導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的全面開(kāi)放,越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì),全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,它包括市場(chǎng)調(diào)研,選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無(wú)力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不斷擴(kuò)大商品銷售,努力增加利潤(rùn),就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。

1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng),零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系,要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售,長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì),擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn);在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷,針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn),靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷,制定出富有實(shí)效的,既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi),又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施,計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施,搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門(mén)為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃,這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃,確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃,確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu),才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門(mén)的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度,是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià);如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門(mén)的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

篇2

一、研究背景

在我國(guó)，銀行近些年來(lái)才開(kāi)始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動(dòng)了個(gè)人金融市場(chǎng)的發(fā)展，也讓很多銀行意識(shí)到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。如何在這樣的局面下，抓住機(jī)遇，贏得一席之地，成為我國(guó)銀行面臨的一個(gè)重大課題。

銀行的零售業(yè)務(wù)開(kāi)始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場(chǎng)需求，主要針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進(jìn)行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進(jìn)。

當(dāng)今，銀行在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)的銀行要面對(duì)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。為了占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營(yíng)銷。

而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位是每一家銀行都會(huì)遇到的一個(gè)重要問(wèn)題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，更好的滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揚(yáng)出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，并形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，有利于銀行的發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨(dú)特之處。國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

（一）無(wú)形性

正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無(wú)法觸及消費(fèi)者的感官，并且也難以進(jìn)行證明或者展示，也就是說(shuō)，銀行所提供的產(chǎn)品是無(wú)形的、非實(shí)體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無(wú)形性大大增加了銀行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費(fèi)者提品的同時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)此進(jìn)行了消費(fèi)，也就是說(shuō)，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)具有不可分性。另外，由于時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時(shí)間效應(yīng)和地點(diǎn)效應(yīng)。

（三）無(wú)差異性

在中國(guó)金融市場(chǎng)，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者很難進(jìn)行銀行的選擇。另外，就算銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無(wú)差異性。在這樣的情況下，消費(fèi)者更多的是根據(jù)便利程度來(lái)選擇銀行。

（四）專業(yè)性

銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶，面對(duì)繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財(cái)務(wù)、金融經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的零售業(yè)務(wù)，面對(duì)的需求更多樣化，對(duì)專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問(wèn)題。

（五）持續(xù)性

消費(fèi)者進(jìn)行銀行產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，往往不是一次性的。也就是說(shuō)，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費(fèi)者一旦辦理了銀行的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，一般會(huì)需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費(fèi)者之間的相互信任，以及銀行能否為消費(fèi)者提供令其滿意的服務(wù)。

三、我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢(shì)，但還有一些劣勢(shì)難以去除，亟待改進(jìn)。

（一）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

1.業(yè)務(wù)逐漸增多

銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來(lái)越繁多。為了適應(yīng)個(gè)人客戶日益增多的需求，在這個(gè)個(gè)性化需求盛行的時(shí)代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。

2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變

以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。

3.國(guó)際化、全球化

國(guó)際化、全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國(guó)家化、全球化的大軍中，中國(guó)的銀行也是如此。

（二）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢(shì)

1.重視程度較低

由于我國(guó)的特殊性，中國(guó)的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對(duì)零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國(guó)的銀行開(kāi)始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。

2.營(yíng)銷意識(shí)不足

營(yíng)銷意識(shí)不足幾乎是中國(guó)的銀行的一個(gè)通病，由于政府的扶持，中國(guó)的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營(yíng)銷。殊不知，現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行也必須通過(guò)營(yíng)銷來(lái)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱

我國(guó)的銀行對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營(yíng)銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營(yíng)銷意識(shí)的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場(chǎng)需求的變化。我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。

4.同質(zhì)化嚴(yán)重

因?yàn)橹匾暢潭鹊?、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷帶來(lái)了很大的阻礙。

5.市場(chǎng)定位混亂

我國(guó)銀行的營(yíng)銷意識(shí)不足，在零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國(guó)的銀行在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，往往想要一把抓，不想放棄任何市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明確，最終影響銀行營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位

銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個(gè)部分，分別是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在合理的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

本文根據(jù)以往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究，并結(jié)合中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選取以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進(jìn)行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個(gè)人客戶，因此可以按照人口變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢(qián)來(lái)交給銀行打理。但是，這并不表示對(duì)這類消費(fèi)者沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者，他們會(huì)有較多的貸款需求，所以消費(fèi)信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費(fèi)性支出開(kāi)始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個(gè)年齡段具有一定的市場(chǎng)，中年階段的客戶對(duì)財(cái)富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對(duì)消費(fèi)信貸的需求更多。

（二）市場(chǎng)定位

面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的銀行要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇是進(jìn)入部分市場(chǎng)還是進(jìn)入全部市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位要考慮自身實(shí)力。銀行要對(duì)自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進(jìn)行全面的分析與評(píng)估，綜合分析自身實(shí)力，然后再根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。進(jìn)行有效明確的市場(chǎng)定位時(shí)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動(dòng)性四個(gè)特征。市場(chǎng)定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場(chǎng)份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場(chǎng)份額，一般而言會(huì)比較激進(jìn)。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實(shí)力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補(bǔ)缺者一般是指只專注于幾個(gè)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。

五、總結(jié)

近些年來(lái)，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。

中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)有：無(wú)形性、不可分性、無(wú)差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)近些年來(lái)的發(fā)展，有其優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國(guó)家化；劣勢(shì)有：銀行重視程度低，營(yíng)銷意識(shí)不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位混亂，市場(chǎng)尚未完善。

