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篇1

債務(wù)融資是一把雙刃劍，對于企業(yè)來說有利有弊。債務(wù)融資給企業(yè)帶來的好處主要包括：（1）有效降低企業(yè)的加權(quán)平均資本。主要體現(xiàn)在債務(wù)融資率的資金成本低于權(quán)益資本籌資的資金成本,以及企業(yè)通過債務(wù)融資可以使實際負(fù)擔(dān)的債務(wù)利息低于其向投資者支付的股息。（2）給投資者帶來“財務(wù)杠桿效應(yīng)”。即當(dāng)企業(yè)資產(chǎn)總收益率大于債務(wù)融資利率時，債務(wù)融資可以提高投資者的收益率。（3）可以迅速籌集資金，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部資金不足。債務(wù)融資相對于其它融資方式來說，手續(xù)較為簡單，資金到位也比較快，可以迅速解決企業(yè)資金困難。（4）有利于企業(yè)控制權(quán)的保持。債務(wù)融資不具有股權(quán)稀釋的作用，通常債務(wù)人無權(quán)參與企業(yè)的經(jīng)營管理和決策，對企業(yè)經(jīng)營活動不具有表決權(quán)，也無對企業(yè)利潤和留存收益的享有權(quán)，有利于保持現(xiàn)有股東控制企業(yè)的能力。

債務(wù)融資的缺點(diǎn)主要包括：（1）增加企業(yè)的支付風(fēng)險。企業(yè)進(jìn)行債務(wù)融資必須保證投資收益高于資金成本，否則，將出現(xiàn)收不抵支甚至?xí)l(fā)生虧損。（2）增加企業(yè)的經(jīng)營成本,影響資金的周轉(zhuǎn)。表現(xiàn)在企業(yè)債務(wù)融資的利息增加了企業(yè)經(jīng)營成本；同時，如果債務(wù)融資還款期限比較集中的話,短期內(nèi)企業(yè)必須籌集巨額資金還債,這會影響當(dāng)期企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和使用。（3）過度負(fù)債會降低企業(yè)的再籌資能力，甚至?xí)＜暗狡髽I(yè)的生存能力。企業(yè)一旦債務(wù)過度，會使籌資風(fēng)險急劇增大，任何一個企業(yè)經(jīng)營上的問題，都會導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行債務(wù)清償，甚至破產(chǎn)倒閉。（4）長期債務(wù)融資一般具有使用和時間上的限制。在長期借款的籌資方式下，銀行為保證貸款的安全性，對借款的使用附加了很多約束性條款，這些條款在一定意義上限制了企業(yè)自主調(diào)配與運(yùn)用資金的功能。

二、企業(yè)債務(wù)融資風(fēng)險的成因分析

債務(wù)融資風(fēng)險主要是指由于多種不確定因素的影響，使得企業(yè)在融資過程中所遇到的風(fēng)險，以及企業(yè)在日后生產(chǎn)經(jīng)營過程中的償付風(fēng)險。債務(wù)融資風(fēng)險產(chǎn)生于企業(yè)債務(wù)融資行為，其成因具體包括以下幾個方面。

1．管理者對債務(wù)融資風(fēng)險認(rèn)識不充分。債務(wù)融資風(fēng)險一般包括兩個方面的內(nèi)容，一是融資過程中所造成的風(fēng)險；二是日后的償付風(fēng)險。從目前來看，企業(yè)管理層十分注重融資過程中所造成的風(fēng)險，關(guān)注能否籌集到資金、籌集到多少資金、籌集資金的條件是什么，但對于籌集到的債務(wù)資金如何利用、日后如何償還、怎樣償還缺乏較為詳細(xì)和成熟的考慮。投資項目一開始和中途變更的情況在我國上市公司中經(jīng)常出現(xiàn)，投資決策失誤的案例也屢見不鮮。

2．企業(yè)投資決策失誤。投資項目需要投入大量的資金,如果決策失誤項目失敗或由于種種原因不能很快建成并形成生產(chǎn)能力,無法盡快地收回資金來償還本息,就會使企業(yè)承受巨大的財務(wù)危機(jī)。但是，由于決策失誤而導(dǎo)致財務(wù)危機(jī)的案例卻經(jīng)常發(fā)生?！扒爻亍?、“飛龍”等企業(yè)失敗幾乎都由于“投資失敗”。

3．市場利率和匯率的變動。企業(yè)在籌措資金時,可能面臨利率或匯率變動帶來的風(fēng)險。利率和匯率水平的高低直接決定企業(yè)資金成本的大小。近幾年，由于國家實行“雙緊”政策，即緊縮的財政政策和貨幣政策時，貨幣的供給量萎縮，貸款的利息率不斷提高，這也使得企業(yè)所負(fù)擔(dān)的經(jīng)營成本提高。同樣，國際貨幣市場匯率的變動也給企業(yè)帶來了外幣的收付風(fēng)險。

4．銀行對企業(yè)的債務(wù)監(jiān)督不充分。我國企業(yè)的高負(fù)債已是不爭的事實，但這種高負(fù)債并沒有發(fā)揮債權(quán)的治理作用，它不但沒有能有效地激勵和約束企業(yè)經(jīng)營者的行為，反而扭曲了銀行與企業(yè)之間的關(guān)系。我國對銀企關(guān)系的制度設(shè)計以防范金融風(fēng)險為主，由此導(dǎo)致了認(rèn)識的偏差，認(rèn)為銀行對企業(yè)經(jīng)營行為的監(jiān)督只能以外部監(jiān)督為主，銀行參與公司內(nèi)部會引起更大的金融風(fēng)險。在這種情況下，銀行僅僅是一種消極的心態(tài)參與公司治理。所以說我國銀行債務(wù)對企業(yè)的約束是軟性的。

5．制度不健全。由于我國現(xiàn)行的融資制度仍然沒有完全的市場化，大部分銀行和上市公司都是國家控股，沒有根本的利益沖突，一些銀行受國家的干預(yù)，其貸款決策具有一定的行政性，由于國家參與了企業(yè)與銀行之間的融資契約關(guān)系的建立，導(dǎo)致國有企業(yè)具有內(nèi)在的高負(fù)債動機(jī)。同時，對于經(jīng)營管理者來說，由于經(jīng)營成功會給他們帶來巨大的好處，經(jīng)營失敗，自己卻不會損失許多，因此，在企業(yè)經(jīng)營時，往往喜歡冒巨大的風(fēng)險。

三、防范企業(yè)債務(wù)融資風(fēng)險的策略

1．樹立正確的債務(wù)融資風(fēng)險意識。企業(yè)樹立正確的債務(wù)融資風(fēng)險意識包括兩個方面，一個方面是要樹立企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)風(fēng)險意識，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，企業(yè)與政府之間的關(guān)系將越加分明，再依靠政府支持和幫助的可能性將越來越小，因此，企業(yè)首先要有獨(dú)立承當(dāng)風(fēng)險意識。另一方面，對于債務(wù)融資不僅要考慮融資過程中所造成的風(fēng)險，更要考慮日后的償付風(fēng)險。事實上，日后的償付風(fēng)險才是企業(yè)債務(wù)風(fēng)險考慮的重點(diǎn)。

2．優(yōu)化企業(yè)的債務(wù)融資行為。企業(yè)應(yīng)確定適度的負(fù)債比率、保持合理的負(fù)債結(jié)構(gòu)和債務(wù)期限結(jié)構(gòu)。企業(yè)適度負(fù)債經(jīng)營是指企業(yè)的負(fù)債比例要與企業(yè)的具體情況相適應(yīng)，實現(xiàn)風(fēng)險與報酬的最優(yōu)組合。對于不同規(guī)模和不同性質(zhì)的企業(yè)來說，選擇債務(wù)融資的比例不一樣，對一些生產(chǎn)經(jīng)營好，產(chǎn)品適銷對路，資金周轉(zhuǎn)快的企業(yè)，負(fù)債比例可以適當(dāng)高些，負(fù)債比例就可以高些；相反，對于經(jīng)營情況不是很理想的企業(yè)其比例就要低些，否則就會使企業(yè)在原來商業(yè)風(fēng)險的基礎(chǔ)上，又增加籌資風(fēng)險。我國企業(yè)目前的負(fù)債比例高，為了緩解外界的壓力，應(yīng)該降低資產(chǎn)負(fù)債比例。同樣，企業(yè)還應(yīng)對長期債務(wù)與短期債務(wù)和債務(wù)償還期限進(jìn)行合理的安排，防止企業(yè)日后經(jīng)營過程中的本金和利息的償付風(fēng)險。

3．充分考慮市場利率、匯率走勢，做出相應(yīng)的籌資安排。針對由于利率變動帶來的籌資風(fēng)險，企業(yè)必須深入研究我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的時期及資金市場的供求變化，正確把握未來利率走向。當(dāng)利率處于高水平時或處于由高向低過渡時期，應(yīng)盡量少籌資，對必須籌措的資金，應(yīng)盡量采取浮動利率的計息方式。當(dāng)利率處于低水平時，籌資較為有利，但應(yīng)避免籌資過度。當(dāng)籌資不利時，應(yīng)盡量少籌資或只籌措經(jīng)營急需的短期資金。當(dāng)利率處于由低向高過渡時期，應(yīng)根據(jù)資金需求量籌措長期資金，盡量采用固定利率的計息方式來保持較低的資金成本。同樣，對于籌資外幣資金帶來的風(fēng)險，應(yīng)著重預(yù)測和分析匯價變動的趨勢，制定外匯風(fēng)險管理策略，通過其內(nèi)在規(guī)律掌握匯率變動發(fā)展的趨勢，采取有效的措施防范籌資風(fēng)險。如籌集美元之類的外匯資金要盡量減少，因為相對于人民幣而言其貶值日益明顯，否則將產(chǎn)生更多的外匯損失。

4．考慮銀行參與制度。要使銀行對企業(yè)的監(jiān)控作用得到有效發(fā)揮，可以考慮建立銀行參與制度，將銀行納入企業(yè)的管理層，從而提高銀行對公司的治理。同樣，站在銀行角度也要加強(qiáng)對貸款資金的適時監(jiān)控制度，把制度重點(diǎn)放在加強(qiáng)主辦銀行對借款企業(yè)的外部監(jiān)控上。例如對負(fù)債比例較高的公司，主動要求自己作為主要的債權(quán)人列席公司的重要會議，使其盡可能充分地獲取關(guān)于企業(yè)經(jīng)營和投資決策的信息，實現(xiàn)較好的風(fēng)險控制，以防止不良債權(quán)的產(chǎn)生。

四、總結(jié)

債務(wù)融資既是一項財務(wù)策略，更是一種籌資戰(zhàn)略。企業(yè)在考慮債務(wù)融資時，不僅要根據(jù)自身的發(fā)展情況，考慮融資規(guī)模、融資方式和還款期限等，更要認(rèn)識和考慮債務(wù)融資所帶來的風(fēng)險。企業(yè)只有在正確認(rèn)識債務(wù)融資風(fēng)險的基礎(chǔ)上，及時制定和嚴(yán)格執(zhí)行有效的債務(wù)融資風(fēng)險防范對策，使其控制在合理范圍內(nèi)，才能充分發(fā)揮債務(wù)融資的最佳作用，并確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

1.鄂秀麗，季小杰.財務(wù)風(fēng)險的控制方法.財務(wù)與會計,2005(7)

2.郭燕枝.試比較經(jīng)營杠桿和財務(wù)杠桿.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報,2003(1)

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4.李慧麗.企業(yè)債務(wù)融資風(fēng)險及控制決策.審計理論與實踐,2003(5)

篇2

1前言

中國的入世，給我國食品加工企業(yè)注入了新的活力，越來越多的食品加工企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向出口貿(mào)易。目前我國食品的出口對象主要是美國、歐盟和日本。就我省而言，水產(chǎn)品的加工為主要產(chǎn)業(yè)，因而出口食品企業(yè)中以水產(chǎn)品加工企業(yè)居多，在我們所承接的水產(chǎn)品加工項目中，又以出口歐盟的水產(chǎn)品加工企業(yè)居多。

食品的出口，都必須遵守出口對象方的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，這不僅針對食品本身而言，還包括食品從原料到加工到最終成品過程中的一系列衛(wèi)生保障措施。因此國家質(zhì)檢總局引入當(dāng)今國際上比較成熟的HACCP（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)）法規(guī)，制定了一系列控制措施，要求國內(nèi)生產(chǎn)、加工、儲存出口食品的企業(yè)，必須經(jīng)過各地直屬檢驗檢疫局的評審、認(rèn)證，必須建立相應(yīng)的HACCP管理體系。

