導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇數(shù)字營銷成功案例，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

購買推薦

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內(nèi)容簡介

《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》通過對數(shù)字營銷的實(shí)戰(zhàn)案例分析，剖析時下最火的微博、微信等營銷方式，解密數(shù)字營銷。從備戰(zhàn)、突圍、實(shí)戰(zhàn)、以及戰(zhàn)績四個方面分析數(shù)字營銷的特點(diǎn)和注意事項。將理論與實(shí)踐相結(jié)合，更加具體、透徹地表述出來。

《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》內(nèi)容豐富、語言淺顯易懂、結(jié)構(gòu)清晰，每篇文章以觀點(diǎn)入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現(xiàn)給廣大讀者，具有良好的實(shí)操性。

《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》案例豐富，是一本面向數(shù)字營銷熱愛者的必備書，也是實(shí)際工作中的營銷工具書，同時適合于市場營銷學(xué)科大學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)營銷人員以及數(shù)字營銷初期從業(yè)者。

篇2

平臺對目標(biāo)用戶群體的最大化規(guī)模覆蓋及影響力是廣告主選擇平臺時的最重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。探究東風(fēng)標(biāo)致和騰訊2012年以來共同打造的多個數(shù)字營銷成功案例可以發(fā)現(xiàn)，騰訊7億的龐大用戶規(guī)模優(yōu)勢，為雙方的合作提供了最初的契機(jī)。正如東風(fēng)標(biāo)致市場部部長吳少革所評價：“廣、精、活、豐是我們對騰訊平臺的優(yōu)勢概括，廣泛覆蓋7億用戶群，精準(zhǔn)觸達(dá)百萬車主，靈活多樣的合作方式，豐富的平臺和解決方案，有效助力東風(fēng)標(biāo)致的品牌價值傳播。”

在東風(fēng)標(biāo)致308營銷活動中，騰訊聚集了線上3.5億的用戶群體，將PC及移動端市場份額均屬行業(yè)第一的QQ音樂平臺作為活動主陣地，保證了東風(fēng)標(biāo)致308“選擇出色”價值理念的最大化傳播覆蓋。騰訊堅實(shí)的用戶基礎(chǔ)與強(qiáng)勁的平臺影響力，為東風(fēng)標(biāo)致汽車品牌開展數(shù)字營銷提供了最有效的支撐。

Insight：數(shù)據(jù)洞察助力精準(zhǔn)定位

對于品牌來說，面對互聯(lián)網(wǎng)上海量的數(shù)據(jù)信息，對大數(shù)據(jù)的挖掘和洞察的能力是實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體精準(zhǔn)捕捉的基本前提，也是衡量數(shù)字營銷平臺價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在東風(fēng)標(biāo)致308音樂營銷、3008春節(jié)營銷等多個優(yōu)秀案例中，騰訊依托長達(dá)15年的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察力，通過挖掘和解讀用戶群體的興趣愛好、歸屬地、社會關(guān)系鏈等一系列有價值的數(shù)據(jù)信息，形成用戶畫像，精準(zhǔn)觸達(dá)百萬車主需求，實(shí)現(xiàn)了最有效的品牌信息傳遞。

“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達(dá)百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，吳少革表示。

Solution：打造靈活高效的營銷方案

篇3

“由技術(shù)變革所帶來的移動化等數(shù)字發(fā)展趨勢，正在重構(gòu)著整個廣告營銷的最新DNA，變革的旅程已經(jīng)開始?！眲倭x提出，變革時代，傳統(tǒng)營銷思維需要做出改變，數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更是新的營銷思維。對此，F(xiàn)rank Voris也表示，新時代下的媒體和公司幫助品牌客戶在正確理念的指導(dǎo)下，通過適合的溝通渠道在不同的設(shè)備端，及時高效地找到精準(zhǔn)目標(biāo)群體是非常必要的。

CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國使用手機(jī)上網(wǎng)人群已經(jīng)超越PC端，比例高達(dá)78.5%，中國已進(jìn)入移動化的時代。騰訊在交流中提到，面對全新營銷環(huán)境，騰訊做了充分的應(yīng)對布局。在移動端，前不久微信推出了支付功能，為廣告主與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上線下的溝通，進(jìn)行O2O營銷提供了更多可能。此外，大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營銷也將是未來需要關(guān)注的重要方向。以騰訊為例，今年相繼推出了Tencent Ad Exchange廣告交易平臺和“騰果”DSP平臺，借助大數(shù)據(jù)的力量，全力打造快捷、高效、精準(zhǔn)的廣告投放；在內(nèi)容層面，騰訊視頻大力發(fā)展精品大劇及原創(chuàng)自制節(jié)目，為品牌廣告主進(jìn)行深度內(nèi)容營銷提供了優(yōu)質(zhì)渠道。

篇4

這是智威湯遜（JWT）自認(rèn)為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當(dāng)下炙手可熱的“數(shù)字營銷”技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果。JWT全球首席執(zhí)行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統(tǒng)營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯(lián)APP與咖啡結(jié)合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳等，都是非傳統(tǒng)營銷的成功案例。

在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達(dá)了另一個看法：數(shù)字技術(shù)不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業(yè)自身的格局。在非傳統(tǒng)營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業(yè)得以在全球市場中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定義非傳統(tǒng)營銷？有哪些特點(diǎn)？如何改變了營銷行業(yè)？

Bob Jeffrey：當(dāng)人們說起傳統(tǒng)營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統(tǒng)營銷，是能到達(dá)廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數(shù)字”（Digital）息息相關(guān)。但“數(shù)字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網(wǎng)絡(luò)的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數(shù)字概念。

談到“數(shù)字”，人們還會很自然地聯(lián)想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯(lián)網(wǎng)入口，也是“數(shù)字”的一部分。因此，“數(shù)字”是一個包含多個維度的營銷概念。當(dāng)然，非傳統(tǒng)營銷也不只是“數(shù)字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數(shù)字的方式。

從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業(yè)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現(xiàn)在，非傳統(tǒng)營銷意味著“參與其中”。

比如，當(dāng)你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強(qiáng)迫人們接受了，你必須想出創(chuàng)意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)的最大轉(zhuǎn)變。

Timeline：是什么原因造成了這種行業(yè)性的變化？

Bob Jeffrey：技術(shù)是這一轉(zhuǎn)變的主要推動力。現(xiàn)在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內(nèi)容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機(jī)上。技術(shù)賦予人們更多選擇。將傳統(tǒng)渠道和新型技術(shù)做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。

就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因?yàn)樗芎玫剡\(yùn)用到了新興技術(shù)——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現(xiàn)在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。

Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術(shù)發(fā)生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創(chuàng)意出發(fā)，我認(rèn)為這是讓每個人聚焦思考創(chuàng)意應(yīng)該如何而來的好方法——好點(diǎn)子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。

大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務(wù)是幫他們實(shí)現(xiàn)這些想法，并做得更好。在非傳統(tǒng)方式出現(xiàn)之后，構(gòu)建參與性十分重要。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因?yàn)椋櫩驼幱谛畔⑦^載的狀態(tài)，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創(chuàng)意提出更高要求。

Timeline：在目前的中國市場進(jìn)行品牌營銷，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非傳統(tǒng)營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統(tǒng)營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達(dá)受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。

尤其在中國，社交生活是非?；钴S的。而且，中國用戶在公共場合進(jìn)行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達(dá)斯在中國會提供較大的室內(nèi)空間，供人們在此社交。

篇5

國外最成功的數(shù)字媒體形式,在中國都能找到最強(qiáng)勁的對手。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、微博等國內(nèi)最炙手可熱的數(shù)字媒體形式,用戶數(shù)不斷刷新,點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升,影響力持續(xù)釋放,既塑造了一代網(wǎng)絡(luò)特征明顯的消費(fèi)者,又打開了企業(yè)“開眼看網(wǎng)絡(luò)”的營銷趨勢。而這些互聯(lián)網(wǎng)平臺通過整合用戶和資源,提煉各具優(yōu)勢的營銷價值,不斷開拓創(chuàng)新營銷解決方案,建立科學(xué)系統(tǒng)的參考依據(jù)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷,掀起了包括廣告主企業(yè)、廣告行業(yè)等在內(nèi)的營銷鏈條的整體變革,成為廣告主

