導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷分析論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

目前國內(nèi)出版的市場營銷學(xué)教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個或兩個因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動中，一項(xiàng)行動計(jì)劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小敏:市場營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

篇2

但是,筆者認(rèn)為:我們更要警惕市場營銷遠(yuǎn)視癥!原因有三:一是市場營銷近視癥得到一定程度矯治的同時,市場營銷遠(yuǎn)視癥卻已經(jīng)蔓延開來,愛多、巨人、亞細(xì)亞等一批曾經(jīng)無比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場營銷遠(yuǎn)視癥有非常密切的關(guān)系;二是市場營銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯(lián)系,以致人人避之唯恐不及;而市場營銷遠(yuǎn)視癥往往與高瞻遠(yuǎn)矚、敢闖敢試、不斷創(chuàng)新等褒義詞相聯(lián)系,以致人們不能意識到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態(tài)的美;三是與市場營銷近視癥已得到普遍關(guān)注不同的是,市場營銷遠(yuǎn)視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對市場營銷遠(yuǎn)視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場營銷遠(yuǎn)視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。

一、市場營銷遠(yuǎn)視癥的癥狀

市場營銷遠(yuǎn)視癥的主要癥狀是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的好高鶩遠(yuǎn)和包羅萬象,按哈佛商學(xué)院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的企業(yè),在制定經(jīng)營目標(biāo)的過程中及確定經(jīng)營目標(biāo)以后,企業(yè)經(jīng)營者滿腦子想的都是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)將如何如何,而且越想越美,眼前浮現(xiàn)的全是美麗的畫面,而本該在近處應(yīng)看得清清楚楚的,如企業(yè)存在的弱點(diǎn)、發(fā)展的障礙、面臨的危機(jī)等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業(yè)患此癥后,就像一個既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠(yuǎn)或很多的目標(biāo),其結(jié)果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)有兩個明顯的特征:

一是貪心得很,缺乏按科學(xué)規(guī)律辦事的精神。這類企業(yè)往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個個激動人心的目標(biāo)。而對于為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)應(yīng)具備哪些條件、企業(yè)能否具備這些條件以及企業(yè)如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創(chuàng)造條件要上,不能創(chuàng)造條件也上了再說,其結(jié)果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經(jīng)營,不懂得培育企業(yè)核心競爭力的重要性。這類企業(yè)在某一行業(yè)也許已經(jīng)取得令人羨慕的業(yè)績,但房地產(chǎn)一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊一家房地產(chǎn)開發(fā)公司;不久發(fā)現(xiàn)IT業(yè)也很可愛,注冊一家網(wǎng)絡(luò)公司就順理成章了;很快發(fā)現(xiàn)生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進(jìn)軍生物工程;現(xiàn)在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業(yè)就像狗熊掰棒子,見一個愛一個,但由于精力分散,致使主業(yè)荒廢、競爭力趨弱、市場占有率下降,往往被市場所淘汰。

二、市場營銷遠(yuǎn)視癥的案例

近幾年來,我國有許多企業(yè)異軍突起,發(fā)展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現(xiàn),令人扼腕嘆息。對其中一些企業(yè)進(jìn)行診斷,會發(fā)現(xiàn)市場營銷遠(yuǎn)視癥發(fā)作是導(dǎo)致其失敗的一個重要原因。下面舉兩個案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽光行動B計(jì)劃”1997年10月,隨著愛多的超常規(guī)發(fā)展,胡志標(biāo)和他的青年精英們制定了一個龐大而激動人心的“陽光行動B計(jì)劃”。該計(jì)劃的核心內(nèi)容是增值服務(wù),其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,自1998年開始,陸續(xù)向廣大愛多VCD產(chǎn)品用戶推出三大系列服務(wù)工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時刻把握世界影音的動態(tài),獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每兩個月將得到一份愛多公司贈送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店,為“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù),節(jié)省愛多用戶在購買軟件時的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計(jì)劃,也是當(dāng)時中國策劃人給出的最具雄心的市場策劃案之一?？墒?它卻根本不可能進(jìn)行市場的實(shí)際運(yùn)作。因?yàn)?要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經(jīng)營等多個陌生領(lǐng)域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營風(fēng)險的配套性方案。難怪《羊城晚報》記者孫玉紅寫道:“‘陽光行動B計(jì)劃’是一個充滿魅力的夢想,但由于缺乏操作性和財(cái)力支持,最終淪為空想。從‘B計(jì)劃’開始,愛多開始走下坡路?！?/p>

案例之二:亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規(guī)模空前的《鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司1994~1999年發(fā)展規(guī)劃》:總體目標(biāo):2000年前,要達(dá)到年銷售額500億元,在全國商界排名第一;綜合實(shí)力進(jìn)入全國最大企業(yè)前十名,成為對中國經(jīng)濟(jì)有重大影響的國際托拉斯。具體目標(biāo):1•店堂總數(shù):營業(yè)面積20000h以上的大型零售商場超過25家;5000h以上的中型商場超過100家;2000~5000h的超市達(dá)到500家。2•房地產(chǎn)業(yè):(1)要建造至少高120層的“亞細(xì)亞摩天大廈”。(2)建造亞細(xì)亞集團(tuán)自己開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)管理的項(xiàng)目6~10個,如小區(qū)、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實(shí)業(yè)開發(fā):(1)開辦亞細(xì)亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細(xì)亞的關(guān)聯(lián)企業(yè)。(3)吞并、改造15個工業(yè)企業(yè)。4•股權(quán)投資:運(yùn)用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業(yè)。5•海外發(fā)展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉(zhuǎn)站;在巴拿馬插上亞細(xì)亞的紅旗;在世界頭號強(qiáng)國—美利堅(jiān)合眾國扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細(xì)亞海運(yùn)公司”。(2)合作建立“亞細(xì)亞航運(yùn)公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規(guī)劃”。

特別值得一提的是,當(dāng)時公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業(yè)?為什么要搞連鎖商業(yè)?與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比,連鎖百貨有什么質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢?但就這樣,亞細(xì)亞走上了連鎖經(jīng)營的不歸路。亞細(xì)亞所有的連鎖分店,開業(yè)之日即虧損之時,竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國零售連鎖帝國”覆滅,“大本營”鄭州亞細(xì)亞商場的銷售額也掉落到鄭州各大商場倒數(shù)第二,不得不宣布面向全國重新招商。可見市場營銷遠(yuǎn)視癥危害之嚴(yán)重。

