導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

獨立學(xué)院開設(shè)《公共關(guān)系學(xué)》的目的,是為了讓學(xué)生較系統(tǒng)地學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的基本知識、基本原理和基本技巧,正確理解公共關(guān)系作為一門新興學(xué)科的性質(zhì)和重要作用,培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識,完善學(xué)生的公共關(guān)系素質(zhì);提高實際的公關(guān)能力,以更好地適應(yīng)社會發(fā)展的需要。而教學(xué)改革的重點是進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革。轉(zhuǎn)變教育思想,更新教育觀念,堅持傳授知識,培養(yǎng)能力,提高素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展,提高大學(xué)生學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力,全面推進(jìn)素質(zhì)教育。

一、獨立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的課程體系及其特點

《公共關(guān)系學(xué)》課程體系可劃分為兩大部分,一是公共關(guān)系基礎(chǔ)理論部分,二是公共關(guān)系實務(wù)部分?；A(chǔ)理論部分體系結(jié)構(gòu)如下:公共關(guān)系概述,包括公共關(guān)系的基本涵義、科學(xué)范疇、基本特征、歷史與現(xiàn)狀總結(jié);根據(jù)公共關(guān)系的基本內(nèi)涵分別從公共關(guān)系的運(yùn)作主體、客體、手段、目的、職能與原則、程序詳細(xì)展開與論述。二是公共關(guān)系實務(wù)部分,具體包括:人際溝通技巧,包括公關(guān)語言基本原理、口語和書面表達(dá)技巧、人際吸引、人際溝通、影響人際溝通的因素及障礙排除等;公關(guān)禮儀,包括儀表、儀容、儀態(tài)、及禮儀基本規(guī)范等內(nèi)容;公關(guān)策劃與公共關(guān)系專題活動,如公共關(guān)系主題策劃、新聞會策劃、慶典活動策劃、展覽會策劃、贊助活動策劃、開放參觀活動策劃等。公共關(guān)系具有實踐、專業(yè)和社會管理三個維度,其本質(zhì)屬性是溝通與協(xié)調(diào)。實踐的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系實務(wù)的服務(wù)、行動和問題操作,形成良好的公眾環(huán)境;專業(yè)的公共關(guān)系主要在于公共關(guān)系專業(yè)的知識、價值和技能,密切組織與公眾的關(guān)系,贏得組織良好的信譽(yù);社會管理的公共關(guān)系借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系,以確保組織的社會信譽(yù),更好地發(fā)揮組織形象力的作用,保證組織自身的發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)社會的和諧和可持續(xù)發(fā)展。獨立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》課程體系應(yīng)注重第二大部分,即實務(wù)部分,第一部分的教學(xué)是為第二部分服務(wù)的。

二、獨立學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》的教學(xué)策略

1.影像學(xué)習(xí)

影像學(xué)習(xí)是指借助視頻的教學(xué)手段來學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》這門課程,影像學(xué)習(xí)可增加公共關(guān)系教學(xué)的趣味性。由于課時的有限性,所以不允許大量觀看教學(xué)視頻,所以我們特別介紹同學(xué)們在課外自學(xué)過程中可以觀看教學(xué)視頻,重點理解公共關(guān)系禮儀的基本概念、基本知識和一些基本技巧。此外,介紹廣告策劃方面的教學(xué)視頻以增加自主學(xué)習(xí)的趣味性。介紹公共關(guān)系教學(xué)電影給同學(xué)們也是可行的辦法。通過影像學(xué)增加了《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)的趣味性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對課程的學(xué)習(xí)興趣很高。

2.案例教學(xué)

用案例教學(xué)增加教學(xué)的趣味性。教學(xué)中,針對教材相對比較單薄的特點,我們充分利用教師精選的案例作為教學(xué)輔助資料,以加強(qiáng)教學(xué)的趣味性。這種教學(xué)方法生動形象,具有典型示范作用,能深化理論學(xué)習(xí),使學(xué)生將理論與實際聯(lián)系起來,最終將知識轉(zhuǎn)化為能力,將學(xué)生培養(yǎng)成為能夠順應(yīng)社會潮流、把握瞬息萬變市場的復(fù)合型高級應(yīng)用人才。在案例的選擇上并不局限于教材,并始終堅持案例的“真實性、現(xiàn)實性、實踐性、典型性、可讀性、系統(tǒng)性”的原則,同時還重視學(xué)生的參與,既鼓勵學(xué)生之間相互切磋討論,又鼓勵學(xué)生與教師之間的互動交流。在分析案例的過程中,還注意引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、引起思考,并提出解決方案。教學(xué)中我們經(jīng)常提醒同學(xué)們關(guān)注中國公關(guān)網(wǎng)、中國國際公關(guān)協(xié)會網(wǎng)、中國傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)等,進(jìn)行實時跟蹤分析,教師的教學(xué)效果比原來更好。

3.實戰(zhàn)策劃

在探索有特色的公共關(guān)系教學(xué)和培養(yǎng)模式的過程中,我們不斷地進(jìn)行著思考和實踐。公共關(guān)系是一門實踐性極強(qiáng)的專業(yè)和學(xué)科,它需要學(xué)生在掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識和理論體系的同時,還必須學(xué)以致用,著重實踐操作能力和動手解決現(xiàn)實中所存在問題的能力培養(yǎng)和鍛煉。這就需要我們在配置教學(xué)資源和確定發(fā)展方向的時候,確立科研與教學(xué)互動、理論和實踐并重的教學(xué)思路,并且找到一個能夠把知識傳授和能力鍛煉相結(jié)合的公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

在課程授課中,我們有目的地增加實戰(zhàn)策劃作業(yè),使同學(xué)們的公關(guān)策劃理論與實踐相結(jié)合,為今后走向社會適應(yīng)工作打下良好的基礎(chǔ)。如《浙江理工大學(xué)110周年校慶公關(guān)策劃書》、《杭州市志愿者協(xié)會高校巡回慰問演出》、《藤王閣茶樓的公關(guān)策劃》等案例的策劃等,都是相當(dāng)不錯的策劃案例。我們還把公共關(guān)系的理論研究與具有成長性的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)相結(jié)合,針對2008年奧運(yùn)商機(jī)和體育產(chǎn)業(yè)的繁榮,我們開展“大型賽事公關(guān)活動策劃研究”項目,引導(dǎo)師生關(guān)注目前或即將出現(xiàn)的熱點行業(yè)。通過實踐策劃,同學(xué)們的策劃能力得到極大提高。

教學(xué)過程讓學(xué)生品味到《公共關(guān)系學(xué)》這門課程的趣味性非常重要,所以教學(xué)內(nèi)容與課程體系的建設(shè)與改革非常重要。幾年來我們選擇的北京大學(xué)《實用公共關(guān)系學(xué)》教材,由于內(nèi)容太陳舊,從前年開始我們選取了復(fù)旦大學(xué)的公共關(guān)系學(xué)教材,因為復(fù)旦大學(xué)的教材內(nèi)容更新穎實踐性也較強(qiáng)。今年我們主編的教材《公共關(guān)系學(xué)》在經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版,里面增加了大量的實戰(zhàn)訓(xùn)練題,以提高獨立學(xué)院同學(xué)們的實戰(zhàn)策劃分析能力。

三、結(jié)語

人為設(shè)計教學(xué)情境,為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實戰(zhàn)演練平臺。如模擬策劃“金牌秘書大賽”、“杭州電子科大校慶慶典”、處理“突發(fā)性公關(guān)危機(jī)”等,鼓勵學(xué)生之間為完成學(xué)習(xí)任務(wù),自由組合成若干專題小組,小組成員之間相互討論、溝通,拿出活動策劃方案,并在方案的實施過程中相互尊重、互相協(xié)調(diào)與合作。通過對學(xué)生的大量訪談發(fā)現(xiàn),學(xué)生的語言交際能力有所增加,對社會對企業(yè)、各類組織的公共關(guān)系認(rèn)識有所增加,對他們以后的社會工作大有幫助。

參考文獻(xiàn):

[1]盧雪萍.談在公共關(guān)系中注重實踐教學(xué)[J].職業(yè)教育,2007,(5).

篇2

辦公室是一個單位聯(lián)系上下、溝通左右的運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐和綜合辦事機(jī)構(gòu)。新時期，新階段，辦公室工作面臨著前所未有的復(fù)雜性和多變性，工作任務(wù)更艱巨、要求更高、難度更大。辦公室工作人員素質(zhì)的優(yōu)劣，工作質(zhì)量和工作效率的高低，直接影響著單位工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、形象和聲譽(yù)。一個合格的辦公室工作人員除應(yīng)具備較高的政治素質(zhì)、團(tuán)隊精神、作風(fēng)正派、道德高尚等必要的素質(zhì)和良好的知識結(jié)構(gòu)、心理素質(zhì)、適應(yīng)工作職責(zé)的能力以外，還應(yīng)具備服務(wù)意識、整體意識、效率意識、自律意識、信息意識、公關(guān)意識、保密意識和學(xué)習(xí)意識。

一、服務(wù)意識

服務(wù)是辦公室工作的本質(zhì)屬性，綜合服務(wù)是辦公室的基本職責(zé)。辦公室工作人員必須真正轉(zhuǎn)變思想觀念，牢固樹立“為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)，為各部門和基層服務(wù)，為職工群眾服務(wù)”的思想，把服務(wù)于整體和服務(wù)于群眾作為工作的出發(fā)點和落腳點，以各方面滿意為標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)地對待各方面交辦的工作，正確地做事，做正確的事。對領(lǐng)導(dǎo)交辦的工作要認(rèn)真對待，按時完成，不折不扣地落實到位；對各部門和職工群眾需要解決的問題，首先要端正態(tài)度，平等待人。再者要盡職盡責(zé)，認(rèn)真傾聽，有效溝通，能辦的事及時辦，不能辦的事及時請示匯報后再作處理。三是要堅持實事求是、高度負(fù)責(zé)的原則，按規(guī)章辦事，按程序運(yùn)作，把服務(wù)貫穿在工作過程中。

二、整體意識

辦公室是一個承上啟下、聯(lián)系左右、協(xié)調(diào)內(nèi)外、保證整體工作正常有序運(yùn)轉(zhuǎn)的樞紐，每一項工作都是一個多部門共同協(xié)作的項目。因此，在工作中必須站在全局的高度，正確處理各方關(guān)系，做到顧全大局。牢記辦公室工作無小事，凡事從大處著眼，從小處著手，通過綜合協(xié)調(diào)，保證上下之間、橫向之間目標(biāo)一致，齊心合力完成各項任務(wù)。

三、效率意識

辦公室的日常工作主要表現(xiàn)在辦文、辦事、辦會上。辦文要及時、準(zhǔn)確、安全、規(guī)范；辦事要周到、嚴(yán)謹(jǐn)、遵章、守紀(jì)；辦會要細(xì)致、周密、注重細(xì)節(jié)的落實。高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高效率地完成各項工作，不僅是辦公室精細(xì)化管理的要求，也是辦公室工作人員工作能力的體現(xiàn)。

四、自律意識

辦公室是機(jī)關(guān)單位的門面和窗口，辦公室人員的工作作風(fēng)、服務(wù)態(tài)度、辦事質(zhì)量不僅體現(xiàn)著個人的文化修養(yǎng)、道德水準(zhǔn)和精神面貌，而且代表著單位的形象。因此，辦公室工作人員必須要規(guī)范個人的行為，強(qiáng)化自律意識，做到自尊、自重、自強(qiáng)、自律，受得了寂寞和委屈，正確對待來自于各方面的壓力以及工作的壓力，謙虛謹(jǐn)慎，不驕不躁，忠于職守，努力提升個人素養(yǎng)，展現(xiàn)良好形象。

五、信息意識

準(zhǔn)確、及時、全面地提供信息是辦公室工作的重要內(nèi)容。在日常工作中，圍繞單位中心工作要有意識地廣泛收集信息、積累信息、交流信息，并對信息進(jìn)行全面、客觀、多角度的分析，辨析出有效信息。只有做到信息充實、準(zhǔn)確，工作起來才能得心應(yīng)手，游刃有余。

六、公關(guān)意識

公共關(guān)系是指單位面對社會有關(guān)方面和公眾的協(xié)調(diào)，即對外協(xié)調(diào)。公關(guān)工作是辦公室工作的內(nèi)容之一，它是建設(shè)現(xiàn)代和諧社會的需要，也是民主政治建設(shè)的需要，是單位取得與公眾之間的理解和信任、支持和合作的手段，也是提高單位認(rèn)知度、美譽(yù)度的手段。在日常工作中，辦公室人員必須樹立和強(qiáng)化公共關(guān)系意識，用公共關(guān)系的理念指導(dǎo)自己的行為，運(yùn)用公共關(guān)系工作的基本方法和技能，出色地完成各項工作。

七、保密意識

辦公室人員接觸內(nèi)部文件多，參加重要會議多，接觸各類機(jī)密多，這就要求辦公室人員要明確本系統(tǒng)、本單位的保密范圍，加強(qiáng)紀(jì)律觀念，強(qiáng)化保密意識，嚴(yán)格執(zhí)行保密規(guī)定，嚴(yán)守機(jī)密。教育考試院的工作職責(zé)和任務(wù)，決定了所有工作人員更要加強(qiáng)保密工作。

八、學(xué)習(xí)意識

學(xué)習(xí)是做好一切工作的前提。不斷地更新知識、提高技能、提升素質(zhì)不僅是個人成長的需要，也是辦公室工作的需要。辦公室工作龐雜瑣碎，涉及面廣，位置特殊，辦公室工作人員更應(yīng)牢固樹立學(xué)習(xí)意識，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，提升理論水平和理性思維能力；加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高應(yīng)對全方位工作的本領(lǐng)；向身邊的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的管理理念和方法，養(yǎng)成勤學(xué)、善思、肯干的敬業(yè)思想和從業(yè)習(xí)慣，提高自身的綜合素質(zhì)和能力。

篇3

體育公共關(guān)系的興起源于體育產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)價值，體育產(chǎn)業(yè)以其吸引注意力、跨國界整合資源和拉動經(jīng)濟(jì)的能力，成為全球增長最快的投資熱點，加之全球體育賽事的增多，對國家之間的交流有重要意義。我國越來越重視體育運(yùn)動，體育公共關(guān)系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學(xué)和專業(yè)體育院校都開設(shè)了體育公共關(guān)系課程，作為必修課或限選課。公共關(guān)系學(xué)是一門獨立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。一方面，公共關(guān)系學(xué)涵蓋了大眾傳播學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、新聞學(xué)等諸多學(xué)科的知識，體現(xiàn)出學(xué)科交叉性和綜合性；另一方面，在實際工作中，公共關(guān)系理論可以指導(dǎo)公共關(guān)系實踐活動的開展，體現(xiàn)了實踐性和可操作性。體育公共關(guān)系作為公共關(guān)系學(xué)的一個分支，廣泛應(yīng)用于體育公共關(guān)系活動，如國際和國內(nèi)的體育賽事、體育明星的危機(jī)公關(guān)等，具有受眾關(guān)注度高、國際化程度高的特點，其本質(zhì)屬性是通過體育傳播或體育溝通來實現(xiàn)主體與客體的良好關(guān)系。

