導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇社交媒體的基本特點(diǎn)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

遠(yuǎn)程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會(huì)的任何群體，但目前遠(yuǎn)程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對遠(yuǎn)程開放教育的形式和操作實(shí)施仍不了解，不知道遠(yuǎn)程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會(huì)大力宣傳推廣遠(yuǎn)程開放教育是必要的。

目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行宣傳能達(dá)到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，提出遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體。社交媒體是一種社會(huì)化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個(gè)人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個(gè)人實(shí)現(xiàn)了有機(jī)合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機(jī)構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點(diǎn)的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動(dòng)的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀

1.企業(yè)對社交媒體的應(yīng)用

目前我國大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進(jìn)行分析。

攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會(huì)化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機(jī)為社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營銷。

優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動(dòng)：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)有獎(jiǎng)活動(dòng)。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實(shí)現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動(dòng)和實(shí)體店的成功營銷，通過游戲充分調(diào)動(dòng)用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實(shí)社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗(yàn)營銷和關(guān)系營銷。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點(diǎn)評，即時(shí)通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式

通過研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應(yīng)的社交媒體營銷組織。企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運(yùn)用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會(huì)化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。

（2）配置對應(yīng)的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認(rèn)識到組建一支高效率團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進(jìn)行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。

（4）運(yùn)用關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運(yùn)用關(guān)系營銷則可以擴(kuò)大宣傳的效果，達(dá)到事半功倍的效果。

四、遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案

基于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)，本人認(rèn)為學(xué)校開展遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進(jìn)行：

1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室

學(xué)校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，通過各種社交媒體，對遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)由教師與學(xué)生組成，由教師負(fù)責(zé)進(jìn)行管理和監(jiān)督。團(tuán)隊(duì)以學(xué)校社團(tuán)的形式開展活動(dòng)，設(shè)置社長和副社長，負(fù)責(zé)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實(shí)施管理。社團(tuán)中設(shè)置活動(dòng)策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計(jì)部、客服互動(dòng)部，其中文案設(shè)計(jì)部和客服互動(dòng)部按推廣媒體的不同進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)為推廣信息設(shè)計(jì)合適的圖片和宣傳海報(bào)，撰寫推廣信息內(nèi)容?？头T負(fù)責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進(jìn)行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時(shí)監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。

社團(tuán)成員由社團(tuán)的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實(shí)踐的青年學(xué)生，重點(diǎn)招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團(tuán)的活動(dòng)中加以運(yùn)用。

招聘工作先讓學(xué)生進(jìn)行報(bào)名，再對報(bào)名的學(xué)生進(jìn)行面試。教師通過提問了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的志愿，從而通過該次工作實(shí)踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)

社交媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)管理制度，積極組織開展活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實(shí)踐活動(dòng)。

2.明確推廣的目標(biāo)群體

學(xué)校社交媒體團(tuán)隊(duì)在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會(huì)化媒體找到他們并主動(dòng)建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽什么，想了解遠(yuǎn)程開放教育哪些方面的內(nèi)容。

遠(yuǎn)程開放教育的目的就是為了實(shí)現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時(shí)空上相對分離，是實(shí)現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時(shí)間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報(bào)讀大專、本科的學(xué)生、想進(jìn)修的工作者。由于遠(yuǎn)程開放教育主要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進(jìn)修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情

根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負(fù)責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進(jìn)行安排和管理，如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表

5.設(shè)計(jì)推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠(yuǎn)程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計(jì)了遠(yuǎn)程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗(yàn)推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價(jià)工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經(jīng)驗(yàn)推廣記錄表

綜上所述，學(xué)?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學(xué)校的實(shí)際情況進(jìn)行。本人總結(jié)得出以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.開展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征

實(shí)施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點(diǎn)，他們對遠(yuǎn)程開放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會(huì)化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺

目標(biāo)受眾會(huì)活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟(jì)的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個(gè)社交媒體平臺的負(fù)責(zé)人，規(guī)定每個(gè)平臺的具體操作，使每個(gè)部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容，與受眾互動(dòng)。明確每個(gè)時(shí)間段的工作情況及負(fù)責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)如何處理。通過詳細(xì)的規(guī)定使團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都能分工合作，最后達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)。

4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)

篇2

關(guān)鍵詞 社交媒體醫(yī)學(xué)倫理醫(yī)生微博

一、醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的基本問題

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)伴隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，反過來，醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)又推動(dòng)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的進(jìn)步。伍天章認(rèn)為，醫(yī)學(xué)倫理學(xué)是以醫(yī)學(xué)道德為研究對象的科學(xué)。它是在醫(yī)療衛(wèi)生工作中形成，并依靠社會(huì)輿論和內(nèi)心信念指導(dǎo)的，用以調(diào)整衛(wèi)生事業(yè)人員與服務(wù)對象以及衛(wèi)生事業(yè)人員相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。①

醫(yī)德，是醫(yī)學(xué)倫理學(xué)研究的重要方面。自古名醫(yī)重醫(yī)德，唐代名醫(yī)孫思邈的思想被后世封為懸壺濟(jì)世的典范，認(rèn)為“凡大醫(yī)治病，必當(dāng)安神定志，無欲無求，先發(fā)大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。

若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫(yī)德理論的創(chuàng)始者“西醫(yī)之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復(fù)病人的健康視為醫(yī)生的最高職責(zé)。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫(yī)生職業(yè)道德準(zhǔn)則。

二、醫(yī)生的社交媒體行為現(xiàn)狀

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的精神實(shí)質(zhì)延續(xù)至今，但形式和內(nèi)容卻隨著醫(yī)務(wù)人員面對的實(shí)際情況而不斷調(diào)整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現(xiàn)了專供醫(yī)生使用的社交媒體網(wǎng)站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內(nèi)醫(yī)生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。

1、醫(yī)生使用社交媒體的總體情況隨著醫(yī)生微博用戶數(shù)量猛增，針對醫(yī)生如何正確使用社交媒體的研究應(yīng)運(yùn)而生。截至4 月14 日，在“中國知網(wǎng)”上，以“醫(yī)生社交媒體”為“主題”搜索到相關(guān)文獻(xiàn)1005 篇；以“醫(yī)生微博”為“主題”搜索到相關(guān)文獻(xiàn)56 篇。這些文獻(xiàn)論及醫(yī)生的職業(yè)道德、醫(yī)院與醫(yī)生的微博宣傳與營銷、醫(yī)院與醫(yī)生的微博動(dòng)態(tài)、醫(yī)改等，但從倫理、職業(yè)道德角度研究醫(yī)生的社交媒體行為的文獻(xiàn)數(shù)量不多。

在新浪微博搜索中輸入“醫(yī)生大夫”搜索有關(guān)用戶名，可得到377 條結(jié)果。其中，名列前位的醫(yī)生微博，粉絲人數(shù)高達(dá)幾百萬。由于醫(yī)生在注冊使用微博時(shí)并不一定采用實(shí)名制或標(biāo)注其醫(yī)生身份，所以醫(yī)生微博用戶的數(shù)量不止于此。現(xiàn)以微博粉絲量超過20萬的5個(gè)醫(yī)生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內(nèi)容的分類，了解目前醫(yī)生微博內(nèi)容的共性。

以上五個(gè)微博主要涵蓋醫(yī)學(xué)知識科普、個(gè)人生活及觀點(diǎn)、工作及業(yè)界信息三部分，其中前兩者占主要內(nèi)容。雖然業(yè)界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫(yī)生直接在微博上對“微博問診”表明態(tài)度，如“協(xié)和章蓉婭”就在微博上明確標(biāo)注“微博科普不看病”。

2、醫(yī)生使用社交媒體的失范行為

（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫(yī)生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個(gè)好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網(wǎng)友稱為“冷血醫(yī)生”。隨后，該醫(yī)生被主管單位暫停行醫(yī)資格并調(diào)換工作崗位。事后，有觀點(diǎn)認(rèn)為女醫(yī)生的行為僅是眾多醫(yī)生出現(xiàn)職業(yè)性倦怠的個(gè)案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫(yī)生行為有違醫(yī)德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫(yī)德的表現(xiàn)。

（2）言辭調(diào)侃，圖文血腥。認(rèn)證為“鷹眼醫(yī)生”的佛山外科醫(yī)生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術(shù)場景、病患器官為配圖，附上調(diào)侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進(jìn)行胸部腫瘤切除手術(shù)后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了?！蓖瑫r(shí)配發(fā)了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調(diào)侃，圖片直現(xiàn)隱私器官，毫無對患者的尊重可言。

3、社交媒體對醫(yī)生的影響

社交媒體給醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來的利弊并存。微博上尋醫(yī)問藥方便快捷，提高了醫(yī)生服務(wù)的水平和效率。第一，傳播醫(yī)療資訊與醫(yī)學(xué)知識，進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普；第二，使公眾加入到公共衛(wèi)生和政策的討論之中，惠及病人護(hù)理。廖新波在微博上與公眾探討醫(yī)改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進(jìn)展。例如，位于圣盧克的錫達(dá)拉皮茲的克利醫(yī)院在為70 歲的Monna Cleary 進(jìn)行子宮切除術(shù)和子宮脫垂手術(shù)時(shí)，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實(shí)時(shí)分享手術(shù)進(jìn)展；④第四，微博是衛(wèi)生系統(tǒng)防范職務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛(wèi)生系統(tǒng)的某些問題提出質(zhì)疑，引起有關(guān)部門的重視，從而推動(dòng)問題的解決。

然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會(huì)對醫(yī)患關(guān)系造成負(fù)面影響。第一，醫(yī)生在開通微博時(shí)并不需要審核個(gè)人信息或身份驗(yàn)證，錯(cuò)誤虛假的醫(yī)療、健康信息一旦散布開來，危害嚴(yán)重。第二，微博上的調(diào)侃、諷刺、報(bào)復(fù)性的圖文有損醫(yī)療的嚴(yán)肅性?！睹绹t(yī)學(xué)會(huì)雜志》曾發(fā)表研究指出，超過60%的美國醫(yī)學(xué)生在社交媒體上非專業(yè)內(nèi)容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會(huì)降低患者對醫(yī)生的信任；⑥第三，受微博字?jǐn)?shù)的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫(yī)療信息，但難以縱深地將醫(yī)療問題分析透徹，這就決定了醫(yī)生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。

三、醫(yī)學(xué)倫理視野下社交媒體行為的規(guī)范與發(fā)展

醫(yī)生使用社交媒體，應(yīng)如何保證所傳播的醫(yī)學(xué)信息的科學(xué)與準(zhǔn)確，如何處理普及基礎(chǔ)醫(yī)療知識與回答患者問診的關(guān)系，以及處理公共利益與推廣營銷的關(guān)系等，還需要從醫(yī)學(xué)倫理的立場出發(fā)，掌握一些尺度和原則。

