導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電子商務網絡營銷策略分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

互聯(lián)網的普及以及電子商務的蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)的圖書銷售方式面臨著改革和更新，圖書網絡營銷逐漸成為為各出版社、圖書商所重視。網絡營銷與傳統(tǒng)圖書營銷有著各自的優(yōu)劣勢，如何讓網絡營銷既有著現(xiàn)代營銷的便利，又有著傳統(tǒng)營銷的真實感，減少消費者在網上購買圖書時不安全感，是網絡營銷最需改進的地方?；陔娮由虅展湹膱D書網絡營銷是將電子商務供應鏈管理與網絡營銷相結合的營銷理念，網絡營銷涉及資金流、信息流和物流，而資金流和信息流可以在互聯(lián)網上得到實現(xiàn)，物流則無法辦到，它是網絡之外的實物流動，是完成網絡營銷的現(xiàn)實環(huán)節(jié)，決定著網絡營銷是否能成功。因此如何在電子商務環(huán)境下充分利用供應鏈管理的理念，更好的實現(xiàn)圖書網絡營銷是解決網絡營銷目前所遇到瓶頸的有效手段。

一、相關概念

關于文章中所涉及的一些概念，如網絡營銷、電子商務供應鏈、基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷這些，由于剛引進不久，目前國內尚未存在統(tǒng)一的定論，如關于網絡營銷的概念就有起碼6783種定義。

網絡營銷(Online marketing)即運用電子商務技術來幫助企業(yè)實現(xiàn)經營目標的一門新科學。對于圖書網絡營銷來說它分為兩部分，圖書的網上營銷和圖書的網下營銷。與傳統(tǒng)圖書營銷相比，網絡營銷具有省時省力，不用跑實體店而是任何時間地點只有有網絡就可以購買自己想要的書籍，方便高效，同時也省去了圖書銷售商的店鋪租金，讓中小圖書商有更多更大的發(fā)展空間。

電子商務供應鏈(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于雙贏的指導思想，通過對現(xiàn)代電子商務技術的充分利用，以及在互聯(lián)網技術平臺的有利條件(交互、全球化、及時、低成本)下，形成從原材料供應商節(jié)點到最終產品或服務的終極消費者節(jié)點，中間涵蓋生產商、分銷商以及零售商等節(jié)點的基于供應鏈的網絡結構。它的目標是通過整合供應鏈上的各個節(jié)點。從而實現(xiàn)供應鏈管理中資金流、信息流以及物流的高效運作，實現(xiàn)整個供應鏈運行的效益，降低供應鏈管理及實施中的成本。

電子商務供應鏈的圖書網絡營銷，由字面上即可看出它是電子商務供應鏈和圖書網絡營銷的結合物，目的就是在電子商務背景下，以供應鏈管理為指導思想，利用電子商務的相關技術，如GPS。Internet、數據挖掘等技術來確保供應鏈中物流、資金流以及信息流的高效運行，實現(xiàn)圖書網絡營銷中的效益最大化，從而滿足消費者個性多變的需求，更好的幫助圖書相關企業(yè)贏得市場，應對全球化市場競爭。

二、我國圖書網絡營銷所面臨的瓶頸

圖書網絡營銷與傳統(tǒng)圖書營銷方式相比，存在兩大瓶頸，即網絡營銷中涉及的交易信用問題和物流問題，這也是決定圖書物流營銷能否順利進行的兩大因素。

1.信用問題

盡管網上購物為消費者購物帶來了便利，網上銷售也給銷售商帶來新的商機和創(chuàng)新型的銷售方式，但是由于網絡的虛擬性，使得消費者在購買過程中存在對信息的公開化存在顧慮，擔心自己的真實信息被盜用，而銷售商則擔心消費者對于產品過于挑剔或者利用一些空隙來謀求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是網絡營銷過程中面臨的一大難題。

(1)買家方面

每個消費者因為其自身差異，包括年齡、性別、個性、學歷以及工作等因素，而產生對于圖書網絡營銷的不同理解和認知。如消費者往往通過第一次網上購物經歷來判斷網上購物的優(yōu)劣，若第一次購物經歷十分愉悅，它所想得的產品和服務和實際獲得的相符，則會激發(fā)他下一次的購物，相反若第一次購物不順利，出現(xiàn)摩擦，消費者就容易得出網上購物不如實體店購物來得放心就會降低他的以后的購物欲望。所以無論是消費者對于網絡營銷的認可，還是消費者對于風險的承受力度以及對新事物、是理念的接受程度都是影響網絡營銷的買家因素。

(2)賣家方面

從賣家角度來看。它的幾個因素也影響著網絡影響過程中的相互信任程度。一方面，買家對于賣家的信任感知來自于賣家的實力，體現(xiàn)在賣家的銷售規(guī)模、資金實力，賣家規(guī)模越大，買家對賣家就越信任，因為這證明買家承擔風險能力強，可以給買家的補償力度越大；另一方面，賣家的聲譽即購買者對于該圖書網店的評價以及網上書店在店鋪中的聲譽，這是賣家長期積累下來的成績，聲譽越好證明賣家越對買家負責，服務質量越值得保證；另外，圖書網站的質量也是影響信用問題的因素之一，圖書網絡營銷的網站是買家和賣家進行交易過程的平臺，網站界面設計的合理性、功能的完備性影響著消費者對于圖書網店的第一感知，而網站質量高也是圖書網店質量高、值得信任的間接體現(xiàn)。

(3)法律保障方面

買家對網絡營銷的認可、賣家自身增強網絡營銷能力是促進網絡營銷發(fā)展的動力，但是真正使得網絡營銷成為可能還需要法律政策上的保護，讓網上交易實現(xiàn)合法化。然而，因為電子商務也是從2005年開始剛剛興起、普及，盡管為企業(yè)和消費者帶來了雙贏的局面，但由于關于電子商務的相關法律條例尚未完善，給一些不法分子創(chuàng)造了謀求利益的空隙，出現(xiàn)圖書的質量不過關、盜版現(xiàn)象嚴重、讀者信息被盜等問題，給買家?guī)砗艽髶p失，也不利于賣家的信譽構建，造成信用缺失。

2.物流問題

網絡營銷過程中包含信息流、物流和資金流的運行，物流作為互聯(lián)網之外的網上購物的一部分，決定著網絡營銷實體運作環(huán)節(jié)，也是網絡營銷能否實現(xiàn)的斜街環(huán)節(jié)。在圖書的網絡營銷過程中。關于圖書的查詢、預覽、選擇以及最后的付款都可以在互聯(lián)網上進行，利用電子錢包的方式支付，這些都處于虛擬的環(huán)境中，而對于圖書紙質形式以及相關教科光盤、CD等則無法利用網絡來傳遞，這就需要通過物流形式來送到圖書購買者手中。因此，如何使得圖書的價格既能保證網上書店在去除成本之后有利可圖，也讓圖書買家可以接受，并在需要的時間準確地送到消費者手中是圖書網絡銷售所面臨的最大難題。但目前存在的圖書網絡營銷由于網上銷售存在的折扣和實體折扣相差不大，而且買家還要支付物流費用，且由于地理位置的約束，對于本地之外的讀者網絡書店不可能通過直接送貨上門，而是通過投遞的方式寄給讀者，這其中的時間就無法保證。這也是消費者可能直接選擇實體店購買的另一個原因。

因此，由于現(xiàn)在我國的物流業(yè)尚未發(fā)展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司較分散、缺少規(guī)模大的企業(yè)，且大部分的物流企業(yè)所提供的服務基本一致，缺乏競爭力，配送范圍僅局限與交通發(fā)達的城市，對于偏僻的地區(qū)還未涉及，這使得圖書這種低價位的商品

無法及時送到消費者手中，甚至無法送到買家所在的地址，即使送到業(yè)存在高額的運輸費用，這完全無法跟上人們對于網上購買圖書的要求――方便、及時、省力。這是制約我國圖書物流營銷的最大瓶頸。

三、基于e-供應鏈的圖書網絡營銷策略

通過對我國圖書在電子商務背景下網絡營銷存在的問題，以及影響這些問題的因素分析，可以試著從電子商務供應鏈的角度來考慮構建圖書網絡營銷系統(tǒng)，從而作為應對圖書網絡營銷瓶頸的對策。

1.轉變圖書網絡營銷企業(yè)的思想意識

目前，我國的圖書企業(yè)大大小小總共近六萬八千多家，由于民營企業(yè)居多，所以有至少90％左右的企業(yè)尚未了解何謂供應鏈管理。更不用說如何將供應鏈管理理念與電子商務技術相結合實現(xiàn)圖書的網絡營銷。由于未能理解供應鏈管理，所以現(xiàn)存的圖書企業(yè)大多以競爭來贏得市場，而忽視了合作，這樣圖書企業(yè)失去了許多來自消費者的一手資料，從而無法預測各類圖書的銷售量，容易造成生產過量或者供不應求的狀態(tài)，造成資源的浪費。因此圖書企業(yè)要一改原來的競爭意識，通過和供應鏈上的其他企業(yè)合作協(xié)調來實現(xiàn)信息共享，幫助企業(yè)更好的預測圖書市場需求，提高市場應變能力。

另外。圖書網絡營銷的理念的來自于發(fā)達國家，尤其是像美國Amazon網上書店，自從成立到發(fā)展僅僅10年時間就成為全球500強企業(yè)，它的成功經驗一直是其他國家地區(qū)企業(yè)所模仿學校的對象。但并不意味著我國的圖書網絡營銷將要復制國外模式，中國需要根據自身國情來實現(xiàn)網絡營銷的本土化轉變。這里的自身國情是指目前中國的供應鏈體系還尚未完善，圖書供應鏈中的各網絡節(jié)點企業(yè)還十分松散。物流產業(yè)不發(fā)達無法和現(xiàn)代圖書網絡營銷相匹配，這與亞馬遜公司所處的環(huán)境完全不同，因為它的建立和發(fā)展有龐大的數據庫、雄厚的資金以及發(fā)達的電子商務技術支持。

