導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇影視傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、影視藝術傳播社會主義核心價值觀的獨特性

作為藝術娛樂形式，影視作品對于社會主義核心價值觀的表現必然具有自己的獨特性，而不同于一般的政治說教或思想政治教育。影視作品對社會主義核心價值觀的表現具有隱喻性，而不是簡單的政治圖解。影視作品是通過對現實生活的表現和反映來傳達思想的，題材來源是活生生的日常生活，而不是某種抽象的思想或概念。現在我們概括精確、表述清晰的“24字核心價值觀”恰恰只是幾個抽象的概念，倘若真正將其落實到現實的生活和工作當中其表現出來的樣貌將會是多種多樣的，在不同的生活領域、不同的工作環(huán)境、不同的城市都不會是完全一樣的。而影視作品正是通過對這多種多樣的生活的表現來承載和傳播社會主義核心價值觀。優(yōu)秀的影視作品絕不會將自己的思想主旨像喊口號一樣地喊出來，而是將其隱藏在故事當中，隱藏在敘事手段和藝術形式當中，讓觀眾自己去感受和領會。影視作品對于社會主義核心價值觀的表現還具有藝術表現的多樣性，不同類型、不同風格的影視劇作品的具體表現形式又是大異其趣的。單就我國的電影來說，長期以來區(qū)分為三種藝術形態(tài)：商業(yè)影片、主旋律影片和藝術影片。不同形態(tài)的電影在話語體系、藝術追求上都是不同的，甚至是相互排斥的，“這些不同電影的話語體系中除了在制作方式、盈利模式、表述策略上各說各話之外，在價值觀念上也在自說自話”。這便使得三種形態(tài)的影片在對社會主義核心價值觀的表現上也大相徑庭。主旋律影片在這方面無疑是最具有自覺意識的，許多影片因為急于突顯對社會主義核心價值觀的表現和傳達，甚至不惜損害影片的藝術性，而對主題思想進行簡單的圖解或進行口號式的呼喊，反而顯得“假大空”，實際的宣傳效果并不理想。商業(yè)影片因為更注重娛樂性，無論是在題材選擇、敘事方式，還是影像風格等方面都有意地遠離“政治性”，努力消解影片的意識形態(tài)色彩，因此許多影片看似和社會主義核心價值觀毫無關系。而藝術影片則因其過重的反思性常常表現出一種明顯的批判色彩，對社會問題或人性陰暗面的表現反而使其有一種對立于社會主義核心價值觀的嫌疑。事實上，“任何電影創(chuàng)作都不可能超出意識形態(tài)的閾限，電影的生產和接受都要受到意識形態(tài)的影響，根本不可能存在‘真空’式的生產環(huán)境”。不管是哪種形態(tài)的影片，都必然地帶有意識形態(tài)的色彩，其中自然包含著或隱或顯的對社會主義核心價值觀的表現和傳達。影視跨文化傳播的特點使其對社會主義核心價值觀的表現和傳播具有了一定的復雜性。目前世界影視產業(yè)形成的是一種“全球化”格局，各國的影視產業(yè)面對的是一種大交流、大融合的局面。中國影視產業(yè)也不例外，擺在中國觀眾面前的也是包括本國影視作品在內的來自世界各地的影視資源。鑒于影視與意識形態(tài)難以分割的關系，來自其他國家的影視作品必然會帶有原產國的意識形態(tài)色彩，承載著他國的價值觀念，其中必然會存在與我國的社會主義核心價值觀相沖突的思想和文化。一旦觀眾在接受的時候缺少足夠的辨別力，就可能會產生思想混淆的結果。這對我們的社會主義核心價值觀的傳播將會起到消極的甚至負面的作用，反而增加了社會主義核心價值觀培育的難度。影視藝術傳播社會主義核心價值觀的隱喻性、多樣性和復雜性決定了，觀眾對影視作品中的社會主義核心價值觀的接受不會是一個自然而然的過程，而是需要一個從具象的故事到抽象的思想的轉化過程，還需要有一定的理解力和辨別力。

篇2

《非誠勿擾》的走紅

電視相親類節(jié)目是在媒介激烈競爭壓力下的新型產物,雖然它并非由中國媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》卻讓該類節(jié)目的原產地美國的媒體《今日美國報》等都大為驚嘆?！案鶕鞲Ｈ?1城市收視率最新統(tǒng)計,包括所有頻道在內的所有節(jié)目,《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯播,牢牢霸占著全國衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠勿擾》的收視率領先當周收視第二名將近180%?！雹?/p>

《非誠勿擾》節(jié)目符合當下社會關于“剩男”“剩女”的話題,適應現代生活的節(jié)奏,并且成功運用了“視覺傳播”效果,無論是節(jié)目內容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關注度?！斗钦\勿擾》的游戲規(guī)則使得全場節(jié)目充滿變數、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準的“時尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠勿擾》高居收視榜首。當然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實際上,電視臺頻頻制造的各種噱頭正是這類節(jié)目火爆的最大理由?！鞍萁鹋薄案欢钡然ハ喙舻某鑫徽Z言,在《非誠勿擾》里不止一次出現,而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網絡討論區(qū)內有大量針對該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競相羨慕、效仿?！皬囊巡コ龅墓?jié)目來看,一些處于弱勢、低收入和長相一般的男嘉賓,其經濟能力、容貌、職業(yè)和社會地位等無不成為女嘉賓的調侃對象。一些節(jié)目中明顯表現出嫌貧愛富、輕視普通勞動階層的不良現象?！焙芏嘣捳Z“體現出了80后青年對感情處理的直接而粗暴,甚至是不負責任?！雹?/p>

尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中闡述了這樣的兩個觀點:“后現代工業(yè)社會的出現會使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”;“電視無法延伸或擴展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時代”向“讀圖時代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現的一種肯定。”④當代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺文化的轉向使得傳媒文化形成了視覺霸權,這也進一步證實了尼爾?波茲曼的理論?！氨M管傳媒文化方式多樣,但從當展來看,有一個明顯的‘視覺文化轉向’―― 視覺性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當代中國傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會影響而產生的一種文化形態(tài),是顯現在大眾傳播活動中的社會文化現象。它的出現與大眾傳播的發(fā)展密切相關,一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說,傳播是文化的內在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達,傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個概念最能反映傳媒與文化的關系,體現大眾媒介對社會文化的產生和發(fā)展的巨大影響,同時表明傳媒自身也構成一種文化系統(tǒng)。⑥

傳媒文化對電視媒介的影響

傳媒文化對電視媒介的傳播形式及傳播內容的都產生了極大的影響,這主要體現在以下幾個方面:

第一、視覺文化突出,電視媒介注重“形象包裝”?，F在,無論是圖書、雜志和報紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網絡媒體,都正在遭遇著“視覺的征服”。當“讀圖時代”到來的時候,越來越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因為“視覺至上”原則,電視和網絡等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來爭取更多的受眾。《非誠勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現了視覺文化的轉向對電視媒介的巨大影響。節(jié)目的包裝非常精心細致,不論是現場整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標受眾“時尚的年輕群體”貼近。同時節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時髦前衛(wèi)、表現大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點與賣點。

我們甚至可以亳不夸張地說,電視傳媒如果缺少視覺沖擊力,同時又面臨互動式新興網絡媒體的競爭壓力,將會立即失去對公眾的吸引力。電視傳媒越來越追求視覺奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺性高低可以說是傳媒影響力大小的一個重要尺度。當代傳媒之間的競爭愈演愈烈,這種競爭在相當程度上就是視覺性或視覺資源的競爭。將當代中國傳媒文化的核心競爭稱之為“眼球經濟”或“注意力經濟”上的競爭,乃是一個非常形象的比喻。較之于其他媒體,當今的傳媒奇觀,一方面體現為視覺性壓倒其他要素,視覺的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺效果,因此傳媒內容本身也日益碎片化和平面化,難免會擠壓了傳媒內容生產的文化意蘊和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂化。經濟的發(fā)展水平決定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時,在市場經濟體制下,傳媒業(yè)出于自身經濟利益的考慮,不得不把評判權完全交給了作為消費者的受眾,至此,為了討得廣大消費者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂化的道路。

《非誠勿擾》以奪得收視排名第一為目標,娛樂自己、娛樂大眾為手段,全然不顧由節(jié)目內容而引發(fā)的各類爭議?？催^幾期節(jié)目的觀眾都會發(fā)現,每一期節(jié)目幾乎都會“精心”設計一個話題,或與金錢有關,或與道德有關。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現場調解員樂嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺的女嘉賓,這些都會成為受眾攻擊的看點。誠然,為討好消費者,在眾多的競爭對手中脫穎而出是一個主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠勿擾》就做出來什么,美女,金錢等社會上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對廣大受眾的誤導與錯誤的價值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導致其日益趨向淺顯低俗的娛樂化,并顛覆了現存的主流文化價值觀。

第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”?！斗钦\勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說,該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地擺放在公眾面前,對自己交過女友的數目坦然暴露給公眾,得益于受眾對隱私的好奇,由此《非誠勿擾》超越了多數電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率?！澳暇煼洞髮W新傳院副教授于德山認為,真人秀改變了大眾對隱私和自我表達的態(tài)度。事實上觀眾和真人秀節(jié)目的關系遠比一般節(jié)目復雜,他們收看并不是因為某個角色是行為模范,而是因為徹頭徹尾的娛樂性,這種娛樂性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑?！雹唷斗钦\勿擾》的制作人王剛也承認,其實只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實質還是真人秀。

如今為了提高自身的商業(yè)價值,報紙和雜志等傳統(tǒng)紙質媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點”;在電視節(jié)目中,更是毫無限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯網中,個人日記更是被搬上博客以曝光個人隱私作為增加點擊率的籌碼,等等。當代傳媒高度娛樂化,越是奇異、刺激和聳人聽聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價值。然而卻因為中國的傳媒立法尚不健全,以至于導致了傳媒對私人生活的窺探,進而帶來了一系列復雜的傳媒倫理問題。

在這個“快餐化”與“物質化”高度盛行的時代,相親類節(jié)目只是順應浮躁的環(huán)境而滋生的產物。傳媒文化對電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點,更多的影響還需要進一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學文學與新聞學院、經濟學院)

注釋

①《非誠勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會責任”,《新聞實踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂至死》,桂林:廣西師范大學出版社,2004年,第114、110頁。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類節(jié)目――以《非誠勿擾》《我們約會吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

篇3

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

事件營銷對促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業(yè)理念和品牌價值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷，應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件，支持公益活動都是廣告?zhèn)鞑ミ\用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當數量的廣告主認為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發(fā)展與進步，人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發(fā)生時，往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動，企業(yè)可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業(yè)及其產品。另外，企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映，同時，也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。支持公益活動，是企業(yè)表達自己社會責任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認可和支持，從而樹立良好的企業(yè)形象，產生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數千萬同胞受災?？箵粞囊渤蔀橐环N公益行為?！爸袊删啤本o緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風雪》后段，了第一個關干支持抗雪災內容的電視廣告—“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰(zhàn)雪災的場面，也充分體現了該企業(yè)的社會責任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業(yè)品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業(yè)品牌和產品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點，這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業(yè)品牌、產品特性上。

案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視?？导堰x擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態(tài)畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節(jié)目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時，也會關注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應的事件

