導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇旅游電商的營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一.定制化旅游營銷內(nèi)涵

定制化旅游營銷國外對其研究較為深入，而國內(nèi)研究成果也十分有限，將定制化營銷應(yīng)用于旅游行業(yè)的更是少見。目前沿用較多的對定制化旅游營銷的概念是：旅游企業(yè)將旅游市場細(xì)分到極限程度，把每一位旅游者細(xì)分為一個(gè)潛在的旅游市場，并根據(jù)每一位旅游者的個(gè)性化要求，單獨(dú)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、提供旅游服務(wù)并兼顧游后信息反饋的新型旅游營銷模式。

定制化旅游營銷提升了旅游者的參與程度，如圖所示將旅游市場細(xì)分到了極限，即每一位旅游者都是一個(gè)潛在的旅游市場，而這一繁瑣的工作則可通過電子商務(wù)將其簡化，從而實(shí)現(xiàn)定制的有效性。

二.電子商務(wù)對定制化旅游營銷作用

（一）電子商務(wù)改變了定制營銷時(shí)空概念

就時(shí)間上來看，旅游企業(yè)通過電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)對旅游需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)，為顧客提供24小時(shí)不間斷信息實(shí)時(shí)互換，隨時(shí)為旅游者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)；就空間上來看，電子商務(wù)利用自身獨(dú)特優(yōu)勢消除了地理上的局限，旅游者無論在任何位置通過電子商務(wù)平臺即可享受到旅游企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。而正是這一優(yōu)勢使得旅游企業(yè)定制化營銷得到更充分的發(fā)揮。

（二）電子商務(wù)降低了定制化營銷的營銷成本

電子商務(wù)降低了旅游企業(yè)與旅游者雙方獲取信息的費(fèi)用，雙方進(jìn)行交易的過程，也是信息獲取和互換的過程，通過電子商務(wù)雙方可以低成本的進(jìn)行溝通和信息的互換；電子商務(wù)降低了旅游企業(yè)搜集與傳播信息的成本，旅游企業(yè)為更好的開展自身業(yè)務(wù)，必將搜集傳播各類信息，電子商務(wù)提供了更佳的平臺，提升了信息的通達(dá)性，保證了傳遞的交互性和多媒體性。

（三）電子商務(wù)幫助實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者雙贏模式

電子商務(wù)幫助旅游企業(yè)與旅游者之間構(gòu)建了“一對一”的信息溝通橋梁，使旅游企業(yè)為旅游者量身定做旅游產(chǎn)品成為可能。旅游者通過電子商務(wù)可以獲取旅游企業(yè)為其提供的更為直觀的旅游信息，這些信息可以是可視聽的、可查詢的、可實(shí)時(shí)更新的；旅游企業(yè)在與旅游者良好溝通的基礎(chǔ)上，為其提供量身打造的旅游產(chǎn)品，最大程度的滿足旅游者的個(gè)性化旅游需求和被重視的心理好感，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

三.電子商務(wù)應(yīng)用于定制化旅游營銷存在困難分析

利用電子商務(wù)開展定制化旅游營銷是一種相對較新的模式，目前還存在較多的問題，而主要問題集中于目前定制旅游的運(yùn)作過程之中。定制旅游服務(wù)的運(yùn)作過程通過圖2表示。

（一）旅游客戶信息收集和隱私保護(hù)

旅游企業(yè)為旅游者提供個(gè)性化的定制服務(wù)需要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，旅游客戶信息的搜集和隱私保護(hù)對于旅游企業(yè)來講是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，對于旅游企業(yè)來講搜集客戶信息資料是旅游定制營銷實(shí)施的首要問題。除了經(jīng)常使用的市場調(diào)研等傳統(tǒng)途徑外，這就要求旅游企業(yè)不斷加強(qiáng)信息化建設(shè)，通過建立有效的旅游客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)時(shí)跟蹤旅游客戶旅游需求的發(fā)展變化，為其量身定制旅游服務(wù)；其次，通過有效手段搜集到的客戶信息往往包含了大量的個(gè)人隱私，如何將客戶個(gè)人信息隱私保護(hù)好則需要旅游企業(yè)配備有效的保護(hù)措施。