2.選擇合適的網下物流模式

物流問題是圖書網絡營銷的關鍵問題，制約網絡營銷的具體實現(xiàn)，在圖書網絡營銷過程中。不論企業(yè)花了多少時間做市場調研，花了多大的心血設計完善圖書網站，消耗多少時間精力和物力來宣傳網站，而沒有最后有效的物流讓顧客感知到真實的產品和服務，都將是虛擬而已，所以網下物流使影響這個電子商務供應鏈下圖書網絡營銷成功的關鍵。而選擇合適的物流方式則是賣家即網上店鋪邁向成功的基礎一步。網下物流的運行模式主要有兩種，它們各自的特點決定著它們的適用性，企業(yè)則需要根據自身企業(yè)的實力和圖書網絡銷售的實際情況來選擇。

圖書網絡營銷目前采用的物流模式主要有兩種：第一種為外包的方式，即將運輸配送業(yè)務外包給第三方如中國郵政或者快遞公司來完成，這也是大多數網上書店所采用的物流模式，因為圖書的價位低，體積不大且附加值較低，若書店單獨承擔這個物流環(huán)節(jié)將面臨很高的物流成本，不適合一般的賣家，尤其是資金實力不夠的中小企業(yè)，所以選擇第三方物流公司進行合作是大部分網上書店采用的運輸方式，而這種方式不足之處就是無法做到及時、準確送到讀者手中，且很難實現(xiàn)物流公司的服務理念和網上書店所要傳遞給讀者的服務理念，若物流服務態(tài)度差就間接影響讀者對于賣家的評價和感知：第二種方式為自行建立物流配送系統(tǒng)，這種模式的優(yōu)勢在于它與網上書店的文化和理念融為一體，可以最好的向讀者提供企業(yè)特有的服務，傳遞公司的服務理念，且可以更好控制圖書的運輸時間和運輸效率，較好的滿足讀者的個性化需求，對賣家產生良好印象，為下次交易以及維持客戶忠誠埋下伏筆。但這種模式需要較高的構建成本以及維護成本，如果利用不充分容易造成資源浪費，因此這較適合于規(guī)模大、圖書銷售量高的網上書店，且還要去公司具有專業(yè)的物流團隊，才能設計出和網上書店匹配的物流系統(tǒng)。

3.發(fā)揮政府的協(xié)調指導作用

書籍是人類不斷進步和發(fā)展的精神源泉，關系著整個民族的持續(xù)發(fā)展，盡管現(xiàn)在的電子類圖書充斥著圖書市場，但對于紙質書籍的擁有和閱讀仍然受到追捧。隨著電子商務技術的快速發(fā)展。圖書的購買也不僅限于書店，人們新的消費方式帶動了圖書的網絡營銷，如何協(xié)調好網絡市場和實體市場，保證圖書市場的公平合理發(fā)展是政府的重要職責。

一方面，由于我國電子商務平臺尚在建設和完善中，網上經營還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，再加上各地企業(yè)的競爭意識過強，缺乏合作共贏的意識，即使各地建立了圖書的網絡銷售平臺以及圖書標準，也很難形成全國性的圖書電子商務網絡營銷平臺，不利于資源和信息的共享。所以政府的作用是通過投資建立電子商務平臺將全國圖書網上銷售節(jié)點聯(lián)系起來，提供網絡營銷的效率，來對抗國際圖書網絡營銷巨頭的挑戰(zhàn)。

另一方面，政府還要致力于構建發(fā)達的運輸通道，完善、專業(yè)的物流配送系統(tǒng)和基礎設施，通過合理的路線規(guī)劃和設施建設來提高圖書物流運輸的效率，提高資源利用率，促進圖書網絡營銷的發(fā)展。這里的基礎設施建設由運輸通道(公路、航線、鐵路、水路等運輸通道)和物流節(jié)點(汽車站、火車站、物流基地以及飛機場等運輸點組成)，政府要統(tǒng)籌規(guī)劃，建立全國一體化式的運輸通道，較少重復建設，避免不必要的浪費。

除此，針對目前我國圖書網絡營銷信用問題，即缺少完善的電子商務法律、信用制度以及合理的懲罰措施來制止圖書網上銷售中涉及的侵權和盜版現(xiàn)象，我國政府要努力構建公正的圖書網絡營銷環(huán)境，建立權威性的信用制度體系，維護圖書網上賣家的合法權益。同時通過構建全國性的電子商務供應鏈圖書網絡營銷平臺來打破各地對于當地圖書銷售的保護，打擊圖書盜版行為和大企業(yè)的壟斷經營。

4.積極學習吸收國外的成功經驗

篇2

隨著現(xiàn)代科學技術的不斷發(fā)展，電子商務逐漸產生并不斷取得高速的發(fā)展，經過近些年的發(fā)展，電子商務已經滲透到企業(yè)及社會大眾生活的各個方面，對企業(yè)的經營發(fā)展和人們的消費行為產生了巨大的影響，使得整個市場經濟的發(fā)展更加充滿活力。網絡營銷能夠給現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)帶來更多的發(fā)展機會，但是也使得我國電子商務企業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和壓力，網絡營銷逐漸成為企業(yè)發(fā)展電子商務的核心，將直接決定著企業(yè)發(fā)展的成敗，如何有效實現(xiàn)網絡營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)電子商務發(fā)展所面臨的重要問題之一。本文在前人研究的基礎上，對現(xiàn)階段我國電子商務網絡營銷發(fā)展面臨的主要問題進行分析和研究，同時提出相關的對策建議，以進一步完善我國電子商務的網絡營銷，為我國電子商務企業(yè)的進一步發(fā)展提供一定的借鑒。

1.電子商務網絡營銷面臨的主要問題

1.1 網絡平臺建設相對滯后

網絡平臺建設是電子商務和網絡營銷得以發(fā)展的重要基礎，現(xiàn)階段我國電子商務在發(fā)展過程中由于各方面的原因還沒有建設完成先進的網絡平臺，使得我國電子商務環(huán)境下企業(yè)的網絡營銷面臨嚴重的問題。電子商務網絡平臺作為一項重要的基礎設施，是電子商務高速發(fā)展的重要標志，目前我國網絡平臺建設相對滯后，不能有效滿足電子商務網絡營銷發(fā)展的需要，甚至在很大程度上阻礙了電子商務及網絡營銷的健康長期發(fā)展，這是其在發(fā)展過程中面臨的最顯著問題之一。

1.2 對網絡營銷的重視程度較低

網絡營銷尤其獨特的發(fā)展模式對傳統(tǒng)營銷造成了巨大的打擊，成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)在發(fā)展電子商務過程中的必然選擇。但是，很多企業(yè)對網絡營銷的重視程度較低，未能從根本上認識到網絡營銷的重要性，其在整個發(fā)展過程中依舊沿襲著傳統(tǒng)營銷的模式，受傳統(tǒng)營銷思想的影響較為嚴重。由于缺乏充分的認識，進而使得網絡營銷在發(fā)展的過程中處處碰壁，最終限制了電子商務企業(yè)的進一步發(fā)展，也不利于整個電子商務環(huán)境的健康長期發(fā)展。

1.3 缺乏先進的網絡營銷人才

電子商務和網絡營銷根本上是現(xiàn)代科技和理念不斷發(fā)展的產物，因此其對人才的要求較高，網絡營銷人才的培育需要較長的時間和較大的成本，隨著越來越多企業(yè)開始實施網絡營銷，使得網絡營銷人才出現(xiàn)嚴重的供求失衡，我國現(xiàn)有的網絡營銷人才難以適應電子商務快速發(fā)展的需要，對現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的網絡營銷造成了很大的不利影響。我國高校在電子商務及網絡營銷人才培養(yǎng)方面具有一定的滯后性，新的網絡營銷人才要想真正適應電子商務的發(fā)展需要進行大量的實踐，因此網絡營銷人才的匱乏是現(xiàn)階段我國電子商務網絡營銷發(fā)展面臨的重要問題之一。

1.4 相關的配套服務不完善

不同于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷都是依賴于虛擬網絡進行相應的營銷活動，因此其相關的配套服務在很大程度上得不到保障，電子商務模式下，消費者對企業(yè)的售后服務以及物流服務都提出了更為嚴格的要求，這就使得企業(yè)必須要依據自身的發(fā)展實際，為消費者提供更為完善的相關配套服務，但是相關配套服務的完善需要企業(yè)支付大量的成本，這在很大程度上會縮減企業(yè)的利潤，電子商務企業(yè)在這方面的意愿較小，因此使得電子商務網絡營銷受到較大的影響。

1.5 缺乏相關的政策支持

雖然我國目前制定了相關的法律法規(guī)以完善電子商務的發(fā)展，但是隨著科技的進步現(xiàn)有的政策已經難以適應電子商務網絡營銷發(fā)展的需要，我國現(xiàn)階段的政策大多數對電子商務網絡營銷具有一定的限制作用，這在很大程度上限制了電子商務網絡營銷的進一步發(fā)展。由于我國電子商務起步和發(fā)展的時間較短，在短時間內難以依賴自身的實力實現(xiàn)完善，必須要借助于相關的政策支持，由于缺乏必要的政策支持使得我國電子商務的發(fā)展受到諸多的阻礙，這也在很大程度上限制了我國電子商務網絡營銷的進一步發(fā)展。

2.電子商務網絡營銷發(fā)展的對策建議

2.1 加快網絡營銷平臺的建設

進一步加快網絡營銷平臺的建設是促進電子商務網絡營銷健康發(fā)展的關鍵措施之一。首先，要進行電子商務技術的創(chuàng)新，不斷采用新的技術對現(xiàn)有的平臺進行規(guī)劃和完善，使其能夠充分適應現(xiàn)代電子商務網絡營銷的發(fā)展。其次，要開發(fā)和建設完善的網絡風險分析和安全管理平臺，電子商務的發(fā)展有其自身的諸多風險，這對電子商務的發(fā)展造成了很大的阻礙，因此必須要加強對電子商務的風險安全管理，以充分完善現(xiàn)階段我國電子商務網絡營銷的健康發(fā)展。最后，要充分借鑒國外電子商務網絡營銷平臺建設的經驗，充分吸取以往的教訓，不斷對現(xiàn)有的平臺進行完善，以充分優(yōu)化網絡營銷平臺，促進電子商務網絡營銷的健康長期發(fā)展。