三、市場營銷遠(yuǎn)視癥的防治

盡管導(dǎo)致許多中國企業(yè)成為“流星企業(yè)”的原因是多方面的,但不難發(fā)現(xiàn)其中一些企業(yè)是由于患了市場營銷遠(yuǎn)視癥而“猝死”的。所以,我們必須對市場營銷遠(yuǎn)視癥進(jìn)行預(yù)防和矯治。

1•企業(yè)經(jīng)營者千萬不能浮躁和過于自負(fù)。近幾年來,國內(nèi)外許多成功企業(yè)神話般的故事,使部分企業(yè)經(jīng)營者變得越來越浮躁,看到別的企業(yè)都發(fā)得不成樣子了,與別人的驚天動地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場營銷遠(yuǎn)視癥。另外,有的企業(yè)經(jīng)營者因?yàn)閹啄陙砥髽I(yè)經(jīng)營一帆風(fēng)順;有的企業(yè)經(jīng)營者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業(yè)經(jīng)營者從一個領(lǐng)域進(jìn)入另一個新領(lǐng)域,取得驕人的經(jīng)營業(yè)績。于是,這些企業(yè)經(jīng)營者容易由自信變?yōu)樽载?fù),仿佛自己找到了放之四海而皆準(zhǔn)的營本論文由整理提供銷寶典。這也是企業(yè)患上市場營銷遠(yuǎn)視癥的一個重要原因,應(yīng)引起高度重視。超級秘書網(wǎng)

2•樹立優(yōu)勢營銷觀念,精心培育主業(yè),傾心提高核心競爭力。消費(fèi)者的需求隨著社會的進(jìn)步而日新月異,不斷發(fā)展,但每一個企業(yè)的資源總是有限的,因而提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù),應(yīng)該是本企業(yè)資源的某個或某幾個方面具有相對優(yōu)勢的那一部分;反之,如果企業(yè)只看到消費(fèi)者的需求變化,不審度自己的條件盲目發(fā)展,必然導(dǎo)致失敗。前述兩個案例即是明證。

3•大膽假設(shè),小心求證。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時,既要充分評估市場機(jī)會和企業(yè)優(yōu)勢,更要充分認(rèn)識市場威脅和企業(yè)劣勢。也就是說,一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)包含著企業(yè)成員的熱切期望,具有挑戰(zhàn)性的水準(zhǔn),需要經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐Σ拍苓_(dá)到;另一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)能立足現(xiàn)實(shí),經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐σ欢軌蜻_(dá)到。一定要避免戰(zhàn)略規(guī)劃流于憑經(jīng)驗(yàn)、想當(dāng)然。4•重視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理?；加惺袌鰻I銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)往往熱衷于大動作、大創(chuàng)新、大增長,而忽視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。但做企業(yè)就是做細(xì)節(jié)。誰細(xì)節(jié)做得好,誰就多了一份占領(lǐng)市場的把握。海爾所以是全國電器行業(yè)龍頭企業(yè)之一,就是把售后服務(wù)的一整套細(xì)節(jié)都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時,必須帶手套、腳套等。

由此可見,應(yīng)該要求患有市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營銷細(xì)節(jié)沒處理好。

總之,企業(yè)既不能患市場營銷近視癥,也不能患市場營銷遠(yuǎn)視癥。也就是說,企業(yè)既要看清外部環(huán)境的變化,又要明了內(nèi)部條件的狀況;既要高瞻遠(yuǎn)矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細(xì)微處;既有激動人心的戰(zhàn)略規(guī)劃,又有切實(shí)可行的策略措施。特別值得一提的是,企業(yè)絕不能被虛幻的目標(biāo)所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細(xì)亞等企業(yè)的悲劇不再重演!

參考文獻(xiàn):

〔1〕汪濤,徐嵐.新營銷理論的發(fā)展與整合〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2002,(2).

篇3

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業(yè)經(jīng)營活動的前提。煤炭企業(yè)的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢與要求，研究、完善、實(shí)施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是企業(yè)營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，它具有了解市場消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、開拓銷售市場、滿足消費(fèi)者需求等職能。營銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營銷隊(duì)伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規(guī)律，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場動態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識，熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實(shí)際，建立市場營銷例會制度，實(shí)行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營銷動態(tài)，取得營銷工作的主動權(quán);建立市場跟蹤調(diào)查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，適時調(diào)整營銷策略，減少營銷損失。

三、創(chuàng)新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，客觀上要求并驅(qū)動企業(yè)主動地去創(chuàng)造顧客需求，實(shí)行個性化和多樣化的營銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營銷觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點(diǎn)，必須要及時建立一套適應(yīng)市場需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營銷策略，可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮:

1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運(yùn)用戶應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場和用戶。

2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規(guī)避市場帶來的風(fēng)險。

3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營銷方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價值。

四、樹立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時，要讓消費(fèi)者或購買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場營銷要與簡單的銷售區(qū)分開來，煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

篇4

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題

1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。四、中小制造企業(yè)市場營銷建議

1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語

中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年7月.

篇5

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展,市場發(fā)展格局發(fā)生了巨大變化,經(jīng)營觀念也產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變,促使電力企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式的需要,從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制和思想觀念入手,轉(zhuǎn)軌變型,制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,通過改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu),提高供電可靠性,改善電能的質(zhì)量,來提高對客戶的吸引力,形成獨(dú)具特色的市場營銷手段。

一、宜興市供電公司基本情況

(一)發(fā)展歷程

宜興市供電公司隸屬于江蘇省電力公司,全市營業(yè)客戶總數(shù)55萬戶;擁有35KV及以上變電所71座,主變?nèi)萘?98.94萬千伏安,35KV及以上線路1298.97千米。

2009年全年業(yè)擴(kuò)報裝完成18346戶,增量50.21萬千伏安,供電可靠率、電壓合格率等各項(xiàng)指標(biāo)超額完成上級公司考核目標(biāo)。重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目完成良好,09年完成基建項(xiàng)目總投資6.25億元、220千伏變電站1新1擴(kuò)、110千伏變電站5新4擴(kuò)4增容和1升壓的建設(shè)任務(wù),電網(wǎng)新增主變?nèi)萘窟_(dá)到128.3萬千伏安、增長25.1%,一年的增量相當(dāng)于1997年宜興電網(wǎng)的總?cè)萘?實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。