歐盟和美國有各自的衛(wèi)生要求，但在HACCP管理體系的應(yīng)用上總體是一致的，只是細(xì)節(jié)上由于生活環(huán)境、方式、習(xí)慣的影響在側(cè)重點(diǎn)上有所不同，我們分別把它們俗稱為歐盟標(biāo)準(zhǔn)和美國標(biāo)準(zhǔn)。比如，歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求加工臺面要有槽，加工用水經(jīng)集水口通過管道流往集水溝，美國標(biāo)準(zhǔn)沒有這樣的特別要求；美國標(biāo)準(zhǔn)要求自動溫度檢測系統(tǒng)要具備溫度報警功能，歐盟標(biāo)準(zhǔn)則沒有這樣的特別要求。因此在水產(chǎn)品加工項目的設(shè)計中要注意該企業(yè)的產(chǎn)品是出口到什么地方，根據(jù)出口對象方的不同細(xì)化設(shè)計、突出重點(diǎn)。

HACCP管理體系對出口食品加工企業(yè)的電氣方面的規(guī)定不是很多，主要在光照度、設(shè)備安裝、溫度檢測和衛(wèi)生消毒等幾個方面有個別明確的規(guī)定。以下將針對筆者常接觸到的水產(chǎn)品加工項目談一談在其電氣設(shè)計方面要注意的一些問題。

2光照度及燈具選用

HACCP管理體系是一種食品安全預(yù)防性控制體系，它對食品的加工過程及其加工環(huán)境要求非常嚴(yán)格，而良好的光照度是保證食品加工過程符合HACCP要求的一個先決環(huán)境條件。一般水產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)的加工間照度根據(jù)《冷庫設(shè)計規(guī)范》GB50072-2001中第7.3.4條只要不低于50Lx即可，而HACCP管理體系對出口水產(chǎn)品加工企業(yè)要求車間內(nèi)加工操作臺的照度不低于220Lx，車間其它區(qū)域不低于110Lx，檢驗工作場所工作臺面照度不低于540Lx，瓶裝液體產(chǎn)品的燈檢工作點(diǎn)照度不低于1000Lx，并且光線不能改變被加工物的本色，工作臺上方的燈具要加防護(hù)罩，防止燈管或燈泡破裂污染產(chǎn)品等等。

出口水產(chǎn)品加工車間一般都有空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)，有吊頂，凈高要求不小于3米，由于進(jìn)行水產(chǎn)品加工時用水量大，空氣濕度高，易產(chǎn)生凝結(jié)水，因此我們選用燈具時最好采用防水防潮型且顯色性較高的帶防護(hù)罩的熒光燈具，吸頂安裝，以避免產(chǎn)生冷凝水和積塵。一般來說燈具安裝計算高度（以操作臺面為準(zhǔn)）在3米～4米之間時為15～16W／m2，在2米～3米之間時為14～15W／m2就基本能滿足要求。對于檢驗工作臺面和瓶裝液體產(chǎn)品的燈檢工作點(diǎn)的照明屬于局部照明，燈管裝于工作臺及燈檢設(shè)備內(nèi)部，可根據(jù)工藝要求視具體情況定。其它場所如煎、煮、蒸、炸場所由于層高要求較高（一般要求凈高不低于5米），可采用配照型帶護(hù)罩投光燈具，并根據(jù)加工設(shè)備布置情況確定燈具位置。

3設(shè)備安裝

水產(chǎn)品加工間是比較潮濕的場所，屬于衛(wèi)生區(qū)，這種場所不宜設(shè)置配電箱，由于加工間燈具數(shù)量多，其開關(guān)操作通常直接采用小型斷路器操作，因此在實際設(shè)計中筆者將照明配電箱設(shè)置在比較干燥便于操作的非衛(wèi)生區(qū)，如更衣室入口處外走道的側(cè)墻上，這樣在一定程度上也符合衛(wèi)生要求。而對于一些必須設(shè)在加工車間內(nèi)的動力設(shè)備的控制箱、動力配電箱，必須有相應(yīng)的安全保護(hù)措施，安裝方式可采用落地支架安裝或根據(jù)衛(wèi)生規(guī)范離墻至少2.5厘米掛墻明裝，安裝高度均在1.5米以上?？刂葡?、動力配電箱操作時不允許直接在箱內(nèi)操作，應(yīng)通過箱體面板上的具備一定防護(hù)功能的控制按鈕、組合開關(guān)或轉(zhuǎn)換開關(guān)進(jìn)行操作，建議箱體和安裝在箱面的電氣設(shè)備的防護(hù)等級在IP54以上為妥。包裝間由于都是成品，相對較為干燥，配電箱可視具體環(huán)境情況在包裝間內(nèi)的適當(dāng)位置安裝。

加工間不宜設(shè)插座，一般預(yù)留在箱體內(nèi)，待設(shè)備位置確定后再布線，少數(shù)比較固定的設(shè)備除外，如應(yīng)急壁燈、滅蠅燈、臭氧發(fā)生器等，插座要加防濺蓋板，對墻面要作防水密封處理。加工間內(nèi)電氣線路要集中走向，可利用全封閉金屬橋架或線槽，最好在吊頂上方敷設(shè)，如果必須明敷，應(yīng)盡量避免從食品上方通過，防止冷凝水和污物對食品的污染。同時要注意，水產(chǎn)品加工企業(yè)一般都有冷藏庫、速凍庫，其中冷藏庫往往和包裝間相鄰，有直接開在包裝間的庫門，由于兩者間溫差較大，庫門開啟時會產(chǎn)生冷凝水，因此這類場所用電設(shè)備要遠(yuǎn)離庫門安裝。冷藏庫、速凍庫極其相鄰場所的電氣設(shè)計要符合《冷庫設(shè)計規(guī)范》GB50072-2001的要求，這里就不再敘述了。

4溫度檢測

為保證食品質(zhì)量，HACCP管理體系對食品加工企業(yè)食品的各個加工、儲存環(huán)節(jié)的溫度要求相當(dāng)嚴(yán)格，規(guī)定加工和儲存食品的各個車間和庫房應(yīng)按照產(chǎn)品的工藝要求控制溫度，并保持良好通風(fēng)，并建議最好采用中央空調(diào)以便于溫度控制。水產(chǎn)品加工廠房分為衛(wèi)生區(qū)和非衛(wèi)生區(qū)，衛(wèi)生區(qū)一般設(shè)有中央空調(diào)系統(tǒng)，如包裝間、加工間等等（更衣室除外）這些場所和冷藏庫、速凍庫一樣，除了就地設(shè)置溫、濕度計外，還要進(jìn)行溫度的自動監(jiān)測，現(xiàn)場安裝的溫度傳感器將溫度數(shù)據(jù)通過線纜傳輸?shù)皆O(shè)于制冷機(jī)組控制室內(nèi)的具備打印記錄和溫度報警功能溫度監(jiān)測主機(jī)上，值班人員觀察后調(diào)整制冷系統(tǒng)以保證加工現(xiàn)場的溫度滿足工藝要求。

5衛(wèi)生殺菌

HACCP管理體系對水產(chǎn)品加工企業(yè)衛(wèi)生要求有很多方面，電氣設(shè)計時要注意人員衛(wèi)生清理、工器具的清洗、車間殺菌三個環(huán)節(jié)。

包裝間、加工間入口及內(nèi)部適當(dāng)位置都設(shè)置有與車間內(nèi)加工人員數(shù)量相適應(yīng)的洗手消毒設(shè)施（包括烘手器），洗手龍頭要求為非手動開關(guān)，可以是機(jī)械式的，也可以是光電感應(yīng)式的，因此我們設(shè)計時要為這些設(shè)備提供電源條件。同時歐盟標(biāo)準(zhǔn)還特別強(qiáng)調(diào)洗手龍頭應(yīng)有熱水供應(yīng)，出水為溫水，熱水除了可由鍋爐房供給外，我們還可就地設(shè)置速熱式熱水器來滿足要求。工器具消毒間的工器具清洗HACCP管理體系也要求采用熱水，而且熱水的溫度不能低于82℃，這樣的熱水除了可同樣由鍋爐房供給外，還可以采用大功率的開水器來實現(xiàn)。熱水器、開水器的功率設(shè)計時可根據(jù)實際工程清洗量來確定。

車間殺菌的常用方法有紫外線照射、臭氧殺菌、藥物熏蒸、空氣調(diào)節(jié)凈化等。殺菌時均在無人的情況下進(jìn)行。而紫外線照射的缺點(diǎn)在于照射時會產(chǎn)生很大死角，如加工案板下部，臭氧殺菌時由于臭氧為氣體，滲透性強(qiáng)，擴(kuò)散性好，濃度均勻，沒有死角。另外紫外線照射殺菌在環(huán)境相對濕度達(dá)到60%以上時，消毒效果急劇下降，濕度達(dá)到80%以上時反可誘使細(xì)菌復(fù)活。臭氧則相反，濕度越高，殺菌效果越好。這是由于高濕度下細(xì)胞膜膨脹變薄，其組織容易被臭氧破壞，這一特性使得臭氧殺菌特別適合高濕環(huán)境。因此一般情況下比較行之有效的方法是加工間、包裝間等大開間場所采用臭氧殺菌，更衣室等小開間場所采用紫外線照射殺菌。

臭氧被稱為綠色環(huán)保殺菌劑，可以破壞細(xì)菌生長和繁殖過程，迅速殺滅空氣中的細(xì)菌，在殺菌后還原成氧，沒有任何殘留和污染，是世界公認(rèn)的高效殺菌劑。設(shè)計時我們可按設(shè)備廠方提供的參考資料作大致估算。比如北京美同達(dá)包裝公司出產(chǎn)的高效臭氧殺菌機(jī)可按100立方米/克臭氧考慮臭氧發(fā)生器的規(guī)格容量：MJB-3B型高效臭氧殺菌機(jī)產(chǎn)量：3克臭氧/小時，功率：180W，殺菌消毒規(guī)模300立平米/次；MJB-10型高效臭氧殺菌機(jī)產(chǎn)量：10克臭氧/小時，功率：720W，殺菌消毒規(guī)模1000立方米/次。泰興市藍(lán)天環(huán)保設(shè)備廠的開放式CFK系列臭氧發(fā)生器技術(shù)指標(biāo)：

為保證殺菌效果，更衣室紫外線燈安裝時最好設(shè)在在衣架上方，其它場所紫外線燈的安裝也要有針對性。紫外線燈單獨(dú)開關(guān)控制，最好單獨(dú)回路，便于維護(hù)和操作。紫外線燈的數(shù)量可參考下表選擇：

6結(jié)束語

以上是筆者在出口水產(chǎn)品加工企業(yè)項目的電氣設(shè)計中的膚淺認(rèn)識，還需在今后的實踐中不斷修正和完善。其它出口食品加工企業(yè)項目的電氣設(shè)計與水產(chǎn)品加工企業(yè)項目的電氣設(shè)計有雷同之處，關(guān)鍵在于設(shè)計前首先要了解工藝流程,并進(jìn)一步了解各功能房間電氣設(shè)備的用電環(huán)境,這樣才能使我們最終的電氣設(shè)計能滿足HACCP管理體系的要求,才能為企業(yè)食品的安全生產(chǎn)創(chuàng)造有利的條件。觀點(diǎn)僅供參考，不妥之處還望讀者能批評指正。

參考文獻(xiàn):

篇3

企業(yè)資源基礎(chǔ)論的出現(xiàn)緣于波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略理論的局限和不足。根據(jù)波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論，適用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定的階段。而在知識經(jīng)濟(jì)時代，這種理論的局限性逐漸暴露出來。在知識經(jīng)濟(jì)時代，新興產(chǎn)業(yè)層出不窮，產(chǎn)業(yè)之間的相對關(guān)系不斷變化。同產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的盈利率差異要比不同產(chǎn)業(yè)之間的差異大得多。這種差異顯然不是由市場結(jié)構(gòu)決定的而是由企業(yè)內(nèi)部要素決定的。

在這一背景下，20世紀(jì)80年代以來，研究者們將探索企業(yè)競爭優(yōu)勢的著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了企業(yè)的層面上，并產(chǎn)生了眾多理論：資源基礎(chǔ)理論、核心能力理論、知識基礎(chǔ)論、企業(yè)動態(tài)能力等。它們的概念雖不同，但這些理論都認(rèn)為與企業(yè)外部條件相比，企業(yè)內(nèi)部條件對于企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢有著決定性的作用，即所謂的企業(yè)競爭優(yōu)勢內(nèi)生論。理論界統(tǒng)稱為企業(yè)能力理論，其中有靜態(tài)內(nèi)生論和動態(tài)內(nèi)生論之分。

