導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇城市營(yíng)銷(xiāo)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2、人文環(huán)境-宜居岳陽(yáng)

不同于旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位，人文環(huán)境近年來(lái)逐漸成為岳陽(yáng)對(duì)外推廣的一張新名片，得益于天然的生態(tài)環(huán)境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環(huán)保廳全省3月份空氣質(zhì)量狀況，在全省實(shí)施新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的6個(gè)城市（長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、岳陽(yáng)、常德、張家界）中，岳陽(yáng)全月的空氣質(zhì)量最好，達(dá)標(biāo)天數(shù)為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽(yáng)空氣質(zhì)量再次在6個(gè)城市中名列前茅，全國(guó)綠化委員會(huì)正式授予岳陽(yáng)市“全國(guó)綠化模范城市”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，這是全省地級(jí)市當(dāng)中唯一獲此殊榮的城市。

3、微信營(yíng)銷(xiāo)提升岳陽(yáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)

3.1龐大的客戶(hù)群體

作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，微信用戶(hù)在2014年上半年已經(jīng)超過(guò)6億，如此龐大的用戶(hù)群體一旦產(chǎn)生病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。

3.2營(yíng)銷(xiāo)成本低廉

微信軟件本身的使用是免費(fèi)的，在使用各種功能的期間都不會(huì)收取費(fèi)用，跟客戶(hù)溝通基本上不需要什么費(fèi)用。所以通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本自然也是非常低的，對(duì)于岳陽(yáng)這種資金相對(duì)而言算不上雄厚的三線(xiàn)城市而言，與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設(shè)上。

3.3定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高

小眾城市如同小眾產(chǎn)品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長(zhǎng)尾潛在客戶(hù)才是王道。與傳統(tǒng)媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設(shè)定是利用手機(jī)號(hào)碼和QQ作為互相關(guān)聯(lián)的媒介，定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，由于岳陽(yáng)本身的地緣以及城市等級(jí)注定其是一個(gè)小眾城市，因此微信營(yíng)銷(xiāo)這種有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式更為適合量身定做。

3.4文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王

小眾產(chǎn)品若想為人所知，必須佐以相應(yīng)的內(nèi)容，絕非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話(huà)一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無(wú)意義，甚至還會(huì)引起不必要的誤會(huì)，如某城市強(qiáng)烈推出的一個(gè)口號(hào)“一個(gè)叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽(yáng)一樣屬于三線(xiàn)小眾城市，但是大部分人對(duì)這個(gè)城市的內(nèi)容可以說(shuō)是一無(wú)所知，這種簡(jiǎn)單生硬的口號(hào)強(qiáng)推反而成了笑柄。微信這個(gè)平臺(tái)能夠提供足夠多的內(nèi)容空間，從最簡(jiǎn)單的文字到配圖到更高級(jí)的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內(nèi)容。

4、岳陽(yáng)實(shí)施微信城市營(yíng)銷(xiāo)的法則

4.1確定合適的初始載體

微信營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是讓在這個(gè)平臺(tái)上的使用者參與到營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)當(dāng)中來(lái)，通過(guò)一傳十、十傳百、百傳千的方式引發(fā)病毒式效應(yīng)，微信用戶(hù)既是受眾也是傳播者，雖說(shuō)微信用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂(lè)意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽(yáng)這個(gè)城市或者跟岳陽(yáng)有或多或少的淵源的，在岳陽(yáng)工作生活學(xué)習(xí)的自不必說(shuō)，在外打拼的岳陽(yáng)人也可列入其中，因?yàn)橹挥懈约河袦Y源的信息人們才會(huì)樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)；其次，這些人必須是微信的熟練用戶(hù)和有效用戶(hù)，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學(xué)生都可以屬于微信用戶(hù)的范疇，但是年齡過(guò)大在熟練度上會(huì)打折扣，年齡過(guò)小如中學(xué)生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會(huì)打折扣。因此有效而熟練的用戶(hù)群可以鎖定在大學(xué)生以及跟岳陽(yáng)相關(guān)的中青年人群，簡(jiǎn)單從年齡階層上來(lái)劃分的話(huà)可以歸納為70、80、90后這幾個(gè)主要年齡段。

4.2設(shè)定微信病毒源的方向

首先要解釋為何不是先設(shè)定方向再找尋載體，那是因?yàn)槲⑿诺挠脩?hù)雖多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據(jù)這些固定的活躍用戶(hù)來(lái)挑選他們?cè)敢怅P(guān)注的話(huà)題，例如在微信上一條岳陽(yáng)今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類(lèi)的話(huà)題；相信沒(méi)有多少人會(huì)有興趣打開(kāi)看，更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺(tái)絕對(duì)不是一個(gè)商業(yè)化和政治化的平臺(tái)，微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更多是跟生活和時(shí)事相關(guān)的，而岳陽(yáng)在風(fēng)土人情以及生活環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此病毒源設(shè)定的方向應(yīng)該是以輕松的生活和風(fēng)土人情的話(huà)題為主的軟文。

4.3緊跟潮流，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候恰當(dāng)且有價(jià)值的話(huà)題

微信作為新一代的溝通交流平臺(tái)，不管是公眾號(hào)還是私人號(hào)，其所討論關(guān)注的話(huà)題要么是時(shí)下流行的話(huà)題，要么就是跟當(dāng)前自身興趣或利益息息相關(guān)的，因此在組織內(nèi)容時(shí)要注意話(huà)題的范圍不要脫離當(dāng)前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時(shí)也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來(lái)說(shuō)，微信上的受歡迎的話(huà)題要么風(fēng)趣幽默，要么能引起人們內(nèi)心的共鳴，或能充實(shí)人們的知識(shí)庫(kù)等，例如有段時(shí)間全國(guó)許多城市出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣，空氣質(zhì)量令人堪憂(yōu)，而岳陽(yáng)卻是藍(lán)天白云另有一番景象，引發(fā)眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@些東西不僅是時(shí)下最令人關(guān)注的，也是和普通大眾的生活息息相關(guān)的。

4.4城市推廣信息“軟”植入

合適的載體，恰當(dāng)?shù)姆较蚝驮?huà)題能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒(méi)有植入自身城市的特點(diǎn)，只能是無(wú)用功，城市營(yíng)銷(xiāo)最大的目的就是將城市自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給外界，進(jìn)而獲取更多的資源和利潤(rùn)，簡(jiǎn)而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話(huà)受眾對(duì)當(dāng)?shù)氐木坝^以及吃喝玩樂(lè)更感興趣，投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)以及法制建設(shè)等，人才則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會(huì)和宜居環(huán)境，只有將這些特色無(wú)縫連接到話(huà)題中，受眾才不會(huì)覺(jué)得這是裸的廣告宣傳片而產(chǎn)生抵觸情緒。

4.5循序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)

微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一是定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，因此微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，但這個(gè)優(yōu)點(diǎn)如同武林高手發(fā)絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當(dāng)小招一樣發(fā)，沒(méi)幾下就不靈了。正因?yàn)槲⑿攀墙⒃谝粋€(gè)相互信任的基礎(chǔ)上，過(guò)量的宣傳反而會(huì)使來(lái)之不易的關(guān)系網(wǎng)崩潰，越來(lái)越多的微信用戶(hù)抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數(shù)量眾多，有些用戶(hù)干脆直接屏蔽了之。站在用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)并不需要一個(gè)天天刷滿(mǎn)他手機(jī)屏幕的微信賬號(hào)，而需要的是一個(gè)對(duì)他有價(jià)值的賬號(hào)，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在他可以從這個(gè)賬號(hào)得到他感興趣的或者能充實(shí)自己的東西，因此微信營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是一種反復(fù)洗腦靠量取勝的營(yíng)銷(xiāo)方式，所發(fā)出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。

4.6后續(xù)的增值體驗(yàn)以及互動(dòng)服務(wù)

當(dāng)積累到了一定的忠實(shí)載體和用戶(hù)后，用戶(hù)會(huì)對(duì)自己關(guān)注的賬號(hào)有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就需要賬號(hào)方能提供更多的服務(wù)如評(píng)論回復(fù)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等，對(duì)于岳陽(yáng)的推廣者來(lái)說(shuō)可能還需要加入旅游或者商業(yè)信息的服務(wù)如門(mén)票酒店預(yù)訂、景點(diǎn)咨詢(xún)等，或者尋求岳陽(yáng)本地網(wǎng)友的幫助獲取更多岳陽(yáng)特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區(qū)分開(kāi)來(lái)，換句話(huà)說(shuō)，更為接近生活的吃喝玩樂(lè)。這樣不僅提高了城市公眾號(hào)的價(jià)值，也讓受眾有更多的理由保留這個(gè)賬號(hào)。