(二)主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

宜興市供電公司擔(dān)負(fù)著宜興地區(qū)的電網(wǎng)建設(shè)、運(yùn)營和供用電服務(wù)任務(wù)。2009年,完成供電量66.37億千瓦時,售電量61.63億千瓦時,分別同比增長5.46%、5.5%;供電負(fù)荷突破125萬千瓦大關(guān);線損率7.15%,同比下降0.04個百分點(diǎn)。

(三)公司電力營銷面臨的問題

隨著社會的發(fā)展,電力企業(yè)體制改革的推進(jìn),電力逐步由“緊張”向“過?！?、由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變,電力企業(yè)面臨著日趨激烈的競爭。電力供需形勢的緩解,意味著公司電力需求側(cè)管理工作的重點(diǎn)將由積極配合政府部門,落實(shí)有序用電方案轉(zhuǎn)向開展需求側(cè)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃研究,解決好能源替代和能效管理問題,逐步建立并完善電力需求側(cè)管理的長效機(jī)制。可持續(xù)發(fā)展的觀念還沒有真正樹立,全社會對需求側(cè)管理重要性認(rèn)識尚不充分,節(jié)能意識不強(qiáng);相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善,缺乏能效管理標(biāo)準(zhǔn),或是可操作性不強(qiáng);能效法規(guī)、電價體系不夠完善,缺乏經(jīng)濟(jì)激勵機(jī)制和資金來源。給進(jìn)一步做好電力需求側(cè)管理工作以及營銷工作帶來了新的壓力。

二、公司實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新所面臨營銷環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展

近年來,宜興社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,縣域綜合競爭力蟬聯(lián)全國第七名。2009年是宜興發(fā)展史上極不平凡的一年,受全球金融危機(jī)的影響,全市經(jīng)濟(jì)形勢均面臨一定挑戰(zhàn)。在這種情況下,公司采取一系列措施,贏得了供電量66.37億千瓦時的成績,這是值得肯定的,我公司有信心在2010年將做得更好。

2、法律環(huán)境

改革開放以來特別是近十多年來,供電企業(yè)的法律環(huán)境得到了較大的改善,《電力法》及與《電力法》配套的法律法規(guī)、《經(jīng)濟(jì)合同法》等對供電企業(yè)的法律地位、責(zé)任、義務(wù)作了明確的法律規(guī)定,同時配套制定的相應(yīng)的條例及各種實(shí)施細(xì)則,并且隨著企業(yè)改革的不斷深化和發(fā)展,供電企業(yè)的行政職能移交地方,失去政府職能后,原來依靠行政職能的特權(quán)將消失,供電企業(yè)將成為真正意義上的企業(yè)。

3、電力供需形式

電力工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),是生產(chǎn)、生活的必需品。電力市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡為市場經(jīng)濟(jì),電力市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,電力改革也步入了深層次的關(guān)鍵性階段,因此,國有電力企業(yè)必須要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,發(fā)展必須以經(jīng)濟(jì)服務(wù)的方向,迅速建立自己的市場。

現(xiàn)階段電力市場的特點(diǎn)是:一是發(fā)供電潛力巨大,促進(jìn)需求增長成為關(guān)鍵;二是用戶對供電服務(wù)質(zhì)量要求高;三是電力的增長與國民經(jīng)濟(jì)有著緊密的聯(lián)系。

4、電力改革及監(jiān)管力度情況

當(dāng)前,電力體制改革不斷深化,監(jiān)督機(jī)制不斷完善,政府監(jiān)管和社會監(jiān)督力度加大。自覺接受社會監(jiān)督和電力監(jiān)管,加強(qiáng)企業(yè)管理,規(guī)范服務(wù)行為,供電服務(wù)水平不斷提高。

(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

近年來,公司按照科學(xué)發(fā)展觀的指引,緊緊圍繞江蘇省電力公司、無錫供電公司和市委、市政府的各項(xiàng)工作部署和要求,保安全、創(chuàng)和諧,建強(qiáng)網(wǎng)、樹精品,促管理、提效益,抓服務(wù)、展形象,各項(xiàng)工作取得了顯著的成績。多年來,公司先后獲得全國模范職工之家、全國“安康杯”優(yōu)勝企業(yè)、江蘇省“五一”勞動獎?wù)?、江蘇省園林化單位等諸多榮譽(yù)稱號,已連續(xù)四屆八年被評為江蘇省文明行業(yè)、無錫市文明行業(yè)。

(三)公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

電力市場營銷管理的思想定位:首先應(yīng)當(dāng)明確的是,電力營銷必須建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電力營銷機(jī)制,采取市場導(dǎo)向的管理模式,把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷的需要。

營銷部門不僅要研究并制電力市場開發(fā)戰(zhàn)略及營銷策略并組織實(shí)施、年度電力負(fù)荷的預(yù)測工作、年度電力營銷目標(biāo)并組織實(shí)施,而且要對用電營業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定期分析,指導(dǎo)開展用電檢查,協(xié)調(diào)管理特大用電客戶;負(fù)責(zé)對客戶服務(wù)中心的運(yùn)行管理;對客戶服務(wù)中心實(shí)施檢查、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作。

其次,電力營銷的開展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ),技術(shù)是支撐,服務(wù)和管理是保障”的原則。運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù),為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),以嚴(yán)格規(guī)范的管理對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

第三,基于買方市場的要求建立起新型電力營銷理念,建立一個能適應(yīng)市場需求,充滿市場活力的市場營銷體系和機(jī)制。

第四,進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營,法制化管理。嚴(yán)格按照上級規(guī)定的市場營銷政策和業(yè)務(wù)范圍,從事電力市場的營銷工作。

(四)公司的優(yōu)勢和劣勢

隨著電力供需形勢的緩解,全社會對需求側(cè)管理重要性認(rèn)識尚不充分,節(jié)能意識不強(qiáng);相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善,缺乏能效管理標(biāo)準(zhǔn),或是可操作性不強(qiáng);能效法規(guī)、電價體系不夠完善,缺乏經(jīng)濟(jì)激勵機(jī)制和資金來源。給進(jìn)一步做好電力需求側(cè)管理工作帶來了新的壓力。

為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)電力營銷工作市場化、法制化、現(xiàn)代化,必須具有開拓、競爭、創(chuàng)新能力和現(xiàn)代化水平的電力營銷管理體系。電力市場營銷需實(shí)現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變:即從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變;從限制型用電向放開用電轉(zhuǎn)變;從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變;從埋怨客觀原因向積極迎接市場轉(zhuǎn)變。

電力營銷工作要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù),去尋求和開拓市場。產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容是產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)殡娏τ脩舻臐M足程度,就是我們明天潛在的電力市場,因此,供電企業(yè)的服務(wù),贏得市場,贏得用戶的信賴。

