些時(shí)段進(jìn)行旅游沒(méi)有追求效用最大化，屬于非理性消費(fèi)行為。

（二）旅游空間選擇不合理

我國(guó)擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進(jìn)行旅游地選擇時(shí)，絕大部分偏向熱點(diǎn)景區(qū)，而溫點(diǎn)或冷點(diǎn)景區(qū)備受冷落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年五一期間，納入全國(guó)假日旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報(bào)體系的39個(gè)重點(diǎn)旅游城市旅游人數(shù)占五一期間總?cè)藬?shù)的38．70%。就是面對(duì)同一景區(qū)，旅游者選擇游覽景點(diǎn)也呈現(xiàn)出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點(diǎn)大廟、祝融峰游人如織，有增無(wú)減，而風(fēng)景優(yōu)美的藏經(jīng)殿、麻姑仙鏡等景點(diǎn)游人不多，由冷點(diǎn)漸成為了冰點(diǎn)。這一局面的進(jìn)一步惡化給旅游地承載力帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，由此引起旅游地環(huán)境的破壞和旅游質(zhì)量下降。

（三）異化旅游內(nèi)容

不少旅游者在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，其部分行為對(duì)旅游內(nèi)容進(jìn)行異化。有些旅游者利用公費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，對(duì)美麗的旅游景觀不加理睬，只進(jìn)行日常的一些大眾娛樂(lè)項(xiàng)目，例如玩牌。曾有報(bào)道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風(fēng)光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過(guò)程中追求不健康的感官享受，開(kāi)展、看、聚賭、吸毒販毒等非法活動(dòng)。這一現(xiàn)象不具有普遍性，但如不及時(shí)加以制止，隨著旅游朝個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，只會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。另外，在旅游過(guò)程中，一些旅游者在不良導(dǎo)游的游說(shuō)下，或者自身的愛(ài)貪小便宜習(xí)慣的影響下，出現(xiàn)購(gòu)物不追求物美價(jià)廉、容易上當(dāng)購(gòu)買偽劣旅游商品等非理性消費(fèi)行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒(méi)有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務(wù)的效用，盲目攀比高檔消費(fèi)。這些現(xiàn)象大大削弱了旅游本來(lái)的含義。

（四）破壞環(huán)境和設(shè)施

早在2002年，中國(guó)第一個(gè)民間環(huán)保組織“自然之友”的負(fù)責(zé)人、全國(guó)政協(xié)委員梁從誡就指出非理性消費(fèi)行為會(huì)對(duì)環(huán)境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時(shí)空選擇的過(guò)度集中造成了環(huán)境和設(shè)施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習(xí)慣的影響或者對(duì)旅游服務(wù)不滿，在旅游活動(dòng)中不講衛(wèi)生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛(ài)護(hù)環(huán)境和公共設(shè)施，到著名景點(diǎn)喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區(qū)造成了嚴(yán)重的破壞，無(wú)形中給后來(lái)的旅游者一個(gè)錯(cuò)誤的引導(dǎo)。這些忽視社會(huì)公德的行為都屬于非理性消費(fèi)行為。

四、旅游者非理性消費(fèi)行為的成因

旅游者非理性消費(fèi)行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個(gè)方面：

（一）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)造就旅游者非理性消費(fèi)行為形成旅游者的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過(guò)程，在不確定的條件下，面對(duì)復(fù)雜的情景和問(wèn)題時(shí)，旅游者會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，這樣容易導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、異地性和綜合性等特征，供需方對(duì)旅游產(chǎn)品的信息獲取嚴(yán)重不對(duì)稱，使旅游者面對(duì)的問(wèn)題更加復(fù)雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象。因此為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在選擇旅游地時(shí)出現(xiàn)趨熱避冷。

另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成旅游者對(duì)旅游內(nèi)容進(jìn)行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當(dāng)然希望旅游產(chǎn)品能滿足個(gè)人的需要，而現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品的內(nèi)容單一，形式以團(tuán)體消費(fèi)為主，這無(wú)形中造成了供需不協(xié)調(diào)。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容的心理和行為。

（二）旅游者本身的原因?qū)е路抢硇韵M(fèi)行為

旅游者自身養(yǎng)成的好奇心理、對(duì)利益的沖動(dòng)、貪圖便宜、不計(jì)后果等消費(fèi)心理和一些不良的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致了非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。一些旅游者出于對(duì)某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價(jià)格水平等約束條件，進(jìn)行旅游消費(fèi)?；蚴前崖糜巫鳛橐环N身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進(jìn)行盲目攀比和過(guò)分講究旅游的消費(fèi)檔次?；蚴窃谧鳑Q策時(shí)，未經(jīng)仔細(xì)考慮或者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費(fèi)并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進(jìn)行。前面說(shuō)到，旅游者在旅游時(shí)間選擇上的過(guò)度集中，很大程度受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。中國(guó)人平時(shí)聚少散多，只有在黃金周和春節(jié)，家人才有機(jī)會(huì)為了增進(jìn)家人和睦而進(jìn)行家庭旅游。

（三）旅游供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)策略推動(dòng)非理性消費(fèi)行為發(fā)生

有些旅游供應(yīng)商專門針對(duì)旅游者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷。例如，國(guó)外和國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專門針對(duì)富豪們的攀比心理進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)；戶外用品就是特意為野外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)上[7]。還有一些旅游供應(yīng)商提供名副其實(shí)的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來(lái)消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。

（四）旅游媒體的營(yíng)銷手段引發(fā)非理性消費(fèi)行為

一些旅游媒體進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳，使旅游者在作決策時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。宣傳的低價(jià)旅游線路與實(shí)際消費(fèi)價(jià)格不一致，或夸大旅游帶來(lái)的身心體驗(yàn)，造成旅游者在消費(fèi)時(shí)心理失衡，從而引發(fā)破壞景點(diǎn)、制造垃圾等非理性消費(fèi)行為。旅游媒體利用事件營(yíng)銷，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進(jìn)行消費(fèi)，引起部分景區(qū)過(guò)熱，旅游消費(fèi)質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價(jià)格的暴漲暴跌，不利于物價(jià)穩(wěn)定。

五、旅游者非理性消費(fèi)行為的防范措施

由上面對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費(fèi)行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費(fèi)。因此，針對(duì)以上情況，要對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為加以正確的引導(dǎo)。

第一，大力開(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動(dòng)大眾旅游的發(fā)展。開(kāi)發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過(guò)程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個(gè)鮮明的主題加以組合，或者開(kāi)發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而滿足一個(gè)團(tuán)隊(duì)中不同消費(fèi)者的需求。開(kāi)發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動(dòng)性，留給旅游者屬于自己的時(shí)間和空間來(lái)進(jìn)行旅游體驗(yàn)。

第二，提高國(guó)民素質(zhì)，形成健康的消費(fèi)觀。我國(guó)相關(guān)部門對(duì)此做了不少工作。中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)2005年7月發(fā)出通知，部署在全國(guó)實(shí)施“提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)”；中央文明辦、國(guó)家旅游局9月1日聯(lián)合了《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國(guó)家旅游局等10部門又聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國(guó)民素質(zhì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。每一個(gè)階段都要社會(huì)各界大力配合來(lái)完成。政府可以通過(guò)旅游媒體做大量的公益廣告。