2.2 強化競爭意識，增強對網絡營銷的重視程度

現(xiàn)代市場競爭程度不斷加深，企業(yè)在電子商務領域的競爭也越來越激烈，因此電子商務企業(yè)必須要不斷強化競爭意識，充分重視網絡營銷的發(fā)展。首先，要轉變傳統(tǒng)營銷的發(fā)展理念，以全新的理念指導自身的網絡營銷行為，不斷借助于現(xiàn)代電子商務的發(fā)展來實施相應的網絡營銷。其次，要不斷加大對網絡營銷的投入力度，通過價格、渠道、產品、促銷等措施來完善網絡營銷的發(fā)展。最后，要以客戶為中心，通過先進的網絡營銷模式來滿足客戶的相應需求，進一步優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略，以充分服務于企業(yè)電子商務的發(fā)展，增強企業(yè)的競爭實力。

2.3 引進和培育先進的網絡營銷人才

網絡營銷人才對電子商務及網絡營銷的發(fā)展都具有十分重要的作用，必須充分重視對網絡營銷人才的引進與培養(yǎng)。首先，要從電子商務企業(yè)內部著手，對現(xiàn)有的營銷人才進行培育，使其充分掌握網絡營銷發(fā)展的趨勢和主要方法，在實踐過程中充分發(fā)揮網絡營銷的重要作用。其次，要不斷從先進的電子商務企業(yè)以及研究機構等引進網絡營銷人才，使其能夠在電子商務環(huán)境下充分發(fā)揮自身在網絡營銷方面的能力。

2.4 進一步完善網絡營銷相關配套服務

完善相關的配套服務是大力發(fā)展電子商務網絡營銷的重要措施之一，首先，要建設完善電子商務網絡營銷的體系，使得各環(huán)節(jié)能夠充分配合，共同組成現(xiàn)階段電子商務發(fā)展的支撐體系，以此來輔助電子商務的進一步發(fā)展。其次，要在各地區(qū)建立相應的服務中心，通過數據信息的形式使其為消費者提供更為完善的配套服務，進而促進網絡營銷的一體化發(fā)展。最后，要進一步優(yōu)化電子商務企業(yè)的物流服務及售后服務，保證消費者切實享受到電子商務發(fā)展帶來的益處，以此促進網絡營銷的發(fā)展。

2.5 完善相關的政策和制度

電子商務網絡營銷在發(fā)展的過程中必須要從自身的發(fā)展實際出發(fā)，向有關部門申請一定的政策支持，使得網絡營銷的環(huán)境不斷得到優(yōu)化，保證電子商務網絡營銷實現(xiàn)健康長期發(fā)展。同時，電子商務企業(yè)必須要制定完善的內部制度，保證網絡營銷的各環(huán)節(jié)能夠被嚴格貫徹和落實，完善企業(yè)的內部控制，強化對網絡營銷的管理，以此來保證電子商務企業(yè)的網絡營銷沿著正確的軌道前進。所以，完善的相關政策及制度是保證電子商務網絡營銷健康長期發(fā)展的重要措施。

總結

電子商務的發(fā)展為很多企業(yè)提供了全新的發(fā)展契機，但是很多電子商務企業(yè)并沒有充分重視網絡營銷的作用，這不僅是由于我國電子商務發(fā)展不健全造成的，也是由于現(xiàn)階段我國整個市場經濟發(fā)展現(xiàn)狀所決定的。因此，必須要以進一步完善網絡營銷來促進我國電子商務的健康發(fā)展。電子商務企業(yè)必須加快網絡營銷平臺建設、重視網絡營銷、培育先進人才、完善相關的配套服務以及爭取制度層面的支持，進一步完善網絡營銷，以此支撐企業(yè)電子商務的發(fā)展，為自身的發(fā)展創(chuàng)造更好的發(fā)展契機。

參考文獻：

篇3

一、電子商務背景下中小企業(yè)的作用與影響

（一）電子商務有效幫助中小企業(yè)擺脫困境。

在電子商務背景下，中小企業(yè)市場營銷與發(fā)展的關鍵在于，是否能夠有效擺脫企業(yè)營銷過程中的尷尬環(huán)節(jié)與地位。由于傳統(tǒng)的企業(yè)經營模式，需要在現(xiàn)實中建立企業(yè)或者店鋪，而對于中小企業(yè)來說，企業(yè)或者店鋪的建立成本相對較高。電子商務的出現(xiàn)，有效降低了中小企業(yè)經營成本，有利于中小企業(yè)經營范圍的擴張。例如中小企業(yè)可以通過電子商務與海外企業(yè)共同建立一個網站，不僅可以降低中小企業(yè)的經營成本，還可以擴大中小企業(yè)的經營范圍。由于中小企業(yè)能力有限、資金不足等特征，在選擇合作伙伴時，往往選擇熟悉、專業(yè)的外資企業(yè)，并且對國內生廠成本較為熟悉，從而有利于中小企業(yè)為客戶提供物美價廉的的商品?？梢哉f，在電子商務背景下，為中小企業(yè)的發(fā)展提高較高的發(fā)展空間與利潤，擺脫了中小企業(yè)經營與發(fā)展的困境。

（二）電子商務的發(fā)展，有效降低了中小企業(yè)的成本。

在中小企業(yè)經營與發(fā)展過程中，消耗成本最大的就是采購環(huán)節(jié)。在采購的環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要消耗較大的人力、物力以及財力，并在經營過程中容易出現(xiàn)各種錯誤操作。而電子商務的應用不僅可以有效降低中小企業(yè)的采購成本，還可以將中小企業(yè)員工的工作重心轉移到企業(yè)長遠發(fā)展的營銷策略方面。通過電子商務平臺進行商品采購，一方面可以擴大中小企業(yè)供應商選擇范圍，降低商品進貨成本，另一方面，可以確保中小企業(yè)進貨物質量。中小企業(yè)在進行電子商務活動時，能夠在網上查出企業(yè)所需要的相關數據信息，有利于中小企業(yè)根據市場需求作出較為靈敏的反應，降低中小企業(yè)的運營成本。

二、電子商務背景下中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題

（一）中小企業(yè)對電子商務市場營銷策略認識不夠。

二十一世紀，伴隨著電子商務發(fā)展的到來，許多中小企業(yè)仍采用傳統(tǒng)經營理念，對電子商務的發(fā)展缺乏正確的認識。由于受到傳統(tǒng)消費理念的影響，中小企業(yè)在電子商務背景下仍采用傳統(tǒng)的經營模式，加上消費者對網上交易各個環(huán)節(jié)不熟悉，也無法看到實物商品，在一定程度上增加了消費者對電子商務的排斥感。一些中小企業(yè)物流體系不完善，而物流體系又是電子商務運營的重要環(huán)節(jié)，包含了商品的包裝、搬運、保管等內容。衡量物流的標準是看商品是否能夠完好無缺、高效的到達消費者手中。由于我國物流發(fā)展時間較短，還沒有形成較為完善的物流體系，加上物流專業(yè)技術與管理人才的缺乏，導致物流相關工作效率相對較低，影響了電子商務的發(fā)展。隨著時代的不斷發(fā)展，企業(yè)與消費者對電子商務的觀念也發(fā)生很大的改變。傳統(tǒng)中小企業(yè)市場營銷策略往往以消費者的注意為主，將消費者的需求停留在商品上面。伴隨人們生活水平的提高，消費者需求層次也不斷提高，中小企業(yè)市場營銷策略應注重增加一定的娛樂性元素，使商品在滿足消費者需求時，影響人們的生活，進而推動經濟的發(fā)展，這也是現(xiàn)代大多數中小企業(yè)在市場營銷中最容易忽視的問題。

（二）中小企業(yè)電子商務市場營銷網絡平臺不完善。

電子商務是一種以網絡平臺為主的中小企業(yè)商務活動的形式，因此，電子商務背景下，中小企業(yè)市場營銷策略應具備良好的網絡營銷基礎。然而由于中小企業(yè)自身能力有限、資金缺乏、宣傳力度不夠等因素，導致中小企業(yè)電子商務市場營銷網絡平臺不完善，嚴重限制了中小企業(yè)的發(fā)展。

三、電子商務背景下中小企業(yè)市場營銷策略分析

（一）提高中小企業(yè)電子商務活動質量。

電子商務活動主要依賴于網絡平臺，通過網絡平臺與消費者進行直接交易，因此，中小企業(yè)市場營銷策略應從消費者的角度入手，進行電子商務網絡平臺的設計與構建，換句話說，中小企業(yè)市場營銷策略主要受到網絡平臺的影響。隨著經濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費者在滿足生活需求時，往往注重自身的消費體驗，對此，中小企業(yè)市場營銷策略，應以滿足消費者的娛樂需求為主，通過多種途徑取悅消費者。

（二）構建多元化中小企業(yè)電子商務網絡平臺。

構建多元化中小企業(yè)電子商務網絡平臺，為中小企業(yè)發(fā)展提供多條發(fā)展途徑與契機。中小企業(yè)在建立電子商務市場營銷時，不能單純的考慮到企業(yè)自身的電子商務平臺。由于中小企業(yè)受到傳統(tǒng)市場營銷理念的影響，對電子商務網絡營銷策略存在一定的偏差，加上中小企業(yè)電子商務專業(yè)技術人才與網絡信息技術人才的缺乏，導致中小企業(yè)電子商務平臺無論在規(guī)模方面與商品信息方面都難以有所發(fā)展。而構建多元化中小企業(yè)電子商務網絡平臺，擴大中小企業(yè)商品、企業(yè)文化與經營理念的宣傳范圍，增加中小企業(yè)市場營銷渠道與范圍，進而促進中小企業(yè)的發(fā)展。

結論：中小企業(yè)作為我國國民經濟的主要來源，隨著現(xiàn)代化高新技術的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網技術與計算機技術的廣泛應用，使得電子商務成為中小企業(yè)經營與發(fā)展的重要途徑。中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步、立于不敗之地，就要應用現(xiàn)代化先進的科學技術，適應電子商務的發(fā)展，滿足現(xiàn)代化社會發(fā)展的需求，改變傳統(tǒng)市場營銷策略，樹立正確的、先進的市場營銷理念，建立完善的電子商務平臺，為中小企業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

參考文獻：

篇4

專業(yè) 電子商務 學號 200706015

主要內容：

根據所學電子商務的基本理論和基本方法，結合當今社會電子商務發(fā)展的特點，以及電子商務的國際化、網絡化的發(fā)展方向，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。

基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時上交論文及相關材料

主要參考資料：

《電子商務概論》、《電子商務網絡營銷》、《市場營銷》、《電子商務法規(guī)》、《電子商務網絡建設》、《經濟學基礎》、《電子商務案例分析》、商務周刊、互聯(lián)網等