消費(fèi)者 自下而上的推動力

“企業(yè)的生存與成功取決于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求的能力。這種能力對于企業(yè)來說是最重要的?！?斯隆管理學(xué)院的高級講師芭芭拉?邦德在《顧客導(dǎo)向》一書中如是說。在中國,去哪里發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,如何滿足基于各個單一需求的復(fù)雜需求?對于這兩個where和how的難題,互聯(lián)網(wǎng)既是解決途徑,也是目標(biāo)落腳點(diǎn)。

中國網(wǎng)民數(shù)量龐大,蘊(yùn)藏著巨大互動能量。奧美互動中國區(qū)副總裁溫銘輝曾指出,中國網(wǎng)民的互動性已經(jīng)走在了全球的前列。這讓密切追隨消費(fèi)者軌跡的企業(yè)不得不重新調(diào)整步伐,在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、銷售等各大營銷環(huán)節(jié)紛紛圍繞互聯(lián)網(wǎng)這個中心,以一種更“輕”的理念重建營銷系統(tǒng),并帶動各行業(yè)營銷實(shí)踐的持續(xù)創(chuàng)新和快速發(fā)展。

現(xiàn)在,越來越多的品牌使用網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)者對話,目的就是想深入挖掘中國網(wǎng)民的上網(wǎng)需求和動機(jī),以幫助品牌找到觸達(dá)消費(fèi)者的渠道和內(nèi)容。

新平臺 由外及內(nèi)的影響力

而這些消費(fèi)者活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺,也正在發(fā)生著巨大的變化。一方面,他們在各自的領(lǐng)域,精耕細(xì)作內(nèi)容,不斷完善用戶體驗(yàn)以吸引更多的人關(guān)注,做大影響力;另一方面,他們大膽創(chuàng)新,試圖把更多的流量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷的價值,從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),從經(jīng)驗(yàn)中提煉思考,為企業(yè)開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷的“輕”思路,協(xié)助企業(yè)搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷“輕”系統(tǒng)。

IMPACT理念就是新浪對十年來網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐所做的一次系統(tǒng)化理論提升,在網(wǎng)絡(luò)營銷核心需求之上高度概括提煉出六個維度,成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中必須考慮的六個要素,也成為很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性指導(dǎo)和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在不斷的營銷實(shí)踐中,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合自身特點(diǎn),逐步建立系統(tǒng)的方法論指導(dǎo),為企業(yè)的營銷策略和各階段營銷過程,提供了科學(xué)、可供參考的理論依據(jù),促使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到:不能只把網(wǎng)絡(luò)作為單一的投放平臺,而是需要建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的,完整的營銷策略和媒介策略,聰明地整合和運(yùn)用這些平臺為營銷服務(wù),實(shí)現(xiàn)最大的營銷效果。

互聯(lián)網(wǎng)平臺在競爭中,不斷完善技術(shù)平臺和內(nèi)容服務(wù),通過差異化和品牌化,幫助企業(yè)品牌更快地找到目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)更高效的溝通。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷與傳統(tǒng)廣告形成互補(bǔ),幫助品牌準(zhǔn)確接觸一部分高端消費(fèi)群體,更快地提升品牌好感度;而廣告網(wǎng)絡(luò)更是為廣告主實(shí)現(xiàn)了品牌“智能”投放和傳播,廣告主的營銷過程得以全程“監(jiān)控”。這些基于領(lǐng)先技術(shù)的數(shù)字平臺所帶來的影響力,為廣告主提供了更多營銷“輕”變革的力量。