1高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的問題

1.1師資隊伍建設(shè)

高校中從事體育公共關(guān)系教學(xué)的師資主要有3方面的問題。其一是缺乏具有專業(yè)體育公共關(guān)系系統(tǒng)知識的教師。課程教學(xué)大多由其他專業(yè)的教師兼任，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的體育公共關(guān)系相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)，這些非體育專業(yè)的教師體育知識較缺乏，做案例分析時既不能與學(xué)生有效地互動，又不能全面準(zhǔn)確地把握知識點與案例的關(guān)系；其二是從事公共關(guān)系教學(xué)的教師都承擔(dān)了3~4門其他的專業(yè)課，不能專心研究這一門學(xué)科，這勢必影響對體育公共關(guān)系教學(xué)的質(zhì)量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動，缺乏實踐參與的經(jīng)驗，導(dǎo)致教師在教學(xué)中只能紙上談兵，實踐應(yīng)用性不強(qiáng)。

1.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)置

在課程內(nèi)容設(shè)置上，體育公共關(guān)系基本同于公共關(guān)系學(xué)的課程設(shè)置，包括八章內(nèi)容，分別是《公共關(guān)系概論》《體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素》《體育公共關(guān)系的原則》《體育公共關(guān)系中的公眾關(guān)系》《體育公共關(guān)系策劃》《體育公關(guān)實務(wù)》《體育公關(guān)專職機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)》《體育公共關(guān)系分類舉要》。表面上看，內(nèi)容非常全面，但實際上還缺少一些重要內(nèi)容，如危機(jī)公關(guān)和公關(guān)禮儀。對體育專業(yè)的學(xué)生而言，這樣的內(nèi)容設(shè)置有點繁雜，因為體育特長生的文化知識水平有限，理論課程之外還需要大量的時間用于體育訓(xùn)練。所以，越簡單明了的課程內(nèi)容設(shè)置越容易被學(xué)生接受。1.3教學(xué)方法和考核方法的問題對于這門課程，大多高校采取的是傳統(tǒng)的“以教師為中心”的灌輸式教學(xué)法，這種教學(xué)方法偏重于理論知識的講解，課程氣氛較差，教師與學(xué)生的互動性不強(qiáng)，學(xué)生缺乏思考空間，自主學(xué)習(xí)能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒有實踐操作的測驗，學(xué)生通過背理論知識點即可拿到高分，沒有真正測試出學(xué)生的公關(guān)能力。

2高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的路徑

2.1師資隊伍的建設(shè)改革

由學(xué)校組織邀請校外一些經(jīng)驗豐富、長期從事公共關(guān)系工作的專家，分期分批對公共關(guān)系教師進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)；也可聘請這些專家作為客座教授，給學(xué)生開講座，彌補(bǔ)教師隊伍的不足；還可以安排專業(yè)教師去校外的企事業(yè)單位進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)，增加實戰(zhàn)工作經(jīng)驗。除此以外，安排沒有開設(shè)的公共關(guān)系專業(yè)，只開設(shè)此門課程的院校的教師去設(shè)有公共關(guān)系專業(yè)的高校進(jìn)修學(xué)習(xí)。

2.2教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

一門課程的教學(xué)內(nèi)容安排要受到課時的限制，為了更好地完成教學(xué)就必須對課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。目前，體育公共關(guān)系學(xué)的課時安排一般為32個課時，無法完全涵蓋公共關(guān)系的所有知識點，所以必須對章節(jié)進(jìn)行壓縮整合。體育公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容主要分為5大塊。第1部分是公共關(guān)系原理，主要論述什么是公共關(guān)系、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展、公共關(guān)系的職能和原則，這部分是課程的基礎(chǔ)，應(yīng)占總課時的20%。第2部分是體育公共關(guān)系策劃與實務(wù)，即公共關(guān)系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關(guān)系活動、有哪些策略和手段、以及公關(guān)人員的素質(zhì)和要求，最后是公共關(guān)系專題活動。這部分內(nèi)容實踐應(yīng)用性最強(qiáng)，是整個課程的重點，所以安排占總課時的50%。第3部分是體育公共關(guān)系分類舉要，包括職業(yè)足球俱樂部的公共關(guān)系概述、社區(qū)體育公共關(guān)系和體育賽事的推廣，這部分內(nèi)容體現(xiàn)了專業(yè)性，學(xué)生興趣比較濃厚，所以占總課時的20%。第4部分是危機(jī)公關(guān)，通過具體的體育危機(jī)公關(guān)的實例，分析如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，化解危機(jī)，這個內(nèi)容相對重要，可占總課時的10%。第5部分是公共關(guān)系禮儀，這部分不是重點內(nèi)容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學(xué)生的形象氣質(zhì)和個人修養(yǎng)，以便今后更好地從事公共關(guān)系工作。可通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺掛上公關(guān)禮儀視頻，讓學(xué)生自己課余時間自學(xué)，從而掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。

2.3教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變

2.3.1案例教學(xué)法

結(jié)合公共關(guān)系理論以及教學(xué)要求設(shè)計授課案例，精選一些經(jīng)典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生充分參與到與教師的互動教學(xué)中來。例如，在講解公共關(guān)系職能和原則時，筆者選取了“你會坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統(tǒng)”等有趣的實例。教師先陳述案例，學(xué)生分析討論，得出每個案例分別反映了哪一個知識點，最后教師總結(jié)，通過這個過程培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力。在講解公共關(guān)系策劃時，列舉了“可口可樂世界杯護(hù)旗手活動”“李寧‘花小錢辦大事’”的機(jī)智品牌推廣活動、“廣東亞運(yùn)會開幕式”“姚明代言聯(lián)通CDMA”等活動，通過分析這些活動的舉辦過程、創(chuàng)意方法，開拓學(xué)生的思維，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛質(zhì)。

2.3.2模擬教學(xué)法

教師設(shè)計教學(xué)情境，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實戰(zhàn)演練平臺，地點選擇在公關(guān)實訓(xùn)室。主要采取小組合作形式，將學(xué)生分為幾個小組，每組4~5人，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力和組織協(xié)調(diào)能力。例如，在教授公共關(guān)系實務(wù)章節(jié)時，模擬“新聞會”或“記者招待會”現(xiàn)場，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學(xué)負(fù)責(zé)不同的工作任務(wù)，由學(xué)生自主分配，如投票選出1位同學(xué)扮演新聞發(fā)言人，1組同學(xué)負(fù)責(zé)布置現(xiàn)場，1組同學(xué)負(fù)責(zé)搜集會需要的資料，2~3組同學(xué)扮演記者，1組同學(xué)負(fù)責(zé)現(xiàn)場維護(hù)，1組同學(xué)負(fù)責(zé)會后的整理工作。講授公關(guān)策劃方案時，模擬實踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運(yùn)動品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項目的策劃等。策劃書包括以下部分內(nèi)容：公關(guān)活動目標(biāo)、公關(guān)活動主題、公關(guān)活動公眾、公關(guān)活動傳播渠道、公關(guān)活動具體實施方案、時間、場地和人員的配備、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和公關(guān)活動評估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現(xiàn)，學(xué)生利用教室的多媒體設(shè)備進(jìn)行解說，并接受教師和其他小組成員的提問，最后由教師總結(jié)和點評。

2.3.3多媒體教學(xué)法

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體手段來豐富教學(xué)手段，改變枯燥的“灌輸式”教學(xué)法，充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的熱情。首先，教師可建立學(xué)生QQ群，在群里課程安排的消息，為學(xué)生答疑；其次，教師可建立個人微信公眾賬號，定時一些好的文章，包括最新的公關(guān)資訊、經(jīng)典案例、公關(guān)名書推薦等，供學(xué)生課余時間自主學(xué)習(xí)；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學(xué)生，方便學(xué)生交電子版作業(yè)，對于想單獨咨詢問題的同學(xué)也可以單獨回復(fù)。

2.3.4調(diào)整考核評價體系

采用考查與考試相結(jié)合的方式，根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)定不同的考核方式?？荚噧?nèi)容分為2部分：平時成績和期末成績。平時成績根據(jù)學(xué)生的課堂表現(xiàn)、考勤、實訓(xùn)課的表現(xiàn)、作業(yè)完成情況綜合打分，占總成績的30%；公共關(guān)系原理部分用傳統(tǒng)的閉卷考試方式，占總成績的40%，主要考查學(xué)生對基本理論知識的掌握程度；公共關(guān)系策劃與實務(wù)采用開卷考試方式，每位學(xué)生撰寫策劃書，由教師進(jìn)行評分，作為期末成績，占總分?jǐn)?shù)的30%。

參考文獻(xiàn)：

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[2]羅春霞.關(guān)于“公共關(guān)系學(xué)”教學(xué)改革的思考與探索[J].安康學(xué)院學(xué)報，2012，24（1）：119-122.

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篇4

關(guān)鍵詞 國有企業(yè) 民營企業(yè) 企業(yè)捐贈

一、國有企業(yè)、民營企業(yè)捐贈理念的差異分析

企業(yè)捐贈是企業(yè)在履行基本社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)量的財、物、服務(wù)等自愿贈給與企業(yè)沒有直接利益關(guān)系的受贈者，用于慈善公益事業(yè)的一種行為。近年來，國有企業(yè)和民營企業(yè)在扶貧濟(jì)困、抗洪救災(zāi)、抗擊“非典”、抗震救災(zāi)、殘疾人救助、環(huán)境保護(hù)、希望工程，以及社區(qū)福利事業(yè)等方面，積極捐贈參與社會公益事業(yè)，做出了不可否認(rèn)的成績，日趨成為推動社會公益事業(yè)發(fā)展的重要社會力量。但國有企業(yè)和民營企業(yè)在捐贈理念方面存在很大不同。

1．國有企業(yè)捐贈理念

國有企業(yè)的捐贈行為主要是以“企業(yè)公民”理念為支撐的，其含義是，企業(yè)的成功與社會的健康發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時，要通過各種方式來回報社會。企業(yè)公民的要素構(gòu)成，有社會責(zé)任和道德責(zé)任兩大類。國際慣例中，國有企業(yè)僅僅是指一個國家的中央政府或聯(lián)邦政府投資或參與控制的企業(yè)；而在中國，國有企業(yè)還包括由地方政府投資參與控制的企業(yè)。它的資本全部或主要由國家投入，其全部資本或主要股份歸國家所有。這同其他全部或主要由民間社會（組織與個人）投資的企業(yè)不同。國有企業(yè)的本質(zhì)屬性決定了其在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時，還要更好地承擔(dān)政治責(zé)任和社會責(zé)任。國有企業(yè)的發(fā)展必須建立在人的發(fā)展的基礎(chǔ)之上，必須營造和諧的內(nèi)外部環(huán)境，樹立負(fù)責(zé)任的大公司形象，在企業(yè)公民建設(shè)中率先垂范，體現(xiàn)控制力、影響力、帶動力，發(fā)揮骨干和支柱作用。

2．民營企業(yè)捐贈理念

民營企業(yè)的捐贈行為更多基于利益相關(guān)者理論，這是因為民營企業(yè)是在我國的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制的夾縫中成長起來的一批企業(yè)，相對于處于優(yōu)勢的國有企業(yè)來說，民營企業(yè)無論是在控制資源、外部環(huán)境、政府關(guān)聯(lián)方面，都有很大的壓力。另一方面，迫于外界對民營企業(yè)外部性的關(guān)注，民營企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲日趨高漲，民營企業(yè)通過社會捐贈來適應(yīng)外部環(huán)境，避免受公眾指責(zé)，規(guī)避風(fēng)險的同時，積累了企業(yè)社會資本和政治資本。實際上，這種不同的捐贈理念，主要是基于國有企業(yè)和民營企業(yè)在企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)與社會的關(guān)系、企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會責(zé)任的關(guān)系五個變量基本假設(shè)方面的差異（見表1）。

二、國營企業(yè)、民營企業(yè)捐贈動機(jī)的比較

企業(yè)捐贈是企業(yè)在履行基本社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)額的資金、實物或者服務(wù)捐贈給需要幫助的對象、某個領(lǐng)域或某些社區(qū)。雖然我國慈善捐贈水平不斷增長，但與美國這樣的發(fā)達(dá)國家相比，仍有很大的差距，根據(jù)美國慈善2008（GivingUSA2008）的統(tǒng)計，2007年美國慈善捐贈總額為 3064億美元，占到美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.2%，而同期我國2007年的慈善捐贈總額為309億元人民幣，2008年的慈善捐贈總額是2007年的3.5倍，達(dá)到1070億元人民幣，也只占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.356%。這也表明，在我國發(fā)展慈善事業(yè)具有很大的潛力。通過在對樣本經(jīng)過深入研究之后，我們發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)和民營企業(yè)在捐贈動機(jī)上有很大的差異。根據(jù)捐贈動機(jī)的不同，可以把捐贈型公司分為：經(jīng)濟(jì)動因主導(dǎo)型、制度動因主導(dǎo)型、道德動主因?qū)秃推胶庑偷人姆N類型，用以表示企業(yè)社會責(zé)任的不同特質(zhì)。

1．國有企業(yè)捐贈動機(jī)

國有企業(yè)以其特有的屬性，即國有企業(yè)作為一種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式同時具有營利法人和公益法人的特點。其營利性體現(xiàn)為追求國有資產(chǎn)的保值和增值。其公益性體現(xiàn)為國有企業(yè)的設(shè)立通常是為了實現(xiàn)國家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，起著調(diào)和國發(fā)經(jīng)濟(jì)各個方面發(fā)展的作用。國有企業(yè)具有一定的行政性。國有企業(yè)的本質(zhì)屬性和特征決定了國有企業(yè)不是經(jīng)濟(jì)動因主導(dǎo)型而是制度動因主導(dǎo)型和道德動因主導(dǎo)型。其捐贈動機(jī)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是捐贈有助于國企維系生存權(quán)，有利于國有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在自然災(zāi)害頻頻多發(fā)的我國，完全依靠政府保障機(jī)制是完全不夠的。在社會各界紛紛伸出援助之手時，國企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的骨干，必須作發(fā)揮支柱和帶頭作用，告別義（社會責(zé)任）利（經(jīng)濟(jì)責(zé)任）對立，從義利并存、義利共溶走向義利共生，是國有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