完 成 期 限： 2010年4月1日

指導教師簽名：

評審小組負責人簽名：

2010 年 4 月 1 日

畢業(yè)設計（論文）開題報告表

課題名稱 中小企業(yè)電子商務網絡營銷策略研究

指導教師 孟 剛

學生姓名 張海鋒 學 號 200706015 專 業(yè) 電子商務

一、課題來源：

根據指導老師給定范圍自選題目。

二、設計目的：

電子商務作為一種新的商務模式及企業(yè)經營方法，對企業(yè)擴大經營、提高競爭力、改善供應鏈、培育新的經濟增長點等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業(yè)對電子商務的應用而言，仍存在諸如對電子商務認識不足、設施落后、執(zhí)行不力、缺乏規(guī)劃、全球化不足等問題，對此本文將予以探討和研究。

三、設計思路：

根據上述目的，本文首先對中小企業(yè)開展電子商務模式的現(xiàn)狀和特點進行分析，將電子商務模式分為網上商店/服務、網絡經紀商、價值鏈服務商。其次從信息的橫向價值鏈、縱向價值鏈和信息內容三個維度對上述電子商務模式進行了分析和比較，最后提出了當前中小企業(yè)開展電子商務模式的不足，并在分析價值鏈發(fā)展機制的基礎上，引入知識價值鏈對電子商務模式的發(fā)展趨勢作了探討與研究。

四、任務完成的階段內容及時間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報告，提交并經指導老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導老師溝通、修改論文。

第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設計成果。

指導教師簽名： 日期：

院畢業(yè)設計（論文）檢查表

時間

（周次） 內容 指導教師意見 指導教師

簽名

2009-11-10 論文題目 在給定范圍內自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛

篇5

作為網絡信息化時代的基本體現(xiàn)，電子商務技術正在突飛猛進的發(fā)展之中，進入了二十一世紀這個以網絡信息化和數字化為主的時代，如今的信息處理和傳遞再也不會受限于時間和空間，它正引領著人類社會經濟發(fā)展的方向。作為組成電子商務的重要部分，網絡營銷已經成為推動電子商務發(fā)展的主力標兵，它給電子商務企業(yè)的發(fā)展帶來了很多的機遇，但是機遇和挑戰(zhàn)總是相互依存的，電子商務企業(yè)如何在競爭激烈的市場中贏得自己的一席之地，這是值得每一個電商人不斷思考和探索的問題。

1、電子商務與網絡營銷之間的關系

從某些方面來說，電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段，電子商務所包括的很多內容，網絡營銷里沒有，電子商務主要是通過網絡電子化的手段來實現(xiàn)交易的過程，而網絡營銷則主要是在互聯(lián)網的環(huán)境下，充當客戶與廠商之間的橋梁，通過網絡渠道進行信息的傳遞，它是現(xiàn)代網絡信息技術與企業(yè)營銷互相結合之后的產物，是以電子信息技術為主導的各種營銷手段的總稱。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就是網絡營銷是以網絡為媒介和平臺，為不同的消費者服務，從而為企業(yè)增加盈利的機會和開拓市場的資本和潛力，它主要是通過網絡宣傳的方式，建立一個符合客戶需求的且充滿創(chuàng)意和個性的商務網站，在通過對消費者的消費行為習慣進行分析，定期更新和完善不同的營銷模式，從而逐步建立起企業(yè)的網絡信息管理系統(tǒng)。所以說網絡營銷對于電子商務的發(fā)展是有著非常大的推動作用的。

2、電子商務環(huán)境下的消費者行為分析

電子商務建立在網絡信息技術平臺上的一種電子空間，相較于傳統(tǒng)的實體交易平臺，在電子商務模式對消費者的購買行為有許多優(yōu)勢，但是利與弊都是共存的，網絡平臺同樣有它自身的局限性，這對于消費者的行為又會造成一定影響。

2．1電子商務模式的優(yōu)勢。(1)消費者可供選擇的范圍變大且更加便利。在電子商務環(huán)境下，網路系統(tǒng)可以為消費者提供更多的商品，對商品信息的處理更加快捷，完全可以讓消費者根據自己的實際需求和愛好來選擇自己真正喜歡的、想要的商品或者服務。再者，由于電子商務的交易過程是在網絡上，不再有時間和空間的限制，消費者可以隨時隨地選擇自己需要的商品和服務，這對于消費者來說更加自由也更加便利。(2)滿足消費者的個性化需求。在傳統(tǒng)的營銷模式下，消費者接觸到的大多是企業(yè)制出的成品，這在一定程度上不能滿足不同顧客不一樣的需求。但是在電子商務模式下，消費者可以直接與商家進行溝通，將自己的想法與意愿以及自身需求告知商家或者直接參與到產品的設計之中，讓商家可以根據這些具體的需求為消費者進行私人訂制，從而達到消費的心理滿意。

2．2消費者的行為特征。(1)更多關注網絡的可靠性和安全性以及網站本身的效率性有研究指出，阻礙人們進行網絡購物的主要因素之一就是網絡平臺的安全性和可靠性。安全性則主要是指網絡平臺是否具備保護用戶個人信息不被泄露的能力?？煽啃詣t主要是指網絡平臺對用戶存取數據、操作權限等是否安全可靠。(2)更加注重企業(yè)形象。在電子商務模式下，消費者并不能直接感知到商品或者服務的質量到底如何，這個時候，知名企業(yè)的品牌效應就會在這個時候發(fā)揮作用，消費者總是傾向于進入具有品牌知名度的商家，因為企業(yè)的品牌代表著商家的商品質量或者是服務質量。

3、電子商務環(huán)境下的網絡營銷策略分析

3．1加強產品和服務的個性化特征。在電子商務的市場上提供與傳統(tǒng)市場有差異化的商品，讓消費者產生更多的興趣，激發(fā)消費者的消費潛能，制定不同的促銷策略，比如折扣促銷、通過贈送禮品進行促銷、通過抽獎的方式促銷和積累積分進行促銷，吸引消費者的目光，及時了解顧客對產品的反饋信息并不斷完善。

3．2注重建設良好的企業(yè)品牌形象。企業(yè)的網站主頁是企業(yè)與消費者之間的第一次碰面，初次接觸的印象好壞直接決定了是否有繼續(xù)發(fā)展下去的可能，所以企業(yè)首先要將自己的主頁設置的更具創(chuàng)新性，能夠快速的吸引消費者的注意力，再者企業(yè)要通過多渠道的廣告宣傳讓消費者有更多的機會看到企業(yè)，認識企業(yè)，對于消費者提出的問題，企業(yè)要及時作出解答，提升企業(yè)在消費者眼中的品牌形象，取得消費者的信任。

3．3做好后期物流的配送，加強支付系統(tǒng)的安全。消費者在作出采購行為以后，就是電子商務商家的產品配送過程，優(yōu)秀的網絡營銷要保證商品包裝的完整性和和商品送達的時效性，這些細節(jié)都是影響消費者成為商家忠實客戶的因素。綜上所述，國家市場經濟的發(fā)展日漸成熟，營銷理念也在快速的更新，商家要不斷開發(fā)出適合消費者的個性化產品，以滿足消費者不斷變化的市場需求，同時創(chuàng)新購物方式，增加消費者的購物樂趣。電子商務工作者要不斷創(chuàng)新網絡營銷方法，多進行嘗試與改變，不斷調整自身狀況，在實踐過程中積累經驗并不斷完善自己，從而增強企業(yè)的綜合競爭力。

作者:劉儉云 單位:無錫商業(yè)職業(yè)技術學院

參考文獻:

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進入21世紀，互聯(lián)網技術得到了飛速發(fā)展，電子商務也正在以令人難以置信的速度滲透到社會發(fā)展的各個領域。網絡營銷作為一種新興的營銷渠道已經向傳統(tǒng)營銷提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷是以賣方市場導向，著眼于實物流，強調以產品為中心的營銷理念。而網絡營銷則以買方市場即客戶需求為導向，著眼于信息流，強調以客戶為中心的經營理念，所有的營銷手段都是為了滿足客戶的需求并且與客戶建立良好而持久的密切關系。因此，企業(yè)關注的焦點應該從如何不斷地改進產品轉移到如何建立客戶忠誠上來，以客戶為中心的客戶關系管理已經成為電子商務時代企業(yè)制勝的關鍵。而客戶關系管理的第一步就是要進行客戶細分。

1. 網站客戶細分的重要性

由于網絡開放性以及不受物理地址局限的優(yōu)點，使得一個購物類電子商務網站的潛在客戶非常的廣泛，全世界范圍內所有這個網站的訪問者都是企業(yè)的潛在客戶。但據調查顯示，目前網絡營銷的一個基本現(xiàn)狀是:95%以上的訪問者(潛在客戶)在瀏覽企業(yè)網站過后，都悄然離開而且并沒有主動與企業(yè)聯(lián)系，也就是說:電子商務網站每天都在流失95%的網絡商機…這是今天傳統(tǒng)網絡營銷的尷尬，有了龐大的潛在客戶不等于有了真實的客戶。

明確了潛在客戶群之后，電子商務網站必須進行詳細的客戶細分。這是因為，在現(xiàn)實生活中，由于人與人的性別、年齡、職業(yè)、收入、生活背景等諸多條件的不同，使得他們對同一事物或者產品有著完全不同的看法和觀點，對同一產品或服務的需要和欲望存在著明顯的差別。對于企業(yè)來說，同一產品或服務不可能滿足市場上所有的客戶的需要，而只能面向某一種主導型客戶另加若干種非主導型客戶。針對多樣化的消費群體，客戶細分的目的就是將客戶通過不同的指標進行細分，識別最能獲利的客戶群，確定核心目標客戶市場，分析不同客戶群體的特征和需求，實施不同的策略，為目標客戶提供一對一的個性化的服務，進而使客戶關系管理真正成為網絡營銷的助推器。

2. 網絡營銷環(huán)境下的客戶細分

2009年1月，中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)《第23次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。數據顯示，截止2008年12月31日，我國網民總人數達到2.98億人，1年新增8800萬。2008年12月，中國網民網絡購物比例是28%。這表明:剩下的72%的中國網民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群。但是每個登陸電子商務網站的網民的目的是有所不同的，根據他們對網站的使用用途的不同我們把所有的電子商務網站的客戶群體劃分為三類:

