導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場(chǎng)營(yíng)銷研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

“獲得最大的利益，”是每一個(gè)企業(yè)的目的，同時(shí)也是企業(yè)的宗旨所在。在現(xiàn)在的社會(huì)中，資源變得越來越匱乏也越來越珍貴，無論是大型企業(yè)還是小型企業(yè)，甚至是地方政府，都需要良好的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才能獲得更大的利益。作為一種十分優(yōu)秀的地方管理思想及框架，區(qū)域營(yíng)銷被很多地域所采用。但是在我國(guó)，區(qū)域營(yíng)銷的理論指導(dǎo)方法還不是很完善，不能夠達(dá)到理論指導(dǎo)實(shí)踐這一要求，以至于在很多的領(lǐng)域里出現(xiàn)了錯(cuò)誤的做法，既沒有遵從理論實(shí)質(zhì)，同時(shí)又與實(shí)踐應(yīng)用背道而馳。既然如此，那么區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷這兩者之間存在著怎樣的關(guān)系呢？

1. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

通常，我們把集體或個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值或產(chǎn)品通過與他人交易來獲得所需要的東西，繼而滿足雙方或者多方需求的過程稱為市場(chǎng)行銷，即我們所熟知的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。這一概念起源與美國(guó)，跟隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸壯大完善。從上世紀(jì)的八十年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷無論是理論方面還是實(shí)踐方面都已成熟，形成了自成一體的一門學(xué)科，而且其與其他學(xué)科的聯(lián)系也越來越密切。

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要做的事情之一，換言之市場(chǎng)營(yíng)銷就是一種職責(zé)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也是企業(yè)活動(dòng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種。一方面，消費(fèi)方通過市場(chǎng)營(yíng)銷獲知生產(chǎn)方的勞務(wù)和產(chǎn)品，既滿足了顧客的需求同時(shí)公司的利益也得以實(shí)現(xiàn)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷將一系列的活動(dòng)作為手段以此來滿足人類和社會(huì)的需求，最終社會(huì)的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。然而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并非是自始至終貫穿在整個(gè)商品銷售經(jīng)營(yíng)的全過程之中，因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)的開始，終點(diǎn)是用戶獲得商品，所以市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅體現(xiàn)在流通領(lǐng)域之中。由此來說，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷手段主要是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研以及從產(chǎn)品的開發(fā)到售后等內(nèi)容。

2. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷

上世紀(jì)二十年代，在菲特爾對(duì)貿(mào)易區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的研究后，他得到了貿(mào)易區(qū)邊界區(qū)位這一理論，他的研究成果為日后對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究提供了可靠的研究依據(jù)。隨后的幾十年內(nèi)，經(jīng)過多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的不懈努力，區(qū)域經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)得以不斷完善。

2.1區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷

如果在市場(chǎng)體系內(nèi)存在著一定的經(jīng)濟(jì)組織活動(dòng)，那么我們就將其稱為區(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)的形成與它所在的區(qū)域環(huán)境有很大的關(guān)系，區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的形態(tài)也受到其所在的自然環(huán)境與人文環(huán)境影響而呈現(xiàn)不同的情況。區(qū)域市場(chǎng)可以根據(jù)其功能和標(biāo)準(zhǔn)的不同分成兩大類，即：跨國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，如歐共體和北美自由貿(mào)易區(qū)；本國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，如我國(guó)的珠江三角洲，長(zhǎng)江三角洲，這是典型的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)。

建立區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)是組成的各個(gè)個(gè)體分工明確，繼而形成一個(gè)開放性的市場(chǎng)。在這樣的經(jīng)濟(jì)組成形勢(shì)下，區(qū)域交換和分工都能夠得以實(shí)現(xiàn)，通過將內(nèi)部所具有的所有物質(zhì)，資金，技術(shù)和信息等資源不斷流動(dòng)和再分配使各個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到平衡。這樣因區(qū)域市場(chǎng)本身存在的資源分配不均所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)發(fā)展障礙得以有效的解決。同時(shí)，區(qū)域內(nèi)的資源配置得以優(yōu)化，將區(qū)域所獲得的利益擴(kuò)大到最大。

如今，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的分工日益明顯，所以市場(chǎng)需求也將會(huì)有可能突破市場(chǎng)發(fā)源中心繼而對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生影響。從這一點(diǎn)上可以看出，區(qū)域市場(chǎng)不不是完全以地區(qū)作為依托來進(jìn)行分類的。它也有可能會(huì)跨越區(qū)域范圍。所以從本質(zhì)上來說，區(qū)域市場(chǎng)是區(qū)域向區(qū)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的流動(dòng)性的市場(chǎng)。

2.2區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)生機(jī)制

一般來說，由于不同區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)要素有著異質(zhì)性組合，所以區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷才能夠得以正常發(fā)生。因?yàn)樵谕粎^(qū)域內(nèi)的各個(gè)組成成員所具備的生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)存在一定的差異，從而促使區(qū)域市場(chǎng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，一個(gè)區(qū)域的交通運(yùn)輸情況與自然資源情況等因素決定著這個(gè)區(qū)域內(nèi)是否會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)要素之間的區(qū)域性組合。例如我國(guó)的珠江三角洲就是典型的因?yàn)榻煌ㄒ蛩囟纬梢?guī)模積聚。

3. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

3.1兩者的聯(lián)系

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是以地域作為單位來進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷用來進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的區(qū)域則是在生產(chǎn)要素組織的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行。因而，我們可以認(rèn)為后者認(rèn)為是前者的子系統(tǒng)，這樣的關(guān)系證明兩者之間存在著密切的聯(lián)系：

首先，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷共同組成了該區(qū)域的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷。所以區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的好壞將直接受到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。如果，這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，多數(shù)以上的企業(yè)都是實(shí)力雄厚的知名企業(yè)，那么這個(gè)區(qū)域營(yíng)銷的業(yè)績(jī)就會(huì)得到大幅提升。相反，如果這個(gè)區(qū)域內(nèi)存在著營(yíng)銷造假等行為，那么該區(qū)域的發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到很大的阻礙，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)也會(huì)相應(yīng)的受到影響。

其次，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)受到區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。一方面，因?yàn)槭袌?chǎng)組織受到區(qū)域的限制，所以其經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式都會(huì)因區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的整體目標(biāo)而受到制約。另一方面一個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷水平也會(huì)直接受到該區(qū)域內(nèi)所有市場(chǎng)營(yíng)銷水平的直接影響。營(yíng)銷水平與能力的強(qiáng)弱，是評(píng)定一個(gè)區(qū)域內(nèi)政策資源，人力資源，經(jīng)濟(jì)資源等方面的情況的標(biāo)準(zhǔn)，這些資源的好與壞與區(qū)域內(nèi)各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有著直接的關(guān)系。

3.2兩者之間的區(qū)別

3.2.1營(yíng)銷主體的不同

首先，區(qū)域營(yíng)銷的主體并非是某個(gè)單一的人，而是區(qū)域聯(lián)盟或者是區(qū)域政府等，所以，這一區(qū)域所代表的并非是個(gè)人利益。但是，無論區(qū)域營(yíng)銷的主體是誰，都離不開各部門或者是私人機(jī)構(gòu)的支持，這就要求不論是區(qū)域政府還是區(qū)域聯(lián)盟積極與各個(gè)部門或者私人機(jī)構(gòu)去合作以此來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

3.2.2營(yíng)銷產(chǎn)品的不同

相對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)所營(yíng)銷的產(chǎn)品來講，企業(yè)市場(chǎng)所營(yíng)銷的產(chǎn)品不具有系統(tǒng)性而是具有獨(dú)立性。我們可以把區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品分成兩方面，即：具體產(chǎn)品與整體產(chǎn)品。在某種意義上來說，整體產(chǎn)品就是區(qū)域本身，它的品牌效益根據(jù)區(qū)域內(nèi)特有的文化地理資源而獲得的。具體產(chǎn)品則可以根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同分解成為獨(dú)立產(chǎn)品。而市場(chǎng)營(yíng)銷所營(yíng)銷的產(chǎn)品因其本身就存在獨(dú)立性，而且，是具體可見的某一事物或者服務(wù)。所以，由此可見，區(qū)域營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是截然不同的。