1、醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)遵守的倫理原則

1981 年“全國第一屆醫(yī)德學(xué)術(shù)討論會(huì)”，首次明確提出了我國的“社會(huì)主義醫(yī)德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實(shí)行社會(huì)主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務(wù)?！本唧w而言，醫(yī)生在使用社交媒體時(shí)應(yīng)遵守以下原則：

（1）仁愛原則。醫(yī)生微博具有個(gè)體性、及時(shí)性的特點(diǎn)，承載的內(nèi)容豐富，所傳遞的內(nèi)容及思想應(yīng)該是弘揚(yáng)仁愛之心的正能量。無論是醫(yī)院官方微博的解疑釋惑，還是醫(yī)生個(gè)人的一對一回復(fù)，都要讓患者感受到醫(yī)務(wù)工作者對個(gè)體的呵護(hù)、對生命的尊重。⑦

（2）保護(hù)病人隱私原則。同事間在網(wǎng)上探討病患、臨床經(jīng)歷等行為雖然可以為教學(xué)以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫(yī)療案例的具體細(xì)節(jié)務(wù)必謹(jǐn)慎。未經(jīng)同意在社交媒體上披露有關(guān)病人的可識別信息，就可能違反法律法規(guī)并引發(fā)官司。英國醫(yī)學(xué)總會(huì)（General MedicalCouncil）強(qiáng)調(diào)，很多不當(dāng)?shù)呐妒菬o意而為之的。那么需要提醒醫(yī)務(wù)人員的是，不要在網(wǎng)絡(luò)論壇等可能公開出入的場所有關(guān)病患的可識別信息。⑧

（3）分清界限原則。第一，社交媒體時(shí)常模糊個(gè)人與職業(yè)生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內(nèi)容一旦上傳到網(wǎng)上就一發(fā)不可收拾。好在一些社交媒體網(wǎng)站有隱私設(shè)置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進(jìn)行嚴(yán)格的隱私設(shè)置就可以有效避免一些不必要的麻煩。

第二，謹(jǐn)慎添加好友。醫(yī)患之間理應(yīng)

存在一條專業(yè)界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當(dāng)目的的醫(yī)務(wù)人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫(yī)患關(guān)系，這就極易引發(fā)越軌行為。因此，英國醫(yī)學(xué)總會(huì)建議，醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)生在收到過去或現(xiàn)在接收的病患發(fā)出的邀請時(shí)，應(yīng)該禮貌地表示拒絕，同時(shí)向他們解釋接受申請為何不妥的原因。

2、醫(yī)生使用社交媒體的規(guī)范路徑

（1）堅(jiān)持科普咨詢不問診。醫(yī)生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫(yī)務(wù)人員絕不能利用微博開方，因?yàn)槔习傩照娴臅?huì)按醫(yī)生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現(xiàn)不良反應(yīng)，醫(yī)患間就會(huì)產(chǎn)生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規(guī)定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫(yī)生身份信息往往容易取信于眾，而且會(huì)被認(rèn)為是專業(yè)、正確、合理的觀點(diǎn)而得到廣泛傳播。所以，醫(yī)生可以選擇隱匿醫(yī)生身份，以個(gè)人身份微博，但一旦醫(yī)生在社交媒體亮明自己的真實(shí)身份,應(yīng)立即注明真實(shí)姓名。因?yàn)榧词贯t(yī)生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網(wǎng)絡(luò)高效的搜索能力也會(huì)在第一時(shí)間追溯到信源的真實(shí)身份。

（3）擴(kuò)大“微空間”。如果網(wǎng)友針對某個(gè)復(fù)雜的問題在微博上進(jìn)行咨詢，醫(yī)生就需要盡力擴(kuò)大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關(guān)網(wǎng)址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字?jǐn)?shù)的限制，只能是快餐，對于尋醫(yī)問藥的問題，我們會(huì)請患者發(fā)送到首兒官方網(wǎng)站的‘專家咨詢’欄目中，會(huì)有相應(yīng)專家為他們解答。”

（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫(yī)生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業(yè)利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產(chǎn)品。根據(jù)英國醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)（BritishMedical Association）的要求，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)所在機(jī)構(gòu)的規(guī)章制度，聲明所獲得的商業(yè)利益。⑩因?yàn)槟涿⒉┤绻尸F(xiàn)出了“醫(yī)生”的身份特點(diǎn)，也會(huì)贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。

（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫(yī)院、醫(yī)生利用微博開展宣傳工作時(shí)也應(yīng)秉持醫(yī)學(xué)倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學(xué)，吹噓自己的醫(yī)療效果和服務(wù)水平，在字里行間為醫(yī)療產(chǎn)品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點(diǎn)擊率，跟風(fēng)炒作熱點(diǎn)話題或者發(fā)表轟動(dòng)性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學(xué)信息而故意和傳播。

“社交媒體時(shí)代”的到來，正在改變醫(yī)療機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)運(yùn)行模式，構(gòu)建新型的醫(yī)患關(guān)系，傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理秩序也因此出現(xiàn)了短暫的混亂。社交媒體時(shí)代的醫(yī)生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應(yīng)堅(jiān)守基本的倫理道德底線，將傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理應(yīng)用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結(jié)合，管理好個(gè)人的社交媒體，提高個(gè)人和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信譽(yù)，全心全意為人們的健康服務(wù)，從而建立起和諧有序的社交媒體醫(yī)學(xué)倫理秩序，為傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理注入新鮮血液。

參考文獻(xiàn)

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②孫思邈，《備急千金要方》第一卷《大醫(yī)精誠》

③張樹峰、劉云章、張衛(wèi)東主編：《醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》[M].河北人民出版社，2007：41

④《社交媒體將會(huì)怎樣影響中國醫(yī)生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm

⑤韓璐，《微博江湖里的醫(yī)者身影》[N]《. 健康報(bào)》，2011-12-23

⑥張文燕，《在社交媒體時(shí)代做醫(yī)生》[J]《. 中國醫(yī)院院長》，2010（19）

⑦蔣盛云、任學(xué)麗，《關(guān)于“醫(yī)微博”的倫理道德思考》[J]《. 中國醫(yī)學(xué)倫理》，2013（4）

⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.

篇3

中圖分類號： G252.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-0090-03

理念源于哈佛大學(xué)Stanley Milgram教授的“六度空間理論”的社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network Service，SNS），自1995年被認(rèn)為是現(xiàn)代意義的第一個(gè)社交網(wǎng)站的Classmates.com成立以來，發(fā)展迅速，特別是新世紀(jì)的第一個(gè)十年，萌發(fā)、壯大了一批明星社交網(wǎng)站，以至于現(xiàn)在人們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用公司時(shí)，首先想到的不是微軟、谷歌等IT巨頭，而是以臉譜、推特等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具。從國外的Facebook、twitter、MySpace、Pinterest等到國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、QQ空間等，倍增的用戶量和訪問量顯示了社交網(wǎng)絡(luò)的魅力。據(jù)市場研究公司Emarketer在2012年3月的《世界社交網(wǎng)絡(luò)使用：市場規(guī)模與增長預(yù)期》報(bào)告顯示：2012年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到14.3億人，比2011年增長19.2%。預(yù)測在2012年63.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月將至少登陸一次社交網(wǎng)站，2013年升至67.6%，2014年升至70.7%[1]。2012年7月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]也顯示，社交網(wǎng)站在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到了46.6%，即接近一半的網(wǎng)民通過社交網(wǎng)站進(jìn)行信息的獲取、、共享與利用?？焖侔l(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)為信息的交流與分享提供了新的途徑，逐漸成為信息傳播的重要平臺，甚至產(chǎn)生了社交媒體（Social-media）這一概念，作為以向所在院校師生、科研人員進(jìn)行信息服務(wù)為主要職責(zé)的高校圖書館，如何在社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)越來越大互聯(lián)網(wǎng)入口的市場用戶爭奪中占住固有位置，掌握社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式與社交網(wǎng)絡(luò)用戶的信息行為特點(diǎn)，對他們的服務(wù)需求進(jìn)行分析，在具體的服務(wù)工作中改變方式、模式及途徑，從而達(dá)到圖書館社會(huì)地位的提升與圖書館事業(yè)的向前發(fā)展值得研究。

1 社交網(wǎng)絡(luò)模式成為圖書館的主要服務(wù)模式

在英國，圖書館應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)普遍，并創(chuàng)立了“圖書館之聲”微博平臺，該平臺已經(jīng)常規(guī)化，成為聞名全國的圖書館員之間以及與讀者之間的交流通道。美國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展更快，根據(jù)美國圖書館協(xié)會(huì)（ALA）的調(diào)查，美國較大的公共圖書館中有11%在Facebook上開設(shè)站點(diǎn)[3]。哈佛大學(xué)圖書館等圖書館更是將圖書館搬進(jìn)了Second Life等虛擬社交空間。在國內(nèi)，進(jìn)駐Second Life等空間的圖書館為數(shù)不多，但利用博客、微博等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行讀者服務(wù)的圖書館數(shù)量也非常客觀。如筆者于2012年7月28日在新浪微博以“圖書館”進(jìn)行檢索，結(jié)果含有圖書館的URL超過五百個(gè)，大學(xué)圖書館有近兩百個(gè)，由此可見國內(nèi)圖書館在微博的應(yīng)用規(guī)模，何況其余圖書館有可能是在其他微博平臺如騰訊、網(wǎng)易等開的微博。同時(shí)，在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等一些社交網(wǎng)站，一些圖書館也開始嘗試進(jìn)駐，如2009年11月，清華大學(xué)圖書館在人人網(wǎng)創(chuàng)建“清華大學(xué)圖書館書友會(huì)”，書友會(huì)受到很多讀者的關(guān)注與支持，目前其好友總數(shù)已突破5000人；2009年11月，上海師范大學(xué)圖書館在開心網(wǎng)創(chuàng)建 “涂書寮”開心圖書館，讀者可將開心網(wǎng)賬號與一卡通卡號進(jìn)行綁定，建立開心積分賬戶，依據(jù)《圖書館開心號積分獎(jiǎng)勵(lì)辦法》可享受各種積分獎(jiǎng)勵(lì)。

2 社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播模式與用戶行為特點(diǎn)

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播模式

理念起源于“六度空間理論”的社交網(wǎng)絡(luò)，其信息傳播模式完全顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式中，信息的傳播者和受眾都需通過網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的和獲取，以實(shí)現(xiàn)自由、交互、即時(shí)、多元、虛擬的信息傳播。信息的流通與傳播主要是在媒體與傳播者/受眾之間、媒體與媒體之間流通的，傳播者/受眾之間的信息不能通過有效的機(jī)制進(jìn)行傳播與互動(dòng)，但社交網(wǎng)絡(luò)很好的解決了這個(gè)問題，并提供了一種基于關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。在該信息傳播模式中，傳播網(wǎng)絡(luò)以真實(shí)的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，按照六度分隔理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都在不斷的擴(kuò)大，最后形成一個(gè)大型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起一個(gè)新型的信息傳播平臺，信息不但可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺與一般傳播者/受眾之間通過媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體）進(jìn)行信息傳播，還可以在傳播者/受眾之間通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息傳播，使得傳播的媒介多元而豐富，且由于網(wǎng)絡(luò)社交中的好友互相進(jìn)行信息傳播，使得信息的可信度大大提高，用戶與社交網(wǎng)絡(luò)平臺的粘連度也有了很大的提升，使得用戶對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的需求越來越多，要求也越來越高。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶行為特點(diǎn)