基于中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對(duì)銀行所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實(shí)力以及面臨的外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位不是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對(duì)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場(chǎng)定位，以便在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場(chǎng)定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時(shí)代，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營(yíng)銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場(chǎng)定位，而且要做好市場(chǎng)定位。

參考文獻(xiàn)：

篇3

自1999年國(guó)務(wù)院調(diào)整休假時(shí)間，通過(guò)上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個(gè)7天長(zhǎng)假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費(fèi)的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計(jì)114天)，再加上其他無(wú)假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場(chǎng)所，旅游勝地人潮洶涌，全國(guó)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國(guó)即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢(shì)必?cái)U(kuò)大。有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究這種帶有趨勢(shì)性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域，并以滿足顧客消費(fèi)需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動(dòng)的、大規(guī)模的假日消費(fèi)中發(fā)掘出無(wú)限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過(guò)對(duì)北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場(chǎng)”即主要對(duì)大型百貨商場(chǎng)、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場(chǎng)總體消費(fèi)比上年同期增長(zhǎng)了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長(zhǎng)9%;百貨商場(chǎng)銷售增長(zhǎng)9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比上升27%可見(jiàn)，對(duì)商家特別是零售業(yè)來(lái)說(shuō)春節(jié)黃金周無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來(lái)充當(dāng)采購(gòu)員角色的政府部門(mén)紛紛從臺(tái)前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場(chǎng)。目前我國(guó)多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營(yíng)銷的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要因素。

盡管入世后我國(guó)的零售業(yè)在與外商競(jìng)爭(zhēng)相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營(yíng)銷方式和策略，但是我國(guó)零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，面臨一些外國(guó)零售商無(wú)法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國(guó)零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來(lái)的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，加快我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，一方面是對(duì)中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

文化營(yíng)銷，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中均主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會(huì)構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會(huì)廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會(huì)各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)把握好四個(gè)重要環(huán)錢(qián)

定位文化特色。零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中按照自己的優(yōu)勢(shì)條件，針對(duì)市場(chǎng)的客觀實(shí)際來(lái)確定自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)特色，不隨波逐流。正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位有助于企業(yè)樹(shù)立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

篇4

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模化來(lái)獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母?jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了打開(kāi)和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來(lái)降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開(kāi)花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價(jià)格下降所帶來(lái)的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來(lái)，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，相繼開(kāi)展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問(wèn)題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開(kāi)全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10％，利潤(rùn)卻高出10％，在自己門(mén)店中的銷量?jī)H次于可口可樂(lè)。因此，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開(kāi)發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)才愿意支付超過(guò)實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說(shuō)的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷中的個(gè)性文化營(yíng)銷。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過(guò)這一系列的個(gè)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰(shuí)”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營(yíng)銷策略，在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中并不是截然無(wú)關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段?？偟膩?lái)說(shuō)，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙，運(yùn)用多種文化營(yíng)銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開(kāi)“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營(yíng)銷策略，把文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

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篇5

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)?；瘉?lái)獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競(jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了打開(kāi)和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來(lái)降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開(kāi)花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價(jià)格下降所帶來(lái)的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來(lái)，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，相繼開(kāi)展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問(wèn)題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開(kāi)全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10％，利潤(rùn)卻高出10％，在自己門(mén)店中的銷量?jī)H次于可口可樂(lè)。因此，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開(kāi)發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)才愿意支付超過(guò)實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說(shuō)的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

篇6

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)鉆石市場(chǎng)黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷一分類營(yíng)銷一產(chǎn)品營(yíng)銷一品牌營(yíng)銷的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類別的市場(chǎng)營(yíng)銷。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營(yíng)銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少國(guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。

篇7

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母?jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、 價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了打開(kāi)和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來(lái)降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開(kāi)花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價(jià)格下降所帶來(lái)的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量 、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵 ，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來(lái)，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，相繼開(kāi)展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng) 。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn) 同的過(guò)程 ，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品自身的文化含量 ，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前 ，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問(wèn)題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開(kāi)全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低 10％，利潤(rùn)卻高出 10％，在 自己門(mén)店中的銷量?jī)H次于可口可樂(lè)。因此 ，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局 ，也應(yīng)采取 PB戰(zhàn)略(自開(kāi)發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)才愿意支付超過(guò)實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說(shuō)的：客戶需要的不是單一的技術(shù) ，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷 ，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代 ，沒(méi)有特色就無(wú)法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重 ，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷中的個(gè)性文化營(yíng)銷。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過(guò)這一系列的個(gè)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰(shuí)”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營(yíng)銷策略，在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中并不是截然無(wú)關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段?？偟膩?lái)說(shuō)，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙，運(yùn)用多種文化營(yíng)銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開(kāi)“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營(yíng)銷策略，把文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