另外，地域上的限制對(duì)區(qū)域營(yíng)銷有著不可祛除的影響，而企業(yè)營(yíng)銷在這方面上則顯得更為自由。區(qū)域營(yíng)銷對(duì)象是區(qū)域內(nèi)的文化資源以及自然資源等資源，這些資源是沒有辦法通過人為因素使其移動(dòng)的，不能實(shí)現(xiàn)在其他地方消費(fèi)。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象則是可以具體感知的實(shí)物，通過運(yùn)輸?shù)姆绞娇梢宰尞a(chǎn)品銷售到任何有需要的地方。這也是兩者之間的區(qū)別之一。

3.3營(yíng)銷定價(jià)的差異

在區(qū)域營(yíng)銷中，營(yíng)銷主體與消費(fèi)者要建立營(yíng)銷關(guān)系往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，幾年或者幾十年甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)?，并不能用現(xiàn)金來為區(qū)域營(yíng)銷定價(jià)。而企業(yè)營(yíng)銷則與之恰恰相反，因?yàn)楝F(xiàn)金與商品的交換就是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，“營(yíng)銷是否成功，收益有多少”這些問題往往在交易中就能夠得到答案。

結(jié)束語：

一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)樵搮^(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供很多方便之處，使其能夠獲得最大的利潤(rùn)；而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)從營(yíng)銷中獲得利潤(rùn)后，也會(huì)提升該區(qū)域的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的效益。這二者之間，雖然存在著很大的不同，但是本質(zhì)上都是相同的，他們之間的關(guān)系是相輔相成，互相依賴的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉小蓮.區(qū)域營(yíng)銷渠道沖突困境和管理策略[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版), 2012,(01) .

篇2

保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是基于這個(gè)條件下開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是從尋找保險(xiǎn)市場(chǎng)需求到完成保險(xiǎn)種類設(shè)計(jì)以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷更是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)，在加強(qiáng)促銷的同時(shí)，更要注重打造保險(xiǎn)企業(yè)的品牌形象，做出就有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)的活動(dòng)，保險(xiǎn)對(duì)象是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群

準(zhǔn)保戶。保險(xiǎn)人為了可以更好的滿足市場(chǎng)環(huán)境中所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)需求與欲望，從而展開的綜合性的保險(xiǎn)活動(dòng)。不僅是為了將保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷出去并獲得利潤(rùn)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得良好的社會(huì)效益。保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括分析保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、管理保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、明確保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)以及合理制定保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。它具有以下幾個(gè)方面的特征：1、圍繞客戶需求展開的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈；2、保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價(jià)值構(gòu)成保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來保持保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)；4、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是包括分析目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷過程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇不合理、市場(chǎng)定位不清晰

保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來。一些保險(xiǎn)公司過于希望能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，為此投入了大量的財(cái)力物力人力，但是卻沒有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問題，忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的判斷與選擇，市場(chǎng)定位也不清晰，沒有繼續(xù)鞏固與加強(qiáng)公司本身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式是盲目的、愚蠢的、沒有未來發(fā)展前景的。如果一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略沒有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場(chǎng)分析上，就不會(huì)通過市場(chǎng)的細(xì)分來挖掘市場(chǎng)機(jī)遇，從而與實(shí)際市場(chǎng)情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶的具體需求與未來發(fā)展趨勢(shì)做出理智的判斷，制定與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容。

（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需要一個(gè)長(zhǎng)期性的、根本的、全局性的計(jì)劃，不能一成不變，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷體系與理論知識(shí)還不夠成熟。很多保險(xiǎn)公司也都成立不久，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，沒有制定全面的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的能力。大部分保險(xiǎn)公司沒有根據(jù)實(shí)際的外部市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個(gè)人營(yíng)銷行為，沒有將個(gè)體與整體有機(jī)結(jié)合起來，因此總是將關(guān)注點(diǎn)放在了營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)上。

（三）新型保險(xiǎn)品種開發(fā)不足

保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險(xiǎn)公司賴以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力田。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)于保險(xiǎn)的新保險(xiǎn)品種信息接收較為迅速，因此會(huì)滋生很多對(duì)新保險(xiǎn)品種的需求。保險(xiǎn)公司如果不與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)創(chuàng)新保險(xiǎn)新保險(xiǎn)品種，將會(huì)失去消費(fèi)者的信賴與支持，也逐漸會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。其次保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶的實(shí)際需求。普遍存在的問題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺得保險(xiǎn)公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過大，從而影響了保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)開展與良好口碑的建立。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)上的多家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來，使得人們對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。保險(xiǎn)企業(yè)要想吸引客戶，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。此外確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，要結(jié)合客戶的需求，來拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的寬度與長(zhǎng)度，研發(fā)新保險(xiǎn)品種，從而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)產(chǎn)品份額。

（一）以客戶為中心

消費(fèi)者作為商業(yè)企業(yè)開展一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，只有樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念，確立廣泛覆蓋性的價(jià)格與產(chǎn)品策略，從而使保險(xiǎn)營(yíng)銷不止局限于少數(shù)消費(fèi)者群體或者某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)，而是將保險(xiǎn)營(yíng)銷的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足不同類型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購(gòu)買成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買到合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這就要求保險(xiǎn)公司制定不同價(jià)格不同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（二）建立多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

傳統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括電話營(yíng)銷與人員推廣兩種方式。而擁有一支營(yíng)銷技巧優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能使得保險(xiǎn)公司能在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的利潤(rùn)。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸成為了主流營(yíng)銷手段之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段具有非常大的優(yōu)勢(shì)，通過利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司可以通過建立網(wǎng)站、微信公共平臺(tái)、利用新媒體報(bào)道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬戶，在全國(guó)都能獲取盈利的機(jī)會(huì)以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間與空間的限制，因此保險(xiǎn)公司可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢(shì)在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低，在保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境中更占優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)一步延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)的時(shí)間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。

（三）確立品牌化的促銷策略

篇3

論文根據(jù)本人近幾年對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的調(diào)查研究, 和對(duì)重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場(chǎng)營(yíng)銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國(guó)，中國(guó)的服裝企業(yè)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，科學(xué)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2

2服裝市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)4

2.1 營(yíng)銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場(chǎng)調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場(chǎng)調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)14

3服裝流行定義和消費(fèi)心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個(gè)概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費(fèi)者需求17

3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18

4 服裝市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位策略23 4.2 服裝市場(chǎng)細(xì)分的方法24

4.3 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價(jià)格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價(jià)31

5 服裝銷售策略和營(yíng)銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

篇4

在企業(yè)的運(yùn)作過程中,市場(chǎng)營(yíng)銷始終是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)能否通過體制改革與創(chuàng)新,形成一個(gè)能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化,適時(shí)調(diào)整發(fā)展思路的靈活有效的運(yùn)作機(jī)制,是企業(yè)立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)求得發(fā)展的關(guān)鍵。

在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中,越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷部門在企業(yè)的多種職能部門中處于中心地位,營(yíng)銷創(chuàng)新是營(yíng)銷的生命。營(yíng)銷創(chuàng)新與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān),是技術(shù)創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)的途徑和保障,是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本戰(zhàn)略。

一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1.缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,能生存下來的中小企業(yè),一般隨機(jī)應(yīng)變能力都較強(qiáng),但由于缺乏指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,企業(yè)雖然生存下來,但經(jīng)營(yíng)困難,難以發(fā)展壯大。真正能夠做到結(jié)合市場(chǎng)需求抓住機(jī)遇,及時(shí)實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)還不多見。缺乏理性的營(yíng)銷分析,是目前不少中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中存在的弱點(diǎn)。當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期,得過且過,初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來,造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。

2.缺乏市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)的營(yíng)銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持,然而大多企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作,沒有專業(yè)的市場(chǎng)部門、人員和專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算,決策緩慢,影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí),往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析,這樣一來,該決策的問題不能及時(shí)決策,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響,在分析宏觀環(huán)境時(shí)也只是重視人口、經(jīng)濟(jì)、自然等直觀環(huán)境的變化,而忽視對(duì)政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。

3.品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念。塑造品牌不是單純依靠形象廣告,且品牌的樹立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長(zhǎng)的積累過程。眾多企業(yè)沒有經(jīng)營(yíng)特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品,在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到好的品牌效應(yīng)。有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。常常在規(guī)模小時(shí)貪大,規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),大多數(shù)企業(yè)做不到通過潛心研究市場(chǎng)需求去開發(fā)產(chǎn)品并使自身形成品牌優(yōu)勢(shì)。