由于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，使得社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為有著其特有的規(guī)律。筆者認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶行為特點(diǎn)主要有：①互動(dòng)性。由于社交網(wǎng)絡(luò)是建立在人與人的互動(dòng)基礎(chǔ)上，互動(dòng)性是其主要特點(diǎn)之一，因此，互動(dòng)性也是用戶行為的基本特性。②現(xiàn)實(shí)性。社交網(wǎng)絡(luò)平臺身份的現(xiàn)實(shí)性及信息的準(zhǔn)確性，使得用戶不管是其身份、信息行為，還是信息行為目的，都具有明顯的現(xiàn)實(shí)性特征。③移動(dòng)性。社交網(wǎng)絡(luò)平臺在移動(dòng)設(shè)備、智能手機(jī)的廣泛移動(dòng)應(yīng)用，使得越來越多的用戶選擇移動(dòng)電子設(shè)備（如手機(jī)、IPAD）來利用社交平臺，移動(dòng)性也因此成為了社交網(wǎng)絡(luò)用戶的一大新特點(diǎn)。

3 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式下的高校圖書館用戶需求

從對我國高校圖書館在社交網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)內(nèi)容可以看出，已經(jīng)有高校圖書館利用微博、博客等社交媒介提供基本的如信息公告、書目推薦等服務(wù)，有的圖書館也在Facebook等社交平臺建立了讀者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，除供讀者互相交流外，還方便讀者進(jìn)行諸如圖書搜索、學(xué)科咨詢等服務(wù)。如清華大學(xué)圖書館在人人網(wǎng)平臺上建立了清華大學(xué)圖書館書友會(huì)，不僅可以進(jìn)行信息，還分享了“人人網(wǎng)校內(nèi)-圖書搜索”[4]。但很顯然，這些簡單的基本服務(wù)已滿足不了用戶的基本需求，向服務(wù)虛擬化、集成化、專業(yè)化、法制化方向發(fā)展已成為高校圖書館用戶的潛在需求。

3.1 基于社交網(wǎng)絡(luò)虛擬化服務(wù)需求

以Second Life（第二人生，簡稱SL）為代表的社交虛擬空間創(chuàng)造以來，人們的生活、娛樂、休閑環(huán)境徹底進(jìn)入了有網(wǎng)絡(luò)虛擬參與并發(fā)揮重要角色的時(shí)代，虛擬空間也為人們的創(chuàng)造性學(xué)習(xí)、生活提供了條件和平臺空間，實(shí)現(xiàn)了在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中可以像現(xiàn)實(shí)中的自然人一樣進(jìn)行家園的構(gòu)建、個(gè)體素質(zhì)的提高與社會(huì)地位的體現(xiàn)，利用虛擬的館藏與服務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí)成為了虛擬個(gè)體的一大主要提升素養(yǎng)途徑。眾多的高校圖書館也看到了虛擬空間的圖書館服務(wù)需求，先后在虛擬空間中建立了圖書館服務(wù)社區(qū)，從2006年開始，哈佛大學(xué)圖書館等先后進(jìn)駐Second Life，向用戶提供諸如信息資源檢索與傳遞、參考咨詢、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、展覽中心、用戶沙龍、用戶培訓(xùn)、游戲與娛樂、青年特殊服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容。但在虛擬空間的圖書館社區(qū)構(gòu)建中，盡管少數(shù)的一些高校圖書館如香港理工大學(xué)的校園和圖書館也搬進(jìn)了Second Life，但國內(nèi)大多高校圖書館還并未認(rèn)識或?qū)嵺`到相關(guān)的意義和價(jià)值，隨著基于虛擬社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的越來越普及、用戶越來越多及社交內(nèi)容越來越豐富，用戶要求基于社交網(wǎng)絡(luò)的圖書館虛擬化服務(wù)也將更加迫切。

3.2 基于社交網(wǎng)絡(luò)的集成化服務(wù)需求

當(dāng)前我國高校圖書館基于社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容中，信息的、讀者互動(dòng)、圖書館介紹等基本的信息服務(wù)占據(jù)了主要的內(nèi)容，書目的查詢、館藏的檢索、信息的組織、學(xué)科的咨詢、專業(yè)展覽、在線講座等服務(wù)還并不被較大范圍內(nèi)的高校圖書館提供，圖書館用戶在社交服務(wù)模式下并不能夠享受到通過圖書館網(wǎng)站、24小時(shí)圖書館、網(wǎng)絡(luò)圖書館、實(shí)體圖書館、手機(jī)圖書館、數(shù)字圖書館所提供的服務(wù)。將更多的圖書館服務(wù)集成到社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式下的圖書館服務(wù)中，為用戶提供更多的圖書館也將是用戶的另一大需求。

3.3 基于社交網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)化服務(wù)需求

高校圖書館用戶群體主要是以本校的科研院所師生為主，由于工作、學(xué)習(xí)的諸多原因，獲取專業(yè)化的資源與服務(wù)是他們利用圖書館的主要?jiǎng)右颍蚨麄冊谏缃痪W(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式下的需求相比較公共圖書館的主要群體用戶更為專業(yè)化和學(xué)科化。圖書館應(yīng)借鑒如紐約大學(xué)圖書館Facebook提供東亞研究服務(wù)[5]、上海交通大學(xué)利用博客提供學(xué)科服務(wù)[6]等案例，用基于豐富的資源進(jìn)行深度信息組織、分析的專業(yè)化服務(wù)，去吸引他們利用圖書館、喜歡圖書館甚至離不開圖書館。

3.4 進(jìn)行法制化的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)保存需求

用戶在訪問和利用社交網(wǎng)絡(luò)中，通常需提供真實(shí)的個(gè)人信息，在社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用中，也會(huì)產(chǎn)生大量的諸如日志文件、個(gè)人收藏、訪問痕跡之類的結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，盡管產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的服務(wù)器大多是社交網(wǎng)絡(luò)公司，但在利用圖書館服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)也會(huì)被圖書館所掌握，如何安全的保存這些隱私信息成為用戶的一項(xiàng)隱憂，而近年來頻頻發(fā)生的數(shù)據(jù)泄露案件也使得用戶總是擔(dān)心這些數(shù)據(jù)的安全保護(hù)程度不夠。引進(jìn)法制化的保障環(huán)境去安全保存用戶的隱私數(shù)據(jù)成為用戶的一大需求。但鑒于圖書館的職能和條件所限，目前單純的依靠圖書館進(jìn)行法制化規(guī)范并不現(xiàn)實(shí)，但進(jìn)行必要的一些風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能容易實(shí)現(xiàn)，如告知用戶圖書館的用戶隱私保護(hù)政策、圖書館的用戶信息保存辦法、圖書館承擔(dān)的法律責(zé)任等。

3.5 基于社交網(wǎng)絡(luò)的常規(guī)化服務(wù)需求

信息技術(shù)的進(jìn)步，使得圖書館對技術(shù)工具的應(yīng)用更新?lián)Q代的步伐逐漸加快，對于新興技術(shù)工具的應(yīng)用固然代表了圖書館緊跟時(shí)展步伐、以用戶服務(wù)為宗旨的職業(yè)精神，但在工具、平臺的應(yīng)用中，圖書館總是會(huì)容易在一個(gè)新型的技術(shù)工具實(shí)踐應(yīng)用后，對原有的工具應(yīng)用的信息新穎度、更新頻率等并不保證，從論壇到博客，再到微博無不如是。但作為社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，他們總是希望在穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)中獲取常規(guī)的服務(wù)與資源，圖書館既然在該服務(wù)模式下進(jìn)行用戶的擴(kuò)展與服務(wù)的提供，那么就應(yīng)該提供常規(guī)化的服務(wù)去滿足可能出現(xiàn)的用戶。

4 結(jié)語

高校圖書館在Facebook、Twitter、Second Life、Youtube等社交網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)，有助于改變許多傳統(tǒng)的認(rèn)識觀念、教育模式與思維方式，并給圖書館的社會(huì)價(jià)值提升、讀者信息技能培養(yǎng)帶來意想不到的效果。因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)中的圖書館不但實(shí)現(xiàn)了在多個(gè)空間進(jìn)行資源的組織、開發(fā)與利用，發(fā)揮資源豐富的天然優(yōu)勢，而且還通過網(wǎng)絡(luò)空間、虛擬空間的服務(wù)體現(xiàn)了高校圖書館的社會(huì)價(jià)值，促使更多的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的利用中了解了真正的高校圖書館以及高校圖書館能夠提供給他們的服務(wù)與服務(wù)價(jià)值。對用戶而言，盡管實(shí)體的物理圖書館、手機(jī)圖書館等不一定是他們的信息獲取首選，但在社交網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)接受高校圖書館的服務(wù)成為一種常態(tài)并割舍不開時(shí)，或在虛擬的社交環(huán)境中提升了虛擬個(gè)體的社會(huì)地位與自身素養(yǎng)時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)圖書館的價(jià)值與影響之大已超乎自己的原有想象，此時(shí)，用戶收獲的可能不僅僅是對圖書館的認(rèn)可與對知識學(xué)習(xí)的渴望，也不僅僅是虛擬游戲世界帶給自己的滿足感，還肯定有如何獲取知識、利用信息的信息技能。當(dāng)然，隨著高校圖書館價(jià)值的愈加提升和用戶對其功能的愈加認(rèn)可，用戶對高校圖書館的服務(wù)要求也將更為復(fù)雜多樣，但信息技術(shù)的發(fā)展及圖書館人“用戶為上”的服務(wù)理念，也將會(huì)促使高校圖書館更為便捷的滿足用戶的需求，進(jìn)而推動(dòng)圖書館事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].

[2012-06-25].http：//tech.163.com/special/cnnic30/#full. [3]社交網(wǎng)絡(luò)在圖書館的應(yīng)用[EB/OL].[2012-06-25].http：

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[4]清華大學(xué)圖書館書友會(huì)[EB/OL].[2012-07-14].http：//page.renren.com/600002731？checked=true.