(二)資源基礎(chǔ)理論

資源基礎(chǔ)論是對新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)理論的重大突破。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)是“黑箱”，企業(yè)之間沒有差異。波特理論沒有突破新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)理論，而企業(yè)資源基礎(chǔ)論突破了這個理論范疇。這一理論不僅打破了傳統(tǒng)的“企業(yè)黑箱論”，并對數(shù)十年居于主導(dǎo)地位的現(xiàn)代企業(yè)理論提出了挑戰(zhàn)，把經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，既從本質(zhì)上認(rèn)識和分析企業(yè)，又植根于企業(yè)經(jīng)營管理的內(nèi)部事項。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)資源基礎(chǔ)論的前提假設(shè)之間至少存在以下重要區(qū)別。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為資源和能力(即新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的生產(chǎn)要素)的供給具有完全彈性。當(dāng)某種資源或能力的需求增加時，其價格會上升，市場上的供應(yīng)量也會相應(yīng)增加。企業(yè)資源基礎(chǔ)論雖然并不否認(rèn)一部分生產(chǎn)要素的供給確實具有完全彈性。但他們認(rèn)為由于某些資源和能力所具有的路徑依賴性、因果模糊性、社會復(fù)雜性等特點(diǎn)，使得這些資源和能力的供給無彈性(Barney，F(xiàn)irm，1991)。這就意味著擁有那些供給無彈性資源或能力的企業(yè)將會獲得超額利潤，供給無彈性就成為該企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個來源(Peteraf，1993)。200多年前的里卡多也研究了此類問題。在肥沃土地的供應(yīng)量有限的條件下，里卡多通過分析農(nóng)場的贏利能力，研究了供給無彈性的生產(chǎn)要素是如何影響農(nóng)場利潤的。只不過里卡多認(rèn)為，只有有限的幾種生產(chǎn)要素才具備供給無彈性的特征，而企業(yè)資源基礎(chǔ)論則認(rèn)為凡是滿足了上述特點(diǎn)的資源和能力都具備供給無彈性的特征，即除了土地以外更多的生產(chǎn)要素也具有供給無彈性的特征。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為企業(yè)資源基礎(chǔ)論的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。1986年，Barney以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，提高了企業(yè)資源基礎(chǔ)論的核心內(nèi)容，形成了著名的“戰(zhàn)略要素市場”理論。該理論認(rèn)為，在完全競爭的市場條件下，價格能夠反映所有的信息；而在不完全競爭的市場條件下，供給無彈性的資源和能力能夠吸收所有的利潤。企業(yè)為了獲取經(jīng)濟(jì)租金，就必須在不完全的競爭性戰(zhàn)略要素市場上獲得資源和能力。但新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并不能用來解釋所有企業(yè)資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)，換一個角度來思考問題或許更有幫助。

進(jìn)化經(jīng)濟(jì)理論和企業(yè)資源基礎(chǔ)論之間有許多相似的東西。比如，進(jìn)化經(jīng)濟(jì)學(xué)中的規(guī)則本身就是一種資源或能力。如果將能力定義為企業(yè)使用資源以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的才能，那么規(guī)則和能力之間幾乎沒有任何區(qū)別。另外，兩者都認(rèn)同資源和能力的異質(zhì)性是超額業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。在這兩種理論中，從根本上來說，是企業(yè)的依賴路徑，也即企業(yè)的知識擁有狀況使一個企業(yè)和其他企業(yè)在許多方面相互區(qū)別開來，使它能夠制定出不同于其他企業(yè)的獲取租金的戰(zhàn)略。而且，企業(yè)資源基礎(chǔ)論和進(jìn)化經(jīng)濟(jì)理論都有一個基本的企業(yè)績效論。

與波特的戰(zhàn)略管理理論分析的出發(fā)點(diǎn)不同，資源基礎(chǔ)論打開了企業(yè)的“黑箱”，認(rèn)為企業(yè)是由一系列獨(dú)特的資源所組成的，而大多數(shù)資源都不可能在短期內(nèi)迅速完成積累，因而企業(yè)間才會產(chǎn)生差異；并提出企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其擁有或能支配的資源。

沃納菲爾特在其經(jīng)典論文“企業(yè)的資源基礎(chǔ)論”中提出，資源一般包括品牌名稱，企業(yè)自身擁有的技術(shù)知識，有技能的雇員、貿(mào)易合同、高效率的工作程序等。科里斯和蒙哥馬利認(rèn)為(Collis&Montgomery，1997)，資源可以以多種形式存在；它可能是在競爭性的交易中廣泛存在并且很容易購買到的一般要素投入，也可能是高度差異化的、需要多年積累且很難復(fù)制的資源，如品牌。他把資源分為三類：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織能力。資源基礎(chǔ)論認(rèn)為，這些資源必須“是戰(zhàn)略性資源”，也只有戰(zhàn)略性資源才是持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實來源。戰(zhàn)略資源必須具有4個基本特性：價值性、稀缺性、不可完全模仿性、不可替代性。

資源基礎(chǔ)論有兩個假設(shè)：一是某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的某個企業(yè)根據(jù)所控制的資源是異質(zhì)的；二是企業(yè)所控制的資源不能完全流動，而且資源的異質(zhì)性能維持較長的時間。巴尼認(rèn)為企業(yè)的資源和能力如果具有價值性、稀缺性、難以模仿性，那么它們對于競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造與保持就顯得十分重要。因此，有一些資源基礎(chǔ)論的代表認(rèn)為：企業(yè)為了進(jìn)一步獲取持續(xù)的“異質(zhì)性資源”，就必須對競爭對手可能存在的模仿行為進(jìn)“行隔離”“或絕緣”。即形成“隔離機(jī)制”，通過設(shè)置能夠組織或緩解市場競爭并能有效保護(hù)稀缺資源的各種形式的時滯、信息不對稱和壁壘，以獲取靜態(tài)的競爭優(yōu)勢。

美國學(xué)者杰伊·巴尼是資源基礎(chǔ)理論最著名的代表人物之一，他把資源定義為企業(yè)的資產(chǎn)、知識、信息、能力、特點(diǎn)和組織程序，把它們劃分為財務(wù)、實物、人事和組織資源幾個種類。巴尼認(rèn)為企業(yè)的資源和能力如果具有：價值性、稀缺性和難以模仿性，那么它們對于競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造與保持就顯得十分重要：資源的價值是由可以得到的開發(fā)資源的機(jī)會決定的，這些機(jī)會有時會變化，使資源從有價值到無價值；關(guān)系到競爭的重要資源具有稀缺性，如果競爭者也具備了相同或相似的資源與能力，該企業(yè)就失去了競爭優(yōu)勢；競爭性重要資源的另一個標(biāo)準(zhǔn)是難以模仿，巴尼認(rèn)為，許多實物資源容易模仿，而基于團(tuán)隊工作、文化和組織程序的資源和能力則難以模仿，這些資源通常是由一段時間內(nèi)企業(yè)自身復(fù)雜的歷史和難以計數(shù)的小決策造成的，它們對特有能力的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。(三)核心能力理論

核心能力理論是資源基礎(chǔ)論為基礎(chǔ)的而發(fā)展起來的。核心能力理論認(rèn)為，以資源為基礎(chǔ)的企業(yè)觀從把競爭優(yōu)勢的源泉定義在具體的作為物的資源上，完全脫離了企業(yè)中人的因素，造成了資源與資源配置者之間的分離。實際上，客觀存在的物質(zhì)資源能夠發(fā)揮多大的效用完全取決使用它的人，資源異質(zhì)性的背后是人的異質(zhì)性。企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源由具體的、客觀存在的資源變成了資源配置、開發(fā)與保護(hù)資源的能力。

雖然資源學(xué)派從一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略理論的不足，然而并非所有的資源都可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢和高額利潤的源泉，競爭優(yōu)勢與大多數(shù)資源之間不可能都存在因果關(guān)系。針對資源基礎(chǔ)論的不足，一些學(xué)者開始透過資源這個表面現(xiàn)象從企業(yè)配置和利用資源的能力方面來分析競爭優(yōu)勢的源泉，發(fā)現(xiàn)隱藏在資源背后的開發(fā)利用和保護(hù)資源的核心能力才是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源由具體的資源變成抽象的核心能力，即企業(yè)核心能力理論。

1990年，普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“公司核心能力”一文，掀起了圍繞企業(yè)核心能力的研究熱潮(PrahaladandHamel，1990)。認(rèn)為核心能力有3個主要的特征：一是核心能力具有充分的用戶價值，可以創(chuàng)造價值降低成本；二是核心能力具備獨(dú)特性，難以被競爭對手所模仿；三是核心能力具備一定的延展性，能為企業(yè)通向多個市場提供支持。在取得競爭優(yōu)勢的過程中，企業(yè)內(nèi)部能力的培養(yǎng)和各種能力的綜合運(yùn)用是最為關(guān)鍵的因素。

核心能力理論認(rèn)為，積累、保持和運(yùn)用核心能力是企業(yè)開拓產(chǎn)品市場的決定性因素。其核心能力的不同造成了企業(yè)間的效率差異，這種差異又使不同的企業(yè)產(chǎn)生不同的收益；企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是核心能力，它來于企業(yè)在長期的發(fā)展過程中積累形成的各種技能的有機(jī)融合。

企業(yè)資源基礎(chǔ)論的一般邏輯推理也可用于表述與持續(xù)競爭優(yōu)勢有關(guān)的核心能力分析。核心能力應(yīng)當(dāng)具有：(1)價值性。核心能力應(yīng)該能夠提高企業(yè)的效率，或者說核心能力可以使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手做得更好，從而給最終用戶帶來新增價值或提供根本性的好處。企業(yè)環(huán)境的改變會威脅到核心能力的價值性。(2)異質(zhì)性。核心能力不是創(chuàng)造價值的充分條件，價值的創(chuàng)造還以企業(yè)比競爭對手更有效地運(yùn)用不同種類的其他資源為基礎(chǔ)。(3)不能仿制性。核心能力通過兩種獨(dú)立機(jī)制阻止仿效，一種是與資源的特殊性質(zhì)(如社會復(fù)雜性、因果關(guān)系模糊等)有關(guān)；另一種是通過采取多種戰(zhàn)略措施(如專利、品牌、保護(hù)性合同條款、商業(yè)秘密等)來保護(hù)其有價值的資源。核心能力一旦被仿制，與此有關(guān)的企業(yè)競爭優(yōu)勢就會減少直至消失。(4)難以替代性。替代品常常會威脅到核心能力，使企業(yè)間競爭優(yōu)勢重新定位。

(四)知識基礎(chǔ)理論

企業(yè)擁有核心能力時而會出現(xiàn)核心剛性(LeonardBarton，1992)。核心剛性指快速的環(huán)境變化中，核心能力常常無法隨之改變，企業(yè)原有的核心能力非但不能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，反而成為企業(yè)競爭發(fā)展的桎梏。因此許多學(xué)者進(jìn)一步研究企業(yè)能力與環(huán)境的融合進(jìn)化，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了企業(yè)知識基礎(chǔ)論。

能力基礎(chǔ)理論所指的核心能力主要是指企業(yè)配置、開發(fā)和保護(hù)資源的能力。這些能力可以概括為不斷創(chuàng)新的能力。企業(yè)各種資源發(fā)揮效用程度上的差別、創(chuàng)新能力的差別，都是由企業(yè)現(xiàn)有的知識存量所決定的，能力差別的背后實際上是知識存量的差別，能力是知識存量的顯在表現(xiàn)。

知識基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)所具有的知識應(yīng)是難以模仿的，即企業(yè)的默會知識(tacitknowledge)，它具有3個特性：一是過程性，如果競爭者沒有參與這個過程，是很難體驗到這種知識的存在，更是難以模仿的；二是完整性，企業(yè)中明晰的知識是與默會知識結(jié)合在一起共同發(fā)揮作用的，競爭對手只能模仿明晰知識，而沒有認(rèn)識到默會知識；三是不明確性，在模仿過程中，競爭對手總希望發(fā)現(xiàn)并模仿核心因素，但默會知識往往起關(guān)鍵性的因素使那些想模仿的企業(yè)不能確切知道模仿什么，如何模仿。企業(yè)知識基礎(chǔ)論還認(rèn)為，知識具有路徑依賴或歷史依賴性。

核心能力理論認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)配置、開發(fā)利用與保護(hù)資源的能力。但隱藏在企業(yè)能力背后的又是什么?研究表明，隱藏在能力背后并決定企業(yè)能力的是企業(yè)掌握的知識。隨著知識經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，知識在企業(yè)發(fā)展中的地位越來越突出。知識基礎(chǔ)論認(rèn)為企業(yè)是一個知識積累的組織或者說知識的集合體，企業(yè)間的績效的差異來源于知識的不對稱和企業(yè)能力的差異。知識基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)的實現(xiàn)是取決于企業(yè)管理者擁有的知識和管理能力，所以組織的知識以及相應(yīng)的企業(yè)能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。企業(yè)的知識存量決定企業(yè)培植資源等創(chuàng)新活動的能力，從而在企業(yè)最終產(chǎn)出及市場力量中體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。知識又具有難以模仿性，具有很強(qiáng)的路徑依賴性。所以知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢得以持續(xù)的重要原因，是競爭優(yōu)勢的根源。由企業(yè)知識決定的企業(yè)認(rèn)知學(xué)習(xí)能力是企業(yè)開發(fā)新競爭優(yōu)勢的不竭源泉。