篇2

城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的雛形最早可以追溯到14世紀(jì)意大利城市政府促進(jìn)旅游的實(shí)踐。但是對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的真正研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，我國(guó)正由一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)走向城市化國(guó)家，城市數(shù)已達(dá)661個(gè)。到2010年，城市化率將達(dá)到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應(yīng)用城市營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)推動(dòng)城市的發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)作為一種公共管理行為，是促進(jìn)城市發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發(fā)展的進(jìn)程。

城市營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足城市內(nèi)外利益主體的需求和期望為目的，通過(guò)聚焦于城市顧客價(jià)值的提升期望而展開(kāi)。每個(gè)城市顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們確定哪項(xiàng)供給能傳遞最大的認(rèn)知價(jià)值，并根據(jù)它而采取行動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，可以被視為是一個(gè)讓渡顧客價(jià)值，以贏得顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。就單個(gè)城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而言，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。城市政府可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)改進(jìn)工作，一是通過(guò)改進(jìn)城市形象、創(chuàng)造優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價(jià)值等來(lái)設(shè)法增進(jìn)城市顧客的總價(jià)值；二是可以通過(guò)降低成本、減少城市顧客的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)來(lái)降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價(jià)值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個(gè)方面都需要耗費(fèi)城市營(yíng)銷(xiāo)主體的尤其是城市政府的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。在公共預(yù)算約束下的城市財(cái)政如何支付城市營(yíng)銷(xiāo)的龐大開(kāi)支就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，走出單一的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)思維，引入第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型具有重要意義。

一、城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播與成本分析

城市營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足城市顧客的需求，提升城市品牌價(jià)值、最終提高城市營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。每一個(gè)城市都有營(yíng)銷(xiāo)資源，但是必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播促使城市營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)散才能讓城市顧客了解，并使之產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散模式可以借鑒新產(chǎn)品擴(kuò)散模型來(lái)分析。用于描述附圖擴(kuò)散規(guī)律的數(shù)學(xué)模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴(kuò)散模型：

式中，代表t時(shí)間城市營(yíng)銷(xiāo)資源的累積采用者數(shù)，即城市顧客數(shù)量；F代表城市營(yíng)銷(xiāo)資源的最大市場(chǎng)潛力(飽和量)；p，q分別是城市營(yíng)銷(xiāo)資源的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)f0我國(guó)企業(yè)代表t＝0時(shí)城市營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)散初始時(shí)的累積采用者數(shù)。

在城市營(yíng)銷(xiāo)中，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散與傳播的規(guī)律與新產(chǎn)品的規(guī)律有很大的相似之處：即當(dāng)t＝0時(shí)，了解并到目標(biāo)城市來(lái)旅游、居住和投資的城市顧客數(shù)為零。當(dāng)城市營(yíng)銷(xiāo)主體特別是城市政府通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒介以及口頭交流進(jìn)行傳播時(shí)，城市顧客累積數(shù)將逐漸增多。從營(yíng)銷(xiāo)傳播效果來(lái)說(shuō)，大眾媒介對(duì)容易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播能產(chǎn)生好的效果，而口頭交流則對(duì)不易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時(shí)間的推移，累積的數(shù)量逐漸增多。

Rogers按時(shí)間順序?qū)⑿庐a(chǎn)品的采用者分為五大類(lèi)：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)和滯后者。城市顧客中的創(chuàng)新者、早期使用者最早接受目標(biāo)城市的宣傳與城市營(yíng)銷(xiāo)資源的創(chuàng)新程度p、模仿系數(shù)q、信息傳播速度、時(shí)間有密切關(guān)系，但要受到市場(chǎng)最大飽和量F的制約。在追求最大認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營(yíng)銷(xiāo)資源的影響，顯然，免費(fèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)資源越多，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播速度就越快。許多城市的免費(fèi)公園就是一項(xiàng)重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導(dǎo)致城市營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，在城市其他營(yíng)銷(xiāo)主體還不成熟的前提下，城市政府承擔(dān)起了城市營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，無(wú)疑增加了城市政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。能不能找到其他愿意承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本的組織?要解決這個(gè)問(wèn)題，須分析城市營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成。

城市營(yíng)銷(xiāo)成本是指城市營(yíng)銷(xiāo)主體培育城市營(yíng)銷(xiāo)資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)傳播而發(fā)生的成本。城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，城市顧客行為分析，城市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，城市細(xì)分與定位分析，執(zhí)行產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等，這些過(guò)程的進(jìn)行都要投入成本，因此都?xì)w屬于城市營(yíng)銷(xiāo)成本。城市營(yíng)銷(xiāo)成本與城市營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、城市顧客的獲得都具有密切關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)成本主要有：

(1)城市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研成本。包括調(diào)研方案制定費(fèi)、調(diào)研問(wèn)卷印制費(fèi)、調(diào)研信息收集、整理和分析費(fèi)、調(diào)研差旅、通訊、補(bǔ)助、調(diào)研人員工資等費(fèi)用。(2)城市重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理成本。包括CRM系統(tǒng)建立的設(shè)計(jì)費(fèi)用，系統(tǒng)硬件購(gòu)置和軟件配置費(fèi)用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費(fèi)用，系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)用，客戶(hù)關(guān)系管理組織構(gòu)建費(fèi)用，處理客戶(hù)投訴、與客戶(hù)溝通費(fèi)用，客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘費(fèi)用。(3)城市營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建成本。主要為解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞的可及性的費(fèi)用。包括聯(lián)系各種組織費(fèi)用，組織活動(dòng)費(fèi)用及建立各種網(wǎng)站費(fèi)用。(4)人員推銷(xiāo)成本。包括工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)。(5)公共關(guān)系成本。包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設(shè)計(jì)、制作、和廣告效果統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用。(7)城市銷(xiāo)售促進(jìn)成本。包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、價(jià)格折扣等費(fèi)用。(8)其他城市營(yíng)銷(xiāo)成本。包括相關(guān)城市營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)管理人員工資、辦公費(fèi)等。城市營(yíng)銷(xiāo)的效率建立在低營(yíng)銷(xiāo)成本基礎(chǔ)上促進(jìn)城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散與傳播。所以，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維模式下，要促使城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播就必須降低城市營(yíng)銷(xiāo)成本，城市顧客所得就是城市營(yíng)銷(xiāo)主體之所失，它們是一對(duì)此消彼長(zhǎng)的線(xiàn)性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過(guò)去信息短缺、行業(yè)界限分明的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入以信息、知識(shí)和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市發(fā)展的背景是相互聯(lián)系、相互影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。城市與城市，城市與企業(yè)之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A的合作關(guān)系。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造了相互合作共贏的可能。

二、第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建

城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播依賴(lài)于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營(yíng)銷(xiāo)成本卻使城市政府的財(cái)政承擔(dān)著較大的壓力。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段的不斷深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)城市這一經(jīng)濟(jì)中心的建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究，并主要就基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的投融資問(wèn)題結(jié)合市場(chǎng)化手段，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了探索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們?cè)噲D引入一個(gè)新的城市營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模型——即第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)的思想來(lái)自北京大學(xué)教授王建國(guó)的“IP理論”在城市營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。所謂第三方城市營(yíng)銷(xiāo)思維是通過(guò)在城市營(yíng)銷(xiāo)中引入第三方利益相關(guān)者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈的盈利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的盈利模式。Ash-wonh認(rèn)為城市營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品不同于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營(yíng)銷(xiāo)中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時(shí)出售給具有不同目的的顧客，同時(shí)，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這就為城市營(yíng)銷(xiāo)主體和第三方企業(yè)奠定了合作的基礎(chǔ)。

在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都與其他城市、企業(yè)、城市顧客乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)相連，同一城市營(yíng)銷(xiāo)資源的不同功能可能同時(shí)為顧客和第三方創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)使城市尋找第三方支付城市營(yíng)銷(xiāo)成本，向城市顧客提供免費(fèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)資源就成為可能?；诘谌匠鞘袪I(yíng)銷(xiāo)，城市在營(yíng)銷(xiāo)中引入第三方利益相關(guān)者，在為城市顧客提供價(jià)值的同時(shí)，也為第三方創(chuàng)造了價(jià)值。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)放棄了對(duì)于城市營(yíng)銷(xiāo)成本的壓縮，而是通過(guò)花第三方的錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換了營(yíng)銷(xiāo)思路，不再單純面向城市內(nèi)部挖潛營(yíng)銷(xiāo)成本節(jié)約，轉(zhuǎn)而面向外部聯(lián)合利益相關(guān)者，利用第三方支付獲得價(jià)值，支撐城市營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。有了第三方利益相關(guān)者為城市支付營(yíng)銷(xiāo)成本，城市就可以創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，吸引來(lái)自世界各地的游客、投資者以及居民，樹(shù)立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽(yù)度。在這里，“第一方”是指城市營(yíng)銷(xiāo)中擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)城市營(yíng)銷(xiāo)資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營(yíng)銷(xiāo)資源并能夠提供傳播途徑的城市營(yíng)銷(xiāo)者?！暗谌健笔侵笓碛胸泿刨Y本并愿意獲得傳播效應(yīng)，并希望影響到自己目標(biāo)顧客的企事業(yè)機(jī)構(gòu)。