篇4

#1:因?yàn)闆]有時(shí)間去了解社交媒體的影響而完全忽略它

“有些企業(yè)主會(huì)找借口，以其它更重要的事情為理由，把社交媒體排除在外；或者誤認(rèn)為社交媒體是一種干擾性、年輕人才用的無聊網(wǎng)絡(luò)。而另一方面，有些個(gè)企業(yè)主常則是在沒有思考行為的重要性之前，就一頭栽進(jìn)各種最熱門的社交網(wǎng)站中。

我們要暫時(shí)停止談?wù)摗吧缃幻襟w”這個(gè)名詞，轉(zhuǎn)而討論如何讓客連結(jié)、學(xué)習(xí)、和分享?；c(diǎn)時(shí)間認(rèn)真地思考你可以如何利用社交(和行動(dòng)裝置)，為客戶帶來價(jià)值，以及強(qiáng)化你的品牌所作的承諾?！?～Brian Solis， Altimeter Group

#2:未經(jīng)思考就投入進(jìn)去

“我看到在社交媒體上最大的錯(cuò)誤是，以為“每個(gè)人”都必須做社交媒體，然后在沒有策略、不知道自己的市場適用于哪個(gè)平臺的情況下，就一頭栽進(jìn)去?！?～I(xiàn)lise Benun， Marketing-Mentor.com

#3:投入后卻不堅(jiān)持下去

“如果你打算投入社交媒體，那你就必須維持一致的臨場感，持續(xù)與粉絲互動(dòng)、參與對話、成為社交的成員之一。社交媒體不是一個(gè)”做一次就搞定”的工具，它是一個(gè)你必須投入其中的活生生的存在體。” ～Jim Joseph， Cohn & Wolfe

#4:在沒有弄清楚群眾在哪里前就全速投入各種社交管道

“必須承認(rèn)的是，我們處于一個(gè)喜愛新鮮事物的社會(huì)。但是，如果純粹是因?yàn)樾迈r而把你的雞蛋放在最新的籃子里的話，那很可能就會(huì)失敗。你必須出現(xiàn)在你的受眾出現(xiàn)的地方。

著名的棒球教練Casey Stengel被問及如何贏得多次比賽時(shí)，曾經(jīng)說過：“我們只是攻擊對方?jīng)]有人的地方”。在社交媒體的領(lǐng)域，這正好相反。你必須指導(dǎo)你的受眾在哪里，然后攻擊他們出沒的地方。如果做到這點(diǎn)，你將獲得全壘打，或起碼一個(gè)二壘安打。” ～Peter Shankman， Shankman|Honig

#5:以為社交媒體是免費(fèi)的

“有太多客戶以為他們只要建立一個(gè)Facebook和Twitter專頁，就可以不用在營銷上花錢了。那是錯(cuò)的。社交媒體需要策略性的規(guī)劃和專用的資源才可以看到成效。如果你只是想隨便交差，那還不如不做。你必須知道你想達(dá)到甚么目的、要用哪些管道、要如何使用它們、由誰來負(fù)責(zé)操作。如果你是一個(gè)熱愛Twitter的企業(yè)主，那很好；但如果你不是，你必須確定在你的團(tuán)隊(duì)中有這樣的人?！?～Kleinberg， Traction

#6:盲目跟風(fēng)使用最新的平臺

“每一個(gè)新面世的平臺就像是一個(gè)鈴聲或口哨一樣。迷失在新奇好玩的事物中是很容易的事。而要比競爭對手早一步嘗試新事物，并贏得客戶的心和注意也的確有它的價(jià)值。但是我們似乎都有點(diǎn)想太多了。

篇5

微博只是社交媒體中的一種而已，就像你讀懂了中國5000年歷史，再去理解北京丶上海丶西安等不同城市人民就容易多。而不是說你僅僅只了解上海人，而對于西安丶北京一無所知，即使你知道的不是那么深刻，但是只要你懂了中國歷史和文化就會(huì)更方便的理解北京人民。如果你理解了社交網(wǎng)絡(luò)而不僅限于微博那么不管未來是微博還是微信還是其它，你都沒有問題。

第二步，選好一個(gè)切入點(diǎn)鉆研。

例如我們崗位分工中涉及到微博運(yùn)營丶文案編輯丶活動(dòng)策劃和互動(dòng)執(zhí)行。這4類工作需要的能力不盡相同，但是每一類都可以在未來的社會(huì)化媒體營銷中獲得長久的發(fā)展，而不僅僅是微博。例如，微博運(yùn)營實(shí)際上放大一點(diǎn)就是社會(huì)化媒體運(yùn)營，通過在微博上的歷練他應(yīng)該具備把握社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢丶用戶特征丶知曉其中熱點(diǎn)和傳播關(guān)鍵點(diǎn)，能夠把控整個(gè)運(yùn)營的環(huán)節(jié)和流程以及風(fēng)險(xiǎn)的管控。一旦具備了這樣的能力，再去運(yùn)營微信或者其他都沒有問題，只是工具本身的區(qū)別而已。

那么其他的文案編輯也是如此，這個(gè)崗位需要掌握的是抓住社交媒體熱點(diǎn)的能力，能夠網(wǎng)感化語言表達(dá)能力，能夠理解網(wǎng)民的心理和習(xí)慣，這些才是核心的能力?；顒?dòng)策劃實(shí)際上要求的是對于互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)活動(dòng)的能力，需要對網(wǎng)民有洞察丶創(chuàng)新思考丶結(jié)合社交媒體屬性設(shè)計(jì)屬于這個(gè)平臺用戶的活動(dòng)。要深刻掌握這個(gè)平臺上用戶的特點(diǎn)。

篇6

基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）

中圖分類號：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析

收錄日期：2017年1月16日

新媒體技術(shù)的不斷普及和成熟，傳統(tǒng)的人際交往正在發(fā)生改變，新媒體已經(jīng)不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調(diào)查問卷和現(xiàn)階段國民社交情況，探究新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應(yīng)的建議，對規(guī)范人們的價(jià)值觀培養(yǎng)陣地和促進(jìn)多元文化交流具有重要指導(dǎo)意義。

一、新媒體環(huán)境下的價(jià)值取向

（一）價(jià)值衡量的一般標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀就是人們由心中發(fā)出對世界上存在萬事萬物的認(rèn)識以及所持有的對待萬事萬物的態(tài)度。人們所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，包括人的社會(huì)地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價(jià)值觀念。處于相同的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的人，會(huì)產(chǎn)生基本相同的價(jià)值觀念，每一個(gè)社會(huì)階段都有一些共同認(rèn)可的普遍的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會(huì)行為模式。

個(gè)人價(jià)值觀有一個(gè)形成過程，是隨著知識的增長和生活經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步確立起來的。個(gè)人的價(jià)值觀一旦確立，便具有相對的穩(wěn)定。但就社會(huì)和群體而言，由于人員的更替和環(huán)境的變化，社會(huì)或群體的價(jià)值觀念又是不斷變化著的。一個(gè)人的價(jià)值，不僅要體現(xiàn)在金錢或財(cái)富的創(chuàng)造上，也要體現(xiàn)在他對社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響上；不僅要看他創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，也要看他創(chuàng)造的社會(huì)效益；不僅要看他對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，也要看他對社會(huì)的貢獻(xiàn)。價(jià)值觀可分為理性價(jià)值觀、美的價(jià)值觀、政治價(jià)值觀、社會(huì)性價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值觀、宗教性價(jià)值觀等。

（二）價(jià)值取向差異分析。主流文化價(jià)值觀的不同影響著價(jià)值取向。主流文化價(jià)值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人利益，注重獨(dú)立自主發(fā)揮個(gè)人潛力，強(qiáng)化個(gè)人權(quán)利意識。個(gè)人主義是一切行為的準(zhǔn)則，自我現(xiàn)實(shí)人生的最高需求和目的，獨(dú)立是自我實(shí)現(xiàn)的最有效手段，人權(quán)神圣不可侵犯是實(shí)現(xiàn)自我的保障。主流文化價(jià)值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)以和為貴、與人為善；在國家和國家的關(guān)系上，主張親仁善鄰、協(xié)和萬邦。

（三）新媒體對價(jià)值取向的影響。新媒體呈現(xiàn)出線上線下融合、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)的延伸、虛擬與現(xiàn)實(shí)并存互融、共生互補(bǔ)的發(fā)展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經(jīng)改變了人的生存方式、交往關(guān)系，重構(gòu)社會(huì)的話語體系、組織模式，產(chǎn)生出新的道德倫理和價(jià)值觀念。新媒體改變了人們理解認(rèn)知系統(tǒng)，改變了人們價(jià)值意識構(gòu)建的方式和強(qiáng)度。新媒體環(huán)境下，人們能夠更便捷地獲取社會(huì)上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴(kuò)展，人們的需求不再局限于身邊事物，價(jià)值取向也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，加上貧富差距的擴(kuò)大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強(qiáng)烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質(zhì)消費(fèi)填補(bǔ)精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產(chǎn)當(dāng)中。

二、新媒體環(huán)境下的文化交流

（一）多元文化與文化認(rèn)知。隨著人類社會(huì)日益復(fù)雜、信息流通發(fā)達(dá)、文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時(shí)代的產(chǎn)物，是特定時(shí)代下社會(huì)的巨大變化。在信息高速流通的當(dāng)今社會(huì)，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導(dǎo)致了移民文化的產(chǎn)生，某個(gè)國家或民族的新移民的到來往往會(huì)對原有存在的社會(huì)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生一系列變化，原有平衡被打破，經(jīng)過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環(huán)往復(fù)，在這個(gè)過程中多元文化也相應(yīng)產(chǎn)生。

人用自己的思想去分析、研究得出體會(huì)、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現(xiàn)出民族的、地域的或特定人群的特點(diǎn)。認(rèn)知的本質(zhì)即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內(nèi)在的過程，文化不僅提供了解釋認(rèn)知的基礎(chǔ)，而且引導(dǎo)人們選擇與歸納認(rèn)知的對象，人們對文化的認(rèn)知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認(rèn)知的因素有很多：年齡、社會(huì)角色、價(jià)值取向、、教育、地域環(huán)境等。

（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會(huì)產(chǎn)生相互競爭和對抗?fàn)顩r，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結(jié)果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會(huì)產(chǎn)生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質(zhì)與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會(huì)相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個(gè)過程均帶來了文化的變革與新文化的產(chǎn)生。

（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環(huán)境下，人類社會(huì)開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴(kuò)大，無論是在空間地域上還是內(nèi)容上，生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，尤其是交通和通訊技術(shù)的進(jìn)步，使人類在全球范圍內(nèi)的交往和聯(lián)系達(dá)到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個(gè)別內(nèi)容擴(kuò)展到文化的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體環(huán)境下，文化沖突發(fā)生的頻率和強(qiáng)度被增加，隨著世界各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族、各個(gè)國家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現(xiàn)出來，激發(fā)了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價(jià)值觀發(fā)生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，文化沖突的發(fā)生將更具有經(jīng)常性和普遍性，在強(qiáng)度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地?cái)U(kuò)展了各國文化交往的空間。

三、新媒體環(huán)境下的社交行為

（一）社交心理及行為的具體表現(xiàn)。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認(rèn)同心理。平等心理的人注重自身修養(yǎng)、謙虛待人、尊重他人、嚴(yán)格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權(quán)利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認(rèn)同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會(huì)因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負(fù)且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨(dú)尊，容不得別人說個(gè)不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價(jià)值，時(shí)時(shí)看不起自己，對周圍人事態(tài)度冷漠，他們適應(yīng)能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點(diǎn)是一切從我出發(fā)，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達(dá)到自己目的，會(huì)采用各種欺騙手段。