第三，加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。非理往往是可以預(yù)期的，旅游供應(yīng)商可以利用旅游者的非理獲取利益。因此，國(guó)家旅游局等相關(guān)部門應(yīng)加大力度進(jìn)一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠(chéng)信體系建設(shè)，對(duì)旅游供應(yīng)商的商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應(yīng)商的管理制度完善，管理科學(xué)，注重環(huán)保，講誠(chéng)信，也在很大程度上制止了不良旅游消費(fèi)行為并教育了旅游者。所以，旅游供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠(chéng)信意識(shí)、法規(guī)意識(shí)，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開(kāi)展誠(chéng)信活動(dòng)，營(yíng)造誠(chéng)信環(huán)境，形成誠(chéng)信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)，達(dá)到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導(dǎo)媒體對(duì)旅游業(yè)的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要借助媒體的影響來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體對(duì)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來(lái)說(shuō)更加迅速，對(duì)旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。因此政府部門要通過(guò)法律、行政和經(jīng)濟(jì)的手段加以規(guī)范媒體報(bào)道的公正，社會(huì)各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強(qiáng)其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。

總之，在面對(duì)旅游者的非理性消費(fèi)時(shí)，除了加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和法律健全，更要通過(guò)各種有效途徑和方法去引導(dǎo)旅游者逐漸形成理性的消費(fèi)觀念。社會(huì)相關(guān)部門在制定政策時(shí)，不單單考慮經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還要注重引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理消費(fèi)。有不少經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟(jì)，但不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期快速發(fā)展，因此建議有關(guān)部門對(duì)節(jié)假日進(jìn)行合理分流，旅游者出游的時(shí)間相對(duì)分散，這對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展和旅游者健康消費(fèi)都有利。

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篇5

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺(jué)與理解

消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究把消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

篇6

引言

目前“消費(fèi)者文化理論”（CCT，Consumer Culture Theory）還不是一套系統(tǒng)理論，而是指涉一系列強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為、市場(chǎng)和文化意義之間動(dòng)態(tài)聯(lián)系的理論觀點(diǎn)。盡管CCT的研究者們有著各種迥異的理論研究方法和研究目的，但他們?nèi)匀还蚕硪环N指向文化復(fù)雜性研究的公共理論標(biāo)準(zhǔn)，這種文化復(fù)雜性程度將其各自的研究努力聯(lián)系在一起。

與其將文化視為共享情感、生活方式和由社會(huì)成員共享的統(tǒng)一價(jià)值（如美國(guó)人共享一種文化，而日本人則共享另一種文化），還不如說(shuō)CCT更重在探索意義的同質(zhì)貢獻(xiàn)和重疊文化分群的復(fù)雜性。這種文化分群存在于更廣泛的全球化和市場(chǎng)資本主義的社會(huì)歷史性框架中。因此，消費(fèi)者文化通過(guò)市場(chǎng)中介，為“生活文化”和“社會(huì)資源、有意義的生活方式和符號(hào)及其依附的物質(zhì)資源”之間的聯(lián)系提供了一種社會(huì)安排。對(duì)市場(chǎng)制造商品和刺激渴望的營(yíng)銷符號(hào)的消費(fèi)，是消費(fèi)者文化的中心，然而這一系統(tǒng)的持續(xù)和再生很大程度上依賴于在日常生活中各人私人層面的自由選擇實(shí)踐（Holt，2002）。

CCT將文化定義為一種體驗(yàn)、意義和行為的結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者文化及其傳遞的市場(chǎng)認(rèn)知框定了消費(fèi)者們可感知的行為、感覺(jué)和思維的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者個(gè)體更可能制造出特定的行為方式和作出有意義的解析。CCT還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者傳統(tǒng)及生活方式有混和、碎化、多元化、流動(dòng)性等動(dòng)態(tài)特性。眾多學(xué)者考察了CCT的心理科學(xué)基礎(chǔ)和方法認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，并在具體領(lǐng)域探討了該理論的貢獻(xiàn)。這些研究帶動(dòng)了理論界從多角度對(duì)社會(huì)、文化以及發(fā)展關(guān)于消費(fèi)者和消費(fèi)間不同知識(shí)主體展開(kāi)廣泛研究。

CCT的研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者文化理論圍繞著一系列與以下關(guān)系相關(guān)的理論問(wèn)題而展開(kāi)：消費(fèi)者的個(gè)人與集體認(rèn)同；消費(fèi)者現(xiàn)有世界創(chuàng)造和體現(xiàn)的文化；潛藏與表面之下的體驗(yàn)、過(guò)程和結(jié)構(gòu)。不僅如此，CCT還展現(xiàn)了這些消費(fèi)者文化動(dòng)態(tài)特性的社會(huì)邏輯層級(jí)的性質(zhì)和動(dòng)態(tài)特征。在進(jìn)行這項(xiàng)工程的過(guò)程中，CCT研究者整合了一個(gè)跨學(xué)科的理論主體，以此來(lái)發(fā)展新的解析理論框架，此框架可以詳細(xì)闡釋驅(qū)動(dòng)消費(fèi)周期的社會(huì)文化動(dòng)態(tài)特性，又可以用于提出從四種內(nèi)在相關(guān)的研究領(lǐng)域內(nèi)催生的理論探討。

（一）對(duì)消費(fèi)周期的闡述

CCT的主要研究者鼓勵(lì)對(duì)于消費(fèi)的文本、符號(hào)和體驗(yàn)層面進(jìn)行調(diào)查。他們將消費(fèi)周期分解為一個(gè)包含獲取、消費(fèi)、占有以及丟棄的過(guò)程，并解釋了獲取行為的符號(hào)、表現(xiàn)和體驗(yàn)層面、交易行為及關(guān)系的社會(huì)文化復(fù)雜性和贈(zèng)品等內(nèi)容，為消費(fèi)現(xiàn)象研究打下了基礎(chǔ)。

以往的CCT研究將消費(fèi)及占有行為（尤其是享樂(lè)主義、藝術(shù)審美和儀式主義維度）納入消費(fèi)現(xiàn)象研究之中，并對(duì)消費(fèi)者的協(xié)商角色與認(rèn)同轉(zhuǎn)換高度重視，但丟棄行為卻受到相對(duì)較少的關(guān)注。

從更廣的層面看，CCT的研究強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)的生產(chǎn)層面。CCT考察了消費(fèi)者積極再造和轉(zhuǎn)換編碼的模式以及其在廣告、品牌、零售店或物質(zhì)商品中的符號(hào)意義，并認(rèn)為這些模式彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人及社會(huì)環(huán)境，并從中提升了他們的認(rèn)同和生活方式目標(biāo)。從這個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)為消費(fèi)者們提供了廣泛而異質(zhì)的資源，供他們構(gòu)建個(gè)體及集體認(rèn)同。