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型的執(zhí)行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關(guān)者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)各種城市營(yíng)銷(xiāo)資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關(guān)者為城市顧客免費(fèi)獲得城市營(yíng)銷(xiāo)資源付費(fèi)，其目的在于獲得其目標(biāo)顧客的關(guān)注，從而塑造企業(yè)的形象和傳播產(chǎn)品信息。城市營(yíng)銷(xiāo)主體達(dá)到了零成本向其目標(biāo)顧客傳播城市營(yíng)銷(xiāo)資源信息的目的，城市顧客免費(fèi)獲得了城市營(yíng)銷(xiāo)信息和城市營(yíng)銷(xiāo)資源的效用，第三方利益相關(guān)者通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)資源這個(gè)載體達(dá)到了傳播信息的目的，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)流程的多贏。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)的思想可以逐步取代傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的低成本運(yùn)作城市營(yíng)銷(xiāo)的思想，將使現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)走向更具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣闊空間。

在當(dāng)前的城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播主要通過(guò)城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會(huì)展活動(dòng)，城市旅游品牌推廣，文化紀(jì)念品等形式進(jìn)行，在沒(méi)有第三方參與的情況下，城市營(yíng)銷(xiāo)方式是直線(xiàn)的、單向的，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播受到營(yíng)銷(xiāo)成本的制約。引入第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模式后，城市營(yíng)銷(xiāo)可以和第三方企事業(yè)單位聯(lián)合進(jìn)行。呼和浩特市是的首府，雖然地處偏遠(yuǎn)，但近年來(lái)憑借著與蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等企業(yè)的結(jié)盟，打造中國(guó)乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業(yè)品牌的捆綁營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了城市品牌和企業(yè)品牌的共同成長(zhǎng)。蒙牛將自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)如伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等放在一起，即將自己定位于來(lái)自“乳都”的名門(mén)之后，使自己獲得一張“地域標(biāo)簽”，從而使自己的產(chǎn)品比來(lái)自不知名地區(qū)獲得一張“地域標(biāo)簽”，增加了城市品牌的“原產(chǎn)地”效應(yīng)，使產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)，由此也樹(shù)立了企業(yè)品牌。

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型包括以下幾種形式：(1)城市冠名。即城市政府將城市資源產(chǎn)品化，吸引企業(yè)投資冠名宣傳。對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)吸納第三方企業(yè)參與城市建設(shè)籌集城市營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品，培養(yǎng)了目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)其新的消費(fèi)需求。(2)城市公益廣告贊助。企業(yè)與城市政府共同開(kāi)展城市公益廣告的宣傳活動(dòng)，對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到傳播公益形象的目的，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，更可以借此城市公益廣告提升企業(yè)形象。(3)體育營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代體育不僅是健身的全民活動(dòng)，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽(yù)度的重要途徑。體育營(yíng)銷(xiāo)、傳播需要大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，奧運(yùn)會(huì)模式已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，企業(yè)贊助、奧運(yùn)合作伙伴、企業(yè)冠名等一系列形式可以充分吸納企業(yè)參與，第三方企業(yè)為城市體育營(yíng)銷(xiāo)支付足夠多的成本，也達(dá)到了城市營(yíng)銷(xiāo)的目的。(4)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)?，F(xiàn)代會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為城市營(yíng)銷(xiāo)的又一捷徑。第三方企業(yè)的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機(jī)會(huì)，又節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，免費(fèi)向外部城市顧客營(yíng)銷(xiāo)；第三方企業(yè)則利用這個(gè)平臺(tái)獲得了與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)。(5)傳媒推廣營(yíng)銷(xiāo)。即城市與較有影響的各類(lèi)免費(fèi)派送傳媒聯(lián)手，通過(guò)向城市顧客提供免費(fèi)信息的方式，以展示城市形象、樹(shù)立城市聲譽(yù)。各類(lèi)傳媒借助城市推廣創(chuàng)造了大量傳播話(huà)題，提升了傳媒的影響力。(6)聯(lián)合促銷(xiāo)。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同樣離不開(kāi)企業(yè)的影子。事實(shí)上，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的聯(lián)合促銷(xiāo)已經(jīng)成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營(yíng)銷(xiāo)資源的市場(chǎng)知名度和老客戶(hù)資源，以拓展其新城市產(chǎn)品市場(chǎng)；企業(yè)與城市政府聯(lián)手，通過(guò)“免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”而實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)。

城市品牌是城市企業(yè)發(fā)展的金字招牌，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品(服務(wù))或者商業(yè)附加值，不斷地為城市的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)集聚優(yōu)勢(shì)。第三方企業(yè)參與到城市營(yíng)銷(xiāo)的大循環(huán)中，利用了城市品牌的知名度、美譽(yù)度，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及品牌價(jià)值，同時(shí)使城市營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下更為豐富、多彩。

三、第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型在實(shí)踐中的應(yīng)用

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型雖然作為理論沒(méi)有被人提出，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)有眾多城市實(shí)踐著這樣的思路，可以北京市奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開(kāi)放以后，自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行著城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。北京已與24個(gè)國(guó)家的27個(gè)首都或大城市建立了友好城市關(guān)系，與130多個(gè)外國(guó)城市建立了友好交流合作關(guān)系；成功地舉辦了第十一屆亞運(yùn)會(huì)、承辦了第四次世界婦女大會(huì)、2000年世界大城市首腦會(huì)議、2001年第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，是北京城市營(yíng)銷(xiāo)歷史上最大的亮點(diǎn)和里程碑。

奧運(yùn)會(huì)是城市營(yíng)銷(xiāo)的理想手段，借助奧運(yùn)會(huì)可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，北京的一系列城市營(yíng)銷(xiāo)資源如北京城市環(huán)境、城市產(chǎn)品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運(yùn)得到廣泛傳播。在城市營(yíng)銷(xiāo)工程中奧運(yùn)會(huì)成為絕佳的城市營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以為舉辦城市創(chuàng)造巨大的效益。

如前所述，城市營(yíng)銷(xiāo)主體為了培育城市營(yíng)銷(xiāo)資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)傳播要發(fā)生各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本，北京市進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)同樣要發(fā)生成本。根據(jù)申辦預(yù)算，2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦經(jīng)費(fèi)為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補(bǔ)貼外，這樣一筆巨大的費(fèi)用可用第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。

在北京市的城市營(yíng)銷(xiāo)中，為了解決城市營(yíng)銷(xiāo)的成本，單純依靠中央和地方政府的補(bǔ)貼是不行的，必須引人利益相關(guān)的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營(yíng)銷(xiāo)要求，這樣就有了合作的基礎(chǔ)。北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大知名企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入到奧運(yùn)贊助活動(dòng)中，聯(lián)想集團(tuán)成為了奧運(yùn)會(huì)的第六期合作伙伴(奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商)，中國(guó)銀行、中國(guó)石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)大眾等相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是奧林匹克運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的公正、公平等文化特征更能使廠(chǎng)商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平，成為企業(yè)提升品牌形象的基礎(chǔ)。同時(shí)，第三方合作企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾具有了對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的高關(guān)注度。

從城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，北京市政府通過(guò)奧運(yùn)合作企業(yè)計(jì)劃選擇贊助企業(yè)。2008北京奧運(yùn)會(huì)將根據(jù)不同的贊助額度，將贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和支持商四個(gè)級(jí)別。各贊助企業(yè)因級(jí)別不同，使用商用徽記時(shí)所擁有的權(quán)限也相應(yīng)不同，這樣北京市城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)就獲得了城市營(yíng)銷(xiāo)的收入機(jī)會(huì)，設(shè)置適宜第三方使用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和城市營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)針對(duì)不同級(jí)別的贊助商使用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，如出資1000萬(wàn)元人民幣以上的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，享有行業(yè)獨(dú)家贊助權(quán)、商用徽記在廣告宣傳中的使用權(quán)、運(yùn)動(dòng)員肖像使用權(quán)等最高效益；出資200—500萬(wàn)元人民幣的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的贊助商；出資價(jià)值200萬(wàn)元人民幣以上的產(chǎn)品或服務(wù)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的供應(yīng)商；出資60萬(wàn)元人民幣及部分產(chǎn)品，就可以成為中國(guó)奧委會(huì)的支持商。當(dāng)然還有其它以北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、名稱(chēng)、形象等所有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為條件，獲得資金、物資、技術(shù)和服務(wù)等，包括允許第三方的特許經(jīng)營(yíng)、郵品、紀(jì)念幣經(jīng)營(yíng)、主題文化活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)火炬接力收入)等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)合作方式保證了城市營(yíng)銷(xiāo)的收入來(lái)源，彌補(bǔ)了城市營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)成本支出，使城市營(yíng)銷(xiāo)主體得以低成本的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)，有效地促進(jìn)了城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播。