二、完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制的措施

1.調(diào)整產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、內(nèi)在性能、品牌形象以及營(yíng)銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強(qiáng),品牌形象好,合格率高.供貨及時(shí),分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),售后服務(wù)好等特征。

層出不窮的技術(shù)變革速度的加快,信息的爆炸性增長(zhǎng)都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜。在這種情況下,企業(yè)只有將整個(gè)人力、物力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場(chǎng)開發(fā)能力整合為獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)能力,并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),增加營(yíng)銷渠道,在渠道的寬度上結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行新渠道的尋找與開發(fā),從而長(zhǎng)期保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的能力。這種能力是一種長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),是企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品的知識(shí)及技術(shù)含量提高了。不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品,知識(shí)、信息技術(shù)也成為商品。因此,企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求的特點(diǎn),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過雙向互動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求信息,為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化商品。

以廣告業(yè)為例,企業(yè)可以通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新,在最新媒體時(shí)代,銷售是從開始到完成的一貫作業(yè),就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購(gòu)買欲、進(jìn)行采購(gòu),一氣而成,而廣告公司將參與營(yíng)銷的全程。企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài),提升新媒體部門的功能,引進(jìn)兼具營(yíng)銷素養(yǎng)與電腦科技的人才,通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。未來才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種直接互動(dòng)與超時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,無疑是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式創(chuàng)新上的革命。

3.實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強(qiáng)度的廣告宣傳相結(jié)合,致力于樹立起企業(yè)品牌產(chǎn)品的形象。未來的營(yíng)銷是品牌的營(yíng)銷,企業(yè)要擁有自己的市場(chǎng),必須擁有占主導(dǎo)地位的品牌,品牌既是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),也是企業(yè)立于市場(chǎng)的基石。

企業(yè)創(chuàng)品牌,必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證,要讓用戶認(rèn)可,要滿足消費(fèi)者偏好,引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念,逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立品牌,只有最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,甚至領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流,不斷推陳出新,才能使品牌永葆青春,才能提高產(chǎn)品知名度。此外,在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中,要用較大的投入加大廣告宣傳力度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,進(jìn)行全方位宣傳,在客戶中樹立有價(jià)值的地位,從而使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增值,帶來巨大的品牌效益。

三、結(jié)語

綜上所述,隨著我國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,在新的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)營(yíng)銷策略理論顯示出了一定的局限性。企業(yè)要生存,要做大,要緊跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。營(yíng)銷創(chuàng)新,已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。企業(yè)市場(chǎng)管理策略應(yīng)迅速擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛,以一種新的眼光、新的思維方式來認(rèn)識(shí)我們所面臨的新環(huán)境,并據(jù)此制定更有針對(duì)性和更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略,要努力更新營(yíng)銷觀念,不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng),才能在未來國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力下贏得市場(chǎng),獲得成功的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]奚京云.淺析營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2009.8.

[2]宮曉.企業(yè)分銷渠道的選擇[M].企業(yè)改革與管理,2008,(03).

篇5

自駕游的市場(chǎng)的發(fā)展。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，人們的需求層次也逐漸變得更高，體現(xiàn)在對(duì)旅游休閑方式的選擇上主要有，漸漸放棄那種多是浪費(fèi)時(shí)間在路上和導(dǎo)游帶領(lǐng)的多購(gòu)物游以及在各旅游點(diǎn)和酒店之間奔走旅游方式人們，人們開始有能力，也更多地追求新的生態(tài)的自駕式的旅游休閑的方式，那樣，旅游者就可以選擇在自己喜歡的度假點(diǎn)或者旅游點(diǎn)停下來一段時(shí)間來享受可以自己自由支配的休閑時(shí)光。

在市場(chǎng)需求方面。根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家自駕游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，自駕游的潛在的消費(fèi)主體主要是年輕人，這類人觀念比較新，敢于接受不同的消費(fèi)方式。再加上中國(guó)的西部大開發(fā)程度的不斷提高和巨大的發(fā)展?jié)摿?，大量的外籍勞工，商?wù)人士及大量來中國(guó)定居或者旅游的外國(guó)人士也是房車旅游市場(chǎng)產(chǎn)生巨大需求的重要來源。

在我國(guó)房車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的有利條件有：中國(guó)汽車保有量突破1億輛大關(guān)，形成龐大的汽車消費(fèi)群體；我國(guó)的公路里程增長(zhǎng)很快，交通設(shè)施更加優(yōu)化；中低端房車產(chǎn)量將要大為增加，國(guó)內(nèi)多家汽車制造業(yè)已投入生萬元左右的中低端房車。

在政府政策方面，旅游業(yè)的發(fā)展也得到很大的支持力度。如在“十二五”規(guī)劃中，相關(guān)的旅游主管部門制定《露營(yíng)地建設(shè)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》和《旅游露營(yíng)地星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》會(huì)大大促進(jìn)房車露營(yíng)旅游地的重要前進(jìn)。

二、房車旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷的意義。

汽車租賃業(yè)可以加大對(duì)房車租賃的宣傳，同時(shí)多加購(gòu)入多類房車，在初始階段可以進(jìn)行營(yíng)銷優(yōu)惠，擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)，同時(shí)還能服務(wù)于旅游業(yè)的改革發(fā)展。幅員遼闊的中國(guó)西部風(fēng)景名勝眾多，道路交通日趨完善，許多旅游線路特別適合發(fā)展房車旅游。如果開發(fā)更多適合自駕游的黃金路線，加上房車旅游業(yè)的推廣和家庭自駕游的增多，會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅行者充滿了更多的誘惑。同時(shí)要在房車產(chǎn)業(yè)以及房車旅游業(yè)的發(fā)展方面，要注重市場(chǎng)的開發(fā)，不僅是原有的國(guó)外市場(chǎng)，更要加以引導(dǎo)國(guó)內(nèi)人們的消費(fèi)理念，以加快促近我國(guó)生態(tài)旅游自助項(xiàng)目的健康有序的發(fā)展。

三、房車旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃

（一）產(chǎn)品方面

在產(chǎn)品策略方面，要提出合理的建議。旅行社可自己購(gòu)買大量房車亦可聯(lián)合汽車租賃業(yè)，專門服務(wù)于自己開發(fā)的房車旅游產(chǎn)品。同時(shí)開發(fā)多個(gè)房車旅行精品線路，打出自己的房車旅游產(chǎn)品品牌。房車方面推出專門用于旅行的、滿足多種不同類型旅游者的房車，如家庭、公司、朋友、商務(wù)等小團(tuán)體的需求以及新婚蜜月旅行的特色需求的來制定大中小型多款不同的房車，同時(shí)推出專門用于旅游的房車品牌。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

房車自駕游應(yīng)確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等標(biāo)準(zhǔn)來確定目標(biāo)市場(chǎng)既發(fā)達(dá)地區(qū)中高收入水平的人群。房車旅游可以滿足家庭集體出游、公司出游、學(xué)生的出游野餐露營(yíng)等，所以應(yīng)抓住這幾類群體進(jìn)行宣傳。另外，針對(duì)景點(diǎn)景區(qū)淡旺季的巨大差異如額濟(jì)納景區(qū)9到11月旺季住宿設(shè)施一席難求，而2到6月酒店經(jīng)營(yíng)卻入不敷出這種情況，旅行社可以在旺季時(shí)大力推廣房車旅游，解決游客在這類景區(qū)的食宿問題。

（三）服務(wù)設(shè)施建設(shè)

房車租賃業(yè)和旅行社聯(lián)手建立專門團(tuán)隊(duì)用于房車旅游服務(wù)，同時(shí)專門的公共服務(wù)設(shè)施也是非常必要的。預(yù)警系統(tǒng)和公共救援體系上進(jìn)行西方經(jīng)驗(yàn)的借鑒，從而進(jìn)行建設(shè)和完善。房車自駕旅游相對(duì)于旅行社組織的旅游來說，生命財(cái)產(chǎn)安全無法得到第三方的保障，從而容易造成對(duì)生命財(cái)產(chǎn)的威脅。因此，為了解決影響房車旅游業(yè)發(fā)展的這一方面的問題，為了保證旅游者的財(cái)產(chǎn)生命安全，從而使旅游者放心出游，景區(qū)、景區(qū)所在政府、國(guó)家旅游行政管理部門以及房車露營(yíng)組織應(yīng)該全面組織建立旅游預(yù)警制度，建立公共救援體系，及時(shí)向房車旅游者預(yù)報(bào)其所對(duì)應(yīng)的目的地的交通、天氣、治安、習(xí)俗、衛(wèi)生、醫(yī)療救助服務(wù)等狀況，使旅游者提前做好預(yù)防準(zhǔn)備工作，以免影響其出游。

