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篇1

Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.

Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

1、開拓海外工程咨詢設(shè)計市場的必要性

1.1 全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

經(jīng)濟(jì)全球化的程度隨著時代的發(fā)展已經(jīng)越來越深入。大型的跨國公司在世界不同國家、地區(qū)不斷的拓展自己的業(yè)務(wù)，以圖在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中占得更多的市場份額和先機(jī)。雖然我國在制造、工程、信息化等領(lǐng)域的國際競爭中取得了一定聲譽(yù)，也產(chǎn)生了一批非常有影響力的企業(yè)，如華為、中信、聯(lián)想等，但智力服務(wù)領(lǐng)域卻相對匱乏，我國的工程咨詢設(shè)計企業(yè)極少主動參與到海外市場中，與經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢極為不符。根據(jù)預(yù)計，目前全球建筑工程市場的份額達(dá)到了萬億美元的量級，如此大的市場規(guī)模為我國工程設(shè)計咨詢企業(yè)的海外發(fā)展提供了有力支撐。

1.2 我國綜合國力發(fā)展的需要

1998年以來，我國提出了以“兩個市場、兩種資源”作為核心的“走出去”戰(zhàn)略，提倡中國企業(yè)積極到海外尋求發(fā)展，以進(jìn)一步推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、增加國民收入、促進(jìn)對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長，解決勞動就業(yè)問題、樹立良好的國際形象，而這些方面都是國家綜合國力的有機(jī)組成因素。作為科技密集型產(chǎn)業(yè)的工程咨詢設(shè)計企業(yè)，有必要也有義務(wù)“走出去”，在世界工程咨詢設(shè)計領(lǐng)域展現(xiàn)實(shí)力與風(fēng)采，并進(jìn)一步完善我國建筑業(yè)海外經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)我國對外工程總承包的總體實(shí)力和競爭力。

1.3 企業(yè)自身做強(qiáng)做大的需要

工程咨詢設(shè)計企業(yè)的科技型特點(diǎn)，決定了在“走出去”方面與西方企業(yè)相比存在先天的競爭短板。但從另一方面來講，與這些企業(yè)競爭也有利于我們吸收先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)的核心競爭力。更重要的是通過開發(fā)占領(lǐng)海外市場，可以更好的樹立企業(yè)的品牌和形象，增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)信心指數(shù)，以贏得更多的國內(nèi)市場，形成良性循環(huán)。

2、我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場發(fā)展現(xiàn)狀

上個世紀(jì)80年代，以對外工程承包和勞務(wù)合作為契機(jī)，我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)開始參與到承攬國際工程咨詢設(shè)計領(lǐng)域中去。

1992年4月原國家外經(jīng)貿(mào)部合作司授予了寰球公司、航空工業(yè)規(guī)劃設(shè)計研究院（現(xiàn)中國航空規(guī)劃建設(shè)發(fā)展有限公司）、上海建筑設(shè)計院等32家單位對外經(jīng)營權(quán)，并于1993年2月成立了“中國國際工程咨詢協(xié)會”，以期對行業(yè)資源信息進(jìn)行統(tǒng)一融合的動態(tài)管理。

“國際工程咨詢協(xié)會”由成立時的52家會員單位，已發(fā)展到約300家。這些企業(yè)一般存在規(guī)模龐大，資質(zhì)高，業(yè)務(wù)綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)。經(jīng)過二十年的磨練，這些企業(yè)有了較多的參與國際市場競爭的經(jīng)驗(yàn)，國際工程咨詢事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，企業(yè)實(shí)力得到了明顯的增強(qiáng)。對著發(fā)展有許多單位通過聯(lián)合重組、專業(yè)整合，資源得到優(yōu)化配置。重組后的企業(yè)科技含量提高，資本擴(kuò)大。綜合實(shí)力增強(qiáng)，競爭能力、抗擊風(fēng)險能力都有提高，普遍具有了總承包能力。

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年底，我國對外承包工程業(yè)務(wù)完成1166億美元，同比增長12.7%，新簽合同額1565.3億美元，同比增長10%。截至2012年底，我國對外承包工程業(yè)務(wù)累計簽訂合同額9981億美元，完成營業(yè)額6556億美元。

3、我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場發(fā)展所面臨優(yōu)劣勢分析

隨著國家導(dǎo)向和市場的發(fā)展，我國的工程咨詢設(shè)計企業(yè)已經(jīng)日益重視起了海外市場的開發(fā)，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成績，形成了自己的優(yōu)勢競爭力，同時也面臨著許多不足。

3.1 發(fā)展優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢：我國改革開放30年來的高速發(fā)展，使我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)在大型、超大型、機(jī)場、鐵路、公路、港口等基礎(chǔ)設(shè)施以及工業(yè)和民用建筑領(lǐng)域積累了大量的人才和經(jīng)驗(yàn)，理論和實(shí)踐能力得到了鍛煉和提升。

效率優(yōu)勢：雖然我們的體制與國際市場通用的模式不同，但是這種獨(dú)特的體制使企業(yè)的動員能力和組織協(xié)調(diào)能力具有明顯的優(yōu)勢，善于承接任務(wù)緊急、超越正常流程的項目。

價格優(yōu)勢：工程咨詢設(shè)計行業(yè)是一個智力行業(yè)，人力資源成本是企業(yè)的主要成本。而我國的人力資源成本相對發(fā)達(dá)國家普遍較低，這就形成了我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)在同等競爭條件下的價格優(yōu)勢。

3.2 面臨的問題

1）與國際市場接軌存在差距

我國在工程咨詢的概念、范圍和管理上與國際上存在較大的差距：業(yè)務(wù)范圍未達(dá)到國外工程咨詢的服務(wù)內(nèi)容要求；歸口管理、缺乏獨(dú)立性等特性不能很好的適應(yīng)海外工程開發(fā)的需要；自身運(yùn)營的體制機(jī)制方面不能滿足模式多樣化、資產(chǎn)多元化、經(jīng)營自主化、管理集約化的國際大趨勢。

2）海外市場開拓投入不足

我國具有對外經(jīng)營權(quán)的工程咨詢設(shè)計企業(yè)，每年有對外新簽項目合同或營業(yè)額的不足100家，還有許多單位幾乎沒有開展海外工程咨詢設(shè)計業(yè)務(wù)。同時咨詢設(shè)計企業(yè)在合同額和營業(yè)額相對于海外市場的整體規(guī)模偏小，國際工程咨詢還有很大的發(fā)展空間，我們在市場開拓方面的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3）金融市場保障環(huán)境欠缺

雖然國內(nèi)企業(yè)在開展國際工程咨詢設(shè)計方面投入了時間和精力，但仍面臨重重困難，尤其是對外承包項目融資的瓶頸。信貸擔(dān)保門檻高，貸款審批手續(xù)繁雜，融資渠道少，保險業(yè)務(wù)滯后等都在一定程度上影響企業(yè)參與國際競爭的積極性和能力。

4）高層次人力資源緊缺

雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國咨詢設(shè)計領(lǐng)域鍛煉出了一大批的專業(yè)人才和專業(yè)隊伍，但是在面向海外市場，我們?nèi)匀幻媾R缺乏專業(yè)精、外語好、懂法律、熟悉國際規(guī)則、熟悉國外標(biāo)準(zhǔn)的項目管理人才、技術(shù)人才、商務(wù)人才、法務(wù)人才和金融人才。

5）市場多元化發(fā)展格局有待完善

目前我國海外咨詢設(shè)計市場主要集中在亞洲、非洲等不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。只有部分企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)入了歐洲和美洲，但業(yè)務(wù)量極小。

4、我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場發(fā)展及開拓策略

我國工程咨詢設(shè)計企業(yè)海外市場的發(fā)展及開拓應(yīng)當(dāng)遵循循序漸進(jìn)的客觀規(guī)律，不能期望一蹴而就。

4.1 結(jié)合自身特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

工程咨詢設(shè)計企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特定，確定進(jìn)入海外市場的動機(jī)，辨識出自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，有效的甄別海外優(yōu)質(zhì)項目和優(yōu)質(zhì)的市場，建立海外市場發(fā)展和開拓模型，避免“廣種薄收”現(xiàn)象的產(chǎn)生使企業(yè)發(fā)展和開拓海外市場成本無謂的變高。

4.2 面向市場特點(diǎn)，建立長效體制機(jī)制

企業(yè)確定進(jìn)入海外市場的目標(biāo)，并甄別出市場范圍和領(lǐng)域后，應(yīng)當(dāng)在海外項目團(tuán)隊建設(shè)、薪酬績效考核、客戶信息管理、項目信息收集、組織架構(gòu)改革、企業(yè)形象宣傳等、企業(yè)文化輸出、知識積累、技術(shù)創(chuàng)新等方面建立起長期有效的動態(tài)管理機(jī)制，以適應(yīng)海外市場變化的需要。