三、實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新的建議

(一)優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新目標(biāo)

以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨。轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)電力企業(yè)職工的服務(wù)意識,提高服務(wù)質(zhì)量。為客戶提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),來提高企業(yè)的信譽(yù),增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,進(jìn)而擴(kuò)大電力消費(fèi)市場。同時通過加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè),保障供電可靠性,提供優(yōu)質(zhì)電能。以環(huán)保、調(diào)整能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)為契機(jī)。依據(jù)我國現(xiàn)行的能源政策,調(diào)整并優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),提高電能在終端能源消費(fèi)市場的占有率將成為一種必然,這為電力發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。目前燃煤鍋爐很多,能源替代潛力很大,家用燃?xì)鉄崴饕彩翘娲囊粋€方向。

以市場需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)對市場需求預(yù)測的研究,搞好市場調(diào)查和市場預(yù)測,提高市場預(yù)測的及時性和準(zhǔn)確性。做好市場變化的跟蹤分析,開發(fā)并形成目標(biāo)市場分析軟件系統(tǒng)。提高電力企業(yè)的市場占有率,尋找電力企業(yè)新的效益增長點(diǎn)。

以需求側(cè)管理為手段。大力開展需求側(cè)管理工作,借助經(jīng)濟(jì)、媒體宣傳等手段,引導(dǎo)客戶合理用電,提高用電效率,提高負(fù)荷率。積極推廣有利于環(huán)保、節(jié)能的技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用,開拓電力市場。

以滿足客戶需求,引導(dǎo)客戶消費(fèi)為中心。不僅要根據(jù)客戶的要求提供優(yōu)質(zhì)、可靠、價格合理的電力電量,還要做好全方位的服務(wù)?，F(xiàn)階段開拓電力市場的對象應(yīng)以市政、商業(yè)、居民為重點(diǎn),引導(dǎo)客戶改變傳統(tǒng)的用能觀念,使用高效潔凈的電能,提高生活水準(zhǔn)。

(二)實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新的建議

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)發(fā)展核心,優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)的生命線,是電力企業(yè)拓展市場的通行證,是打造電力品牌的根本途徑。電力企業(yè)應(yīng)如何做好優(yōu)質(zhì)服務(wù):

1、保障電網(wǎng)安全穩(wěn)定運(yùn)行,是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

電力對于客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù),不同電壓等級的安全輸送、變電的安全運(yùn)行、用電設(shè)備的安全可靠等都是不可缺少的硬件基礎(chǔ)。因此,電力設(shè)備在生產(chǎn)、安裝、調(diào)試、運(yùn)行、維護(hù)過程中,都要做到嚴(yán)格把關(guān),杜絕裝置性違章、習(xí)慣性違章。

2、轉(zhuǎn)變思想觀念,是強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提

面對日趨激烈的市場競爭,電力企業(yè)必須按照“兩個根本性轉(zhuǎn)變”的要求,以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)參與市場競爭。因此,在抓好生產(chǎn)經(jīng)營與建設(shè)發(fā)展的同時,必須牢固樹立“客戶至上”的觀念,融經(jīng)營于服務(wù)之中,并以此作為企業(yè)完善服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

3、建立營銷技術(shù)服務(wù)管理系統(tǒng),完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)

當(dāng)前,各行各業(yè)都把營銷服務(wù)作為市場競爭的主要手段,因此要滿足不同用電群體的需要,必須要規(guī)范營業(yè)行為。將營銷與服務(wù)有機(jī)結(jié)合,研究了解客戶在用電方面可能出現(xiàn)的限制、困難,拓展為客戶服務(wù)的功能,最大限度地滿足客戶對電力的需求,確立快捷、方便、高效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

4、完善激勵監(jiān)督機(jī)制是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的根本保障

首先,完善激勵機(jī)制要體現(xiàn)獎懲分明,它是經(jīng)營服務(wù)的動力。要將優(yōu)質(zhì)服務(wù)與監(jiān)督、監(jiān)察與檢查相結(jié)合,以此規(guī)范企業(yè)的服務(wù)行為。其次,增強(qiáng)協(xié)調(diào)處理能力,是完善售后服務(wù)工作的重要保障,以切實(shí)解決客戶的后顧之憂,不斷改進(jìn)服務(wù),提高企業(yè)的信譽(yù)度。

5、廣泛應(yīng)用科技手段是提高服務(wù)質(zhì)量的有效載體

目前,電力系統(tǒng)“95598”客戶服務(wù)系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用,它既是客戶服務(wù)需求的快速響應(yīng)體系,又是內(nèi)部服務(wù)資源的整合平臺。將該系統(tǒng)定位于“客戶服務(wù)調(diào)度”,實(shí)行“客戶服務(wù)調(diào)度制”、“客戶代表制”、“客戶回訪制”及“首問負(fù)責(zé)制”,并對所有業(yè)務(wù)按照操作權(quán)限和時限要求實(shí)行閉環(huán)管理,不斷進(jìn)行系統(tǒng)完善和功能拓展,通過推行嚴(yán)格的獎罰制度,進(jìn)一步樹立客戶代表的權(quán)威性,真正實(shí)現(xiàn)電力客戶服務(wù)的跨越式發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

6、大力宣傳是樹立服務(wù)形象的必要形式

廣泛借助電視、廣播、報紙和網(wǎng)站向社會電力供應(yīng)和營銷服務(wù)的最新消息,建立電力供、求雙方良好互動的新機(jī)制,積極建立電力供應(yīng)新聞制度,樹立“為客戶創(chuàng)造價值,讓客戶滿意;為社會創(chuàng)造效益,讓政府放心”的電力營銷理念,進(jìn)一步樹立良好的企業(yè)服務(wù)形象。

綜上論述,電力企業(yè)是為全社會服務(wù)的特殊行業(yè),電業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動不僅直接關(guān)乎本行業(yè)職工的工作和生活,而且與全社會的發(fā)展和穩(wěn)定息息相關(guān),因而對宜興市供電公司來說,不僅肩負(fù)創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)宜興市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的任務(wù),而且還承擔(dān)著艱巨的社會責(zé)任因而營銷必須為市場提供優(yōu)質(zhì)、及時的服務(wù),與客戶建立并保持一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系只有這樣,才能使?fàn)I銷工作再上臺階。

參考文獻(xiàn):