（二）社交行為策略。人們在社交過程中應(yīng)該時(shí)刻本著真誠、善良的心，社交活動(dòng)是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅(jiān)決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應(yīng)該在朋友孤獨(dú)時(shí)解除他們的寂寞，失志時(shí)給予幫助和支持、被誤會(huì)時(shí)給予理解和同情、成功時(shí)給予認(rèn)同和肯定等等。社交雙方在交往時(shí)應(yīng)處于同一心態(tài)，對某人某事某物有共同的認(rèn)識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達(dá)到比較強(qiáng)烈的程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結(jié)果，一定要找到能產(chǎn)生“共鳴”的話題來交談。

（三）新媒體環(huán)境下社交行為特征。新媒體環(huán)境下的社交，經(jīng)過高頻次的互動(dòng)交流，原本關(guān)系為弱連接型（現(xiàn)實(shí)社交中不認(rèn)識或不熟悉）的好友發(fā)展成為了強(qiáng)連接型（聯(lián)絡(luò)頻繁關(guān)系密切）的好友。新媒體環(huán)境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關(guān)注點(diǎn)，而結(jié)成好友關(guān)系。

四、新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為聯(lián)動(dòng)模型

如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交，應(yīng)當(dāng)考察新媒體環(huán)境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進(jìn)行社交的重要渠道，價(jià)值取向與文化交流是社交過程中會(huì)涉及的兩個(gè)方面，為如何正確進(jìn)行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環(huán)境對人們價(jià)值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設(shè)是：新媒體環(huán)境直接影響人們價(jià)值取向、文化交流與社交行為，同時(shí)價(jià)值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進(jìn)而影響新媒體環(huán)境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時(shí)，三者也通過彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響新媒體環(huán)境的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文提出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流、社交行為的關(guān)系模型，如圖1所示。

（一）新媒體環(huán)境下價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔脵C(jī)理。新媒體發(fā)展的迅速及其復(fù)雜性對社會(huì)生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價(jià)值觀念、思維以及行為方式均產(chǎn)生顯著影響，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一方面新媒體的發(fā)展使人們交往的社會(huì)媒介系統(tǒng)發(fā)生改變；另一方面新媒體的發(fā)展促使人們構(gòu)建新的社交環(huán)境。新媒體利用新的平臺把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型且無邊界的傳播。由于新媒體環(huán)境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環(huán)境的開放性和包容性等特點(diǎn)，社會(huì)各方面信息從各個(gè)不同的視角得以全方面的傳播，包括正負(fù)面信息的互動(dòng)性傳播，人們的思想心理、價(jià)值觀念也因此發(fā)生改變。價(jià)值觀是指人們在認(rèn)識各種具體事物價(jià)值的基礎(chǔ)上形成的對事物價(jià)值的總體看法和根本觀點(diǎn)，一旦形成便具有穩(wěn)定性。而價(jià)值取向是介于價(jià)值觀念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，價(jià)值取向決定、支配主體的價(jià)值選擇，喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為。價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔弥饕憩F(xiàn)在社交思想以及社交行為本身兩個(gè)方面，正確的價(jià)值取向能夠體現(xiàn)人的社交思想，一個(gè)人價(jià)值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認(rèn)知以及對價(jià)值的判斷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值取向的傳遞和交流，從而形成一個(gè)以社交行為為紐帶的價(jià)值取向的傳遞鏈。

（二）新媒體環(huán)境下文化交流對社交行為的影響脈絡(luò)。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達(dá)信息和交流，比較常見的有通過傳統(tǒng)交流方式（如面對面式的交談溝通、報(bào)紙、電視、書本等傳統(tǒng)媒體工具）來快速直接地進(jìn)行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發(fā)展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內(nèi)涵的社會(huì)、文化現(xiàn)象，隨著新媒體與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，“快餐文化”更是演變成一種時(shí)尚并且沖擊著傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時(shí)，也帶來了負(fù)面影響?！翱觳臀幕迸c傳統(tǒng)文化的碰撞也是新媒體社交與傳統(tǒng)社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風(fēng)行、正統(tǒng)文學(xué)作品的低落，人們的社交行為變得華而不實(shí)，歸根結(jié)底，新媒體社交環(huán)境下的文化交流改變著人們的思維方式，進(jìn)而影響了其社交行為。

（三）社交行為過程中的價(jià)值取向與文化交流分析。社交行為、價(jià)值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個(gè)人價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達(dá)給社交的另一方，其中信息的傳達(dá)就是人價(jià)值觀的表達(dá)。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個(gè)性氣質(zhì)等所影響，以多元化形式呈現(xiàn)出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認(rèn)知，人的社交行為很多時(shí)候是人對事物認(rèn)知的一種闡述和內(nèi)心價(jià)值體系的表達(dá)，從而文化多元化的特質(zhì)直接影響社交行為。

五、結(jié)論

本文分析新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機(jī)制，構(gòu)建了新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)可通過價(jià)值衡量一般標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值取向差異，分析了解新媒體環(huán)境對價(jià)值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現(xiàn)前后的情況對比，得出新媒體環(huán)境對文化交流的影響，通過分析新媒體環(huán)境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機(jī)制，總結(jié)如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向正確且包容多元文化的社交。

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二、對檔案館建設(shè)的重要意義

社交媒體建立的人與人之間交流互動(dòng)的服務(wù)理念將為促進(jìn)檔案館拓展知識服務(wù)、改變檔案館未來的服務(wù)方式和途徑提供良好的契機(jī)。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了分析。

（一）增加檔案館訪問量

將社交媒體模式導(dǎo)入到檔案館系統(tǒng)，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動(dòng)的用戶網(wǎng)絡(luò)體系、構(gòu)建用戶互動(dòng)平臺、增強(qiáng)用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網(wǎng)絡(luò)將迅速得到延伸，這種類似樹狀結(jié)構(gòu)的“宗譜”和朋友間的關(guān)系脈絡(luò)，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動(dòng)檔案館網(wǎng)絡(luò)用戶呈幾何級數(shù)的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構(gòu)建穩(wěn)定、可靠、長期的人氣網(wǎng)絡(luò)。

（二）提高公民參與度

倡導(dǎo)對檔案感興趣的社會(huì)公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數(shù)字掃描和上傳等數(shù)字化工作流程，通過集合社會(huì)公眾的知識和力量加速館藏檔案的數(shù)字化進(jìn)程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權(quán)利。

（三）提升檔案館服務(wù)力

檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時(shí)主動(dòng)地告知可能需要的用戶，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)先享受館藏檔案資源的使用權(quán)；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動(dòng)態(tài)信息、主題展覽、培訓(xùn)講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設(shè)置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點(diǎn)擊瀏覽開放的檔案資源。

利用社交媒體開展教育培訓(xùn)，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時(shí)聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實(shí)驗(yàn)演示和操作，以上這些社交媒體的獨(dú)特功能能夠滿足教育培訓(xùn)的基本需要。相比傳統(tǒng)的實(shí)地培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社交媒體在學(xué)員地域分布較廣、實(shí)驗(yàn)操作安全性較高、教育教學(xué)組織成本較低的情況下更具有明顯優(yōu)勢。

（四）擴(kuò)大檔案館影響力

美國紐約城市大學(xué)皇后學(xué)院開展的數(shù)字記憶活動(dòng)，鼓勵(lì)公民捐贈(zèng)私人照片并通過添加標(biāo)簽和描述上傳到網(wǎng)站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區(qū)的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈(zèng)檔案的行動(dòng)。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈(zèng)檔案可以發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關(guān)系網(wǎng)，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優(yōu)勢所在，就是通過行動(dòng)做出榜樣，并通過手機(jī)這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動(dòng)員性，因此能夠增強(qiáng)檔案的影響力，提高檔案的社會(huì)地位，同時(shí)還能提高民眾的積極性。

三、社交媒體在國外檔案界的應(yīng)用

美國總統(tǒng)奧巴馬在就職第一天發(fā)表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機(jī)構(gòu)應(yīng)該能夠駕馭新技術(shù)，將業(yè)務(wù)工作與決策上網(wǎng)，隨時(shí)準(zhǔn)備向公眾開放。”[1]還他組建了“新媒體工作站”，負(fù)責(zé)創(chuàng)新技術(shù)和應(yīng)用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實(shí)施“社交媒體計(jì)劃”，其目標(biāo)是促進(jìn)聯(lián)邦檔案機(jī)構(gòu)的透明、開放和合作。并在其內(nèi)部新設(shè)立了創(chuàng)新辦公室、國家文件解密中心等新的機(jī)構(gòu)，以促進(jìn)政府檔案文件解密開放。

（一）NARA的社交媒體應(yīng)用工具

如圖2，NARA網(wǎng)站社交媒體的標(biāo)簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務(wù)戰(zhàn)略之間的復(fù)雜關(guān)系。從2009年微博開始到現(xiàn)在，13個(gè)社交平臺累計(jì)開創(chuàng)135個(gè)社交媒體項(xiàng)目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網(wǎng)絡(luò)工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個(gè)人興趣，可以進(jìn)行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時(shí)有效地與他人交流，集豐富多彩的個(gè)性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠?qū)⒄掌瑯?biāo)上標(biāo)簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統(tǒng)圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創(chuàng)建和實(shí)現(xiàn)與公眾的交流。

（二）NARA的社交媒體應(yīng)用效果

NARA與社交媒體的有效結(jié)合，擴(kuò)大了檔案文化在美國公眾之間的社會(huì)影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰(zhàn)略實(shí)施后，就進(jìn)行了嚴(yán)格的效果監(jiān)管，由專門人員統(tǒng)計(jì)分析，定期公布調(diào)查結(jié)果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點(diǎn)的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務(wù)，落實(shí)到各個(gè)細(xì)節(jié)，使社交媒體工作的開展更具有針對性。

作者依據(jù)2013年3月至2013年8月，NARA網(wǎng)站的社交媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表中的數(shù)據(jù)，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數(shù)制作成圖表。從表1中可以看出，每種應(yīng)用的瀏覽數(shù)量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。

（三）NARA中社交媒體應(yīng)用的基本經(jīng)驗(yàn)

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網(wǎng)上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網(wǎng)站上的資料和圖片添加標(biāo)簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設(shè)立，在網(wǎng)上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標(biāo)簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標(biāo)注了翻譯。

二是借助“維基”專業(yè)技術(shù)。2011年5月，NARA首開先河，開創(chuàng)“維基”項(xiàng)目。截止到2012年8月，總計(jì)有九萬余份數(shù)字檔案的復(fù)制件上傳到維基百科共享。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時(shí)，其訪問量在8小時(shí)之內(nèi)就可以達(dá)到400萬次。該數(shù)字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強(qiáng)大的傳播力量。