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篇8

一、沃爾瑪公司概況

美國(guó)沃爾瑪公司是美國(guó)最大的零售業(yè)企業(yè)，同時(shí)也是世界上最大的零售業(yè)企業(yè)。1962年7月2日，山姆·沃爾頓(1918~1992)及其兄弟在阿肯色州的羅杰斯開(kāi)辦了第一家沃爾瑪折扣店，這是一家龐大的倉(cāng)庫(kù)式商店，旨在以最低的價(jià)格向小城鎮(zhèn)的美國(guó)人銷售各種商品，從服飾到汽車零件以及小型用具等。沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2003年全球銷售額達(dá)2563億美元，連續(xù)三年排名《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)榜首。美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2008年全球500強(qiáng)排行榜中，沃爾瑪以3787. 99億美元的年銷售額蟬聯(lián)榜首，這是沃爾瑪自2002年以來(lái)第六次位居該榜榜首。公司2008年的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)和開(kāi)店數(shù)分別是1968全年的18776倍、21967. 2倍和291. 6倍。2002年和2003年連續(xù)兩年在《財(cái)富》雜志評(píng)選的美國(guó)最受尊敬的企業(yè)中排名第一。同時(shí)，沃爾瑪在全球多個(gè)國(guó)家被評(píng)為最受贊賞的企業(yè)和最適合工作的企業(yè)之一。截至2009年5月，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)了超過(guò)7800家商場(chǎng)，員工總數(shù)200多萬(wàn)人，分布在美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英國(guó)、加拿大、中國(guó)、口本、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等16個(gè)國(guó)家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)1. 76億人次口

那么，到底是什么使沃爾瑪公司能創(chuàng)造出如此輝煌的業(yè)績(jī)?從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)對(duì)沃爾瑪作一剖析，挖掘其深層次的原因，這對(duì)于目前經(jīng)濟(jì)效益普遍滑坡的國(guó)內(nèi)大中型商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以起到借鑒作用。

二、沃爾瑪公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)顧客至上、保證滿意。沃爾瑪?shù)念櫩头?wù)是世界一流的。沃爾瑪放在第一位的是商品對(duì)口，這是他們?cè)诓少?gòu)環(huán)節(jié)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)的顧客觀念。第二是保證供貨，缺貨不單給顧客帶來(lái)不便，更令公司蒙受生意上的損失。第三是良好的購(gòu)物環(huán)境，符合清潔、安全、方便的要求。第四是與眾不同的員工，實(shí)行微笑服務(wù)。沃爾瑪?shù)姆?wù)準(zhǔn)則是:(1)三米原則。在三米以內(nèi)要向顧客目光接觸、點(diǎn)頭、微笑、打招呼。(2)保證顧客100%滿意。沃爾瑪員工都知道下面的兩條原則:第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二條，顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。(3)更為與眾不同的沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是—顧客是員工的“老板”和“上司”。每一個(gè)初到沃爾瑪?shù)膯T工都被諄諄告誡:顧客就是老板，沃爾瑪?shù)乃袉T工都是為顧客服務(wù)的，這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)哲學(xué)。

為使顧客在購(gòu)物過(guò)程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求它的員工的服務(wù)要超越顧客期望:永遠(yuǎn)要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不僅僅是指給顧客，或是告訴他們商品在哪;熟悉你部門(mén)商品的優(yōu)點(diǎn)、差別和價(jià)格高低，每天開(kāi)始工作前花五分鐘熟悉一F新產(chǎn)品;對(duì)常來(lái)的顧客，打招呼要特別熱情，讓他有被重視的感覺(jué)。

(二)加強(qiáng)人力資源的開(kāi)發(fā)與管理。把員工視為“合伙人”，沃爾瑪從1962年創(chuàng)立第一家折扣商店起，歷經(jīng)40余年成長(zhǎng)為零售業(yè)巨頭，其根本之點(diǎn)是有明確的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓總結(jié)出了“經(jīng)營(yíng)企業(yè)十大成功規(guī)則”，并常常與經(jīng)理們和員工們共勉。

這十大規(guī)則是:(1)敬業(yè);(2)與所有同事分享你的利潤(rùn)，把他們視為合伙人;(3)激勵(lì)你的合伙人;(4)盡可能地同你的合伙人進(jìn)行交流溝通;(5)感激合伙人對(duì)公司的貢獻(xiàn):(6)成功要大力慶祝，失敗亦保持樂(lè)觀;(7)傾聽(tīng)合伙人的意見(jiàn):(8)超越顧客的期望:(9)控制成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:(10)逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統(tǒng)的觀念。這十大規(guī)則既是山姆·沃爾頓個(gè)人畢生遵循的準(zhǔn)則，又是沃爾瑪公司幾十年得以迅速發(fā)展壯大的經(jīng)營(yíng)法寶(也即成功之本)。山姆·沃爾頓將這十條規(guī)則實(shí)實(shí)在在總結(jié)出來(lái)，對(duì)沃爾瑪公司全體員工，對(duì)零售業(yè)同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)相關(guān)行業(yè)甚至其他行業(yè)的管理者，都是一個(gè)寶貴的提示或指導(dǎo)，有著重要的參考作用和可操作性。

上述十大規(guī)則中有七條是講員工關(guān)系的，可見(jiàn)沃爾瑪把員工關(guān)系放到何等重要的地位。說(shuō)到導(dǎo)致沃爾瑪公司成功的諸多因素時(shí)，山姆·沃爾頓本人認(rèn)為:只有管理者與員工之間良好的合作關(guān)系—按沃爾瑪?shù)恼f(shuō)法，就是全體成員之間的“合伙關(guān)系”—才是他們之所以能取得如此令人難以置信的繁榮的真正秘密，才是沃爾瑪一直以來(lái)能飛速發(fā)展的真正源泉。現(xiàn)沃爾瑪百貨有限公司高級(jí)副主席唐·索德奎斯曾多次強(qiáng)調(diào):“毋庸置疑，沃爾瑪?shù)某晒κ腔谶@樣一種堅(jiān)強(qiáng)的信念—讓每一位員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，我們的員工不應(yīng)只是被視作會(huì)雙手干活的工具，而更應(yīng)該被視為一種豐富智慧的源泉。我們的同事創(chuàng)造非凡?！?/p>