1、趙曉紅,《我國內(nèi)部審計(jì)的發(fā)展趨勢》,《財(cái)務(wù)與會計(jì)》,2001年第5期

2、劉秋華,《電力市場營銷》,北京:中國電力出版社,2008年第一期

3、陳衍,《電力系統(tǒng)分析》,北京:中國電力出版社,1998年11月

4、電力行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心,《用電客戶受理員》,北京:中國電力出版社,2007年

5、鐘聲,《電力銷售市場之客戶關(guān)系策略》,廣西電力,2003年1月

6、瞿邦清、周平,《電力營銷工作中的客戶關(guān)系管理》,國家電力公司電力需求側(cè)管理指導(dǎo)中心,2001年5月

7、劉秋華,《電力市場營銷觀念和營銷策略初探》,國家電力公司電力需求側(cè)管理指導(dǎo)中心,2000年2月

篇6

二、企業(yè)并購的財(cái)務(wù)分析

1、一般意義上的財(cái)務(wù)分析從財(cái)務(wù)決策的角度出發(fā),無論是財(cái)務(wù)并購還是戰(zhàn)略并購,只有當(dāng)企業(yè)能增加企業(yè)的價值,即并購效益要大于并購成本時才可行。企業(yè)并購的經(jīng)濟(jì)收益(R)指并購后新企業(yè)的價值大于并購前并購企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)的價值之和的差額。假定A公司并購B公司,并購后A公司的價值為VAB,則企業(yè)并購的經(jīng)濟(jì)效益為:R=VAB-(VAVB)只有當(dāng)R>0時,經(jīng)濟(jì)上才是可行的。企業(yè)并購成本(C)指并購企業(yè)因并購發(fā)生的全部支出。并購企業(yè)的全部支出包括:并購過程中所支付的各項(xiàng)費(fèi)用,如咨詢費(fèi)、談判費(fèi)和履行各種法律程序的費(fèi)用等,記為C1;并購目標(biāo)企業(yè)的應(yīng)付價款,記為C2;并購后的整合成本,記為C3。設(shè)因企業(yè)并購,并購企業(yè)所發(fā)生的全部支出為C,則并購成本可表示為C=C1C2C3。對于并購企業(yè)來說,只有并購收益大于并購成本才可行。對于目標(biāo)公司來說,如果C2<VB,于己不利,不會同意被并購。企業(yè)并購的凈收益(NR)指企業(yè)并購的經(jīng)濟(jì)收益減去并購成本后的凈額。企業(yè)并購的經(jīng)濟(jì)收益是并購活動中產(chǎn)生的全部經(jīng)濟(jì)收益,這個收益要在主并企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)之間進(jìn)行分配。對于并購公司來說,來自并購活動的凈收益為:NRA=R-C對于目標(biāo)公司來說,凈收益為:NRB=C2-VB只有在分配后雙方的凈收益為正時,并購才可能成交。2、會計(jì)角度上的并購財(cái)務(wù)分析（一）現(xiàn)金收購的財(cái)務(wù)分析假定企業(yè)甲擬收購企業(yè)乙。設(shè)V甲為甲企業(yè)的市場價，V乙為乙企業(yè)的市場價值，V甲乙為并購后聯(lián)合企業(yè)的市場價值。成功的并購前提條件是：這也就是說，并購后聯(lián)合企業(yè)的現(xiàn)金流量現(xiàn)值應(yīng)大于并購前兩個企業(yè)現(xiàn)金流量現(xiàn)值之和，并購才應(yīng)進(jìn)行。就甲企業(yè)而言，并購后帶來的收益應(yīng)該高于并購所支付的成本，否則，并購在經(jīng)濟(jì)上是不可行的?，F(xiàn)金收購是一種由收購者以支付現(xiàn)金取得目標(biāo)企業(yè)所有權(quán)的收購行為。收購是否經(jīng)濟(jì)合理的判定條件為：式中：為企業(yè)甲為收購企業(yè)乙所支付的成本，由于收購行為常會引起企業(yè)乙股票價格上升，所以主要包括企業(yè)乙的原市場價值和溢價部分。如果企業(yè)乙被收購后，不組成新的聯(lián)合企業(yè)，而是在企業(yè)甲的控制下獨(dú)立經(jīng)營，那么收購成功與否的評價標(biāo)準(zhǔn)是：式中：為企業(yè)乙在企業(yè)甲控制下的市場價值；為企業(yè)乙在被收購前的市場價值；為企業(yè)乙因被收購而引起的溢價；為因收購而引起的企業(yè)乙的溢價率。顯然，對企業(yè)甲而言，也存在收購后的市場價值大于其收購前的市場價值。企業(yè)甲收購企業(yè)乙的最低和最高的價格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是：（1）最低收購價———指在既定的投資報酬率的條件下，目標(biāo)企業(yè)（企業(yè)乙）可包含溢價的市場價值，即：式中：為目標(biāo)企業(yè)第t年的現(xiàn)金凈流量；為目標(biāo)企業(yè)的預(yù)測期限;i為既定的投資報酬率；g為目標(biāo)企業(yè)預(yù)測期限后每年現(xiàn)金凈流量的固定增長率；L為目標(biāo)企業(yè)目前的負(fù)債。在預(yù)測期后，假定目標(biāo)企業(yè)每年現(xiàn)金凈流量的增長率固定為g，上式才成立。(2)最高收購價———指目標(biāo)企業(yè)(企業(yè)乙),在收購企業(yè)(企業(yè)甲)的控制下，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)后所能形成的新的市場價值，即：式中:表示目標(biāo)企業(yè)在收購企業(yè)控制下第t年的現(xiàn)金凈流量。成功的收購應(yīng)有。（二）股票收購的財(cái)務(wù)分析企業(yè)并購的目的，在于最大限度地增加股東的長期財(cái)富。因此采用股票收購方式進(jìn)行企業(yè)并購時，必須兼顧并購雙方股東的利益。其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)股票的市價是否超過其并購前的水平。因此，在確定調(diào)換比率時，并購雙方通常關(guān)注的是并購對每股收益（EPS）的影響。股東都希望并購使其每股收益得到增加，而不希望被稀釋。并購價格AP對EPS的影響如下圖所示。顯然，并購后的每股收益隨并購價格AP的提高而不斷下降。當(dāng)時，(并購前每股收益)；當(dāng)時；當(dāng)時，。那末，臨界并購價由什么來決定的呢?設(shè)：為并購后的收益總額；為并購企業(yè)并購前所發(fā)股票數(shù)；為并購企業(yè)的股票市價；為協(xié)商的并購價格；為被并購企業(yè)(目標(biāo)企業(yè))并購前所發(fā)股票數(shù)；為并購企業(yè)為實(shí)行并購而必須增發(fā)的股票數(shù)。則并購后每股收益為：其中：并購價格.，X為股票交換率，X*為并購企業(yè)為并購目標(biāo)企業(yè)所需增發(fā)的股票數(shù)。假定：(并購企業(yè)并購前的收益)(目標(biāo)企業(yè)并購前的收益)所以，當(dāng)股票交換率時，則有，此時并購價格即為臨界并購價格，即此時的股票交換率也就是臨界股票交換率。三、結(jié)束語與國外上百年的企業(yè)并購歷程相比,我國當(dāng)前企業(yè)并購活動仍然十分幼稚,在規(guī)模上、方式上、動因及成效方面均有很大的差距。特別的是,有相當(dāng)數(shù)量涉及有關(guān)上市公司的并購案例均帶有明顯的投機(jī)因素。這些并購事件對廣大投資者、投資機(jī)構(gòu)造成了重大的損失,也有損于資本市場的健康發(fā)展。本文通過對并購的一般理論認(rèn)識和并購財(cái)務(wù)分析的闡述，基本上為我們在評論并購的財(cái)務(wù)分析上提供了一個框架。