（二）CCT的四種研究工程

1.消費(fèi)者認(rèn)同工程。CCT認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)制造的物質(zhì)而共同生產(chǎn)出商品的意義。此推斷的前提是：市場(chǎng)是杰出的神話和符號(hào)資源，消費(fèi)者（包括缺乏資源而無(wú)法充分參與市場(chǎng)中的人們）可以以此來(lái)建構(gòu)認(rèn)同。從這一層面而言，消費(fèi)者可被感知為認(rèn)同的追求者和制造者。消費(fèi)者認(rèn)同工程被認(rèn)為是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的代表，但其追求的目標(biāo)往往在本質(zhì)上是隱而不現(xiàn)的，所以常被貼上內(nèi)在相互矛盾和模糊不清的標(biāo)簽。這些復(fù)雜性常常造成了消費(fèi)者會(huì)使用眾多的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略、補(bǔ)償機(jī)制和表面對(duì)立意義及想法并行。

CCT研究者認(rèn)為市場(chǎng)為消費(fèi)者制造了可供消費(fèi)者選擇的特定位置。當(dāng)個(gè)體們能夠且確實(shí)通過(guò)這些消費(fèi)者追求個(gè)人初始目標(biāo)時(shí)，他們就是顯示并個(gè)性化了文化腳本，這種腳本將他們的認(rèn)同與一種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型全球經(jīng)濟(jì)的文化緊緊聯(lián)系在一起。據(jù)此，Kozinets探討了影迷的認(rèn)同在與不切實(shí)際的念頭及其通過(guò)公司媒介而達(dá)成的合作相聯(lián)系的情況下的構(gòu)成。Belk等考察了被全球化公司資本主義話語(yǔ)傳播的市場(chǎng)意念構(gòu)建具有渴望的消費(fèi)者主體的過(guò)程。Grayson 和 Martinec從同樣的角度解釋了真實(shí)性的體驗(yàn)（娛樂(lè)的背景下）與特定形式的含義（指導(dǎo)且諷刺的真實(shí)性），指出消費(fèi)者對(duì)這些不同符號(hào)形式相應(yīng)的富于想象和幻想導(dǎo)向提升系統(tǒng)相關(guān)。

2.市場(chǎng)文化。市場(chǎng)文化的研究強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)文化與那些將人當(dāng)作文化承載者的傳統(tǒng)人類學(xué)觀點(diǎn)相反，它們視消費(fèi)者為文化的制造者。該角度研究的關(guān)鍵問(wèn)題是：消費(fèi)，作為一種主要的人類實(shí)踐，其出現(xiàn)是如何為人們的集群行為提供意義的，且反之又如何？致力于市場(chǎng)文化的CCT研究一直在努力解密消費(fèi)者文化是如何在特定文化環(huán)境中形成的過(guò)程，且此過(guò)程對(duì)于經(jīng)歷過(guò)它的人而言又有什么啟示。該角度研究審視了北美、非洲、亞洲和東歐等領(lǐng)域的市場(chǎng)文化。

CCT研究的這一方面也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是如何融合社會(huì)團(tuán)結(jié)感，如何通過(guò)追求共同的消費(fèi)者興趣而創(chuàng)造獨(dú)特的、碎化、自我選擇的、有時(shí)是瞬間的文化世界的。不管是被定義為一種消費(fèi)的亞文化、一個(gè)消費(fèi)世界、一種消費(fèi)者微觀文化還是一種消費(fèi)者文化，這種CCT的本性都基于Maffesoli（1996）關(guān)于新部落主義的理念。根據(jù)Meffesoli的看法，全球化和后工業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革的力量已經(jīng)顯著地侵蝕了社會(huì)性的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，取而代之的是鼓勵(lì)一種圍繞者對(duì)個(gè)人獨(dú)特性、生活方式上的自的永無(wú)止境的追求而展開(kāi)的激進(jìn)個(gè)人主義的主旋律。對(duì)應(yīng)于這些正逐漸孤立和隔絕的境況，消費(fèi)者形成了更多短暫的集體認(rèn)同并更多參與基于共同生活方式、空閑副業(yè)、團(tuán)結(jié)儀式等形式的群體。

大多數(shù)關(guān)于市場(chǎng)亞文化的初始研究都集中于青年亞文化（Thornton 1996）。這些研究突出了體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng)，如蹦極，球迷影迷、反文化生活方式和短暫的消費(fèi)社區(qū)，是如何在共享信念、意義、神話、儀式、社會(huì)實(shí)踐和地位中形成集體認(rèn)同的。

以上研究表明，市場(chǎng)文化常通過(guò)正在進(jìn)行的與主流（中產(chǎn)階級(jí)）生活方式規(guī)則及主流消費(fèi)者感性的對(duì)立來(lái)定義其符號(hào)世界。與亞文化的古典社會(huì)邏輯描述相反，在這些群體內(nèi)部的社會(huì)地位并不通過(guò)堅(jiān)持整個(gè)消費(fèi)規(guī)范來(lái)達(dá)成，而是通過(guò)展示本地化的文化資本及聚集、再造和創(chuàng)新由群體成員共享的符號(hào)資源的技能來(lái)得以建立。

3.消費(fèi)的社會(huì)歷史類型。消費(fèi)的社會(huì)歷史類型專注于消費(fèi)者行為對(duì)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)影響，即什么是消費(fèi)社會(huì)以及它是如何形成且維系的。

一系列研究調(diào)查了社會(huì)階級(jí)等級(jí)、性別、種族、家庭、家族和其它群體對(duì)消費(fèi)者選擇及行為的塑造。Holt研究了由社會(huì)階級(jí)分派的文化資本資源對(duì)消費(fèi)偏好的系統(tǒng)性構(gòu)造。Wallendorf認(rèn)為作為有效消費(fèi)者的一種基礎(chǔ)技能的文學(xué)是依階級(jí)及種族而分配。Allen揭示了文化資本資源模式如何影響工作階層消費(fèi)者的選擇。

CCT審視了消費(fèi)者體驗(yàn)、信念系統(tǒng)、實(shí)踐和這些潛藏的制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系。舉例而言，關(guān)于品牌社區(qū)的研究表明：雖然沒(méi)有地域上的限制，但這些品牌社區(qū)仍然是傳統(tǒng)的社區(qū)代表。而通過(guò)商業(yè)品牌的消費(fèi)來(lái)建構(gòu)社區(qū)的明顯意圖，仍是這種社區(qū)的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，后同化主義消費(fèi)者研究指出：部落認(rèn)同，在某種意義上而言，已經(jīng)成為了超文化的社會(huì)固定認(rèn)同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社會(huì)的作用下，被重造成為了可以消費(fèi)的事物（化妝品、食物、飛機(jī)、音樂(lè)）（Penaloza，1994）。