三是利用社交媒體與各部門協(xié)同進(jìn)行交流合作。除了我們熟知的即時(shí)通訊、視頻、交友等網(wǎng)站外， NARA還與用戶地理位置信息手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站“Four？ square”等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商簽訂了相關(guān)協(xié)議，在該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中建立美國檔案網(wǎng)相關(guān)欄目的站點(diǎn)。例如，NARA已經(jīng)在Facebook網(wǎng)站上建立了18個(gè)網(wǎng)頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯(lián)邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，利用自身優(yōu)勢和社交媒體的人氣優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，這是NARA的戰(zhàn)略技術(shù)。

四是充分發(fā)揮國家檔案館的領(lǐng)跑作用。如何巧妙地運(yùn)用社交媒體，成為NARA的關(guān)鍵任務(wù)之一。作為負(fù)責(zé)管理白宮文件和其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)并提供咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術(shù)。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創(chuàng)建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動(dòng)。此外，總統(tǒng)圖書館也都運(yùn)用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術(shù)使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認(rèn)識提供了良好的契機(jī)。

四、社交媒體在我國檔案館中應(yīng)用的現(xiàn)狀

2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結(jié)果顯示，國家檔案局網(wǎng)站是我國檔案網(wǎng)站中排名第一的網(wǎng)站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網(wǎng)站，差距之大一目了然。當(dāng)然，這里有經(jīng)濟(jì)、歷史等原因，但是信息服務(wù)的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個(gè)省（直轄市、自治區(qū)，不含港澳臺地區(qū)）綜合檔案館網(wǎng)站，筆者對運(yùn)用社交媒體的情況進(jìn)行了粗略的統(tǒng)計(jì)，見表2：

檔案網(wǎng)站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動(dòng)。相比NARA的社交媒體的廣泛應(yīng)用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據(jù)筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)中國人民大學(xué)檔案網(wǎng)站調(diào)查與測評項(xiàng)目組的調(diào)查顯示，我國省級檔案館網(wǎng)站的網(wǎng)上交互指標(biāo)平均得分率僅為42.75%，其中最能體現(xiàn)交互功能的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。

我國檔案網(wǎng)站應(yīng)用現(xiàn)狀的主要特點(diǎn)為：交互功能種類單一，缺乏個(gè)性化服務(wù)和活力。在國內(nèi)許多領(lǐng)域，即時(shí)通訊技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但是在綜合性檔案館網(wǎng)站中仍未推廣使用。檔案館網(wǎng)站交互功能的種類單一，有的檔案館網(wǎng)站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網(wǎng)上問答”、“網(wǎng)上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設(shè)置了即時(shí)咨詢欄目，但是回復(fù)速度慢，難以滿足訪問者的及時(shí)需求。綜上所述，我國檔案網(wǎng)站的社交媒體建設(shè)水平參差不齊。存在的普遍問題是建設(shè)粗糙、功能不配套、內(nèi)容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網(wǎng)站的管理人員不足、重展覽輕服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質(zhì)和功能，信息化發(fā)展趨勢對兩國檔案的開發(fā)利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應(yīng)用社交媒體工具的成功經(jīng)驗(yàn)，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發(fā)利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質(zhì)的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術(shù)在檔案館的應(yīng)用提供了可能性。國內(nèi)許多檔案學(xué)者的個(gè)人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學(xué)研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網(wǎng)站”和“檔案知網(wǎng)”等檔案網(wǎng)站的社交媒體平臺的成功建設(shè)也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經(jīng)驗(yàn)。

五、社交媒體在我國檔案館中應(yīng)用的對策建議

（一）宏觀戰(zhàn)略

宏觀戰(zhàn)略上，筆者認(rèn)為可以分為以下三步：

第一步是推出戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體作為現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會(huì)公眾的溝通渠道來補(bǔ)充消息。但應(yīng)避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負(fù)責(zé)人的活動(dòng)報(bào)道，避免留言板無專人管理而造成社會(huì)公眾正常的評論受到阻礙等。

第二步是親民戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動(dòng)把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網(wǎng)站來。

第三步是細(xì)化戰(zhàn)略，檔案館應(yīng)該運(yùn)用社交媒體對用戶進(jìn)行分類，提高服務(wù)的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實(shí)施，檔案館相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該清楚是哪些用戶在關(guān)注他們并運(yùn)用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內(nèi)容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務(wù)有關(guān)。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應(yīng)將社交媒體看作是一種戰(zhàn)略性的分享信息和創(chuàng)造知識的工具。

（二）微觀策略

一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應(yīng)用，NARA迅速做出反應(yīng)展開深入的調(diào)查研究，在社交媒體應(yīng)用上NARA始終處于領(lǐng)跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務(wù)、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。

二是創(chuàng)新服務(wù)理念。在服務(wù)方式上，實(shí)體檔案館的參考咨詢服務(wù)是被動(dòng)的，而利用社交媒體的檔案館可以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)式的參考咨詢服務(wù)；在服務(wù)內(nèi)容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關(guān)于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務(wù)途徑上，借助社交媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺使得參考咨詢服務(wù)更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時(shí)幫助。筆者認(rèn)為在檔案館網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)上，充分認(rèn)識到手機(jī)是比電腦更具有優(yōu)勢的社交媒體實(shí)現(xiàn)工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進(jìn)行結(jié)合，如“信息討論+交友社區(qū)”，“檔案館業(yè)務(wù)服務(wù)+搜索相關(guān)的綜合”，“即時(shí)通訊+手機(jī)信息交互”。

三是建立制度規(guī)范。目前我國檔案網(wǎng)站所提供的社交媒體服務(wù)并無一個(gè)明確、詳細(xì)的制度規(guī)范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機(jī)構(gòu)公開自己的社交媒體政策或制度規(guī)范。這樣不僅會(huì)造成管理權(quán)責(zé)的混亂，還會(huì)導(dǎo)致管理成本的上升。

四是重視全員投入。在整個(gè)社交媒體策略的實(shí)施過程中，可以成立一個(gè)專門的社交媒體創(chuàng)建工作組，主要負(fù)責(zé)討論檔案館web2.0技術(shù)的應(yīng)用和社交媒體平臺的設(shè)計(jì)，但是不能把使用社交媒體和內(nèi)容編排的責(zé)任都壓在信息技術(shù)人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內(nèi)廣為人知，在內(nèi)部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進(jìn)來。

篇8

第一，不能獨(dú)撐品牌塑造，只是一個(gè)借助和輔助手段。

實(shí)際上，社交媒體營銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)?？傮w而言，社交媒體營銷存在以下缺點(diǎn)：

不易控，博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社交媒體營銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個(gè)人和萬科品牌形象也跌至谷底。

難檢測，任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社交媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)測和定論的。

易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過1-2塊而已。社交媒體營銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺的打些折扣。也就是說社交媒體營銷的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。

因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社交媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，簡單易參與是王道。

在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)就需要對你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個(gè)仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式必須具有簡單、效率和有趣。VeeVVodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個(gè)好主意。他們給每個(gè)包標(biāo)上價(jià)格，用戶要想獲得這些包，需要在這個(gè)企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈(zèng)送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。

第三，品牌訴求越聚焦越強(qiáng)大。

品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。樹立一個(gè)高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點(diǎn)的吧。他們有一個(gè)活動(dòng)，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會(huì)讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。

第四，內(nèi)容為本，創(chuàng)意為先。

無論現(xiàn)今傳播的內(nèi)容是多么廣泛、傳播是多么便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）是多么多種多樣，但內(nèi)容的復(fù)制與傳播的耗點(diǎn)終究還要回到內(nèi)容本身。

從這點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強(qiáng)大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個(gè)足夠的創(chuàng)意點(diǎn)，也就是今天所形容的，草根時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點(diǎn)，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網(wǎng)民特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。背后隱藏著整套的中國版網(wǎng)絡(luò)營銷教程，從造勢，點(diǎn)火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動(dòng)感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。

第五，內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。

篇9

一、新型媒介形態(tài)正基于IT新技術(shù)層出不窮

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以“呼吸都覺得緩慢”的速度更新時(shí)，媒介也搭載新技術(shù)的高速列車，不斷呈現(xiàn)出全新的樣式。當(dāng)Facebook、twitter、微博、微信風(fēng)頭正勁，新的媒介應(yīng)用也以更細(xì)分化的視角，融合多種感觀體驗(yàn)全新出現(xiàn)。這些新的媒體應(yīng)用發(fā)源地多為美國，并正迅速進(jìn)入中國市場，其中包括以Delicious（中文版為“美味書簽”）為代表的信息收藏類、以Evernote（中文版為“印象筆記”）為代表的信息記錄類、以Flipboard為代表的社交雜志類、以Foursquare為代表的地理位置服務(wù)類和以Pinterest為代表的圖片集納類等。

Delicious此前為雅虎旗下業(yè)務(wù)，2011年由Youtube　聯(lián)合創(chuàng)始人　Chad　Hurley及陳士駿收購，并重新。它的中文版“美味書簽”口號為“互聯(lián)網(wǎng)的精選輯”，用戶可以通過標(biāo)簽分類，來收藏任何自己感興趣的網(wǎng)頁、網(wǎng)站等，并通過再編輯將收藏變?yōu)榉奖汩喿x的集納。用戶可以回看瀏覽，并與好友分享。在互聯(lián)網(wǎng)信息總量爆炸式增長時(shí)，每個(gè)人的信息接收能力卻變化不大。如何在海量信息中快速、準(zhǔn)確找到自己想要的內(nèi)容，變得比信息本身更為重要。Delicious提供的收藏功能，日后會(huì)成為個(gè)人尋找感興趣內(nèi)容的搜索引擎，變成“個(gè)人的知識管理工具”，這是此款應(yīng)用迅速被接受的主要原因。

相比Delicious的收藏，Evernote是一款筆記應(yīng)用，其中文版“印象筆記”的口號是“記錄點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，意在專注記錄用戶在網(wǎng)站和生活中看到的有價(jià)值的、新奇的東西，同時(shí)對記錄的信息進(jìn)行整理和保存。相對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅捷與遺忘，Evernote借用美國諺語“大象永遠(yuǎn)不會(huì)忘記”，來表明成為個(gè)人生活記憶幫手的功能。用戶可以創(chuàng)建文本和手寫筆記，拍攝圖片，錄音，剪輯網(wǎng)頁文章，這些操作可以在任何電腦、手機(jī)和平板上使用，并隨時(shí)搜索，資料共享。

與上述兩種應(yīng)用不同，F(xiàn)lipboard在樣式上更接近傳統(tǒng)的大眾媒介，它以電子雜志的樣式來呈現(xiàn)集納的其他媒介。它的內(nèi)容基礎(chǔ)是Facebook、Twitter等社交媒體。用戶可以通過搜索，將自己喜愛的任何內(nèi)容，包括人物、話題、標(biāo)簽、博客、網(wǎng)站，以精美的雜志布局存儲(chǔ)、更新和呈現(xiàn)。Flipboard的口號是“你的隨身社交雜志”。這款媒介應(yīng)用使用了創(chuàng)新的觸摸技術(shù)，包括翻頁的連續(xù)性，使用戶的體驗(yàn)更為生動(dòng)有趣。