參考文獻(xiàn)：

1：艾青向正軍，企業(yè)并購的動因與理論分析，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2004第2期雙月刊總第143期

2：淺析企業(yè)并購的動機(jī)，《發(fā)展論壇》2003年第6期

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〔摘 要〕本文選取中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為數(shù)據(jù)來源，對我國市場營銷領(lǐng)域2000-2011年的文獻(xiàn)從年代分布、期刊分布、作者分布、關(guān)鍵詞分析、機(jī)構(gòu)分布5個方面進(jìn)行計(jì)量研究，得出一系列的相關(guān)結(jié)論。

〔關(guān)鍵詞〕市場營銷；文獻(xiàn)計(jì)量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究熱點(diǎn)

市場營銷學(xué)（Marketing），又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營銷活動中的矛盾的過程中發(fā)展壯大起來的，是對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。自20世紀(jì)70年代末期始，越來越多的人加入到這門學(xué)科的研究行列中，許多企業(yè)在運(yùn)用市場營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐時收效顯著，客觀上推薦了我國企業(yè)市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。中國大陸地區(qū)市場營銷學(xué)的普及速度之快、范圍之廣令世人瞠目[1]。在這樣的背景下，我國涌現(xiàn)了大批關(guān)于市場營銷的文獻(xiàn)，筆者通過對我國市場營銷領(lǐng)域近十二年的文獻(xiàn)計(jì)量分析，希望能夠給此領(lǐng)域的研究工作者以后的研究方向提供一些參考。

1 數(shù)據(jù)收集及預(yù)處理本文選取中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為數(shù)據(jù)來源，該數(shù)據(jù)庫收錄國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊7900多種，核心期刊的收錄率96%，文獻(xiàn)覆蓋率較高。檢索時間為2012年10月1日，檢索項(xiàng)為“關(guān)鍵詞”，檢索詞選取“市場營銷”，檢索年代為2000-2011年，并將文獻(xiàn)來源限定為“核心期刊”，匹配設(shè)定為“精確”。即檢索條件：關(guān)鍵詞=市場營銷核心期刊年=2000-2011。檢出符合條件的文獻(xiàn)共計(jì)3634篇。為使研究結(jié)果更為精確一些，筆者對得到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步處理，筆者剔除了征稿通知、在線訂閱通知、關(guān)于市場營銷的政策規(guī)定及意見、會議通知、揭牌工程、專業(yè)介紹、學(xué)校院系介紹、領(lǐng)導(dǎo)講話記錄、一些啟事等與研究無太大關(guān)系的文章，共計(jì)219篇，所以最終參與分析研究的文獻(xiàn)有3415篇。其中有作者文獻(xiàn)3335篇，無作者文獻(xiàn)80篇。筆者將文獻(xiàn)來源設(shè)定為“核心期刊”，是鑒于核心期刊上發(fā)表的相關(guān)領(lǐng)域的論文往往具有較高的價值，而且發(fā)表在核心期刊上論文也大都科研水平比較高，緊跟相應(yīng)學(xué)科的研究步伐和研究熱點(diǎn)。所以對發(fā)表在核心期刊上某領(lǐng)域的論文進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量研究，能夠在很大程度上反映該學(xué)科的研究現(xiàn)狀和近年研究熱點(diǎn)。

篇8

2．人才培養(yǎng)缺乏特色。目前，市場營銷專業(yè)課程設(shè)置基本上是以學(xué)科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學(xué)科性、系統(tǒng)性、完整性的窠臼，與普通大學(xué)的課程設(shè)置相比，除課時減少外，內(nèi)容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業(yè)教育。理論課程設(shè)置多于實(shí)踐課程，實(shí)踐課程缺乏高職特色，職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核力度不大，教學(xué)內(nèi)容陳舊。

3．教學(xué)方式和手段落后。存在著“教師念講義、學(xué)生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”的現(xiàn)象。不少學(xué)校的教學(xué)仍是“紙上談兵”：課堂上“推銷”、黑板上“策劃”?，F(xiàn)代教育技術(shù)手段應(yīng)用不多，實(shí)驗(yàn)室建設(shè)與實(shí)踐基地建設(shè)嚴(yán)重滯后，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合不夠緊密。

4．實(shí)訓(xùn)基地建立困難。市場營銷專業(yè)難以建立穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地，其主要原因有：一是企業(yè)拒絕障礙。市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)之間競爭的緊張程度日益加劇，保守核心機(jī)密和減員增效是其本能的自我保護(hù)動作。因此，不能要求企業(yè)自覺承擔(dān)培訓(xùn)現(xiàn)代化市場營銷人才的社會責(zé)任，甚至企業(yè)不愿意提供相應(yīng)的條件也是情理之中的事。

二、中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式建設(shè)思路

中職教育的培養(yǎng)模式是一種“定向于某個特定職業(yè)的課程計(jì)劃”，主要設(shè)計(jì)成獲得某個特定職業(yè)或職業(yè)(群)所需的實(shí)際技術(shù)和專門技能。它更加定向于實(shí)際工作，更體現(xiàn)職業(yè)特殊性，而且不直接通向高等研究課程。