篇2

一、引言

金華市地處浙江中西部金衢盆地內(nèi)，流淌了2300多年的歷史。現(xiàn)轄婺城和金東兩區(qū)、蘭溪、義烏、東陽、永康四市、武義、浦江、磐安三縣，面積1.09萬km2，人口440萬。金華自古以來就有“小鄒魯”之稱。民營經(jīng)濟(jì)與專業(yè)化市場發(fā)達(dá)。2001年，已擠身“中國優(yōu)秀旅游城市”的行列。2006年被評為“中國歷史文化名城”。浙江省政府把金華納入省 “三個旅游副中心”之一來培育。然而，面對日益加劇的市場競爭，金華的旅游如何上規(guī)模、上水平，創(chuàng)品牌、出精品，贏得更大的市場份額，是擺在金華人面前的難題。本文試圖從金華旅游產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展條件、特點(diǎn)、發(fā)展的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀、發(fā)展過程中的問題等方面進(jìn)行分析，探索具有區(qū)域針對性的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并就金華在開發(fā)國內(nèi)旅游市場的同時，如何拓展海外市場方面，從產(chǎn)品開發(fā)舉措、市場營銷舉措和發(fā)展支撐舉措等角度進(jìn)行一些有益的探索，旨在進(jìn)一步提升金華旅游產(chǎn)業(yè)地位，提高金華旅游產(chǎn)業(yè)的整體水平。

二、金華旅游業(yè)發(fā)展條件

1.豐富而特殊的旅游資源

金華地處金衢盆地，地貌類型豐富多樣，自然景觀豐富多彩。有雙龍4A級景區(qū)為代表的巖溶地貌、永康方巖國家級景區(qū)為代表的丹霞地貌、以浦江仙華山為代表的火成地貌，獨(dú)特的山林石水景觀達(dá)300多處。

金華歷史悠久，文化積淀較為深厚，人文古跡眾多。金華市區(qū)侍王府、東陽的盧宅、蘭溪的諸葛八卦村、武義的俞源星象村、浦江的江南第一家等十個國家級重點(diǎn)文保單位和幾十個省、市級文保單位。

金華民俗風(fēng)情多姿多彩獨(dú)具特色。有金華的斗牛、水康方巖的廟會、各縣市都盛行的板燈舞、極具地方風(fēng)韻的婺劇、道情等地方戲曲文化等等。金華還是“黃大仙”文化的發(fā)樣地。

金華是聞名中外的“火腿之鄉(xiāng)”、“佛手之鄉(xiāng)”、“茶花之鄉(xiāng)”、“蘭花之鄉(xiāng)”、“草莓之鄉(xiāng)”、“香菇之鄉(xiāng)”、“中藥材之鄉(xiāng)”、“木雕之鄉(xiāng)”、“五金之鄉(xiāng)”、“水晶之鄉(xiāng)”、“掛鎖之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”等，物產(chǎn)豐饒。

橫店影視城等人造景觀和主題公園、義烏等專業(yè)化市場和博覽會等地方品牌節(jié)慶的建設(shè)發(fā)展，極大豐富了金華區(qū)域特色旅游資源。

2.良好的交通區(qū)位

金華地處我國東南沿海鐵路大動脈――浙贛線上，有金溫鐵路、金千鐵路，杭金衢、金麗溫、金甬、金椒、金干黃高速公路等交匯。形成金華到上海3小時，金華到杭州1.5小時便捷交通。

3.活躍的“市場”經(jīng)濟(jì)

義烏的小商品市場、永康的五金市場、磐安的藥材市場、浦江的水晶市場、東陽的木雕市場、服裝市場等，推動了商務(wù)旅游、會展旅游的發(fā)展。

4.地方政府的高度重視

政府努力發(fā)揮主導(dǎo)功能，把旅游產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)來抓。

三、旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

1.旅游經(jīng)濟(jì)總量較快增長，產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步加大

2006年旅游總收入143.03億元，相當(dāng)于全市GDP的8.93%。旅游業(yè)已經(jīng)成為金華三產(chǎn)的重點(diǎn)行業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)重要的增長點(diǎn)。

2.在全省的旅游地位開始凸現(xiàn)

旅游接待能力從“八五”期末的全省第七位躍居目前全省第三位。

3.民間投資已成主體

政府、企業(yè)和民間閑散資金“八仙過海”，各競其強(qiáng)，形成多元投資體制。

4.旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

(1)旅游資源開發(fā)的數(shù)量多,種類豐,但水平低,缺乏拳頭產(chǎn)品。

(2)旅游產(chǎn)品主要以觀光為主，而休閑、度假的產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。

(3)區(qū)內(nèi)外旅游資源共享度差，分工協(xié)作體系沒有很好地建立起來，旅游輻射網(wǎng)絡(luò)化水平低。

(4)缺乏區(qū)域旅游促銷的系統(tǒng)性和整體聯(lián)動性。

(5)金華旅游大環(huán)境建設(shè)滯后

金華的旅游大環(huán)境，包括城市規(guī)劃、城市建設(shè)與旅游規(guī)劃、旅游發(fā)展的要求相比，距離太大，整個區(qū)域的環(huán)保不力，外來客人旅游購物場所缺乏。

(6)金華所轄各地的景點(diǎn)小而分散，內(nèi)部景點(diǎn)之間的交通聯(lián)系亟待改善。

(7)旅游業(yè)起步晚，從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高。

四、金華旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

1.實(shí)施區(qū)域合作聯(lián)動戰(zhàn)略

根據(jù)旅游活動自身的開放特征，金華市所處浙江腹地的中心地理位置，金華市所擁有的旅游資源的數(shù)量、特色和品位以及與周邊地區(qū)的競爭關(guān)系，金華市目前已經(jīng)形成的客源市場特點(diǎn)等，有效地建立起區(qū)域聯(lián)合的基本框架。實(shí)施區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略，應(yīng)該成為金華旅游發(fā)展的基本戰(zhàn)略。

(1)首先是在本區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，使金華市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社會承載力融為一體，形成對外極具競爭力的旅游產(chǎn)品。

(2)在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合，以形成金華市為核心，以其他市縣為支點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)布局架構(gòu)，形成在區(qū)域范圍內(nèi)形象突出、特色突出的區(qū)域性較為完整的產(chǎn)品體系。

(3)實(shí)行跨區(qū)域聯(lián)合，特別是與周邊地區(qū)，如上海、蘇南、皖南、江西、福建等地區(qū)，形成產(chǎn)品互補(bǔ)、市場互補(bǔ)，在更大的范圍內(nèi)完成金華旅游產(chǎn)品的市場輻射。

2.實(shí)施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略

實(shí)施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略，其根本目的是提高金華旅游產(chǎn)品的輻射能力和競爭能力。金華目前旅游產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)仍處在一個起步的基礎(chǔ)性、粗放型經(jīng)營階段。從長遠(yuǎn)來看，金華旅游產(chǎn)品存在著進(jìn)一步提升品位的廣闊空間和巨大潛力。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略上，近期應(yīng)著力挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營的競爭能力。金華的旅游必須培育自己的拳頭產(chǎn)品，打造名品、形成精品必將是金華旅游的戰(zhàn)略出路。

3.實(shí)施旅游產(chǎn)品營銷的差異定位和捆綁組合戰(zhàn)略

確定主打產(chǎn)品，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)可將金華旅游產(chǎn)品作為周邊地區(qū)旅游產(chǎn)品的價值延伸予以捆綁組合；面對不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場，選擇的促銷方式、傳播媒介、促銷渠道，采用捆綁組合的促銷，注重區(qū)域聯(lián)合促銷。

4.借商促旅，商旅聯(lián)動戰(zhàn)略

利用義烏、永康等在國內(nèi)和國際上的知名度，精心構(gòu)建具有自身區(qū)域特色的購物旅游產(chǎn)品，使之成為金華旅游宣傳的窗口和閃亮點(diǎn)，借商促旅，商旅互動，整體帶動一地經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

5.充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

實(shí)施區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一定的機(jī)制，引導(dǎo)旅游開發(fā)的方向，盡可能避免重復(fù)性和低層次的旅游開發(fā)，加強(qiáng)旅游大環(huán)境的管理與營造，確保旅游發(fā)展良好的環(huán)境基礎(chǔ)，這必須充分發(fā)揮政府部門在旅游發(fā)展中的積極作用，建立良好的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行環(huán)境。

五、金華海外旅游客源市場的拓展

1.金華入境旅游狀況

2006年接待入境旅游達(dá)35.57萬多人次，居全省第四。旅游外匯收入1.92億美元，僅決于杭、甬，居全省第三。

入境旅游占比不是很大，但入境旅游發(fā)展?jié)摿Υ?，勢頭好，金華作為浙江省旅游副中心的地位有所顯現(xiàn)。購物是義烏吸引入境游客最主要的動機(jī)。節(jié)慶的舉辦是造成金華市入境旅游人次躍升的又一個重要的原因。