二是國有企業(yè)必須承擔(dān)更多的道德責(zé)任。根據(jù)權(quán)利與義務(wù)對等的原則，國有企業(yè)擁有更多的公共資源使用權(quán)利，故其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多于民營企業(yè)但實質(zhì)是與資源權(quán)利對等和道德責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、社會就業(yè)、所得稅、社會捐贈等等；再者，國有企業(yè)具有贏利與非贏利的雙重屬性，因而國有企業(yè)的道德底線是義利并存（謀利不違法，謀義不損利），國有企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)是義利共生（謀義不為謀利而利自生），這既是國有企業(yè)應(yīng)有的道德覺悟，也是完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制對國有企業(yè)提出來的倫理要求。

三是提高國有企業(yè)品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌滿意度。國有企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)社會的重要組成部分，是構(gòu)建社會主義和諧社會的主體。

其經(jīng)濟(jì)屬性決定了它必須追求利潤，實現(xiàn)價值最大化。價值最大化高于利潤最大化，它是在利潤最大化的過程中，使得企業(yè)品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌滿意度、社會形象等的最大化。這就使得國有企業(yè)必須主動承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，使其經(jīng)濟(jì)屬性不斷擴(kuò)展為社會屬性，不斷提高競爭力，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，保證國有資產(chǎn)保值增值，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展。

2．民營企業(yè)捐贈動機(jī)

民營企業(yè)是在我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制下迅速成長起來的一批經(jīng)濟(jì)實體，相對于國有企業(yè)而言，民營企業(yè)沒有豐厚的資源和政府的庇護(hù)，沒有很深的政治背景，沒有政府強(qiáng)力的扶持。政府經(jīng)濟(jì)部門似乎更關(guān)注引進(jìn)外資和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，因為這些直接關(guān)系到政府官員的政績。尤其是金融危機(jī)之后，民營企業(yè)生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。民營企業(yè)的生存環(huán)境和屬性決定了民營企業(yè)捐贈屬于經(jīng)濟(jì)動因主導(dǎo)型。

一是獲得政治關(guān)聯(lián)。長期以來，民營企業(yè)融資難問題一直得不到解決，這直接成為制約民營企業(yè)發(fā)展的瓶頸。民營企業(yè)通過公益捐贈這樣的方式，積極尋求政治資本，得到融資便利、政府救濟(jì)和補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠和市場影響力等方面的利益，從而增加民營企業(yè)的價值。同時，政府在無形之中為政治關(guān)聯(lián)企業(yè)提供了一種隱性擔(dān)保，使得這些擁有政治關(guān)聯(lián)的企業(yè)在危機(jī)時更容易獲得政府的經(jīng)濟(jì)救助，降低了這些企業(yè)在一些資源稀缺行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘。

二是響應(yīng)政府號召。民營企業(yè)作為行為主體，必須利用各種信息傳播途徑和手段與政府進(jìn)行雙向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，從而為企業(yè)建立良好的外部政治環(huán)境，促進(jìn)民營企業(yè)的生存和發(fā)展。政府是依法對整個社會實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理的社會組織，任何其他社會組織都必須服從它的統(tǒng)一管理和領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)要生存和發(fā)展，尤其是民營企業(yè)，必須得到政府的任可與支持，當(dāng)政府就一些社會問題或者危機(jī)向社會發(fā)出倡議和號召時，企業(yè)會有很強(qiáng)的政治壓力。這種壓力在我國尤其突出，原因是計劃經(jīng)濟(jì)體制下的政府管理模式還沒有完全轉(zhuǎn)變，政府在社會領(lǐng)域依然扮演著主導(dǎo)者的角色。政府力量的強(qiáng)大，致使民營企業(yè)迫于政治壓力，不得不對政府的號召做出回應(yīng)，以謀求一種和諧、安全的政府公共關(guān)系。相對于國外企業(yè)將捐贈視了一種企業(yè)形為的觀點，我國的企業(yè)捐贈受政府驅(qū)動較多。

三是提升品牌知名度和品牌占有率。相對于品牌知名度很高的國有企業(yè)來說，民營企業(yè)通過公益捐贈來提高其品牌知名度，進(jìn)而提高品牌占有率，直接提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，快速改善企業(yè)績效，最終實現(xiàn)社會利益和企業(yè)績效的雙贏，提升其品牌價值。就像汶川地震后，原本只在廣東一帶盛行的王老吉涼茶，竟一夜之間脫銷，這歸要結(jié)底還要源于震后加多寶第一時間向災(zāi)區(qū)捐贈1億元，使其品牌知名度迅速提升，品牌占有率迅速提高。而另一方面萬科卻迫于消費(fèi)者壓力和輿論壓力，為了維持品牌形象，不得不二次捐贈。這種捐贈動機(jī)的不同主要存在于以下幾個方面（見表2）。

三、結(jié)論

文章基于“5•12”大地震和青海玉樹地震的捐贈數(shù)據(jù)，深入分析了國營企業(yè)不同的捐贈理念：國營企業(yè)以“企業(yè)公民”理論為支撐，而民營企業(yè)更多地基于利益相關(guān)者理論；不同的捐贈動機(jī)：主要有基本動機(jī)、外部壓力和自身提升三個方面的動機(jī)；以及產(chǎn)生這種差異的原因：國有企業(yè)和民營企業(yè)的本質(zhì)屬性不同；由此形成國營企業(yè)和民營企業(yè)不同的捐贈模式，但在這種不同的捐贈模式如何影響公司聲譽(yù)方面還未做出探討。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

中圖分類號：G46文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）17-0230-01

高校辦公室工作是高校管理工作的重要組成部分之一，它有著自身的特點與規(guī)律。研究探討這些特點與規(guī)律，不僅對高校辦公室工作具有重要的理性思考價值，而且具有重要的實踐參考作用。

為此，筆者不揣淺薄，根據(jù)個人多年來高校辦公室的工作實踐，提出若干思考性見解，以作引玉之磚。

一、行政辦公與服務(wù)意識

高校辦公室工作，以行政辦公為中心。而行政辦公的實質(zhì)又是行政管理，即主要承辦行政性事務(wù)，例如文秘工作、聯(lián)絡(luò)工作等等。

從本質(zhì)屬性而言，高校辦公室本身就是一個服務(wù)性機(jī)構(gòu)，是院校行政領(lǐng)導(dǎo)班子的“參謀部”，辦公室主任就如同是“參謀長”，辦公室人員就是“作戰(zhàn)參謀”，無論是“參謀長”還是“作戰(zhàn)參謀”，都必須既為“行政長官”服務(wù)，又為全體“指戰(zhàn)員”――全校教職員工服務(wù)。

因此，高校辦公室工作首先就要貫徹“管理就是服務(wù)、服務(wù)就是管理”的思想方針，寓管理于服務(wù)，以服務(wù)促管理，在行政辦公中不斷強(qiáng)化服務(wù)意識。

一方面，要嚴(yán)格地進(jìn)行科學(xué)管理，通過分析研究，明確職責(zé)分工，制定工作標(biāo)準(zhǔn)，實行崗位責(zé)任制，有效地利用人力、物力、財力資源。

另一方面，要實行人性化管理，以服務(wù)意識為生命與靈魂。在人群關(guān)系、公共關(guān)系中做好協(xié)調(diào)工作，起到重要的情感橋梁與工作樞紐作用。

二、高校辦公與文化意識

我國的辦公室，指機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)等單位內(nèi)辦理行政性事務(wù)的部門。

高校辦公室，作為高等學(xué)府內(nèi)辦理行政性事務(wù)的部門，理應(yīng)具有高校自身的特點――較高的文化含量與文化品位。

近年來，全球范圍內(nèi)興起一股“文化熱”，這乃是“知識經(jīng)濟(jì)”的21世紀(jì)時展的大趨勢。高校辦公室理應(yīng)率先垂范，使自己的工作強(qiáng)化文化意識，并富有文化底蘊(yùn)。

所謂“文化”，是一個內(nèi)涵相當(dāng)豐富的大概念，廣義的“文化”，“指人類在社會實踐過程中所獲得的物質(zhì)、精神的生產(chǎn)能力和創(chuàng)造的物質(zhì)、精神財富的總和?！豹M義的“文化”，則指“精神生產(chǎn)能力和精神產(chǎn)品，包括一切社會意識形式：自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、社會意識形態(tài)。有時又專指教育、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、衛(wèi)生、體育等方面的知識與設(shè)施?！保ā掇o海》縮印本）。文化是包括各種外顯或內(nèi)隱的行為方式，通過符號使人們傳承，構(gòu)成了人類群體的突出成就，其核心與實質(zhì)是經(jīng)過歷史選擇的價值體系。這正如19世紀(jì)英國著名人類學(xué)家泰勒對“文化”所下的定義：“所謂文明或文化乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及包括作為社會成員的個人而獲得的其他任何能力、習(xí)慣在內(nèi)的一種綜合體?！保ā对嘉幕罚?/p>

因此，高校辦公室的每一位工作人員，都必須不斷強(qiáng)化自身的文化修養(yǎng)，從而使自己的工作帶有濃厚的文化品位與文化底蘊(yùn)，以此凸顯高校辦公室的個性，張揚(yáng)其與眾不同的文化品格。

三、自動辦公與科技意識

篇6

[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0024-02

中國自加入WTO后，隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，中國與世界的融合度不斷深入，中國生產(chǎn)企業(yè)對品牌及其相應(yīng)權(quán)利的關(guān)注與重視日益凸顯。既然是一種事關(guān)生命線的無形資產(chǎn)，研究與實踐品牌與法律政策的關(guān)系的命題，成為一項根基工作。其最終目的，是為了實現(xiàn)法律政策為公共品牌提供更加有效的機(jī)制保護(hù)。

既然本文的核心在于研究法律政策為公共品牌提供更加有效的機(jī)制保護(hù)及其關(guān)系問題，那么，完全有必要談?wù)勂放频膬?nèi)在屬性內(nèi)容。

1公眾品牌的法律屬性剖析

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看來，所謂品牌，可以理解為商品在消費(fèi)過程中形成的主體理念，此種消費(fèi)主體理念還可以為消費(fèi)者帶來消費(fèi)心理層面的利益。人類社會從物品社會化進(jìn)入產(chǎn)品社會化，再發(fā)展到商品社會化，直至當(dāng)今的信息社會化，社會人群精神理念的創(chuàng)造可以造就巨大的物質(zhì)財富，品牌就是此類財富的精神形態(tài)。也正因為如此，品牌才能成為無形資產(chǎn)。

從社會生產(chǎn)單位的角度分析，品牌的法律屬性具有典型的知識產(chǎn)權(quán)的特點。從產(chǎn)權(quán)的角度而言，品牌是一類無形資產(chǎn)，是生產(chǎn)企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。眾所周知，無論在國內(nèi)還是世界范圍，生產(chǎn)企業(yè)具備知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量已經(jīng)成為生產(chǎn)者市場占有比例和市場競爭力的決定性因素――其中，品牌外部標(biāo)識部分價值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標(biāo)專用權(quán)、外觀專利權(quán)、生產(chǎn)企業(yè)的名稱權(quán)、商號權(quán)、域名權(quán)、宣傳著作權(quán)等內(nèi)容。

截至2011年年底，作為中國通信產(chǎn)業(yè)的代表，華為累計在全球申請專利達(dá)47322件，授權(quán)23522件，其中國外專利10978件，在美國、歐洲等國家和地區(qū)授權(quán)專利5415件，PCT（專利合作條約）申請10650件。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）2011年全球PCT知識產(chǎn)權(quán)申請狀況報告，中興通訊和華為公司2011年分別提交了2826和1831項專利申請，排公司專利申請量第一和第三位。專利申請量最能說明IT公司實力，多年的技術(shù)積累，華為和中興某些領(lǐng)域已經(jīng)具有了與跨國公司競爭的實力――這就是品牌的力量。

2法律政策的保障作用在品牌使用（運(yùn)營）過程中同樣至關(guān)重要

公共品牌產(chǎn)生之初，是為區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)。而在當(dāng)代商品社會化的市場經(jīng)濟(jì)體制下，品牌存在的目的，則是為了市場競爭。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)以品牌競爭為主流，品牌競爭已經(jīng)取代了單純的商品實物競爭。品牌商品能否在市場角逐中生存發(fā)展，取決于消費(fèi)者對其的認(rèn)同效應(yīng)的強(qiáng)弱。因此，法律與政策是否能在商品品牌的使用過程中發(fā)揮作用？發(fā)揮何種程度的作用？成為研究品牌與法律政策研究關(guān)系的基礎(chǔ)課題之一。

法律政策對品牌所能提供的保護(hù)，是品牌自身適用的不可分割的一部分。品牌使用，也稱品牌適用或品牌運(yùn)營，是品牌創(chuàng)建發(fā)展的過程，是商品價值增值的過程，在這個過程中，品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理都是品牌生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

法律與政策對品牌起到的保障，是品牌生存發(fā)展的必要條件和關(guān)鍵因素，是品牌可持續(xù)發(fā)展的社會機(jī)制安全屏障。具體談來，法律政策保障公眾品牌，是對品牌所有者和合法使用者進(jìn)行資格保護(hù)，防止各種可能的侵害與侵權(quán)行為。在品牌的適用過程中，通過法律與政策來保障公眾品牌的社會功能，可能發(fā)生在侵害與侵權(quán)行為之前、之中與之后。當(dāng)然，從消費(fèi)利益的角度來看，預(yù)見性的法律政策保障，其效率是最高的。

3公眾品牌與法律政策關(guān)系的考察

就中國目前的立法體系來看，關(guān)于品牌受到法律政策保護(hù)的范圍，涉及當(dāng)前國家和地方立法、行政機(jī)關(guān)制定的品牌保護(hù)各要素的法律規(guī)章，還涉及中國參加的國際公約和雙邊多邊條約。

3.1關(guān)于知名商號的法律政策保障

我國《反不正當(dāng)競爭法》第5條規(guī)定：經(jīng)營者不得采用“擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人商品”的不正當(dāng)手段從事市場交易，損害競爭對手。我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》第18條和第25條規(guī)定，生產(chǎn)者和銷售者不得偽造產(chǎn)地，不得偽造或者仿冒他人的廠名廠址。值得注意的是，知名商號目前在中國還沒有形成統(tǒng)一的法律術(shù)語，對知名商號以地方行政規(guī)章形式提出權(quán)利保護(hù)的還限于少數(shù)省份，如《浙江省企業(yè)商號管理和保護(hù)規(guī)定》。

3.2關(guān)于企業(yè)徽標(biāo)的法律政策保障企業(yè)徽標(biāo)不同于服務(wù)商標(biāo)，企業(yè)徽標(biāo)也可以作為服務(wù)商標(biāo)使用，也可以在具體商品上使用。作為商標(biāo)，只有當(dāng)其特征符合《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定時才能作為服務(wù)或商品商標(biāo)注冊取得商標(biāo)專用權(quán)。

3.3關(guān)于品牌商標(biāo)的法律政策保障目前，我國商品商標(biāo)的權(quán)利內(nèi)容和范圍通常是指注冊商標(biāo)專用權(quán)的范圍。我國《商標(biāo)法》第51條規(guī)定：注冊商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商標(biāo)為限。