4.大眾傳媒市場(chǎng)認(rèn)知論和消費(fèi)者的解析戰(zhàn)略。CCT系統(tǒng)考察了消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者思想及行為的意義。此研究層面的問(wèn)題包括以下方面：商業(yè)媒介傳送了什么樣關(guān)于消費(fèi)的規(guī)范信息；消費(fèi)者如何使用這些信息來(lái)形成正式的回應(yīng)。在該研究工程中，消費(fèi)者被視為解析意義的對(duì)象，其意義創(chuàng)造活動(dòng)可能會(huì)遵循廣告和大眾媒介中所描述的消費(fèi)者認(rèn)同和生活方式，但也可能會(huì)有意識(shí)地偏離這些廣告和大眾媒介的認(rèn)知指導(dǎo)。例如Scott認(rèn)為消費(fèi)者符號(hào)會(huì)導(dǎo)致廣告運(yùn)作出現(xiàn)截然不同的結(jié)果。

CCT將流行文化文本解讀為傳遞市場(chǎng)認(rèn)知的生活方式及認(rèn)同指示和理想的消費(fèi)者類型。通過(guò)解碼和解構(gòu)這些大眾媒介的市場(chǎng)認(rèn)知，消費(fèi)者文化理論者揭示了資本主義文化生產(chǎn)系統(tǒng)如何激發(fā)消費(fèi)者渴望特定的認(rèn)同和生活方式理念。例如Mick和Buhl發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活節(jié)奏和生活環(huán)境會(huì)影響其廣告閱讀習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)將廣告扭轉(zhuǎn)為適合其生活環(huán)境的認(rèn)知來(lái)理解。

由于CCT將消費(fèi)者視為主動(dòng)而非被動(dòng)的受騙者，所以各種各樣的消費(fèi)者抵制方式就不可避免地面臨了商業(yè)傳媒及營(yíng)銷的主要范式認(rèn)知影響。消費(fèi)者努力形成否定主流消費(fèi)者主義規(guī)范的生活方式或是直接地挑戰(zhàn)公司權(quán)威。例如Kozinets和Handelman就對(duì)“消費(fèi)者與消費(fèi)者行為主義者之間存在著天然聯(lián)系”這一基本假設(shè)提出質(zhì)疑。

結(jié)論

CCT將個(gè)體層面的意義與不同層次的文化進(jìn)程系統(tǒng)相聯(lián)系，并將這些聯(lián)系納入歷史及市場(chǎng)背景，其核心是：消費(fèi)是一種由歷史塑造的社會(huì)文化實(shí)踐，它存在于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及認(rèn)知需求中。CCT還強(qiáng)調(diào)對(duì)任何一位既定的消費(fèi)者而言，一般意義的世界既不是統(tǒng)一穩(wěn)固也不是明顯理性的。許多消費(fèi)者的生活都是圍繞著幻想和現(xiàn)實(shí)的混和來(lái)構(gòu)建的，且他們使用消費(fèi)來(lái)體驗(yàn)這種真實(shí)。而且，基于文化資本理念，CCT能廣泛地追求一種文化上廣為人知的資源基礎(chǔ)的消費(fèi)者理論。這種消費(fèi)者中心理論將調(diào)查消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)品牌和服務(wù)供給之間如何配置經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化資本，并如何使用它們來(lái)豐富自身的財(cái)富。這一理論創(chuàng)新會(huì)引導(dǎo)人們關(guān)注關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值共同創(chuàng)造的理論。

消費(fèi)者研究是一個(gè)重要且成熟的領(lǐng)域，不僅因?yàn)樗€(wěn)定地朝一種單一的理論主題發(fā)展，更因?yàn)樗苌a(chǎn)并支持多種混雜的理論對(duì)話，每個(gè)對(duì)話都依賴其特定的理論問(wèn)題。但不同對(duì)話不會(huì)妨礙交叉范式的涉入及豐富。歸功于共享一種共同的學(xué)科矩陣，廣泛的主題關(guān)注將不同的消費(fèi)者研究領(lǐng)域聯(lián)系在一起，且使消費(fèi)者研究者可以從一系列中心主題的理論對(duì)話陣營(yíng)中挪用和互相補(bǔ)充想法、方法和內(nèi)容。通過(guò)文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析構(gòu)造，如品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)生活方式，零售體驗(yàn)；廣告信息加工；消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者參與。

但總體而言，CCT在宏觀層面上的研究較少。所以，如何通過(guò)商品來(lái)講述文化歷史，這可能是CCT將來(lái)要面臨的問(wèn)題之一。這不僅從總體上指出了消費(fèi)的社會(huì)歷史顯著性，還會(huì)影響與營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)和社會(huì)對(duì)話。

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篇7

先合同階段的歐盟電子商務(wù)立法要求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易過(guò)程盡可能透明化，即交易前商人應(yīng)該提供充分信息，使消費(fèi)者做出深思熟慮的決定。它主要涉及信息義務(wù)和透明度問(wèn)題，如廣告、商業(yè)通訊、商人身份、商品和服務(wù)的要約以及有關(guān)合同和合同義務(wù)的信息等問(wèn)題。

（一）廣告和商業(yè)通訊

歐共體誤導(dǎo)廣告指令第1條規(guī)定，禁止商人刊登誤導(dǎo)廣告，使消費(fèi)者避免誤導(dǎo)廣告及其不公平結(jié)果；比較廣告不應(yīng)該是誤導(dǎo)性的，不能在刊登廣告者和競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)生混亂，不能懷疑或詆毀競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)、商業(yè)聲譽(yù)等，也不能不公平地使用競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)、商業(yè)名稱等。歐盟電子商務(wù)中社會(huì)信息服務(wù)指令界定了“商業(yè)通訊”這一術(shù)語(yǔ)，即旨在直接或間接促進(jìn)商品、服務(wù)或公司、組織或個(gè)人的形象，追求某種商業(yè)、工業(yè)或藝術(shù)行為或從事某項(xiàng)自由職業(yè)的任何商業(yè)形式。該指令第6條規(guī)定，自然人或法人所做的商業(yè)通訊行為必須能夠明確辨認(rèn)。例如，成員國(guó)允許服務(wù)供應(yīng)商采取的打折、抽獎(jiǎng)和禮品等推銷商品的報(bào)價(jià)形式，但這種推銷商品報(bào)價(jià)條件的表達(dá)必須肯定、清楚和易于接受。

（二）商人身份、商品和服務(wù)要約

歐盟遠(yuǎn)程合同指令第5條規(guī)定，服務(wù)供應(yīng)商必須向服務(wù)接受者和主管當(dāng)局提交一些簡(jiǎn)明且長(zhǎng)期有效的信息，具體包括服務(wù)供應(yīng)商的姓名、地址、聯(lián)系方式（包括電子郵箱）。該指令第4條規(guī)定，商人在締結(jié)任何遠(yuǎn)程合同之前的相當(dāng)期間內(nèi)，必須向消費(fèi)者提供相關(guān)身份信息，如果合同要求事先支付，供應(yīng)商必須提供明確地址；在締結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同前的一段合理期間內(nèi)，商人必須向消費(fèi)者提供所推銷商品和服務(wù)的信息，包括商品和服務(wù)的主要特征，合適的運(yùn)輸費(fèi)用等；商人必須向消費(fèi)者提供有關(guān)使用遠(yuǎn)程通訊方式計(jì)算費(fèi)用的信息，而不是基本費(fèi)用；必須通知消費(fèi)者有關(guān)推銷或價(jià)格的有效期限，或有關(guān)合同的最短履行期間。歐盟價(jià)格指示指令第3條也規(guī)定，價(jià)格信息必須明確標(biāo)明銷售價(jià)格和產(chǎn)品的每測(cè)量單位價(jià)格，特別是必須指明它是否包括稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)。