(三)堅(jiān)持以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。沃爾瑪不僅是一家從偏遠(yuǎn)地區(qū)小城鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái)的巨型零售商業(yè)，而且在其發(fā)展過(guò)程中一直遵循避開(kāi)大城市的戰(zhàn)略。在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初始，山姆·沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱馬特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是說(shuō)在別人忽略的小城鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)大型的折扣商店。在小城鎮(zhèn)開(kāi)店最明顯的一個(gè)好處就是，由于一般大型連鎖公司忽視這些小城鎮(zhèn)，因此沃爾瑪難得遇上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而可得以一路順利發(fā)展。在20世紀(jì)60年代，凱馬特是根本不屑于到任何一個(gè)人口少于5萬(wàn)人的小城鎮(zhèn)去開(kāi)店的，而山姆·沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤。這些小城鎮(zhèn)在全美多不勝數(shù)，其數(shù)量要比大中城市的數(shù)量多得多，而且大多數(shù)的小城鎮(zhèn)都極具發(fā)展?jié)摿Γ虼?，沃爾瑪?shí)際上比那些走大中城市路線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。在沃爾瑪高速發(fā)展的70年代和80年代，幾乎所有的沃爾瑪分店都開(kāi)在人口幾千到2. 5萬(wàn)以內(nèi)的小鎮(zhèn)口一般折價(jià)百貨業(yè)公司認(rèn)為，這么少人口的小城鎮(zhèn)難以支持折扣店低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所需的銷售規(guī)模。但山姆·沃爾頓認(rèn)為，只要商品價(jià)格確實(shí)低、品種確實(shí)多，就能吸引來(lái)周圍幾十英里范圍內(nèi)的居民。事實(shí)也確實(shí)如此。

另外，山姆·沃爾頓對(duì)商店選址也有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心的600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透。這樣正好使沃爾瑪避開(kāi)了和那些強(qiáng)大的對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，等到凱馬特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，沃爾瑪己經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開(kāi)始向大城市滲透。

可以這樣說(shuō)，正是由于發(fā)展初期的沃爾瑪采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，才使得沃爾瑪?shù)靡栽诹闶蹣I(yè)站穩(wěn)腳跟。

(四)采用高新技術(shù)。搞好物流配送，嚴(yán)格控制成本，實(shí)現(xiàn)“天天平價(jià)”。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運(yùn)用方面，投入了大量的資金，因此始終在這一方面處于世界領(lǐng)先地位。在計(jì)算機(jī)和通訊系統(tǒng)方面，沃爾瑪公司在20世紀(jì)80年代初就與休斯公司合作發(fā)射了一顆人造通訊衛(wèi)星，先后投資近七億美元，建成了全公司的計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，據(jù)說(shuō)它還是世界上最大的民用計(jì)算機(jī)與衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，由此實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。

沃爾瑪在全球近8000家商店通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)每種商品的庫(kù)存、上架、銷售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍，所以，在沃爾瑪?shù)拈T(mén)市店，不會(huì)發(fā)生缺貨情況。公司總部與全球各家分店和各個(gè)供應(yīng)商通過(guò)共同的電腦系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系。它們有相同的補(bǔ)貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫(kù)存管理系統(tǒng)、相同的會(huì)員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解沃爾瑪全世界的商店資料?？茖W(xué)技術(shù)為沃爾瑪稱雄世界提供了強(qiáng)大的保證。

沃爾瑪擁有由信息系統(tǒng)、供應(yīng)商伙伴關(guān)系、可靠的運(yùn)輸及先進(jìn)的全自動(dòng)配送中心組成的完整物流配送系統(tǒng)。沃爾瑪在美國(guó)建立了70個(gè)由高科技支持的物流配送中心，所供應(yīng)的分店都在一天車程或300英里范圍內(nèi)，各店85%的商品由配送中心直接供應(yīng)，而一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大約只有50%-60%，銷售成本也因此要比零售行業(yè)平均銷售成本低2~3個(gè)百分點(diǎn)。

(五)與供應(yīng)商利益共享、共生共榮。沃爾瑪始終把建立同供應(yīng)商利益共享、共生共榮的關(guān)系放在重要位置。沃爾瑪公司的企業(yè)文化中重要的一條就是同供應(yīng)商保持良好的合作伙伴關(guān)系。通常，在零售商拼命壓低商品價(jià)格的同時(shí)，制造商卻在追逐著更高的價(jià)碼，正是由于買賣之間的拉鋸戰(zhàn)，造成了產(chǎn)銷雙方關(guān)系的不暢。沃爾瑪在改變這種長(zhǎng)期固守的買賣關(guān)系中獨(dú)樹(shù)一幟。對(duì)供應(yīng)商提供服務(wù)，這是沃爾瑪要處理好的第二個(gè)外部關(guān)系(第一是與顧客的關(guān)系)。沃爾瑪商品售價(jià)低廉，在訂單上盡量爭(zhēng)取低價(jià)位，但強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商共同發(fā)展，都應(yīng)有合理利潤(rùn)，并每月結(jié)款一次，這是其一;其二是強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商信息共享。供應(yīng)商每一天每一分鐘都可以在沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)里查到自己的商品銷量、庫(kù)存情況(對(duì)其他供應(yīng)商保密)，該資料細(xì)化到每一規(guī)格及不同顏色的商品的銷售狀況這對(duì)做到按需生產(chǎn)非常有利。