2.海外客源市場拓展的舉措

(1)產(chǎn)品開發(fā)舉措

①重視并積極加盟“新江南秀麗山水線”的產(chǎn)品開發(fā)。

②充分利用義烏國際小商品市場的知名度，開發(fā)和經(jīng)營“義烏休閑購物游”和“商務(wù)游”、“會展旅游”產(chǎn)品。

③繼續(xù)打好“黃大仙”牌，做“仙鄉(xiāng)覓蹤朝圣”游的文章，擴(kuò)大金華在港澳及東南亞國家及地區(qū)的知名度。

④積極主動接軌長三角，嫁接滬蘇杭大華東線，做延伸服務(wù)。

(2)海外客源市場拓展的營銷舉措

①市場的定位。在今后較長一段時間內(nèi)，南方市場應(yīng)以港澳及東南亞國家為主體，北方市場以韓國為主體，其次是日本、俄羅斯等。歐洲和北美市場客源主要通過延伸杭州、上海以及長三角的其他城市來獲得，近期對這些遠(yuǎn)程的市場主要是進(jìn)行宣傳，增進(jìn)了解。

②進(jìn)一步加強(qiáng)與杭州、上海等長三角主要旅游城市的國際旅行社合作。

③金華應(yīng)以積極主動的態(tài)度參與“浙江游”各項旅游宣傳與促銷活動。

④金華作為“新江南”線上的“點(diǎn)”，應(yīng)積極參與省局組織的海外形象宣傳活動。通過大宣傳，加深業(yè)者和消費(fèi)者對浙江“新江南”旅游線的認(rèn)知，利用海外媒體，聯(lián)動當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會、航空公司等為線路做配套宣傳，及時發(fā)送相關(guān)旅游咨詢。

(3)建立和完善旅游業(yè)發(fā)展支撐體系的舉措

①從文化品位、文明風(fēng)尚、環(huán)保、市容、服務(wù)、管理等方面改善金華旅游的整體環(huán)境。加強(qiáng)旅行社、涉外飯店、旅游區(qū)(點(diǎn))、定點(diǎn)商場、娛樂場所和導(dǎo)游人員的服務(wù)規(guī)范管理，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場，增強(qiáng)自身競爭的能力。

②加快金華旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)把旅游主管部門、相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)、旅游資源、旅游產(chǎn)品與海內(nèi)外游客連接起來，為游客提供信息咨詢與預(yù)訂，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上統(tǒng)計、網(wǎng)上分析提供方便，實(shí)現(xiàn)信息資源高度共享。

③積極努力，爭取在義烏機(jī)場增設(shè)更多的國際間和地區(qū)間的航線。利用近年來義烏小商品市場在東南亞一些國家市場帶來的宣傳效應(yīng)、知名度和影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)義烏與港澳及東南亞國家的聯(lián)系，進(jìn)一步改善義烏與境外間的交通條件，政府應(yīng)積極努力，爭取在義烏機(jī)場增設(shè)更多的國際間和地區(qū)間的航線。

④積極出臺政策，努力為旅游企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。必須充分發(fā)揮旅游管理部門在入境旅游工作中的宏觀指導(dǎo)作用，在抓好入境游的必要性、工作目標(biāo)和實(shí)施方針、工作舉措上達(dá)成共識；旅游部門要盡自己所能，努力與各相關(guān)部門如鐵路、民航、質(zhì)檢、衛(wèi)生等加強(qiáng)合作，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作的政府作用，為市場開發(fā)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

⑤金華市作為整個區(qū)域的中心，在城市的建設(shè)中要更多地體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，營造旅游城市的氛圍。在目前的城市設(shè)計中，金華作為地處浙江中西部的中國優(yōu)秀旅游城市的整體城市文化氣息和城市風(fēng)格不典型，沒有自己的城市風(fēng)格和城市外觀上的文化外顯，城市綠地與美化工程以及空間休閑場所設(shè)施等都極大地制約著作為旅游城市的發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，要吸引外地游客來金華旅游，必須重視地方民族文化與民俗風(fēng)情的表達(dá)。我們應(yīng)該整合各縣市的土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品和特色旅游商品．把購物休閑等設(shè)施搞上去，全面提升金華的旅游產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn):

[1]《金華市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》2005

篇3

中圖分類號：F273.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-00-02

品牌是產(chǎn)品的象征，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，“走出去”成為大慶油田的重要戰(zhàn)略，而品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。因此，對于這一問題的研究對大慶油田實(shí)施國際化經(jīng)營具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、對品牌國際化戰(zhàn)略的認(rèn)識

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，它指導(dǎo)企業(yè)如何在較長一段時間內(nèi)，通過實(shí)施既定的方針和措施，創(chuàng)立良好的品牌形象擴(kuò)大市場占有率，為企業(yè)獲得豐厚利潤回報。

品牌國際化，是指將某一品牌向不同的國家、不同地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略。品牌國際化的目的是為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營，將目標(biāo)市場擴(kuò)展至全球，通過品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場占有率和收益率，獲取更高利潤回報。事實(shí)上，品牌的國際化是一個過程而不是一個行動。它和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口是將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國外，它關(guān)心的更多的是短期利潤；然而品牌國際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷售到國際市場上去，要讓國外市場認(rèn)知、接受和喜歡這個品牌以及在這個品牌下推出的產(chǎn)品，它看重品牌的權(quán)益和長期收益。

二、品牌國際化戰(zhàn)略理論探討

1.品牌國際化的形式

品牌國際化有多種形式，最低級的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商品的輸出；較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌延伸國投資建廠以達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的；最高級的形式是通過無形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標(biāo)使用許可合同等方式，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目的。

2.品牌國際化的操作模式

第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化模式。這種模式的基本特點(diǎn)是在所有的營銷要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家和地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。

第二種模式：模擬全球化模式。即除了品牌標(biāo)志、品牌個性、品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。

第三種模式：標(biāo)準(zhǔn)本土化模式。這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實(shí)施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化、傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以調(diào)整。

由于存在著若干影響和制約品牌國際化的因素，所以純粹的品牌國際化是不存在的，也就是說第一種模式只是一種理想模式。另外，使用上述第二種和第三種模式時，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個性，影響到品牌的促銷力。

3.品牌國際化的路線

建立品牌的國際性信譽(yù)，應(yīng)該針對性選擇市場。目前，海爾走了先難后易的品牌國際化之路，TCL選了先易后難的策略，海信則介于兩者之間，選擇了中間路線，先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國家市場。他們都取得了成功。下面就介紹這三種不同模式并加以分析。

（1）先易后難模式

先易后難創(chuàng)國際性品牌的方式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家，最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國家。不發(fā)達(dá)國家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少，時間短。先易后難可以為公司在國際市場上建立品牌信譽(yù)和形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，付出的代價較低，容易在短時間內(nèi)見效，有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國際性品牌的信心和決心。因此，這一模式在公司財力有限，經(jīng)驗(yàn)不足，信心不強(qiáng)時為可取之策。

但這種模式也存在不足，最大的不足是在不發(fā)達(dá)國家市場建立的信譽(yù)和形象，基本上無法擴(kuò)散到其他國家。就像中國國內(nèi)的知名品牌信譽(yù)無法有效傳播到歐美、日本一樣。因此這種模式需要拾級而上，每次都得從零開始。

（2）先難后易模式

這種模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國家市場，然后再轉(zhuǎn)向相對容易的其他國家和地區(qū)市場。這種模式優(yōu)點(diǎn)顯著，只要攻下發(fā)達(dá)國家，在那里樹立品牌信譽(yù)和形象，就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn)。它就是國際性品牌。此時再轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國家市場或不發(fā)達(dá)國家市場，就很容易被市場所接收。但這種模式見效時間漫長，投入大，廣告費(fèi)用大，人力成本高，經(jīng)營費(fèi)用大。

（3）中間路線模式

這種模式試圖取前兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，同時避開他們的缺點(diǎn)。第一步先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家市場，積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌和擴(kuò)散品牌的經(jīng)驗(yàn)，同時積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn)。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，再走第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場。由于積累的豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而在發(fā)達(dá)國家樹立品牌時間會短一些，需要的投入資源會有所節(jié)省。這一步成功后，第三步向其他國家和地區(qū)市場擴(kuò)散就十分自然。因此，對于有實(shí)力但是不夠強(qiáng)大的企業(yè)，這是一條可取之路。

三、對大慶油田實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的策略建議

品牌國際化是在科學(xué)戰(zhàn)略指導(dǎo)下、精心組織、謹(jǐn)慎操作、分步實(shí)施的一項長期的龐大的系統(tǒng)工程。絕不能認(rèn)為只要是進(jìn)入了國際市場，舍得花錢打廣告就是品牌國際化。對市場不加選擇，對策略不加研究，對模式不做探討，任何企業(yè)的國際化之路都將以失敗而告終。

1.構(gòu)建清晰的品牌體系

對于大慶這樣一個綜合性大企業(yè)來說，對各類品牌進(jìn)行清理，構(gòu)建一個清晰的品牌體系，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步。為此，近年來，經(jīng)過一些列運(yùn)作，以“大慶油田”這一企業(yè)品牌為主體，以工程技術(shù)、工程建設(shè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌體系已建成。