（三）合同和合同義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程本身應(yīng)該透明化，使消費(fèi)者明確在哪個(gè)階段需要做出何種決定，這種決定有何后果以及事后能否改變。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第5條規(guī)定，商人必須給消費(fèi)者提供與合同和合同義務(wù)相關(guān)的信息，包括有關(guān)支付、運(yùn)輸、履行、撤銷權(quán)、售后服務(wù)和保證的信息，并給消費(fèi)者提供明確地址以提起任何形式的要求和申訴。此外，消費(fèi)者也許并不熟悉締結(jié)電子合同的方式。因此歐盟電子商務(wù)指令第10條規(guī)定，服務(wù)供應(yīng)商必須在約定做出前，明確提供締結(jié)合同所必須遵守不同技術(shù)步驟的信息，是否發(fā)送合同文本及其能否收到的信息；消費(fèi)者在發(fā)送指示前必須被通知合同語(yǔ)言，以及辨認(rèn)和糾正錯(cuò)誤的技術(shù)方法。

二、合同階段：電子商務(wù)合同與電子支付

（一）電子商務(wù)合同

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易之前，首先關(guān)注的是怎樣締結(jié)具有法律約束力的合同以及怎樣執(zhí)行該合同，這就涉及這些事項(xiàng)的幾個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題：（1）合同條款。歐盟《不公平消費(fèi)合同條款指令》第3條規(guī)定，格式合同條款是不公平條款，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有法律約束力，如果商人聲稱這種條款經(jīng)過(guò)私下談判，那么他就應(yīng)該承擔(dān)舉證責(zé)任。（2）要約和承諾。歐盟電子商務(wù)指令第10條規(guī)定，如果消費(fèi)者通過(guò)技術(shù)方式做出自己的指示，服務(wù)供應(yīng)商就必須通過(guò)電子方式毫不延遲地承認(rèn)收到消費(fèi)者的指示；消費(fèi)者做出指示之前，允許他通過(guò)合適有效方式辨認(rèn)和糾正輸入錯(cuò)誤，以有效地接受服務(wù)。（3）撤消權(quán)。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第6條規(guī)定，消費(fèi)者必須享有至少7個(gè)工作日的撤銷期間；在該期間撤銷合同，消費(fèi)者既不受懲罰也不需說(shuō)明原因，但要支付返還商品所需的直接費(fèi)用；而商人必須在30天內(nèi)盡快償還消費(fèi)者預(yù)先支付的任何費(fèi)用。（4）履行。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第7條規(guī)定，在消費(fèi)者提出訂購(gòu)之日起，供應(yīng)商必須在30天內(nèi)履行合同，否則應(yīng)該在30日內(nèi)盡快償還消費(fèi)者支付的任何費(fèi)用。（5）擔(dān)保和責(zé)任。歐盟消費(fèi)商品銷售擔(dān)保指令第2條規(guī)定，送達(dá)的商品必須與合同的約定保持一致。供應(yīng)商應(yīng)該就所送達(dá)商品的任何不一致性對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任（第3條）。從送達(dá)之日起2年內(nèi)，供應(yīng)商應(yīng)該對(duì)其商品逐漸顯露的不一致承擔(dān)責(zé)任；但締結(jié)合同時(shí)消費(fèi)者知道或并非合理忽視這種不一致時(shí)例外；商品在送達(dá)后6個(gè)月內(nèi)開(kāi)始顯露的任何不一致，將被假定送達(dá)時(shí)已經(jīng)存在，除非提供相反證明，或這種假設(shè)不符合商品的自然性質(zhì)或不一致的自然性質(zhì)（第5條）。根據(jù)該指令第6條，供應(yīng)商或制造商提供的任何擔(dān)保將具有法律約束力，即在其擔(dān)保文件或廣告中規(guī)定的條件具有法律約束力；擔(dān)保必須用書面文件表達(dá)，并可在購(gòu)買前自由查詢，特別要表明擔(dān)保的期間和范圍，以及擔(dān)保人的名稱和地址。供應(yīng)商締結(jié)的任何合同條款或協(xié)議，只要它直接或間接剝奪或者限制指令所賦予消費(fèi)者的權(quán)利，對(duì)消費(fèi)者都不具有法律約束力。（二）電子支付

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中，支付及其調(diào)整規(guī)則甚至比其他商業(yè)方式更重要。雖然締結(jié)網(wǎng)絡(luò)交易合同并不必然需要電子支付，但目前的信用卡支付是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的主要支付方式。為確保電子支付的安全，需要討論以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）撤銷權(quán)。歐盟遠(yuǎn)程合同指令第8條規(guī)定，如果消費(fèi)者的支付卡發(fā)生與電子合同相關(guān)的錯(cuò)誤使用，那么消費(fèi)者可以不受懲罰地要求取消該支付。（2）用戶責(zé)任限制。歐盟委員會(huì)電子支付工具使用建議第6條規(guī)定，當(dāng)電子支付工具丟失或失盜時(shí)，消費(fèi)者被通知的丟失或失盜的賠償責(zé)任不能超過(guò)150歐元，但消費(fèi)者行為具有特別疏忽或錯(cuò)誤時(shí)不能適用該責(zé)任限制。通知后消費(fèi)者不再對(duì)任何損失負(fù)責(zé)，除非他繼續(xù)進(jìn)行錯(cuò)誤操作。如果支付的發(fā)生沒(méi)有確定有形的表達(dá)，或者沒(méi)有電子支付工具本身的認(rèn)證，那么消費(fèi)者不須對(duì)任何損失負(fù)責(zé)。（3）用戶的義務(wù)。歐盟委員會(huì)上述建議第5條規(guī)定，為了保持平衡和實(shí)行誠(chéng)信支付，消費(fèi)者必須采取合理措施，履行確保電子支付工具的安全義務(wù)（如使用PIN代碼）。消費(fèi)者一旦知道電子支付工具丟失或失盜后必須盡快通知發(fā)行者，如果發(fā)行者帳戶發(fā)生錯(cuò)誤或其他不正常時(shí)，消費(fèi)者必須盡快通知有關(guān)支付的服務(wù)供應(yīng)商。

三、后合同階段：爭(zhēng)端解決

在締結(jié)電子商務(wù)合同后，關(guān)于合同的履行可能發(fā)生糾紛。歐盟立法規(guī)定了以下兩種解決網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易糾紛的方法。