3.4關(guān)于品牌域名權(quán)的法律政策保障

域名是網(wǎng)絡(luò)概念，但已經(jīng)具備類似品牌標(biāo)識物的特征。未經(jīng)域名權(quán)利人許可，使用與他人域名相同的文字作為企業(yè)商標(biāo)商號的，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

我國還加入了《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《專利合作條約》、《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》等國際公約、條約或協(xié)定，為品牌保護(hù)所產(chǎn)生的國際性糾紛的解決增加了新的途徑。

公眾品牌要受到法律政策的更有效保護(hù)，必須以品牌所有者和品牌經(jīng)營者作為主要推動力進(jìn)行法律救濟(jì)，在此基礎(chǔ)上，途徑是多元化的――包括立法保護(hù)、行政執(zhí)法保護(hù)、司法保護(hù)、民商法保護(hù)、經(jīng)濟(jì)法保護(hù)、刑法保護(hù)等。

（1）建立并完善專門針對公眾品牌的知識產(chǎn)權(quán)法律政策機(jī)構(gòu)，調(diào)整并給予各種品牌標(biāo)記應(yīng)有的市場法律地位，完善品牌標(biāo)記的確權(quán)程序和條件。改善目前分散煩瑣的品牌標(biāo)識登記制度，使登記立法系統(tǒng)化，發(fā)揮品牌標(biāo)識登記對商業(yè)標(biāo)記法律行為的引導(dǎo)和規(guī)范作用。在立法上使得不同商業(yè)標(biāo)記法律法規(guī)之間的外部沖突為一部完整法律的內(nèi)部協(xié)調(diào)。

（2）完善品牌管理法律責(zé)任的設(shè)定和執(zhí)法手段的選定，切實解決商業(yè)規(guī)避現(xiàn)象，建立地方層級的品牌標(biāo)記的確權(quán)機(jī)關(guān)，在法律政策規(guī)章上承認(rèn)商號權(quán)、知名商品特有標(biāo)識權(quán)、品牌地理標(biāo)志權(quán)和域名權(quán)，逐步建立全國統(tǒng)一的基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的品牌分類標(biāo)記注冊和備案系統(tǒng)。

篇7

中圖分類號： G802文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號：1007-3612(2011)05-0030-06

Research on the Construction of Basic Theory about Sports Art――A conceptual analysis on Sports Art

LI Min1，MA Hongtao2

（1.Physical Education Institute，Henan University，Kai feng 475001，Henan China；2.Beijing Sport University，Beijing 100084，C hina）

Abstract: This research startsfrom the inevitability issued by sport arts and the significance and function ofsport arts and uses the method of documentation，expert interviews，questionnai re survey，and mathematical statistics and so on.Based on the nature of sportsand sport function，the art essence，logic principles and people’s the contempo rary sport art demand trends and so on，the paper defines the essential attribut e of “sport art" concept from two aspects of the broad and chivalrous conceptThis article provides an important theoretical basis for further research and de velopment of sport art subject and sport artistic conduct

Key words:sport; art; sport art; concept

體育藝術(shù)現(xiàn)象從古至今層出不窮，從公元前5世紀(jì)雅典人米隆制作的《擲鐵餅者》，至 第29屆北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”的誕生，體育藝術(shù)現(xiàn)象隨處可見。現(xiàn)代奧林匹克委員會第 一任主席就是由希臘詩人維凱拉斯（D•Vikelas）擔(dān)任的，1920-1936年間，藝術(shù)比賽（建 筑、文學(xué)、音樂、繪畫、雕塑）已經(jīng)成為奧運(yùn)會的正式比賽項目。由此可見，體育從來就沒 有脫離藝術(shù)而獨自發(fā)展。特別是近些年來，體育與藝術(shù)的結(jié)合更加緊密，體育藝術(shù)越來越受 到了更多人的關(guān)注。但何謂體育藝術(shù)？依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn) 來確定哪些是體育藝術(shù)，哪些不是體育藝術(shù)？體育藝術(shù)涉及哪些領(lǐng)域？如何分類？我國體育 藝術(shù)院系專業(yè)如何設(shè)置？各專業(yè)課程如何確立？等基本理論問題至今還未得到深入研究。其 中，概念是研究問題的基礎(chǔ)。只有明確了所研究問題概念的內(nèi)涵與外延和明確界定了所研究 問題的范圍和內(nèi)容，才能使研究有明確的方向，也才能弄清楚研究問題的主體、客體（對象 ）和本質(zhì)。因此，本研究主要對“體育藝術(shù)”概念進(jìn)行深入剖析、明確闡釋、科學(xué)界定，為 后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 以體育中大量存在的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)實體等為研究對象，以體育界和藝術(shù)界的相關(guān)專家 為調(diào)研對象。

1.2 研究方法

1.2.1 專家訪談法 為了深入了解藝術(shù)、體育、體育藝術(shù)的本質(zhì)、概念的內(nèi)涵與外延、對體育藝術(shù)概念的界 定，設(shè)計了體育學(xué)、藝術(shù)學(xué)等兩個方面的專家訪談提綱，并走訪了有關(guān)體育學(xué)、藝術(shù)學(xué)方面 的專家（表1），從不同層面、不同學(xué)科角度探索體育藝術(shù)的理論與實踐問題。

1.2.2 問卷調(diào)查法 針對體育藝術(shù)的概念等體育藝術(shù)理論體系中的相關(guān)問題進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷40份 ，其中，體育學(xué)專家22份，藝術(shù)學(xué)專家18份，回收36份，有效回收率90%，達(dá)到統(tǒng)計學(xué) 要求（表2）。問卷設(shè)計的內(nèi)容效度得到了80.5%的專家認(rèn)可（表3）。

為了檢驗專家填寫問卷的信度，我們隨機(jī)抽取部分專家進(jìn)行電話回訪，就他們所填寫問卷中 的一些問題詢問他們的答案，根據(jù)對照前后兩次的答案基本一致，達(dá)到統(tǒng)計學(xué)的信度檢驗要 求。

1.2.3 邏輯分析法 運(yùn)用分析法，揭示了體育藝術(shù)基本理論的內(nèi)在機(jī)制；運(yùn)用歸納法對體育中藝術(shù)現(xiàn)象進(jìn)行 歸納，探討體育藝術(shù)的基本規(guī)律與一般要求，并采用定義法，對“體育藝術(shù)”及其相關(guān)概念 給出定義。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對體育藝術(shù)現(xiàn)象及其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計 分析，從而找出體育藝術(shù)的規(guī)律，總結(jié)體育藝術(shù)的概念。

2 結(jié)果與分析

2.1 “體育藝術(shù)”概念產(chǎn)生的必然性 “體育藝術(shù)”概念的產(chǎn)生也有它自己的內(nèi)因與外因。它的內(nèi)因，主要是人們對藝術(shù)的 本質(zhì)和體育的本質(zhì)的不斷認(rèn)識，并把這種認(rèn)識上升到理論高度；它的外因，主要是當(dāng)今社會 對體育的要求越來越高，不但達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)的目的，還要能夠健心、娛心；對藝術(shù)的要求更 加廣泛，一方面要保持現(xiàn)有的藝術(shù)類別，同時，還要開發(fā)更廣泛的藝術(shù)領(lǐng)域，于是體育就成 為藝術(shù)重點開發(fā)的領(lǐng)域之一?！绑w育”、“藝術(shù)”的這種內(nèi)、外因的共同發(fā)展，就促使了“ 體育藝術(shù)”概念的產(chǎn)生與發(fā)展。

2.1.1 從體育的發(fā)展史來看，體育的發(fā)展離不開藝術(shù) 翻開體育史和藝術(shù)史我們可以看到，藝術(shù)和體育是同源的，體育的發(fā)展從來就沒有脫離 過藝術(shù)而獨自發(fā)展。藝術(shù)在體育中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

原始社會的體育和藝術(shù)在萌芽中就有著不解之緣，它們都是伴隨著生產(chǎn)勞動而產(chǎn)生。如 ：體育和舞蹈有著共同的歷史淵源，都產(chǎn)生于原始社會的生產(chǎn)勞動、宗教、巫術(shù)等。原始的 體育活動與原始的音樂、舞蹈、雕刻、繪畫、游戲、宗教等有密切聯(lián)系。人類脫離野蠻的原 始社會后，進(jìn)入了比較文明的奴隸社會，體育活動和藝術(shù)活動逐步從生產(chǎn)勞動中分離出來， 成為專門的社會活動形式，同時兩種活動又總是形影不離，只是表現(xiàn)的形式不同而已。如體 育與舞蹈在封建社會以后分道揚(yáng)鑣，體育走上了競技、健身、身體教育的體育道路，創(chuàng)造了 奧林匹克為代表的、燦爛的體育文化，而舞蹈走上了民間舞、宮廷舞、表演舞、現(xiàn)代舞等多 姿多彩的藝術(shù)道路。但到了近現(xiàn)代，體育與舞蹈之間出現(xiàn)了文化融合的趨勢，出現(xiàn)了介于兩 者之間的活動，如花樣滑冰、花樣游泳、冰上芭蕾、雪上芭蕾、韻律體操、健美操、迪斯 科、霹靂舞、太空舞、國標(biāo)舞，包括中國的大秧歌，都反映了這種融合的趨勢。由于舞蹈的 娛樂性、節(jié)奏性，以及舞蹈動作的內(nèi)容豐富、流派眾多，舞蹈已成為現(xiàn)代體育的重要手段。 2.1.2 根據(jù)藝術(shù)種類的演變趨勢來看，體育藝術(shù)的產(chǎn)生是歷史發(fā)展的必然趨勢

藝術(shù)種類從原初起就是一種不斷誕生的過程。藝術(shù)種類是一個漸進(jìn)的多元發(fā)生演變而來 的，這是因為作為藝術(shù)活動直接根源的人性結(jié)構(gòu)，尤其是文化心理結(jié)構(gòu)，就是多因素融合而 成的動態(tài)結(jié)構(gòu)。文化心理結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，又是浮動的，有常數(shù)又有變數(shù)，從而制約和影 響藝術(shù)種類演變，不斷誕生新的藝術(shù)種類。文化心理結(jié)構(gòu)求新求變是藝術(shù)形式和藝術(shù)種類不 斷推陳出新的一個基本原因。

另外，藝術(shù)只有與具體的事物相結(jié)合，才會有具體的意義。如藝術(shù)與建筑相結(jié)合成為建 筑藝術(shù)、藝術(shù)與舞蹈相結(jié)合成為舞蹈藝術(shù)、藝術(shù)文學(xué)相結(jié)合成為文學(xué)藝術(shù)等等。目前現(xiàn)實生 活中所出現(xiàn)的藝術(shù)種類并不是一開始就有的，而是隨著經(jīng)濟(jì)、文化和人的心理結(jié)構(gòu)不斷誕生 的過程。

當(dāng)今社會物質(zhì)文化、科技文化、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育已經(jīng)成為人們生活中的重要組成 部分，體育在現(xiàn)代社會中作用是歷史上的任何時期都不可比的。人們的文化心理結(jié)構(gòu)也在隨 著發(fā)生很大的變動，對體育的需求也不再是單一的健身目的，而是集健身、娛樂、審美等多 種目的為一體。人們文化心理結(jié)構(gòu)的變動及對體育的多種需求為體育藝術(shù)理論的誕生或出現(xiàn) 創(chuàng)造和提供了必要的條件，體育與藝術(shù)結(jié)合成為體育藝術(shù)是歷史發(fā)展的必然趨勢，體育藝術(shù) 作為一門獨立學(xué)科發(fā)展成為必需。

2.1.3 當(dāng)今社會，體育發(fā)展空前高漲，人們對體育消費(fèi)需求的復(fù)雜化和多樣化，為體藝 術(shù)產(chǎn)生創(chuàng)造了良好的時機(jī) 當(dāng)今社會，隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的工作時間越來越短，休閑娛 樂的時間越來越多，體育發(fā)展空前高漲，人們參與體育、關(guān)注體育的熱情和對體育的需求也 達(dá)到了前所未有的程度。

在群眾體育方面，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和人類社會的不斷進(jìn)步，人們對物質(zhì)生活和 精神生活都提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，人們在高標(biāo)準(zhǔn)追求體育鍛煉促進(jìn)身體健康的同時，人 們更希望對體育鍛煉的內(nèi)容和形式都要更加符合美的標(biāo)準(zhǔn)。體育不但承擔(dān)著消耗人體肌肉能 量的方式，而且還要滿足人們的精神慰籍。如：有人在跑步的過程中不但追求健身的目的， 還在問自己跑步的姿勢是否好看；人們在打球的過程中會問：“我的這個姿勢酷吧”等現(xiàn)象 。另一方面，人們在進(jìn)行體育鍛煉的過程中不斷追求新的鍛煉方式，不愿意重復(fù)著某一種方 式，于是各種形式的體育項目呈現(xiàn)了人們的眼前，如：印度人把古老的肚皮舞簡單改進(jìn)成肚 皮健身操，美國人把美國黑人在工作之余隨時隨地進(jìn)行放松的舞蹈改編成街舞健身操等等， 加速了體育與藝術(shù)的融合。

在競技體育方面，體育與藝術(shù)的融合不但要滿足競技的需要，而且在一定程度上還要滿 足人們精神上的審美需要。人們在觀賞體育比賽尋求激烈對抗給人們帶來刺激的體育項目的 同時，也更希望欣賞到高難度技術(shù)和完美藝術(shù)相結(jié)合的能夠滿足人們精神上的審美需要的體 育項目。如為了滿足人們審美的需求，藝術(shù)體操、體育舞蹈、跳水、自由體操、花樣游泳等 項目在難度和藝術(shù)方面都提出了越來越高的要求。同時競技體育為了提高人們觀賞各種體育 比賽的興趣和積極性，創(chuàng)造出既有比賽性，又有審美性的新型運(yùn)動項目。如：NBA 籃球賽場 間啦啦操。

正是為了迎合人們對群眾體育和競技體育需求的復(fù)雜化和多樣化，體育自身也在理論和 實踐方面不斷豐富、發(fā)展和壯大，涌現(xiàn)出大批的新興體育項目和體育學(xué)科。如當(dāng)今出現(xiàn)的體 育管理學(xué)、體育傳媒學(xué)、體育美學(xué)等新的體育學(xué)科。同時，也為體育藝術(shù)學(xué)的產(chǎn)生創(chuàng)造了良 好的條件。