單一品牌戰(zhàn)略有助于整合各方面的綜合實(shí)力，以最強(qiáng)的技術(shù)裝備、經(jīng)驗(yàn)與國際跨國大公司進(jìn)行競爭，建議工程技術(shù)服務(wù)和工程建設(shè)業(yè)務(wù)在國際市場上實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，共打“大慶國際”（DQE International）一塊品牌。由于各產(chǎn)品所涉及的產(chǎn)品相關(guān)度較差，各品牌所面向的客戶群體、市場范圍有較大差別，品牌自身的發(fā)展程度也不相同，建議產(chǎn)品品牌在國際市場實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

2.處理好與中國石油天然氣集團(tuán)公司統(tǒng)一品牌的關(guān)系

充分借助母公司強(qiáng)大的品牌影響力謀求自身發(fā)展，是子公司省時省力的明智之舉。雪佛龍、殼牌等許多跨國大石油公司的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)，因此大慶的品牌國際化應(yīng)該側(cè)重在CNPC的統(tǒng)一品牌下，突出大慶的個性化子品牌，形成母子品牌體系。

母子品牌體系分為兩種，一種是母品牌和子品牌都是產(chǎn)品品牌，如海爾-雙王子、樂百氏-健康快車等，另外一種就是母品牌是企業(yè)品牌，子品牌是產(chǎn)品品牌，如P&G潘婷。大慶可以考慮采取后一種母子品牌形式，正確處理好與CNPC品牌的關(guān)系，既要借勢，又不要丟失自我。

3.選擇適宜的品牌國際化運(yùn)作方式

通過對我國企業(yè)實(shí)施品牌國際化的形式的研究，大慶這樣一個業(yè)務(wù)龐大的綜合大型國有企業(yè)，由于各單位業(yè)務(wù)類型、經(jīng)營能力、品牌狀況等方面差異大，因此不能采取某一方式，必須根據(jù)各自的情況選擇不同的模式。

就品牌國際化的形式而言，雖然商標(biāo)輸出模式風(fēng)險小、利潤高，但就大慶各單位情況看，大部分品牌，如“鐵人”、“慶港”“慶矛”等，目前比較適宜采用品牌輸出模式，個別具備條件的品牌如“大慶”、“力神”可以考慮資本輸出模式，商標(biāo)輸出模式應(yīng)作為未來的發(fā)展方向，待條件成熟時再做轉(zhuǎn)變。

4.采取適當(dāng)?shù)膰H化操作模式

就實(shí)施品牌國際化的操作模式而言，大慶各單位應(yīng)更多考慮第二種模式，即“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?，也就是說首先要有全球意識、在全球范圍內(nèi)做整體計劃，在實(shí)施計劃的時候則要因地制宜，采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化結(jié)合的品牌國際化策略，即在品牌的戰(zhàn)略決策方面，如品牌定位、個性、廣告主題等較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在品牌的戰(zhàn)術(shù)決策方面，如品牌名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等，較多采用本土化決策。

5.選擇適合的品牌國際化路線

篇4

導(dǎo)言

隨著全球化進(jìn)程的加快，我國的經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境都發(fā)生了變化，新型的知識經(jīng)濟(jì)時代導(dǎo)致我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，有了新的特點(diǎn)，這些外在環(huán)境都對我國石油企業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的要求，要求我國的石油企業(yè)只有全方位開發(fā)國際市場，在國際的范圍內(nèi)，合理配置資源，尋求新的渠道，才能實(shí)現(xiàn)我國石油企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。石油企業(yè)應(yīng)加速“走出去”的步伐，采用跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，全力開發(fā)海外市場，與國際著名石油公司競爭。石油企業(yè)在開發(fā)海外市場的過程中，由于起步晚，要針對遇到的問題，認(rèn)真分析，畝提高海外市場開發(fā)能力。

1石油企業(yè)海外市場開發(fā)存在問題

1.1企業(yè)機(jī)制不靈活

石油企業(yè)多為國營性質(zhì)，在海外的市場缺乏自主經(jīng)營權(quán)，工作人員不能因時制宜地根據(jù)突發(fā)狀況做出靈活的決策，而上級主管部門領(lǐng)導(dǎo)很多有嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，大大制約了石油企業(yè)的海外發(fā)展。同時，由于石油企業(yè)重組后容易有產(chǎn)權(quán)、責(zé)任問題混淆，企業(yè)的獎勵和約束機(jī)制不健全，沒有很好地調(diào)動起員工的積極性，影響了工作效率。此外，石油企業(yè)在開發(fā)國際市場的行為上，還處于圈地為營、單獨(dú)奮戰(zhàn)的狀態(tài)，石油企業(yè)海外開發(fā)方面的國家政策導(dǎo)向和扶持也很缺乏，石油企業(yè)在海外擴(kuò)充發(fā)展的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制也不健全，影響了石油企業(yè)在海外市場進(jìn)行開發(fā)的整體效益。

1.2石油企業(yè)技術(shù)能力不足

我國石油企業(yè)有些部分的專業(yè)技術(shù)和設(shè)備能力基本處于或接近世界先進(jìn)水平，但總的說來，在國際上，還是處于相對落后的地位，比如成套技術(shù)的形成率低、沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)開發(fā)能力落后等，特別是前沿技術(shù)與國際上的石油公司存在很大差距，不能涉足到國際先進(jìn)的前沿技術(shù)，甚至對其不甚了解；石油企業(yè)還多以生產(chǎn)實(shí)用這個目標(biāo)引進(jìn)技術(shù)，企業(yè)技術(shù)發(fā)展動力不足，大大妨礙了企業(yè)自身技術(shù)能力的提高，特別是沒有學(xué)習(xí)到技術(shù)改進(jìn)方法，就無法在海外市場開發(fā)技術(shù)。

1.3開發(fā)國際項目經(jīng)驗(yàn)不足

開發(fā)海外市場的石油企業(yè)，需要一定的海外項目操作經(jīng)驗(yàn)，在獲得項目的信息后，對海外項目施工現(xiàn)場勘察不足，對項目所在地環(huán)境不夠了解，也缺少分析，缺乏投資收益的觀念，投標(biāo)時，一般是根據(jù)國內(nèi)提供的項目參數(shù)，市場報價也全憑經(jīng)驗(yàn)，容易產(chǎn)生漏項、錯項，或?qū)Ｍ忭椖康臉?biāo)書不夠理解透徹，導(dǎo)致市場報價過低。

1.4石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏

石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏成了不容忽視的問題，大大制約了海外市場的開發(fā)能力。企業(yè)內(nèi)雖有相當(dāng)部分各專業(yè)各級別的人才，但對于海外市場開發(fā)來說，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第一，石油企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)存在問題，企業(yè)內(nèi)技術(shù)人員占了很大比例，然而，國際商務(wù)、專業(yè)法律的人才人員相對不足；第二，企業(yè)內(nèi)人才的知識層次有一定缺陷，很多資深的技術(shù)人員不能熟練掌握英語，企業(yè)內(nèi)亟需既懂技術(shù)、外語、又懂商務(wù)和管理的復(fù)合型人才，這些都制約了石油企業(yè)海外市場開發(fā)中跨國經(jīng)營的縱深發(fā)展。

2提高石油企業(yè)海外市場開發(fā)能力的策略

2.1提升管理機(jī)制

我國石油企業(yè)要開發(fā)海外市場，應(yīng)建立國際化經(jīng)營的企業(yè)組織形式，打破國有經(jīng)營的行業(yè)壟斷，強(qiáng)化玉國際化的石油公司、金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，建立起工、貿(mào)、金合一的大型石油股份公司，建立起國際規(guī)模，從而獲取較高的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、協(xié)同效益，增大國際競爭力。此外，石油企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，組織起戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，開發(fā)海外市場。此外，政府部門可成立海外市場開發(fā)的咨詢機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)的開展。石油企業(yè)應(yīng)根據(jù)國家政策，重點(diǎn)策劃地區(qū)和市場，最大減少石油企業(yè)海外市場開發(fā)的風(fēng)險。

2.2切實(shí)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新管理

技術(shù)管理是企業(yè)競爭的要點(diǎn)。石油企業(yè)要搶占海外市場、尋求發(fā)展，就要發(fā)展技術(shù)。石油企業(yè)應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，首先，要做到高度強(qiáng)化科研投入；其次，科研應(yīng)緊密結(jié)合生產(chǎn)并注重與科研協(xié)作；第三，密切關(guān)注國際石油公司的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，從而準(zhǔn)確地做好技術(shù)方面的超前研究；最后，要注重海外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)工作，同時，要對對引進(jìn)的技術(shù)的進(jìn)行消化吸收和模仿創(chuàng)新，為開發(fā)海外市場做好準(zhǔn)備。

2.3做好項目的可行性分析

石油企業(yè)的海外市場開發(fā)，是投入及風(fēng)險高且周期長的工作。因此，要做好項目的可行性分析及綜合的評價。石油企業(yè)在海外市場開發(fā)中，主要有政治、經(jīng)濟(jì)和資源風(fēng)險，因此要在那些政治穩(wěn)、市場成本低、油氣資源可供程度高的國家地區(qū)，首先可選具有石油跨國經(jīng)驗(yàn)豐富的評估機(jī)構(gòu)，研究并制訂出一套先進(jìn)、定量、科學(xué)的綜合評價法，對石油項目進(jìn)行前期科學(xué)的可行性分析及論證，從而有利于做出選擇。針對風(fēng)險收益率達(dá)不到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的地區(qū)和項目，絕不投資和冒險。