(五)動態(tài)能力理論

當(dāng)核心能力被定義為“組織中積累性的學(xué)識”時，也就是強(qiáng)調(diào)了核心能力是企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的，一旦形成則具有相對的穩(wěn)定性，企業(yè)知識同樣如此。然而企業(yè)面臨的環(huán)境是動態(tài)的，現(xiàn)在擁有的核心能力、知識可能并不適合企業(yè)未來競爭的需要。環(huán)境的變化以及新技術(shù)的出現(xiàn)可能會使企業(yè)精心培育的核心能力隔夜之間變得一文不值。核心能力的穩(wěn)定性和企業(yè)資源、知識的剛性與環(huán)境的動態(tài)性之間的矛盾致使核心能力、知識理論陷入了困境。

在這種背景下，蒂斯、皮薩羅和舒恩提出了動態(tài)能力的概念。將動態(tài)能力定義為“整合、構(gòu)建和重置公司內(nèi)外部能力，以適應(yīng)快速的環(huán)境變化的能力”?！皠討B(tài)”是指不斷更新自身的能力、公司內(nèi)外部的組織技能、資源和職能能力進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整、整合、重置，使之能跟上環(huán)境不斷變化的需要。動態(tài)能力理論旨在企業(yè)培育其能力的同時，更加強(qiáng)調(diào)關(guān)注企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，以便為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的資源與能力隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷地提升、更新，是一種競爭優(yōu)勢“動態(tài)內(nèi)生論”。

篇4

隨著市場競爭的日益激烈和顧客價值選擇的變遷,企業(yè)越來越認(rèn)識到爭取市場、贏得并長期保留住顧客的重要性,這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客價值的研究。然而,在企業(yè)的實際經(jīng)營運(yùn)作中,往往會將絕大部分注意力集中在企業(yè)內(nèi)部的職能過程上,而將顧客當(dāng)成與企業(yè)無關(guān)的資源,從而忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),即滿足和留住顧客。這種對于顧客的漠視態(tài)度使得企業(yè)一方面不能正確識別顧客需求的變化,無法開拓新的市場,另一方面也使得原有顧客的滿意度下降,失去現(xiàn)有市場份額。結(jié)果是企業(yè)在激烈的市場競爭中敗下陣來。因此,為顧客提供優(yōu)異的顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在,研究顧客價值對企業(yè)核心競爭力的影響,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1.對顧客價值概念的界定

關(guān)于顧客價值的研究,興起于20世紀(jì)90年代。目前對于顧客價值的定義還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識,不過大體可以認(rèn)為,顧客價值指的是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue),是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡〔1〕。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素;感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本,如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險。如此一來,提升顧客價值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。而對顧客價值進(jìn)行權(quán)衡和評價,目的是尋求顧客的真正價值所在,為企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競爭力提供新的途徑。構(gòu)筑與強(qiáng)化核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從表面上看,一家企業(yè)的競爭力來自產(chǎn)品或服務(wù)的價格與品質(zhì),然而能在全球競爭中得以成功的企業(yè),不論是西方公司還是亞洲新興企業(yè),均有能力發(fā)展出類似的成本水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),彼此間并無太大差異,無法形成重大的優(yōu)勢,因此,從長期發(fā)展的角度而言,一個企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱,關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘或培養(yǎng)自身核心競爭力,并在動態(tài)的競爭中強(qiáng)化這種專長,通過將這些核心競爭力運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,以比競爭對手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略位置。

2.顧客價值與企業(yè)核心競爭力之間的關(guān)系

2.1顧客價值為企業(yè)核心競爭力在企業(yè)開拓市場的過程中提供了發(fā)揮獨(dú)特作用的空間

顧客價值概念的提出是社會不斷進(jìn)步、市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的產(chǎn)物,它與以往的大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷以及目標(biāo)市場營銷具有完全不同的理念。由于顧客價值概念的提出,企業(yè)的核心競爭力第一次成為企業(yè)創(chuàng)造顧客、細(xì)分目標(biāo)市場和造就新興市場的原動力。企業(yè)的核心競爭力、最終客戶產(chǎn)品與核心產(chǎn)品在市場中構(gòu)成了三個相互依托的競爭紐帶,不僅可以制造較大的市場贏利空間,同時也為其它市場進(jìn)入者制造了難以逾越的市場壁壘。顧客價值將企業(yè)的核心競爭力作為細(xì)分目標(biāo)市場和造就新興市場所考慮的第一重要因素。目前很多跨國公司在其創(chuàng)造新的市場需求和新的客戶群體的過程中,首先考慮的就是自身核心競爭力能否在現(xiàn)有的和新的市場中發(fā)揮作用。顧客價值首次將企業(yè)的核心競爭力作為企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場和創(chuàng)建新興市場的關(guān)鍵考慮因素,是對企業(yè)核心競爭力作為在今后目標(biāo)市場中產(chǎn)品定位所需顯示優(yōu)勢的一次重大飛躍。

2.2企業(yè)核心競爭力為顧客價值提供了堅實的基礎(chǔ)

顧客價值的提出依賴于企業(yè)自身的核心競爭力。如果一個企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)或者在經(jīng)營中能夠被競爭對手輕易模仿或被其它企業(yè)所替代,那么該企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體,就非常容易被競爭對手的產(chǎn)品所仿造和取代,同時由于在現(xiàn)有市場或者新興市場中遭遇到其它市場進(jìn)入者的有力競爭,就會使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場在很短的時間內(nèi)被其它經(jīng)營者所搶占,企業(yè)由此會失去賴以生存和發(fā)展的市場空間。只有企業(yè)擁有較強(qiáng)的核心競爭力,其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不易被競爭對手模仿和復(fù)制,才能保證企業(yè)在激烈的買方市場競爭中獲取穩(wěn)定的收入和利潤來源,而不會被競爭對手所奪取。

2.3企業(yè)核心競爭力是企業(yè)擁有所創(chuàng)造的顧客群體以及新興市場的長期保障

企業(yè)核心競爭力往往具有下列特征:(1)價值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。(2)不可交易性。無法像其它生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進(jìn)行買賣。(3)難以替代性。核心能力受到替代品的威脅相對較小。由于企業(yè)核心競爭力具有以上特征,當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造了一個潛在的顧客消費(fèi)群體或者新興市場后,可以給試圖進(jìn)入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場與之爭奪顧客群體的競爭對手制造不易進(jìn)入的市場壁壘,特別是核心競爭力的創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,在企業(yè)的不斷修煉的過程中日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識,可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和新興的市場中對競爭對手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)可靠的技術(shù)能力保障〔2〕。

3.1實施顧客關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系

企業(yè)必須清楚地知道顧客在購買產(chǎn)品是如何考慮得失進(jìn)行選擇的。如果一個企業(yè)尋求的是最大化顧客價值,就必須了解消費(fèi)者的購買動機(jī),也就是了解是什么促使他購買你公司的產(chǎn)品:是價值、習(xí)慣、身份還是情感?如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關(guān)系的,將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競爭力。那些只關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)之所以被市場淘汰,就是因為他們沒有從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營。而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購買該企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))時,企業(yè)才是一個好企業(yè)。

當(dāng)然,是什么使顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品取決于是首次購買還是重復(fù)購買,他們關(guān)注的重點(diǎn)會有所不同。企業(yè)可以調(diào)查現(xiàn)有顧客,也需要調(diào)查那些沒有購買的顧客他們?yōu)槭裁礇]有購買你的產(chǎn)品,這對于分析企業(yè)核心競爭力非常重要。首次購買的顧客可能更關(guān)注價值和品牌,而當(dāng)他愿意重復(fù)購買時,說明他已經(jīng)與公司建立起了聯(lián)系———即保持性又讓他回來了〔3〕。因此,如果一個企業(yè)還處在一個建立顧客基礎(chǔ)的階段,則它需要集中于弄清是什么帶來的新顧客;對于一個相對成熟的企業(yè),最重要的是去理解顧客與企業(yè)間建立起了怎樣的聯(lián)系。

理解了顧客與企業(yè)的聯(lián)系中哪種聯(lián)系對顧客最為重要,就可以知道企業(yè)應(yīng)該采取何種特別的戰(zhàn)略來加強(qiáng)品牌聯(lián)系、價值聯(lián)系或是保持性聯(lián)系,最后的結(jié)果是企業(yè)管理的不再是產(chǎn)品,而是顧客關(guān)系。

3.2找出顧客最關(guān)注的價值領(lǐng)域

顧客在購買產(chǎn)品時,關(guān)注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的好產(chǎn)品好服務(wù)。什么是好產(chǎn)品好服務(wù)?這不是企業(yè)想象出來的,而應(yīng)該是在顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此,企業(yè)必須分析與顧客建立起聯(lián)系,要找出對顧客來說最重要的價值領(lǐng)域是什么,還要考察這些價值領(lǐng)域受哪些因素影響。比如,顧客關(guān)注的價值包括質(zhì)量、價格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動會更能有效地強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。

3.3分析競爭對手狀況

分析競爭對手狀況的目的是要為企業(yè)自己在競爭市場上定位。通常,一個市場上會存在眾多的競爭對手,理解誰是你的主要競爭對手以及他們是如何吸引顧客的也至關(guān)重要。因為每個企業(yè)現(xiàn)有的顧客群代表了其產(chǎn)品和服務(wù)的所有可能顧客的子集,企業(yè)通常會有兩個努力的目標(biāo):一是最大化從當(dāng)前顧客處獲得的收益,二是增大顧客總量〔4〕。當(dāng)然,你的競爭對手同樣也會朝這兩個方面奮斗。分析誰是主要競爭對手除了傳統(tǒng)的方法外,同樣可以從顧客處獲得信息,這就需要與顧客進(jìn)行溝通,了解在你的顧客心目中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這里購買產(chǎn)品或服務(wù),你必須弄清楚他們會另外做什么。是從別處購買相同的產(chǎn)品或服務(wù)?還是從別處購買相似的產(chǎn)品或服務(wù)?或者他們根本就不再消費(fèi)此類產(chǎn)品或服務(wù)?顧客對這些問題的回答可以找出在你所處的市場上誰是你的關(guān)鍵競爭對手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那吸引走的。這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個重要的問題:①你為顧客解決了什么問題,還有沒有別的解決方式?②你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益?通過對競爭對手的分析以及與競爭對手的比較,企業(yè)會更明確地知道自己所處的市場地位及其在顧客心目中的形象,也會了解到自己的主要弱點(diǎn)以及下一步努力的方向,做到比競爭對手更能滿足顧客的需要。

3.4集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域

從上述的分析中企業(yè)從兩方面找出了需要提高的關(guān)鍵;一方面是通過理解哪些是關(guān)鍵的顧客價值驅(qū)動因素;另一方面是通過與競爭對手相比在關(guān)鍵的價值驅(qū)動上的相對地位。企業(yè)最后要做的就是將資源投入到最有競爭優(yōu)勢的地方———關(guān)鍵的價值領(lǐng)域。要知道,平均投入到產(chǎn)品或服務(wù)身上,最終的產(chǎn)出不會是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系,就應(yīng)該在哪兒投資。這樣,企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源,從而最大化顧客價值。過去傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于將資源集中于自己認(rèn)為最需要發(fā)展的地方,認(rèn)為自己最弱的領(lǐng)域都需要提高。例如,假如企業(yè)與競爭對手相比在價格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價格打折,也就是說價格因素并不是顧客關(guān)注的重點(diǎn),那么致力于去提高自己在價格折扣方面的政策豈不是浪費(fèi)資源而不會有任何效果。所以,對企業(yè)來說,集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域、留住顧客才是最重要的,也最能產(chǎn)生效益。

4.結(jié)語

從上文分析可知,顧客價值為企業(yè)核心競爭力的建設(shè)和管理提供了新的認(rèn)識途徑和管理基礎(chǔ)。企業(yè)所獲取的核心競爭力,必須特別有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值,在不斷降低成本的同時,保證價值的有效傳遞,保證產(chǎn)品價值和顧客可接受的價值不受影響;對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn),以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值含量;不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù),以滿足顧客價值的新需求。唯有如此,才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位,滿足并留住顧客。

參考文獻(xiàn):

〔1〕白長虹1西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論,2001(2);

篇5

調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)經(jīng)營者對近年來中央采取的一系列企業(yè)改革及其配套改革的政策和措施給予了積極的評價，國有企業(yè)改制進(jìn)程有所加快，但實行規(guī)范的公司制改革、建立社會保障體系和轉(zhuǎn)變政府職能等配套改革措施尚不到位，這些已成為制約企業(yè)改革和發(fā)展的重要因素。企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，繼續(xù)深化企業(yè)改革是使國有企業(yè)擺脫困境和進(jìn)一步完善宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的根本出路。

為了解企業(yè)經(jīng)營者對當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、改革成效、企業(yè)運(yùn)營狀況、當(dāng)前存在問題及其對未來發(fā)展前景的判斷，為政府進(jìn)一步調(diào)整宏觀政策和深化企業(yè)改革提供決策參考依據(jù)，1999年8月至11月，中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)組織實施了“1999年中國企業(yè)經(jīng)營者問卷跟蹤調(diào)查”。