在廣告?zhèn)鞑ブ校⒉皇敲课粡V告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時也并非所有發(fā)生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告?zhèn)鞑?，廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據市場目標趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度，結合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網絡平臺進行傳播，從天涯社區(qū)開始，以普通網民身份發(fā)帖，再以轉帖的方式流向各大網站，借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，在短短時間內，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。

(四)積極有效地利用網絡媒體

篇4

2．利用中國英語大眾傳媒，向世界傳播中國文化隨著科技的發(fā)展，大眾傳媒越來越走進人們的生活中。因此，可以通過電視、廣播、網絡、微博、微信等大眾媒體來增加中國英語的使用機會。比如，在電視上我們可以在相關欄目通過運用中國英語來介紹中國傳統(tǒng)文化，如CCTV9用英語介紹中國傳統(tǒng)文化等;在網上可以建立網站，微信平臺上都可以增加世界了解中國文化的機會，讓更多的人了解、喜愛中國文化。

3．在文化活動中充分地使用中國英語，向世界展示中國文化語言是文化的載體，中國英語是基于中國文化而產生的，而文化活動作為我們中國文化對外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現我們的中國文化。標準英式英語是根據英國的傳統(tǒng)文化產生的，我們可以在文化宣傳活動(如:電影會、藝術節(jié)、博覽會、展銷會、新聞會等)中讓外國人來比較中國英語和英式英語的文化差異，這樣會讓外國人更加明確的了解中國文化，接受中國文化，甚至喜愛上中國文化。就比如在政府新聞會上我們常常會聽到一些中國特色的本土英語，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過硬，作風優(yōu)良，紀律嚴明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊伍革命化、年輕化、知識化、專業(yè)化)等一些都是具有中國特色的英語，也讓外國人更好地了解中國。

4．將中國的經典國學、文學作品借助中國英語譯制，讓世界駐足欣賞中國文化的魅力加大利用中國英語翻譯出版中國書籍的力度，鼓勵學者、華裔、高校師生利用他們對中西文化的理解，通過他們采用中國英語的方式翻譯中國優(yōu)秀作品來傳播中國文化。中國有著五千年的文化積淀，經典文學國學更是數不勝數。通過對中國的經典國學、文學作品的中國英語的翻譯會更好地通過文字所表達的特定環(huán)境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國文化的魅力。

篇5

一、企業(yè)事件營銷傳播的內涵與特征

1、事件營銷的內涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業(yè)要學會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代?，F代經濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內媒體收費居高，許多企業(yè)好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經營成本相應提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標受眾群體關注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產品的正面態(tài)度、或扭轉負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產品、服務的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業(yè)要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業(yè)的內部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態(tài)勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據市場先機。

篇6

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0079-02

隨著數字技術的不斷發(fā)展，現代社會已經進入影像傳播的時代。自從1990年以來，DV就以其個性傳播的特征，吸引了越來越多的人投身于DV影像的制作中，DV成為個人進行影像表達的重要工具，由此揭開了個人影像傳播的序幕。DV是英文Digital Video的縮寫，原指數碼視頻攝像機，現在，一般指的是用數碼攝像機拍攝或用家用攝像機拍攝，并通過數碼技術進行轉換，主要供網絡播放的影像作品，也可以稱為DV電影。那么，與之相關的一個概念就是網絡電影，不過網絡電影一般有兩個涵義：一是把普通電影拿到網絡上播映；二是指利用數碼技術拍攝電影，直接在網絡上播放。本文用DV影像而不用DV電影，是因為部分DV作品還夠不上嚴格意義的電影，不具備一定的技術性和藝術性，只是一種個人影像。

一、DV影像概述

DV最開始只是一種技術現象，它采用了數碼信號的方式，在現有的電視系統(tǒng)中，其播放質量達到了專業(yè)攝像機拍攝的圖像質量，音質達到CD級質量，并且還統(tǒng)一了視頻格式。此外，DV輕巧的機身在拍攝時有著不易察覺的優(yōu)點，操作的簡便又模糊了專業(yè)與非專業(yè)的界限，而且還能配合先進的剪輯器材進行非線性編輯。這樣成熟的技術為DV攝像機帶來功能提高和成本降低的雙重效果，這一變化使得影像制作不再受制于高額的成本預算和難以接近的專業(yè)門檻。從此，民間DV拍攝由夢想變成了現實。現在，DV日益融入人們生活的方方面面。一個包括DV愛好者、行業(yè)應用、紀錄片拍攝、DV電影創(chuàng)作、電視節(jié)目制作等龐大的DV適用人群已經形成。而且DV已經成為一個具有時尚意味的詞語，成為人們進行自我表現的最佳手段?！癉V著生活”成為一種時尚，甚至在電視、網絡、雜志上，在大學校園里，年輕人當中流行這樣一句話：“今天你DV了沒有？”但是DV絕不僅僅只是一種時尚現象。因為“在歷史上，每一次技術的革新，最終的結果總是形而上的，總要引起人們的觀念更新，進而對人和社會的存在方式產生深遠影響”[1]。正如加拿大著名的傳播學者馬歇爾•麥克盧漢所說：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一次延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事物中引進一種新的尺度” [2]。