（一）法庭內(nèi)訴訟制度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛發(fā)生后，任何個(gè)體消費(fèi)者都可以向法院。歐盟保護(hù)消費(fèi)者利益指令第3條規(guī)定，任何在確保消費(fèi)者集體利益中具有合法利益的實(shí)體機(jī)構(gòu)都有資格，但這種實(shí)體機(jī)構(gòu)必須按照成員國(guó)的法律組建，并必須獨(dú)立于公共機(jī)關(guān)，成為保護(hù)消費(fèi)者利益的專門組織，具體負(fù)責(zé)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。而且，這些實(shí)體機(jī)構(gòu)必須有權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易中的任何侵權(quán)行為提訟。根據(jù)該指令第2條，法院或合適的行政當(dāng)局應(yīng)該設(shè)計(jì)一套程序性規(guī)則，確保這種實(shí)體機(jī)構(gòu)有權(quán)提起禁止或義務(wù)性訴訟。

（二）法庭外爭(zhēng)端解決機(jī)制

通過(guò)第三方的積極干預(yù)，爭(zhēng)端可能在法庭外解決。歐盟委員會(huì)消費(fèi)爭(zhēng)端法庭外解決責(zé)任機(jī)構(gòu)之適用原則建議規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爭(zhēng)端的法庭外解決則可使用不同模式：（1）磋商。消費(fèi)者應(yīng)該首先聯(lián)系服務(wù)供應(yīng)者，并通過(guò)協(xié)商友好解決爭(zhēng)端。（2）調(diào)解。即一個(gè)公正的第三人（調(diào)解者），作為一個(gè)中介在需要解決爭(zhēng)端的當(dāng)事人之間進(jìn)行溝通的過(guò)程。（3）調(diào)停。即一個(gè)公正的第三人（調(diào)停者），幫助存在分歧的當(dāng)事人達(dá)成相互接受的解決方案。調(diào)解和調(diào)停都是第三人促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爭(zhēng)端解決的法庭外解決程序，即將爭(zhēng)端雙方召集在一起，幫助他們達(dá)成一致同意的解決方案。（4）仲裁。它是一種兩個(gè)或更多的當(dāng)事人同意讓公正的第三人（仲裁者）解決其爭(zhēng)端的程序。仲裁是第三方給當(dāng)事人建議或強(qiáng)加某種解決方案的庭外爭(zhēng)端解決程序。

四、歐盟關(guān)于消費(fèi)者信賴?yán)娴碾娮由虅?wù)立法對(duì)我國(guó)的啟示

（一）嚴(yán)格責(zé)任原則

嚴(yán)格責(zé)任原則，是指受害人只要能夠證明產(chǎn)品有缺陷，產(chǎn)品的制造商、供應(yīng)商就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任，被告行為的合法性及其缺乏故意和過(guò)失都不是有效的抗辯理由。嚴(yán)格責(zé)任原則立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)本位，以舉證責(zé)任倒置和產(chǎn)品安全需要為基礎(chǔ)，平衡強(qiáng)勢(shì)商人和弱勢(shì)消費(fèi)者的利益，最終促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，歐盟《關(guān)于消費(fèi)商品銷售及其相應(yīng)擔(dān)保幾個(gè)問(wèn)題的指令》就采用了嚴(yán)格責(zé)任原則。

（二）懲罰性損害賠償制度

為了懲罰加害人的過(guò)錯(cuò)行為，歐盟電子商務(wù)立法建立了懲罰性損害賠償制度。懲罰性損害賠償數(shù)額不以實(shí)際損害為標(biāo)準(zhǔn)，而與加害人的主觀過(guò)錯(cuò)、惡意程度等成正比，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)受害人的實(shí)際財(cái)產(chǎn)損失。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易案件中，懲罰性損害賠償制度具有重大的社會(huì)功能，一方面毀滅性地打擊和懲戒了不法商人的違法行為，使其喪失了危害社會(huì)和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)，維護(hù)了社會(huì)的公平和秩序；另一方面救助和補(bǔ)償受害人以其他形式無(wú)法得到補(bǔ)償?shù)膿p失，最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（三）先進(jìn)的立法方法：細(xì)化與借鑒

信息和通訊領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展異常迅速，數(shù)字化、多媒體化和國(guó)際化成為不可避免的趨勢(shì)。這體現(xiàn)在歐盟立法上，一方面盡量使立法細(xì)化，另一方面借鑒其他國(guó)際組織的先進(jìn)做法。僅在電子商務(wù)中的消費(fèi)者信賴?yán)鎲?wèn)題上，歐盟就頒布了80多個(gè)指令或決議，例如《關(guān)于建立歐盟特別審判系統(tǒng)以解決消費(fèi)爭(zhēng)端的指令》、《信息社會(huì)中消費(fèi)者保護(hù)準(zhǔn)則決議》等；同時(shí)大膽借鑒OECD《電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)準(zhǔn)則》（1999）、UNCITRAL《電子商務(wù)示范法》（1996）和WTO《關(guān)于電子商務(wù)的日內(nèi)瓦部長(zhǎng)宣言》（1998）。

（四）公平快捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)爭(zhēng)端解決機(jī)制

篇8

隱私權(quán)是21世紀(jì)美國(guó)人最為關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。它們的根源在于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用以及電子信息的自由交換而導(dǎo)致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個(gè)人信息”。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的搜集主要的技術(shù)手段是Cookies。Cookies是當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過(guò)第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些小文件,這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息,并通過(guò)把他們放置在用戶端的計(jì)算機(jī)來(lái)找回許多信息。

在電子商務(wù)世界中,隱私和知情權(quán)有一個(gè)明顯不同的表現(xiàn):由于電子商務(wù)的低成本和連通性,個(gè)人信息搜尋在電子商務(wù)中發(fā)生的頻度遠(yuǎn)高于水泥加磚塊商務(wù);由于網(wǎng)絡(luò)的高速度性和連通性,對(duì)顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務(wù)擴(kuò)大和深刻許多。

(二)彈出插件――對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買自侵犯的倫理問(wèn)題

彈出插件(廣告)是當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí),自動(dòng)地出現(xiàn)在用戶服務(wù)器上的單獨(dú)的窗口。彈出插件最為普遍的用途是:當(dāng)用戶瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí),它對(duì)用戶做一些產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關(guān)掉的,而有一些要找到它的關(guān)閉功能是比較困難的。

電子商務(wù)引發(fā)的最突出的道德問(wèn)題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術(shù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),以及技術(shù)是如何改變了消費(fèi)者與營(yíng)銷商關(guān)系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費(fèi)力而又低成本地向消費(fèi)者發(fā)送大量的廣告;插件廣告的用途是,允許企業(yè)在消費(fèi)者預(yù)料之外的情況下為其引導(dǎo)信息;Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)允許企業(yè)收集消費(fèi)者信息、跟蹤消費(fèi)者行為,從而高目標(biāo)性地銷售其產(chǎn)品。我的觀點(diǎn)是,電子商務(wù)技術(shù)從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費(fèi)者關(guān)系的類別,以及我們先前對(duì)這些關(guān)系概念和準(zhǔn)則的理解。