三、市場營銷專業(yè)定位研究

在專業(yè)定位研究方面，我們的思路是這樣的：首先研究市場營銷職業(yè)分類，然后找出相對應(yīng)的典型職位，最后根據(jù)中職培養(yǎng)特點(diǎn)確定市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才定位。

如果我們將“理論”到“應(yīng)用”作為一個緯度，而“局部”到“整體”作為一個緯度，可以將大多數(shù)營銷職業(yè)分成五類，與之相對應(yīng)的有五類典型職位。

1．市場營銷理論人才。主要是在研究機(jī)構(gòu)或大專院校從事市場營銷理論研究和教學(xué)的研究人員或教師，營銷顧問、財(cái)經(jīng)編輯等崗位。

2．市場營銷管理人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理等。

3．市場營銷策劃人才。在企業(yè)中的崗位主要是策劃總監(jiān)和其它策劃崗位。

4．市場營銷推銷人才。在企業(yè)中的崗位主要是推銷員。

5．市場營銷服務(wù)人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場調(diào)研員、分析員、銷售內(nèi)勤、售后服務(wù)人員等。

中職市場營銷專業(yè)教育和普通本科市場營銷專業(yè)教育有著顯著的區(qū)別，后者主要培養(yǎng)從事營銷理論和科學(xué)研究以及進(jìn)行工程設(shè)計(jì)、規(guī)劃或決策的人才，直接從事將理論、設(shè)計(jì)、規(guī)劃或決策轉(zhuǎn)化成有效的產(chǎn)品營銷工作：而前者培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)型人才，因?yàn)橹新毥逃菍?shí)踐型、技術(shù)型和職業(yè)專門化的教育，培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才。四、建立中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式

既要重視以職業(yè)知識為重點(diǎn)的“基礎(chǔ)教育”，又要重視以職業(yè)能力為重點(diǎn)的“職業(yè)教育”，還要加強(qiáng)對學(xué)習(xí)方法、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，堅(jiān)持“科學(xué)教育”與“技術(shù)教育”的密切融合，根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式及專業(yè)定位構(gòu)建中職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式。

1.中職市場營銷專業(yè)課程改革與設(shè)計(jì)。根據(jù)上述研究思路，在課程改革與設(shè)計(jì)時，我們從以下三方面來展開。

（1）教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)計(jì)改革。應(yīng)按照市場營銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學(xué)計(jì)劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎(chǔ)知識的前提下，對學(xué)生開設(shè)有效的職業(yè)技能實(shí)踐課，使學(xué)生得到充分的職業(yè)技能實(shí)踐訓(xùn)練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使學(xué)生畢業(yè)后能較快地上崗工作。

（2）教學(xué)內(nèi)容改革。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)講求實(shí)用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點(diǎn)：一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，切實(shí)做到“必須夠用”二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活有針對性教授和學(xué)習(xí)不同崗位需要的技能，做到對準(zhǔn)崗位設(shè)課程，實(shí)現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設(shè)置的“模塊化”，做到“基礎(chǔ)知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機(jī)結(jié)合。

（3）教學(xué)考評改革。注重考評學(xué)生的技術(shù)和技能水平及實(shí)踐能力是高職教育志其他類型教育的顯著區(qū)別，這也是高職教育培養(yǎng)目標(biāo)的必然要求。

2.建立自營實(shí)訓(xùn)基地。只有把教學(xué)、生產(chǎn)、科技結(jié)合起來，職業(yè)教育才能辦出特色。職業(yè)院校自營實(shí)訓(xùn)基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產(chǎn)實(shí)體，擁有自己的實(shí)驗(yàn)基地，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略和集團(tuán)化經(jīng)營，讓學(xué)生有一個穩(wěn)定的實(shí)習(xí)場所，實(shí)施“模擬教學(xué)”，使課堂教學(xué)與實(shí)踐內(nèi)容相吻合。建立自營實(shí)訓(xùn)基地既能緩解我國職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)短缺問題，又能解決學(xué)校教學(xué)與企業(yè)要求脫節(jié)的問題。

篇9

2我國營銷發(fā)展的新趨勢和變化

2.1綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場營銷組合策略。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過程中，由于對環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來的社會中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對環(huán)境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對外的行為來看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。

2.2文化營銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。

傳統(tǒng)的市場營銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價值觀念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式。

2.3品牌營銷

當(dāng)今時代己從實(shí)體營銷到觀念營銷，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關(guān)系市場條件下，企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場。著名營銷大師菲利普·科特勒曾說過“營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)?！泵绹鴱V告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位的品牌?！蹦敲磳ζ放茽I銷的定義可以是：個人或群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2.4全球營銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機(jī)會，但同時企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業(yè)看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據(jù)報道，海爾首先在知識經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設(shè)計(jì)中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現(xiàn)。

2.5服務(wù)營銷

所謂服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，服務(wù)是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬^剩局面。與此相應(yīng)，市場競爭的重點(diǎn)也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長，已不符合實(shí)際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。另外，從消費(fèi)者的角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下。消費(fèi)者越來越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)?！庇谑牵鳛楦郊永嬷匾暮椭饕獦?gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領(lǐng)和保住市場，從而產(chǎn)生了“以市場為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務(wù)營銷”。

小結(jié)

現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣鳎阂皇菭I銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴(kuò)張：二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個體化營銷，是現(xiàn)代營銷思擔(dān)的宗旨。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉平.淺談品牌營銷[Z].

篇10

1．并入麥當(dāng)勞商號

雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化?？肆_克的成功之處是對當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大到全國。在那個時代，咖啡館經(jīng)營的品種幾乎無所不包，其特點(diǎn)是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經(jīng)營方式使戰(zhàn)線拉得太長，因而不堪一擊?？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經(jīng)營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實(shí)現(xiàn)其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢。今天，麥當(dāng)勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經(jīng)營者的嚴(yán)格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州?？烁裢O(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實(shí)力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因?yàn)樗钤邕M(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。

在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現(xiàn)的問題。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對公眾意見的調(diào)查，“伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”。

之所以會有許多市場營銷的傳說實(shí)是因?yàn)樾侣劷缫獙で竽骋活I(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因?yàn)辂湲?dāng)勞是第一家，并運(yùn)用了最大的壓迫手段——實(shí)力原則的初級運(yùn)用。但若說這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德·麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因?yàn)樗麄冎懒己玫氖繗庥兄谲婈?duì)乘勝前進(jìn)。

喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時曾說過：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進(jìn)攻的們感到惋惜?！薄@是領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，而不是戰(zhàn)略?！皼]有你，我們做不了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者這樣說?！拔覀兡軌蜃觥?，而戰(zhàn)略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別——雖然這不會損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導(dǎo)致錯誤的幻想：我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢做起來連續(xù)不斷。