二、DV影像的傳播意義

從傳播學角度來看，DV傳播無疑可以說是一場影像傳播革命。追溯影像傳播的歷史，從最初的繪畫發(fā)展到攝影，然后又有了電影、電視，直到今天以電子計算機為主體、多媒體為輔助的互動數字網絡視頻，人們始終在追求傳播信息、表達自我更為完美的形式與更為自由的空間。在信息化時代的今天，技術的飛速發(fā)展，傳播方式空前繁榮，人們從被動地接受信息變?yōu)橹鲃拥厝プ穼ば畔?，技術的發(fā)展也使得人們有條件去參與信息的表達。DV的出現體現了從傳者為中心到受眾為中心的傳播主體的轉換。在某種意義上說，DV帶來的是一種時代話語的自由表達。這主要表現在對昂貴器材資源的占有不再是那些專業(yè)機構的優(yōu)勢。尤其“對那些不掌握專業(yè)影像技術的普通觀眾來說，終于從昂貴器材資源的屈從中解放出來，才獲得了用畫面交流和表達的話語空間”[3]。同時也開辟了一種全新的影像記錄方式，個性化的DV創(chuàng)作以它特有的姿態(tài)――平和的意識、平靜的心態(tài)、平等的視角來記錄和 “講述老百姓自己的故事”。這種創(chuàng)作方式也在一定程度上擺脫了市場的取向和制約，通過時間和時代的流逝展現一個普通個體的遭遇與生存狀態(tài)，進而呈現一種攝制者對于歷史與時代的理解。在DV愛好者的心里，將DV視作一支筆，一支反映現實的筆，甚至DV代表了一種真正的個人表達方式。這種影像技術的進步可以使更多的人擁有一種表達自己的手段，一種寫作的語言，一種張揚個性的自由。DV成為生活在當代社會中人們能夠表達自己思想的理想工具。

另外，僅僅在電影領域，DV的出現也使得電影的傳播媒介發(fā)生了根本性的變化――出現了無膠片電影，這是影像傳播的巨大變革。世界電影史上首部無膠片電影《Titan A.E.》（片長90分鐘）通過IP網絡進行數字化傳送，并于2001年6月16日在Supercomm貿易展覽會上首映。這是人類有史以來首次向電影院里的觀眾播放直接從因特網上下載的電影。從理論上講，已經有100多年歷史的電影膠片一枝獨放的時代可以結束了，膠片電影、電視電影和DV電影/網絡電影等多種電影形態(tài)并存的時代即將到來，盡管絕大數人能夠看到全數字電影還需要相當長一段時間的等待。

三、DV影像的文化價值

（一）DV是文化傳播與發(fā)展的一種重要載體

文化是DV發(fā)展所離不開的土壤，二者緊密結合，相互作用。隨著DV的發(fā)展與繁榮，形成了內容豐富與形式多樣的DV現象，在這些現象的背后，有著一股看不到的強大力量的推動，這種強大的力量就是文化的力量。DV的傳播引起了一種新興的文化潮流。作為影像傳播形式的一種，DV傳播因其特有的技術手段以及所表現的獨特內容，逐漸形成了一種文化現象。DV把過去屬于一種藝術行業(yè)的專業(yè)行為，變成了一種大眾文化的消費行為。它讓普通大眾都擁有了影像表達的權力和自由，可以用DV去觀察人生、透視人生。DV文化傳播的核心價值就在于，通過DV創(chuàng)作者個人的思想、文化和道德素養(yǎng)等綜合因素客觀地反映社會現實。同時，其價值取向也是創(chuàng)作者內在修養(yǎng)的展示，所以，DV影像傳播的內容，通常是創(chuàng)作者利用DV作品來反映自己眼中的大千世界、表達個人的思想意識，體現一種獨特的價值取向，張揚自己的人生。正是這種源于DV人對生活的熱愛和對真、善、美的追求，所以DV傳播所追求的終極目標不是收視率和商業(yè)利潤，而是希望能夠重拾大眾的理性思考和價值批判。因此，DV的普及必然會產生出大量的活動影像，社會將擁有豐富的影像資源，然后這些影像資源隨著時間的推移將會變成影響我們的一種共同記憶。相信在許多年以后，這些共同的記憶就會變成一種獨特的文化和精神財富。

（二）DV影像是一種文化交流的話語空間

DV影像傳播還有更深一層的文化內涵：因為DV影像賴以生存的網絡是一個沒有國界的地方，任何人除了欣賞各種影像外，都可以通過網絡發(fā)表意見，于是，文化之間不再有上游與下游之分。換言之，DV影像是一種真正自由、平等的文化載體，是一種無障礙交流的話語空間。

隨著DV的普及和DV創(chuàng)作群體的不斷擴大，中國DV的創(chuàng)作進入了一個快速發(fā)展的時期，在這個發(fā)展過程中，涌現了一大批優(yōu)秀的DV作品，受到了廣大民眾的歡迎，以及社會各界的廣泛關注與認同。比如被譽為“中國DV電影第一人”的著名導演賈樟柯所拍攝的作品《小武》、《站臺》、《任逍遙》等多次參加了世界各大電影節(jié)的展映與獎項角逐，《三峽好人》在第63屆威尼斯國際電影節(jié)上奪得最佳影片金獅獎。在大學生創(chuàng)作群體中也出現了許多像《花開如云》、《我的愛情真?zhèn)ゴ蟆?、《六號七號》、《假象》、《請投我一票》、《鑄劍》等富有新意、極具個性的作品。至于在視頻網絡上，更是有不計其數的個人DV在傳播和流行。那么，中國DV要進一步發(fā)展，擴展其影響力，該選擇什么樣的發(fā)展道路呢？是繼續(xù)其民間作風、我行我素呢，還是走大眾傳播的道路，融合到主流媒介當中呢？從傳播學的角度來講，當DV發(fā)展到一定階段以后，DV作品能否找到一條暢通有效的傳播途徑以實現創(chuàng)作者與受眾的交流與互動，必將成為影響DV繼續(xù)發(fā)展的重要因素。許多DV愛好者最初用DV拍了片子以后，都是在電腦上進行轉錄和剪輯，然后上傳到網絡，于是民間的DV影像首先在網上開始流行，各種關于DV的網站層出不窮，網絡成為DV傳播的一個極其重要的渠道。網絡為DV的傳播提供了廣闊的平臺，并且網絡傳播的互動性也使DV的創(chuàng)作得到及時的信息反饋。但不可否認的是，DV需要大眾媒介進行傳播，DV文化也需要大眾媒介來推波助瀾。從目前DV傳播的發(fā)展趨勢來看，DV與主流媒體正逐漸走向交融，從前些年鳳凰衛(wèi)視公開征集DV作品，到現在許多電視臺都開辟專門的播放DV作品的欄目，像中央電視臺《我看見》、北京電視臺《晨間看點》、上海電視臺《新生代》、安徽電視臺《觀眾與屏幕》等，都為DV作品的傳播開辟了交流渠道。另外，有些電視臺還采用DV影像的形式制作新聞節(jié)目，有的電視臺還定期組織DV作品大賽等。