（四）在景區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方面

聯(lián)合當(dāng)?shù)匾约跋嚓P(guān)的旅行社，景區(qū)規(guī)劃考慮全面，同時(shí)顧及大局，設(shè)計(jì)出景區(qū)總體規(guī)劃。每個(gè)景區(qū)都要有自己的目標(biāo)，如針對(duì)需要完善的地方做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，譬如，鑒于交通的重要作用，首先訂的目標(biāo)應(yīng)是把交通在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行完善，其次在房車營(yíng)地的建設(shè)上作為自己的第二個(gè)目標(biāo)。當(dāng)然也要做出景區(qū)營(yíng)銷的宏觀戰(zhàn)略，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，做出自己產(chǎn)品的開發(fā)營(yíng)銷。

（五）促銷政策

篇6

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墻體材料有限公司介紹

1.1 公司的設(shè)立背景

河曲縣正大新型墻體材料有限公司建設(shè)兩條年產(chǎn)6000萬塊燒結(jié)煤矸石空心磚生產(chǎn)線，該項(xiàng)目的實(shí)施，將為河曲、保德、偏關(guān)等周邊地區(qū)提供1.2億塊煤矸石空心磚，可利用煤矸石約30多萬噸，減少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米計(jì)算），節(jié)約制磚粘土用地30560平方米，綜合節(jié)約土地59240平方米。

1.2 公司的產(chǎn)品簡(jiǎn)介

正大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品為煤矸石空實(shí)心磚，目前還是以實(shí)心磚為主，空心磚為2013年新添品種。矸煤石磚的主要成分是煤矸石。正大公司的產(chǎn)品主要用于工業(yè)建筑和民房建設(shè)。

1.3 公司的發(fā)展規(guī)劃

目前公司已經(jīng)有一條成熟的年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實(shí)心磚的生產(chǎn)線，2013年初剛引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，增加空心磚品種。預(yù)計(jì)2013年底完成年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實(shí)空心磚的目標(biāo)。

前期：從建廠到2012年底，建成一條年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實(shí)心磚生產(chǎn)線，此目標(biāo)已經(jīng)圓滿完成。

中期：2013年初增加設(shè)備，增加空心磚品種。到2013年底，最終實(shí)現(xiàn)建成年產(chǎn)兩條高起點(diǎn)、高水平的年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實(shí)空心磚的生產(chǎn)線。

后期：到2015年完成年產(chǎn)4億塊煤矸石實(shí)空心磚的目標(biāo)。為河曲縣煤矸石實(shí)空心磚的生產(chǎn)及資源整合利用起到促進(jìn)和示范作用。

在前邊三個(gè)階段的發(fā)展過程中，正大公司的銷售模式也從以生產(chǎn)區(qū)域向周邊市場(chǎng)呈發(fā)散狀發(fā)展，在增加產(chǎn)量的同時(shí)積極拓展市場(chǎng)。

2 正大公司產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀

2.1 銷售情況和特點(diǎn)

目前，正大公司產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是供不應(yīng)求，據(jù)每個(gè)月的統(tǒng)計(jì)大約有40%市場(chǎng)需求不能及時(shí)滿足，這種情況容易丟失客戶。面對(duì)這種情況，最好的解決方案就是引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

正大公司的銷售特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：（1）主要的客戶群：絕大多數(shù)客戶都是建筑商或者開發(fā)商，基本占到所有客戶的80%；剩余的20%為一般居民。（2）宣傳方式比較傳統(tǒng)：只有電視廣告宣傳，沒有利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)途徑。（3）品種限制：目前正大公司生產(chǎn)的主要是實(shí)心磚，承重磚，只適合六層以下，面對(duì)低層一般民房建設(shè)，有局限性。2013年開始增加空心磚品種。（4）正大公司有產(chǎn)品庫(kù)房，可以隨時(shí)送貨，不占用客戶地方。這是建筑單位很看重的一點(diǎn)。（5）銷量最大：正大公司是區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模最大的，市場(chǎng)占比50%以上，90%以上客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供貨速度以及其他服務(wù)滿意。

2.2 現(xiàn)有的營(yíng)銷策略

正大公司目前的銷售策略基本有以下幾種：（1）宣傳推銷的主要途徑是電視廣告。（2）預(yù)付款形式。由于客戶工程進(jìn)度有變，往往會(huì)突增產(chǎn)品需求，這會(huì)給客戶財(cái)務(wù)造成短期的負(fù)擔(dān)。正大公司可以接受客戶先付一部分押金或者部分價(jià)款，就給全部送貨。（3）大客戶優(yōu)惠政策。對(duì)于區(qū)域內(nèi)需求量較大的客戶，正大公司按照產(chǎn)品購(gòu)買的數(shù)量進(jìn)行優(yōu)惠。（4）季節(jié)性降價(jià)。在產(chǎn)品銷售淡季，正大公司實(shí)行合理的降價(jià)措施，保證產(chǎn)品銷售量和正常利潤(rùn)。（5）組合銷售。由于正大公司在區(qū)域內(nèi)有關(guān)聯(lián)的其他建材公司，其產(chǎn)品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客戶同時(shí)購(gòu)買兩種或者兩種以上產(chǎn)品的，可以享受一定的優(yōu)惠。（6）向固定的關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售：正大公司擁有數(shù)個(gè)關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)公司，它們之間是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以便長(zhǎng)期供貨，省時(shí)有效。

3 正大新型墻體材料有限公司市場(chǎng)分析

3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

據(jù)河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)査，周邊磚瓦廠生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量較差，實(shí)心粘土磚的強(qiáng)度為Mu7、Mu10之間，屬限制淘汰范疇，目前，僅河曲縣縣城建設(shè)每年需消耗1.8億塊，加之批鄰的保德縣、偏關(guān)縣、府谷縣的需求量，差之更遠(yuǎn)。建設(shè)部要求我國(guó)新型墻體材料要逐步以空實(shí)心磚取代粘土實(shí)心磚，新型墻體材料將全面取代粘土實(shí)心磚。目前保德縣、偏關(guān)縣、河曲縣沒有利用煤矸石生產(chǎn)新型墻的料廠家，而且粘土磚產(chǎn)最低，質(zhì)量差，隨著魯能集團(tuán)和神華集團(tuán)進(jìn)入，以及龍口水電站的建設(shè)，河曲縣進(jìn)入高速發(fā)展期，對(duì)磚的需求量猛增。

3.2 市場(chǎng)定位

正大公司的自我定位是中小型建材企業(yè)，主要服務(wù)于區(qū)域內(nèi)工業(yè)建筑和民房建設(shè)。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的增加和變化，也在不斷提升服務(wù)全體的種類。在河曲縣及周邊區(qū)域內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)來看，正大公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占比、市場(chǎng)影響力和客戶滿意度都是同類企業(yè)里最高的。因此，正大公司致力專業(yè)制磚工藝，爭(zhēng)取繼續(xù)保持區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)最大的企業(yè)形象。

3.3 正大公司的銷售預(yù)測(cè)

由于煤矸石空實(shí)心磚的原料是煤炭生產(chǎn)的廢棄物，是廢物的綜合利用，完全符合國(guó)家的利廢、節(jié)能政策，國(guó)家給予了稅收等各方面的優(yōu)惠政策，在價(jià)格方面有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，且房屋建設(shè)的綜合效益明顯高于其它墻體材料。該項(xiàng)目生產(chǎn)的煤矸石多孔磚按目前售價(jià)0.30元（折普通磚0.1765元）/塊完全可行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)。隨著新型墻體材料的需求市場(chǎng)不斷開拓，加之國(guó)家已明令禁止生產(chǎn)、使用實(shí)心粘土磚，新塑墻體材料就會(huì)進(jìn)一步加大，銷售前景會(huì)越來越好。