本次調(diào)查是由中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)組織的第7次全國性企業(yè)經(jīng)營者年度跟蹤調(diào)查，得到了國務(wù)院發(fā)展研究中心情報中心、國務(wù)院研究室工交貿(mào)易研究司、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會企業(yè)改革司、國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計司、中國企業(yè)聯(lián)合會研究部、國家發(fā)展計劃委員會國民經(jīng)濟(jì)綜合司、財政部財產(chǎn)評估司、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會中小企業(yè)司、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會培訓(xùn)司、人事部人才流動開發(fā)司、勞動和社會保障部法制司、國家稅務(wù)總局政策法規(guī)司、中國證券監(jiān)督管理委員會信息中心、國家石油和化學(xué)工業(yè)局規(guī)劃發(fā)展司、國家輕工業(yè)局企業(yè)改革司、國家機(jī)械局規(guī)劃發(fā)展司、國家國內(nèi)貿(mào)易局行業(yè)規(guī)劃與法規(guī)司、國家冶金工業(yè)局規(guī)劃發(fā)展司、國家電力公司戰(zhàn)略研究與規(guī)劃部、國家行政學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)教研部等有關(guān)部委的支持和指導(dǎo)。

本次調(diào)查以企業(yè)法人代表為調(diào)查對象，按照我國企業(yè)的實際構(gòu)成情況進(jìn)行等比例抽樣，采用郵寄問卷方式進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷10000份，回收問卷3629份，其中有效問卷3562份，有效回收率為35.6%。通過對部分未填寫問卷與填寫問卷企業(yè)的對比分析，未發(fā)現(xiàn)存在系統(tǒng)偏差，說明本次調(diào)查結(jié)果有效。為使調(diào)查分析更為全面和深入，本報告還充分利用了中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)以往的調(diào)查結(jié)果。

本次調(diào)查主要涉及工業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸倉儲及郵電通訊業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易和餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和社會服務(wù)業(yè)等行業(yè)，上述行業(yè)的企業(yè)所占比重分別為：62.2%、6.5%、4.4%、10.5%、3.3%和2.9%。從企業(yè)的地區(qū)分布看，東部占55.1%，中部和西部分別占27.0%和17.9%。從企業(yè)不同規(guī)?？?，大、中、小型企業(yè)分別占35.1%、47.3%和17.6%。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型看，國有企業(yè)和非國有企業(yè)分別占45.7%和54.3%，在非國有企業(yè)中有限責(zé)任公司占17.0%，股份有限公司占13.9%，外商及港澳臺投資企業(yè)占8.6%，集體企業(yè)占7.7%、私營企業(yè)占3.5%，股份合作企業(yè)占2.9%。從企業(yè)盈虧狀況看，盈利企業(yè)占50.4%，虧損企業(yè)占29.6%，持平企業(yè)占20.0%。

本次調(diào)查的企業(yè)經(jīng)營者年齡主要分布在36~45和46~55歲之間，比重分別為31.9%和47.3%；文化程度為大專以上的占84.7%，其中具有本科及以上學(xué)歷的占44.6%；職務(wù)為企業(yè)董事長、總經(jīng)理、廠長或黨委書記的占94.4%，其他職務(wù)的占5.6%。

第一部分企業(yè)經(jīng)營者對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的判斷

一、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)

大部分企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，與去年相比，今年的經(jīng)濟(jì)增長速度略有減緩，但國民經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行狀況基本平穩(wěn)。調(diào)查結(jié)果顯示，對于今年GDP增長速度的判斷，選擇6~7%之間的企業(yè)經(jīng)營者占48.6%，選擇7~8%之間的占31.0%，選擇7%以上的占33.6%。

對于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的判斷，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為“正?！焙汀盎菊！钡谋壤热ツ暝黾?.3個百分點(diǎn)，認(rèn)為“偏冷”和“過冷”的比例比去年同期調(diào)查減少6.0個百分點(diǎn)，說明企業(yè)經(jīng)營者對我國經(jīng)濟(jì)總體走勢持比較樂觀的態(tài)度。

本次調(diào)查將企業(yè)經(jīng)營者對本企業(yè)目前經(jīng)營狀況的判斷分為“良好”、“一般”和“不佳”三種選擇，調(diào)查結(jié)果顯示，30.9%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營狀況良好，45.9%認(rèn)為一般，23.2%認(rèn)為不佳，認(rèn)為良好的比認(rèn)為不佳的多7.7個百分點(diǎn)。

二、企業(yè)生產(chǎn)呈恢復(fù)性增長

關(guān)于企業(yè)的生產(chǎn)狀況，從企業(yè)經(jīng)營者填寫的情況看，調(diào)查結(jié)果顯示，目前停產(chǎn)和半停產(chǎn)企業(yè)的比重為19.7%，比去年減少2.5個百分點(diǎn)。從企業(yè)的地區(qū)分布看，停產(chǎn)、半停產(chǎn)企業(yè)比重東部地區(qū)最低，為15.3%，比去年減少4.2個百分點(diǎn)；中部地區(qū)為25.9%，比去年增加0.3個百分點(diǎn)；西部地區(qū)略好于中部地區(qū)，比重為24.1%，比去年減少2.9個百分點(diǎn)。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型看，目前企業(yè)停產(chǎn)半停產(chǎn)比重較高的主要是國有企業(yè)，其比重為25.1%，比各類非國有企業(yè)分別高出5.9~15.4個百分點(diǎn)，但仍比去年減少2.8個百分點(diǎn)。

關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)（服務(wù)）量的調(diào)查結(jié)果顯示，39.1%的企業(yè)生產(chǎn)（服務(wù)）量比上期增加，34.1%的企業(yè)保持上期水平，26.8%的企業(yè)生產(chǎn)（服務(wù)）量比上期減少，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)（服務(wù)）量增加的比認(rèn)為減少的多12.3個百分點(diǎn)。

關(guān)于企業(yè)銷售狀況的調(diào)查結(jié)果顯示，目前38.2%的企業(yè)銷售量比上期增加，31.0%的企業(yè)保持不變，30.8%的企業(yè)銷售量下降，銷售量增加的比減少的多7.4個百分點(diǎn)。

三、政府宏觀調(diào)控措施初見成效

針對近年來需求不足的問題，中央采取了擴(kuò)張性的財政和貨幣政策及其他宏觀調(diào)控措施。在政府采取的諸多啟動市場、擴(kuò)大需求的措施中，企業(yè)經(jīng)營者對其有效程度判斷的順序依次是：加大政府投資力度（81.4%）、打擊走私（40.7%）、拓展對中小企業(yè)的信貸供應(yīng)（33.4%）、降低存貸款利率（32.4%）、降低財政稅費(fèi)率（25.7%）、大力發(fā)展教育事業(yè)（19.1%）、加速城鎮(zhèn)住房制度改革（18.5%）、放寬對固定資產(chǎn)投資規(guī)模的限制（17.3%）、提高出口退稅率（15.0%）以及開展和擴(kuò)大個人消費(fèi)信貸（12.6%）。

從企業(yè)經(jīng)營者對當(dāng)前宏觀調(diào)控措施力度的判斷中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營者們認(rèn)為當(dāng)前的貨幣和財政政策仍有進(jìn)一步擴(kuò)張的余地。

從貨幣供應(yīng)量看，認(rèn)為該項措施力度“偏低”和“過低”的企業(yè)經(jīng)營者分別占45.5%和7.4%，兩者之和比認(rèn)為“過高”和“偏高”的比重高出41.0個百分點(diǎn)，比去年認(rèn)為“偏低”和“過低”的比重高出10.2個百分點(diǎn)，說明企業(yè)經(jīng)營者希望進(jìn)一步放松銀根，擴(kuò)大貨幣投放。

從存貸款利率看，認(rèn)為“偏低”和“過低”的企業(yè)經(jīng)營者分別占23.6%和4.2%，兩者之和比認(rèn)為“偏高”和“過高”的比重高出10.2個百分點(diǎn)，而去年同期調(diào)查的情況則是企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為“偏高”和“過高”的比重比認(rèn)為“偏低”和“過低”的高出7.6個百分點(diǎn)。

從人民幣匯率看，認(rèn)為“偏高”和“過高”的企業(yè)經(jīng)營者分別占22.8%和3.9%，兩者之和比認(rèn)為“偏低”和“過低”的高出5.0個百分點(diǎn)，與去年的情況大體相當(dāng)。

從出口退稅率看，認(rèn)為“偏低”和“過低”的企業(yè)經(jīng)營者分別占39.1%和2.1%，兩者之和比去年降低了8.9個百分點(diǎn)，說明今年出口退稅率的進(jìn)一步降低得到企業(yè)經(jīng)營者的認(rèn)同。

從財政性稅費(fèi)水平看，認(rèn)為“偏高”和“過高”的企業(yè)經(jīng)營者分別占62.9%和19.3%，兩者之和達(dá)82.2%，比去年提高了10.2個百分點(diǎn)，表明企業(yè)經(jīng)營者要求進(jìn)一步降低財政性稅費(fèi)水平的較強(qiáng)意愿，同時也表明在目前形勢下，加大稅收政策手段的使用將會比貨幣手段更為有效。

從股市擴(kuò)容速度看，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識差異較大，認(rèn)為“偏高”和“過高”的分別占31.3%和11.0%，認(rèn)為“偏低”和“過低”的分別占29.5%和3.6%，認(rèn)為“合適”的占24.6%，這說明股市擴(kuò)容問題牽涉到方方面面的利益，措施的出臺既要積極又要穩(wěn)妥。

四、企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境有所改善

從亞洲金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的影響看，調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)（55.9%）的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為亞洲金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)或正在減弱，認(rèn)為與去年相同和加重的則分別只占18.0%和21.8%。

從通貨緊縮形勢看，調(diào)查結(jié)果顯示，48.1%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為明年的通貨緊縮形勢將“有所緩解”，而分別僅有19.9%和12.9%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為會“維持現(xiàn)狀”和“有所加劇”。由此可見，較多的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，以市場物價持續(xù)下跌為表現(xiàn)的通貨緊縮現(xiàn)象，可望在明年得到緩解。

五、存在問題不容忽視

目前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營都在向好的方向發(fā)展，但仍存在一些制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的問題，還需引起有關(guān)方面的高度重視。

首先，社會總需求不足。調(diào)查結(jié)果顯示，86.3%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為總需求不足，其中，居民消費(fèi)需求不足和外貿(mào)出口需求不足現(xiàn)象尤為突出，認(rèn)為居民消費(fèi)需求、外貿(mào)出口需求、固定資產(chǎn)投資需求及社會集團(tuán)消費(fèi)需求不足的分別占86.1%、86.0%、66.0%、66.8%。

企業(yè)訂貨狀況也從一個側(cè)面客觀地反映了需求不足的現(xiàn)象。調(diào)查結(jié)果顯示，僅6.7%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為本企業(yè)訂貨高于正常水平，51.0%認(rèn)為訂貨處于正常水平，42.3%認(rèn)為訂貨低于正常水平。

其次，企業(yè)效益尚未明顯改善。調(diào)查結(jié)果顯示，今年企業(yè)的總體效益狀況與去年相差不大，企業(yè)盈利面由去年的50.7%略減到今年的50.4%，虧損面比去年的29.7%微減了0.1個百分點(diǎn)。其中國有企業(yè)盈利面比去年縮小1.8個百分點(diǎn)，同時虧損面比去年減少1.5個百分點(diǎn)。

關(guān)于企業(yè)的銷售利潤率的調(diào)查結(jié)果，也顯示企業(yè)的效益不夠理想，52.7%的企業(yè)銷售利潤率在5%以下，19.8%的企業(yè)銷售利潤率在5~10%之間，17.0%的企業(yè)銷售利潤率在10~20%之間，只有10.5%的企業(yè)銷售利潤率超過20%。

第三，企業(yè)資金緊張。調(diào)查結(jié)果顯示，66.5%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為目前企業(yè)資金緊張，而認(rèn)為資金寬裕和正常的企業(yè)經(jīng)營者分別占5.0%和28.5%。比較而言，目前企業(yè)資金相對寬裕的為東部地區(qū)企業(yè)、股份有限公司和外商及港澳臺投資企業(yè)。

對企業(yè)經(jīng)營者2000年投資意向的調(diào)查結(jié)果顯示，資金不足直接影響企業(yè)的投資需求。在2000年不準(zhǔn)備投資的企業(yè)經(jīng)營者（占27.3%）中，85.3%認(rèn)為不投資的首要原因是資金緊張。