應(yīng)該指出，工業(yè)社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，零售商與供貨商之間的關(guān)系將從互相制約、互有所圖的關(guān)系向新型的互相合作、共生共榮的工商雙贏的伙伴關(guān)系發(fā)展。零售商幫助供貨商了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求，供貨商根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整自己的生產(chǎn)，使產(chǎn)品適銷對(duì)路。這種新型合作伙伴關(guān)系的形成和發(fā)展，可以給雙方都帶來(lái)極大的利益，應(yīng)該受到零售商和供貨商的高度重視。

篇9

自2004年底我國(guó)取消了對(duì)外資投資商業(yè)領(lǐng)域在地域、股權(quán)和數(shù)量的限制以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)正呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。一方面，國(guó)外的跨國(guó)零售巨頭如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等通過(guò)連鎖形式進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。目前，以超市為代表的外資零售企業(yè)已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60％的份額，這些國(guó)際零售業(yè)巨頭正在積極拓展二、三級(jí)城市的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的“勢(shì)力范圍”。另一方面，國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化，國(guó)內(nèi)有上海的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)超市、北京華聯(lián)、南京蘇果、山東家家悅以及國(guó)美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業(yè)基本也都是以規(guī)模取勝，堪稱零售市場(chǎng)的巨無(wú)霸。這兩股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力盤(pán)踞在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，使得中小型零售企業(yè)的生存空間越來(lái)越狹小。如何在市場(chǎng)狹縫中生存和發(fā)展下去，是我國(guó)眾多的中小型零售企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的重要課題。本文擬從當(dāng)前零售業(yè)最為典型的連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析入手，來(lái)探討我國(guó)零售型中小企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)概述

（一）連鎖經(jīng)營(yíng)

零售是將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性的用途。由于消費(fèi)者的單次消費(fèi)額不高，所涉及的產(chǎn)品品種多、數(shù)量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、完善的服務(wù)等是所有消費(fèi)者渴望和追求的。而零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)正是順應(yīng)了消費(fèi)者的此種需求，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)發(fā)展的主流。

零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)是若干個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送的經(jīng)營(yíng)方略。與獨(dú)立零售商相比較，連鎖經(jīng)營(yíng)通常在議價(jià)能力、批發(fā)效率、多店鋪效率、計(jì)算機(jī)使用、媒體傳播、明確的管理和長(zhǎng)期規(guī)劃等方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)直接表現(xiàn)為：（1）門(mén)店總量多，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠讓利于消費(fèi)者；（2）所有門(mén)店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，發(fā)展速度快，短時(shí)間內(nèi)能為更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費(fèi)者的日常消費(fèi)和購(gòu)買都能在其中得到實(shí)現(xiàn)；（4）產(chǎn)品銷售量大，品種多，在采購(gòu)和物流方面能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；（5）品牌優(yōu)勢(shì)，由于此類零售企業(yè)經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務(wù)完善，因此，消費(fèi)者對(duì)其信任度高。所有這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)得到了廣大消費(fèi)者的青睞，如進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售商和國(guó)內(nèi)的北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華等超市總是顧客盈門(mén)。

(二)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有廣義和狹義兩種理解。廣義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，根據(jù)對(duì)同類企業(yè)的分析比較，采用高于、等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的銷售方式。狹義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過(guò)降低生產(chǎn)成本，以低于其他企業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格出售產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷路和占領(lǐng)市場(chǎng)?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)眾多的零售巨頭及規(guī)模較大的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，根據(jù)其門(mén)店的規(guī)模、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品線數(shù)、管理水平、物流配送等方面的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即總成本和差異化，直接表現(xiàn)為價(jià)格和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。由此可以發(fā)現(xiàn)低價(jià)不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一選擇，但很多企業(yè)并不注重其他競(jìng)爭(zhēng)手段的運(yùn)用，視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。根據(jù)某一調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)500家企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有83%的企業(yè)首選降價(jià)作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段。因此，針對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在價(jià)格、差異化、服務(wù)和顧客忠誠(chéng)等方面采取相應(yīng)對(duì)策，以求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。

二、零售型中小企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)零售型中小企業(yè)仍是“單兵作戰(zhàn)”，缺少支持，在國(guó)內(nèi)外零售巨頭的大規(guī)模進(jìn)入一、二線及以下城市參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業(yè)不得不縮減經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛲顺鍪袌?chǎng)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要積極尋找應(yīng)對(duì)策略，大幅度降低采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本，讓渡于顧客更多的價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更高的產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比，最終贏得顧客和市場(chǎng)。以下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略可以考慮予以使用。

藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)是我國(guó)零售型中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，因?yàn)?，在一、二線市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)盤(pán)踞著。在一、二線部分市場(chǎng)及三線以下的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，零售型中小企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮能量，積極拓展新的領(lǐng)域，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的藍(lán)色自由海洋。

（三）差異化策略

差異化競(jìng)爭(zhēng)策略不是新生事物，它可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)向顧客提供更高的讓渡價(jià)值收取溢價(jià)。對(duì)于零售型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前商品同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，真正做到差異化確實(shí)存在困難，這就要求零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的需求能夠充分了解。

零售型中小企業(yè)在區(qū)域聯(lián)盟和藍(lán)海戰(zhàn)略都不能實(shí)現(xiàn)的狀況下，可以選擇此種競(jìng)爭(zhēng)策略。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略要求企業(yè)做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業(yè)盡可能避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化以滿足顧客的個(gè)性化需求為主要目標(biāo)，可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)商品的錯(cuò)位，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店的優(yōu)勢(shì)商品錯(cuò)開(kāi)來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。與其他不同的競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，差異化策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)，獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。