3.4 正大公司營(yíng)銷策略SWOT矩陣分析

4 正大公司營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)

4.1 正大公司4P營(yíng)銷策略

（1）產(chǎn)品策略。

正大公司應(yīng)該采取的產(chǎn)品策略有以下兩個(gè)方面：第一、繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。因?yàn)檎蠊灸壳懊黠@表現(xiàn)出產(chǎn)能不足，隨著政府大搞城建，市場(chǎng)開放，供不應(yīng)求現(xiàn)象2011年下半年有趨勢(shì)，2012年上半年明顯。第二、增加新品種。正大公司產(chǎn)品品種較為單一，目前的產(chǎn)品只有煤矸石實(shí)空心磚，并無其他品種。

（2）價(jià)格策略。

正大公司目前的狀態(tài)已經(jīng)是市場(chǎng)成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)該采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)導(dǎo)向，稍微低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格（

正大公司應(yīng)該采取統(tǒng)一零售價(jià)和累計(jì)數(shù)量折扣的措施。正大公司的產(chǎn)品有一部分是直接銷售給居民進(jìn)行民房建設(shè)，所有零售價(jià)格應(yīng)該統(tǒng)一，這樣可以使得市場(chǎng)穩(wěn)定，保有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于購(gòu)貨量較大的開發(fā)商和建筑單位，采取累計(jì)數(shù)量折扣，當(dāng)購(gòu)貨量達(dá)到某一預(yù)定值的時(shí)候，采取一定比例的優(yōu)惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司營(yíng)銷渠道只有一種，那就是直銷，這種方式減少了中間環(huán)節(jié)并且省時(shí)省力。正大公司目前的產(chǎn)品直接銷河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的所有市場(chǎng)，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效的運(yùn)輸服務(wù)在這些區(qū)域極具知名度，并且正大公司的運(yùn)輸速度相對(duì)較快并且能24小時(shí)隨叫隨到，這是其比較鮮明的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷渠道方面，正大公司應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)原有的直銷方式和風(fēng)格。

（4）促銷策略。

首先，在促銷方式方面，正大公司應(yīng)該利用目前的科技發(fā)展，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷，同時(shí)繼續(xù)延續(xù)季節(jié)性降價(jià)措施。其次，正大公司應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)期采購(gòu)本公司產(chǎn)品的大機(jī)構(gòu)客戶采取累計(jì)價(jià)格優(yōu)惠措施同時(shí)對(duì)于組合銷售和向關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售都延續(xù)以往的優(yōu)惠措施。

4.2 正大公司的關(guān)系營(yíng)銷策略

正大公司的關(guān)系營(yíng)銷一直在推進(jìn)，并且取得了不錯(cuò)的效果。在繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系的同時(shí)，正大公司還應(yīng)該不斷開發(fā)新的客戶群體，具體步驟如下：首先，在自己營(yíng)銷規(guī)劃中和目標(biāo)市場(chǎng)中可以有目的的篩選出一些客戶，準(zhǔn)備與其建立關(guān)系。其次，對(duì)第一步中篩選出來的客戶，可以有目的的培養(yǎng)?？梢苑峙鋵ｉT的客戶經(jīng)理去負(fù)責(zé)接觸這些客戶。然后，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃，和目標(biāo)客戶保持友好聯(lián)絡(luò)。最后，對(duì)目標(biāo)客戶的動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤，了解其消費(fèi)需求和興趣，制訂銷售計(jì)劃。這樣長(zhǎng)期下來，正大公司的客戶群體會(huì)不斷的擴(kuò)大，其市場(chǎng)占有率必然大規(guī)模增加。

5 正大公司營(yíng)銷策略實(shí)施的保障

5.1 加大技術(shù)開發(fā)力度

正大公司雖然是中小型企業(yè)，但是應(yīng)該建立自己的技術(shù)開發(fā)部，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新要提上日程，把技術(shù)與產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)合起來，相互促進(jìn)和互動(dòng)。這項(xiàng)工作主要通過以下幾點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)：第一，指派技術(shù)人員定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，然后依據(jù)調(diào)研的結(jié)果來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣創(chuàng)新出來的產(chǎn)品才能符合市場(chǎng)需要，在市場(chǎng)有立足之地。第二，加強(qiáng)公司內(nèi)部各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)工作。第三，除了技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)組織的創(chuàng)新也很重要。公司應(yīng)該采取新的管理方式來組織公司各個(gè)部門相互配合生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。公司的各項(xiàng)工作應(yīng)該圍繞一個(gè)核心進(jìn)行。第四，技術(shù)的獲取可以通過各種渠道進(jìn)行：一是采購(gòu)先進(jìn)設(shè)備。二是和相關(guān)廠家和研究機(jī)構(gòu)建立技術(shù)合作關(guān)系。三是派技術(shù)人員去先進(jìn)單位進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。四是人才引進(jìn)。

公司的所有創(chuàng)新工作都必須以改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量降低成本提高效率為核心任務(wù)，并且采取相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，對(duì)相關(guān)的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。但是，企業(yè)創(chuàng)新必須合乎行業(yè)發(fā)展的要求，部門的工作創(chuàng)新必須合乎企業(yè)創(chuàng)新的總體要求。

5.2 組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整

組織機(jī)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和管理效率都有直接的作用。

篇7

文化是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等人文學(xué)科的重要研究?jī)?nèi)容。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)文化的定義和認(rèn)識(shí)沒有統(tǒng)一，但管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論受文化的影響已成為共識(shí)（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對(duì)消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來越受到人們關(guān)注（Soares，F(xiàn)arhangmehr & Shoham，2007）。本文系統(tǒng)梳理市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究，得出了市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究可以分為三個(gè)階段的結(jié)論，提出了“文化滲透式”營(yíng)銷的概念，并提出市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化研究的一些建議。

20世紀(jì)50-70年代對(duì)文化的早期研究階段

一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成于20世紀(jì)50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀(jì)50年代以前人們很少注意到文化環(huán)境因素與營(yíng)銷的關(guān)系。20世紀(jì)50年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的起步時(shí)期，對(duì)文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費(fèi)者的角度研究了產(chǎn)品的價(jià)值，他認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身帶來的實(shí)際利益，產(chǎn)品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結(jié)果是實(shí)際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)文化進(jìn)行研究的“啟蒙”，20世紀(jì)50年代的另外一位對(duì)文化研究的啟蒙學(xué)者是Smith在1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）和消費(fèi)群體這些具有文化意味的概念，并指出市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者價(jià)值觀念、社會(huì)文化背景等方面的差異。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，越來越多的學(xué)者開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場(chǎng)營(yíng)銷研究當(dāng)中。1967年，Howard和Sheth提出了消費(fèi)行為理論，系統(tǒng)地分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，文化因素被列為影響消費(fèi)行為的最重要因素（排在社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐當(dāng)中。1969年Levy和Kotler提出了“擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、政府等，而且與意識(shí)形態(tài)有關(guān)，這里的意識(shí)形態(tài)屬于文化的范疇。

20世紀(jì)70年代，Kotler和Zalman開創(chuàng)了社會(huì)營(yíng)銷的理論。他們較多地將文化與營(yíng)銷問題聯(lián)系起來，進(jìn)而認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。他們認(rèn)為文化（包括文化、亞文化和社會(huì)階層）是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對(duì)廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營(yíng)銷中。

此外，在20世紀(jì)六七十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)價(jià)值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學(xué)中把價(jià)值觀的概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價(jià)值觀念分成兩大類：關(guān)于行為方式的價(jià)值觀，為“手段價(jià)值觀”（means values）或“工具價(jià)值觀”（instrumental values），價(jià)值觀和生活方式開始成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念和研究基礎(chǔ)。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷研究者的視野，但由于文化概念的內(nèi)涵豐富，學(xué)者們沒有找到合適的方法將文化進(jìn)行操作化的定義，因此這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理的學(xué)者們要么將文化作為環(huán)境因素的一個(gè)方面來考慮，要么就使用“價(jià)值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費(fèi)行為和營(yíng)銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對(duì)消費(fèi)者行為影響的機(jī)理，這一缺憾在20世紀(jì)八九十年代得以彌補(bǔ)。