像其它市場營銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰比誰更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來思考問題。

2．伯格·金的道路

運(yùn)用有效戰(zhàn)略來反對麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進(jìn)攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)入防御境地。運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略的機(jī)遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。

進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運(yùn)輸以及它的便宜?；蛘哒鐝V告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當(dāng)勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標(biāo)。）

但其內(nèi)在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來快速發(fā)運(yùn)便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點(diǎn)特制的食品，你不得不站在另一支隊(duì)伍里耐心等候。同時一位服務(wù)員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運(yùn)行。在70年代早期，伯格·金實(shí)施了利用此弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。“按您的需要”，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調(diào)協(xié)料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會因?yàn)橐c(diǎn)特制食品而受到流浪者那樣的待遇。

伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務(wù)和調(diào)味品方面，把兩家商號有效地區(qū)分開來。人們也注意到，麥當(dāng)勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協(xié)調(diào)一致的體系。這就是對良好進(jìn)攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優(yōu)勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。

3．麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)向炸雞業(yè)

對麥當(dāng)勞來說，70年代是擴(kuò)張的時代，當(dāng)時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標(biāo)很吸引人，但它們也充滿著風(fēng)險。當(dāng)你戰(zhàn)線太長時，你的中堅(jiān)部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實(shí)際情況也確實(shí)如此，麥當(dāng)勞開始的兩次主要擴(kuò)張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。

緊接著是麥當(dāng)勞努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，這個項(xiàng)目取得了成功，并增加了麥當(dāng)勞的銷售額。但新的炸雞產(chǎn)品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費(fèi)用。令人吃驚的是，對于麥克·努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，肯德基炸雞店卻沒有作出反應(yīng)。炸雞連鎖商號用了將近8年的時間才推出了相對麥當(dāng)勞炸雞的他們自己的產(chǎn)品。名字簡單地稱之為蓋特炸雞。

防守原則之三說的是：強(qiáng)大的攻勢需盡快被遏止?？系禄u店浪費(fèi)了8年的時光。在那些年里，他們本可以利用麥當(dāng)勞的廣告宣傳，把業(yè)務(wù)發(fā)展到更深的領(lǐng)域。

麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴(kuò)張戰(zhàn)略方面有所區(qū)別。在餡餅店中，早餐時間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對漢堡包連鎖商店來說都是一個好的戰(zhàn)略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費(fèi)上百萬美元來推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當(dāng)勞漢堡包上下功夫。

對麥當(dāng)勞和其它商號來說，他們沒有清醒地思考過所賣產(chǎn)品之間的區(qū)別。每一個市場營銷商應(yīng)有三種產(chǎn)品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產(chǎn)品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤，那么這種廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)，即使你可以賺很多錢。一個放動畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經(jīng)營商以不帶附屬物的價格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因?yàn)樗麄冋嬲梢再嶅X的就是在自動傳遞機(jī)、閘、中波/調(diào)頻收音機(jī)以及其它的附件上。

從純理論角度來分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤減少到最低水平的方式。但如果孩子們在你這里喝了大量價格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產(chǎn)品上，你不賺錢都可以承擔(dān)下去。而公司所犯的最大錯誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應(yīng)做廣告對之宣傳的產(chǎn)品。一旦顧客進(jìn)入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對同樣產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會損害你的地位，那這很可能是一個大錯誤。因?yàn)槌鍪蹔A魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產(chǎn)品會損害漢堡包的形象，那更是如此。

麥當(dāng)勞當(dāng)年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發(fā)起進(jìn)攻為其開端的。但如果現(xiàn)在在以此為中心展開生意的過程中，麥當(dāng)勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。

4．伯格·金說：我也這么做

進(jìn)入80年代以來，開始輪到伯格·金進(jìn)行效仿了。正如一位伯格·金商號的官員所說：“我從未聽到這么多有關(guān)一個生產(chǎn)者的談?wù)?。如果麥?dāng)勞做勞動保護(hù)事，我們也做；如果他們不做，我們也不做。”伯格·金開始執(zhí)著地引進(jìn)一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了。“我們已失去了我們的個性”。這位官員說。

特許經(jīng)營者的意見沒得到重視。這些經(jīng)營者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金。現(xiàn)在商號甚至連符號也模仿羅納德·麥當(dāng)勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財(cái)政年度，伯格·金商號的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤僅增長了8%，而麥當(dāng)勞則相反，其稅后利潤上升了15%。

損害產(chǎn)品是一回事，損失利潤則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發(fā)生在廣告方面。

5．餡餅之戰(zhàn)

伯格·金又把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。這是一種典型的進(jìn)攻戰(zhàn)略，即攻擊過分?jǐn)U張其經(jīng)營范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在薄弱之處。最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因?yàn)樗鼈兊臐h堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發(fā)生對伯格·金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場運(yùn)動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。伯格·金商號的銷售額有了上升。與麥當(dāng)勞的3%增加額相比，它比前年提高了20%。數(shù)量雖然小，但是基數(shù)大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰(zhàn)爭中。

盡管伯格·金的廣告預(yù)算還不能與麥當(dāng)勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時，在伯格·金正忙于發(fā)動一場攻勢時，另一連鎖商號正在采用了一種不同的市場營銷策略。

6．攻擊麥當(dāng)勞的側(cè)翼

由肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號，在1969年才建立起第一個具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對漢堡包成人消費(fèi)者市場的側(cè)翼進(jìn)攻迅速成長起來。溫迪把其廣告對準(zhǔn)了成年人。強(qiáng)調(diào)讓成年人在一個舒適的環(huán)境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費(fèi)的草帽或氣球，但在溫迪商號，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力。“熱得流汁”是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點(diǎn)灌輸?shù)酱蟊姷男闹?。溫迪商號“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業(yè)節(jié)目如是說。（你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）

很快，溫迪商號的邊際利潤幾乎達(dá)到快餐店的兩倍半，并且正在對伯格·金產(chǎn)生壓力。（實(shí)際上，溫迪商號的單位收益率已超過伯格·金商號）

接下來出現(xiàn)的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒有哪一個節(jié)目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號銷售的更為重要的事實(shí)是此術(shù)語抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì)：適合成年人口味的、較大的漢堡包。

如同過去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號已經(jīng)脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請回克萊拉、帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝前進(jìn)與進(jìn)攻同等重要。

7．面向低收入的游擊者