在分析造成社會總需求不足的原因時，綜合來看，企業(yè)經(jīng)營者也將資金緊張（53.2%）列為需求不足原因的首位。

第四，市場供求結(jié)構(gòu)不平衡。在對10項要素市場的供求分析中，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為供大于求比重較大的前三項是：消費(fèi)品（91.4%）、房地產(chǎn)（85.0%）和原材料（77.3%）；與1996年的調(diào)查相比，認(rèn)為消費(fèi)品和原材料供給過剩的分別增加了12.3和22.5個百分點(diǎn)，而認(rèn)為房地產(chǎn)過剩的減少了6.5個百分點(diǎn)。認(rèn)為供不應(yīng)求比重較大的前四項是：技術(shù)（83.9%）、資金（81.2%）、人才（73.8%）、信息（72.3%）。由此可見，技術(shù)、人才、信息的短缺是造成當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)失衡的主要原因。

六、企業(yè)經(jīng)營者對參與國際競爭與未來發(fā)展充滿信心

首先，企業(yè)經(jīng)營者對中國加入WTO對于經(jīng)濟(jì)的影響持積極和樂觀的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，66.5%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為加入WTO對我國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展利大于弊，10.0%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為影響不大，7.8%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為弊大于利。

為迎接WTO的挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營者對各項應(yīng)對措施的選擇比重依次是：加強(qiáng)對國際市場的了解（66.2%）、增加技術(shù)創(chuàng)新投入（62.7%）、加強(qiáng)經(jīng)營管理（61.9%）、提高國際化經(jīng)營程度（45.4%），加強(qiáng)信息化建設(shè)（28.7%）、降低產(chǎn)品（服務(wù)）價格（13.5%）、轉(zhuǎn)變主營業(yè)務(wù)投資其他行業(yè)（7.3%）和多進(jìn)口外國設(shè)備（3.6%）。

其次，企業(yè)經(jīng)營者投資需求趨強(qiáng)，技術(shù)改造投資形成熱點(diǎn)。對企業(yè)經(jīng)營者2000年投資意向的調(diào)查結(jié)果顯示，72.7%的企業(yè)經(jīng)營者表示明年要進(jìn)行固定資產(chǎn)投資。在這些欲投資的企業(yè)經(jīng)營者中，其主要投資方向依次為進(jìn)行技術(shù)改造（80.9%）、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模（54.1%）、建立企業(yè)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（40.0%）、興建科研或培訓(xùn)中心（25.2%）、進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備（24.9%）、修建環(huán)保設(shè)施（16.4%）和興建廠房（14.3%）。選擇進(jìn)行技術(shù)改造的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他選項，可見企業(yè)經(jīng)營者們已充分認(rèn)識到科技創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要作用。

第三，企業(yè)經(jīng)營者對發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)形成共識。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為我國應(yīng)優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)依次是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)，比重分別為78.3%、49.0%、36.7%和32.8%，說明企業(yè)經(jīng)營者希望政府采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)政策，扶持這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)依次是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)，比重分別為60.0%、42.2%和39.5%。

企業(yè)經(jīng)營者在適當(dāng)?shù)臈l件下準(zhǔn)備投資的產(chǎn)業(yè)依次是：高新技術(shù)、信息和教育產(chǎn)業(yè)，比重分別為70.9%、31.7%和28.6%（見表30）。

第四，企業(yè)經(jīng)營者們對未來5年我國經(jīng)濟(jì)的增長速度作出了預(yù)測。調(diào)查結(jié)果顯示，35.1%的企業(yè)經(jīng)營者預(yù)測未來5年的年均增長速度在6~7%之間，33.2%認(rèn)為在7%以上，比認(rèn)為在6%以下的多1.5個百分點(diǎn)。

從企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)經(jīng)營狀況的未來預(yù)期看，調(diào)查結(jié)果顯示，37.4%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為今后一個時期企業(yè)經(jīng)營狀況將有所好轉(zhuǎn)，44.6%認(rèn)為將維持現(xiàn)狀，18.0%認(rèn)為將有所惡化，表明企業(yè)經(jīng)營者預(yù)期企業(yè)經(jīng)營狀況總體將會呈現(xiàn)穩(wěn)步回升的勢頭。

第二部分企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)改革現(xiàn)狀的看法

一、企業(yè)經(jīng)營者對出臺的改革措施給予積極評價

近年來，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國加快了經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐，先后出臺了一系列重大改革措施。調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)經(jīng)營者對這些改革措施的實施效果大多給予了積極的評價，認(rèn)為各項改革措施取得成效的程度（“成效顯著”“效果良好”“有些效果”）依次是：財稅體制改革（78.5%）、金融體制改革（76.4%）、科教體制改革（75.0%）、建立社會保障體系（73.6%）、建立現(xiàn)代企業(yè)制度（72.6%）、外貿(mào)體制改革（70.2%）、投融資體制改革（69.1%）、轉(zhuǎn)變政府職能（59.7%）和政府機(jī)構(gòu)改革（48.3%）。從企業(yè)經(jīng)營者對各項改革措施認(rèn)同程度的差異看，繼續(xù)加大政府機(jī)構(gòu)改革力度、切實轉(zhuǎn)變政府職能是企業(yè)經(jīng)營者比較普遍的愿望。

二、國有企業(yè)改制愿望迫切

調(diào)查結(jié)果顯示，在樣本企業(yè)中，有57.3%的企業(yè)已經(jīng)成為公司制企業(yè)，另有27.0%的企業(yè)準(zhǔn)備近期實行改制。其中，雖然國有企業(yè)中已實行公司制的比重不高，僅為24.4%，但準(zhǔn)備近期改制的比重高達(dá)49.9%。

從改制的進(jìn)程看，本次調(diào)查的企業(yè)中，1993年十四屆三中全會以前實行公司制的占35.9%，1994年以后實行公司制的占64.1%，其中國有企業(yè)1993年以前實行改制的占41.5%，1994年以后實行改制的占58.5%，顯示出國有企業(yè)改制進(jìn)程明顯加快。

三、社會保障體系亟待完善

隨著建立現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)程的加快，建立和完善社會保障體系已成為改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為目前的企業(yè)職工社會保障狀況還不能完全滿足職工需要。其中，相對較好的是職工養(yǎng)老保障，認(rèn)為滿足的企業(yè)經(jīng)營者占39.5%，認(rèn)為不滿足的占31.8%，前者比后者高7.7個百分點(diǎn)。

調(diào)查結(jié)果顯示，滿足情況較差的是失業(yè)和再就業(yè)的社會保障，認(rèn)為滿足的僅分別為11.2%和13.5%，而認(rèn)為不滿足的分別高達(dá)58.6%和62.1%。

對于企業(yè)職工住房保障，有24.6%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為滿足，44.4%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為不滿足，前者比后者低19.8個百分點(diǎn)；對于職工醫(yī)療保障，有25.5%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為滿足，50.4%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為不滿足，前者比后者低24.9個百分點(diǎn)。

調(diào)查顯示，國有企業(yè)經(jīng)營者對本企業(yè)職工各項社會保障的滿足程度都低于非國有企業(yè)，其對職工各項社會保障的凈滿足程度（滿足–不滿足）比非國有企業(yè)低的百分點(diǎn)依次為：再就業(yè)保障（16.5）、醫(yī)療保障（15.9）、失業(yè)保障（12.8）、養(yǎng)老保障（5.9）和住房保障（1.9）。

四、國有企業(yè)負(fù)擔(dān)比較沉重

對國有企業(yè)負(fù)擔(dān)問題的調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為目前國有企業(yè)最主要的負(fù)擔(dān)是債務(wù)負(fù)擔(dān)，其中，58.6%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為負(fù)擔(dān)很重，33.4%認(rèn)為負(fù)擔(dān)較重。從企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率看，國有企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率普遍較高。調(diào)查結(jié)果顯示，樣本企業(yè)的平均資產(chǎn)負(fù)債率為62.0%，比1996年降低5.3個百分點(diǎn)，而國有企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率為69.5%，還略高于1996年水平（69.1%）。

企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為國有企業(yè)負(fù)擔(dān)居第二位的是富余人員較多。調(diào)查結(jié)果顯示，51.8%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為負(fù)擔(dān)很重，38.3%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為負(fù)擔(dān)較重。

國有企業(yè)醫(yī)療及離退休養(yǎng)老負(fù)擔(dān)被列在第三位，44.6%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為負(fù)擔(dān)很重，42.7%的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為負(fù)擔(dān)較重。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國有企業(yè)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、企業(yè)辦社會負(fù)擔(dān)和“四亂”負(fù)擔(dān)（亂集資、亂攤派、亂罰款、亂收費(fèi)）仍然較重，其中認(rèn)為稅費(fèi)負(fù)擔(dān)較重和很重的分別占30.7%和48.3%，認(rèn)為企業(yè)辦社會負(fù)擔(dān)較重和很重的分別占28.1%和40.9%，認(rèn)為“四亂”負(fù)擔(dān)較重和很重的分別占22.9%和42.3%。

篇6

3.目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)

從改革開放到現(xiàn)在,我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營觀念上,缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌,強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說,品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

篇7

品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財產(chǎn)。隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。

市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，現(xiàn)簡單舉例如下：

1、品牌個性：指品牌呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，豐富品牌的內(nèi)涵。

2、品牌定位：著眼于目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，對品牌形象進(jìn)行設(shè)計，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標(biāo)顧客心中樹立該品牌的獨(dú)特位置。

3、品牌文化：品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

4、品牌延伸：指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種策略。

5、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brandequity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。主要有知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度五項資產(chǎn)。

二、怎樣建設(shè)品牌？

《董明珠談營銷》書中對品牌經(jīng)營所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌提升以及品牌危機(jī)處理等寫的很詳細(xì)。品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進(jìn)的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)在做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。實際上品牌的建設(shè)它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。本人從以下幾個方面談?wù)勅绾谓ㄔO(shè)品牌。

1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。消費(fèi)者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨(dú)衷的地步，消費(fèi)者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇，只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才是與消費(fèi)者溝通的最基礎(chǔ)平臺。

董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)問題上”。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負(fù)責(zé)人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。

2、品牌定位是關(guān)鍵

品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業(yè)與專注。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無他求。實施專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅定性?！倍ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)之關(guān)鍵，沒有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰精準(zhǔn)的定位。

董明珠還說“產(chǎn)業(yè)機(jī)會很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結(jié)果什么也得不到。我們只想專業(yè)做空調(diào)，只抓住這一個機(jī)會”。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區(qū)隔于其他品牌，同時定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。

對于中小企業(yè)來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。

3、品牌形象是好的開端

品牌形象與個性特征構(gòu)成：（1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。好產(chǎn)品除了最基本的品質(zhì)要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。

建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入VI或CI系統(tǒng)，如果沒有完善的VI或CI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則無從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特鮮明的印象，如時尚、高品質(zhì)、富貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費(fèi)心理,突破思維定勢,發(fā)掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費(fèi)者。

中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn)，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。

4、規(guī)劃管理是保障

品牌塑造與管理是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理?！惫芾硎瞧放平ㄔO(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程與管理，才能推動企業(yè)品牌快速發(fā)展。

5、品牌傳播是騰飛的翅膀

品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。

對于準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應(yīng)有不同的傳播策略。(1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費(fèi)者“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。(2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求贏得消費(fèi)者感情上的認(rèn)可與偏愛。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點(diǎn)：(1)傳播過程要始于消費(fèi)者(2)使用各種方式與消費(fèi)者接觸(3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合（4）不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系（5）最終影響消費(fèi)者行動。企業(yè)發(fā)展別要學(xué)會運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進(jìn)行品牌建設(shè)。

傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業(yè)由于資金實力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。

三、如何管理品牌？

品牌管理應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)特點(diǎn)實現(xiàn)流程化、制度化和規(guī)范化，在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)……在企業(yè)運(yùn)做的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護(hù)品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。

1、要堅持形象的統(tǒng)一和連續(xù)

品牌建設(shè)是一個不斷積累的過程，品牌會隨著消費(fèi)者關(guān)注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動品牌定位、形象、個性等。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石；企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，市場在變，產(chǎn)品在變，但品牌定位不能輕易變。

2、要持之以恒

世界上沒有一勞永逸的品牌，一個強(qiáng)勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動力！歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績?？系禄谌蚪蝗f家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

3、宣傳要松弛有度

企業(yè)普遍存在這樣一個現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風(fēng)險能力了。

4、延伸要慎之又慎

品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則：其一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，如果貿(mào)然進(jìn)入一個陌生領(lǐng)域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。

篇8

綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國企業(yè)綠色營銷的障礙

我國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：

（一）沒有形成全社會性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。

（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對眼前利益考慮的多，對環(huán)境保護(hù)和社會長遠(yuǎn)利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、我國企業(yè)實施綠色營銷的對策

（一）搜集綠色信息。面對大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等。

（二）加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們綠色意識淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識水平，增強(qiáng)全社會的綠色意識。

大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識。

（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對環(huán)境高投資是無謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實并非如此。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。企業(yè)要充分認(rèn)識到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體。

（四）樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略，研制綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營銷的支撐點(diǎn)，而開發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。