美國社交定位網(wǎng)站Foursquare是一家基于LBS（Location　Based　System，用戶地理位置信息系統(tǒng)）的應(yīng)用服務(wù)，用戶界面主要針對手機(jī)而設(shè)計(jì)，它鼓勵(lì)手機(jī)用戶同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置等信息。利用Foursquare服務(wù)，用戶可“檢入”全球任何城市的一家飯店、好友家庭居住地或一家商店等，同時(shí)獲得該地點(diǎn)附近的其他信息。用戶檢入后可以獲得虛擬勛章、點(diǎn)數(shù)或頭銜獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)地理資訊服務(wù)的火紅，背后是眾所周知的社交關(guān)系和游戲元素。Foursquare因此定位自己50%是地理信息記錄的工具，30%是社交分享的工具，20%是游戲工具。

美國熱門圖片分享社區(qū)Pinterest偏重于圖像。Pin（圖釘）+Interest（興趣），就是把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板（PinBoard）上，頁面底端自動(dòng)加載無需翻頁功能，讓用戶不斷發(fā)現(xiàn)新圖片。這個(gè)媒介應(yīng)用為用戶提供在線收藏和分享視覺藝術(shù)圖片的服務(wù)，目前已進(jìn)入全球最熱門社交網(wǎng)站前十名。與之有些相似的還有Flickr、Instgram等。

二、新型媒介應(yīng)用的特點(diǎn)

基于IT新技術(shù)的媒介應(yīng)用由于更為人性化并增加了更多感觀體驗(yàn)，而為互聯(lián)網(wǎng)用戶所喜愛。在智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端正占據(jù)近三分之一市場時(shí)，如何讓在工作和歸家間隙的人在最短的時(shí)間里找到想看的內(nèi)容，不僅成為新媒體的市場空間，也成為最新的發(fā)展趨勢。

1．愉悅地搜索、整理信息

互聯(lián)網(wǎng)具有無限連接、信息海量、開放等優(yōu)勢，同時(shí)還具有無中心、不確定性、跨界等特點(diǎn)。在信息大爆炸時(shí)代，Twitter每天發(fā)貼350萬條，新浪微博每天會(huì)上線1億條微博，而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上充斥的信息總量已無法計(jì)量。此時(shí)，信息本身似乎變得并不重要，重要是如何尋找到有價(jià)值和需要的信息。這一問題成就了谷歌和百度，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻、微博、社交網(wǎng)站都在贏利問題上舉步維艱時(shí)，這兩家公司早已賺錢不是問題，其中百度的年收入高達(dá)數(shù)十億元。

新入主者在搜索霸主之下，于細(xì)分市場尋找新的商機(jī)。前文幾種媒介應(yīng)用最大的共同特點(diǎn)，就是對互聯(lián)網(wǎng)上海量信息的收集、歸納、整理和儲(chǔ)存，只是各項(xiàng)應(yīng)用的重點(diǎn)不同。但無論哪家，都以“有意思”的搜索、集納的使用體驗(yàn)，吸引了不少用戶。目前，F(xiàn)lipboard的全球用戶突破2000萬，每月“Flip”30億次。這個(gè)單詞的本意是指手指輕劃而過，用在這款應(yīng)用則是指翻頁的動(dòng)作。[1]Foursquare到今年4月，用戶數(shù)為2000萬，簽到信息超過20億條。Evernote用戶數(shù)在今年10月達(dá)到3400萬，其中付費(fèi)用戶占4%。以中國的龐大人口看，這些數(shù)字似乎不高，但這幾大網(wǎng)站有一半為美國本土之外的全球用戶，就顯得殊為不易。

2．基于社交關(guān)系的應(yīng)用

上述幾種媒介應(yīng)用的另一個(gè)共同特點(diǎn)，即社交關(guān)系是應(yīng)用的基本后臺。Delicious的應(yīng)用簡化了用戶分享和保存網(wǎng)頁，同時(shí)將這些收藏與好友共享。Evernote在注重個(gè)人信息存儲(chǔ)與保密的同時(shí)，專門設(shè)有“人脈”板塊，管理用戶的人際關(guān)系。Flipboard本身就是針對Facebook和Twitter等社會(huì)化媒體上的內(nèi)容進(jìn)行整合，進(jìn)入中國后，新增支持“新浪微博”與“人人網(wǎng)”功能。Foursquare除了表明自己在哪，由此獲得勛章或優(yōu)惠券之外，還告訴朋友“我在干什么”。Pinterest2010年才上線運(yùn)營，現(xiàn)在已是美國第三大社交網(wǎng)站，你和好友之間可以將好的圖片互相“pin”（圖釘）和分享。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將Pinterest描述為“新浪微博+豆瓣+大眾點(diǎn)評”的混合。

早期互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更多是散兵游勇，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)的大海中摸索，線上與線下基本是陌生的人際關(guān)系，接觸信息也有真有假。因此，當(dāng)Facebook和twitter出現(xiàn)時(shí)，虛擬的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系立即變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的親切感和真實(shí)感，新型媒介應(yīng)用也在這種相對可靠的現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系中得到擴(kuò)張。線上與線下的人際關(guān)系會(huì)彼此轉(zhuǎn)化，并獲得相對寬松的交往環(huán)境。在人際交往80%都屬于非接觸往中，新型媒介應(yīng)用無疑提供了更便利和更現(xiàn)實(shí)的交往途徑，同時(shí)也是投資者可行的商業(yè)模式。

3．智能手機(jī)和平板電腦是主要呈現(xiàn)終端

Evernote的CEO　Phil　Libin今年公布了Evernote的一些重要數(shù)據(jù)：用戶數(shù)量增長至3400萬，其中新用戶中有75%來自移動(dòng)客戶端，25%來自桌面客戶端。移動(dòng)用戶對Evernote的增長貢獻(xiàn)不少。[2]Flipboard的創(chuàng)辦伊始也起源行途中的雜志翻閱，針對平板電腦和智能手機(jī)的應(yīng)用，專門設(shè)計(jì)了九宮格式的布局，右側(cè)的翻頁按鈕，封面故事等，使用起來更為愉悅和便利。

美國市場研究公司IDC預(yù)測，2012年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)6.86億部，占全球手機(jī)出貨量總數(shù)的38.4%，其中中國大約有1.82億部。[3]另外，基于全球?qū)μO果iPad及亞馬遜平板電腦Kindle　Fire等產(chǎn)品的需求明顯升溫，2012年平板出貨1.06億臺，同比增長54%。[4]這些數(shù)據(jù)都顯示，未來互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展熱點(diǎn)在以智能手機(jī)和平板電腦為代表的移動(dòng)終端設(shè)備。很多新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介應(yīng)用，都會(huì)建立在這兩個(gè)平臺之上。

4．大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的廣泛應(yīng)用

物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，無時(shí)無刻不產(chǎn)生和上傳著數(shù)據(jù)。與龐大數(shù)據(jù)同時(shí)出現(xiàn)的是數(shù)據(jù)的分析、存儲(chǔ)和使用問題。這也就是云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)及應(yīng)用環(huán)境。云計(jì)算（cloud　computing）由最初的一種計(jì)算技術(shù)，演變?yōu)閷嫶髷?shù)據(jù)經(jīng)過系統(tǒng)搜尋、計(jì)算分析之后，將結(jié)果回傳給用戶的商業(yè)應(yīng)用。這項(xiàng)技術(shù)實(shí)踐于新型媒介應(yīng)用中，可使用戶隨時(shí)調(diào)取之前上傳的數(shù)據(jù)，而無需存儲(chǔ)問題。Evernote作為記錄類應(yīng)用，數(shù)據(jù)問題更為突出，因此其云筆記功能尤為突出，用戶上傳數(shù)據(jù)會(huì)永久保存，沒有存儲(chǔ)限制。Pinterest等也是基于云技術(shù)的移動(dòng)應(yīng)用典范。數(shù)據(jù)顯示，與2009年相比，2014年基于云技術(shù)的移動(dòng)應(yīng)用將會(huì)增加90%。而現(xiàn)在的應(yīng)用之所以將目光對準(zhǔn)云技術(shù)，主要是基于以下三點(diǎn)原因：可以通過多個(gè)設(shè)備訪問數(shù)據(jù)，成本更低，可加快業(yè)務(wù)進(jìn)展速度。

早期提到大數(shù)據(jù)，通常是一個(gè)公司創(chuàng)造的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，現(xiàn)在這個(gè)概念已變?yōu)橐环N商業(yè)模式，即通過收集、整理大量數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行分析挖掘，獲得有價(jià)值的用戶信息，降低營銷成本，提高企業(yè)銷售率，增加利潤。[5]可以想見，以上以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，無疑會(huì)在UGC的大潮中獲得大數(shù)據(jù)的空間和廣闊的商業(yè)前景。

三、新型媒介應(yīng)用對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的啟示

一面是新媒介應(yīng)用的層出不窮，一面是傳統(tǒng)媒體收益的持續(xù)走低，后者尤其在今年上半年表現(xiàn)明顯。此時(shí)新媒介應(yīng)用給傳統(tǒng)媒體提供了不少值得借鑒的發(fā)展之路。

Delicious所在的AVOS公司中國區(qū)總經(jīng)理江宏認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，是專業(yè)的制度和流程、媒體的責(zé)任感和持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢則在強(qiáng)大渠道，掌握用戶信息，依靠技術(shù)規(guī)?；鉀Q問題。因此，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須開放和擁抱互聯(lián)網(wǎng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道提高自身價(jià)值，提供更加個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)對內(nèi)容輸出有所控制。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)已形成了六大生態(tài)系統(tǒng)（谷蘋、微軟、索尼、亞馬遜和臉譜）和3大平臺（微軟、蘋果、谷歌）。如何與其合作并獲得發(fā)展是眼下最為緊要的課題。

從現(xiàn)實(shí)看，傳統(tǒng)媒體目前所面對的最大問題，是國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)無力，原創(chuàng)內(nèi)容無法得到支持，并由此帶來傳統(tǒng)媒體的生存困境。在西方國家，很少會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)易、新浪這樣大型的新聞門戶網(wǎng)站，因?yàn)楦骷颐襟w不會(huì)無償或以極低的價(jià)格將自己的產(chǎn)品交給第三方使用。但傳統(tǒng)媒體也不必完全置疑自己的存在，特別是傳統(tǒng)紙媒在中國仍有擴(kuò)張空間的時(shí)期，仍應(yīng)尋找新的增長點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新技術(shù)支撐下的電子化與網(wǎng)絡(luò)化。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的年代，麥克盧漢的“媒體即信息”展現(xiàn)無疑，技術(shù)不僅是技術(shù)而變成核心競爭力。或許我們應(yīng)該學(xué)習(xí)《紐約時(shí)報(bào)》，在關(guān)鍵應(yīng)用技術(shù)上不是購買而是自行研發(fā)，以獲得IT時(shí)代的核心競爭力。