(三)信用問(wèn)題

信息不對(duì)稱的存在,加劇了信用問(wèn)題。第一,支付手段中的信用。由于電子商務(wù)的“無(wú)紙化”和“無(wú)址化”,對(duì)參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì),傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系正漸削弱,而基于法律基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”觀念還遠(yuǎn)未形成,人們信用觀念的淡漠對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問(wèn)題帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。第二,物流配送中的信用。物流配送是電子商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)重要的環(huán)節(jié),如果沒(méi)有相應(yīng)的物流配送,電子商務(wù)就不能夠有效的運(yùn)作和實(shí)現(xiàn),也無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。不能為消費(fèi)者提供滿意的物流服務(wù),最終使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。第三,商品品質(zhì)的信用。電子商務(wù)的虛擬性特點(diǎn),使交易過(guò)程虛擬化,消費(fèi)者在事前無(wú)法看到商品的實(shí)樣、不能夠當(dāng)面交易,暴露出來(lái)的問(wèn)題日益嚴(yán)重,出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)廣告漫天飛,貨送上門面目非”的現(xiàn)象。

(四)消費(fèi)者其他權(quán)益的倫理問(wèn)題

消費(fèi)者難以知悉其購(gòu)買商品的真實(shí)情況。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條規(guī)定》,“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”,即消費(fèi)者的知情權(quán)。然而法律規(guī)定的知情權(quán)是與傳統(tǒng)的商務(wù)交易方式聯(lián)系在一起的。在電子商務(wù)下,消費(fèi)者只是通過(guò)網(wǎng)上了解商品信息,看不到商家,摸不到商品,而且,經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站往往沒(méi)有向網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者說(shuō)明其購(gòu)買商品的真實(shí)情況,甚至做出引人誤解的虛假宣傳,對(duì)消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量、使用等問(wèn)題的詢問(wèn),答復(fù)不明確或不符合實(shí)際情況。這樣,如何保證消費(fèi)者能充分獲得并如何保證其信息真實(shí)可靠成為電子商務(wù)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一個(gè)重要方面。

二、顧客與企業(yè)電子商務(wù)的倫理規(guī)范

(一)功利主義倫理分析步驟

第一,對(duì)需要進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)的行為進(jìn)行詳細(xì)的描述。

第二,對(duì)受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

第三,考慮是否存在一些明顯的決定性因素,其重要性超過(guò)其他的影響因素。

如果存在著相當(dāng)嚴(yán)重的倫理后果,并且這種后果已經(jīng)可以作出評(píng)判,那么就不必對(duì)所有可能的倫理后果進(jìn)行一一分析了。

第四,將該行為對(duì)直接相關(guān)人群造成的后果進(jìn)行詳細(xì)描述,考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負(fù)面效用及在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的可能性幾率。

第五,為利益因素和損害因素分配權(quán)重,需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時(shí)間、收益實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

第六,考慮當(dāng)倫理準(zhǔn)則得到普遍遵循的時(shí)候所帶來(lái)的積極與消極、正面與負(fù)面的影響。

第七,對(duì)所有正面及負(fù)面效用進(jìn)行加權(quán)并計(jì)算總量。

第八,考慮除“非此及彼”的選擇外,是否存在其他備選方案,如果存在著其他方案,則需要對(duì)每一種方案進(jìn)行如上的步驟分析。

第九,對(duì)所有備選方案的分析結(jié)果進(jìn)行比較,能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案(如果所有方案均弊大于利,則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為)。

(二)以功利論為基礎(chǔ)的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)(在與顧客關(guān)系中的)倫理

在電子商務(wù)倫理中,一個(gè)基本的問(wèn)題是:在電子商務(wù)環(huán)境下是否有特殊的道德準(zhǔn)則,我們的觀點(diǎn)是,電子商務(wù)沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則,然而,電子商務(wù)有一個(gè)在我們生活方方面面的應(yīng)用殊的關(guān)于倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的表現(xiàn)。

首先,在一般性(普遍性)層面上,作為最概括和一般的層面,有基本的道德原則和觀念,它說(shuō)明了整個(gè)道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任相吻合。然而,基礎(chǔ)的道德原則和觀念是最基本的,它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒?yīng)用常常是困難的。

其次,道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的,并組成第二個(gè)倫理抽象層面,這一層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則總體上足以寬范圍地應(yīng)用,更是足以明確地提供一個(gè)理性的實(shí)踐決策。

第三個(gè)層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的,在這一層面中,具體的道德勸告和指令功能指導(dǎo)特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因?yàn)樗鼈兊奶禺愋?它們作為要求最小化解釋的實(shí)際指導(dǎo)方針而行使其職能。這時(shí),我們不爭(zhēng)論明確的界限,但是寧愿接受一個(gè)比中間層面標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。

篇9

關(guān)鍵詞:移動(dòng)商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型

互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明:截至2007年6月,中國(guó)網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國(guó),其中以手機(jī)為終端的無(wú)線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬(wàn),占總數(shù)的27.3%。移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來(lái),學(xué)者們和行內(nèi)人士開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動(dòng)商務(wù)如何給商業(yè)帶來(lái)利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動(dòng)商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。

一、消費(fèi)者接受理論

從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問(wèn)題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion

ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對(duì)這幾種理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。

(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測(cè)了媒體以及個(gè)人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個(gè)方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過(guò)程;(3)個(gè)人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個(gè)過(guò)程分為五個(gè)階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評(píng)估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。

(二)理理論

源于社會(huì)心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會(huì)心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會(huì)影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時(shí)進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。

(三)計(jì)劃行為理論

由Ajzen提出,是對(duì)理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時(shí)的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過(guò)行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來(lái)預(yù)測(cè)行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計(jì)劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。

(四)技術(shù)接受模型

Davis(1986,1989)在理理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個(gè)重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個(gè)人意圖,同時(shí)感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。

二、B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型

近年來(lái),在研究移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受問(wèn)題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動(dòng)商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來(lái)源是有所差異的。B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個(gè)人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過(guò)實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂(lè)性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受。

三、B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素

消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動(dòng)服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂(lè)性從休閑娛樂(lè)支持獲得,感知價(jià)格水平則主要體現(xiàn)在移動(dòng)商家的價(jià)格策略。“感知自我效能”跟消費(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個(gè)人能力等相關(guān),屬于個(gè)體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對(duì)企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、國(guó)家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開(kāi)。下面對(duì)各個(gè)成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。

(一)商業(yè)模式

關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個(gè)方面:娛樂(lè)、交易、信息和數(shù)據(jù)庫(kù),并在日本市場(chǎng)上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。

1.客戶關(guān)系管理,即通過(guò)在線服務(wù)為客戶提供在移動(dòng)環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時(shí)在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。

2.移動(dòng)支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對(duì)用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊(cè),輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。

3.無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動(dòng)商務(wù)信息的重要渠道。商家通過(guò)收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計(jì)信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡(jiǎn)單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁(yè)、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)將獲得更高的價(jià)值。本文由中國(guó)收集整理。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新

信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時(shí)代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)潮流,移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個(gè)實(shí)操例子:提供位置敏感、個(gè)性化書簽服務(wù)。