四、反 思

DV作為自由的化身，是當下傳播世界的一道靚麗的風景。然而，值得我們思考的是，在21世紀的今天，一個商業(yè)化時代，一切東西都在商業(yè)化、市場化的環(huán)境里，DV如果過分地“大眾化”，則必然會在市場的導向中去追尋經濟效益和商業(yè)利潤，使DV人原有的創(chuàng)作激情和理想消退，使DV作品的整體精神發(fā)生蛻變。

因此，DV影像的創(chuàng)作應該尋找一種平衡，必須防范由于過分大眾化而失卻其保有活力的原始性與沖動性，防止失去它本質的獨立制作的原創(chuàng)精神而在市場化運作中被復制和模式化。真正的DV人，應該堅守DV影像制作的原創(chuàng)精神、獨立個性以及文化品位，抵制商業(yè)社會大眾文化的實用主義與功利主義的侵蝕，執(zhí)著于“獨異個性”的創(chuàng)作激情?？梢灶A見，DV影像由于其幾乎不受制片人、觀眾的限制，不受商業(yè)資金、流通和發(fā)行渠道的限制，可以進行自由的、完全個人化的表達，因而可以使影像表達和影像傳播更趨風格化和個人化，DV電影成為大眾的個人日記，法國小說家兼電影制片人亞歷山大•阿斯楚克所呼喚的“攝影機筆”[4]的時代終將實現。

參考文獻：

[1] 劉燕南.信息高速公路與未來傳播展望[J].華中理工大學學報(社科版),1995(3).

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1前言

隨著當今社會科學技術的進步，計算機技術和局域網技術的發(fā)展成熟，出現光纖及高速網絡技術，多媒體，智能網絡，逐漸發(fā)展為以Internet為代表的互聯網?；ヂ摼W給人們的生活帶來了巨大影響，人們足不出戶，借助網絡就可以了解到世界各地的時事情況、風土人情、交通旅游、天氣資訊、體育賽事等等，所需要了解的信息都可以了解，人們的生活已逐漸離不開網絡。體育作為一種文化存在，它既可以滿足人的生理健康需求，又可以滿足人的精神需求，同時也是一種社會文化需要;既是一種健身娛樂的方式、方法，又是一種社會文化的繼承、發(fā)展和影響。世界范圍內高水平競技體育所產生的廣泛社會影響就說明了這一點。伴隨著信息技術的發(fā)展，人們對健康的認知程度也在逐步提高，體育文化也就越來越受到人們的重視，借助網絡向學生傳播體育文化已經成為一種重要的途徑。

2.校園體育文化的內容

2. 1校園體育文化的概念

校園體育文化是指:“在學校這一特定的范圍內所呈現的一種特定的體育文化氛圍。是人們在教學和科研實踐過程中所創(chuàng)造的體育精神財富和物質財富的總和。即學校的師生員工在體育教學、健身運動、運動競賽、體育設施建設等活動中形成和擁有的所有的物質和精神財富，以及體育觀念和體育意識。它是以學生為主體，以課外體育文化活動為王要內容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化”。這種特定的文仕氛圍是和學校的培養(yǎng)目標、校風校紀、生活方式等內容相聯系的。校園體育文化是一種有著深刻內涵和豐富外延的獨特的文化現象，校園體育文化和校園德育、智育、美育文化等一起構成了校園文化群，它又與競技運動文化、群眾體育文化一起組成了廣義的體育文化群。

2. 2校園體育文化的特點

校園體育文化作為社會文化的形態(tài)之一，具有強烈的個性，它來源于社會大文化，以社會文化為其背景，滋生于社會而又不同于社會文化的一種特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校園體育文化的靈魂與核心就是校園精神，而校園精神是深層次的群體意識，又是群體的向心力與凝聚力，是校園群體共同的價值認同、價值取向、心理特征、行為方式。有人把學術文化比作校園精神文化之首，而把體育文化看作是校園精神文化之軀。因此，體育文化作為校園精神建設的一種途徑和形態(tài)構成了校園文化不可缺少的一部分。

3網絡對校園體育文化的傳播影響

3. 1網絡更新了體育教師的思想觀念

網絡教學是一種開放的教學方式。它給體育教師帶來了很大的影響，促使帳育老師不斷努力提高計算機操作水平，學習并運用網絡教學技術。并且它使體育教師的主體地位發(fā)生了改變，它豐富了教學的形式，使學生參與體育教學過程，加強了師生之間的交流。同時網絡教學的發(fā)展要求體育教師更新思想，需要體育教師將眼光放遠，認真學習網絡體育教學技術、制作網絡體育教學課件，真正去網絡中尋找自己所需要的體育教學素材與資料，加強與他人的交流與合作。

網絡教學使得體育教師調控課堂教學的能力更強，在網絡教學中，課前體育教師依照教學的內容與要求，自定體育學習的順序、結構等，設計整個學習過程;課后體育教師可以即時對每位學生的學習過程進行輔導，隨時一對一，一對多的復習指導，提高了學習的效果。