2.4培養(yǎng)合適的海外市場開發(fā)人才

培養(yǎng)合適的海外市場開發(fā)人才，首先要建立吸納人才的機(jī)制，其次進(jìn)行選拔和培訓(xùn)，吸收優(yōu)秀人才，全方位、多層次對人才開進(jìn)行發(fā)，培養(yǎng)適應(yīng)開發(fā)海外市場的復(fù)合人才。石油企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，重點(diǎn)培養(yǎng)具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才、具有商務(wù)知識的復(fù)合型人才和經(jīng)營管理高級管理人才。此外，石油企業(yè)應(yīng)認(rèn)真組織對員工的培訓(xùn)，既可以專家授課的方式，也可直接對涉外人員進(jìn)行脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，或有計劃地選派人員到境外公司、項目組、辦事處鍛煉。

2.5加強(qiáng)海外石油通信開發(fā)

建立石油海外衛(wèi)星通信站，使得石油衛(wèi)星通信網(wǎng)覆蓋全球，將為中國石油“走出去”戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的通信保障。新的衛(wèi)星系統(tǒng)開通后，整個網(wǎng)絡(luò)可覆蓋全球。海外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，將國內(nèi)與海外區(qū)域網(wǎng)絡(luò)中心建設(shè)進(jìn)行連接。中國石油各海外業(yè)務(wù)單位可通過已經(jīng)建成的中國石油海外衛(wèi)星通信網(wǎng)接入中國石油內(nèi)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)絡(luò)電話、視頻接入、電子郵件及OA辦公等。

3結(jié)束語

總而言之，石油企業(yè)海外市場的開發(fā)中，應(yīng)做好策略的制定和研究，從而實(shí)現(xiàn)海外市場營銷的成功。

參考文獻(xiàn)：

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油氣田地面工程，2006（06）

[2]傅兆璽.中國對外石油投資問題研究[D]沈陽：沈陽工業(yè)大

篇5

一、引　言

2008年的次貸危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，但其對國際工程企業(yè)開拓海外市場，投標(biāo)國際工程的行為并未產(chǎn)生太大影響。2008年國際市場最大225家承包商的總營業(yè)額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長率達(dá)25.7％，同時海外市場的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數(shù)據(jù)說明，全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和國際建筑市場的巨大前景，依然吸引了眾多國際工程企業(yè)參與到海外經(jīng)營的行列中去。

國際工程企業(yè)在拓展海外市場時，不僅需要經(jīng)過詳細(xì)的考察和審慎的決策來確定目標(biāo)市場，更要重視市場進(jìn)人模式的選擇。市場進(jìn)入模式將直接影響國際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場后的經(jīng)營活動以及資源投入程度，關(guān)系企業(yè)在該市場上的項目建設(shè)績效，甚至影響企業(yè)在該市場尋求長遠(yuǎn)發(fā)展時的經(jīng)營業(yè)績。市場進(jìn)入模式選擇得當(dāng)，國際工程企業(yè)將能夠順利繞過目標(biāo)國的進(jìn)入障礙，更有效地進(jìn)行海外市場的拓展和滲透；選擇不當(dāng)，就會導(dǎo)致國際工程企業(yè)未來的一系列損失和國際化戰(zhàn)略的整體挫敗。因此，研究國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式的選擇影響因素，對于幫助國際工程企業(yè)正確選擇海外市場進(jìn)入模式，提升國際工程企業(yè)在海外市場上的經(jīng)營業(yè)績具有重要作用。

二、國際市場進(jìn)入模式相關(guān)理論綜述

(一)市場進(jìn)入模式理論概述

1.市場進(jìn)入模式的定義及分類

一般將“市場進(jìn)入模式”視為企業(yè)的一種制度安排。企業(yè)將自身擁有的各項資源，包括產(chǎn)品、技術(shù)、人員、經(jīng)驗(yàn)等，通過不同的方式(非股權(quán)式、股權(quán)式等)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家(地區(qū))市場，從而積極地開展跨國經(jīng)營。市場進(jìn)入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類，每一類又可細(xì)分為若干種子類。針對一般行業(yè)的海外市場進(jìn)入模式分類如圖1所示。

2.市場進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性

市場進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性包括資源承諾、控制程度、風(fēng)險水平和靈活性四個方面。這四種屬性不是完全一致，跨國企業(yè)需要從中進(jìn)行權(quán)衡，在各屬性間尋找滿意的均衡點(diǎn)。

(1)資源承諾

資源承諾與跨國企業(yè)的海外市場進(jìn)入深度密切相關(guān)。進(jìn)入深度越深，資源承諾越高。貿(mào)易出口式、合同契約式、合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)的資源承諾逐級遞增。

(2)控制程度

控制程度是指跨國企業(yè)對海外市場上的組織機(jī)構(gòu)的各項資源及活動進(jìn)行決策、管理和監(jiān)督的程度。一般而言，貿(mào)易出口、合同契約式以及新設(shè)獨(dú)資企業(yè)的控制程度依次增強(qiáng)。

(3)風(fēng)險水平

跨國企業(yè)進(jìn)軍海外市場過程中可能面臨經(jīng)營風(fēng)險、合約風(fēng)險和傳播風(fēng)險等。貿(mào)易出口或新建獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險較?。徊捎煤贤跫s式或合資經(jīng)營時，合約風(fēng)險和傳播風(fēng)險較大。

(4)靈活度

靈活度是指當(dāng)外部投資環(huán)境或企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，跨國企業(yè)迅速作出反應(yīng)，積極應(yīng)對甚至退出目標(biāo)國市場的能力。資源承諾度將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的靈活度。

(二)國際市場進(jìn)入模式選擇理論概述

1.影響市場進(jìn)入模式選擇的主要因素

跨國企業(yè)在選擇海外市場進(jìn)入模式時，除了深入透徹地了解各類市場進(jìn)入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學(xué)者如sauvant認(rèn)為市場規(guī)模、文化差距、政府法規(guī)、服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集中度及企業(yè)規(guī)模和增長也是市場進(jìn)入模式選擇的影響因素。

張一馳、歐怡對近三十年的相關(guān)市場進(jìn)人模式的研究成果進(jìn)行總結(jié)后，獲得了較完整的市場進(jìn)入模式選擇影響因素框架，如表1所示。

2.現(xiàn)有國際市場進(jìn)入模式選擇理論的比較

近三十年來，學(xué)者們在現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)國際化經(jīng)營的研究理論基礎(chǔ)上不斷深入，逐漸形成關(guān)于海外市場進(jìn)入模式的五種分析框架：漸進(jìn)的市場進(jìn)入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀點(diǎn)和決策過程框架。各類理論的主要觀點(diǎn)及其缺陷見表2。

三、國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式及其特點(diǎn)

現(xiàn)有的市場進(jìn)入模式選擇理論的研究對象大多是針對制造業(yè)和個別服務(wù)業(yè)的跨國企業(yè)，對其他行業(yè)企業(yè)研究不多。因此，在分析國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式選擇問題時，必須以上述研究成果為理論基礎(chǔ)，考慮國際工程承包行業(yè)的特殊性，結(jié)合國際工程企業(yè)的項目特性進(jìn)行具體分析。

(一)國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式的定義

按照市場進(jìn)入模式是企業(yè)的制度性安排的定義思路，本文認(rèn)為，國際工程企業(yè)的海外市場進(jìn)入模式是企業(yè)將自身擁有的人員、資金、技術(shù)、管理理念及其他資源等適時恰當(dāng)?shù)剌敵龅侥繕?biāo)國市場，從而在該市場從事以國際工程承包為主的經(jīng)營活動，為企業(yè)帶來國際收益，提升核心競爭力和企業(yè)品牌的一種制度性安排。

(二)國際工程企業(yè)常用的海外市場進(jìn)入模式

國際工程企業(yè)提供的產(chǎn)品是具有一次性、獨(dú)特性和漸進(jìn)明晰性的工程項目，這一產(chǎn)品的特殊性使得貿(mào)易出口式進(jìn)入在國際工程承包領(lǐng)域甚少使用。另外，國際工程企業(yè)提供的用于營造項目過程的各種建設(shè)管理服務(wù)，具有知識密集性，這使得合同契約式以及合資、獨(dú)資等形式在國際工程承包領(lǐng)域也都有具體的表現(xiàn)形式。本文以國際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場的案例為基礎(chǔ)，梳理了國際工程企業(yè)常用的海外市場進(jìn)入模式，如圖2所示。

(三)國際工程企業(yè)常用海外市場進(jìn)入模式的特點(diǎn)

通過不同進(jìn)入模式間的對比分析，可以進(jìn)一步說明國際工程企業(yè)常用的海外市場進(jìn)入模式的特點(diǎn)，有助于國際工程企業(yè)在具體決策時選擇，如表3所示。