我國(guó)零售型中小企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一要進(jìn)行多業(yè)態(tài)發(fā)展，充分利用在本地區(qū)的資源，通過(guò)區(qū)域聯(lián)盟開(kāi)大賣場(chǎng)以形成區(qū)域影響力，同時(shí)發(fā)展超市和便利店等相關(guān)業(yè)態(tài)，使企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上相互補(bǔ)充；二要發(fā)展社區(qū)店，充分利用對(duì)本區(qū)域社區(qū)商業(yè)的了解，發(fā)揮人文優(yōu)勢(shì)以發(fā)展社區(qū)超市；三是不斷提升營(yíng)運(yùn)管理質(zhì)量，通過(guò)提高營(yíng)運(yùn)管理水平，降低運(yùn)營(yíng)成本，為顧客提供超值服務(wù)。

（四）品牌經(jīng)營(yíng)策略

國(guó)外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)即是企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要有品牌意識(shí)，通過(guò)不懈的努力來(lái)鍛造自己的品牌。優(yōu)秀的品牌是依靠企業(yè)長(zhǎng)期培育、細(xì)節(jié)打造而形成的。我國(guó)零售型中小企業(yè)要通過(guò)持續(xù)有效地實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度，通過(guò)先進(jìn)的管理技術(shù)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段、合理的人力資源管理等來(lái)提升綜合素質(zhì)，打造屬于自己的文化和產(chǎn)品品牌。要充分依靠企業(yè)所有員工的智慧與力量，主動(dòng)改變思想意識(shí)，樹(shù)立滿足內(nèi)外部顧客期望的拼搏意識(shí)，用無(wú)限的忠誠(chéng)和無(wú)私的勞動(dòng)，把企業(yè)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理到每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)人，為顧客創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品與品牌價(jià)值。

（五）逐步實(shí)施供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是在滿足客戶服務(wù)水平需要的同時(shí)，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、物流運(yùn)營(yíng)商和零售終端有效結(jié)合成一體來(lái)生產(chǎn)和銷售商品，并把正確的物資在正確時(shí)間配送到正確地點(diǎn)的一套系統(tǒng)解決方案。供應(yīng)鏈管理不僅使企業(yè)能夠快速響應(yīng)顧客需求，同時(shí)，能夠關(guān)注并大大降低顧客最終成本，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品定價(jià)的降低。目前，我國(guó)零售型中小企業(yè)的供應(yīng)鏈管理思想淡薄，制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

零售型中小企業(yè)要樹(shù)立供應(yīng)鏈管理思想，并實(shí)施供應(yīng)鏈管理，當(dāng)前應(yīng)從以下幾個(gè)方面逐步實(shí)施：（1）與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ，與供應(yīng)商建立信息共享機(jī)制，協(xié)同合作 ，快速響應(yīng)客戶需求；(3)在庫(kù)存管理方面可以實(shí)施“供應(yīng)商管理庫(kù)存模式”，這樣 ，零售型中小企業(yè)可以沒(méi)有任何包袱地從事經(jīng)營(yíng)，同時(shí)方便供應(yīng)商安排生產(chǎn)和供貨。這種長(zhǎng)期的合作關(guān)系能夠使零售商獲得較低價(jià)格、優(yōu)先供貨和質(zhì)量可靠等優(yōu)勢(shì)，為降低企業(yè)總成本奠定基礎(chǔ) ；(4)配送管理方面可以統(tǒng)一配送，或是進(jìn)行業(yè)務(wù)外包 ，這樣既能夠獲得優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化物流服務(wù) ，也能夠使 自己專心于自身的核心業(yè)務(wù)(5)加強(qiáng)客戶資源管理，對(duì)于零售型中小企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“客戶價(jià)值”上來(lái)，通過(guò)更好的識(shí)別客戶服務(wù)成本和價(jià)值來(lái)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)率。

針對(duì)以上我國(guó)零售型中小企業(yè)可以運(yùn)用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，要想成功實(shí)施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業(yè)管理部門(mén)應(yīng)打破區(qū)域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；(3)采取現(xiàn)代化管理手段；(4)培養(yǎng)和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規(guī)范管理的規(guī)章制度。

總之 ，我國(guó)零售型中小企業(yè)由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。因此，零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略和保障措施來(lái)抗衡國(guó)內(nèi)外零售巨頭，贏得競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)政府主管部門(mén)也已經(jīng)意識(shí)到在零售流通產(chǎn)業(yè)中維持一定民族企業(yè)份額和維護(hù)健康的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的重要性，隨著相關(guān)政策的逐步出臺(tái)和完善 ，我國(guó)中小型零售企業(yè)將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

篇10

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整合營(yíng)銷傳播中的促銷策略已越來(lái)越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式。

科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營(yíng)銷傳播的位置已漸成上升趨勢(shì)，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的貼身衛(wèi)士。

今天市場(chǎng)上的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個(gè)重要的問(wèn)題還沒(méi)有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進(jìn)步。今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達(dá)不到最佳效果，要么被消費(fèi)者冷落，令企業(yè)錯(cuò)過(guò)最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來(lái)看一看當(dāng)代各種促銷手段在超級(jí)市場(chǎng)上的應(yīng)用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級(jí)市場(chǎng)的理論綜述

1、超級(jí)市場(chǎng)的來(lái)源

超級(jí)市場(chǎng)一詞來(lái)源于英文supermarket，常簡(jiǎn)稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場(chǎng)，是許多國(guó)家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（MichaelCullen）在美國(guó)紐約州開(kāi)設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)——金庫(kù)侖聯(lián)合商店。