3. 2網絡提高了學生學習體育的興趣，充分發(fā)揮了自主性

利用網絡進行體育教學使學生的興趣提高，熱情高長。借助網絡技術，將體育的的一些經典賽事和技術動作進行采集，通過電腦界面親切，圖文并茂，聲像同步表現出，大大吸引了學生，使學生的學習態(tài)度也發(fā)生了改變。如在講授太極拳技術動作教學時，可以很快的介紹其動作技術要求，結合動態(tài)的圖形，使f生很快就了解技術動作運行方向，不斷的重復觀看技術動作，并進行模仿技術練習，很快的掌握動作，這些是體育教師課堂無法做到的，在網絡中輕而易舉就可以做到了。還有在進行籃球裁判法教學時，借助網絡進行裁判規(guī)則講評，了解基本的裁判規(guī)則后，結合激烈的現場籃球比賽，輔以及時的規(guī)則講解，使枯燥的理論知識講解變得不再枯燥，發(fā)揮了體育運動的魅力，因而豐富了體育課堂教學，使學生感受到學習體育的趣味。

學生的自主性得到了最大的發(fā)揮，網絡體育教學最能體現學生的主體地位，學生成為真正的學習主體。老師組織體育課堂教學，課堂上以學生活動為主，學生可以通過網絡了解鍛煉的方式和方法，自己獨自進行練習，老師在學生遇到解決不了的問題時，進行指導，使課堂教學變成以自我學習為主。例如在學期開始的時候，可以通過網絡了解本學期的體育的授課計劃、體育考核項目、以及體育各項考核的標準，考核時間和每次課的任務，學生就根據自身的特點和實際情況，制定個人的學習計劃，有步驟的實施，并加強課后練習。這樣學生的體育鍛煉就變得有計劃、有目標，從而能夠很好的完成體育課程學習任務?？梢宰畲笙薅鹊陌l(fā)揮學生的自主性。

3. 3網絡促進體育課堂教學方式的轉變

利用網絡進行體育教學，首先使體育知識傳授方式發(fā)生了改變

利用網絡技術進行教學，首先教師要根據體育教學內容及所教學生的具體情況等確定正確的體育教學目標。其次，進行適當的教學設計。再根據需要取材，完成一個內容豐富多樣的體育網頁。其中需充分考慮到學生為主體的課堂學習環(huán)境。例如體育課程設置，首先要讓學生了解體育教學的整體課程計劃，其次是學年計劃和學期計劃，然后根據學校學生的特點制定教學目標、考核項目和考核標準。接下來體育教師根據教學班級的特點，制定課時教學計劃和目標，體育教師依靠課前設計，采用合理的教學方法，課堂上指導學生學習體育知識要點，引導學生科學的進行體育鍛煉，從而達到鍛煉身體的效果。

其次體育知識學習方式發(fā)生了改變。傳統(tǒng)體育教學中學生被動的接受教師的體育知識傳授。網絡體育教學中，面對學生的是計算機和豐富的網絡世界。其中體育教師只是一個組織者和引導者。學習過程中，學生登陸體育教師的體育網頁學習知識，可以在網絡中尋找相關體育知識資料、在網上就學習的問題和同學相互交流。例如在進行排球戰(zhàn)術教學中，學生在老師的引導下逐一學習多種情況下的進攻和防守戰(zhàn)術，學生可以自己動手設計戰(zhàn)術、在網絡中通過動漫或FLAS日形式進行演練，體會自己設計戰(zhàn)術的合理性，帶著極大的興趣通過嘗試動手動腦通過實戰(zhàn)演練去解決問題、會使學生的學習積極性有很大提高，變要我學為我要學。如果學生對體育的一些技術動作一時不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老師請求個別幫助?？傊ㄟ^網絡體育學習的靈活性得到了加強。使體育教學變?yōu)轶w力與腦力并重，同時整個網絡體育教學過程中很少有老師強加的成份，是一種真正意義上的高層次體育自主學習。

3. 4網絡推動了群體活動的開展

群體活動是校園體育文化的一個重要組成部分，沒有群體活動，校園體育文化是不完整的，離開了群體活動，校園體育活動就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以開展好群體活動，是一個學校體育工作的重點任務之一。隨著科技的發(fā)展，如何利用網絡開展好群體活動成為了學校體育部門研究工作之一。

群體活動開展是否成功，很大程度上決定于宣傳和動員，而網絡是一種最好的宣傳工具。目前學生的生活已經離不開網絡，大多數的信息都來源于網絡，群體活動的宣傳公布于網絡中，學生可以了解，校園體育活動開展的情況，可以在第一時間參與到體育群體活動中來。另外校園體育群體活動直接參與者畢竟是少數，觀眾和支持者才是主體。目前有些學校就利用現代科技，對學校的重大體育群體活動，進行現場轉播或采集圖像資料通過網絡使學生能夠在第一時間知道群體或動開展的情況，動員更多的學生參與到體育群體活動中來。例如每年一次的大型校運動會，通過網絡使學生了解各項比賽比賽進行的情況，從而決定自己支持的對象，提高了學生參與體育群體活動的熱情，有利于推廣校園體育文化的開展。

4.充分利用網絡推動校園體育文化的傳播

4. 1建立專題性體育網頁，增強師生之間的合作課堂教學，學生學習的體育知識是有限，再加上學生身體素質的差異，學習效果未必理想。制作優(yōu)秀的體育新聞網頁、體育學習網頁、體育宣傳專題網頁，在校園網上，讓學生通過訪問校園網，在線學習體育知識，在學習和自我鍛煉的過程中，可以將自己的體會于網絡中，進行共享。這樣通過學習、網上探究、師生之間的協作精神加強了，參與體育活動的能力也得到了提高。