2.1單純?yōu)g覽者:指的是在偶然情況下(比如通過搜索引擎)進入一個網站，沒有明確的目的，沒有明確的購買計劃，只是單純?yōu)g覽頁面的群體。這類群體是網站的潛在客戶，每一個瀏覽者都是企業(yè)的潛在的購買力，瀏覽者是網上最大的一類群體，資料顯示:網站的訪問者中有90%屬于單純?yōu)g覽者。

2.2信息收集者:指的是進入一個網站有專門的信息收集的目的的群體，這些人對于收集哪一方面的信息已經有了詳細的計劃，他們有購買的動機，但是不一定馬上購買，而且沒有確定購買的商品品牌和價格，在她們購買之前，她們需要收集和比較更多的商品信息。

2.3立即購買者:這些人有專門的購物計劃和目的，它們進入網站之前要購買什么物品以及購買的數量、品牌已經確定好了，而且要立即進行一次購買活動。資料顯示:網站的訪問者中只有不到5%的立即購買者，但是這類群體卻是網站最真實的客戶，而且他們最有可能成為企業(yè)的忠誠客戶，處于忠誠階段的客戶對企業(yè)來說是至關重要的，這不僅僅因為他會在此網站進行持續(xù)的購買，更重要的是他會以活廣告的形式向其他人推薦這個網站。

3. 針對不同客戶群體制定差異化的營銷策略

3.1針對單純?yōu)g覽者:一個瀏覽者每天上網都要瀏覽無數網頁，一個頁面完全下載完后也許沒半分鐘就被關掉了。主要的原因是網頁缺少能夠引起他們注意并愿意長時間停留的東西，針對這類群體網站應該采取的辦法有:

3.1.1增強網站形式和內容的吸引力:首先，網頁給瀏覽者的第一印象肯定是外觀，企業(yè)必須設計一個一眼看上去就富有吸引力的網站，在秉持干凈清爽的原則下，適當增加具有視覺沖擊力的文字或者圖片，這些文字或者圖片能夠讓他們長時間停留并有可能喚起購買欲望，并且提醒他們缺少或者需要購買的物品。其次，網站必須在內容上具有吸引力，新競爭力網絡營銷管理顧問對企業(yè)網站進行過大量研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)網站內容的吸引力不足已經嚴重影響了網站的網絡營銷效果。外觀雖然重要，但“內容永遠第一”，是網站能夠吸引和留住瀏覽者的關鍵。

3.1.2增加網站的互動性:Internet的一個重要特色就是互動?；有允且粋€網站靈魂，也是一個網站成功的標志之一，作為一個網站管理者，其中一項最主要的工作，就是加強網站與用戶的互動，提高網站與用戶之間的溝通和交流，激勵用戶的參與和貢獻。通過互動環(huán)節(jié)，可以讓用戶在你的網站停留更長的時間并產生依賴性，才能提高網站的活躍用戶數和黏度。

網站增加與客戶之間互動的方法有:讓客戶能自由地下載產品的說明和使用手冊，而不是要經過填寫一大堆的注冊信息后方能提供下載的鏈接;建立一個論壇，讓客戶可以了解使用產品的其他用戶的感覺和經驗;設立公司的產品的博客，由產品的專家對產品的特性進行點評和分析;加上一些方便客戶的小工具，比如匯率轉換器、貸款利息計算器等，客戶可以不用離開網頁就能夠完成他們的計算;其他的象Live Chat等溝通的工具也是有效的保持客戶關系的渠道。

3.2針對信息收集者:網站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細的商品介紹，以便他們盡快的收集到相關信息并確定購買意向。針對這類群體網站需要采取的有效措施有:

3.2.1優(yōu)化站內搜索引擎:站內搜索是一個顧客查找商品的快捷工具，統(tǒng)計表明每需要多點擊一次鼠標，就有三分之一的用戶選擇放棄。因此，如果站內搜索功能得到正確有效地執(zhí)行，就可以盡量避免顧客因為查找不到而離開網站或者由于長時間的一級一級查找累積大量對網站的厭煩情緒。高效的站內檢索可以讓用戶快速準確地找到目標信息，幫助他們盡快確定購買意向，從而更有效地促進網站產品和服務的銷售。而且通過對網站訪問者搜索行為的深度分析，網站可以對顧客的地理位置、購買習慣以及偏好有進一步的了解，對于制定更為有效的網絡營銷策略具有重要價值。

3.2.2增強商品展示效果:網絡購物是一種虛擬的交易過程，不能“眼見為實”的購物方式使得網站的退貨率增加而且消費者對電子商務的信心也隨之下降。適應這一形勢的需要，有的網站已經采用三維立體技術來展示商品，可以從360°的任意視角觀察產品，將呆板的平面圖像展示增加互動式三維圖像，可以讓客戶更清楚的了解產品的特性及結構，這有助于客戶更加明智和快速的做出購物決定，從而增加交易的機會。另外，現(xiàn)在還出現(xiàn)了可視化的購物平臺，通過網頁嵌入式電視播放窗口將商品的真實情況展示給消費者，真正撕掉了網線與網線之間的虛擬距離，才能讓顧客收集到最真實的商品信息，讓他們放心的進行挑選和購物。

3.3針對立即購買者:電子商務網站必須為這些人提供快捷舒適便利的網上購物環(huán)境，使他們擁有一次滿意的購買經歷。而縮減購買的步驟是提速的主要方面，研究網絡購物的專家分析認為，一個有效率的購買流程不應該超過9個步驟，購物者可以在5分鐘完成購物行為。網站可以通過以下幾點改進購買流程:(1)列出必要的購買步驟，盡可能將相關聯(lián)的信息放在同一個頁面上;(2)提供已選購商品的快速鏈接，方便顧客再次確認產品的尺寸、顏色等細節(jié);(3)提供一張已選購商品的小圖片，顧客不用浪費時間在重新回到之前的頁面;(4)簡易的“添加，修改，刪除”按鈕與提醒功能，方便顧客的修改。

4. 結束語

互聯(lián)網時代給人們生活帶來諸多的方便。電子商務逐漸成為人們網上消費的重要模式。此外，企業(yè)的發(fā)展也必須走電子商務之路。衡量一個企業(yè)電子商務網站的好壞，流量和訪問量是一個非常重要的指標，但是，最成功的電子商務網站往往不是訪問量最大和瀏覽者最多的網站，而是購買者最多的網站。因此，企業(yè)必須針對不同的客戶群體制訂不同的營銷策略，將潛在的客戶轉變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠的客戶，不斷的增加購買者的數量，這也是電子商務環(huán)境下客戶關系管理的最重要任務之一。

參考文獻

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一、引言

同客戶關系管理相似，電子商務也涉及大量與客戶相關的數據，利用數據挖掘對這些數據進行分析能夠幫助企業(yè)跟蹤營銷策略的實施效果以及針對特定的用戶群體進行產品促銷活動等。無論是通過對數據挖掘結果分析改善企業(yè)網站設計，還是完善客戶關系管理，其目的都是為了增加客戶對網站的訪問，促使用戶了解商品信息及服務，提升客戶忠誠度，從而擴大銷售，獲得利潤。本文單從銷售數據方面，來闡述數據挖掘的過程和作用。

二、網絡營銷中的數據分類

網絡營銷主要涉及到的系統(tǒng)內部數據有客戶信息、交易記錄等，但進行市場營銷需要結合市場、競爭對手等外部信息，才能制定出切實可行的營銷策略。所以在進行數據挖掘之前，有必要對這些數據進行分類，為數據挖掘作好準備。根據數據來源不同大致可以分為以下幾類：

1、客戶數據：電子商務對傳統(tǒng)營銷方式最大的轉變在于由原來大眾化的營銷變?yōu)槠髽I(yè)對個人的“一對一”營銷，這也是對“以客戶為中心”的經營理念的一種體現(xiàn)。目前多數電子商務網站在用戶注冊時設計了一系列問題，如性別、聯(lián)系電話、通訊地址、電子郵件等，而且許多是作為必填項并要求用戶保證信息的真實性。收集客戶數據的另一種主要手段是在線調查，這樣就能收集到一些個性化的客戶數據，如年齡、職業(yè)、薪酬、愛好等，個性化的客戶個體數據有利于分析客戶的購買行為以及購物傾向等特征。

2、商品數據：商品數據是企業(yè)相關人員在商品銷售之初便放入電子商務系統(tǒng)后臺數據庫中的，是網絡營銷數據中比較穩(wěn)定的數據，一般不會發(fā)生變化。商品數據一般與客戶交易記錄相聯(lián)系，網絡營銷最主要的目的就是促進商品的銷售，所以根據客戶對商品的購買情況可以評價當前與該商品有關的營銷策略的實施效果，從而進行相關調整。

3、意向數據：許多電子商務網站為了與客戶進行更多的相互交流，會設置聊天室、企業(yè)論壇等功能，使用這部分功能的用戶一般會向企業(yè)提供真實的反饋信息，或對一些特殊的服務提出要求，反映了客戶對商品及服務的意愿，故稱之為意向數據。這類數據較客戶個體數據更能體現(xiàn)個性化。當這些數據具有群體性的時候，將對企業(yè)的營銷產生一定的影響。

三、網絡營銷中的挖掘過程

網絡營銷中Web的挖掘過程符合數據挖掘的一般過程，不同之處在于在面向網絡營銷的數據挖掘中主要實現(xiàn)的是對與營銷相關數據的處理，下面具體分析Web數據挖掘在網絡營銷中的實施過程。

數據處理過程主要是對采集到的各種不同類型的數據進行預處理，消除“臟"的數據，對數據進行再組織。例如對營銷數據中的意向數據必須進行數據預處理，使其符合一定規(guī)格才能存入到數據庫中，根據需要再將其歸入到某類主題，建立數據倉庫。

數據存儲過程將處理后的數據按照要求以一定的形式保存起來，方便日常對數據的管理。常用的存儲方式有三種類型：關系數據庫、事務數據庫和數據倉庫。對購物籃進行分析時所需的數據便來源于事務數據庫。通過對購物籃進行分析，能夠發(fā)現(xiàn)哪些商品經常被一起購買，將這些商品擺放在相鄰位置，能夠促進商品銷售。