“輕”時代的數(shù)字選擇

篇6

作者簡介

曲延明，北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人艾媒學(xué)院常務(wù)副院長中國實(shí)戰(zhàn)電商協(xié)會常務(wù)副會長贏時代GOMX論壇特約演講及評論專家《銷售與管理》雜志特約評論專家北京大學(xué)零售業(yè)研究中心特聘講師清華大學(xué)電商總裁班特聘講師山東大學(xué)電商總裁班特聘教授北京航空航天大學(xué)MBA社會導(dǎo)師北京工業(yè)大學(xué)MBA社會導(dǎo)師出版著作：1.《品牌謀略》(合著，人民郵電出版社)2.《北京大學(xué)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)教材》(合著，中國言實(shí)出版社)

劉靖，非典型射手座，老80后；愛電影、愛旅行、愛公益、愛“轉(zhuǎn)型”；本科就讀于廈門大學(xué)英語語言文學(xué)專業(yè)，碩士就讀于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)；曾沉湎于IT數(shù)碼信息化行業(yè)，轉(zhuǎn)型后專注于傳統(tǒng)行業(yè)管理咨詢領(lǐng)域；目前關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)及信息通信產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要研究領(lǐng)域包括戰(zhàn)略及創(chuàng)新商業(yè)模式的研究，移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和管理、致力于輔導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。現(xiàn)任北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級合伙人，在戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式、集團(tuán)管控、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和人力資源方面有豐富的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)擔(dān)任多家企業(yè)常年管理顧問。曾為中國電力工程集團(tuán)、首創(chuàng)集團(tuán)、云南建工、中農(nóng)礦產(chǎn)、福建中能、郵儲銀行、浙江敦奴、水晶石科技以及貴陽市烏當(dāng)區(qū)政府等客戶提供服務(wù)。參與咨詢輔導(dǎo)的企業(yè)分布在機(jī)械、建筑、電力、礦產(chǎn)、食品飲料、房地產(chǎn)、電子、數(shù)字科技、旅游、化工、服裝、銀行、動漫等行業(yè)。曾任世界500強(qiáng)IT企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)，負(fù)責(zé)手持產(chǎn)品和便攜式數(shù)碼產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。是國內(nèi)最早從事數(shù)字家庭系統(tǒng)和手持設(shè)備內(nèi)置智能軟件應(yīng)用及LBS應(yīng)用的信息化領(lǐng)域?qū)嵺`先行者，在系統(tǒng)集成、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、大眾消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)營銷等方面有著豐富的業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在任期間，所操作的手持電腦產(chǎn)品品牌從全國排名二十多名成長為排名前兩名的品牌，單品銷量成長為同類產(chǎn)品第一名。

內(nèi)容簡介

通過對移動終端電子商務(wù)系統(tǒng)搭建的流程，架構(gòu)搭建、商品布局、微平臺設(shè)計、O2O布局等四個主要模塊，讓商家在設(shè)計營銷流程、團(tuán)隊建設(shè)、產(chǎn)品系列設(shè)計等過程中要與微信電商平臺緊密配合，打造一個強(qiáng)有力品牌，使其品牌知名度在同類行業(yè)中名列前茅，這樣商家的產(chǎn)品或服務(wù)就有可能在無數(shù)個電商網(wǎng)店、微信、App中脫穎而出！