其中，短期／長期是按照進(jìn)入目標(biāo)國市場后國際工程企業(yè)的本地化經(jīng)營程度和組織結(jié)構(gòu)延續(xù)性進(jìn)行劃分；契約／投資是以國際工程企業(yè)在海外市場是否有資產(chǎn)性投資行為為劃分依據(jù)；競爭／合作則是從國際工程企業(yè)與當(dāng)?shù)毓净蚱渌M(jìn)入者之間關(guān)系的角度進(jìn)行劃分；營利／輔助是按照為國際工程企業(yè)帶來盈利的直接效應(yīng)劃分。

四、國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式選擇的影響因素框架

進(jìn)入模式內(nèi)在屬性是國際工

程企業(yè)選擇海外市場進(jìn)入模式時需要首先掌握的前提內(nèi)容，企業(yè)自身能力因素是決定海外市場進(jìn)入模式適用性的基礎(chǔ)，對目標(biāo)國市場狀況的了解和分析有助于正確選擇進(jìn)入模式，此外，還需要考慮外部環(huán)境的影響。按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)分析方法，可以構(gòu)建如圖3所示的影響因素框架。

(一)國際工程企業(yè)自身能力因素

國際工程企業(yè)作為選擇海外市場進(jìn)入模式的主體，必須對自身的能力因素有較清晰的認(rèn)識，了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢與各種市場進(jìn)入模式之間的匹配度，從中長期和動態(tài)角度綜合考慮，正確定位，謹(jǐn)慎選擇，從而獲得滿意的國際化經(jīng)營效果。

1.企業(yè)規(guī)模

國際工程企業(yè)的規(guī)模作為企業(yè)資源能力的外在表現(xiàn)之一，反映了企業(yè)的資金實(shí)力、管理水平以及技術(shù)狀況，是企業(yè)能否開拓海外市場的前提。K.F.Winsted通過對700家國際工程企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國際工程企業(yè)規(guī)模與其對外投資意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進(jìn)行分析，結(jié)論是規(guī)模越大的國際工程企業(yè)越傾向于采用資源承諾度高的長期性進(jìn)人模式，以獲取較高的持久收益。

2.企業(yè)的國際經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)有研究認(rèn)為，國際經(jīng)驗(yàn)不足的跨國企業(yè)為了降低投資風(fēng)險，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)在目標(biāo)國市場建立獨(dú)資企業(yè)，獲取高額回報的可能性也相應(yīng)增加。在工程承包領(lǐng)域，國際工程企業(yè)的項目管理經(jīng)驗(yàn)越多，與目標(biāo)國市場上的項目各參與方的關(guān)系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強(qiáng)的進(jìn)入模式，在維持企業(yè)特有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷鞏固企業(yè)在該市場建立起來的品牌和形象，提升企業(yè)的盈利能力，加強(qiáng)綜合競爭實(shí)力。

3.企業(yè)的技術(shù)能力

一般認(rèn)為，國際工程企業(yè)的技術(shù)能力對海外市場進(jìn)入模式選擇的影響體現(xiàn)在技術(shù)知識水平以及技術(shù)知識的隱含性兩個維度上。當(dāng)國際工程蘊(yùn)含的技術(shù)含量高時，國際工程企業(yè)傾向于選擇高控制度的進(jìn)入模式，通過對技術(shù)的嚴(yán)格控制獲取競爭優(yōu)勢。國際工程企業(yè)的專有技術(shù)中包含的隱含性成分越多，該技術(shù)優(yōu)勢通過內(nèi)部化進(jìn)行轉(zhuǎn)移和利用的價值就越大，因此企業(yè)更傾向于采取投資式的進(jìn)入，以維持企業(yè)對該優(yōu)勢的掌控權(quán)。

4.企業(yè)戰(zhàn)略需求

國際工程企業(yè)實(shí)施國際化經(jīng)營的終極目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球市場經(jīng)營的總價值最大化，而不是單個市場上的得失，因此國際工程企業(yè)在選擇海外市場進(jìn)入模式時，必須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略需求，重視企業(yè)戰(zhàn)略的長期影響，明確對單個市場而言最優(yōu)的進(jìn)入模式未必是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化進(jìn)程的全局最優(yōu)結(jié)果。

(二)目標(biāo)國市場因素

國際工程企業(yè)選擇海外市場進(jìn)入模式時，不僅要了解企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，還需要對目標(biāo)國市場進(jìn)行考察和調(diào)研，明確目標(biāo)國市場的發(fā)展?jié)摿Α⒏偁幖ち页潭?。生產(chǎn)要素條件以及市場進(jìn)入壁壘的大小，比照企業(yè)的全球化發(fā)展進(jìn)程，做出恰當(dāng)選擇。

1.目標(biāo)國市場規(guī)模與成長性

當(dāng)期規(guī)模大、成長空間多、發(fā)展速度快的海外工程市場，基于投資的長期性進(jìn)入模式能夠?yàn)閲H工程企業(yè)營造顯著的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低間接成本，提高企業(yè)在該市場上的利潤率和經(jīng)營表現(xiàn)；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場處于停滯不前的飽和狀態(tài)，甚至開始走向衰退，則國際工程企業(yè)自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進(jìn)入。

2.目標(biāo)國市場競爭狀況

在激烈的市場競爭中，那些能夠?yàn)轫椖繕I(yè)主提供全面、廣泛且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國際工程企業(yè)更易贏得項目，成功進(jìn)入市場。為了在競爭中勝出，越來越多的國際工程企業(yè)傾向?qū)ふ液献骰锇椋捎庙椖柯?lián)營體、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)等合作性進(jìn)入模式，以實(shí)現(xiàn)資源和優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開發(fā)海外市場。合作性進(jìn)入不但可以提高國際工程企業(yè)為項目業(yè)主服務(wù)的實(shí)力，還能有效減少市場競爭者數(shù)量，降低競爭強(qiáng)度，提高項目的中標(biāo)率。

3.目標(biāo)國市場進(jìn)入壁壘

一般說來，當(dāng)目標(biāo)國市場的進(jìn)入壁壘很難跨越時，國際工程企業(yè)對于資源承諾高的進(jìn)入模式往往采取謹(jǐn)慎態(tài)度。但是，只要國際工程企業(yè)成功突破了這一障礙，進(jìn)入壁壘就成為國際工程企業(yè)在目標(biāo)國市場上選擇長期經(jīng)營，避開激烈競爭的有利保障。因此，國際工程企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施努力化解進(jìn)入壁壘，使之成為屏蔽競爭對手的有力途徑。

4.目標(biāo)國市場生產(chǎn)要素條件

國際工程項目的建設(shè)和實(shí)施需要運(yùn)用大量的人力、物力和財力，國際工程企業(yè)能否在目標(biāo)國市場上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進(jìn)入模式的選擇。如果目標(biāo)國市場的生產(chǎn)要素資源充足，則國際工程企業(yè)在該市場長期經(jīng)營的意愿將更加強(qiáng)烈；反之，生產(chǎn)要素條件不足，專業(yè)服務(wù)商的能力有限，當(dāng)?shù)貏趧恿Τ杀靖甙?，機(jī)具設(shè)備、工程材料等需要從其他地區(qū)市場進(jìn)行采購和調(diào)配時，國際工程企業(yè)更傾向于選擇短期的契約式進(jìn)入。

(三)國際工程企業(yè)的外部環(huán)境因素

按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)思想，國際工程企業(yè)選擇海外市場進(jìn)入模式時，除了要對企業(yè)自身及目標(biāo)國市場狀況進(jìn)行分析外，還必須考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境對決策的影響。國際工程企業(yè)所處的外部環(huán)境包括三個方面：母國國內(nèi)環(huán)境、目標(biāo)國投資環(huán)境以及母國與目標(biāo)國的關(guān)系。

1.母國國內(nèi)市場與政策環(huán)境

當(dāng)母國市場的發(fā)展規(guī)模很大，企業(yè)具有較大增長空間時，國際工程企業(yè)往往更關(guān)注國內(nèi)的發(fā)展，對于開拓海外市場的意愿不是十分強(qiáng)烈，多半以短期的項目運(yùn)作方式在海外市場進(jìn)行經(jīng)營。當(dāng)母國市場已經(jīng)接近飽和，或者競爭太過激烈的時候，國際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場的意愿則明顯提高，并傾向于采用長期進(jìn)人模式獲得持久發(fā)展。

由于國際工程企業(yè)承攬國際工程，能夠?yàn)槟竾畮泶罅康耐鈪R收入，并拉動相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的出口，因此各國政府往往出臺政策鼓勵國際工程企業(yè)走出國門，躋身國際競爭。在這樣的背景下，國際工程企業(yè)更多地會選擇投資性進(jìn)入模式。如若母國政府限制企業(yè)的對外投資，則企業(yè)只能選擇短期的契約性進(jìn)入，依靠項目運(yùn)作帶來海外收益。

2.目標(biāo)國投資環(huán)境

目標(biāo)國的投資環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境等。目標(biāo)國的投資環(huán)境越險惡，國際工程企業(yè)在目標(biāo)國市場上執(zhí)行項目或經(jīng)營企業(yè)的風(fēng)險就越大，企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流和良好經(jīng)營績效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國際工程企業(yè)進(jìn)行持續(xù)投資的信心，因此國際工程企業(yè)越傾向于采用短期的契約性進(jìn)入模式，一旦發(fā)生狀況，能夠較快撤回母國市場，或轉(zhuǎn)投其他國家(地區(qū))市場，減少企業(yè)的損失。