模式發(fā)現(xiàn)主要是發(fā)現(xiàn)網絡營銷數據挖掘中常用算法挖掘出的模式，模式的種類取決于具體的算法以及需要分析的問題等因素。在網絡營銷領域常用的數據挖掘算法有關聯(lián)規(guī)則挖掘、序列模式挖掘，聚類和分類分析等。發(fā)現(xiàn)的模式可用于提供個性化推薦服務以及智能搜索引擎等。

模式分析對模式發(fā)現(xiàn)中獲得的模式進行分析，過濾掉其中用戶不感興趣的規(guī)則和模式。模式分析通過與聯(lián)機分析協(xié)作，能夠獲得更多有用的信息，結合客戶的注冊信息，能夠開發(fā)潛在市場，對客戶進行有針對性的市場營銷策略。

四、數據挖掘在電子商務中的應用

經過對網絡營銷中數據的分類以及數據挖掘在網絡營銷中的實施過程可以看出，數據挖掘在網絡營銷中的應用對大量的數據進行分析，透過大量看似無關的數據，能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在這些數據中對網絡營銷有意義的信息以及它們之間的聯(lián)系。通過對這些信息進行深入的分析，能夠發(fā)現(xiàn)市場需求、具有相似購買行為的客戶群體等信息。及時發(fā)現(xiàn)這些信息能夠幫助企業(yè)對市場變化做出迅速的反映，進行客戶預期，從而制定切實有效的營銷計劃。

1、交叉銷售：交叉銷售中應用數據挖掘主要是借助這種數據分析技術尋找商品銷售的最合理匹配。神經網絡、聚類分析和關聯(lián)規(guī)則挖掘等幾種數據挖掘方法都可以用于解決此問題。如神經網絡可以對客戶進行細分，聚類分析可以對具有相似特征的客戶進行劃分等。而關聯(lián)分析技術最擅長對購物籃進行分析，它能夠挖掘出經常被用戶一起放入購物籃中的信息，并向其他購買了其中至少一種商品的客戶推薦其他的商品，從而實現(xiàn)交叉營銷，增加商品銷售數量。另外關聯(lián)規(guī)則還可以通過分析Web日志查找經常被同時訪問的網頁，必要時增加超鏈接，若這些網頁展示的是不同的商品信息，則超鏈接的存在同時具有了促進商品交叉銷售的意義。

2、建立個性化服務系統(tǒng)：在網站競爭日益激烈的今天，企業(yè)的營銷站點如何能快速、準確地找到客戶所需信息，能為不同客戶提供不同的服務十分重要。客戶在訪問企業(yè)的站點時，其瀏覽信息被Web服務器自動收集，并保存在Web日志文件中。使用挖掘技術對這些Web日志文件進行有效的分析，不但可以充分了解客戶的喜好、購買模式，設計出滿足不同客戶需要的個性化網站，還可以為企業(yè)制定有效的營銷策略提供依據。

3、建立營銷情報系統(tǒng)：營銷情報是指與各類營銷環(huán)境相關的信息。對市場的了解需要收集、整理大量的營信息，并且信息具有很強的時效性，處于不斷的更新變化之中，這就要求企業(yè)應及時收集各種信息，以便不斷掌握新情況，研究新的應對。

篇8

隨著我國市場經濟的持續(xù)發(fā)展與國民收入的不斷提高,消費者的消費理念逐漸趨向多樣化和個性化發(fā)展?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)徹底改變了旅游企業(yè)原有的競爭環(huán)境,打破了固有的平衡。旅游企業(yè)必然要在新的形勢下重新審視自身的競爭能力與發(fā)展方向,判斷出本企業(yè)創(chuàng)造出競爭新優(yōu)勢的可能性。電子商務作為旅游企業(yè)創(chuàng)造面向旅客需求的新型營銷渠道,它是一種服務的過程,也是旅游服務在旅游活動中的延伸,具有維系顧客與營銷的功能,也成了旅游企業(yè)參與市場競爭的重要手段。

一、電子商務的主要含義

電子商務主要是指一直在電子信息網絡中實現(xiàn)消費者網上購物、在商戶中進行網上交易與在線電子支付等各項活動的新型商業(yè)運營模式。有學者認為,電子商務應當從20余年之前的EDI,即電子數據交換,采用電子方式開展數據、表格等各類信息的交換時算起,主要包括了所有利用企業(yè)內部網或者專用網、外聯(lián)網及其他各類廣域網、局域網以解決交易間題、切實降低經營成本、不斷增加商業(yè)價值,并積極創(chuàng)造新商機的所有類型的商務活動。當前,人們所普遍認可的電子商務活動主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統(tǒng)、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報關、船運貨艙預定、貨物自動跟蹤、產品網絡銷售、網絡談判及電子結算等等。根據電子商務服務的領域,通?？梢园央娮由虅辗殖葿2C的電子商務,也就是商家對個人的電子商務;B2B的電子商務,也就是商家對商家的電子商務;C2C的電子商務,也就是個人對個人的電子商務。電子商務作為信息網絡技術快速發(fā)展的產物,已成為電子商務的重要特征。

二、 旅游企業(yè)電子商務產品和服務的市場定位

在目前Web2.0的環(huán)境下,網絡旅游消費者往往會通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)最具價值的旅游服務網站,并通過標簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務資訊。此外,網絡旅游消費者并不僅僅局限于在網上搜集商家信息、產品信息與服務信息,更為重要的是,他們會通過博客、播客和社區(qū)等各類網絡平臺去了解其他旅游者的計劃或者體驗,以便于從中發(fā)現(xiàn)更為可靠的信息。

三、當前我國旅游企業(yè)電子商務營銷面臨的困境

當前,我國旅游業(yè)已形成了政府旅游網站、專業(yè)旅游網站、搜索引擎與企業(yè)自建網站等多樣化的旅游網絡信息結構。這些網絡主要執(zhí)行的是信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務等職能,其中旅游電子商務涉及到了B2B、B2C等業(yè)務,并以B2C業(yè)務為主導。而專業(yè)旅游網站則是旅游電子商務的主體,比如攜程網和e龍網等。一部分企業(yè)還自建了網站,而旅游網站實行的是網上預訂和網下交易的運營方式。即使攜程網已在美國納斯達克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國旅游企業(yè)電子商務的發(fā)展在總體上仍然處于滯后狀態(tài),網絡營銷十分落后,主要可表現(xiàn)為以下四點:

1.旅游產品線的范圍較為狹窄,且市場競爭十分激烈

目前,我國絕大部分目的地旅游電子商務均局限于酒店與機票預訂,產品線十分單一,大部分旅游企業(yè)采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產品的網絡分銷率,這就使得不同的旅游網絡商之間和與旅游企業(yè)的自建網站之間形成極為激烈的競爭關系。

2.網絡營銷溝通形式過于單一,對旅游者缺乏吸引力

眾多的旅游網站都以本企業(yè)信息與特色產品介紹為最主要的溝通手段,即使有網絡廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對的是全體網民,因而傳播效果極差,還很難加以評估。這些旅游網絡信息基本上都被旅游企業(yè)所壟斷、所控制,并經過精心的編輯。對于旅游者來說,網絡傳媒只是旅游企業(yè)一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。

3.旅游信息不對稱,旅游者往往處于被動地位

旅游電子商務企業(yè)牢牢地控制著相關網絡旅游信息的,旅游者由于精力上與財力上的限制,往往只能被動地接受各類信息。信息的不對稱性顯然加大了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象的出現(xiàn)頻率,導致旅游者處于十分弱勢的地位。在依賴于旅游者主動尋找產品的網絡世界里,企業(yè)的知名度就是最好的通行證。

4.個性化和定制化服務功能偏弱

旅游企業(yè)的電子商務對象集中于具有時尚意識的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個性化新型旅游產品,但是,大量的旅游電子商務網站只是把企業(yè)線下的經營內容原封不動地搬到了線上,并沒有進行任何的創(chuàng)新,難以真正實現(xiàn)一對一的個性化定制服務。

四、現(xiàn)代旅游企業(yè)電子商務營銷發(fā)展策略

1. 寬深策略

要實施寬深策略這一營銷策略的前提是,這一旅游企業(yè)網站的資源一定要十分充足。一般來說,實施這一種戰(zhàn)略的旅游網站所針對的目標市場都十分大。當前,我國國內實施這一營銷策略的網站主要有攜程、華夏和同程等旅游網站,這些網站的突出特點是:上網者進入網站的渠道非常廣闊,網站的內容極為豐富,服務項目齊全完善,而且還擁有網站自己的大型數據庫與網上預訂系統(tǒng)。這種大型網站不但能夠提供大量的實用性旅游資訊、景點介紹等旅游信息。但是,目前實施寬深營銷戰(zhàn)略的旅游網站基本上均存在對網上出現(xiàn)的消費者細分度還不夠精細的缺陷,在許多市場的劃分還不夠到位。

2. 寬淺策略

實施寬淺策略這一營銷策略的網站主要是旅游類門戶網站,比如同程網等。這一類網站主要提供的是旅游類的服務資訊,其本身并不具備在網站上進行直接進行電子商務交易的功能,這一類旅游網站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺提供可供進入的渠道,從而提供網絡社區(qū)服務,而這一營銷策略的主要收入還是來自于下游旅游網站所支付的廣告費用。

3. 窄深策略

實施窄深策略這一類策略的網站一般自己并不直接做提升企業(yè)知名度的廣告,也不會花費太多的費用用于進入渠道的寬度之上,也就是上網訪問者進入這類網站平臺的渠道并不是很多,這類網站主要還是通過和一些大型知名門戶網站的旅游類欄目結成聯(lián)盟等方式以尋求客源,也就是說這類網站自身并沒有設立品牌,他缺乏獨立生存的條件,只能是為大型的門戶網站旅游類欄目提供技術支持和服務支持。

4. 窄淺策略

窄淺策略是早期旅游網站所采取的一種網絡營銷策略,實施這一種策略的網站不僅難以承擔起旅游門戶網站的職能,而且又不能為廣大消費者提供網絡中的旅游服務,純粹之是一種早期旅游企業(yè)為了上網而采取的一種嘗試性營銷策略,這一種策略是多種網絡營銷策略中最沒有實際效用的形式,目前已基本被其他及種營銷策略所完全取代。