目錄

第1章移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式3

1.1發(fā)展階段9

1.2商業(yè)模式12

1.3商業(yè)布局26

1.4浪潮商機(jī)28

第2章微信的商業(yè)價值31

2.1微信特色功能34

2.2公眾平臺功能42

2.3微信營銷模式45

2.4N度人脈理論52

第3章個人微信營銷體系55

3.1營銷要點(diǎn)56

3.2微信入口61

3.3LBS62

3.4朋友圈65

3.5搖一搖71

3.6漂流瓶75

3.7微信錢包76

3.8微信卡包 　77

第4章二維碼的商業(yè)模式81

4.1商業(yè)趨勢85

4.2商業(yè)應(yīng)用98

4.3應(yīng)用場景99

第5章公眾平臺規(guī)劃方案1075.1開通流程108

5.2商家接入流程112

5.3微信支付方案116

5.4商業(yè)價值132

5.5平臺設(shè)計135

5.6內(nèi)容為王138

5.7運(yùn)營團(tuán)隊建設(shè)147

第6章公眾平臺營銷體系153

6.1營銷要點(diǎn)154

6.2運(yùn)營策略158

6.3推廣策略175

6.4營銷矩陣193

6.5訂閱號營銷策略199

6.6服務(wù)號營銷策略206

6.7企業(yè)號營銷策略211

6.8核心總結(jié)215

第7章微店的運(yùn)營策略221

7.1微店四大平臺223

7.2微店(口袋購物)運(yùn)營策略225

7.3微信小店運(yùn)營策略250

7.4微店運(yùn)營成功案例261

第8章O2O的商業(yè)模式275

8.1O2O的商業(yè)模式276

8.2O2O的產(chǎn)業(yè)布局283

8.3O2O電子商務(wù)293

第9章移動電商平臺建構(gòu)305

9.1移動電子商務(wù)系統(tǒng)搭建306

9.2移動終端購物流程設(shè)計308

9.3移動終端客服系統(tǒng)(CRM)搭建316

9.4大數(shù)據(jù)營銷商業(yè)模式設(shè)計317

9.5移動支付系統(tǒng)設(shè)計327

第10章互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)成功案例335

10.1互聯(lián)網(wǎng)+金融335

10.2互聯(lián)網(wǎng)+餐飲338

10.3互聯(lián)網(wǎng)+旅游340

10.4互聯(lián)網(wǎng)+酒店344

10.5互聯(lián)網(wǎng)+零售346

10.6互聯(lián)網(wǎng)+珠寶348

10.7互聯(lián)網(wǎng)+化妝品350

10.8互聯(lián)網(wǎng)+食品353

10.9互聯(lián)網(wǎng)+服裝356

10.10互聯(lián)網(wǎng)+汽車358

10.11互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療362

10.12互聯(lián)網(wǎng)+娛樂367

10.13互聯(lián)網(wǎng)+媒體369

10.14智慧城市373

10.15電商產(chǎn)業(yè)園377

10.16微信海外382

附錄388

篇7

[中圖分類號]G124 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0014-02

一、文化地產(chǎn)的概念

文化地產(chǎn)是以文化軟實(shí)力為核心競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的系統(tǒng)工程。文化地產(chǎn)是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產(chǎn)是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。在住宅地產(chǎn)領(lǐng)域的“家族地產(chǎn)”模式，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“HAPPING MALL”模式，工業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“經(jīng)濟(jì)生長”理論，園區(qū)地產(chǎn)領(lǐng)域的“文化軸心”理念等都是文化地產(chǎn)理念的延伸和實(shí)踐。它們是集文化主題園區(qū)、文化街區(qū)、文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為主體的文化功能型地產(chǎn)，是把文化、產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)三者有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)的商業(yè)模式。

二、文化地產(chǎn)分類

1.文化旅游地產(chǎn)；2.文化影視地產(chǎn)；3.文化商業(yè)地產(chǎn)；4.文化體育地產(chǎn)；5.文化創(chuàng)意地產(chǎn)；6.文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。

三、文化地產(chǎn)的四大標(biāo)準(zhǔn)

1.文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。

2.建筑硬實(shí)力和文化軟實(shí)力是共生關(guān)系，而非從屬關(guān)系。文化軟實(shí)力成為提升建筑價值的核心。

3.用文化軟實(shí)力統(tǒng)合房地產(chǎn)核心價值體系。用文化引領(lǐng)建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的全過程。

4.在文化地產(chǎn)系統(tǒng)中，文化必須是可落實(shí)、可體驗(yàn)、可感觸、可實(shí)現(xiàn)的渾然整體。

四、文化地產(chǎn)應(yīng)具備的特征

1.明確的“文化”主題；

2.完善的“服務(wù)”體系；

3.合理的“功能”配套；

將文化、功能、服務(wù)的概念完美地融合到一起，從而引起目標(biāo)人群的消費(fèi)沖動。

五、物業(yè)產(chǎn)權(quán)運(yùn)作模式（見右表）

六、文化地產(chǎn)的成功商業(yè)模式

模式是一種可盈利的方法，是文化地產(chǎn)項目核心競爭力的主要源泉。文化地產(chǎn)的經(jīng)營需要高度重視商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。