3.母國與目標(biāo)國的關(guān)系

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，使得各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系日趨增多，這為國際工程企業(yè)廣泛搜集目標(biāo)國的市場信息提供了便利。母國與目標(biāo)國問的長期友好外交、貿(mào)易聯(lián)系將幫助企業(yè)跨越市場進(jìn)入障礙，獲得穩(wěn)定投資環(huán)境，為國際工程企業(yè)在目標(biāo)國市場獲得項目和長期經(jīng)營提供便利。

篇6

一、 首都流通業(yè)的現(xiàn)狀

1、 流通業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大

統(tǒng)計意義上的流通業(yè)分為三大產(chǎn)業(yè)：批發(fā)業(yè)、零售業(yè)和物流業(yè)。近幾年，北京市流通業(yè)特別是批發(fā)零售業(yè)發(fā)展迅速，社會消費(fèi)品零售總額從2007年的3800.2億元上升到2015年的10338億元，北京市社會消費(fèi)品零售總額將首次突破1萬億元，見圖1-1。

以流通業(yè)的快速發(fā)展為依托，首都流通業(yè)的出口規(guī)模也不斷擴(kuò)大。自2004年開始，零售和批發(fā)企業(yè)商品出口整體呈上漲趨勢。從2006年開始，零售和批發(fā)企業(yè)出口規(guī)模急劇增大，至2012年出口額增長至1800億元，年均增長率23.06% 。雖然2008年全球金融危機(jī)商品出口額整體下降，但隨著2010年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球貿(mào)易恢復(fù)帶動北京市流通業(yè)出口的強(qiáng)勢性增長，流通業(yè)的出口規(guī)模的擴(kuò)張形式十分明顯。

圖1-1 北京市社會消費(fèi)品零售總額及同比增長幅度

資料來源：北京統(tǒng)計年鑒

2、 流通業(yè)的空間布局不太合理，現(xiàn)代化水平偏低

雖然首都流通業(yè)的發(fā)展取得了顯著的成績，但仍然存在諸多問題和不足。首都流通業(yè)布局不合理，城市中心區(qū)商業(yè)設(shè)施發(fā)展規(guī)模越來越大，而郊區(qū)縣商業(yè)設(shè)施發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上北京市核心商業(yè)區(qū)商業(yè)設(shè)施的發(fā)展步伐，致使郊區(qū)縣居民購買零售商品時還存在不便的情況。與國外發(fā)達(dá)國家成熟商業(yè)相比，北京市連鎖經(jīng)營、超級大賣場、物流配送等現(xiàn)代流通方式所占的比重仍然偏低，又因流通產(chǎn)業(yè)組織化、現(xiàn)代化水平較低，導(dǎo)致競爭成本增大，經(jīng)營效益得不到保障。

二、 首都流通業(yè)拓展海外市場面臨的困境

1、 首都流通業(yè) “走出去”難

我國的零售企業(yè)處于國際化的初始階段，在國際化的道路上會面臨各種困境。北京作為一個國際大都市，交通運(yùn)輸便利，且交通成本低。在流通企業(yè)競爭方面，北京市擁有較多的大型商貿(mào)企業(yè)，又因逐年增加的市場需求量各大型企業(yè)的經(jīng)營狀況良好。從內(nèi)部因素來看，北京的零售企業(yè)甚至是我國大部分的零售企業(yè)都還局限于國內(nèi)經(jīng)營，不具備海外經(jīng)營的條件和能力。又因首都流通業(yè)因行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、空間布局不合理、現(xiàn)代化水平仍然偏低等因素，導(dǎo)致首都流通業(yè)在拓展海外市場時存在國際競爭力不夠的現(xiàn)狀。從外部環(huán)境來看，一些國家特別是發(fā)達(dá)國家因保護(hù)自己的民族企業(yè)等因素，使我國的流通產(chǎn)業(yè)存在進(jìn)入壁壘，這進(jìn)一步致使首都流通業(yè)“走出去”面臨著很大的困難。

2、 首都流通業(yè)海外市場單一化

自20世紀(jì)90年代開始，外資零售業(yè)特別是以歐美為首的大型連鎖零售業(yè)開始大規(guī)模拓展海外市場。根據(jù)這些發(fā)達(dá)國家流通業(yè)拓展海外市場的經(jīng)驗(yàn)，流通業(yè)進(jìn)入的海外市場主分為兩大類型，即發(fā)達(dá)國家（歐盟、美國、日本）和新興的發(fā)展中國家（新加坡、泰國等）。 由于發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之發(fā)展中國家更為合理，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重更高，發(fā)達(dá)國家的流通業(yè)發(fā)展情況相比較發(fā)展中國家也更完善，因此首都流通業(yè)拓展海外市場更傾向于這些發(fā)達(dá)國家。正因?yàn)槿绱?，首都流通業(yè)拓展海外市場時存在市場單一化的潛在問題。

3、 相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)不夠完善

我國流通業(yè)是2004年中國加入WTO時承諾首批對外開放的行業(yè)之一。首都流通業(yè)作為北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極走出去、拓展海外市場是明智選擇，也是其必由之路。為促進(jìn)首都流通業(yè)能夠有序發(fā)展，北京陸續(xù)出臺了流通領(lǐng)域相關(guān)的法律法規(guī)，如《北京市商業(yè)流通發(fā)展資金使用管理方法》（京政發(fā)[2002]13號）等法規(guī)，保障首都流通業(yè)各企業(yè)能在良好、公平的競爭環(huán)境里有序發(fā)展。但在拓展海外市場時，一些發(fā)達(dá)國家對于我國的流通業(yè)的準(zhǔn)入存在進(jìn)入壁壘，而我國相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)又不夠完善，還不能夠保障我國流通業(yè)在拓展海外市場面臨風(fēng)險困難時能捍衛(wèi)自己的權(quán)利以及合法利益不夠侵犯。因此，國家應(yīng)制定并完善相關(guān)法規(guī)政策，保證流通業(yè)拓展海外市場無后顧之憂。（作者單位：北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

篇7

“上海家化將加速海外拓展的步伐，這其實(shí)是去年開始的5年戰(zhàn)略的重要部分?！敝x文堅對記者表示?！半m然從發(fā)展速度和潛力來看，國內(nèi)市場依然是上海家化最重要的市場，但從戰(zhàn)略目標(biāo)和長期發(fā)展的角度，上海家化要成為國際一流化妝品企業(yè)，必須現(xiàn)在逐漸加速對國際市場的戰(zhàn)略布局。”

加快國際市場布局

佰草集2014年貢獻(xiàn)了上海家化近1/3的營收。今年它不但開出了法國旗艦店，實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品法國OEM生產(chǎn)，還計劃進(jìn)入北美市場、海外電商領(lǐng)域和國際免稅渠道。

佰草集從2008年開始進(jìn)軍海外市場，已經(jīng)通過絲芙蘭等渠道合作伙伴進(jìn)入法國、意大利、德國等的100多個店鋪。上海家化副總經(jīng)理兼佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震告訴記者：“佰草集以往通過絲芙蘭等渠道銷售產(chǎn)品是拓展與海外消費(fèi)者接觸溝通的廣度，如今在巴黎開設(shè)海外旗艦店是拓展與海外消費(fèi)者互動溝通的深度，在逐漸獲得可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)后，海外專賣店還將拓展到歐洲其他城市，并且現(xiàn)在的歐洲匯率情況也有利于中國品牌加大投資?！?/p>

“如果不考慮新的投入，佰草集海外市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”謝文堅表示，在海外市場上近7年的與絲芙蘭等的合作經(jīng)歷，讓品牌更加了解歐洲消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好，以及如何采用更好的溝通傳播方式與歐洲消費(fèi)者交流。

更重要的是，進(jìn)軍海外市場在某種程度上也促進(jìn)了上海家化對從研發(fā)開始，到產(chǎn)品原料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商管理、流程改進(jìn)等方面的提升，謝文堅舉例說，歐盟對化妝品的審批流程和程序非常嚴(yán)格，7年海外征戰(zhàn)產(chǎn)品使上海家化在產(chǎn)品引進(jìn)的種類、節(jié)奏和周期上有了很多經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品引入法國市場的周期從此前平均12個月以上逐漸縮短到現(xiàn)在平均不到6個月。

不過，一個來自發(fā)展中國家的化妝品品牌，要在世界時尚之都、國際化妝品牌云集的巴黎等歐洲主流城市實(shí)現(xiàn)逆襲，取得成功并不是件容易的事情，特別是有些國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品存在“刻板成見”，認(rèn)為中國產(chǎn)品是低質(zhì)、低價的代表。