5. 精準策略

一是旅游比價搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了發(fā)展機會。旅游者從網絡中獲取的旅游信息主要還是通過搜索引擎獲得的,根據美國市場調查機構Jupiter Research最近所的調查報告顯示,美國在線旅游市場中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國最大的在線旅游服務預訂網站Expedia。搜索引擎將依據上網旅游者所輸入的關鍵詞,在浩如煙海的網絡信息世界里進行檢索,并將最為符合要求的信息展現(xiàn)給客戶,這樣一來,不僅為客戶節(jié)省了大量的時間,而且還使信息的傳遞更為精準。

二是網絡社群提供天然的分眾市場與旅游者信息。Web 2.0網站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網站中的信息完全由網民所貢獻,網民是旅游信息的發(fā)源地與傳播者。網民在博客、論壇與社區(qū)發(fā)表個人言論,并討論與評價旅游產品及服務,同時利用相關群體的影響力來引導其他旅游者作出選擇。Web 2.0網站可充分利用分類、Tags等技術,依據旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實就是一個個天然形成的分眾市場。旅游企業(yè)可以將和本企業(yè)產品定位相同的社群作為目標市場,實施精準營銷。進行一對一的定制服務。從而快速調整本企業(yè)的產品與服務定位。

三是運用窄告方式以實現(xiàn)旅游產品廣告的精確匹配。傳統(tǒng)意義上的旅游網絡廣告投放往往是廣而告之,這樣一來的后果是大部分的營銷費用被浪費,而且絕大部分屬于強行要求客戶參與體驗的干擾式廣告,導致網絡消費者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過運用高端的互聯(lián)網應用技術和業(yè)界所獨有的窄告系統(tǒng),讓廣告客戶提供的廣告內容和網絡媒體中采用的文章內容、瀏覽者偏好、利用習性及訪問歷史等信息進行自動匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準投放就提高了被點擊到的概率,而且窄告是按照點擊進行收費的,就能使旅游企業(yè)更好地體驗到廣告的效果。

四是實施網絡主動營銷,提高旅游網站的客戶轉化率。旅游者應主動搜集旅游信息,訪問多個同類旅游網站。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的電子商務網站由于技術的限制,無法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網者進行實時互動溝通,導致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉化率,旅游企業(yè)好可運用Web 2.0 技術對用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網者的個性化行為。

五、結語

綜上所述,企業(yè)搭建電子商務平臺的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問這一平臺,并通過平臺獲得相關產品與服務信息,從而為最終形成消費決策提供有力支持。在吸引客戶的時候,旅游企業(yè)應當根據公司自身的資源狀況,尋找適合自身發(fā)展需要的電子商務營銷策略,使企業(yè)不斷得到發(fā)展壯大。

參考文獻:

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關鍵詞 ：垂直型B2C；電子商務；網絡營銷；專業(yè)銷售

引言

垂直型B2C電子商務模式是近幾年才逐漸發(fā)展起來的，它和我們以往了解到的傳統(tǒng)電子商務模式有一定的區(qū)別。像我們所熟悉的天貓、淘寶等購物平臺，與這些相比較垂直型B2C電子商務則體現(xiàn)出更加“專一”的網絡營銷特點。在我國，可以把B2C電子商務平臺分為三大類：綜合型的B2C電子商務平臺；垂直型的B2C電子商務平臺。① 綜合型的B2C電子商務平臺，是指銷售商品、提供服務的種類和數量比較多的B2C商務模式，具有代表性的有亞馬遜、淘寶、當當網等。② 垂直型的B2C電子商務平臺，是指那些專門銷售某一類商品的B2C商務模式，其中比較具有代表性的有京東商城、凡客誠品、夢芭莎等網站平臺。③ 平臺化的B2C電子商務模式。本文重點針對垂直型B2C商務網絡營銷模式進行研究。

一、垂直型B2C電子商務網絡營銷模式

垂直型B2C電子商務網絡營銷平臺表現(xiàn)在兩個方面：①專業(yè)、專一。就是指集中全部的資源和力量重點打造專業(yè)性的網絡商品銷售信息平臺，主要是以自身行業(yè)為發(fā)展特色，對某一類商品行業(yè)重點做全面的研究，例如鞋子、衣服、電器等。②深入、深層次。這一主要發(fā)展方向也是其主要的特點之一，具有相當獨特的專業(yè)性質。它是在專業(yè)銷售的基礎之上再更加深層次的研究。因為專業(yè)、專一是垂直型網站做好發(fā)展的前提條件，而深層次的進一步發(fā)展是為了能夠提升產品的服務品質和提高商業(yè)盈利。

在垂直型B2C電子商務網絡營銷模式的影響下，不少的企業(yè)和網站都開始與一些知名品牌的生產商進行溝通與合作，不僅可以化解渠道商的利益沖突，更可以不斷的擴大產品線與產品系列，以便更好的完善交易平臺的售前、售中、售后服務，并提供更加多樣化的商品交易支付方式。圖（1）為垂直型B2C電子商務網絡營銷模式示意圖。

二、垂直型B2C電子商務的發(fā)展和應用現(xiàn)狀

從2011年的時候，我國的電子商務逐漸開始了高速發(fā)展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務模式。許多垂直型B2C電子商務網絡營銷的相關企業(yè)借此機遇得到了很大的發(fā)展，創(chuàng)造了很好的企業(yè)經濟效益。像國內一些比較知名的網購企業(yè)：京東商城，凡客誠品，夢芭莎，唯品會等網上商城，都吸收了大量的資本融資，發(fā)展速度極快，幾乎帶動整個垂直B2C商務行業(yè)的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網絡營銷模式平臺在面對廣大消費群體的時候，具有相對的服務狹隘性，所以就導致垂直型B2C電子商務網站平臺對技術的開發(fā)程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業(yè)在技術成本上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B2C網站少很多。

① 垂直型的B2C電子商務網絡營銷市場具有狹隘性、穩(wěn)定性

這種狹隘性是相對而言的，因為垂直型B2C網絡營銷平臺本身面對的就是一個相對單一的產品市場。就以凡客為例，其主營服飾服裝類的產品服務，所以它的消費者群體也具有相對的單一性，通俗點說，消費者就是為了這一類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B2C是一個相對狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。正因為如此，現(xiàn)在越來越受到綜合型B2C商務模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費群體及其消費動機在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性表現(xiàn)在消費者群體的穩(wěn)定性，市場的穩(wěn)定性，垂直型B2C商務企業(yè)在維護消費者關系和管理方面具有穩(wěn)定性，同時垂直型B2C網絡營銷過程中的商品價格相比較綜合型具有一定的價格優(yōu)勢。

② 垂直型B2C商務網絡營銷擁有龐大的客戶群體

能夠為消費者提供更優(yōu)質更專業(yè)的產品服務，必然會積累龐大的消費群體，雖然在網絡營銷過程中會大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺自身的優(yōu)勢和特點，提高銷售及服務質量，不斷的去滿足消費者的需求，將會爭取到更多的市場份額?？墒?，當前許多垂直型企業(yè)在這方面做的不是很好，需要改進和創(chuàng)新。

③ 物流管理體系不夠成熟

這也是由于我國當前的物流現(xiàn)狀決定的，雖然我國物流業(yè)的發(fā)展速度非?？?，規(guī)模也在不斷的擴大，但是，由于起步時間比較晚，所以許多物流產業(yè)市場機制還不健全。特別是在互聯(lián)網電子商業(yè)模式高速發(fā)展的大環(huán)境背景下，缺乏高效的現(xiàn)代化物流管理技術和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過程。

因為和傳統(tǒng)的電子商務模式一樣，他們都有一個共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務網絡營銷過程中的一個極其重要的環(huán)節(jié)，由于我國的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會有可能導致顧客的物品在運輸過程中造成損壞。簡單的舉個例子：十一黃金周的時候，網上購物交易量明顯增加，造成許多電商企業(yè)的物流公司出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象，就會造成貨物配送速度非常緩慢，嚴重的影響著消費者的情緒和購物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務網絡營銷模式發(fā)展的重要不利因素。

④ 垂直型B2C網絡營銷模式中的成本優(yōu)勢

無論是傳統(tǒng)的電子商務模式還是現(xiàn)代的電子商務模式，其網絡營銷的最大特點和優(yōu)勢就是低成本。也就是說，垂直型B2C商家和企業(yè)可以不受空間時間和地點的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當具有成本優(yōu)勢，但是在垂直型B2C網絡營銷平臺上，其成本價格遠遠的低于現(xiàn)實生活中的沃爾瑪。隨著互聯(lián)網客戶對垂直型B2C商務企業(yè)的訪問量激增，那么企業(yè)的邊際成本將會呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，從而讓企業(yè)的利潤空間達到最大化。

⑤ 發(fā)展過程中缺乏創(chuàng)新

我國目前的垂直型B2C電子商務網絡營銷模式缺乏相應的技術和管理體系的創(chuàng)新，基本上還停留在對國外一些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上，就國內許多的電子商務模式而言，多數都是對國外先進的商務模式的移植。比如國內的一個典型代表，“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay，像當當網也是對國外的先進商務管理模式進行的移植。

三、發(fā)展和創(chuàng)新垂直型B2C電子商務網絡營銷模式

① 口碑營銷

隨著電子商務市場的競爭不斷激烈化，同時互聯(lián)網與消費群體的生活各方面之間的關系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務企業(yè)應該更加注重互聯(lián)網與現(xiàn)實世界之間的相互關系。與實際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，每一個商家、企業(yè)的形象、信譽、口碑是非常重要的。也就是進行口碑營銷。

口碑營銷體現(xiàn)在：商家的信譽、商品的質量、服務態(tài)度的優(yōu)劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務網絡營銷的商家和企業(yè)應該在“?！焙汀吧睢钡幕A之上，更加的注重產品的服務質量，以便在競爭激烈的市場環(huán)境下為自己營造一個良好的口碑。

② 加強商品供應鏈的管理

一般情況下，垂直型B2C電子商務企業(yè)商家更加注重商品的成本價格，通常都是以低價的方式來達到迅速占領市場的目的。雖然利用低價格的營銷方式可以在短時間內占領一部分市場份額，但是要想達到最終的網絡營銷目標是不現(xiàn)實的。因為低成本、低價格的網絡營銷戰(zhàn)略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價格網絡營銷策略完全沒有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問題，就必須正確的處理好商品成本與供應鏈管理的問題。所以，在垂直型B2C商務營銷模式中結合傳統(tǒng)的供應鏈管理不僅不是退步，更是一種進步，通過加強供應鏈管理可以很好的促進品牌建設。