在當(dāng)前城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多城市政府在城市營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的城市改造、興建，營(yíng)造環(huán)境，對(duì)外通過(guò)廣告、會(huì)展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業(yè)和居民排除在城市營(yíng)銷(xiāo)之外的做法使政府管理事務(wù)過(guò)多，增加了財(cái)政負(fù)擔(dān)，管理效率也難以提高，加大了城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的難度。理論和實(shí)踐證明，第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型將給現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)提供重要的思路。

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篇3

城市營(yíng)銷(xiāo)理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”概念，地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是指為滿(mǎn)足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿(mǎn)意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿(mǎn)足”。所謂“城市營(yíng)銷(xiāo)”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立獨(dú)特的自我城市形象，提高知名度，滿(mǎn)足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會(huì)公共管理活動(dòng)與過(guò)程的總稱(chēng)。

1以往城市營(yíng)銷(xiāo)研究成果

對(duì)于城市營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)課題的研究，許多專(zhuān)家學(xué)者都對(duì)此做過(guò)深入的研究探討。陳章旺認(rèn)為21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準(zhǔn)確定位城市，把握城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：融入經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺(tái)；堅(jiān)持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國(guó)20多年的改革開(kāi)放，經(jīng)歷了三個(gè)的階段：第一階段是改革之初的個(gè)體搞活，造就了“先富起來(lái)的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過(guò)國(guó)企改革讓企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體的階段；第三階段就是目前正在進(jìn)行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認(rèn)為城市營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)施以產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)為核心的組合營(yíng)銷(xiāo)策略。城市化是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)活化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)張與成長(zhǎng)，篩選和吸引適合地區(qū)特點(diǎn)能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對(duì)其進(jìn)行有效地促銷(xiāo)。

杜炳立認(rèn)為國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題，以及在問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施建議。城市營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合的社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程“它通過(guò)城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)的目的，這些活動(dòng)應(yīng)以城市營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營(yíng)銷(xiāo)可以為城市帶來(lái)比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

王勇，李廣斌，錢(qián)新強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)城市經(jīng)營(yíng)研究進(jìn)行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營(yíng)是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營(yíng)則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。

湖南商學(xué)院賀康莊教授認(rèn)為一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于人才競(jìng)爭(zhēng)力、科技競(jìng)爭(zhēng)力、資本競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力、政府管理競(jìng)爭(zhēng)力多種因素，要打造真正意義上的城市競(jìng)爭(zhēng)力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值整體增值，使文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。

2我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

2．1城市營(yíng)銷(xiāo)理論的誤解

城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場(chǎng)確定、城市營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)計(jì)劃制定以及計(jì)劃的實(shí)施與控制。但現(xiàn)實(shí)中許多城市把銷(xiāo)的部分職能當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部。

2．1．1把城市營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)策劃等同

很多城市都進(jìn)行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營(yíng)銷(xiāo)策劃。城市規(guī)劃主要是進(jìn)行城市空間、硬件建筑、交通幾個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)，而城市策劃是在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計(jì)來(lái)策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個(gè)性來(lái)滿(mǎn)足城市利益主體的需求程度。

2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營(yíng)

許多城市政府都認(rèn)為城市的發(fā)展就是將一個(gè)城市各方面的內(nèi)部資源進(jìn)行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實(shí)上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個(gè)城市，還須積極地開(kāi)發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個(gè)城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市營(yíng)銷(xiāo)與城市促銷(xiāo)活動(dòng)

不少城市政府的營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))的VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒(méi)有體現(xiàn)城市形象的獨(dú)特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無(wú)法有效地提升城市競(jìng)爭(zhēng)能力，也達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果預(yù)期目的。

2．2政府缺乏城市營(yíng)銷(xiāo)觀念管理效能低

我國(guó)許多城市政府在城市營(yíng)銷(xiāo)中缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施模式，實(shí)踐上表現(xiàn)出活動(dòng)的盲目與混亂。例如有的城市一會(huì)兒說(shuō)要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會(huì)兒又要建成交通樞紐，一會(huì)兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒(méi)有對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致其城市定位的隨機(jī)性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無(wú)償使用上地，浪費(fèi)土地資源造成國(guó)有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。

2-3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前我國(guó)許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上，對(duì)其他普通的、有潛力的項(xiàng)目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€(gè)城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競(jìng)爭(zhēng)力的培植和提升。長(zhǎng)此以往，一個(gè)城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場(chǎng)全球化進(jìn)程的不斷深入，各城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。一個(gè)城市不用營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)規(guī)劃城市就難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，城市發(fā)展就將落后。

3城市營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)戰(zhàn)略

針對(duì)以上我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題我們提出如下四個(gè)戰(zhàn)略；①?gòu)?qiáng)力制定城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略；②精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷(xiāo)的策略組合；③大力構(gòu)建城市營(yíng)銷(xiāo)公共性?xún)r(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制：④堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。

3．1強(qiáng)力制定城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略

3．1．1轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強(qiáng)城市營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問(wèn)題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M(fèi)者為中心”營(yíng)銷(xiāo)理念。城市營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“城市產(chǎn)品’需要的過(guò)程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過(guò)改革促進(jìn)地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動(dòng)的城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，明確城市營(yíng)銷(xiāo)功能的整體性。

3．1．2制定城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化和持續(xù)化

城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)是一項(xiàng)社會(huì)化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個(gè)城市機(jī)構(gòu)與部門(mén)，要有效開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)。制定了城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過(guò)程中，還應(yīng)對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)程進(jìn)行有效監(jiān)控，定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整城市營(yíng)銷(xiāo)策略，以保證城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效性和目的性。

3．2精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷(xiāo)的策略組合

3．2．1堅(jiān)持制度創(chuàng)新促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

對(duì)城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時(shí)，還要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當(dāng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開(kāi)拓新興市場(chǎng)為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動(dòng)力。今天城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作中，通常是構(gòu)建城市營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新指標(biāo)體系，營(yíng)造城市營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來(lái)加快城市營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。城市營(yíng)銷(xiāo)中須堅(jiān)持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(hù)(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國(guó)老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問(wèn)題。

3．2．2科學(xué)定位城市功能

自然條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位?？紤]這些因素來(lái)對(duì)城市主導(dǎo)功能和特殊功能進(jìn)行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個(gè)城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨(dú)特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。城市定位的實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)公眾的心目中，形成城市獨(dú)一無(wú)二的印象，進(jìn)而形成城市鮮明的品牌個(gè)性?？傊?，城市要具有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持久的生機(jī)和活力，必須進(jìn)行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。

3．3大力構(gòu)建城市營(yíng)銷(xiāo)公共性?xún)r(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制

有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機(jī)制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。這一機(jī)制核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，對(duì)其制度做出以下兩個(gè)方面安排。

3．3．1科學(xué)理論與方法是城市營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)以依據(jù)

隨著城市化、市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機(jī)體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過(guò)去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗(yàn)就可以去管理城市。當(dāng)代城市管理己進(jìn)入了科學(xué)管理時(shí)代。要求城市管理者對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的基本理念和行動(dòng)策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國(guó)國(guó)情與本城城情城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

科學(xué)地營(yíng)銷(xiāo)城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機(jī)制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢(xún)、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)估方案、抉擇方案等一系列程序進(jìn)行決策。尤其是要進(jìn)行充分的調(diào)查、聽(tīng)證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見(jiàn)與建議，平衡各方利益才能使城市營(yíng)銷(xiāo)保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。

3．3．2以政府營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向促進(jìn)城市營(yíng)銷(xiāo)

政府營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐在發(fā)達(dá)國(guó)家形成了較為成熟的理論和實(shí)際案例。發(fā)達(dá)國(guó)家所開(kāi)發(fā)、建立起來(lái)的政府營(yíng)銷(xiāo)的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實(shí)已經(jīng)證明，有效的政府營(yíng)銷(xiāo)能夠增加政府資源，提高政府效率，增進(jìn)社會(huì)的福利。因此，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府營(yíng)銷(xiāo)是一種常見(jiàn)現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營(yíng)銷(xiāo)的理論也比較成熟。如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒在深入研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，近年來(lái)連續(xù)出版了《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》、《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》和《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》等公共領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與非營(yíng)利產(chǎn)品等問(wèn)題的著作，這些著作對(duì)社會(huì)管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會(huì)管理和公共管理的理念和模式。我國(guó)的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。