1.以企業(yè)為主體，把企業(yè)作為整體價值開發(fā)的商業(yè)模式。例如，萬達(dá)廣場塑造的是萬達(dá)企業(yè)的整體價值，然后全國連鎖，選址后即使很偏僻照樣迅速帶動人氣。萬科開發(fā)的樓盤不論叫什么名字，市場都認(rèn)可其高品質(zhì)、高服務(wù)、高性價比。

2.產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式。中國的主題公園主要是賣門票、賣硬件，迪斯尼的主題公園是整個產(chǎn)業(yè)鏈搞旅游，搞影視，搞娛樂，搞餐飲，搞衍生產(chǎn)品，就是一個產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)的橫店影視城也是一個成功案例。

3.產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的產(chǎn)業(yè)集聚。如各地以書畫、出版業(yè)、曲藝戲劇、茶、酒、玉石等為主題打造的文化產(chǎn)業(yè)園，類似文化產(chǎn)業(yè)的“義烏小商品城”。

4.能夠持續(xù)化、品牌化的快速連鎖復(fù)制模式。如星期八小鎮(zhèn)、酷貝爾等兒童體驗(yàn)項目。

5.組合混搭的商業(yè)模式，是文化產(chǎn)業(yè)跟其他相近產(chǎn)業(yè)融合載入文化地產(chǎn)的商業(yè)化模式。比如說文化旅游地產(chǎn)華僑城、宋城；體育健身連鎖的一兆韋德等。

6.高專業(yè)化發(fā)展的商業(yè)模式。如張藝謀的“印象”系列。

7.對原有地產(chǎn)性質(zhì)進(jìn)行變更，重新定位業(yè)態(tài)、主題，進(jìn)行改造或升級。如北京798創(chuàng)意園、廣州G5。

8.“訂單地產(chǎn)”模式。啟示來自商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)典運(yùn)作項目萬達(dá)廣場。大連萬達(dá)集團(tuán)與沃爾瑪、歐倍德等國際著名商業(yè)連鎖企業(yè)通過長期的合作協(xié)議建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，其所建的商業(yè)項目在開工前就與跨國商業(yè)巨頭進(jìn)行談判，吸引這些商業(yè)巨頭進(jìn)駐其主力店。從而極大地提高了該商業(yè)地產(chǎn)的知名度，為日后營運(yùn)吸引了大量的顧客，進(jìn)而吸引其他品牌的商業(yè)機(jī)構(gòu)入駐，并通過周邊土地和物業(yè)的增值實(shí)現(xiàn)對其項目整體收益的提升。

文化地產(chǎn)的商業(yè)模式要符合國內(nèi)目前的國情，同時需要一定的前瞻性。商業(yè)模式要慎重、嚴(yán)格考慮其商業(yè)可行性，所有的商業(yè)模式都應(yīng)是企業(yè)家主導(dǎo)的商業(yè)模式，而不是文化人、藝術(shù)家、策劃人主導(dǎo)的商業(yè)模式。商業(yè)模式其實(shí)質(zhì)就是盈利模式，萬萬不可把文化當(dāng)化妝品來包裝地產(chǎn)。

七、商業(yè)性文化地產(chǎn)成功運(yùn)作的關(guān)鍵要素

文化地產(chǎn)歸根到底是一個商業(yè)項目，一定要借鑒、依照商業(yè)地產(chǎn)的市場化、商業(yè)化方式進(jìn)行開發(fā)運(yùn)作。

1.理念決定成??；文化地產(chǎn)一定要樹立以文化帶人氣、提地氣，以一種“無心插柳柳成蔭”的心態(tài)發(fā)展傳播主題文化，打造地產(chǎn)價值，得到經(jīng)濟(jì)回報。

2.要規(guī)劃更要策劃；從前期選址、定位、規(guī)劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經(jīng)營管理、物業(yè)增值等，都離不開整體精心策劃的環(huán)環(huán)緊扣。