③ 建立專業(yè)的倉儲和物流體系

在垂直型B2C電子商務網絡營銷過程中，物流配送是一個重要的中間環(huán)節(jié)，可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對垂直B2C商家的印象。建立健全倉儲和物流管理體系最關鍵的就是加強物流基礎設施建設，物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理和整體服務功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。

在垂直B2C商務平臺中，像一些大型的、有一定規(guī)模的產品生產企業(yè)應該建立并健全企業(yè)自身的倉儲和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運作成本，而且在產品和服務上形成有競爭優(yōu)勢的規(guī)模效應。

④ 創(chuàng)新運營和營銷模式

前面也提到了，我國的許多電子商務模式幾乎都是從國外的先進管理模式中移植過來的，缺乏創(chuàng)新意識。因為我國在電子商務網站領域的創(chuàng)新能力比較弱，正因為如此，更應該加強創(chuàng)新建設。應該結合我國市場經濟的具體情況，讓電子商務模式與消費市場緊密聯(lián)系在一起，只有實現(xiàn)電子商務模式的技術創(chuàng)新，才能夠充分發(fā)揮其優(yōu)越性。

當前，垂直型B2C電子商務網絡營銷的運營模式包括兩個方面：平臺型B2C；獨立性B2C。

總結

全文主要針對垂直型B2C電子商務網絡營銷模式進行的研究和闡述，共分為了三大部分進行探討和分析：①對垂直型B2C電子商務網絡營銷模式進行了簡單的介紹。②垂直型B2C電子商務網絡營銷模式的發(fā)展和應用現(xiàn)狀。③關于如何更好的實現(xiàn)和發(fā)揮垂直B2C營銷模式的價值，提出了一些建議。

參考文獻：

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一、搜索引擎及搜索引擎營銷概述

搜索引擎指自動從因特網搜集信息，經過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統(tǒng)。因特網上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息像上的一個個小島，網頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時查閱。搜索引擎的工作原理大致可以分為：1.搜集信息：每個獨立的搜索引擎都有自己的網頁抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到網頁后，還要做大量的預處理工作，才能提供檢索服務。3.接受查詢：用戶輸入關鍵詞進行檢索，搜索引擎從索引數據庫中找到匹配該關鍵詞的網頁；為了用戶便于判斷，除了網頁標題和URL外，還會提供一段來自網頁的摘要以及其他信息。

所謂搜索引擎營銷（SEM），就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息在網站上，以網頁形式存在著信息源；搜索引擎將網站/網頁信息收錄到索引數據庫；用戶利用關鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL；根據用戶對檢索結果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網頁。這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶獲取信息的全過程，該過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

（一）背景及意義

艾瑞咨詢根據CNNIC統(tǒng)計的中國互聯(lián)網用戶數量并結合最新推出的網民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數據研究發(fā)現(xiàn)，2011年，中國搜索引擎用戶規(guī)模預計將達4.58億人[1]，用戶覆蓋率達到82.3%，相比2010年的3.95億人同比增長32.1%，預計到2013年后，用戶規(guī)模將達到5.5億人左右[2]。如此高的用戶覆蓋率為SEM的發(fā)展鞏固牢固的基礎，以及獨體優(yōu)厚的發(fā)展環(huán)境和政策鼓勵，將會對其發(fā)展占據非常有利市場條件。因此作為電子商務快速發(fā)展的構成，搜索引擎營銷成為企業(yè)開展網絡營銷推廣的重要手段，它將成為電子商務在網絡營銷上挖掘潛在客戶提供最直接最有效的營銷方法。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國互聯(lián)網的迅速發(fā)展，搜索引擎正日益成為人們網絡生活中的重要組成部分，成為被各企業(yè)比較認可的網站推廣手段之一，也成為網絡營銷服務商最主要的服務項目；搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè)，大型企業(yè)漸漸開始關注搜索引擎營銷(SEM)策略；搜索引擎營銷服務市場以關鍵詞廣告和網站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產品銷售為主，基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非常混亂；面對我國市場的不成熟，大多數的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應用搜索引擎營銷。

（三）搜索引擎營銷優(yōu)勢

搜索引擎營銷中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時、隨地，且覆蓋范圍更廣。同時，在搜索引擎營銷過程中，有關的關鍵詞會被主動查找這些產品的潛在客戶搜索到。搜索引擎的網絡營銷價值不僅表現(xiàn)在網站推廣和產品促銷等直接網絡營銷效果的方面，更表現(xiàn)在企業(yè)網絡品牌創(chuàng)建和提升。通過搜索引擎，企業(yè)可以搜集、整理、分析市場信息，了解消費者的需求、購買動機和行為，從而為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、產品更新?lián)Q代、制定市場營銷組合策略提供依據。另一方面，掌握競爭對手的資料。

二、我國品牌網站的搜索引擎營體系分析

（一）現(xiàn)狀分析

品牌網站搜索引擎營銷的走勢大概可以用以下幾點進行描述：第一，基于搜索引擎平臺的競價廣告服務將繼續(xù)受到追捧。第二，電子商務網站網絡營銷預算中，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將占據重要份額。第三，搜索引擎本地化營銷服務和專業(yè)性將越來越強。第四，搜索引擎優(yōu)化服務將會滲透到電子商務網站策劃和電子商務網站建設階段。第五，搜索引擎壟斷性資源將成為電子商務網站開展搜索引擎營銷所要碰到的壁壘。

（二）現(xiàn)今搜索引擎營銷實施存在的不足

搜索引擎優(yōu)化進入我國時間較短，眾多企業(yè)對搜索引擎營銷的應用也處于較低層次，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，加之，大多運營商缺乏“誠信經營”和“擔當社會責任，為人們盡可能提供客觀、真實的信息”的理念。不足之處：第一，各大搜索引擎的爬取規(guī)則更新頻率較高。第二，程序員和網絡優(yōu)化師不能夠同時兼?zhèn)溥@兩大專業(yè)技術；第三，很多瀏覽器都具有屏蔽廣告的功能。

三、建立搜索引擎營銷（SEM）體系策略

建立一個強大的搜索引擎市場營銷體系，首先應策劃一個初期試驗階段，然后再輔以一些基準測試，從中能夠對網絡上每一個廣告宣傳活動的效果進行分析。另外，一個精心打造，并且能準確反映和清晰詳盡地說明搜索引擎市場營銷基本原則的商務策劃方案也是必不可少的。同時，建立一個強大的電子商務網站的網絡市場營銷體系，目的是能夠很好地實現(xiàn)搜索引擎營銷。

（一）SEO優(yōu)化

搜索引擎想要向用戶提供最好的信息，所以我們應該主動幫助搜索引擎。修正網站的導航、清理HTML、添加實用權威的信息并提供同類最好的購物過程。搜索引擎將向搜索您的產品和服務的人們顯示您的頁面。為了能提高自然搜索排名，增加潛在客戶數量，最終滿足商業(yè)目標，我們可以采取以下幾種重要的方法，實現(xiàn)商業(yè)價值：第一，為網站確定清晰的商業(yè)目標；第二，人性化的導航布局無形中贏得客戶；第三，Web工具分析顧客瀏覽網站入口頁面，進行精準內部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有價值的轉換關鍵詞；第五，撰寫獨特的價值主張；第六，設置合理的TITLE標記、DESCRIPTION標記和KEYWORD標記[3]。

（二）PPC改進

通過使用PPC，公司的產品和服務可以顯示在第一頁。在搜索網站時，搜索引擎幾乎總是將該網站排在第一名。通過使用PPC，將會獲得額為銷售。如果將PPC的成本保持在每次取得的費用之內，就得到了額外銷售。更多的收入和利潤將幫助更快地達到收支平衡點。一旦超過收支平衡點，利潤邊際就變得大得多了。為了能夠花費最少的PPC費用，提高客戶成交率，以至于獲得最佳商業(yè)目標，我們需要使用有效的投放廣告技巧：第一，廣告描述優(yōu)化編寫；第二關鍵詞投放方案；第三，關鍵詞競價排名優(yōu)化。

（三）借助門戶網站平臺推廣

借助權威網站宣傳或提供高質量的免費服務及共享資源，才能夠吸引或滿足廣大顧客需求欲望，以至于互相相傳獲得口碑效應。以此同時，網站知名度的認可，進一步對搜索引擎評定網頁質量提供更有利索引保障?，F(xiàn)通過以下幾種重要方法推廣網站：第一，獲得權重高的鏈接；第二，針對各類媒體提供資源進行互相免費訂閱；第三，占據有利資源或廣告位置進行互換合作免費推廣。

（四）Web分析

分析工具給予控制營銷的能力。使用分析工具管理客戶獲得營銷策略。分析工具可以展示廣告工作的哪一部分有效。幫我們節(jié)省許多昂貴而沒有效果的廣告消費。Web分析是一種營銷、商業(yè)問題。如何解析和利用網絡分析結果直接影響到企業(yè)的生死存亡。高級管理人員必須看重其對公司決策的重要性。

四、品牌網站搜索引擎營銷發(fā)展趨勢和未來展望

在中國互聯(lián)網的進一步普及和網絡營銷意識的逐漸滲透，企業(yè)對搜索引擎運營商在市場推廣方面的積極表現(xiàn)所產生的價值得到越來越多重視。以此同時，電子商務的迅速發(fā)展構成搜索營銷增長的剛性需求，加之搜索引擎憑借其雄厚的互聯(lián)網資源和眾多的網民數量的優(yōu)勢，逐步發(fā)展成商業(yè)化的營銷模式，也同樣成為企業(yè)開展電子商務網站網絡營銷推廣的重要手段。本文通過搜索引擎優(yōu)化(SEO)、PPC、Web分析和網站推廣等主要方法來解決這一難題。然后，針對現(xiàn)今搜索引擎營銷還存在不足進行相應的改進，以達到將瀏覽轉化為顧客，促使業(yè)務達成，給企業(yè)帶來訂單，這一最終目標，并通過OPPO品牌網站利用搜索引擎進行營銷成功案例分析，逐一論證了建立搜索引擎營銷體系的重要性。所以，電子商務網站的搜索引擎營銷關鍵在于如何建立什么樣體系，以至于能夠產生最佳效益。在互聯(lián)網上誰能搶得先機，誰得到更多潛在資源，誰就能在未來市場中占據主動。

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