2、超級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)

超級(jí)市場(chǎng)最初經(jīng)營(yíng)的主要是各種食品，后來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級(jí)市場(chǎng)有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),基本上滿足食品購(gòu)買者一次購(gòu)齊的要求；采取開(kāi)架自選、自我服務(wù)、一次緒的售貨方式；廉價(jià)銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級(jí)市場(chǎng)廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備[1]。超級(jí)市場(chǎng)一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)[2]。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的需要。近年來(lái)，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開(kāi)業(yè)，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異相對(duì)縮小，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產(chǎn)品在某銷售點(diǎn)業(yè)績(jī)?cè)胶?，市?chǎng)地位越鞏固，供應(yīng)商越多支持，反之亦然。

（3）樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度的需要。通過(guò)促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情交流。通過(guò)促銷活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標(biāo)就是影響促銷對(duì)象的行為

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。

企業(yè)促銷活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個(gè)完整的體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果，同時(shí)，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場(chǎng)情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷[2]。

二、促銷策略在超級(jí)市場(chǎng)上的應(yīng)用

（一）超級(jí)市場(chǎng)的會(huì)員制促銷

會(huì)員制的主要目的是保住老顧客。國(guó)外的倉(cāng)儲(chǔ)商店及較大型的超級(jí)市場(chǎng)等，往往采用會(huì)員制促銷辦法。當(dāng)消費(fèi)者向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)或年費(fèi)后，便成為該商店的會(huì)員，在購(gòu)買商品時(shí)能夠享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會(huì)員制

消費(fèi)者不以個(gè)人名義而以公司名義入會(huì)，商店向入會(huì)公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會(huì)員卡適宜于入會(huì)公司內(nèi)部雇員使用。在美國(guó)，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時(shí)常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實(shí)際上，公司會(huì)員制是入會(huì)公司對(duì)持卡人購(gòu)

2

買的一種信用擔(dān)保。公司會(huì)員制的會(huì)員在購(gòu)物時(shí)可享受10％一20％的購(gòu)物優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。非會(huì)員購(gòu)物時(shí)不能以個(gè)人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

2、終身會(huì)員制

消費(fèi)者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，成為該店的終身會(huì)員，可長(zhǎng)期享受一定的購(gòu)物優(yōu)惠，并且長(zhǎng)年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費(fèi)服務(wù)，如電話定貨和免費(fèi)送貨等[3]。

3、普通會(huì)員制

消費(fèi)者無(wú)需向店方繳納會(huì)費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購(gòu)買足額商品便可申請(qǐng)到會(huì)員卡，此后便享受5％一10％的購(gòu)物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

4、內(nèi)部信用卡會(huì)員制

適合于大型高檔商店。消費(fèi)者申請(qǐng)某店信用卡后，購(gòu)物時(shí)只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購(gòu)物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進(jìn)一步享受一定的價(jià)款折扣[3]。

（二）超級(jí)市場(chǎng)的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開(kāi)拓新顧客。商店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往對(duì)顧客實(shí)行一定程度的價(jià)格優(yōu)惠或貸款折扣來(lái)招徠生意，主要包括：

1、供應(yīng)商折扣

供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級(jí)市場(chǎng)出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，顧客在購(gòu)物時(shí)只需將其取下并寄送至指定地點(diǎn)，一段時(shí)間后便會(huì)收到供應(yīng)商寄來(lái)的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購(gòu)買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費(fèi)的同種商品。例如每購(gòu)買十箱某種商品，即無(wú)償贈(zèng)送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵(lì)中間商增加購(gòu)買量。

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報(bào)刊上刊登購(gòu)物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購(gòu)物，就可享受一定價(jià)格優(yōu)惠。有的零售商為了擴(kuò)大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門(mén)口或投入其信箱內(nèi)。

4、附贈(zèng)商品

常見(jiàn)于食品超級(jí)市場(chǎng)。商店根據(jù)顧客當(dāng)天購(gòu)物的金額，分送不同等級(jí)的禮品。

這種附贈(zèng)品一般價(jià)格都較低，但卻很實(shí)用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對(duì)一些購(gòu)買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈(zèng)送一些價(jià)值較高的商品。

5、購(gòu)物印花票

顧客每次購(gòu)物，都會(huì)得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈(zèng)禮品.這種形式主要是用來(lái)吸引長(zhǎng)期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開(kāi)展的一種促銷活動(dòng)。顧客購(gòu)物時(shí)，會(huì)得到商店贈(zèng)送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購(gòu)物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)[4]。

（三）超級(jí)市場(chǎng)的廣告促銷

廣告促銷是借助于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介物體向消費(fèi)者傳遞信息的，它不受時(shí)間與空間的限制，也不需要多少人力，廣告是超級(jí)市場(chǎng)促銷的重要手段。

1．通過(guò)廣告媒介樹(shù)立超市獨(dú)特形象

(1)借助電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購(gòu)物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導(dǎo)顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動(dòng)廣告的作用。

(4)開(kāi)發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動(dòng)，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會(huì)機(jī)構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴(kuò)大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

2、運(yùn)用其它廣告形式

除了報(bào)紙、電視等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門(mén)口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

4

柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國(guó)外簡(jiǎn)稱為POP，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長(zhǎng)，但是使用得已相當(dāng)普遍了[5]。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來(lái)光顧；

②可以提醒消費(fèi)者購(gòu)買從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③廣告宣傳的對(duì)象廣泛；不論文化程度高或低，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商店都能見(jiàn)得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④保存的時(shí)間較長(zhǎng)，有利于加深消費(fèi)者的印象；