3．4堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向

3．4．1挖掘城市特色，實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略

所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過(guò)品牌管理理論對(duì)城市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概念實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對(duì)城市土地、空間等城市資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，通過(guò)商業(yè)整合與互動(dòng)，形成相對(duì)統(tǒng)一、符號(hào)化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營(yíng)城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨(dú)特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴(lài)于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌。③利用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來(lái)打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。

3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢(shì)發(fā)展方向

篇4

作者：史永亮 單位：哈爾濱德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院

企業(yè)應(yīng)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系的建立，以此使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系具有先進(jìn)性、科學(xué)性與發(fā)展性，同時(shí)，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究、企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)的研究等實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制體系建立與優(yōu)化目的。另外，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系構(gòu)建中還要充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況、營(yíng)銷(xiāo)管理模式等基礎(chǔ)信息，以此使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系具有針對(duì)性與適用性，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展。通過(guò)具有針對(duì)性、先進(jìn)理論指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制體系促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展，促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制方法與重點(diǎn)強(qiáng)化質(zhì)量成本控制，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量成本控制是通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制與管理減少銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)。例如：通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制減少市場(chǎng)返貨造成的人員、運(yùn)費(fèi)等成本的增加。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量控制減少市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的市場(chǎng)維護(hù)與客戶(hù)口碑維護(hù)成本。以產(chǎn)品質(zhì)量控制控制工作的科學(xué)開(kāi)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

以供銷(xiāo)規(guī)?？刂茖?shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、縮短生產(chǎn)周期來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的搶占。但是，實(shí)際上盲目的擴(kuò)大供銷(xiāo)規(guī)模不僅增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、還將影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)運(yùn)用最佳期量控制理論對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售周期進(jìn)行控制。以合理安排企業(yè)的供銷(xiāo)模式與供銷(xiāo)關(guān)系實(shí)現(xiàn)供銷(xiāo)利潤(rùn)的提高，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)。產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)成本控制優(yōu)化在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，產(chǎn)品渠道成本是營(yíng)銷(xiāo)成本的重要組成部分。渠道的調(diào)研、建設(shè)等工作中的成本控制對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制有著重要的意義。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況選擇銷(xiāo)售渠道。通過(guò)渠道建設(shè)方式的選擇以及相關(guān)控制重點(diǎn)的嚴(yán)格控制實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)成本控制目標(biāo)，確保企業(yè)利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)。另外，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，客戶(hù)維護(hù)與拓展費(fèi)用也是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的重要因素之一。通過(guò)穩(wěn)定客戶(hù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期盈利目標(biāo)。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，企業(yè)應(yīng)中客戶(hù)維護(hù)與拓展過(guò)程中的成本控制。通過(guò)建立客戶(hù)維護(hù)與擴(kuò)展成本控制制度、對(duì)銷(xiāo)售人員費(fèi)用支出的監(jiān)督等，預(yù)防企業(yè)資金的浪費(fèi)與流失、預(yù)防銷(xiāo)售人員與職業(yè)侵占等情況的發(fā)生。為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員激勵(lì)機(jī)制的完善。從銷(xiāo)售人員的薪資與獎(jiǎng)勵(lì)等促進(jìn)客戶(hù)維護(hù)與拓展工作的開(kāi)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告成本是影響企業(yè)銷(xiāo)售、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的重點(diǎn)。廣告效應(yīng)的產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制中，應(yīng)針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、面向消費(fèi)者群體的廣告接受點(diǎn)等進(jìn)行廣告投放策略的制定。以消費(fèi)者群體的廣告受點(diǎn)分析與調(diào)研為基礎(chǔ)，提高廣告投放效率與廣告影響、擴(kuò)大廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出比的提高、實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告成本控制目標(biāo)。

在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作中，需要對(duì)相關(guān)注意事項(xiàng)進(jìn)行關(guān)注。遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論與基本原則對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行控制。針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行相關(guān)制度的完善，以此促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)明確營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)。以企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析、企業(yè)銷(xiāo)售情況的調(diào)研等為基礎(chǔ)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的開(kāi)展。另外，針對(duì)企業(yè)全員崗位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的影響，現(xiàn)代企業(yè)還要加強(qiáng)全員市場(chǎng)意識(shí)的樹(shù)立。以市場(chǎng)服務(wù)為中心開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)管理工作，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制是關(guān)系到企業(yè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的關(guān)鍵、是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力構(gòu)建的重點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制工作的重要性，以科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制理論指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制工作，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

篇5

1客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要內(nèi)容

客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶(hù)滿(mǎn)意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶(hù)的抱怨和投訴、不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，促使客戶(hù)的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶(hù)之間建立起一種相互信任、相互依賴(lài)的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

客戶(hù)忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶(hù)的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿(mǎn)意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶(hù)做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論，著重于對(duì)客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：

（1）客戶(hù)忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

（3）客戶(hù)忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。

（4）客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶(hù)忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶(hù)忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售。

2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義

2.1有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)?？蛻?hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)以客戶(hù)為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求客戶(hù)高的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的完善和發(fā)展?？蛻?hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)將客戶(hù)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對(duì)企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶(hù)關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶(hù)的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶(hù)忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導(dǎo)入客戶(hù)滿(mǎn)意觀念，2000年末將其提升為客戶(hù)忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使內(nèi)部客戶(hù)滿(mǎn)意，這是因?yàn)橐獫M(mǎn)足外部客戶(hù)的需求，首先要讓內(nèi)部客戶(hù)滿(mǎn)意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶(hù)滿(mǎn)意的合同為主線(xiàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶(hù)各項(xiàng)需求；其次，從用戶(hù)需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)（QFD），并列入公司方針目標(biāo)，通過(guò)定期的用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶(hù)持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。

2.2對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶(hù)為核心的客戶(hù)關(guān)系管理，在企業(yè)的銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理，它對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會(huì)帶來(lái)影響。同時(shí)，客戶(hù)忠誠(chéng)的實(shí)施也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶(hù)關(guān)系管理工作開(kāi)展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對(duì)客戶(hù)的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，客戶(hù)的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶(hù)，也指企業(yè)的內(nèi)部員工?？蛻?hù)忠誠(chéng)一方面是要追求外部客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，員工的忠誠(chéng)具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給客戶(hù)的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無(wú)疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，從而感染客戶(hù)，贏得客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶(hù)忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)

以客戶(hù)滿(mǎn)意為起點(diǎn)，以客戶(hù)忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿(mǎn)意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶(hù)為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。3對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)踐的啟示

（1）把客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，建立起符合顧客價(jià)值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來(lái)具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績(jī)效考核制度，形成整合和集成的團(tuán)體精神，突出管理者和員工的能動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的規(guī)劃，作出比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長(zhǎng)期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進(jìn)，力爭(zhēng)最好的效果。作為項(xiàng)目的實(shí)施者或未來(lái)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際內(nèi)容。

（2）重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為，找出客戶(hù)忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶(hù)價(jià)值?？蛻?hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論著重“強(qiáng)化”對(duì)消費(fèi)者的行為,銷(xiāo)售后的營(yíng)銷(xiāo)行為與銷(xiāo)售前的營(yíng)銷(xiāo)行為一樣重要。對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，銷(xiāo)售是建立客戶(hù)忠誠(chéng)的開(kāi)始，是把企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

找出客戶(hù)忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶(hù)的價(jià)值對(duì)企業(yè)具有非常重大的意義。客戶(hù)各不相同，因此，不同的客戶(hù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不都具有同樣的價(jià)值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶(hù)提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒(méi)有考慮客戶(hù)的忠誠(chéng)程度和價(jià)值，把最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對(duì)象，極大地浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識(shí)別客戶(hù)，區(qū)別對(duì)待。

為了掌握客戶(hù)消費(fèi)的行為，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛地統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來(lái)自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過(guò)完善的客服系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。找出品牌忠誠(chéng)者后，一切營(yíng)銷(xiāo)努力都要圍繞著他們來(lái)開(kāi)展。

篇6

長(zhǎng)江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計(jì)15個(gè)地級(jí)以上旅游城市,面積近10萬(wàn)Km2,占全國(guó)國(guó)土面積約1%。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),是指長(zhǎng)江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過(guò)建立城市旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟合作機(jī)制,共同分擔(dān)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行城市旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以達(dá)到增強(qiáng)城市旅游市場(chǎng)開(kāi)拓能力、共享城市旅游營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固城市旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。本文借鑒國(guó)內(nèi)外旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的研究成果從樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制等九個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。

樹(shù)立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想

郭康(1995)對(duì)北方旅游協(xié)作區(qū)進(jìn)行了研究,提出了“聯(lián)合促銷(xiāo),宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹(shù),大家乘涼”的觀點(diǎn)。長(zhǎng)江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)較分散孤立的單個(gè)營(yíng)銷(xiāo),能降低營(yíng)銷(xiāo)成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游背景來(lái)看,15個(gè)旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),尋求共同發(fā)展,是長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹(shù)立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),從戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要性,提高進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和積極性。樹(shù)立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制