20世紀(jì)八九十年代市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究

市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化的研究在20世紀(jì)80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發(fā)表了在文化研究領(lǐng)域具有重大意義的研究成果，他歷時(shí)兩年通過對(duì)IBM公司全球員工的調(diào)查，得出了“文化”構(gòu)念的五個(gè)維度，并將其應(yīng)用到跨文化營(yíng)銷當(dāng)中。對(duì)文化的這一操作性的構(gòu)念使?fàn)I銷學(xué)術(shù)界擺脫了對(duì)“文化”這個(gè)寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構(gòu)念的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量的跨文化消費(fèi)者行為、跨文化營(yíng)銷問題的研究，使得跨文化營(yíng)銷問題成為20世紀(jì)八九十年代最熱門的市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域之一。

20世紀(jì)80年代可以說是全球營(yíng)銷或者跨文化營(yíng)銷的時(shí)代，全球化的浪潮更加促使了人們對(duì)文化營(yíng)銷和跨文化營(yíng)銷問題的重視，Levitt提出了“消費(fèi)多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點(diǎn)，全世界是包括有多種偏好異質(zhì)消費(fèi)者的一個(gè)大市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來，對(duì)跨文化營(yíng)銷的研究在頂級(jí)的營(yíng)銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，1990-1995年間，在國(guó)際營(yíng)銷頂級(jí)雜志上25%的國(guó)際營(yíng)銷是關(guān)于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對(duì)文化的研究，也從認(rèn)為“文化是靜態(tài)的”演變到“文化是動(dòng)態(tài)和不斷演變的”，營(yíng)銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究?jī)?nèi)容上看，這一時(shí)期對(duì)文化的研究不僅包括文化對(duì)新產(chǎn)品的采用、廣告訴求的確定、價(jià)格感知、消費(fèi)者卷入和消費(fèi)購(gòu)買決策風(fēng)格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對(duì)價(jià)值觀的概念進(jìn)行深入的剖析，將其區(qū)分為文化價(jià)值觀、個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀的層面，以及這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制上。

此外，從20世紀(jì)80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學(xué)中對(duì)文化也進(jìn)行了大量的研究。盧泰宏等認(rèn)為品牌研究經(jīng)歷了五個(gè)階段：品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個(gè)階段文化都起到了重要作用。

20世紀(jì)八九十年代營(yíng)銷理論的熱點(diǎn)是全球營(yíng)銷以及品牌理論的發(fā)展。這一階段的學(xué)者對(duì)不同文化背景下的營(yíng)銷問題進(jìn)行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、品牌選擇的作用機(jī)理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對(duì)文化研究的前提假設(shè)仍然是：文化是消費(fèi)者穩(wěn)定的一個(gè)行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個(gè)演變和動(dòng)態(tài)的特性，更沒有對(duì)此提出操作性的營(yíng)銷建議。直到21世紀(jì)，諸多國(guó)際品牌跨文化營(yíng)銷的成功實(shí)踐加速了這一理論的演進(jìn)過程。

21世紀(jì)的“文化滲透式營(yíng)銷”階段

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷理論界對(duì)文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營(yíng)銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營(yíng)銷手段，文化滲透式營(yíng)銷（或者叫文化式營(yíng)銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營(yíng)銷是將文化作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時(shí)尚”、“流行”、“現(xiàn)代”、“品位”的概念來達(dá)到營(yíng)銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產(chǎn)生的價(jià)值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國(guó)家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和消費(fèi)者細(xì)分群體之間以及群體內(nèi)部的相互滲透。此時(shí)的營(yíng)銷學(xué)者顯然已經(jīng)不再滿足于測(cè)量消費(fèi)者的固有價(jià)值觀念，他們嘗試通過營(yíng)銷上的努力改變消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀，甚至通過改變消費(fèi)者所在地的文化來進(jìn)行文化滲透，從而達(dá)到營(yíng)銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個(gè)特定的社會(huì)群體所共享的知識(shí)體系，其關(guān)注焦點(diǎn)在于文化是動(dòng)態(tài)的，一些特定的文化知識(shí)會(huì)在特定的刺激下被激活，從而指導(dǎo)人們?cè)谀X海中構(gòu)成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營(yíng)銷”提供了更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，在后續(xù)研究中將會(huì)起到重要作用。依照Hong“動(dòng)態(tài)文化”的邏輯，部落營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、標(biāo)志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現(xiàn)，文化滲透式營(yíng)銷得到快速發(fā)展。

Marshall.Sahlins首先把人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，后現(xiàn)代的部落不同于原始部落，它的特點(diǎn)是不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模和情感的，并且不為任何現(xiàn)代社會(huì)已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號(hào)和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費(fèi)是為了建立與社會(huì)或社區(qū)的聯(lián)系，建構(gòu)社會(huì)的認(rèn)同，從而在參與消費(fèi)或者集體事件的過程中進(jìn)行互動(dòng)。它以集體參與、互動(dòng)、情感分享為特征，目的是為了在極端個(gè)人主義的社會(huì)里找到一個(gè)社會(huì)性存在的感覺。在營(yíng)銷實(shí)務(wù)界動(dòng)感地帶和哈雷摩托成為部落營(yíng)銷的典范。

北京大學(xué)王建國(guó)教授認(rèn)為文化營(yíng)銷就是激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷締造為文化溝通，通過消費(fèi)者及社會(huì)的文化共振將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起（王建國(guó)，1999）。他認(rèn)為文化營(yíng)銷是把商品作為文化載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標(biāo)志（icons）的概念引入到品牌的研究當(dāng)中，提出了標(biāo)志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認(rèn)為標(biāo)志性品牌就是具有一定文化標(biāo)志性的商業(yè)品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統(tǒng)研究了文化是如何傳遞到商品上，再?gòu)纳唐穫鬟f到消費(fèi)的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動(dòng)態(tài)構(gòu)成模型”給“文化滲透式”營(yíng)銷提供了良好的理論基礎(chǔ)。

研究啟示和展望

本文分三個(gè)階段對(duì)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和分析，可以看出文化在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的地位越來越重要。營(yíng)銷的中心是消費(fèi)者，從消費(fèi)者的層面來看，第一階段市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)是“理性人”。在第二個(gè)階段對(duì)文化的研究中，無論是跨文化營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，都是基于與顧客保持良好關(guān)系來提高企業(yè)績(jī)效，因此，這一階段對(duì)消費(fèi)者的前提假設(shè)可以概括為“情感人”。而在21世紀(jì)的第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的假設(shè)是“文化人”。即消費(fèi)者是具有特定文化偏好、價(jià)值觀和行為方式的人，而且消費(fèi)者的文化偏好、價(jià)值觀和行為方式都可以通過營(yíng)銷的努力來改變，企業(yè)不僅要順應(yīng)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，更要抓住和引導(dǎo)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動(dòng)態(tài)演變、文化式品牌塑造、部落營(yíng)銷等問題進(jìn)行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎(chǔ)還顯得單薄，需要進(jìn)一步夯實(shí)研究基礎(chǔ)?？傮w來說，對(duì)“文化滲透式”營(yíng)銷的研究還極為缺乏，從個(gè)體對(duì)文化的接受方面來說，文化滲透與消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的對(duì)接問題還未深入研究。文化滲透式營(yíng)銷的成功必須與消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，目前的互動(dòng)導(dǎo)向理論強(qiáng)調(diào)與顧客互動(dòng)來進(jìn)行文化滲透，但互動(dòng)的途徑、互動(dòng)的理論依據(jù)等仍然有待探索。此外，文化滲透式營(yíng)銷在營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的層面應(yīng)該如何操作的問題還亟待研究。

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中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）09-276-01

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，小至社會(huì)中的人與人之間，大至組織與組織之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞成為企業(yè)所需考慮的第一任務(wù)。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，成功的銷售模式?jīng)]有定式，但是卻有一種成功率極高，包容性極大的營(yíng)銷方式，就是關(guān)系營(yíng)銷。

一、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

如果把銷售過程比作銷售者與購(gòu)買者發(fā)生互動(dòng)作用的過程，那么關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容就是在客戶間建立優(yōu)良的關(guān)系從而達(dá)到互惠互利的營(yíng)銷目標(biāo)。