4. 2建立名師BBS論壇，增強師生之間的情意

根據學生的參與體育活動的情況，安排體育教師坐客BBS論壇，與學生進行交流、探討。例如可以討論如下主題:“你喜歡上什么樣的體育運動項目”，“與老師共評球賽”，“你是怎樣看待你的健康”等。通過討論，學生會把自己的想法呈現給體育老師和同學們，體育老師會對學生的觀點做評述并提出合理的建議供學生借鑒。這樣就促進了師生之間的了解，增強了師生之間的感情，達到共同促進利用網絡學習的目的。

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中圖分類號：G129文獻標識碼：A文章編號：1006—723X（2012）08—0077—03

《中華人民共和國國國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中已經明確提出“傳承創(chuàng)新 推動文化大發(fā)展大繁榮”的發(fā)展目標，那么我們國家能否利用凸顯民族文化的影視，提高我國的文化軟實力，為世界文化提供更具生命力的新價值導向，是影視文化發(fā)展中面對的重要課題。

文化軟實力（ soft power）的概念最早是由哈佛大學肯尼迪學院院長、美國國防部前部長助理約瑟夫? 奈在1990年3月發(fā)表的文章《衰落的誤導喻》中提出。也把“軟實力”明確定義為“是通過吸引、而非強迫或收買的方式來達到自己目的的能力。它源自一個國家的文化、政治觀念和政策的吸引力”。[1]（P11）約瑟夫?奈指出：一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現出來的“軟實力”，這些實力均要通過大眾傳媒體現出來。

一、網絡環(huán)境成為傳播影視文化的一個重要平臺與全新渠道

我國首部《文化軟實力藍皮書》指出，以web2。0為代表的新媒體成為建構與傳播國家軟實力的一個重要平臺與全新渠道。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民規(guī)模達到5。13億，手機網民規(guī)模達到3。56億，而網絡視頻的用戶規(guī)模則達到3。25億，使用率提升至63。4%，遠遠大于通過影院、電視和購買光盤觀看的受眾人群。今天的人們已經越來越習慣通過視聽網站點播下載電影和電視劇，利用手機等電子產品隨時隨地收看。

以網絡為傳播平臺，影視文化的傳播方式更為多元化。借助高新科技的互聯網平臺和手機平臺，影像資源大大豐富的同時，上傳和下載的過程卻顯得簡單而方便，影視的傳播形式已經開始突破傳統(tǒng)的影院和電視臺模式，逐步向立體化、多元化的傳播方向發(fā)展。以互聯網為代表的新媒體技術為雙向互動、即時傳播和差異化傳播提供了強有力的技術支持，滿足了受眾多元文化的消費需求。[2]網絡環(huán)境下的影視文化傳播不僅改變了傳統(tǒng)受眾的文化消費習慣，而且促進了新的文化群落的形成，推動著多元文化的向前發(fā)展。

二、影視文化體現民族的文化符號和文化象征

一個國家文化軟實力的典型特征，必須有自己獨特的民族特征，有其獨特的文化符號和文化象征。中華民族有五千多年的文化積淀，這筆寶貴的文化遺產是中華民族的魅力和思想源泉，為中國價值觀的傳播提供不竭動力。

（1）影視產業(yè)是整個文化產業(yè)的核心內容。借助視覺影像、聲音和色彩等影視語言，表現我們民族文化的豐富內涵。比如在美國紐約時報廣場電子屏播出的中國國家形象片，因其色調強烈，形象突出，引來游人駐足觀看，同時借助網絡平臺的擴散傳播，在網上也引起廣大網民的熱議。30秒長度的電視宣傳片，以“中國人”概念打造中國形象，選擇的都是國內外比較有影響力的公眾人物，包括邰麗華、吳宇森、姚明、袁隆平、楊利偉等涵蓋國內各行各業(yè)的數十個杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象。宣傳片以具有民族特色的中國紅為主色調，畫面大氣磅礴，音樂渾厚激揚，通過時代廣場的電子屏和美國有線電視新聞網（CNN）的各個頻道進行播放，借助國際主流媒體影響力來客觀展示中國形象，更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國際話語權。

（2）承載著中華民族文化符號與文化象征的影視藝術，已經成為體現中國文化軟實力的重要手段和表現形式。影視文化通過網絡和傳統(tǒng)媒體等影視傳播途徑，讓世界深刻地感受到我們民族的悠久文化和國家的朝氣與力量，使影視成為提升我國文化軟實力的重要組成部分。[3]（P11～12）比如電影《臥虎藏龍》中所展示出的中國傳統(tǒng)建筑，古典的中式婚禮，寫意的翠竹山水等都是華夏民族典型的文化符號；十八般武藝的武打設計，配以大鼓小鼓密集的鼓點，讓觀眾感受到一股濃郁的“中國風”，通過影視藝術的獨特表現形式，向世界展示著中國博大的文化內涵。

（3）具有民族特色的文化符號和文化象征融進影視作品，能強化作品在世界影視范圍中的吸引力和感召力。影視作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通過網絡和傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，將有利于影視藝術在多種文化的碰撞和交流中，不斷更新自身的內容和表現形式，以獲取更多觀眾的青睞。