史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護(hù)合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)效合作的機(jī)制。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)組建一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn),如長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專(zhuān)業(yè)化的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì),對(duì)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理;對(duì)各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)政策法規(guī)。總而言之,參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體可以通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)期合作的機(jī)制,規(guī)避和控制長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),將城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個(gè)重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷(xiāo)、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場(chǎng)的重要武器。在旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,針對(duì)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化的趨勢(shì),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢(shì),共同打造長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌?？梢岳酶鞣N大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)、新聞報(bào)道、媒體廣告等,推廣長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌,促進(jìn)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展。可以定期召開(kāi)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)會(huì),共同研究長(zhǎng)江三角洲城市旅游市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略、城市旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的整體形象設(shè)計(jì)和塑造問(wèn)題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。

建立信任機(jī)制

城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閰⑴c長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報(bào),所以在開(kāi)展城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要特別注意加強(qiáng)各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對(duì)方是可以信賴(lài)的伙伴,能夠進(jìn)行通力合作,必須要采取一系列贏得對(duì)方信任的措施,通過(guò)誠(chéng)信贏得對(duì)方信任。參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的效率。

重視政府主導(dǎo)作用

長(zhǎng)江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級(jí)以上城市組成。對(duì)涉及不同行政區(qū)域的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),其城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的模式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)政策的制定、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開(kāi)長(zhǎng)江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機(jī)關(guān),尤其是旅游行政管理機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動(dòng)。因此,政府主導(dǎo)是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素之

培育聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)江三角洲各城市獨(dú)特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系非常緊密。長(zhǎng)江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的相互聯(lián)系。隨著長(zhǎng)江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進(jìn)一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益增強(qiáng)。例如上海與蘇州之間,無(wú)錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動(dòng)作用,培育長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),避免區(qū)域內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)。卞顯紅(2005)對(duì)長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

把握時(shí)機(jī)適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

2010年上海將舉行世博會(huì),這是一件全球矚目的大事。世博會(huì)對(duì)于長(zhǎng)江三角洲城市旅游而言,更是一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以世博會(huì)為契機(jī),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來(lái),共同對(duì)外宣傳,充分開(kāi)展國(guó)際和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),特別是加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo),充分?jǐn)U大長(zhǎng)江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國(guó)際旅游展銷(xiāo)活動(dòng),重點(diǎn)在鄰近的主要客源國(guó)。例如可以在日本、韓國(guó)等國(guó)家建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游對(duì)口聯(lián)系機(jī)構(gòu),同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟(jì)、朱海森(2003)對(duì)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域會(huì)展業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。石憶邵(2004)對(duì)世博會(huì)與長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)人才

篇7

為了提高任課老師的教學(xué)水平，采用適合中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的教學(xué)方法，學(xué)校與企業(yè)簽訂相關(guān)協(xié)議，派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，讓老師掌握更多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。然后在課堂教學(xué)上借鑒企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)工作流程和注意事項(xiàng)，針對(duì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求，運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)方法，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生，讓學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)的知識(shí)更加接近實(shí)際，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力，增強(qiáng)學(xué)生的自信心。也為企業(yè)培養(yǎng)更多實(shí)戰(zhàn)型的營(yíng)銷(xiāo)人才。

加強(qiáng)外聯(lián)的力度

在派出任課老師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)的同時(shí)，與企業(yè)簽訂相關(guān)的協(xié)議，定期或不定期安排學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見(jiàn)習(xí)活動(dòng)，讓學(xué)生在課堂上所學(xué)到的知識(shí)得到進(jìn)一步的消化，也能夠積累一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校利用一些校內(nèi)的大型活動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行合作，把企業(yè)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念融入校園。如每年的新生開(kāi)學(xué)、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝晚會(huì)等，爭(zhēng)取得到企業(yè)的支持，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和各種宣傳活動(dòng)運(yùn)用其中，為學(xué)校的活動(dòng)增添更加豐富的內(nèi)容。我校在每年的新生接待工作中，與中國(guó)移動(dòng)欽州分公司和中國(guó)聯(lián)通欽州分公司合作，兩家公司為新生接待工作提供接待車(chē)輛、太陽(yáng)傘和礦泉水，學(xué)校為企業(yè)提供宣傳場(chǎng)地和賣(mài)場(chǎng)，讓整個(gè)校園熱鬧起來(lái)，到處充滿(mǎn)著濃厚的氣氛。還有，一年一度的“學(xué)聯(lián)杯”籃球比賽，在內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司、可口可樂(lè)公司等大企業(yè)的贊助下，整個(gè)籃球比賽增添了更加豐富的內(nèi)涵，各種宣傳活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)熱鬧非凡。另外，力爭(zhēng)把企業(yè)的一些商業(yè)活動(dòng)引進(jìn)校園，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加，活躍校園學(xué)習(xí)氣氛。

2007年5月，經(jīng)我校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司協(xié)商，最終達(dá)成一致，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳音樂(lè)風(fēng)云榜風(fēng)云新人挑戰(zhàn)賽”欽州海選分會(huì)場(chǎng)設(shè)在我校，我校學(xué)生踴躍報(bào)名參加，整個(gè)活動(dòng)辦得非常出色，學(xué)校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司合作得非常成功。這次活動(dòng)在廣西八桂頻道也作了相關(guān)的報(bào)道。2010年5月，我校與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司再度攜手，將該公司主辦的“蒙牛酸酸乳快男快女挑戰(zhàn)賽”欽州海選分會(huì)場(chǎng)再次引進(jìn)我校。在舉辦這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生參與到其中，包括派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁(yè)、會(huì)場(chǎng)的布置、促銷(xiāo)展臺(tái)的布置、產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)品的發(fā)放、產(chǎn)品銷(xiāo)售等。讓學(xué)生對(duì)企業(yè)開(kāi)展大型贊助活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)有了一個(gè)全面的了解。

發(fā)揮核心組織的作用，借“雞”生“蛋”

為了更好地發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用，在學(xué)生中精心挑選部分品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，成立“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”。人數(shù)不在于多而在于精，目標(biāo)是把“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”發(fā)展成為一個(gè)精英組織，通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”與企業(yè)進(jìn)行合作，直接參加企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面讓學(xué)生能夠從活動(dòng)中學(xué)到更多的知識(shí)，另一方面也為企業(yè)長(zhǎng)期解決臨時(shí)促銷(xiāo)的用人問(wèn)題。從而把營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的品牌打出市場(chǎng)，讓學(xué)生提高學(xué)習(xí)的興趣和增強(qiáng)自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。我校自2006年5月18日成立“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”以來(lái)，先后與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司、可口可樂(lè)公司、海信彩電、創(chuàng)維彩電、協(xié)盛超市、華潤(rùn)超市等二十多家企業(yè)進(jìn)行合作。經(jīng)過(guò)多年的合作，我校為這些企業(yè)派出了大批的臨時(shí)促銷(xiāo)員和輸送了大量的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生。同時(shí)，借助企業(yè)與“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”良好的合作關(guān)系，邀請(qǐng)企業(yè)派出營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中的業(yè)務(wù)骨干或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”的會(huì)員進(jìn)行不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。借此機(jī)會(huì)，請(qǐng)求他們將培訓(xùn)面擴(kuò)大，為學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生舉行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題講座、上公開(kāi)課，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，企業(yè)到我校舉辦的各種營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講座、公開(kāi)課達(dá)二十多場(chǎng)。從而讓更多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能從中受益。

創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)訓(xùn)室

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)問(wèn)題一直以來(lái)是中等職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)教教學(xué)中面臨的一大問(wèn)題。目前由于中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生存在很多方面的不足，特別是思想教育和個(gè)人能力等方面，有些企業(yè)本來(lái)也想吸收學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或見(jiàn)習(xí)，但是又擔(dān)心學(xué)生存在一些陋習(xí)，給企業(yè)造成一定的損失。同時(shí)還擔(dān)心學(xué)生自我約束力差，紀(jì)律觀念差，造成管理上的麻煩。另外，在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中由于學(xué)生工作經(jīng)驗(yàn)不足，造成一些工作上的失誤，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些不良的影響。為了解決這個(gè)問(wèn)題，學(xué)?？梢栽诤献髌髽I(yè)的指導(dǎo)下，在校內(nèi)創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)訓(xùn)室，先讓學(xué)生在學(xué)校進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)，掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)技巧和操作程序后再到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，從而讓學(xué)生在實(shí)踐中能夠更加順利地適應(yīng)相應(yīng)崗位的工作，減少工作上的失誤，讓企業(yè)更加樂(lè)意、放心接收學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)與學(xué)校合作的信心。