2.1.4 體育的商業(yè)化趨勢和市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭加速了體育與藝術(shù)的融合行為來源于動機(jī)和目的。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，作為社會文化的重要組成部分――體育和 藝術(shù)的商機(jī)被不少投資商看好。同時，體育和藝術(shù)為了更好的發(fā)展自己也積極的走向市場， 滿足市場的需求，并努力用各種辦法盡可能的占有和擴(kuò)大自己的市場。體育在不斷擴(kuò)大自己 消費(fèi)市場的過程中，依據(jù)目前消費(fèi)者的體育審美需求，不斷把體育藝術(shù)化以吸引更多的消費(fèi) 者。如各種大型運(yùn)動會或比賽前都會安排一些文藝演出，目的是吸引更多人的眼球。如北京 奧運(yùn)會開幕式和閉幕式“無與倫比”的文藝演出給全世界人民留下深刻的印象。同時，藝術(shù) 也在考慮在不斷滿足消費(fèi)者欣賞的基礎(chǔ)上，如何讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。于是舞蹈家把復(fù)雜的舞 蹈步伐簡單化，創(chuàng)編出好看實用的健身舞蹈。如：健身房中常用的拉丁健身操、街舞健身操 等。

2.1.5 國內(nèi)體育院校體育藝術(shù)系的成立，使體育藝術(shù)理論研究成為必需 目前，國內(nèi)幾所體育院校已成立了體育藝術(shù)系。顯然，體育院校成立體育藝術(shù)系迎合了 現(xiàn)代化體育發(fā)展的需要，迎合了日益增長的人們對經(jīng)濟(jì)文化生活的需求，也說明體育界人士 已敏感地捕捉到社會對體育藝術(shù)的強(qiáng)烈渴盼與青睞的信息，但這種出現(xiàn)還主要是自發(fā)的、感 性的，還沒有上升到理論的高度。從目前幾所院校體育藝術(shù)系開設(shè)的專業(yè)就能看出這問題。 如廣州體育學(xué)院體育藝術(shù)系開設(shè)的專業(yè)有健美操、競技體操、體育舞蹈、街舞、啦啦隊、模 特藝術(shù)與公共關(guān)系等專業(yè)，武漢體育學(xué)院體育藝術(shù)系開設(shè)有表演（體育舞蹈）、體育教育和 運(yùn)動訓(xùn)練三個專業(yè)，北京體育大學(xué)體育藝術(shù)系主要開設(shè)有體育表演專業(yè)等。從這些院校體育 藝術(shù)系所開設(shè)專業(yè)可以看出，存在較大差異，這說明人們對體育藝術(shù)的認(rèn)識還存在很大差異 ，還僅處于探索階段。如何界定體育藝術(shù)概念的內(nèi)涵與外延？體育藝術(shù)系應(yīng)涉及哪些領(lǐng)域？ 應(yīng)開設(shè)哪些專業(yè)和課程等許多問題還沒有解決。這是典型的理論研究滯后于社會實踐的現(xiàn) 象。究竟哪些專業(yè)屬于體育藝術(shù)，哪些專業(yè)不應(yīng)歸類于體育藝術(shù)都還沒搞清楚?！笆裁词求w 育藝術(shù)”這個問題也許很好回答，我們可以隨便拿出一幅關(guān)于體育的繪畫或雕塑稱之為體育 藝術(shù)，而且也不會有太多的人提出反對意見。反之，如果有人問“體育藝術(shù)是什么”時，也 許我們會想很長時間也不一定能得出完整的答案。體育藝術(shù)現(xiàn)象在當(dāng)今社會雖然隨處可見， 但到目前為止還沒有人對體育藝術(shù)的理論進(jìn)行深入細(xì)致的研究。對體育藝術(shù)的概念、本質(zhì)、 研究范圍以及涉及的領(lǐng)域等許多問題還不清楚。所以，體育院校體育藝術(shù)系專業(yè)設(shè)置出現(xiàn)的 這些問題，使對體育藝術(shù)理論的研究成為了必需。

2.2 “體育藝術(shù)”概念提出與界定的重要意義與作用

2.2.1 有利于引導(dǎo)藝術(shù)工作者更好地關(guān)注體育，并以體育為素材進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，進(jìn)而推 進(jìn)體育文化的廣泛傳播 藝術(shù)作品通常以“潤物細(xì)無聲”的方式源源不斷地給予社會、時代和人生以力量、智慧 、文明與美。人類藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)展的史實證明：能夠流傳至今并在藝術(shù)發(fā)展史上占有一席地位 的藝術(shù)作品，無一不具有這種“潛移默化”的教化與審美功能，無一不對人類文明發(fā)展的歷 史起到過一定的影響和推進(jìn)作用。在過去的歷史中，藝術(shù)家們和藝術(shù)工作者也曾自覺與不自 覺地以體育為素材創(chuàng)造藝術(shù)作品，彰顯“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神，鼓舞人們的干勁 。比如，以體育為素材的體育攝影、體育美術(shù)、體育雕塑展等體育藝術(shù)展在我國已經(jīng)開展了 六屆，這些作品的展出大大宣揚(yáng)了體育中的真、善、美，激發(fā)了參觀人群的體育熱情，激勵 著人們的體育參與行為。

然而，這些藝術(shù)作品的創(chuàng)作多是自發(fā)性，還沒有明確的理論引導(dǎo)，還沒有形成一種特有 的“藝術(shù)”形式。體育作為一種社會文化現(xiàn)象，有其自身的特殊性，有其藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律與 特征。因此，把“體育藝術(shù)”作為專門概念提出來，并對其進(jìn)行內(nèi)涵與外延的界定，探尋體 育藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律和特點，將有利于引導(dǎo)更多的藝術(shù)工作者自覺地從事反映體育的藝術(shù)作品 創(chuàng)作，并將這些體育藝術(shù)作品推向更廣泛的人群，將使更多的人們了解體育，熱愛體育，參 與體育。

2.2.2 有利于引導(dǎo)體育工作者自覺把藝術(shù)元素更好地融入體育，增強(qiáng)體育的藝術(shù)化效果“體育藝術(shù)”概念的提出與界定，不僅有利于促進(jìn)藝術(shù)工作者廣泛進(jìn)行體育藝術(shù)作品的 創(chuàng)作，同時，它還有利于引導(dǎo)體育工作者自覺把藝術(shù)元素更好地融入體育，增強(qiáng)體育的藝術(shù) 化效果，以吸引更多的人參與體育活動。從近年來，我國一些體育項目（如跳水、健美操、 花樣滑冰等）的比賽規(guī)則看，藝術(shù)分的比重總體有增加的趨勢，更增加了其可觀賞性。體育 工作者們也在不斷創(chuàng)造新的、把體育與藝術(shù)融合程度高的體育項目，如蹦床運(yùn)動、輪滑、體 育舞蹈、木蘭拳等來滿足人們對體育的藝術(shù)化需求。

2.2.3 有利于我國體育院系體育藝術(shù)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)與發(fā)展 目前，我國已有近10所高等院校開設(shè)了體育藝術(shù)專業(yè)，雖然各個學(xué)校專業(yè)設(shè)置名稱不一 ，但都是以把藝術(shù)更多地融入體育，創(chuàng)造新的、藝術(shù)性強(qiáng)的專業(yè)為出發(fā)點。然而，由于 “ 體育藝術(shù)”還沒有被明確界定，其本質(zhì)、內(nèi)涵揭示不清，因此，也導(dǎo)致了各個學(xué)校設(shè)置的專 業(yè)設(shè)置差異很大，有的設(shè)置體育藝術(shù)表演專業(yè)、有的設(shè)置藝術(shù)體育教育專業(yè)、有的設(shè)置模特 藝 術(shù)與公共關(guān)系專業(yè)等。從這些專業(yè)的設(shè)置可以看出，人們對于“體育藝術(shù)”的理解是“仁者 見仁，智者見智”。那么，若對“體育藝術(shù)”概念進(jìn)行合理界定，深入了解其內(nèi)涵與外延將 會給體育藝術(shù)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展提供重要參考或依據(jù)。

2.2.4 藝術(shù)性有利于引導(dǎo)體育觀眾或體育參與者對體育的藝術(shù)化欣賞，進(jìn)而增強(qiáng)自身體 育活動 體育觀眾或體育參與者是促進(jìn)體育文化繁榮發(fā)展的重要前提，若體育比賽或體育活動沒 有觀眾，或沒有人愿意參加體育活動，那么，顯然體育文化也得不到發(fā)展。而當(dāng)今人們對體 育的需求更加多樣化，其中體育的“藝術(shù)觀賞性”就是人們對體育的新的需求，因此，體育 要增加藝術(shù)性。但體育在增加藝術(shù)性的同時，還要把體育藝術(shù)的特殊性展示給體育觀眾或體 育參與者，以引導(dǎo)他們能夠更好的觀賞或參與體育活動并增加自身體育活動的藝術(shù)性，“體 育藝術(shù)”概念的提出與界定就有利于引導(dǎo)人們對體育藝術(shù)的認(rèn)識。

2.2.5 有利于豐富體育文化的內(nèi)涵，拓展體育科研活動的研究領(lǐng)域

人們對事物的認(rèn)識總是在不斷深入的，“體育藝術(shù)”作為一個正式的概念提出并進(jìn)行界 定，正是人們對體育文化認(rèn)識的深入，它開辟了體育文化的又一領(lǐng)域，大大豐富了體育文化 的內(nèi)涵。這也說明人們對體育的認(rèn)識更加深入，對體育文化的開發(fā)更加全面，給體育融入更 多積極因素?？梢灶A(yù)知，“體育藝術(shù)”將會是今后體育文化中又一蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，它也將 會開發(fā)出更多體育藝術(shù)產(chǎn)品，以滿足人們的需求，它也將大大拓展了體育科研活動的研究領(lǐng) 域。2.3 界定“體育藝術(shù)”概念的主要依據(jù)

2.3.1 依據(jù)體育的本質(zhì)和體育本質(zhì)功能 體育的本質(zhì)，是指體育本身特有的不同于其他事物的根本屬性。對體育本質(zhì)的認(rèn)識，國 內(nèi)外不少思想家、教育家等做了大量的研究。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對體育本質(zhì)的認(rèn)識基本上達(dá)成了一致，即體育是教育和文化的重要組 成部分，體育的本質(zhì)在于通過運(yùn)動達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康、改善生活方式、提高生活質(zhì)量 的目的，不僅有利于人的現(xiàn)代化，也能成為國民經(jīng)濟(jì)的增長點，推動社會的發(fā)展；人們的體 育價值觀也由“增強(qiáng)體質(zhì)”向“促進(jìn)健康”轉(zhuǎn)變，由“健身”向“健身、健心”轉(zhuǎn)變，更加 重視人的體育感受、體育審美及愉悅身心。當(dāng)今，國內(nèi)外對“體育”概念的界定比較一致的 定義是：“指以身體練習(xí)為基本手段，以增強(qiáng)人的體質(zhì)、促進(jìn)人的全面發(fā)展，豐富社會文化 生活和促進(jìn)精神文明的為目的的一種有意識、有組織的社會活動。它是社會總文化的一部分 ，其發(fā)展受一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)的制約，也為一定的社會的政治和經(jīng)濟(jì)服務(wù)”。

體育本質(zhì)和體育本質(zhì)功能的不斷豐富與擴(kuò)展，勢必需要采用多種形式的體育活動來實現(xiàn) 其本質(zhì)和功能的擴(kuò)展需要，體育藝術(shù)也正是在這種背景下所產(chǎn)生的。因此，體育藝術(shù)的本質(zhì) 、內(nèi)涵與外延的界定也必須依據(jù)體育本質(zhì)和體育功能本質(zhì)的變化而確定。

2.3.2 依據(jù)藝術(shù)的本質(zhì) 目前，關(guān)于藝術(shù)本質(zhì)的認(rèn)識，不同的藝術(shù)家有不同的看法（表4）。目前，國內(nèi)學(xué)者比較認(rèn) 同此觀點。此觀點主要包括：1)藝術(shù)的社會本質(zhì)，藝術(shù)是社會生活的反映；2)藝術(shù)的形象本 質(zhì)；3)藝術(shù)的情感本質(zhì)；4)藝術(shù)的審美本質(zhì)。 總之，藝術(shù)是一種社會實踐活動，藝術(shù) 家、觀眾和藝術(shù)作品是藝術(shù)的非常重要的三個方面，缺一不可。 2.3.3 依據(jù)邏輯學(xué)概念定義原理與方法 概念定義是揭示概念內(nèi)涵的邏輯方法，是指對于一種事物的本質(zhì)特征或一個概念的內(nèi)涵 和外延的確切而簡要的說明。定義是明確概念內(nèi)涵的方法，概念的內(nèi)涵是事物特有屬性的反 映，明確概念的內(nèi)涵，就明確了事物的特有屬性。

定義一般由被定義概念（指被揭示其內(nèi)涵的那個概念）、定義概念（指用以揭示被定義 項內(nèi)涵的概念）和定義聯(lián)項（指用來聯(lián)合被定義項和定義項的詞，通常用“是”表示）組成 。在這里，還有弄清楚上位概念（屬概念）和下位概念（種概念）。上位概念（屬概念）指 具有從屬關(guān)系的兩個概念中間外延較大的概念；下位概念（種概念）和上位概念（屬概念） 相對，指具有從屬關(guān)系的兩個概念中間外延較小的概念。

下定義，最基本的方法是屬加種差定義法，可以用公式表示：被定義項=種差+鄰近屬概 念。定義的步驟主要有三步：1）首先找出包含被定義對象的較大的一個事物類，即找出 被定義對象的屬；2）找出這個屬中區(qū)分這個種與其他種的差別（種差）；3）把屬和種 差加在一起，就得到要定義的概念。

我們在對“體育藝術(shù)”概念下定義時，同樣要遵循概念定義的四個基本原則：1)被 定義項與定義項的外延必須是全同關(guān)系；2)定義項不能直接或間接地包含被定義項； 3)定義項應(yīng)使用清楚確切的概念，不能使用比喻；4)對正概念下定義一般不能使用否 定句。

2.3.4 依據(jù)當(dāng)今人們對體育的藝術(shù)化需求趨勢 從馬斯洛的需要層次論，我們知道，人的需要是伴隨著社會的發(fā)展而不斷提高，其順序 是：生存需要享受需要發(fā)展需要，這樣一種由低向高的過程。當(dāng)人類的生存需要不再成 為需要問題時，自然就會產(chǎn)生享受需要。這種享受不僅包括物質(zhì)的，更包括精神的，追求物 質(zhì)的享受是低層面的，追求精神的享受則是高層面的。古人云：“食必常安，然后求著；衣 必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂?！庇捎隗w育需要處在人類需要的較高層次，是一 種超越性需要，所以體育審美需要的滿足引起的是一種心境的暢快，超越性的快樂，即審美 ，這種超越性所帶來的效應(yīng)，是審美主體（人）對體育運(yùn)動的一種功利態(tài)度、實利 意識的一種暫時超脫，是主體對個人，私利意識的不斷凈化、陶冶，從而體現(xiàn)為一種超 越的人生態(tài)度、心靈境界。同時，體育的審美本身也有一個不斷超越的過程，從耳目直 觀的快樂（觀賞比賽）和心意領(lǐng)悟的（參與體育鍛煉），再到理想人格、心靈境界的快 樂。這種由心理機(jī)能快樂再到心靈精神快樂的不斷超越，走向極致，便是“自樂”、“健心 ”、“無樂”的境界，是人與社會體育的全面精神發(fā)展。