3.整體布局事關(guān)開發(fā)成敗。

4.招商成功不等于萬事成功；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以經(jīng)營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利。

5.商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)需要好策略；開業(yè)必須講究策略和時機(jī)，急于求成的結(jié)果往往是欲速則不達(dá)。好的開業(yè)策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。

6.商業(yè)地產(chǎn)需要復(fù)合型團(tuán)隊。

7.以市場為導(dǎo)向重視培育商場。

8.訂單商業(yè)地產(chǎn)并非“靈丹妙藥。

9.商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵。

10.增強(qiáng)事前風(fēng)險防范意識。

八、案例解讀

國外案例（地塊功能定位是關(guān)鍵）：

1.首爾數(shù)字媒體城

主題：以傳媒娛樂為主題，集合研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)等，形成數(shù)字媒體完成的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

區(qū)位：首爾Mapo-gu城的新千禧城內(nèi)，距離首爾國際機(jī)場30分鐘車程。

簡介：2002年5月動工，2010年完工，總建面56萬平方米，預(yù)計將創(chuàng)造27萬個工作機(jī)會，每年120億人民幣的收入。

目標(biāo)：世界數(shù)字媒體內(nèi)容制作基地；世界第一個數(shù)字媒體技術(shù)研發(fā)中心；世界各高校間的合作；媒體研究和業(yè)務(wù)中心。

功能：包含IT商務(wù)、研發(fā)、商業(yè)、居住、酒店會展等多種功能空間。

主要產(chǎn)業(yè)：媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠(yuǎn)程教育。

數(shù)字媒體城的主要設(shè)施：教育研發(fā)中心、創(chuàng)業(yè)辦公區(qū)、劇院、科技藝術(shù)博物館、科技娛樂中心、公共綠地、音樂咖啡館、活力動感街道。

2.澳洲昆士蘭CIP

主題：澳洲昆士蘭CIP發(fā)展成集教育培訓(xùn)、研發(fā)中心、產(chǎn)業(yè)中心等功能于一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，是國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的典范之一。

區(qū)位：位于布里斯班市的西邊，是占地16公頃的“Kelvin Grove 都市村莊”的主要建筑物，耗資6000萬澳元，2001年籌建，2004.5正式啟用。

簡介：經(jīng)過幾年發(fā)展，昆士蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)擁有眾多創(chuàng)意設(shè)計公司、研發(fā)機(jī)構(gòu)等，園區(qū)內(nèi)匯聚了印刷媒體、視覺表演藝術(shù)、音樂創(chuàng)作和出版、新媒體、廣播電子媒體和電影、傳統(tǒng)藝術(shù)活動等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，主要包括：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)事業(yè)中心；健康及生物醫(yī)學(xué)創(chuàng)新研究所；ACID互動設(shè)計中心；國家研究理事會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新研究院；包含超市、商店、咖啡廳和餐廳等商業(yè)設(shè)施的村中心。

篇8

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀(jì)前對于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項為了短期市場目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)?，對于真正成功的?shù)字營銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個數(shù)字營銷短視癥。

移動社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價實(shí)的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預(yù)算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號的費(fèi)用，性價比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶?、樂視等新玩家的入局，電視事?shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營的角度來說，“數(shù)字”還有一個更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會計原則，那就是每一個經(jīng)營單位都要細(xì)致地計算自己的投入回報。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。

對于廣告主來說，營銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個原因是“過于精準(zhǔn)”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運(yùn)營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚?，而是持續(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運(yùn)營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強(qiáng)企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