如果學(xué)校條件允許，可以通過(guò)創(chuàng)建營(yíng)業(yè)性的實(shí)訓(xùn)基地，在合作企業(yè)和專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)下，由學(xué)生自主管理，對(duì)外開(kāi)放，一方面方便教職工和同學(xué)，另一方面讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在管理和實(shí)踐中提高自己的實(shí)戰(zhàn)能力，掌握商品在購(gòu)、銷(xiāo)、調(diào)、存各個(gè)環(huán)節(jié)的工作流程，為進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。值得強(qiáng)調(diào)的是，在合作企業(yè)的指導(dǎo)下，學(xué)校創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)基地更有針對(duì)性，更加接近實(shí)戰(zhàn)的需要。

提升營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)層次，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性

篇8

作者：宋波 單位：濰坊職業(yè)學(xué)院

每支團(tuán)隊(duì)選取一名隊(duì)長(zhǎng)，隊(duì)長(zhǎng)的職責(zé)主要是在營(yíng)銷(xiāo)課堂具體項(xiàng)目討論中為團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行分工，并在考核中代表團(tuán)隊(duì)成員對(duì)自己的方案進(jìn)行自評(píng)以及評(píng)價(jià)其他團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)。最后，要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員在項(xiàng)目討論時(shí)，根據(jù)分工分別闡述自己的觀點(diǎn)，以達(dá)到全部團(tuán)隊(duì)成員100%的參與度。俗話(huà)說(shuō)，人有我優(yōu)?，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，通過(guò)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中理論與實(shí)踐的結(jié)合，讓學(xué)生明確理論知識(shí)必須活學(xué)活用，要有創(chuàng)新意識(shí)而非紙上談兵。另外，可通過(guò)工學(xué)結(jié)合的方式加強(qiáng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐操作和應(yīng)用的能力。這樣，就必須方法得當(dāng)。案例分析法。選取典型性、實(shí)用性案例作為課堂引導(dǎo)案例，具體做法是通過(guò)教師講述以及事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題，讓學(xué)生按照營(yíng)銷(xiāo)模擬項(xiàng)目小組來(lái)分組討論并回答問(wèn)題。通過(guò)案例引出所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，將案例穿插到理論學(xué)習(xí)中去，使課堂氣氛更加生動(dòng)，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。角色扮演法。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就業(yè)崗位的設(shè)置以及教學(xué)項(xiàng)目為主線(xiàn)，讓學(xué)生按照促銷(xiāo)員、市場(chǎng)調(diào)查員、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、市場(chǎng)預(yù)測(cè)員、銷(xiāo)售經(jīng)理等讓團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行角色分工，通過(guò)討論，每個(gè)團(tuán)隊(duì)分別出具詳盡方案，并按照事先分工按照角色進(jìn)行表演、闡述觀點(diǎn)。

通過(guò)此環(huán)節(jié)可以讓學(xué)生切身體會(huì)不同崗位的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，同時(shí)鍛煉了學(xué)生的應(yīng)變能力、推銷(xiāo)的語(yǔ)言表達(dá)能力。項(xiàng)目模擬法。教師按照教學(xué)環(huán)節(jié)提供模擬項(xiàng)目，以模擬項(xiàng)目小組為單位組織討論，具體要求：首先小組隊(duì)長(zhǎng)根據(jù)項(xiàng)目對(duì)小組成員進(jìn)行具體分工，并出具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì)。其次通過(guò)模擬項(xiàng)目小組成員對(duì)資料的收集、統(tǒng)計(jì)、整理，進(jìn)一步地討論分析，并按照事先小組成員分工將具體營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)制作出來(lái)。最后將策劃書(shū)在課堂以小組分工進(jìn)行闡述，全部項(xiàng)目小組完成后進(jìn)行課堂討論、教師點(diǎn)評(píng)。課外實(shí)踐法。開(kāi)設(shè)校內(nèi)模擬工作室以及“學(xué)生超市”，讓學(xué)生擔(dān)任推銷(xiāo)人員、采購(gòu)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃員、銷(xiāo)售經(jīng)理等職務(wù)，負(fù)責(zé)不同的工作，將課堂中的演練放到真實(shí)的工作場(chǎng)景中。另外，應(yīng)加強(qiáng)校企合作，學(xué)校需要借助企業(yè)作為實(shí)訓(xùn)基地，給學(xué)生提供頂崗實(shí)習(xí)的崗位，才能讓學(xué)生將所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和實(shí)踐工作相結(jié)合，從真實(shí)工作中找到不足加以提升?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程的關(guān)鍵在于培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力，因此設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬項(xiàng)目小組成為了教學(xué)環(huán)節(jié)中非常重要的教學(xué)手段：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬項(xiàng)目小組人數(shù)應(yīng)控制在5-8人。如果在5人以下則會(huì)造成收集資料不全，部分成員擔(dān)任工作太多，造成整體績(jī)效低；多于8人則容易使有的學(xué)生產(chǎn)生惰性心理，依賴(lài)組中其他成員代替其完成任務(wù)，小組成員績(jī)效也會(huì)降低。

以往教學(xué)中的考核方式就是將試卷成績(jī)納入考核學(xué)生總成績(jī)，而實(shí)施了過(guò)程化考核后，卷面成績(jī)將僅作為理論考核的依據(jù)，日常教學(xué)中項(xiàng)目小組項(xiàng)目策劃將按照學(xué)習(xí)章節(jié)重要性的不同賦予不同的分值列入實(shí)踐考核的依據(jù)。最后，教師將理論成績(jī)和實(shí)踐成績(jī)結(jié)合給予學(xué)生綜合成績(jī)。應(yīng)該注意的是，此評(píng)價(jià)過(guò)程更應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐成績(jī)分值比重，而減少理論成績(jī)分值比重。其中教師評(píng)分比例占40%；團(tuán)隊(duì)互評(píng)占40%；團(tuán)隊(duì)自評(píng)占20%。及時(shí)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給學(xué)生，教師組織學(xué)生通過(guò)討論分析各組團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的優(yōu)劣，通過(guò)自我剖析，得出改進(jìn)措施?？梢?jiàn)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的改進(jìn)，可以加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力以及知識(shí)的應(yīng)用能力，同時(shí)對(duì)教師的教學(xué)也提出了較高的要求，這就需要教師在教學(xué)過(guò)程中教學(xué)相長(zhǎng)，同時(shí)要求教師必須掌握企業(yè)人才需求的導(dǎo)向，加強(qiáng)實(shí)踐學(xué)習(xí)，使教學(xué)過(guò)程中更加生動(dòng)化、形象化、具體化，以實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)一體化的目標(biāo)，讓學(xué)生能夠真正掌握一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)技能。

篇9

自然采用的課程考核評(píng)價(jià)方式也存在著很多與現(xiàn)實(shí)需求不符合的地方，目前主要是通過(guò)老師命題的方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行筆試的考核，同時(shí)，在命題內(nèi)容方面的知識(shí)點(diǎn)分布、題型類(lèi)別分布、分值分布以及難度分布等方面都側(cè)重于考察學(xué)生對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的記憶效果，而忽視了對(duì)于職業(yè)能力與實(shí)踐能力的考察。

同時(shí)，當(dāng)前中職學(xué)校中所采用的學(xué)分制考核體系還有很多不完善之處，對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性以及職業(yè)能力的培養(yǎng)都有著消極的影響，但是社會(huì)需求的恰恰是實(shí)用型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，而這一點(diǎn)正是大部分中職學(xué)生所沒(méi)有重視的。

改善中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)現(xiàn)狀的建議措施

1.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是人們進(jìn)行各種活動(dòng)的直接動(dòng)力和內(nèi)部原因，而興趣是人們從事某一項(xiàng)事情過(guò)程中的一種特殊形式的意識(shí)傾向，是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的重要主觀原因。倘若學(xué)生將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)看成是一項(xiàng)任務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)成為一種負(fù)擔(dān)，反之，如果將其看成一種樂(lè)趣，則就會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣。

所以，教師一定要強(qiáng)化中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)習(xí)的目的性教育，讓所有的學(xué)生都能夠深刻的認(rèn)識(shí)到，他們是為自己的將來(lái)而學(xué)習(xí)的，同時(shí)還要采用與中職學(xué)生心理與素質(zhì)特點(diǎn)情況相符合的教學(xué)手段與方法，引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)良性的求知欲望和學(xué)習(xí)需要。

2.改革教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)實(shí)踐。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)過(guò)程注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，在教學(xué)內(nèi)容安排上應(yīng)當(dāng)充分按照企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的需要進(jìn)行持續(xù)不斷的調(diào)整和更新，對(duì)于陳舊的、過(guò)時(shí)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)果斷的舍棄，緊緊抓住國(guó)際國(guó)內(nèi)最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和理論發(fā)展方向，在具體的教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中動(dòng)態(tài)添加最新最實(shí)用的教學(xué)內(nèi)容，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容能夠按照當(dāng)前最為實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理論得到動(dòng)態(tài)的持續(xù)更新，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的系統(tǒng)性與有效性。