三、影視文化的價值觀導向提升了國家文化軟實力

（1）美國的影視作品通過具有視覺沖擊力的視覺影像來傳播其文化價值觀

篇9

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）15-0144-01

一、彰顯民族文化，增強中華文化吸引力

十七屆六中全會從九大方面描繪了文化大發(fā)展大繁榮的藍圖，明確提出要“加快發(fā)展文化產業(yè)、推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)”，充分體現了文化建設的重要性。我們都知道，中華民族有五千多年的文化積淀，這筆寶貴的文化遺產是中華民族的魅力和思想源泉，因此，擴展傳統(tǒng)文化的思想吸引力，宣揚中華民族五千年悠久燦爛文化，是中華民族生生不息、國脈傳承的精神紐帶。而影視作為一種意識形態(tài)傳播的載體，在提升國家文化軟實力的進程中，既要努力實現傳統(tǒng)文化與現代意識的有機結合，又要貫徹落實科學發(fā)展觀，增強中華民族自豪感。目前，我國的現實主義題材劇正在從平凡故事中發(fā)掘出傳統(tǒng)倫理道德的精髓，以突出東方民族的人格力量和精神智慧?！督鸹椤?、《牽手》、《咱爸咱媽》、《激情燃燒的歲月》等就引起了東南亞電視傳媒機構的很大興趣，讓世界深刻地感受到我們民族的悠久文化和國家的朝氣與力量。還有像臺灣電影《臥虎藏龍》中所展示出的中國傳統(tǒng)建筑，古典的中式婚禮，寫意的翠竹山水等都是華夏民族典型的文化符號；十八般武藝的武打設計，配以大鼓小鼓密集的鼓點，讓觀眾感受到一股濃郁的“中國風”，通過影視藝術的獨特表現形式，向世界展示著中國博大的文化內涵。因此，中國電視劇應弘揚自身文化精神，不斷更新自身的內容和表現形式，以吸引更多觀眾的矚目，創(chuàng)造更加輝煌燦爛的中華民族新文化。

二、建設社會主義核心價值體系，增強中華民族凝聚力

2001年，政府在阿富汗后，印度外長飛赴喀布爾向新的臨時政府表示祝賀的時候，隨機帶去的是滿載好萊塢影視和音樂的流行文化產品。韓國也尤其重視國家文化產業(yè)的發(fā)展和大眾文化的世界傳播。確實，任何國家、任何民族都有自己的核心價值觀，當代中國也有自己的核心價值體系，這就是以為指導思想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神與社會主義榮辱觀。這是當代中國的普適價值，中國影視劇的發(fā)展同樣是以這一普適價值為基點的。在近30年的發(fā)展過程中，中國電視劇在這一階段所呈現的國家形象異彩紛呈?！独^父》、《渴望》、《金婚》、《家事如天》、《親兄熱弟》、《幸福來敲門》等，一批家庭倫理劇展示了在商品經濟大潮中堅守中國傳統(tǒng)美德的國家形象?！丁?、《雪豹》、《李小龍》、《精武門》、《亮劍》、《闖關東》等電視劇的目的是弘揚中華“民族精神”和增加“民族凝聚力”。正如十七大報告所要求的：“建設社會主義核心價值體系， 增強社會主義意識形態(tài)的吸引力和凝聚力?！币虼耍袊敶娨晞≈挥袑⒑诵膬r值創(chuàng)造性地藝術化，只有讓海外觀眾在審美愉悅和熏陶濡染中感受到中華民族特有的民族凝聚力，這樣的電視劇才能備受青睞，才能成為推動社會全面協調可持續(xù)發(fā)展的精神動力和指引社會前進方向的精神旗幟。

三、提升文化競爭力，增強中華文化威懾力

國家文化軟實力是綜合國力和國際競爭力的重要組成部分?！爱斀駮r代，文化在綜合國力競爭中的地位日益重要。誰占據了文化發(fā)展的制高點，誰就能夠更好地在激烈的國際競爭中掌握主動權?！彪娨曌鳛轶w現文化精神和文化實力的途徑，是樹立國家文化形象的重要手段，它兼收并蓄世界各地文化的有益成分，強化作品在世界影視范圍中的威懾力和感召力。比如2008年家喻戶曉的電視劇《李小龍傳奇》宣揚了一種自強不息、為中華民族爭氣的大無畏精神。隨著《李小龍傳奇》進軍海外市場，中華武術文化、中華民族精神得到了弘揚，有利于提升中國文化的影響力和競爭力。紀錄片《大國崛起》告訴觀眾強國崛起、自立自強、不斷超越的途徑都要靠民族精神、文化復興、教育先行。中國文化發(fā)展的曲折歷史也表明，提高文化競爭力是社會長治久安、國家繁榮昌盛的需要，是提升國家文化軟實力、增強文化威懾力的砝碼。先進文化是經濟的“助推器”、文明的“導航燈”，只有全面提高文化威懾力，才能有效地提升綜合國力。因此，大力推進中國電視劇走出國門是提升國家文化軟實力的有效途徑。

作為一個中國人，中國形象是我們民族身份的集中體現，而“良好的文化形象，是一個國家寶貴的無形資產，是加強國際交流與對話、提升中國形象的重要載體”，是國家立于不敗之地的強大態(tài)勢。因此，作為文化軟實力的重要資源，中國電視劇應以傳播國家意志以及文化娛樂方式來提高國家影響力，從而讓世界觀眾在審美愉悅和情緒感染中領略到中國的嶄新形象與精神風貌，接受中華民族的核心價值觀念。

篇10

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識，侮辱我們的理智。

在經濟全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉?，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現象，是現代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。

現在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現在最受歡迎的連續(xù)??；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內容，喜歡模仿別人的東西、適應性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現代大學生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。

一、對服飾文化意識的影響

公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領、袖、衣邊均出現模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產生一定的影響的。而現在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現代大學生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾。現在“韓國風”征服了無數年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節(jié)處理，簡約而含蓄、大方，經典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現代大學生的首選。

大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。

二、對飲食文化意識的影響

飲食文化，從本質上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎；指的是人們在這個方面連續(xù)重復的群體實踐。隨著社會生產力的發(fā)展，人們?yōu)榱松妫l(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。

信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時期的絲綢之路到現在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業(yè)貿易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節(jié)日里，同學們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內容。

三、對節(jié)日文化意識的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。

每次圣誕節(jié)，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛情的現代大學生的另一個重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達孝心的重妻節(jié)日?？傊?，這些典型的西方節(jié)日已成為大學生節(jié)日文化意識不可分割的重要組成部分。

四、對休閑娛樂文化意識的影響