在關(guān)系營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，再好的產(chǎn)品，沒有客戶這一關(guān)鍵要素，即便是最優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃也會(huì)失去了意義。所以在關(guān)系營(yíng)銷中需要建立一種主導(dǎo)思想——滿足客戶的需求，從而與客戶建立良好的關(guān)系，提高客戶的滿意度。另外，關(guān)系營(yíng)銷中的重點(diǎn)首先是產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)盡可能地考慮到客戶的需要，產(chǎn)品的價(jià)格策略要符合客戶的承受能力；其次維護(hù)客戶權(quán)益也是為了保護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為客戶提供良好的服務(wù)，都是促進(jìn)關(guān)系的好方法。

因此，我們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，普遍地認(rèn)為它是以感情、承諾、信任等無形的關(guān)系為交換的基礎(chǔ)，持續(xù)維持長(zhǎng)期穩(wěn)定而又互惠互利的交易過程。

二、傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷的弊端

傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率，但同時(shí)其弊端及負(fù)作用隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也逐漸顯現(xiàn)出來，在一定程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一個(gè)主要的影響因素是企業(yè)的成本壓力增大，維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)需要較大的成本。另一方面，在傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷中企業(yè)主要靠市場(chǎng)營(yíng)銷人員來控制市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)關(guān)系中顯得十分被動(dòng)，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制也越來越難，從而也顯現(xiàn)出了一些錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系因素，如回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的干擾，常常會(huì)出現(xiàn)一些造成市場(chǎng)混亂的情況。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮，消費(fèi)者所面臨的選擇空間逐漸增多，我們不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好地滿足顧客的需要，還需要在雙方維持的交易關(guān)系中建立和保持與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。

三、基于關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)首先要在內(nèi)部樹立顧客關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的價(jià)值觀，樹立顧客導(dǎo)向價(jià)值觀才能有效實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。使員工在潛意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)顧客關(guān)系有極為深刻的理解。從而積極主動(dòng)地實(shí)踐企業(yè)制定的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。其次，要視顧客為共同創(chuàng)造價(jià)值的伙伴，關(guān)注顧客需求的變化，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系走上良性循環(huán)的軌道。最后要聘用合適的員工，及時(shí)做好相關(guān)的培訓(xùn)，讓員工及時(shí)掌握企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略，了解企業(yè)對(duì)外的承諾并盡早實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)名詞：顧客讓渡價(jià)值，即為顧客提供個(gè)性化的增值服務(wù)。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇為他們提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)。所以企業(yè)要不斷超越顧客期望，提供超值的服務(wù)以擴(kuò)大產(chǎn)品的附加值，緊緊吸引顧客，以形成長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)有價(jià)值的穩(wěn)定、良好的服務(wù)關(guān)系。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售中和售后服務(wù)，減少顧客成本，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

四、加強(qiáng)以信任為基礎(chǔ)的情感聯(lián)系

與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的建立是以信任為核心的，因此企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格履行對(duì)顧客要慎重承諾，一旦作出承諾就要努力踐行。在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面要將作出的承諾與實(shí)際相符，如果顧客發(fā)現(xiàn)承諾與現(xiàn)實(shí)存在較大的差距，顧客就會(huì)產(chǎn)生不信任感，從而影響企業(yè)與顧客的關(guān)系建立與維持。

綜上所述，在銷售活動(dòng)中，控制過程比控制結(jié)果更加重要，所以作為銷售人員要能夠?qū)︿N售的效果作出準(zhǔn)確的判斷，建立以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完善企業(yè)在營(yíng)銷層面上的各項(xiàng)基礎(chǔ)性的服務(wù)工作，構(gòu)建出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，具有穩(wěn)定性的客戶交易平臺(tái)，從而將企業(yè)中的銷售做得更加規(guī)范，進(jìn)一步完善信任機(jī)制。將買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)良好地整合起來，從而使社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系更加融洽。

參考文獻(xiàn)：

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市場(chǎng)營(yíng)銷從理論研究的角度來講，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究可以追溯到上個(gè)世紀(jì)初，整體的理論研究發(fā)展經(jīng)歷了將近百年的發(fā)展歷史。

（一）第一階段。19世紀(jì)末期至20世紀(jì)30年代，這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營(yíng)銷管理工作還處在初期，管理人員對(duì)于管理工作的認(rèn)識(shí)多半是從管理經(jīng)驗(yàn)中得來，對(duì)于營(yíng)銷理論的應(yīng)用還比較少。

（二）第二階段。第二階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時(shí)間，在這段時(shí)間里，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。這一時(shí)期，在營(yíng)銷管理工作方面，營(yíng)銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應(yīng)用相關(guān)的理論，整體的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。

（三）第三階段。第三階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時(shí)間，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論發(fā)展開始進(jìn)入了期，最主要的表現(xiàn)是，這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，這個(gè)概念的提出豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架構(gòu)成，消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要面對(duì)的對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷這種行為最終是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知能力，是需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行推廣的，因此，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，消費(fèi)者中心的觀念興起，成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論豐富的一個(gè)重要表現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的整體理論發(fā)展來說，這種營(yíng)銷思想和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變 是營(yíng)銷理論發(fā)展的一大進(jìn)步。在這一時(shí)期的營(yíng)銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)理論，將自己在營(yíng)銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗(yàn)來豐富營(yíng)銷理論的建設(shè)。

（四）第四階段。第四階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展，是從20世紀(jì)70年代開始至今，這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是對(duì)于整體的世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一時(shí)期的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)完善階段。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化

（一）從片面封閉市場(chǎng)觀到全面開放市場(chǎng)觀.在營(yíng)銷的過程中，市場(chǎng)是十分重要的觀念。市場(chǎng)指的是商品進(jìn)行交換的場(chǎng)地，同時(shí)也包含交換關(guān)系、供求水平等;是有形的市場(chǎng)，也是無形的市場(chǎng)，例如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等;是集中市場(chǎng)也是分散市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場(chǎng)觀轉(zhuǎn)變了以往在時(shí)間和空間上的限制，加深了對(duì)市場(chǎng)功能的認(rèn)識(shí)水平。在拓展市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)的區(qū)域，提高交換活動(dòng)的數(shù)量，強(qiáng)化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相適應(yīng)，滿足消費(fèi)需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該重視提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務(wù)，將開發(fā)市場(chǎng)、管理生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)境進(jìn)行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營(yíng)水平，。對(duì)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行敏銳把握，提高自身應(yīng)變水平。在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，很容易限制傳播信息的時(shí)間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導(dǎo)致市場(chǎng)不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該跟隨市場(chǎng)的變化，在營(yíng)銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行利用，進(jìn)行自主決策和預(yù)測(cè)，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作，共同對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)，主要包含對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個(gè)企業(yè)之間進(jìn)行合作，在面向消費(fèi)市場(chǎng)之后，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，適應(yīng)市場(chǎng)虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項(xiàng)目完成之后，突破地理位置限制，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

（二）從靜態(tài)需求觀到動(dòng)態(tài)需求觀.在動(dòng)態(tài)消費(fèi)觀中，應(yīng)該重視需求彈性，主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先，重視需求價(jià)格的彈性。很多商品，都能夠隨著價(jià)格變化產(chǎn)生需求量的變化;第二，重視需求價(jià)值的彈性。相同的產(chǎn)品，會(huì)在不同社會(huì)群眾中產(chǎn)生多重價(jià)值，導(dǎo)致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時(shí)期，即使在平時(shí)需求較少的商品，也會(huì)具有很大需求;第三，重視需求認(rèn)知的彈性。相同的商品在多種時(shí)期會(huì)導(dǎo)致社會(huì)群眾認(rèn)知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認(rèn)知變化主要包含以下兩種，一種是對(duì)商品自身價(jià)值的認(rèn)知，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會(huì)群眾的需要，同時(shí)，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個(gè)是對(duì)非價(jià)值的認(rèn)知，例如使用習(xí)慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對(duì)牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對(duì)原有功能進(jìn)行替代，使需求量產(chǎn)生變化;在創(chuàng)新的過程中，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，使用動(dòng)態(tài)分析的方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