⑤能起到無(wú)聲推銷員的作用，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

(2)表演性廣告，就是教會(huì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動(dòng)消費(fèi)者心的廣告。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

①表演性廣告形式生動(dòng)、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

②面對(duì)面地說(shuō)服消費(fèi)者，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，對(duì)廣告的內(nèi)容易于接受；

③當(dāng)眾表演，消費(fèi)者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任感。

④新產(chǎn)品是消費(fèi)者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費(fèi)者所采用。表演性廣告正好能教會(huì)消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買了一種好的商品，或不好的商品，都會(huì)去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費(fèi)者購(gòu)買商品的“義務(wù)廣告”是負(fù)面的“義務(wù)廣告”[5]。商店要爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地?cái)U(kuò)大正面的“義務(wù)廣告”，消除負(fù)面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點(diǎn)呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點(diǎn)，投其所好，對(duì)其實(shí)施重點(diǎn)銷售攻勢(shì)。要通過(guò)他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價(jià)廉物美的商品來(lái)。消費(fèi)者同別人談起購(gòu)買的商品時(shí)，不外乎是質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面。質(zhì)量好且價(jià)格低廉就褒，質(zhì)量差而價(jià)格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能使消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的商品合算，才會(huì)樂(lè)意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來(lái)購(gòu)買。

③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)項(xiàng)目多、服務(wù)態(tài)度好，就會(huì)在顧客心中留下一個(gè)美好的印象，商店的名聲就會(huì)傳揚(yáng)出去。誰(shuí)傳揚(yáng)出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚(yáng)出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來(lái)，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的“義務(wù)廣告”。

（四）超級(jí)市場(chǎng)的節(jié)日促銷

每當(dāng)節(jié)日到來(lái)之前，超級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)進(jìn)入，各種促銷辦法應(yīng)運(yùn)而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國(guó)外消費(fèi)者雜志有關(guān)超級(jí)市場(chǎng)各種促銷手法的報(bào)道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注意貨品的包裝擺設(shè)，展開(kāi)特價(jià)告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級(jí)市場(chǎng)廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當(dāng)你想購(gòu)物時(shí)，腦海里就會(huì)出現(xiàn)這些超級(jí)市場(chǎng)的名稱。

步入超級(jí)市場(chǎng)，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價(jià)發(fā)售，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。即使你本來(lái)并不想購(gòu)買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會(huì)認(rèn)為是天賜良機(jī)，于是便可能大量購(gòu)買。同時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)貨品價(jià)格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者對(duì)貨品的售價(jià)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費(fèi)者預(yù)期物價(jià)上漲的心理。奉送贈(zèng)品、代用品或抽獎(jiǎng)等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級(jí)市場(chǎng)還有許多增加顧客對(duì)貨品購(gòu)買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價(jià)商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方；以延長(zhǎng)顧客在市場(chǎng)逗留的時(shí)間，待顧客找到特價(jià)商品時(shí)，可能已“順道”購(gòu)買了很多并非特價(jià)的商品。又如，將一些利潤(rùn)較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費(fèi)者的注意。甚至在收款機(jī)前擺放零食，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

2、以特價(jià)為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)在報(bào)上大做所謂“特價(jià)周”的廣告。用100種比市價(jià)便宜一至兩成的“特價(jià)貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價(jià)20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯(cuò)覺(jué)。

一位在新華都超級(jí)市場(chǎng)工作的陳小姐透露，一些超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)有專門(mén)部門(mén)設(shè)計(jì)特價(jià)貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的“特價(jià)貨”放置在市場(chǎng)入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價(jià)貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場(chǎng)一周，才能全部看完市場(chǎng)推銷的“特價(jià)貨”。

3、從供應(yīng)商那里要“特價(jià)”補(bǔ)償

由于超級(jí)市場(chǎng)的貨品一般都是直接從供應(yīng)商那里進(jìn)貨的，他們?cè)诖罅窟M(jìn)貨時(shí)已經(jīng)有折扣，因此，超級(jí)市場(chǎng)的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價(jià)，可供超級(jí)市場(chǎng)作為“特價(jià)”優(yōu)惠。然后用特價(jià)“請(qǐng)君入甕”[5]。

特價(jià)貨大部分是無(wú)利可圖的，但由于供應(yīng)商必須給市場(chǎng)支付一筆錢(qián)作為每周特價(jià)貨的廣告費(fèi)和市場(chǎng)內(nèi)的陳列費(fèi)，特價(jià)費(fèi)“曝光率”愈高，收費(fèi)亦相應(yīng)提高。同時(shí)，供應(yīng)商還會(huì)給超級(jí)市場(chǎng)提供一個(gè)其它商店無(wú)法得到的折扣。這樣一來(lái)。超級(jí)市場(chǎng)所謂的“虧本大拍賣”，其實(shí)是不會(huì)虧。

4、店內(nèi)有獎(jiǎng)銷售

有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買活動(dòng)。在中國(guó)，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。除了即買即開(kāi)的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。

（五）超級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)促銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在超級(jí)市場(chǎng)上的運(yùn)用越來(lái)越廣。促根據(jù)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，作者總結(jié)出以下網(wǎng)上促銷策略。

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷

折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。

2、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷

變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品[6]。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，進(jìn)提公司的知名度等。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起

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到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)[6]。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，管理者可謂是見(jiàn)仁見(jiàn)智。但不管如可，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。不管是超級(jí)市場(chǎng)還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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