篇9

由于企業(yè)統(tǒng)計工作存在諸多問題，所以統(tǒng)計對企業(yè)經(jīng)營管理者決策的參考作用就有所減弱，或者說就沒有發(fā)揮過太大的作用。作用越小就越得不到重視，越得不到重視就越難以有效發(fā)揮作用。之所以陷入這樣一個怪圈，筆者認(rèn)為主要在于企業(yè)管理者和部分統(tǒng)計人員或是對統(tǒng)計工作的內(nèi)容了解不夠，或是對統(tǒng)計工作的性質(zhì)認(rèn)識不清。這些“不夠”與“不清”歸納起來有以下幾點(diǎn)：一是認(rèn)為統(tǒng)計是計劃經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，是反映計劃完成情況、為計劃而服務(wù)的，市場經(jīng)濟(jì)條件下統(tǒng)計的地位和作用應(yīng)該弱化；二是認(rèn)為統(tǒng)計是為政府統(tǒng)計部門和上級主管部門服務(wù)的，只是為了完成上報任務(wù)，工作越多企業(yè)負(fù)擔(dān)越重；三是認(rèn)為統(tǒng)計對企業(yè)而言，主要是在總結(jié)工作時充實一下工作報告，對經(jīng)營決策沒有多少實際意義；四是認(rèn)為統(tǒng)計僅反映生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模，而當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營要以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以盈利為目的，這只有依賴于財務(wù)與會計的工作，統(tǒng)計無能為力。

針對這些問題與認(rèn)識，我們有必要明確，對企業(yè)來說

統(tǒng)計工作的意義與作用

統(tǒng)計工作是通過搜集、匯總、計算統(tǒng)計數(shù)據(jù)來反映事物的面貌與發(fā)展規(guī)律。統(tǒng)計信息有兩個鮮明的特點(diǎn)。一是數(shù)量性。即通過數(shù)字揭示事物在特定時間特定方面的數(shù)量特征，幫助我們對事物進(jìn)行定量乃至定性分析，從而做出正確的決策。正因為如此，統(tǒng)計信息正越來越多地和其它信息結(jié)合在一起，如情報信息、商品信息等；而諸如此類信息，尚能以統(tǒng)計數(shù)字顯示或以統(tǒng)計數(shù)字為依據(jù)，則可利用程度也大為提高。二是綜合性。世間一切事物都具有普遍聯(lián)系。統(tǒng)計信息從整體上看，涉及國民經(jīng)濟(jì)各個行業(yè)，社會、文化、科技各個領(lǐng)域和人民生活的各個方面；也涉及宏觀與微觀的各個領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。利用統(tǒng)計信息，不僅可以對事物本身進(jìn)行定量定性分析，而且可以對不同事物進(jìn)行有聯(lián)系的綜合性分析，既可橫向?qū)Ρ?，也可總結(jié)歷史預(yù)測未來。

由統(tǒng)計的特性所決定，如果一個企業(yè)建立或完善了一套既科學(xué)合理又行之有效的統(tǒng)計工作制度，那么，這套制度對企業(yè)而言，將具有以下作用：

既可以反映企業(yè)在某一時點(diǎn)上的現(xiàn)狀，也可以反映企業(yè)在一個特定時期內(nèi)的動態(tài)。從現(xiàn)狀看，它可以反映企業(yè)目前的各種社會與自然屬性，反映企業(yè)的機(jī)構(gòu)、人員、資產(chǎn)、負(fù)債等各方面情況。從動態(tài)看，它可以反映企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展情況，產(chǎn)品質(zhì)量狀況，以及科技開發(fā)、經(jīng)營銷售（或稱市場營銷）財務(wù)盈虧等方面的情況；還可預(yù)測未來趨勢。

既可以反映企業(yè)的規(guī)模，也可以反映企業(yè)的結(jié)構(gòu)。從規(guī)模上，它可以反映企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、人員規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、營銷規(guī)模和盈虧規(guī)模，等等。從結(jié)構(gòu)上，它可以反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量結(jié)構(gòu)，等等。

既可以反映企業(yè)的速度，也可以反映企業(yè)的效益與效率。在速度方面，對物質(zhì)生產(chǎn)部門而言，主要反映生產(chǎn)（包括產(chǎn)值產(chǎn)量等）的發(fā)展和增長情況；對非物質(zhì)生產(chǎn)部門而言，主要反映勞務(wù)服務(wù)投入的發(fā)展與增長情況；不論任何企業(yè)，都還可以反映人、財、物的投入及盈虧增長或下降的情況。在效益與效率方面，不論何種類型的企業(yè)，都可以以人、財、物、時間諸方面的投入與生產(chǎn)和勞務(wù)方面的產(chǎn)出成果進(jìn)行比較。

既可以反映企業(yè)的諸多數(shù)量特征，也可以反映企業(yè)的一些質(zhì)量特性。在數(shù)量方面，包括了企業(yè)產(chǎn)供銷、人財物投入與產(chǎn)出等凡是可以量化的方方面面。在質(zhì)量方面，則主要是反映企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、維修質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

既可以反映本企業(yè)的情況，又可以反映與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有關(guān)的方方面面。本企業(yè)的情況，前面已經(jīng)明確。與本企業(yè)有關(guān)的情況，則范圍很廣、內(nèi)容很多。概括起來，主要有以下幾個方面：一是國內(nèi)外范圍內(nèi)，與本企業(yè)有聯(lián)營、合資或者協(xié)作、配套關(guān)系的企業(yè)的情況；二是國內(nèi)外范圍內(nèi)，與本企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的競爭對手的情況；三是國內(nèi)外范圍內(nèi)，本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者、消費(fèi)者的基本情況及信息反饋；四是國內(nèi)外范圍內(nèi)，本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)占領(lǐng)或?qū)⒁_拓的市場的各種信息；五是國內(nèi)外范圍內(nèi)，對本企業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生直接或間接影響的有關(guān)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合信息。

統(tǒng)計的作用如此重要，那么我們就應(yīng)該考慮，怎樣進(jìn)行改革，才能建立更為有用有效的統(tǒng)計制度所謂統(tǒng)計制度，我以為主要應(yīng)包括兩個方面，一是管理體制及其運(yùn)行方式的確立，二是統(tǒng)計內(nèi)容及其計算方法的確定。

1、關(guān)于管理體制與運(yùn)行方式

長期以來，企業(yè)主營業(yè)務(wù)統(tǒng)計大都由計劃部門負(fù)責(zé)。在生產(chǎn)型企業(yè)和流通型企業(yè)，統(tǒng)計信息運(yùn)行方式都是從下至上的單向縱向運(yùn)行，則統(tǒng)計數(shù)據(jù)由班組（柜臺）到車間（商品部）到計劃部門，計劃部門匯總后再呈企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，并對外報出。而在一些勞務(wù)型企業(yè)，如賓館飯店社會旅館等，主營業(yè)務(wù)即接待人數(shù)的統(tǒng)計則由客房部或業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)。不論何種類型的企業(yè)，其非主營業(yè)務(wù)的統(tǒng)計如附營業(yè)務(wù)統(tǒng)計、人員工資統(tǒng)計、基建技改統(tǒng)計及科技開發(fā)統(tǒng)計等，都分別由不同的部門負(fù)責(zé)，并分別向主管領(lǐng)導(dǎo)呈送并對外報出。這種管理體制及運(yùn)行方式至少有三個弊端：一是沒有一個專門的部門從企業(yè)適應(yīng)市場競爭的多側(cè)面多角度、從經(jīng)營管理的全方位來綜合考慮企業(yè)需要的各種統(tǒng)計信息，以及怎樣搜集這些信息；二是對企業(yè)目前搜集匯總的各種統(tǒng)計信息難以進(jìn)行更高層次的配套綜合分析，使信息的利用僅停留在初級層次；三是企業(yè)各部門之間難以實現(xiàn)有效的信息交換與共享，也使信息的可利用范圍及程度要打一些折扣。至于部分近年來新成立的企業(yè)，根本就沒有考慮建立統(tǒng)計制度，僅是由財會或業(yè)務(wù)人員代報統(tǒng)計報表，當(dāng)然更難以在經(jīng)營決策中發(fā)揮統(tǒng)計工作的作用。需要說明的是，即使在目前體制下，仍有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視統(tǒng)計工作，賦予主營業(yè)務(wù)統(tǒng)計部門負(fù)責(zé)設(shè)計本企業(yè)統(tǒng)計制度及綜合各種統(tǒng)計信息。但從整體著眼，這樣的企業(yè)并不是很多。針對這些問題，我認(rèn)為改革應(yīng)從以下方面入手。

第一，設(shè)立綜合統(tǒng)計部門并明確其職責(zé)

筆者認(rèn)為，不論何種行業(yè)的大中型企業(yè)，都應(yīng)設(shè)立綜合統(tǒng)計機(jī)構(gòu)。如果企業(yè)從精簡機(jī)構(gòu)提高效率的目的出發(fā)，不設(shè)獨(dú)立的統(tǒng)計機(jī)構(gòu)，那么也應(yīng)在其他機(jī)構(gòu)中設(shè)立綜合統(tǒng)計崗位，明確其職能，并使其保持相對獨(dú)立性。綜合統(tǒng)計機(jī)構(gòu)或綜合統(tǒng)計崗位應(yīng)具有以下職能：

設(shè)計并制定本企業(yè)的統(tǒng)計指標(biāo)體系及統(tǒng)計信息的報送要求。要充分考慮企業(yè)經(jīng)營與管理的需要，考慮企業(yè)面向市場、參與競爭的需要，把政府統(tǒng)計部門、企業(yè)主管部門的要求同本企業(yè)的實際相結(jié)合，提出完整的指標(biāo)體系并分解到各個部門、單位，明確其報送或提供的時間、內(nèi)容及方式。明確各部門的統(tǒng)計責(zé)任。

收集、審核、匯總、提供各種統(tǒng)計信息。一是要對應(yīng)由綜合統(tǒng)計部門負(fù)責(zé)且由各級單位層層上報的信息進(jìn)行審核，而后加以匯總；二是要收集審核本企業(yè)其他職能部門負(fù)責(zé)匯總的信息；三是要搜集分析本企業(yè)以外但對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有參考價值的各種統(tǒng)計信息。在此基礎(chǔ)上，該部門一方面應(yīng)完成各種統(tǒng)計報表的對外報送任務(wù)，另一方面應(yīng)負(fù)責(zé)向本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各有關(guān)部門提供其所需的統(tǒng)計信息。

利用各種統(tǒng)計信息進(jìn)行綜合分析研究。一是利用某一種信息進(jìn)行簡單分析，如分析生產(chǎn)進(jìn)度情況；二是利用多方面信息進(jìn)行綜合分析，如利用生產(chǎn)、盈虧、質(zhì)量、銷售、市場行情等多方面的統(tǒng)計信息分析產(chǎn)銷增減原因；三是利用各種統(tǒng)計信息對企業(yè)在某一方面或多方面的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。分析研究的方法、形式可因研究內(nèi)容不同而有所不同，但其結(jié)果應(yīng)以分析研究報告的形式體現(xiàn)。

企業(yè)綜合統(tǒng)計人員應(yīng)具有較高素質(zhì)，不僅掌握統(tǒng)計理論與分析方法，還應(yīng)熟知本企業(yè)業(yè)務(wù)工作流程和各部門職能，掌握一定的經(jīng)濟(jì)理論和計算機(jī)知識、現(xiàn)代管理知識。在有條件的大型企業(yè)，可考慮設(shè)立總統(tǒng)計師崗位，以領(lǐng)導(dǎo)綜合統(tǒng)計部門并使其有效發(fā)揮其職能，協(xié)調(diào)各個部門的工作。

第二，明確各個職能部門的統(tǒng)計職能及責(zé)任

在現(xiàn)代企業(yè)中，無論是直線職能制還是事業(yè)部制，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的統(tǒng)計信息都決不僅限于計劃統(tǒng)計部門內(nèi)部。如勞資部門掌握機(jī)構(gòu)人員數(shù)字，基建部門掌握投資數(shù)字，技術(shù)部門掌握技改數(shù)字，營銷部門掌握銷售數(shù)字等。因此，為確保企業(yè)統(tǒng)計資料的系統(tǒng)性完整性，應(yīng)該在各部門的工作職責(zé)中明確相應(yīng)的統(tǒng)計責(zé)任，要求其按統(tǒng)一確定的口徑、范圍及時間提供相應(yīng)的統(tǒng)計資料及分析報告，要特別重視一些被忽視的部門的信息。

第三，將統(tǒng)計信息自下而上的單向運(yùn)行變?yōu)樯舷伦笥抑g的多向運(yùn)行

這種信息運(yùn)行方式應(yīng)該包括三個層次：一是各種基礎(chǔ)信息由各基層單位（如班組、柜臺）向各職能部門運(yùn)行，滿足各職能部門的匯總需要；二是各職能部門的專項信息向綜合統(tǒng)計部門橫向運(yùn)行，滿足其綜合對比及分析研究的需要；三是經(jīng)過加工、分析的各種綜合信息由綜合統(tǒng)計部門向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各職能部門及基層單位多向運(yùn)行，分別滿足其管理決策、研究問題和了解情況的需要。