因此，對“體育藝術(shù)”概念的定義應(yīng)該考慮當(dāng)今社會對體育的藝術(shù)化需求，應(yīng)在體育藝 術(shù)的內(nèi)涵中明確人們的這種藝術(shù)審美需求。

2.4 “體育藝術(shù)”概念的定義、內(nèi)涵與外延

2.4.1 “體育藝術(shù)”概念的定義 依據(jù)前面邏輯學(xué)對概念下定義的最基本的方法――屬加種差定義法，即公式表示：被定 義項=種差+鄰近屬概念，我們對“體育藝術(shù)”概念定義進(jìn)行分析：

1）“體育藝術(shù)”概念的“鄰近屬概念”。

我們分析認(rèn)為，“體育藝術(shù)”的“鄰近屬概念”應(yīng)是“體育和藝術(shù)”。因為，“體育藝 術(shù)”的本質(zhì)包括兩個方面：一是，藝術(shù)向體育領(lǐng)域的擴(kuò)展與延伸，即藝術(shù)進(jìn)駐體育領(lǐng)域進(jìn)行 創(chuàng)作；二是，體育主動吸收藝術(shù)的元素，并作為其重要的構(gòu)成因素，提高其對體育參與者的 吸引力。體育藝術(shù)也正是以這兩種形式存在。

2）“體育藝術(shù)”概念的“種差”。

“體育藝術(shù)”概念的種差是“體育或體育相關(guān)領(lǐng)域的”。這就是說，首先，體育藝術(shù)是 反映的“體育或體育相關(guān)領(lǐng)域的”藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)行為，而不是其他領(lǐng)域的。

通過對體育藝術(shù)的“鄰近屬概念”和“種差”的分析，我們從廣義和狹義兩個方面對“ 體育藝術(shù)”概念進(jìn)行定義。

2.4.1.1 廣義的體育藝術(shù)的概念 從體育作為藝術(shù)的素材來看，體育滲透藝術(shù)的各個領(lǐng)域，為藝術(shù)創(chuàng)作提供了廣闊的天地 。如從古至今出現(xiàn)了體育建筑藝術(shù)、體育雕塑藝術(shù)、體育繪畫藝術(shù)、體育音樂藝術(shù)以及體育 文學(xué)等。 首先，從奧運(yùn)會與藝術(shù)的關(guān)系來分析體育藝術(shù)。從古代奧運(yùn)會的興起到現(xiàn)代奧運(yùn)會的鼎盛， 藝術(shù)已經(jīng)成為奧運(yùn)會的重要的、必不可少的組成部分。奧運(yùn)會與藝術(shù)的關(guān)系具體情況見表5 。

古代奧運(yùn)會 雕塑藝術(shù) 《擲鐵餅者》、《雅典娜與瑪耳緒耳斯》、《達(dá)拉斯》、《荷 矛者》、《束發(fā)的運(yùn)動員》、《刮油污的競技者》、《古希臘的混斗者》、《昂弗拉的阿波 羅》等。

繪畫藝術(shù) 由于繪畫難以保留，能夠保存到今天的只有些彩繪的陶器（如潘亞森納克 出土的赤陶花瓶）、保存在意大利波隆瓜考古博物館的《少年拳擊比賽》以及雅典考古學(xué)博 物館的墓室壁畫等極為稀少的文物。

建筑藝術(shù) 阿波羅波里斯神廟建筑群，其中最著名的雅典娜神廟就在其中。文學(xué)藝術(shù) 《伊里亞特》、《奧德賽》、《奧林匹克競技者頌》等。

奧林匹克儀式中的藝術(shù) 在古代奧運(yùn)會上，為慶祝奧運(yùn)會的舉行或者祭祀活動，在 奧運(yùn)會的開幕式和閉幕式上進(jìn)行大型的文藝演出，儀式上有舞蹈、音樂、詩朗誦等藝術(shù)活動 。

現(xiàn)代奧運(yùn)會 雕塑藝術(shù) 《美國運(yùn)動員》、《箭手赫拉克勒斯》、《勝利的歡呼》、《 奧林匹克》、《奧林匹克之門》、《千鈞一箭》、《走向世界》、《奧林匹克激情》、《好 風(fēng)景》、《足球》、《游泳》、《體操》、《射箭》、《少女與足球》等。

繪畫藝術(shù) 《蘇聯(lián)體操家》、《薩馬蘭奇和奧林匹克精神》、《中產(chǎn)階級的奧林匹克 》、《敏捷的運(yùn)動員》、《跑步者》、《尤里西斯》、《在雨中》、《奧林匹克運(yùn)動的傳統(tǒng) 與歷史》、《飛翔中的高臺滑雪運(yùn)動員》、《奧林匹克之夢》、《亞特蘭大之星―奧林匹克 公園》等。

建筑藝術(shù) 倫敦西區(qū)的“白城”體育場、溫布利體育場、羅馬奧運(yùn)會體育建筑、慕尼 黑的奧林匹克公園、北京正在施工之中“巢”型體育場等。

文學(xué)藝術(shù) 《奧林匹克頌詩》、《體育頌》、《奧運(yùn)會之歌》、《安特衛(wèi)普奧運(yùn)會》 、《眾神的贊美》、《奧運(yùn)競技》、《走向奧運(yùn)會之神》、《奧運(yùn)會之歌》、《英雄交響曲 》、《奧運(yùn)會競技史》、《阿爾高森的勇士們》、《奔跑的人們》、《南非》等。音樂藝術(shù) 《阿波羅贊歌》、奧運(yùn)會會歌、奧運(yùn)會主題曲、入場式伴奏曲、韻律體操 、花樣游泳、馬術(shù)盛裝舞步、花樣滑冰等體育項目的“背景音樂”等。

奧林匹克收藏中的藝術(shù) 奧林匹克集郵奧林匹克紀(jì)念幣和紀(jì)念品

奧林匹克儀式中的藝術(shù) 奧運(yùn)圣火的點燃、火炬的傳遞及火炬的制作成為奧林匹克 運(yùn) 動與人類文化藝術(shù)融合的一個切入點；戲劇、歌舞等文體表演成為奧運(yùn)會開幕式和閉幕式中 較為豐富的藝術(shù)形式；奧運(yùn)會頒獎儀式中也融入了較為豐富的藝術(shù)形式，其文化藝術(shù)的氛圍 也十分濃厚。

其次，從歷史的發(fā)展趨勢看，體育與藝術(shù)經(jīng)歷了 結(jié)合―分離―結(jié)合的道路。人類之初，體育和藝術(shù)沒有明顯的界限，這一點我們察看體育與 舞蹈的起源便可以得出，那時的一種活動往往具有多種性質(zhì)。社會的進(jìn)步使體育和藝術(shù)曾經(jīng) 分離了很多年，但科學(xué)技術(shù)既不斷分化又不斷綜合的大趨勢，使得體育與藝術(shù)近年來聯(lián)系越 來越緊密。藝術(shù)和體育互相滲透，各取所需。藝術(shù)和體育同屬娛樂消費(fèi)市場的兩大塊，在市 場經(jīng)濟(jì)條件下，體育和藝術(shù)的娛樂功能和經(jīng)濟(jì)價值被充分挖掘。在經(jīng)濟(jì)利益面前，體育和藝 術(shù)必然會導(dǎo)致市場競爭、搶占市場、爭取消費(fèi)群體等現(xiàn)象。體育會借鑒藝術(shù)的東西為己所用 ，藝術(shù)借鑒體育的東西來搶占大眾健身市場。如當(dāng)前社會上的健身館和從事健身、健美形體 教練工作的不是體育界的就是舞蹈界的人士。這種外在的競爭促進(jìn)了雙方的進(jìn)步，同時也加 速了它們的融合。體育與藝術(shù)的這種融合必然會導(dǎo)致體育藝術(shù)成一體的結(jié)局――即體育藝術(shù) 。

綜上所述，廣義的體育藝術(shù)的概念是：體育藝術(shù)是指體育及體育相關(guān)領(lǐng)域的各種各樣的 藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)化體育運(yùn)動的總稱。它是體育與藝術(shù)的一門交叉學(xué)科，是藝術(shù)學(xué)與體育學(xué)兩 門學(xué)科的有機(jī)融合、深化，從而提升的新的學(xué)科層次，是體育和藝術(shù)學(xué)科的重要組成部分。

廣義的體育藝術(shù)包含如下兩個方面的含義：

1)體育是一種社會文化活動，廣義的體育藝術(shù)一方面是指所有的與體育文化活動有關(guān)的 一切藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)活動的總稱，是藝術(shù)的重要組成部分。如建筑藝術(shù)是通過建筑物的體積 布局、比例關(guān)系、空間組合、結(jié)構(gòu)形式和種種裝飾而構(gòu)成統(tǒng)一的實體形象，反映一定歷史時 代和民族風(fēng)貌的實用和審美相結(jié)合的實用性造型藝術(shù)。那么體育建筑藝術(shù)便是為組織大型的 體育賽事或夠建體育活動場所而構(gòu)建的既實用又美觀的建筑物。

2)廣義的體育藝術(shù)另一方面是指所有的加入審美元素和藝術(shù)元素的體育活動的總稱，是 體育的重要組成部分。體育活動中加入審美元素和藝術(shù)元素的案例很多，這類體育藝術(shù)與一 般的藝術(shù)活動有很多共同點，所以也可以把這類體育項目稱為藝術(shù)化體育運(yùn)動。 2.4.1.2 狹義的體育藝術(shù)的概念 從古代藝術(shù)的概念來看，西方現(xiàn)代意義上的art（藝術(shù)）一詞源自拉丁文ars，而拉丁 文一詞又可以追溯到希臘文techne。在古代語言中，與techne或ars相對應(yīng)的art其核心含義 是技巧、技藝、工藝和技術(shù)，甚至是詭計和奸計；任何產(chǎn)生值得稱道的、體現(xiàn)出獨創(chuàng)性的( 精神和物質(zhì))產(chǎn)品的人類實踐活動都可以叫做“藝術(shù)”。于是便有了醫(yī)藥藝術(shù)、戰(zhàn)爭藝術(shù)、 愛的藝術(shù)、政治家的藝術(shù)等等。從當(dāng)前藝術(shù)在體育領(lǐng)域的應(yīng)用范圍或者體育與藝術(shù)的結(jié)合點 來看，狹義的體育藝術(shù)和古代藝術(shù)的含義似乎有很多相通之處，并且體育藝術(shù)的產(chǎn)生和其他 藝術(shù)門類的產(chǎn)生似乎有著相同的淵源。當(dāng)前藝術(shù)滲入體育并為體育所用主要表現(xiàn)在以下兩個 方面：

1)藝術(shù)的審美本質(zhì)開始滲入體育并在體育中廣泛使用。我們都知道“美是一切藝術(shù) 必不可少的本質(zhì)特征”。藝術(shù)作品從一定意義上說，就是對美的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的過程，但美并 不是體育的本質(zhì)特征，審美原理被廣泛的應(yīng)用體育中的一些領(lǐng)域也是最近才被關(guān)注的。電視 、電影、計算機(jī)等多媒體的出現(xiàn)使得體育比賽被越來越多的人關(guān)注，體育作為一種文化成為 現(xiàn)代文明社會人們生活的重要的組成部分，為了使體育賽事更具觀賞性，審美原理被廣泛的 應(yīng)用與體育中。如動作美是健美操美的核心，體形美是動作美的基礎(chǔ)，音樂美、服飾美是健 美操運(yùn)動必要的條件，精神美是健美操的靈魂，人體美是健美操的本質(zhì)等。

2)舞蹈、音樂、雕塑、美術(shù)等藝術(shù)項目已被廣泛的應(yīng)用與現(xiàn)代體育運(yùn)動項目中。藝 術(shù)中的舞蹈美、音樂美和雕塑美在現(xiàn)代體育運(yùn)動項目之中起著裝飾和調(diào)節(jié)作用?？茖W(xué)技術(shù)的 進(jìn)步，生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，使人們的生活水平顯著提高。勞動時間的縮短使人們有了更多的 時間去從事各種體育、娛樂 、休閑活動，以抵御現(xiàn)代文明病對人體的危害。一些新興的體 育項目融入大量的藝術(shù)成分，不但達(dá)到了鍛煉身體的目的，而且還滿足了人們的審美需求， 愉悅身心。如健美操、花樣滑冰、藝術(shù)體操、體操、花樣游泳、跳水、體育舞蹈等等。

由此得出，狹義的體育藝術(shù)是一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基本 手段，以體現(xiàn)人的身體運(yùn)動能力、促進(jìn)人的全面發(fā)展，并含有較強(qiáng)審美元素和藝術(shù)元素的社 會體育文化活動。它是廣義體育藝術(shù)概念中的“藝術(shù)化體育運(yùn)動”，即體育表演藝術(shù)。

狹義體育藝術(shù)的概念包含三層含義：

其一，狹義的體育藝術(shù)首先是一種社會體育文化活動。它是體育的重要組成部分，具備了體 育的本質(zhì)屬性和功能，即健身性、教育性、文化性、競賽性、技能性、娛樂性、社會性等屬 性。

其二，它是一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基本手段社會體育文化 活動。這類體育活動是一種有組織的社會體育活動，而不是盲目地、隨意地一種身體練習(xí)活 動，而且這種身體練習(xí)活動的動作、組織形式等是經(jīng)過審美化選擇的身體動作。它是體育自 身不斷進(jìn)化發(fā)展和進(jìn)一步滿足人民物質(zhì)文化生活需求雙重作用的結(jié)果。它不但能使參加著達(dá) 到鍛煉身體的目的，而且還可以雕塑鍛煉者的體形，培養(yǎng)鍛煉者的審美能力，愉悅心情、滿 足人們的審美需求。

其三，它是含有較強(qiáng)的審美元素和藝術(shù)元素的社會體育活動。在比賽中，它既能體現(xiàn)激 烈運(yùn)動競賽 “更快、更高、更強(qiáng)” 的體育精神，又體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)欣賞成分。審美是對 現(xiàn)實的理性超越，體育的每一個動作都來自現(xiàn)實生活，體育藝術(shù)的每一個運(yùn)動項目的每一個 動作都有可能是經(jīng)過審美加工選擇的，并不是直接來自現(xiàn)實生活中的非常實用的體育動作。 如健美操中的跑步的動作，并不是直接選用100米短跑或長跑中的跑步動作，而是經(jīng)過審美 選擇和審美加工過的吸腿跳、后踢腿跳或跑跳步等動作。體育運(yùn)動中加入藝術(shù)元素從古至今 都有，如在我國唐朝，人們蹴鞠時就配上鼓樂，以提高該項目的節(jié)奏性和觀賞性?，F(xiàn)代體育 運(yùn)動項目加如藝術(shù)元素的項目很多，如藝術(shù)體操、自由體操、花樣游泳、花樣滑冰、健美操 等等許多項目中不但融入了音樂、舞蹈等元素，而且這些項目的造型動作還融入了雕塑、繪 畫等大量的藝術(shù)元素。