謝文堅表示，發(fā)展中國家的品牌走向世界，特別是消費(fèi)品品牌拓展海外市場確實(shí)存在挑戰(zhàn)?！鞍鄄菁瘹W洲銷售的部分產(chǎn)品力爭今年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在法國OEM生產(chǎn)，并且逐步擴(kuò)大比例；其次在堅持品牌核心要素不變的前提下，用西方消費(fèi)者熟知的中國文化符號進(jìn)行溝通；同時銷售團(tuán)隊采用社交媒體等消費(fèi)者口碑傳播等回報率高的方式提升品牌形象?！?/p>

多條腿并進(jìn)

“雖然現(xiàn)在上海家化海外市場的營業(yè)規(guī)?？雌饋聿⒉淮螅窃鲩L潛力大，任何未來的規(guī)模和盈利，都需要今天的投入儲備?！敝x文堅說，加速進(jìn)入海外市場也是在去年公司制定的上海家化戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。

上海家化最新年報顯示，2014年公司營業(yè)收入為5335億元，同比增長1938%；歸屬母公司所有者的凈利潤為898億元，同比增長12.22%。2014年6月，上海家化正式了未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃到2018年實(shí)現(xiàn)120億的銷售收入。

謝文堅介紹，加速海外市場拓展的重要動作是，今年開始從“一條腿走路”到“多條腿并進(jìn)”。此前佰草集在海外市場是通過絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年線下渠道除了自建專賣店渠道外，佰草集還進(jìn)入了進(jìn)入法國的知名藥妝Parashop，并正在與備大國際免稅渠道洽談中；海外線上渠道也將同時加強(qiáng)，包括官網(wǎng)、絲芙蘭等渠道合作伙伴官網(wǎng)、第三方電商網(wǎng)站等。

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中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè),是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢,致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門,已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類五個型號的產(chǎn)品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3～5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊,為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征,誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門,而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中,發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁,競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場,實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本。同時面對實(shí)力強(qiáng)大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀,跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢,加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開拓海外市場,已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國際事業(yè)部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成,專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù),隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷體系,對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設(shè)立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業(yè),在第五個國家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設(shè)立一個國際事業(yè)部,專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后,經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理,全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建。未來幾年內(nèi),為了加快海外市場拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路,Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織,如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內(nèi)市場大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo),這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場,與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?還要配有高素質(zhì)的營銷人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓,保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時期,由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業(yè)自主開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國外技術(shù)的進(jìn)程。現(xiàn)行許多中國高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢,也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來實(shí)施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營銷打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設(shè)計到位的營銷策略、及時調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)、完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過戰(zhàn)略營銷,公司將有效調(diào)動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

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8.菲利普?科特勒.營銷管理分析、計劃和控制.上海:上海人民出版社,1996

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近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌觯€要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

篇10

值得一提的是，在中國客車業(yè)內(nèi)，甚至中國汽車業(yè)內(nèi)，宇通的海外出口業(yè)務(wù)不斷攀高，具有典型代表特點(diǎn)，對我國汽車開拓海外市場起到示范作用?！坝钔ú皇且惠v車，是一種品牌文化”“宇通人要統(tǒng)一想法為品牌添光”無疑，宇通在海外市場中將品牌建設(shè)當(dāng)成頭等重任，并嘗到了品牌帶來的甜頭。

不但要走出去，還要立得住，是宇通中開拓海外市場的核心要求。經(jīng)過十多年的深耕，宇通不僅在古巴、委內(nèi)瑞拉等拉美市場成為當(dāng)?shù)氐牡谝豢蛙嚻放?，在俄羅斯市場也表現(xiàn)不俗，甚至在市場成熟、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的西歐市場已經(jīng)有宇通的身影。

那么，中國汽車品牌海外體系建設(shè)處于哪個發(fā)展階段？在海外市場上，中國汽車企業(yè)在塑造品牌時又應(yīng)該注意哪些事項？日前，《汽車觀察》記者就中國汽車海外市場品牌建設(shè)的相關(guān)問題專訪了北京大學(xué)戰(zhàn)略與營銷專家薛旭教授。

正在建設(shè)的品牌

據(jù)薛旭介紹，品牌傳播一般包括提升知名度、提升價值度、價值品牌特征三個階段。其中，第三個階段為品牌傳播的最高階段，既在某些特定領(lǐng)域構(gòu)建特色化的消費(fèi)者價值，形成消費(fèi)者心理上評價第一的品牌價值，并在某些領(lǐng)域達(dá)到第一品牌的傳播。

“目前，中國汽車在海外市場的品牌建設(shè)還處于起步階段，還沒有形成讓消費(fèi)者信賴的價值品牌特征。” 薛旭進(jìn)一步解釋說，“沒有品牌知名度也就談不上品牌的理解度、信譽(yù)度、價值度。目前，中國汽車品牌在國際上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹?，但是只限于?jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，又沒有汽車制造能力的國家，但從全球角度來看還處于品牌力不足階段。因此，中國汽車在海外市場還處于剛剛開拓知名度的初級階段，也稱之為正在建設(shè)的品牌。”

什么是品牌？品牌是識別標(biāo)志、精神象征、價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌也是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。

薛旭認(rèn)為，中國企業(yè)塑造海外品牌的過程，尤其對于弱勢汽車企業(yè)塑造品牌的過程需要一個規(guī)范的過程。首先，中國的汽車品牌在進(jìn)入一個完全沒有被消費(fèi)者認(rèn)知的背景市場時，需要通過銷售樹立品牌，既通過高性價戰(zhàn)略提高品牌認(rèn)知度。類似于當(dāng)年凌志進(jìn)入美國高端汽車市場時，打出的“一樣的品質(zhì)，一半的價格”的銷售戰(zhàn)略，通過與寶馬、奔馳的對比引起消費(fèi)者的關(guān)注。

薛旭建議中國汽車企業(yè)進(jìn)入海外市場時，首先應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，在當(dāng)?shù)厮茉炜煽康漠a(chǎn)品品質(zhì)是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同國家對汽車行駛條件的差異，并滿足當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求，比如剎車距離不同的國家有不同標(biāo)準(zhǔn)。第三要積極塑造中國品牌，要結(jié)合中國制造積極聯(lián)合當(dāng)?shù)毓餐瑐鞑ブ袊放?。第四要充分發(fā)揮中國汽車產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，積極提高市場份額，爭取形成絕對局部的強(qiáng)勢市場，依靠這個強(qiáng)勢市場形成市場的大突破，比如宇通的古巴市場。

客車具有品牌優(yōu)勢

那么，中國汽車品牌在國際市場上如何塑造品牌？薛旭將其歸結(jié)為三大戰(zhàn)略：首先，確定市場戰(zhàn)略。比如確定在哪些國家需要塑造品牌。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中不是每個國家都需要塑造品牌，中國汽車企業(yè)可以先從相對競爭對手較弱的國家開始進(jìn)入海外市場，隨著出口規(guī)模的擴(kuò)大和能力的提升，然后逐步進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。第二，在任何一個市場上都要有一個價值價格的設(shè)置戰(zhàn)略。因?yàn)橹袊嚻放圃谌魏魏Ｍ馐袌錾隙家?jīng)過從弱勢品牌成為有價值特征的強(qiáng)勢品牌過程。初期要打性價比的戰(zhàn)略，中期要打價值戰(zhàn)略，后期要塑造和形成穩(wěn)定的價值品牌戰(zhàn)略，既在消費(fèi)者心中形成代表消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品價值，并且是該類價值特征的代表者，從而逐漸提升品牌力。第三，通過積極收購國際品牌，塑造中國汽車品牌戰(zhàn)略。在發(fā)達(dá)國家汽車市場上，中國汽車品牌肯定會面臨強(qiáng)勢汽車品牌的競爭，這時可以兼并收購一些國際上成熟的不能發(fā)展下去的汽車品牌，通過中國的資源和力量強(qiáng)化該國際品牌的形象，從而在發(fā)達(dá)國家市場站穩(wěn)腳跟。同時，讓國際品牌為中國品牌所有。而且，在收購過程中，中國汽車的研發(fā)能力和設(shè)計能力都得到國際化整合，從而提升中國汽車企業(yè)的品牌競爭力。

“相比轎車中國客車在國外市場塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的過程沒有區(qū)別。”薛旭分析說：“中國的客車市場具有大規(guī)模的客車需求，而且路況復(fù)雜，因此中國的客車在全球市場上最具競爭優(yōu)勢，這點(diǎn)與中國高鐵出口類似。尤其是像宇通這樣的中國客車領(lǐng)軍企業(yè)，他的客車產(chǎn)品肯定是全世界行駛里程最長、行駛環(huán)境最復(fù)雜的客車，而海外很多國家由于不具有如此大規(guī)模的客車需求，很多國家不生產(chǎn)客車，所以宇通客車更具有產(chǎn)品可靠性的全球優(yōu)勢。這也使中國客車比轎車形成國際品牌的過程相對縮短，并具有明顯優(yōu)勢?！?/p>

薛旭坦言，無論客車還是轎車，其海外品牌的發(fā)展路線基本相同。任何一個國家對外來品牌都要經(jīng)歷一個從了解到認(rèn)可到信賴到信仰的過程，但是中國客車形成國際品牌的速度會更快，它也將成為中國自主品牌走向世界的代表。