2、關(guān)于統(tǒng)計內(nèi)容及其計算方法

由于計算方法可以寫成若干部實用手冊，且方法是由內(nèi)容所決定的，所以本文在此僅就內(nèi)容做一扼要概括，方法問題暫且從略。在內(nèi)容上，主要可從兩個方面入手。

篇10

就一般意義而言，一個企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)是否合理，主要從以下幾個方面來判斷：一是就資本結(jié)構(gòu)本身而言，在成本、風(fēng)險、約束、彈性等方面是否具有良好的特質(zhì)，即成本節(jié)約，風(fēng)險得當(dāng)，約束較小，彈性適度。二是必須聯(lián)系資本結(jié)構(gòu)與投資結(jié)構(gòu)的相互匹配制度作出進(jìn)一步判斷，亦在數(shù)量及結(jié)構(gòu)、期限及結(jié)構(gòu)等方面彼此間是否協(xié)調(diào)對稱，投資風(fēng)險與融資風(fēng)險是否具有互補(bǔ)關(guān)系等。三是必須聯(lián)系未來環(huán)境的變動預(yù)期，考察資本結(jié)構(gòu)與投資結(jié)構(gòu)是否具有以變制變的能力，等等。

企業(yè)最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的選擇是企業(yè)的所有者與經(jīng)營者博弈的結(jié)果，也是財務(wù)控制的宏觀體現(xiàn)。這是因為：第一，資本結(jié)構(gòu)可以傳遞信號。在現(xiàn)實財務(wù)和籌（投）資活動中，由于企業(yè)信息的非對稱性，企業(yè)的籌資對企業(yè)投資決策產(chǎn)生影響，從而使籌資結(jié)構(gòu)的選擇對企業(yè)的現(xiàn)在和將來的市場價值產(chǎn)生影響，投資者通過了解企業(yè)的籌資決策可以判斷企業(yè)的實際財務(wù)狀況。如果企業(yè)過于偏重股權(quán)籌資，可能是經(jīng)營不善的跡象；如果企業(yè)具有較高的負(fù)債水平，可能是一種高質(zhì)量的信號。但是，如果債務(wù)比率過高又會是高風(fēng)險甚至可能導(dǎo)致破產(chǎn)的信號。第二，合理的資本結(jié)構(gòu)可以降低企業(yè)資本成本，由于債務(wù)利息率低于股票利率，而且債務(wù)利息從稅前支付，企業(yè)可以減少所得稅，從而使負(fù)債籌資成本明顯低于權(quán)益資本成本。因此，在一定限度內(nèi)合理降低企業(yè)的綜合資本成本，可以給企業(yè)所有者帶來財務(wù)杠桿利益。第三，合理的資本結(jié)構(gòu)決定著企業(yè)資源配置的整體思路、基本方向和運(yùn)行軌跡，決定著企業(yè)融資政策、投資政策、收益分配政策的取向標(biāo)準(zhǔn)與行為規(guī)范，決定著企業(yè)在應(yīng)對市場競爭，沖破市場壁壘并謀求競爭優(yōu)勢時，能否從質(zhì)量與數(shù)量方面提供資源集中與一體化整合優(yōu)勢的充分支持。上述各因素綜合作用的結(jié)果是企業(yè)的營運(yùn)能力。營運(yùn)能力的高低不僅是企業(yè)各層次、各環(huán)節(jié)資源配置與營運(yùn)效率的綜合反映，同時也是財務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)與持續(xù)性增長的前提基礎(chǔ)。因而成為考核企業(yè)財務(wù)宏觀控制的一個重要指標(biāo)。第四，有效的市場競爭可以促使企業(yè)完善治理制度和資本結(jié)構(gòu)。目前我國許多非上市公司債務(wù)比例過高，是因為它們的經(jīng)理人員不承擔(dān)違約和破產(chǎn)風(fēng)險及成本，而上市公司的企業(yè)經(jīng)理偏好于股權(quán)式融資，這些都是由于大量分散的投資者和證券市場非完善性造成的。于是企業(yè)經(jīng)理可以按照自己的效益最大化目標(biāo)來支配資金，而不是按照市場效益最大化的目標(biāo)來支配所籌集起來的資金，其結(jié)果投資人的利益受到損害。在市場充分競爭的條件下，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)不完善，資本結(jié)構(gòu)失衡，必然導(dǎo)致企業(yè)效益低下。企業(yè)效益低下就會有被市場淘汰出局的危險，因此現(xiàn)代企業(yè)必須建立完善的企業(yè)治理制度的約束機(jī)制和合理的資本結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中求生存，求發(fā)展。才能保住經(jīng)理的控制權(quán)及員工的飯碗。所以，有效競爭可以促使企業(yè)改善治理制度和資本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部財務(wù)控制，是提高企業(yè)業(yè)績的一條重要途徑。

.外部審計控制。外部審計是投資者對企業(yè)實施財務(wù)控制的另一途徑。在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的條件下，投資者等相關(guān)利益人對企業(yè)的了解大多只能通過財務(wù)報表所提供的信息來作出自己的判斷。如果財務(wù)報表信息失真，那么所有決策都會因此而付出代價。雖然世界各國都有專門的法規(guī)、準(zhǔn)則和制度對企業(yè)財務(wù)信息的提供方面加以規(guī)范，但由于企業(yè)的會計人員是本企業(yè)的白領(lǐng)（內(nèi)部人），也會存在機(jī)會主義行為。如何保證企業(yè)會計信息公正性和真實性，就成為投資者最為關(guān)切的問題，投資者可以通過聘請具有專門技能，以獨(dú)立、客觀、公正為己任的注冊會計師對企業(yè)實施審計來解決這個問題。所以外部審計就成為投資者間接控制企業(yè)的一種手段。由于外部審計主要是財務(wù)審計，是對企業(yè)執(zhí)行國家經(jīng)濟(jì)政策、商務(wù)法律、財務(wù)制度，以及是否維護(hù)投資者及相關(guān)利益人權(quán)益進(jìn)行的一種報表及其相關(guān)制度的審查，因此，外部審計是企業(yè)最直接的財務(wù)宏觀控制方式，是企業(yè)治理制度發(fā)揮作用最直接的表現(xiàn)。

以上各種宏觀控制方式雖然各有特點(diǎn)，但獨(dú)立發(fā)揮作用有限，它們之間互相影響，共同作用。完善治理制度和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)要借助于財務(wù)信息的有效傳遞（經(jīng)過審計公認(rèn)），而合理的資本結(jié)構(gòu)成為調(diào)節(jié)投資者、經(jīng)理人以及企業(yè)員工之間利益的杠桿，從而直接對企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，同樣，完善的企業(yè)治理制度會在制度上保證企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和財務(wù)信息的公正性與真實性，從而減少投資者監(jiān)督經(jīng)理人的成本，實現(xiàn)企業(yè)的理財目標(biāo)。

三、現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)的微觀控制方式

1.健全、完善現(xiàn)代企業(yè)的財務(wù)、會計制度。健全、完善企業(yè)財務(wù)和會計制度是企業(yè)財務(wù)活動能夠正常進(jìn)行的基本保證，企業(yè)的資金只有在各個運(yùn)行環(huán)節(jié)上得到合理控制，才能防止被惡意占用或無意濫用，從而為資金的有效使用提供制度條件。所以，建立健全企業(yè)的財務(wù)會計制度是進(jìn)行財務(wù)微觀控制的首要工作。一個合理的財務(wù)、會計制度體系應(yīng)該包括以下內(nèi)容：（1）貨幣資金及相關(guān)業(yè)務(wù)的控制制度；（2）企業(yè)資產(chǎn)管理和處置的控制制度；（3）投融資風(fēng)險控制制度；（4）企業(yè)績效考評制度；（5）企業(yè)內(nèi)部監(jiān)控制度等。而保證以上制度實施運(yùn)行的關(guān)鍵力量是完善企業(yè)的治理制度及強(qiáng)有力的外部審計。

2.企業(yè)財務(wù)控制的基本方式和實施過程。如何有效地聚合企業(yè)內(nèi)部各項經(jīng)濟(jì)資源，并使之形成一種強(qiáng)大的、有序性的聚合力，即以內(nèi)部高度的有序化來對付外部茫然無序的市場環(huán)境，不僅是市場競爭的客觀需要，而且直接決定著企業(yè)競爭成敗與經(jīng)濟(jì)效率的優(yōu)劣。這種有序的管理稱為計劃管理，當(dāng)計劃以定量的方式表現(xiàn)出來時，即轉(zhuǎn)化為預(yù)算，企業(yè)的財務(wù)預(yù)算和財務(wù)計劃不僅為企業(yè)經(jīng)營者提供依據(jù)，而且還為企業(yè)資金的獲取和配置提供導(dǎo)向。

3.現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)控制的宏、微觀結(jié)合。財務(wù)的宏觀控制將決定財務(wù)的微觀控制，而財務(wù)的微觀控制又反過來影響財務(wù)宏觀控制的運(yùn)行。因為完善的企業(yè)治理制度是企業(yè)財務(wù)運(yùn)行的制度基礎(chǔ)，適當(dāng)?shù)馁Y本結(jié)構(gòu)則是企業(yè)財務(wù)穩(wěn)健和有效的保證，外部審計是財務(wù)運(yùn)行合理、合法的外部約束。而健全的財務(wù)、會計制度本身就是廣義的治理制度中的一個環(huán)節(jié)，財務(wù)預(yù)算和財務(wù)分析評價以及內(nèi)部審計是治理制度的延伸，同時又是治理制度進(jìn)一步完善的可行積累，是優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)的依據(jù)。新興的企業(yè)績效評價方式的最終目的是為了提高企業(yè)的競爭力，完善治理制度，從而提高企業(yè)的價值。

我國企業(yè)的財務(wù)控制更是需要從宏觀和微觀結(jié)合的角度來進(jìn)行把握。從加強(qiáng)市場競爭、重構(gòu)企業(yè)治理制度入手，引入外部財務(wù)預(yù)算的硬約束；通過市場的力量，對企業(yè)的股權(quán)、債券進(jìn)行重構(gòu)，同時，迅速建立市場化運(yùn)營的注冊會計師隊伍，以便能夠切實成為監(jiān)控企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)警察”。但這一切的實施迫切需要進(jìn)行我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，包括讓金融市場、資本市場、產(chǎn)權(quán)市場等快速成型，需要政府施行經(jīng)濟(jì)政策方式的改變和進(jìn)一步放權(quán)。

四、改革企業(yè)現(xiàn)行的財務(wù)控制方式

為了評價自己的努力及結(jié)果，企業(yè)會采取各種切實能夠衡量企業(yè)績效和監(jiān)控企業(yè)運(yùn)行的措施手段，于是出現(xiàn)了除財務(wù)預(yù)算、財務(wù)分析等基本財務(wù)控制方法，逐漸從以財務(wù)控制審計為主，轉(zhuǎn)向以績效評價審計以及計劃、效率、能力和效果審計為主的管理審計。另外，由于非財務(wù)因素（如顧客滿意度、市場占有率、雇員成長等）對企業(yè)價值的深刻影響，企業(yè)現(xiàn)行的以財務(wù)指標(biāo)為核心的績效評價體系越來越受到人們尤其實務(wù)界的批評，于是一場要求以新的企業(yè)績效評價體系代替舊體系的管理革命在20世紀(jì)末期興起，尤其以定量指標(biāo)、財務(wù)效益、資產(chǎn)運(yùn)營、償債能力和發(fā)展能力為主體，輔以定性指標(biāo)、領(lǐng)導(dǎo)班子素質(zhì)、產(chǎn)品市場占有率、基礎(chǔ)管理水平、員工素質(zhì)等績效評價體系為代表?，F(xiàn)行的企業(yè)財務(wù)、會計管理受到了前所未有的挑戰(zhàn)，由于信息技術(shù)的發(fā)展，風(fēng)行各國的戰(zhàn)略管理會計、戰(zhàn)略成本會計等現(xiàn)代方法技術(shù)也日益變得炙手可熱。目前，這些技術(shù)和方法在我國還停留在理論的探討上，但無論如何，企業(yè)運(yùn)行績效評價的各種指標(biāo)最終還是會通過財務(wù)指標(biāo)來體現(xiàn)。因為顧客態(tài)度、雇員成長、內(nèi)部學(xué)習(xí)能力以及市場占有率等非財務(wù)指標(biāo)最終要影響企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)，它們之間呈正相關(guān)關(guān)系。所以，企業(yè)的傳統(tǒng)微觀財務(wù)控制方式將不會消失，而只是改變了其運(yùn)行的狀況，或其內(nèi)容將得到擴(kuò)充，必將成為中觀的財務(wù)控制方式。

參考文獻(xiàn)：