篇10

（1）甲級(jí)寫(xiě)字樓降價(jià)成風(fēng)

根據(jù)戴德梁行的2008年第四季度杭州房產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告，進(jìn)入2008年第4季度，受全球經(jīng)濟(jì)下滑影響，不少企業(yè)停租或縮減寫(xiě)字樓面積，寫(xiě)字樓市場(chǎng)的租賃活躍度有所下降，北京、上海等主要城市優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓租金水平的高達(dá)8%左右下跌空間。目前，一些甲級(jí)寫(xiě)字樓受到客戶(hù)減少的壓力，在銷(xiāo)售總量減少的背景下，已有部分項(xiàng)目開(kāi)始進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。2009年迫于資金與市場(chǎng)的雙重壓力，已銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行折扣促銷(xiāo)，新開(kāi)項(xiàng)目低價(jià)入市是市場(chǎng)的主流策略。

(2)空置率逼近五年內(nèi)歷史最高位

2008年前11個(gè)月，全市寫(xiě)字樓新開(kāi)工面積158.4萬(wàn)平方米，同比下降35.4%；寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)持續(xù)低迷，銷(xiāo)售面積大幅下降。2008年前11個(gè)月，寫(xiě)字樓的現(xiàn)房銷(xiāo)售面積為57.8萬(wàn)平方米，同比下降10.9%，寫(xiě)字樓的期房銷(xiāo)售面積為54.8平方米，同期下降跌55.8%。以此估算，2009年寫(xiě)字樓入市總面積與銷(xiāo)售總量，均會(huì)出現(xiàn)雙雙下降。

(3)客戶(hù)停止擴(kuò)租計(jì)劃

全球金融危機(jī)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的負(fù)面影響蔓延更深，許多跨國(guó)公司不得不改變他們的擴(kuò)張計(jì)劃。這些傳統(tǒng)的寫(xiě)字樓租戶(hù)通過(guò)擱置、推遲甚至取消它們?cè)ㄔ诩緝?nèi)的寫(xiě)字樓擴(kuò)張或搬遷計(jì)劃，以期削減其營(yíng)運(yùn)成本，尤其是在企業(yè)房地產(chǎn)費(fèi)用方面。

這種趨勢(shì)，促使2009年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，這可能成為未來(lái)1-2年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。由此而形成圍繞客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新特征?？蛻?hù)議價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，談判難度更大。

2.區(qū)域式競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破，客戶(hù)在更加廣泛的范圍內(nèi)擇選。

由于北京商圈的特色，因此，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)格局由單純性客戶(hù)集中，逐漸在新的背景下形成客戶(hù)在更加廣泛的區(qū)域中進(jìn)行選擇。因此，會(huì)出現(xiàn)部分客戶(hù)更加注重置業(yè)成本與運(yùn)營(yíng)成本，使其向更加適合的區(qū)域和項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

(1)中端寫(xiě)字樓是機(jī)會(huì)

由于國(guó)有機(jī)關(guān)和企業(yè)按照新的指導(dǎo)意見(jiàn)，將會(huì)更加關(guān)注人均辦公面積與辦公成本，因此，除超大型國(guó)有企業(yè)有能力自建外，一些中小型企業(yè)將會(huì)向更加適應(yīng)與更加實(shí)用的區(qū)域轉(zhuǎn)移。中端寫(xiě)字樓可能迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)城市中心的交通瓶頸，使部分企業(yè)會(huì)考慮向外疏散。

從目前CBD典型的交通現(xiàn)況和未來(lái)兩大電視臺(tái)入住，會(huì)形成CBD核心區(qū)巨大的交通壓力，因此，會(huì)有一些“內(nèi)部溝通大于外部溝通”的企業(yè)進(jìn)行外遷和首選置業(yè)在交通更加便利的區(qū)域?qū)ふ摇Ｒ嗲f是一種疏散成載。

(3)現(xiàn)有形成的新商圈會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力

北京北部安貞喬至馬甸在未來(lái)也會(huì)形成對(duì)GBD客戶(hù)的分流。

3.市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)不確定的意外反應(yīng)，寫(xiě)字樓市場(chǎng)將成為經(jīng)濟(jì)晴雨表

由于本輪金融危機(jī)的特殊性，因此無(wú)法判斷其周期和危害強(qiáng)度，因此，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的寫(xiě)字樓市場(chǎng)，比住宅市場(chǎng)具有極強(qiáng)的依賴(lài)于整體經(jīng)濟(jì)的狀況的特性。在2009年都會(huì)出現(xiàn)很多不確定性。考慮到今年整體供量的萎縮，以及需求的萎縮，對(duì)于企業(yè)置業(yè)為主的特性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的依賴(lài)大于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的敏感，因此，整體經(jīng)濟(jì)情況的復(fù)蘇與好轉(zhuǎn)是寫(xiě)字樓市場(chǎng)復(fù)蘇的前提。

二、10年北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)預(yù)測(cè)

（一）市場(chǎng)走勢(shì)

從寫(xiě)字樓供應(yīng)方面來(lái)看，由于2006-2008年北京寫(xiě)字樓的新開(kāi)工面積從高位回落，因此2009-2011年北京的寫(xiě)字樓供應(yīng)將逐步減少，但2010年寫(xiě)字樓供應(yīng)仍將保持在高位

從分季度的GDP數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年北京第三季度GDP增長(zhǎng)12.8%，三季度的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了北京歷年的平均GDP增速，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)將有效刺激北京的寫(xiě)字樓需求。

從土地市場(chǎng)來(lái)看，2009年北京城市辦公用地供應(yīng)出現(xiàn)高峰，均創(chuàng)出近年來(lái)的供應(yīng)新高，政府期望通過(guò)大規(guī)模出讓辦公用地拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，這將加大未來(lái)寫(xiě)字樓的供應(yīng)壓力，但是火爆的成交從側(cè)面反映出開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)后市的看好，寫(xiě)字樓“價(jià)格洼地”的效應(yīng)也進(jìn)一步體現(xiàn)。

（二）政策走勢(shì)

從政策層面來(lái)看，2009年，REITs、保險(xiǎn)資金投資不動(dòng)產(chǎn)的政策都已經(jīng)塵埃落定，寫(xiě)字樓發(fā)展的大環(huán)境日益寬松。無(wú)論是REITs還是保險(xiǎn)資金，寫(xiě)字樓都是他們首選的投資對(duì)象，寫(xiě)字樓方便的管理、穩(wěn)定的租金收益、長(zhǎng)期的升值潛力都成為他們青睞的原因，未來(lái)寫(xiě)字樓的價(jià)值將得到進(jìn)一步的發(fā)掘。從這兩個(gè)政策來(lái)看，都為寫(xiě)字樓投資提供了一個(gè)更好的退出機(jī)制。通過(guò)REITs，投資者可以通過(guò)資本市場(chǎng)回收投資成本，而通過(guò)整體出售給保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，也可以實(shí)現(xiàn)快速退出。這兩種退出方式的引入，加上企業(yè)的整體收購(gòu)、面向個(gè)人投資者的散售，構(gòu)成了多層次的寫(xiě)字樓投資的退出機(jī)制，使寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)、投資、退出的產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，未來(lái)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的資金面將相對(duì)寬松。

三、怎么做好寫(xiě)字樓市場(chǎng)的銷(xiāo)售

1、強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織與協(xié)調(diào)

由于寫(xiě)字樓的購(gòu)買(mǎi)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言是一件事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，投入也大，購(gòu)買(mǎi)行為是十分理性和謹(jǐn)慎的，對(duì)于產(chǎn)品需要全方位的深入了解。對(duì)于配套設(shè)備越來(lái)越高技術(shù)智能化的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，我們通過(guò)針對(duì)具體客戶(hù)特點(diǎn)而組成對(duì)應(yīng)的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售小組，形成寫(xiě)字樓銷(xiāo)售中的一種有效團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制。小組中包括負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售員，并有市場(chǎng)、工程等相關(guān)部門(mén)人員參加或支持，甚至公司領(lǐng)導(dǎo)配合參與具體業(yè)務(wù)的公關(guān)。針對(duì)寫(xiě)字樓客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)公關(guān)，也是企業(yè)實(shí)力、規(guī)范化服務(wù)的體現(xiàn)，會(huì)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)發(fā)展商的信賴(lài)感，提高談判的成功率。我司也將針對(duì)本項(xiàng)目建立良好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)調(diào)機(jī)制。

2、需要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)銷(xiāo)售（行銷(xiāo)和外銷(xiāo)）

由于寫(xiě)字樓客戶(hù)大多為企業(yè)客戶(hù)，因此，寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的工作除了坐銷(xiāo)外，也包括大量的上門(mén)銷(xiāo)售，公關(guān)服務(wù)，以及參加各種大型活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。