篇9

搜索營銷得到廣大品牌廣告主的關(guān)注

“搜索是用戶自發(fā)的行為，目的性強(qiáng)，含金量高，搜索營銷一直是投資回報最高的營銷產(chǎn)品之一”陳建豪表示。

隨著搜索營銷受到的關(guān)注，搜索廣告不再只是效果導(dǎo)向客戶的專利，許多品牌客戶也運(yùn)用搜索作為品牌推廣的工具。許多成功案例表明，搜索營銷也是品牌推廣的有效手段。例如，百度的“品牌專區(qū)”，品牌廣告主可以通過專區(qū)帶給消費(fèi)者與線下實(shí)體店同樣完美的瀏覽體驗(yàn)；同時，通過專區(qū)的品牌強(qiáng)化，還可以避免消費(fèi)者受到假冒偽劣產(chǎn)品的干擾。品牌廣告主們也逐漸意識到這點(diǎn)，不論是奢侈品還是快消品，對于百度“品牌專區(qū)”的維護(hù)都給予高度重視，對百度搜索的應(yīng)用也日益提升。

搜索營銷是跨媒體營銷的重要環(huán)節(jié)

數(shù)字時代，消費(fèi)者的購買決策行為產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。過去，消費(fèi)者看到一則電視或者報紙廣告后，感覺有興趣，可能就直接進(jìn)賣場購買。進(jìn)入Web 2.0的時代，消費(fèi)者在看到廣告之后，絕大多數(shù)會先上網(wǎng)搜索，以獲得更多的產(chǎn)品信息，同時還會在貼吧或論壇上參考眾人的意見，幫助決策，進(jìn)而采取購買的行動。

“跨媒體營銷過程中，搜索起著營銷收口作用，它將廣告主在其他渠道的投放效應(yīng)累計聚合起來，二次鎖定目標(biāo)人群，引流到廣告主網(wǎng)站?！标惤ê赖贸鲞@樣的經(jīng)驗(yàn)。

以戴爾電腦市場推廣為例，市場團(tuán)隊曾經(jīng)因?yàn)樗阉鲙淼霓D(zhuǎn)化率最高，而決定停掉報紙及電視的廣告投放，僅保留搜索關(guān)鍵詞廣告；結(jié)果在接下來的兩三個星期，整體關(guān)于戴爾品牌搜索量出現(xiàn)了明顯下滑的局面。這就表示，傳統(tǒng)廣告其實(shí)能為搜索帶來大量call to action的自然搜索流量，沒有其他媒體的廣而告之，消費(fèi)者對你的品牌沒有印象，就不會產(chǎn)生進(jìn)一步的搜索請求。搜索不能單獨(dú)存在，跨媒體的整合投放，帶來更好的效果。數(shù)據(jù)分析助力搜索營銷效果

“對于搜索這樣一個技術(shù)含量相對較高的數(shù)字媒體，我們也需要借用技術(shù)進(jìn)行精細(xì)化數(shù)據(jù)挖掘。”陳建豪對團(tuán)隊提出了更高要求。

以油漆品牌的搜索營銷案例來說明，“家裝”、“油漆”等關(guān)鍵詞的CPC（平均點(diǎn)擊成本）已經(jīng)非常高，客戶的ROI（投資回報率）越來越低。但是，借助百度司南、百度指數(shù)等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)購買油漆的潛在消費(fèi)者們普遍都很關(guān)心甲醛、家裝污染等問題，于是團(tuán)隊在百度搜索中增加了“除味”、“零甲醛”、等關(guān)鍵詞的投放，同時調(diào)整廣告文案描述，提高搜索相關(guān)度。這次調(diào)整，投入相對較低成本，轉(zhuǎn)化率卻大大提高。

陳建豪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)含大數(shù)據(jù)與寶貴的消費(fèi)者洞察。而百度擁有中國最大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫，能夠全程記錄消費(fèi)者行為軌跡，并為引導(dǎo)和把握其需求提供幫助?！熬?xì)化挖掘是數(shù)字營銷的必經(jīng)之路！”陳建豪肯定地表示。

移動搜索深入移動互聯(lián)網(wǎng)的未來

篇10

訊：先鋒旗艦等離子500A安裝篇外觀篇性能篇

現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。各種網(wǎng)絡(luò)營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產(chǎn)品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產(chǎn)品。

海爾的這個組合網(wǎng)絡(luò)營銷方式，產(chǎn)生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

在網(wǎng)絡(luò)營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來，從而真正促進(jìn)銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來源: 天極網(wǎng)）