在B2C移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過(guò)精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動(dòng)態(tài)黃頁(yè)服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個(gè)人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動(dòng)態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個(gè)性化書簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動(dòng)搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。

(三)用戶界面設(shè)計(jì)

J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為用戶接受移動(dòng)商務(wù)的重要影響因素。移動(dòng)商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時(shí),容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級(jí)的用戶界面至少要解決三個(gè)問(wèn)題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過(guò)研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。

(四)互動(dòng)服務(wù)支持

目前移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)主要有三種:移動(dòng)信息平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái),IVR(互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺(tái)。各平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)支持,而且新的移動(dòng)設(shè)備擁有越來(lái)越多的交互模塊?；?dòng)服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)應(yīng)用的感知易用性。

(五)信任

網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動(dòng)商家的信任度可從以下幾個(gè)方面入手:

1.樹(shù)立良好的聲譽(yù)。許多新的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、無(wú)線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。

2.采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報(bào)道、有獎(jiǎng)互動(dòng)參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。

3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動(dòng)商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對(duì)在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。

(六)娛樂(lè)支持

I-mode的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)娛樂(lè)是移動(dòng)商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國(guó)際移動(dòng)娛樂(lè)峰會(huì)”透露的信息顯示,2005年全球移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長(zhǎng)71%,預(yù)計(jì)至2009年,全球整個(gè)市場(chǎng)將超過(guò)590億美元。手機(jī)游戲、音樂(lè)、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個(gè)性化移動(dòng)娛樂(lè)的應(yīng)用將推動(dòng)無(wú)線市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

(七)價(jià)格策略

2005年在北京中關(guān)村科技園開(kāi)展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒(méi)有使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無(wú)線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)成本還是比較高,在價(jià)格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個(gè)比較年輕的群體,其好奇心和追求時(shí)尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值

篇10

關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費(fèi)者行為

一、引言

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的財(cái)政收入和經(jīng)濟(jì)利益，只依靠中央政府的支持，無(wú)法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進(jìn)一步落實(shí)遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過(guò)程中涌現(xiàn)出以下問(wèn)題：重?fù)芸疃p建設(shè)，建設(shè)資金挪用嚴(yán)重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機(jī)制不完善，地方政府一家獨(dú)大。結(jié)合以上實(shí)際問(wèn)題，作者運(yùn)用消費(fèi)者行為理論，詳細(xì)闡述了政府挪用建設(shè)資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費(fèi)者行為理論的行為假設(shè)

1.地方政府的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)

在廉租房政策執(zhí)行過(guò)程中，地方政府處于壟斷地位，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，將地方政府人格化，可以對(duì)其挪用建設(shè)資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)投資的現(xiàn)象作出解釋，同時(shí)為消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用提供假設(shè)前提。

2.消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用解析

依據(jù)消費(fèi)者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設(shè)資金額度下，通過(guò)建設(shè)資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設(shè)資金主要用于兩個(gè)方面，即廉租房建設(shè)資金和非廉租房建設(shè)資金。作者運(yùn)用預(yù)算線和無(wú)差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點(diǎn)。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時(shí)必然造成建設(shè)資金的挪用，不符合?？顚Ｓ玫恼咭?。

3.預(yù)算線的應(yīng)用解析

假定以I表示地方政府申請(qǐng)的建設(shè)資金額度，以Pa和Pb分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，以A和B分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的額度，那么，預(yù)算等式為： APa+BPa=I。建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本為：①放棄了將非建設(shè)資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財(cái)政稅收、累積政績(jī)。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的投入的機(jī)會(huì)。③放棄了提高本地區(qū)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設(shè)資金或繼續(xù)申請(qǐng)財(cái)政撥款的可能性。非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本為：①放棄了通過(guò)良好貫徹廉租房政策所帶來(lái)的社會(huì)輿論的認(rèn)可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來(lái)的高績(jī)效考核。③增加了上級(jí)政府或監(jiān)管部門對(duì)地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負(fù)責(zé)人挪用?？畹男睦韷毫?。

4.無(wú)差異曲線的應(yīng)用解析

對(duì)于地方政府而言，無(wú)差異曲線表示能給其帶來(lái)相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費(fèi)者A，中央政府看做消費(fèi)者B，建設(shè)資金看做商品x，非建設(shè)資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設(shè)資金的獲取，所以其無(wú)差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設(shè)資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設(shè)資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預(yù)算限制，在此預(yù)算限制下，地方政府根據(jù)實(shí)際情況選擇出建設(shè)資金和非建設(shè)資金的最佳組合。橫坐標(biāo)表示建設(shè)資金，縱坐標(biāo)表示非建設(shè)資金，無(wú)差異曲線U1、U2，初始預(yù)算線XX1。在預(yù)算限制下，地方政府在無(wú)差異曲線U1和預(yù)算線XX1的切點(diǎn)O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設(shè)資金的額度為OV，非建設(shè)資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設(shè)資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財(cái)政投入的無(wú)效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請(qǐng)更多的建設(shè)資金，初始預(yù)算線XX’右移至YY’，新的預(yù)算線為YY’，無(wú)差異曲線U2和預(yù)算線YY’的切點(diǎn)O2是地方政府對(duì)兩種資金組合的最佳選擇點(diǎn)。其中，建設(shè)資金的額度為OW，非建設(shè)資金OW’。此時(shí)，兩種款項(xiàng)同比例增加，建設(shè)資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設(shè)資金利用率的有效性分析

通過(guò)提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，降低建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，預(yù)算線APa+BPa=I的斜率絕對(duì)值變小，預(yù)算線變緩。預(yù)算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無(wú)差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設(shè)資金的額度為OD，非建設(shè)資金的額度為OD’，與政策實(shí)施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設(shè)資金額度有所增加，非建設(shè)資金額度有所減少。解析可知，若降低建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，地方政府愿意把更多的非建設(shè)資金用作廉租房建設(shè)，無(wú)差異曲線U3將會(huì)變陡，形成新的最佳組合點(diǎn)O4。建設(shè)資金的挪用率進(jìn)一步降低，建設(shè)資金額度繼續(xù)增加，非建設(shè)資金額度繼續(xù)減少。

四、加強(qiáng)地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機(jī)制，加大懲罰力度

中央政府應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，對(duì)地方政府展開(kāi)定期的審計(jì)、考核。與此同時(shí)，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實(shí)施廉租房政策。

2、完善考評(píng)制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績(jī)考核項(xiàng)目

若中央政府在推動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績(jī)考核項(xiàng)目，不單純以單一的GDP增長(zhǎng)作為考核指標(biāo)，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)我國(guó)廉租房政策的實(shí)施。

3、降低建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本

通過(guò)降低廉租房建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，地方政府更傾向于建設(shè)資金的獲取和使用，降低對(duì)非建設(shè)資金的偏好，使預(yù)算線斜率絕對(duì)值減小，無(wú)差異曲線變陡，增加了建設(shè)資金使用額度，降低了建設(shè)資金的挪用率。導(dǎo)和計(jì)劃職能向社會(huì)管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國(guó)民生和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]易中，淺議我國(guó)城市廉租房建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2007，（6）.