基于社交媒體擴(kuò)展用戶，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)向新媒體學(xué)習(xí)的另一重要方面。目前傳統(tǒng)紙媒與新媒體也有合作，但通常面臨如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌同步拓展的困惑，即新媒體使用了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，但傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳似乎并未得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)新媒體在用戶精準(zhǔn)推送上的資源與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，似乎也難以與傳統(tǒng)媒體分享。因此，傳統(tǒng)媒體要考慮如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對用戶群的精確了解與選擇，并推送自己的內(nèi)容。這些互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)包括AL（augmented　reality，虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、LBS、QR技術(shù)（二維碼的一種，　“Quick　Response”　的縮寫，即快速反應(yīng)）、HTML5等。據(jù)悉，德國的《柏林先鋒報(bào)》因在報(bào)紙上嵌入芯片，成為“全球首份虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)報(bào)紙”。國內(nèi)一些報(bào)紙也已經(jīng)采用了二維碼技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)平面新聞的多媒體呈現(xiàn)。

在大家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)遺忘的時(shí)代時(shí)，傳統(tǒng)媒體的記憶功能其實(shí)變成了優(yōu)點(diǎn)。在前文幾種新媒介應(yīng)用中，幫助用戶存儲(chǔ)記憶是一個(gè)顯著的特點(diǎn)。財(cái)新網(wǎng)總編輯張繼偉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭策略，是專業(yè)媒體要成為“輿論平臺”，不僅要報(bào)道事件，還要推進(jìn)事件發(fā)展，通過報(bào)道引發(fā)社會(huì)關(guān)注，改變事件進(jìn)程。在回顧與展望事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程，就是為高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)代存儲(chǔ)信息，形成數(shù)據(jù)庫，提供有獨(dú)到見地的分析。

注釋：

篇10

【中圖分類號】F713.3【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒介平臺是人們生活中必不可少的一個(gè)重要組成部分，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)媒介尚不發(fā)達(dá)時(shí)，傳統(tǒng)的營銷是通過電視、廣播、報(bào)刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳來完成的，營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。當(dāng)前，媒體的形式越來越多，新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強(qiáng)、交互性強(qiáng)，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在酒店的營銷管理過程中，管理者也意識到各種社交媒體發(fā)揮的重要作用，將各種社交媒體當(dāng)做酒店?duì)I銷管理的重要途徑，從這個(gè)角度來講，社交媒體的營銷其實(shí)是一個(gè)品牌形象推廣的過程，是讓消費(fèi)者對酒店品牌產(chǎn)生深刻印象的過程。在這個(gè)過程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動(dòng)聲色地進(jìn)行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店?duì)I銷管理的關(guān)系

信息時(shí)代背景下，媒體應(yīng)該要具備社交化的屬性，才能為消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通和交流搭建一個(gè)平臺，因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對信息溝通和交流的一種需求的反映，無論個(gè)人還是企業(yè)，都要對社交媒體有一個(gè)全新的認(rèn)識。當(dāng)前很多傳統(tǒng)的媒體都加入了很多社交化元素，也出現(xiàn)了一些專門的社交媒體，以提升企業(yè)的品牌價(jià)值。在信息時(shí)代背景下，酒店的營銷渠道得到了拓展，傳統(tǒng)的平面廣告營銷和電視廣告營銷的范圍有一定限制。新媒體營銷成為酒店?duì)I銷管理的一個(gè)重要方向，新媒體營銷是一種重要的營銷行為，新媒體平臺中的廣告要求簡潔、生動(dòng)、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產(chǎn)生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出了廣告的魅力所在。將社交媒體當(dāng)做一種營銷工具，正好是借助了社交媒體平臺的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動(dòng)。比如，當(dāng)前一些關(guān)注人數(shù)較多的公眾賬號，的一些酒店廣告往往是一種隱性營銷，在文案中巧妙地結(jié)合酒店的服務(wù)特色，毫不費(fèi)力地向用戶推送了相關(guān)的消息，使得用戶在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，而且不會(huì)產(chǎn)生反感。加上當(dāng)前社交媒體的使用人數(shù)較多，因此用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，又為酒店的營銷延伸了渠道。社交媒體營銷的傳播方式不是傳統(tǒng)的媒體傳播模式，是一種網(wǎng)狀性質(zhì)的傳播，可以借助用戶實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果，從而使得各種產(chǎn)品的營銷范圍可以得到有效的拓展，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

社交媒體在酒店?duì)I銷過程中發(fā)揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價(jià)值的一個(gè)重要過程，比如利用社交媒體，結(jié)合具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的名人或者事件，吸引媒體、消費(fèi)者以及社會(huì)團(tuán)體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過對酒店的一些活動(dòng)的報(bào)道，加深大眾對酒店的印象，幫助酒店樹立良好的企業(yè)形象，最終促進(jìn)酒店市場營銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營銷方式發(fā)生變革，使得酒店的營銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店?duì)I銷帶來了很多的挑戰(zhàn)。比如，在傳統(tǒng)的營銷過程中，酒店主要會(huì)通過一些平面廣告進(jìn)行宣傳，有的甚至?xí)捎脤?shí)際體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者對酒店的實(shí)際情況以及相關(guān)的服務(wù)有所了解。但是在社交媒體的營銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬環(huán)境，所以人們對酒店?duì)I銷的產(chǎn)品往往存在一些擔(dān)憂，認(rèn)為社交媒體營銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認(rèn)為社交媒體的發(fā)展方便了人們的生活，有的人則認(rèn)為社交媒體的發(fā)展易造成很大的信任危機(jī)，正是由于這種意識，所以導(dǎo)致社交媒體營銷在發(fā)展過程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店?duì)I銷管理過程中的應(yīng)用

加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的調(diào)研。社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，其內(nèi)容和形式都發(fā)生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場仍舊是決定營銷水平的一個(gè)重要因素。在社交媒體營銷的過程中，究竟要采用哪種方式進(jìn)行營銷，要與哪些活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，是否需要找明星進(jìn)行代言、找哪個(gè)明星代言，都與市場需求有關(guān)。因此在進(jìn)行社交媒體營銷之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的市場調(diào)研。酒店提供的是服務(wù)，現(xiàn)代化的酒店企業(yè)也不再是單純地為消費(fèi)者提供休息住宿的地方，而是將服務(wù)多樣化，比如承接會(huì)議、展會(huì)舉辦等，這些都是當(dāng)前一些大型酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)類型。酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)候，必須做好市場調(diào)研，從而才能對自己的服務(wù)進(jìn)行完善，才能找到自己的品牌建立的側(cè)重點(diǎn)，從而利用社交媒體進(jìn)行有針對性的宣傳和推廣。前期的市場調(diào)研對于酒店的營銷水平的提升有十分重要的意義，在進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候，社交媒體也發(fā)揮了重要的作用，酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而對消費(fèi)者的需求有更加詳細(xì)的了解，從而在酒店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的設(shè)置過程中做好相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。找到社交媒體營銷的突破點(diǎn)。社交媒體參與酒店的營銷管理，對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。在信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生以及發(fā)展都是離不開網(wǎng)絡(luò)的，酒店通過社交媒體進(jìn)行營銷，其經(jīng)營和營銷都必須要網(wǎng)絡(luò)作為保證，因此網(wǎng)絡(luò)成為社交媒體營銷過程中的一個(gè)必要條件。

在社交媒體中加強(qiáng)對酒店品牌的推廣，一個(gè)重要的過程就是要做好酒店形象與社交媒體的內(nèi)容的有效結(jié)合，比如當(dāng)前微信中有一些受歡迎的公眾號，通過精心的文案策劃，使得文案中根本體現(xiàn)不出來廣告嫌疑，而且很多用戶對文案人員的寫作風(fēng)格、策劃風(fēng)格十分喜歡，也并不反感在公眾號中進(jìn)行廣告宣傳，反而很樂意觀看這些廣告文案，從而實(shí)現(xiàn)了良好的社交媒體營銷。那么如何實(shí)現(xiàn)社交媒體的內(nèi)容與酒店品牌形象的結(jié)合，就成為酒店?duì)I銷管理過程中要考慮的一個(gè)問題。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先營銷人員應(yīng)該要有敏感的營銷意識，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件，找到事件的突破點(diǎn)，從中挖掘出與酒店有關(guān)的內(nèi)容，從而巧妙地植入廣告。對于借助社交媒體和事件進(jìn)行營銷的手段，需要營銷人員轉(zhuǎn)變其觀念，社會(huì)化媒體時(shí)代下的各種事件營銷的立足點(diǎn)首先應(yīng)該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營銷就是一種借勢借力的營銷手段，對于各種事件要抓住時(shí)機(jī)，并且也要結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，切記不能將利益擺在首位，要將熱點(diǎn)事件借用得及時(shí)，而且在整個(gè)事件的傳播的過程中要倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實(shí)，也不要產(chǎn)生負(fù)面的輿論，在這些熱點(diǎn)事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，并且加深對酒店的印象，達(dá)到營銷的目的。此外，在借助各種熱門事件進(jìn)行營銷的時(shí)候，應(yīng)該把握社交媒體營銷的禁忌。無論是哪種營銷，都應(yīng)該堅(jiān)持一種道德操守，在營銷的時(shí)候把握好各種社交事件的道德底線，堅(jiān)持基本的人文關(guān)懷，從小的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出酒店的社會(huì)責(zé)任感，從而使得大眾對酒店的責(zé)任意識有所了解，能夠建立起對酒店的信任，從而提高酒店在消費(fèi)者心中的地位。打造專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。

在社交媒體的營銷過程中，互動(dòng)是一個(gè)基本的準(zhǔn)則，社交媒體本身就是一個(gè)交互平臺，酒店應(yīng)該借助社交媒體做好與消費(fèi)者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對此，酒店應(yīng)該打造一個(gè)專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，比如某品牌酒店在營銷的時(shí)候設(shè)有一個(gè)專門的部門來運(yùn)營社交平臺，將酒店的各種情況、服務(wù)等及時(shí)地傳送給消費(fèi)者，而且這個(gè)酒店還在一些主流的社交平臺上開設(shè)了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，了解到消費(fèi)者的需求，從而對自己的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，而且在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，該酒店還將市場拓展到國外，借助一些國際化的社交平臺，對酒店進(jìn)行推廣，在很多國際社交軟件中開設(shè)賬戶，使得全世界各地的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國內(nèi)走向國外的這一步。酒店的社交媒體營銷除了要能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動(dòng)之外，還應(yīng)該對社交媒體中的內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，酒店利用社交媒體進(jìn)行成功營銷與其團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀文案功底是分不開的。比如某酒店的社交平臺的內(nèi)容策略分為兩個(gè)部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在酒店不定期舉辦的各種活動(dòng)中進(jìn)行互動(dòng)，比如酒店在某個(gè)時(shí)間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開設(shè)專門的社交媒體賬戶，向消費(fèi)者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實(shí)了社交媒體的內(nèi)容，使得社交媒體中的營銷顯得更加自然，消費(fèi)者也能在讀故事的過程中加深對酒店的認(rèn)識。