2.4.2 “體育藝術(shù)”概念的內(nèi)涵與外延 概念的內(nèi)涵，是概念所反映的對象的本質(zhì)屬性。事物的本質(zhì)屬性表現(xiàn)著事物的本質(zhì)，是 客觀存在的，而這種客觀存在的本質(zhì)屬性一旦被人們認(rèn)識并反映到概念中，就構(gòu)成了概念的 內(nèi)涵。如，“商品”概念的內(nèi)涵是“用來進(jìn)行交換的勞動產(chǎn)品”。作為實體概念，體育藝術(shù) 的內(nèi)涵是對“體育藝術(shù)”對象特有屬性的反映，即一個個具體的“體育藝術(shù)活動、體育藝術(shù) 現(xiàn)象、藝術(shù)化的體育活動”的特有屬性的反映。從藝術(shù)學(xué)角度講，體育藝術(shù)的特有屬性是： 社會性、形象性、情感性和審美性。那么體育藝術(shù)的內(nèi)涵就會有社會性、形象性、情感性和 審美性。從體育學(xué)的角度講，體育藝術(shù)的特有屬性是：審美性、健身性、教育性、競技性等 等。那么體育藝術(shù)的內(nèi)涵中就會有審美性、健身性、教育性、競技性等等。因此，體育藝術(shù) 的特有屬性是客觀存在的，體育藝術(shù)有多少屬性，那么它就會有多少內(nèi)涵。廣義的體育藝術(shù) 非常復(fù)雜，它有兩大塊組成：一是體育作為藝術(shù)的素材的體育藝術(shù)，這類體育藝術(shù)是藝術(shù)的 重要組成部分；另一方面是藝術(shù)作為體育的元素的體育藝術(shù)，這類體育藝術(shù)一般是指藝術(shù)化 的體育表演，是體育的重要組成部分。所以，廣義的體育表演藝術(shù)有多重屬性，它內(nèi)涵也具 有多重性。

概念的外延，是指具有概念所反映的本質(zhì)屬性的對象類。也就是人們常講的概念的適用 范圍。例如，“商品”的外延指一切用來交換的勞動產(chǎn)品。那么，作為實體概念，體育藝術(shù) 概念的外延就是“體育藝術(shù)”所反映的每一個對象，即古今中外的一切以“體育”為藝術(shù)素 材的所有的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)活動、一切以“藝術(shù)”作為體育的元素的所有體育活動、一切加 入大量審美元素的體育運(yùn)動等等。

3 結(jié) 論

體育藝術(shù)的內(nèi)涵是對“體育藝術(shù)”對象特有屬性的反映，即一個個具體的“體育藝術(shù)活 動、體育藝術(shù)現(xiàn)象、藝術(shù)化的體育活動”的特有屬性的反映。體育藝術(shù)概念的外延就是“體 育藝術(shù)”所反映的每一個對象，即古今中外的一切以“體育”為藝術(shù)素材的所有的藝術(shù)現(xiàn)象 和藝術(shù)活動、一切以“藝術(shù)”作為體育的元素的所有體育活動、一切加入大量審美元素的體 育運(yùn)動等等。根據(jù)“體育藝術(shù)”概念的內(nèi)涵與外延，從廣義與俠義兩個方面對“體育藝術(shù)” 概念進(jìn)行了界定。廣義的體育藝術(shù)的概念是：體育藝術(shù)是指體育及體育相關(guān)領(lǐng)域的各種各樣 的藝術(shù)現(xiàn)象和藝術(shù)化體育運(yùn)動的總稱。它是體育與藝術(shù)的一門交叉學(xué)科，是藝術(shù)學(xué)與體育學(xué) 兩門學(xué)科的有機(jī)融合、深化，從而提升的新的學(xué)科層次，是體育和藝術(shù)學(xué)科的重要組成部分 ； 狹義的“體育藝術(shù)”的概念是：一種以審美規(guī)范化了的有組織、有節(jié)奏的身體練習(xí)為基 本手段，以體現(xiàn)人的身體運(yùn)動能力、促進(jìn)人的全面發(fā)展、并含有較強(qiáng)審美元素和藝術(shù)元素的 社會體育文化活動。它是廣義體育藝術(shù)概念中的“藝術(shù)化體育運(yùn)動”，即體育表演藝術(shù)。

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篇8

城建檔案對于考察過去、建設(shè)現(xiàn)在、規(guī)劃未來具有重要的參考作用。目前，隨著人們檔案意識的不斷增強(qiáng)，城建檔案已被全社會所重視，利用率逐年增加，城建檔案的價值也越來越體現(xiàn)出來。城建檔案是城市建設(shè)的真實歷史記錄，它的本質(zhì)屬性是原始記錄性，也正因為它是原始記錄，所以城建檔案在土地權(quán)屬、房地產(chǎn)管理中具有的歷史憑證作用和解決糾紛的法律證據(jù)的權(quán)威作用，也就構(gòu)成了檔案的基本價值—憑證價值。“只有在城建檔案館看到確鑿的原始檔案憑證，我們才能心服口服的接受?！背墙n案是城市發(fā)展的軌跡，是進(jìn)行城市規(guī)劃的基礎(chǔ)。城市規(guī)劃是城市建設(shè)的龍頭，也是城市建設(shè)的總藍(lán)圖。但是要編制好一個城市的總體規(guī)劃，要研究城市的建設(shè)發(fā)展史，還要熟悉城市已有的各項工程設(shè)施水平，以及構(gòu)成城市的各項社會、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容和歷史文化等因素。這些基礎(chǔ)資料的來源，主要是依據(jù)城建檔案和調(diào)查，也只有依靠這些基礎(chǔ)資料，經(jīng)分析、研究論證，才能編制出城市的總體規(guī)劃。城建檔案的具體價值體現(xiàn)一是為城市規(guī)劃、建設(shè)提供詳細(xì)數(shù)據(jù)、為領(lǐng)導(dǎo)決策提供可靠依據(jù)。二是為工程項目的建設(shè)、設(shè)計、施工、監(jiān)理、開發(fā)商等查詢工程施工中形成的工程檔案。三是為施工業(yè)主資質(zhì)的申報、為小區(qū)的商品房業(yè)主調(diào)閱相鄰的地上、地下的構(gòu)筑物工程檔案。四是為百姓購買商品房、進(jìn)行房屋買賣、房屋裝修、進(jìn)行維權(quán)活動提供工程圖紙。如土地管理、房產(chǎn)管理部門在為單位、百姓辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)證登記，為取得土地來源、建房時間的準(zhǔn)確信息，要求城建檔案館提供測繪地形圖，在商業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行再裝修時，利用房建工程檔案，查詢消防審核，驗收憑證等等。

二、做好城建檔案開發(fā)利用的措施

1.豐富優(yōu)化館藏，開展城市記憶工程。

城建檔案資源是城建檔案館弘揚(yáng)城市建設(shè)文化的根本，應(yīng)積極豐富并優(yōu)化館藏資源，構(gòu)建能反映城市建設(shè)歷史文化并具有當(dāng)?shù)靥厣幕酿^藏結(jié)構(gòu)。由于我國城建檔案館大多自上世紀(jì)80年代始建，館藏資源有各種缺漏，特別是缺乏珍貴的城建檔案。因此，應(yīng)采取各種措施，豐富優(yōu)化館藏，真正成為城市的記憶。通過征集、整理、研究城市建設(shè)、規(guī)劃中形成的資料，并以多媒體形式和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，真實記錄城市歷史面貌，反映城市的發(fā)展變化。保存城市永恒記憶的歷史使命。另外，要集中管理各類城建檔案，廣開收集渠道。城建檔案館將分散在各個城建部門的檔案集中統(tǒng)一管理，應(yīng)擁有完整、齊全的規(guī)劃、房地產(chǎn)、地下管線、公用設(shè)施、工程建筑、工程地質(zhì)、園林綠化等各類城建檔案構(gòu)成城建檔案相對的完整性。還要建立城建檔案目錄中心，實現(xiàn)檔案信息資源的共享。

2.加大宣傳力度，深入挖掘文化內(nèi)涵。

積極參與城市規(guī)劃、建設(shè)、管理科學(xué)研究工作促進(jìn)城市建設(shè)文化的積累和城市歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)。建立城市文化宣傳教育基地，舉辦歷史地圖、老照片等珍貴歷史城建檔案展覽等大型城市文化活動，強(qiáng)化城建檔案館的文化傳播功能。建設(shè)信息網(wǎng)，宣傳利用城建檔案的咨詢，介紹城建檔案工作、辦事程序等，使社會了解城建檔案工作的性質(zhì)和職能，使公民能有針對性地利用城建檔案。并能通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)檔案信息的快速準(zhǔn)確的服務(wù)，提高市民對利用檔案的認(rèn)知度。積極拍攝與建設(shè)工程有關(guān)的照片，制作反映城市建設(shè)成就的專題片等，面向社會，讓更多的人直觀地認(rèn)識城建檔案，積極利用城建檔案，擴(kuò)大城建檔案工作的社會影響。宣傳城市發(fā)展的巨大成就和深厚的歷史文化積淀。其次，要積極開展城建檔案編研工作，系統(tǒng)地提高檔案信息。對城建檔案信息進(jìn)行篩選、分析、加工、綜合整理，使城建檔案信息系統(tǒng)化、精煉化。有利于檢索和提高查全率、查準(zhǔn)率。不斷提高編研水平，擴(kuò)大利用范圍，高效能地為用戶提供利用，是諸多載體形式所不能替代的一種方式，是強(qiáng)化城建檔案利用高效率社會化的手段和新的途徑。

3.增強(qiáng)服務(wù)意識，樹立檔案館的文化形象工程。

檔案工作者具備依法治檔的行政能力、知識技術(shù)能力、信息時代的工作能力、公共關(guān)系能力、工作的創(chuàng)新能力，這是城建檔案工作在新形勢下發(fā)展的必要條件，也是迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇的關(guān)鍵。城建檔案工作者服務(wù)社會，明確社會發(fā)展方向，建立起滿足公共服務(wù)需要，科學(xué)合理、高效科學(xué)地服務(wù)體系。一是要清楚家底；二要與時俱進(jìn)。對自身文化知識水平和業(yè)務(wù)工作能力有自我調(diào)整、完善，并不斷汲取新知的能力，及時準(zhǔn)確地把握經(jīng)濟(jì)建設(shè)中對城建檔案信息的需要，有針對性地運(yùn)用當(dāng)代先進(jìn)的技術(shù)主動開發(fā)檔案利用的新途徑，新方法。能夠真正做到經(jīng)濟(jì)建設(shè)中各項建設(shè)活動發(fā)展到哪里，服務(wù)工作就能夠提前延伸到哪里。立足以精湛的技術(shù)能力，豐富的學(xué)識知識，開拓性地做好每一份工作，奉獻(xiàn)才具有實際意義。

篇9

受傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)方式的影響,中國式的醫(yī)療服務(wù)提供方式存在一定的特殊性,醫(yī)療服務(wù)提供方式與服務(wù)對象存在不穩(wěn)定性因素,在一定程度上導(dǎo)致了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)對象不固定。患者采取醫(yī)?；蜃再M(fèi)的診療支付方式,在尋求醫(yī)療服務(wù)時可以任意選擇到不同等級的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和不同的醫(yī)生就診。這使得很多一級或社區(qū)醫(yī)院“門可羅雀”,而一些大型公立醫(yī)院則出現(xiàn)“人滿為患”的情況,患者沒有得到有效分流,造成了醫(yī)療資源的浪費(fèi)與緊張,降低了公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,一些危重患者得不到及時救治,加劇了醫(yī)患矛盾。

1.2患者與醫(yī)生的角色心理因素特點在醫(yī)患關(guān)系中發(fā)揮重要作用

患者的病人角色在一定程度上導(dǎo)致了患者心理上的無力與弱小感,進(jìn)而對醫(yī)生產(chǎn)生一定的依賴情緒,同時,在焦慮情緒的影響下,容易將診療過程理想化,忽略診療過程與醫(yī)患關(guān)系中患方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,一旦診療沒有達(dá)到預(yù)期效果,患者便容易產(chǎn)生消極情緒,對醫(yī)生甚至醫(yī)學(xué)產(chǎn)生抵觸、攻擊心理。另一方面,在患者情緒的感染下,醫(yī)生在診療過程中容易產(chǎn)生一定程度上的無力感與焦慮情緒,一旦感受到患者的攻擊性,醫(yī)生自身也會形成受傷與抵抗心理,從而引發(fā)醫(yī)患糾紛。在長期緊張的醫(yī)患關(guān)系的心理影響下,醫(yī)生容易產(chǎn)生一定程度上的職業(yè)倦怠,表現(xiàn)為工作情感耗竭與個人成就感下降,在診療工作中更多地借助先進(jìn)儀器,而缺少與患者的交流與溝通,導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系疏遠(yuǎn)、緊張,溝通受阻。

1.3輿論導(dǎo)向的偏斜,加劇了醫(yī)患矛盾

一直以來,醫(yī)患關(guān)系都是社會各界關(guān)心的敏感話題,而突發(fā)性醫(yī)療安全事件更是在第一時間得到廣泛的關(guān)注。當(dāng)今,媒體作為信息的傳播介質(zhì),大大加快了信息的傳播速度,增強(qiáng)了新聞透明度,然而,一些媒體為謀取輿論效應(yīng),對于醫(yī)療安全事件進(jìn)行夸大、失實的報道,使輿論導(dǎo)向偏斜,醫(yī)患緊張關(guān)系加劇,矛盾尖銳與擴(kuò)大化,導(dǎo)致醫(yī)療安全事件的影響范圍由個體擴(kuò)展至廣泛。缺乏客觀、公正基石的輿論目標(biāo)導(dǎo)向,過度加重醫(yī)療行業(yè)的利益渲染,使醫(yī)療服務(wù)商品化,會大大破壞整個醫(yī)療群體的公信度。當(dāng)患者懷著不信任的態(tài)度就醫(yī)時,醫(yī)患溝通自醫(yī)患診療關(guān)系建立之初便必然存在隔閡,這勢必會對患者的整個診療過程造成不良影響,另一方面,更會影響到醫(yī)生的診療行為。與此同時,在突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)面前,醫(yī)院及相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒有形成良好的社會溝通機(jī)制,在處理相關(guān)事件時疲于應(yīng)對,效果甚微,進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)院信譽(yù)度受損、醫(yī)患矛盾尖銳化。

1.4患者對診療效果的預(yù)期與全民醫(yī)療知識普及程度脫節(jié)