篇10

將綠色營(yíng)銷觀念融入市場(chǎng)營(yíng)銷本科教學(xué)內(nèi)容中，包括綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定綠色產(chǎn)品價(jià)格、選擇綠色分銷渠道、搞好綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣、選擇促銷手段以及在綠色廣告、品牌塑造和提供優(yōu)質(zhì)、高效客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)是綠色營(yíng)銷本科教學(xué)體系改革的必然趨勢(shì)。它要求教師在日常的課堂講授中潛移默化地讓學(xué)生掌握將消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和環(huán)保利益三者有機(jī)結(jié)合起來的能力，能夠充分估計(jì)資源、環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的問題，爭(zhēng)取當(dāng)他們走出校園參加工作之后也能夠在工作實(shí)踐中踐行綠色營(yíng)銷的理念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用的整個(gè)營(yíng)銷過程都考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害。同時(shí)，綠色營(yíng)銷中的環(huán)境概念不只局限于生態(tài)環(huán)境，即綠色市場(chǎng)的存在和不斷擴(kuò)大對(duì)于企業(yè)來說既是一種環(huán)境友好行為的壓力，又是一種可以開發(fā)和利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是非常值得研究和探討的，因而在營(yíng)銷教學(xué)理念和內(nèi)容中應(yīng)該將綠色市場(chǎng)的開發(fā)和管理作為未來新型營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)突破口。教學(xué)內(nèi)容主要圍繞以下幾點(diǎn)展開：

（一）綠色產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品策略包括：綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品包裝、綠色產(chǎn)品品牌等。譬如在綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入“3R”理論，即Reduce（減少）、recycle（再生）、reuse（重新使用）的觀念，設(shè)計(jì)出環(huán)保無害、可循環(huán)再生或可拆卸部分是可以重新回收利用的綠色產(chǎn)品；在產(chǎn)品包裝上提倡使用對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，能降解腐化或循環(huán)利用的包裝，并且倡導(dǎo)在消費(fèi)過程中對(duì)包裝物的處置，進(jìn)行垃圾分類，減少包裝污染；綠色品牌的塑造上通過推廣“健康、和平”的綠色理念實(shí)現(xiàn)綠色體驗(yàn)溢價(jià)，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)綠色體驗(yàn)增值和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

（二）綠色價(jià)格策略明確綠色產(chǎn)品定價(jià)原則，充分考慮環(huán)境成本、資源成本、綠色流通費(fèi)用等，在傳統(tǒng)價(jià)格體系基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和改革，制定更加合理的綠色價(jià)格體系。譬如針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品運(yùn)用滲透策略定價(jià)，讓綠色產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)份額，先入為主，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)知名度，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）綠色渠道策略企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，提倡扁平而高效的短、寬營(yíng)銷渠道，努力建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步打造穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，著力降低渠道費(fèi)用和成本。同時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)的工作。從綠色交通工具的選擇、綠色倉(cāng)庫(kù)的建立、到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（四）綠色促銷策略綠色促銷指的是綠色產(chǎn)品或品牌的推廣通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。倡導(dǎo)市場(chǎng)推廣或促銷活動(dòng)過程中的節(jié)約和環(huán)保主要包括以下幾方面：綠色廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)道德規(guī)范、真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性和科學(xué)性的統(tǒng)一；綠色推廣強(qiáng)調(diào)推廣過程中的節(jié)約和綠色激勵(lì)；企業(yè)的綠色公關(guān)強(qiáng)調(diào)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與人性化制度。

（五）綠色服務(wù)策略綠色營(yíng)銷必須開通綠色服務(wù)通道，方便消費(fèi)者與產(chǎn)品供應(yīng)者之間的溝通，解決顧客的后顧之憂，同時(shí)也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。綠色服務(wù)通道能夠傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)，真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題。

二、項(xiàng)目化教學(xué)與校企合作相結(jié)合

在綠色營(yíng)銷理念下的教學(xué)方法變革的主要方向就是實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)和校企合作的結(jié)合。項(xiàng)目化教學(xué)作為一種自主、高效、多元的教學(xué)方法，能夠使課堂教學(xué)活動(dòng)富有探索性，防止學(xué)生形成學(xué)習(xí)惰性，有利于提高學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)造力。項(xiàng)目化教學(xué)法與校企合作相結(jié)合的方式是指將企業(yè)對(duì)人才要求融入到教學(xué)項(xiàng)目當(dāng)中，讓學(xué)生在做項(xiàng)目過程中完成對(duì)教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和對(duì)技能的掌握，使學(xué)生有能勝任該崗位的能力。二者相結(jié)合具有重要意義：1、教學(xué)項(xiàng)目?jī)?nèi)容由企業(yè)與學(xué)校共同制定，根據(jù)企業(yè)對(duì)工作的要求及社會(huì)對(duì)人才需求內(nèi)容來制定，學(xué)生通過項(xiàng)目把所學(xué)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)技能，能夠培養(yǎng)綜合職業(yè)能力，提高學(xué)生專業(yè)技能。2、項(xiàng)目實(shí)施過程中，每組根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行人員分工，組長(zhǎng)進(jìn)行管理，組員負(fù)責(zé)自己任務(wù)內(nèi)容，實(shí)行崗位責(zé)任制，能使學(xué)生更加適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。3、在項(xiàng)目化教學(xué)中，對(duì)完成成果驗(yàn)收及項(xiàng)目成果打分，由各組組長(zhǎng)共同進(jìn)行，針對(duì)對(duì)項(xiàng)目完成情況進(jìn)行討論。以學(xué)生為主的教學(xué)法有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生自主性、積極性和創(chuàng)造性，有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考的能力。4、通過項(xiàng)目化教學(xué)法讓學(xué)生對(duì)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行熟悉了解，激發(fā)他們創(chuàng)業(yè)的興趣，通過完成項(xiàng)目的內(nèi)容，讓學(xué)生掌握一些創(chuàng)業(yè)技能、思維方式及崗位工作經(jīng)驗(yàn)，有利于增強(qiáng)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)能力。校企合作的模式對(duì)于大學(xué)教育發(fā)展與企業(yè)發(fā)展來講是雙贏的關(guān)系，無論企業(yè)和學(xué)院是通過簽訂經(jīng)濟(jì)合同或企業(yè)投資在學(xué)院掛牌等方式所形成的利益共同體都是互利共贏的。而且二者之間的選擇關(guān)系也是雙向的，對(duì)于這種以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對(duì)環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過程并取得成效的特殊企業(yè)，在選擇合作院校之時(shí)必然更多考慮與自身企業(yè)文化相通的環(huán)保類院校，而我校作為我國(guó)最早開展環(huán)境教育的高校之一，是綠色企業(yè)首選的校企合作伙伴。學(xué)院今后校企合作更多應(yīng)該考慮如何通過行之有效的方法與這些綠色企業(yè)建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并為其提供相應(yīng)的人才輸送或技術(shù)支持和咨詢服務(wù)等。我市集發(fā)生態(tài)園、盛泰房地產(chǎn)開發(fā)有限集團(tuán)等綠色旅游業(yè)、德邦現(xiàn)代物流業(yè)等都應(yīng)該是我院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校企合作的選擇目標(biāo)。

三、綠色營(yíng)銷理念在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運(yùn)

用，需要在教學(xué)、社會(huì)和環(huán)境效果層面共同評(píng)估教學(xué)效果在教學(xué)上評(píng)估上，主要考察教師對(duì)教學(xué)目標(biāo)的準(zhǔn)確理解和清晰闡明，是否做到了課程標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)實(shí)際相結(jié)合；對(duì)教學(xué)內(nèi)容的把握和理解是否到位；教學(xué)手段是否能夠推動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)起到引導(dǎo)作用等。在社會(huì)效果上評(píng)估，主要考察是否向社會(huì)或企業(yè)輸送了具有綠色營(yíng)銷理念、專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷能力的專門人才；是否為國(guó)家的環(huán)保事業(yè)和綠色企業(yè)提供了智力支持；設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品是否減少了或一定程度上減少了環(huán)境污染、資源浪費(fèi)或消耗；對(duì)消費(fèi)者（使用者）的使用價(jià)值和價(jià)值有多大等。此外，綠色營(yíng)銷理念在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型本科教學(xué)中的滲透運(yùn)用，需要培養(yǎng)一批適應(yīng)課程改革需要的教師隊(duì)伍和骨干科研力量，在通過科研提高教師自身素質(zhì)的同時(shí)，不斷探索提高教育教學(xué)質(zhì)量的新路徑。