伴隨著生活水平的不斷提高,人們的健康意識不斷增強(qiáng),對疾病的早期診斷更加重視,患者在就醫(yī)時對疾病診療過程及效果普遍寄予較高的預(yù)期,而另一方面,由于患者自身醫(yī)療知識的不足,對診療過程的復(fù)雜程度不甚了解,一旦診療達(dá)不到預(yù)期的效果,在高額醫(yī)療費(fèi)用的壓力下,便會提出維權(quán)主張,導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張,甚至產(chǎn)生醫(yī)患糾紛。

1.5新時期醫(yī)患關(guān)系的表現(xiàn)形式復(fù)雜化

從本質(zhì)屬性上來講,醫(yī)患關(guān)系不僅僅是一種特定的人際關(guān)系,它更是一種涵蓋了經(jīng)濟(jì)、法律、文化以及道德倫理關(guān)系于一體的社會關(guān)系。伴隨著醫(yī)療制度的改革發(fā)展,醫(yī)患關(guān)系被賦予了更為深刻的含義。從患者求醫(yī)到康復(fù)離院,醫(yī)患之間的溝通均是以診療活動為基礎(chǔ),以人文情感交流為紐帶,但是受客觀環(huán)境變化與大眾知識結(jié)構(gòu)的影響,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出多種表現(xiàn)形式：將醫(yī)患關(guān)系僅僅當(dāng)做一種契約與買賣關(guān)系,患者的就醫(yī)過程便是消費(fèi)契約的履行過程,忽略了醫(yī)患之間的情感溝通；將醫(yī)患關(guān)系視為一種情感的依賴關(guān)系,對于醫(yī)生而言,醫(yī)者不僅僅是治療疾病的醫(yī)匠,更是富有情感、充滿人文關(guān)懷的醫(yī)師,醫(yī)師在救治病患的同時,努力爭取與維持患者的信任與依賴,對于患者而言,充分尊重醫(yī)師的專業(yè)權(quán)威,并理解與信賴醫(yī)師；在發(fā)生醫(yī)患糾紛時,醫(yī)患之間產(chǎn)生信任危機(jī),醫(yī)患關(guān)系矛盾的擴(kuò)大化,患者表現(xiàn)出對醫(yī)生的不信任,在診療過程中采取不配合或過激的態(tài)度,而醫(yī)生在緊張的醫(yī)患關(guān)系中則可能會出現(xiàn)過度或防御性醫(yī)療行為,由此醫(yī)患矛盾會以多種形式顯現(xiàn)出來。

1.6伴隨醫(yī)院類型及科室病種的不同,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)不同的特點

從醫(yī)院業(yè)務(wù)范圍的劃分情況來講,醫(yī)院可分為綜合性醫(yī)院與?？漆t(yī)院。對于綜合性醫(yī)院來講,醫(yī)院從事多病種的診療,其內(nèi)部科室較多,病種較為繁雜,因而醫(yī)患關(guān)系往往也以多種形式呈現(xiàn)：對于一些患慢性病、老年性疾病的患者,伴隨其病情的加重與病程的加長,容易產(chǎn)生對疾病的消極抵觸,并在一定程度上會對醫(yī)生形成被動依賴情緒,情感變得脆弱,對疾病的恐懼性增強(qiáng),在情感上對醫(yī)生的依賴性增強(qiáng),而醫(yī)生從患者入院到逐漸熟悉,伴隨患者病情的變化,也經(jīng)歷了一個漸變的心理過程,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出一定的持久性、漸變性與相對穩(wěn)定性；對于一些發(fā)病急、病情變化較快的病患,患者及患者家屬往往隨著病情的變化產(chǎn)生情緒起伏,這種情緒起伏往往是表現(xiàn)得比較強(qiáng)烈,進(jìn)而直接影響著醫(yī)患關(guān)系的變化與發(fā)展；相對于綜合性醫(yī)院醫(yī)患關(guān)系的多樣性,?？漆t(yī)院醫(yī)患關(guān)系則由于病種及科室設(shè)置的相對單一而呈現(xiàn)出各自不同的特點。由于當(dāng)前醫(yī)學(xué)學(xué)科的交叉性與關(guān)聯(lián)性逐漸增強(qiáng),許多專科醫(yī)院也逐步向小型綜合性醫(yī)院方向發(fā)展,伴隨著病種的增多與臨床科室規(guī)模的不斷擴(kuò)大,?？漆t(yī)院的醫(yī)患關(guān)系模式也逐步趨于多元化。

2發(fā)展和諧醫(yī)患關(guān)系的方法與對策

2.1仿效新西蘭的雙重服務(wù)供給制度,在緩解醫(yī)患關(guān)系的前提下,改善醫(yī)療服務(wù)的提供方式

結(jié)合國情、地情,在醫(yī)療服務(wù)的提供上設(shè)置以一級社區(qū)醫(yī)院、全科醫(yī)生為主導(dǎo)的“第一線”,為患者提供就診導(dǎo)航,整合各級醫(yī)院醫(yī)療資源配置,提高醫(yī)療服務(wù)的可及性；同時,對于大型公立醫(yī)院,在診療服務(wù)上采取“優(yōu)先評估制”以及非急重癥患者“預(yù)約診療制”,根據(jù)患者疾病的病種及初診情況,對診療效果進(jìn)行預(yù)先評估,進(jìn)而為患者制定診療方案,優(yōu)化預(yù)約診療各項環(huán)節(jié),減少因醫(yī)療資源配置不合理而引發(fā)的醫(yī)患矛盾；另一方面,醫(yī)療服務(wù)可及性的提高也可大大延長醫(yī)患交往的持續(xù)性,增強(qiáng)醫(yī)患關(guān)系的親密度與信任感,降低醫(yī)患糾紛發(fā)生的概率。

2.2醫(yī)患雙方適度“移情”以達(dá)“共情”

重塑良好和諧的醫(yī)患關(guān)系,醫(yī)患雙方要首先做到“移情”,適度換位思考。醫(yī)方在明確醫(yī)生職責(zé),保持良好職業(yè)操守的同時,主動并建設(shè)性地體會患者的需求與感受,以包容的心態(tài)去應(yīng)對患者因生理疾病而引起的心理上的退行,理解患者對醫(yī)者的依賴及對病痛的焦慮,正確引導(dǎo)患者配合醫(yī)生實施診療行為,同時,醫(yī)務(wù)人員也應(yīng)做好自身的情緒管理,及時對自身的焦慮心態(tài)與攻擊性情緒進(jìn)行安撫與凈化；對于患者而言,則首先要認(rèn)同自身的角色與責(zé)任,在理解醫(yī)生、尊重醫(yī)生的基礎(chǔ)之上,明白醫(yī)生也是“人”,要從人的角度出發(fā)看待醫(yī)患關(guān)系,保持理性、自主的就醫(yī)心態(tài),由此才能促進(jìn)醫(yī)患雙方適應(yīng)各自角色,在醫(yī)患關(guān)系中保持良好的互動關(guān)系。

2.3建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人制度

在以醫(yī)患糾紛為主導(dǎo)的突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)面前,相關(guān)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)要完善醫(yī)院內(nèi)部的危機(jī)應(yīng)對程序和日常預(yù)警機(jī)制,結(jié)合醫(yī)院自身特點,建立起一套成熟的醫(yī)療機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人制度,通過科學(xué)的制度培訓(xùn),使醫(yī)院管理者立足專業(yè)知識,結(jié)合醫(yī)院實際情況,妥善協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系,以積極、從容的態(tài)度應(yīng)對各種突發(fā)醫(yī)療安全事件與醫(yī)患矛盾,正面地引導(dǎo)媒體輿論導(dǎo)向,化解醫(yī)患糾紛,構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系氛圍。

篇10

廣告新聞化,就是寫作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來刊登廣告。它是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場的發(fā)展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場經(jīng)濟(jì)接軌的過程中,會根據(jù)自己的社會職責(zé)和經(jīng)濟(jì)利益,進(jìn)行一系列的廣告宣傳。根據(jù)出發(fā)點和層次不同,將廣告新聞化分為兩類。

一、純商業(yè)廣告新聞化的表現(xiàn)形式

1.用新聞手法來表現(xiàn)廣告

這里的新聞手法,主要是指用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內(nèi)容或者采用新聞式的標(biāo)題來刊登廣告。一般來說,媒體是企業(yè)的一種特殊的公關(guān)對象,有很多公關(guān)活動需要媒體來進(jìn)行,而這樣的稿件,原則上是不用付費(fèi)的。但在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,企業(yè)對媒體的公關(guān)被套上“封口費(fèi)”、“辛勞費(fèi)”等名目,使公關(guān)異化;媒體為了取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,就會在新聞寫作上動手腳,甚至于有些新聞從業(yè)人員為了單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,主動異化廣告和新聞來吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專訪”形式做廣告。這與權(quán)威的專訪的定義完全背離。傳統(tǒng)意識上的專訪,是記者請新聞人物就專門性的問題進(jìn)行解答,是一種以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨家新聞的手段,是以記者同人物的談話為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專訪的特點在一個“?！弊?重點是一個訪。人物專訪既強(qiáng)調(diào)新聞性、政治性,又要強(qiáng)調(diào)其可讀性?？墒窃诂F(xiàn)實生活中,我們經(jīng)常會看到關(guān)于“某某醫(yī)院”、“開業(yè)慶典”的專訪,是專訪“泛”化,不再神圣。

2.形式上與新聞編排在一起的廣告

這種形式的廣告多以報紙媒體為常見,主要體現(xiàn)在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚(yáng)企業(yè)和商家的文章,下半版是這家企業(yè)或者商家的廣告。

無論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來替廣告商做宣傳。當(dāng)然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術(shù)含量的。

二、以提高企業(yè)、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進(jìn)行宣傳

1.企業(yè)為了提高自身形象或促銷產(chǎn)品,策劃一些新聞事件或行為,邀請或吸引媒體報道

如醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動組織“義診”活動,媒體通過“公關(guān)”手段來取得媒體的報道等。這類廣告有一定的新聞價值,它的直接目的并不在于銷售并獲取利潤,而是為了提高企業(yè)的形象,建立企業(yè)良好的信譽(yù)。它是以新聞的形式出現(xiàn)的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來講,它的“殺傷力”更大。

2.媒體為了提高自身形象或取得經(jīng)濟(jì)效益而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進(jìn)行宣傳

此類廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點,策劃一些公益活動,在前期以新聞的形式進(jìn)行宣傳。這類廣告帶有公益性質(zhì),是還有利民的表現(xiàn),有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會效益的提高。

無論是簡單地用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內(nèi)容,或者采用新聞式的標(biāo)題來刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標(biāo)的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現(xiàn)形式。

三、廣告新聞化產(chǎn)生的動因

翻開現(xiàn)代紙質(zhì)媒體,廣告新聞化的現(xiàn)象隨處可見。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對新聞媒體的依賴,但是從其發(fā)展歷程看,廣告新聞化并不是從來就有的。廣告的本質(zhì)屬性表現(xiàn)在它不僅是一種有目的、有計劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過與消費(fèi)者的雙向溝通,達(dá)到促銷和樹立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發(fā)生的事實的報道”,它以廣大受眾和社會整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動態(tài),掌握信息,以決定自己的行動。究竟是什么原因使廣告和新聞有了切合點,根據(jù)主體的不同,這里我們從以下三方面討論:

1.廣告市場內(nèi)部的競爭與合作以及體制監(jiān)管的失衡,使廣告新聞化成為可能

(1)廣告市場內(nèi)部白熱化的競爭

廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展?！皬V告”大約于20世紀(jì)20年代被譯介入中國,其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡單、通俗。隨著廣告業(yè)的速猛發(fā)展和市場的激烈競爭,企業(yè)競爭也日趨自熱化。競爭主要表現(xiàn)在三個方面:一是業(yè)內(nèi)競爭,即廣告公司與廣告公司之間的競爭;二是廣告公司與媒體的競爭;三是企業(yè)之間的競爭。

(2)廣告與紙質(zhì)媒介的關(guān)系演變?yōu)閺V告新聞化提供條件

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,各類新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質(zhì)媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長的。在現(xiàn)代社會,紙質(zhì)媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的首選,依然可以通過控制主流話語來影響受眾對環(huán)境的感知。而作為一種商業(yè)信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實現(xiàn)自身的存在。根據(jù)廣告的自身需要,紙質(zhì)媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標(biāo)實現(xiàn)的助推器,同時,大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,也使它脫離不了廣告這一經(jīng)濟(jì)來源。由于這一特殊關(guān)系,廣告和媒介就會相互制約,主要表現(xiàn)在:對于紙質(zhì)媒介來說,作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話語權(quán),它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺,順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因為紙質(zhì)媒介在利潤回報和制作成本的壓力下,對廣告資源產(chǎn)生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。

(3)廣告法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管制度上的漏洞

現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問題,從而調(diào)查取證難,如何區(qū)分新聞和廣告也比較難。1994年通過的《中華人民共和國廣告法》第十三條規(guī)定:“廣告應(yīng)該具有識別性,能夠使消費(fèi)者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。這些規(guī)定只把廣告的刊登提出了相應(yīng)而籠統(tǒng)的要求,但是沒有規(guī)定廣告標(biāo)記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監(jiān)管不到位和公共關(guān)系的模糊使廣告市場的不規(guī)范現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,也是造就廣告新聞化的原因。

2.紙質(zhì)媒體市場化和集團(tuán)化為廣告新聞化提供條件

改革開放以來,我國傳媒業(yè)快速發(fā)展,電視、廣播的播出機(jī)構(gòu)和播出時間快速增長,報紙、雜志的發(fā)行種類與發(fā)行量也增長迅速,圖書出版業(yè)更是蓬勃發(fā)展。同時,新型媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展及國外大型媒體集團(tuán)的不斷滲透,使我國紙質(zhì)媒體行業(yè)面臨的競爭也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質(zhì)媒介,助長廣告新聞化的原因有:

(1)我國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制存在缺陷

我國的新聞媒體的性質(zhì)是“企業(yè)化經(jīng)營,事業(yè)化管理”。對新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內(nèi)容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強(qiáng)調(diào)責(zé)任的明確分工、節(jié)約成本,但同時也容易造成責(zé)任承擔(dān)上的脫節(jié)和不和諧,在流水線上生產(chǎn),使責(zé)任的承擔(dān)和解決問題的途徑愈來愈難。

(2)媒體間的競爭使紙質(zhì)媒體未能幸免

作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類媒體的發(fā)展和新型媒體的產(chǎn)生,加上紙質(zhì)媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經(jīng)濟(jì)效益來補(bǔ)給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益,故意忽視社會效益,打著公關(guān)和補(bǔ)助的口號,以普查或公關(guān)的形式替企業(yè)刊發(fā)失實的廣告來獲取費(fèi)用,這樣的現(xiàn)象也并不罕見。

3.受眾的角色和消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變是廣告新聞化產(chǎn)生的重要原因

(1)受眾與企業(yè)的關(guān)系變化