（二）開發(fā)個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品

在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品方面，目前旅游行業(yè)提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)很容易被效仿，極大的打擊了旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的開發(fā)積極性。在實(shí)際旅游過程中，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往與旅游景區(qū)和地接社操作不符，對地接導(dǎo)游缺乏專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)和有效溝通，從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品服務(wù)難以高質(zhì)量完成，失去了定制旅游的意義。

（三）定制化旅游營銷成本控制

定制化旅游營銷要求將旅游市場細(xì)分到極限，即一人一市場，“一對一服務(wù)”，旅游產(chǎn)品要多品種，小批量，這樣雖滿足了旅游者個(gè)性化要求，但無疑增加了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的成本，同時(shí)旅游者分散化的旅游交通、食宿、景區(qū)，降低了旅行社與其他旅游相關(guān)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力，這也意味著旅游產(chǎn)品成本的增加。定制化旅游營銷只有在旅游產(chǎn)品價(jià)格沒有增加或稍有增加，而旅游者需求得到最大化滿足的情況下才能真正實(shí)現(xiàn)。

四.實(shí)施定制化旅游營銷策略

（一）旅游企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平

數(shù)字化時(shí)代的到來，改變了人們的生活理念，由此派生出新的交易模式和消費(fèi)習(xí)慣。目前旅游企業(yè)仍多數(shù)采用門市銷售的方式，市場分散，無法充分滿足旅游者的個(gè)性化需求，而通過網(wǎng)絡(luò)明確需求，并迅速的予以滿足。這就要求旅游企業(yè)要不斷提升自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，完善發(fā)展軟硬件環(huán)境。旅游企業(yè)應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面：

首先，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易安全。網(wǎng)絡(luò)交易安全和旅游者隱私保護(hù)是旅游企業(yè)開展定制化營銷的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)不斷完善加密、認(rèn)證等技術(shù)措施來保證交易的安全進(jìn)行；同時(shí)旅游行業(yè)也應(yīng)注重強(qiáng)化商業(yè)信用機(jī)制、提升服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。

其次，構(gòu)建電子商務(wù)交易模式。旅行社通過電子商務(wù)開展定制化營銷，注重電子商務(wù)模式的構(gòu)建，同時(shí)優(yōu)化B2B和B2C兩種模式。其中，B2B模式是由旅游行業(yè)各供應(yīng)商合作構(gòu)建的交易模式，打破了時(shí)空界限，降低了企業(yè)運(yùn)營成本，減少了交易流程和費(fèi)用；B2C模式則是由旅游企業(yè)面向旅游者提供在線旅游服務(wù)，通過電子商務(wù)平臺，旅游者可實(shí)現(xiàn)食、住、行、游、購、娛等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品或任意組合產(chǎn)品的預(yù)定與購買，企業(yè)通過平臺可以開展一系列的營銷活動(dòng)，達(dá)到提升品牌形象、信息、滿足旅游者差異化需求等目的。

（二）定制系統(tǒng)資源共享與元素的模塊化

定制系統(tǒng)的不斷螺旋上升需要定制系統(tǒng)內(nèi)各旅游企業(yè)資源充分共享。旅游活動(dòng)開展涉及眾多環(huán)節(jié)，單獨(dú)憑借旅行社的力量是無法獲得全部優(yōu)勢。因此，旅行社必須聯(lián)合其他旅游企業(yè)，整合旅游資源構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)通過電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)信息共享，才能實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與定制化營銷共同發(fā)展和提高，從而為旅游者提供高質(zhì)量的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。

定制化旅游營銷是由顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，由旅行社提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)要以旅游元素模塊化為基礎(chǔ)，即旅行社將不同旅游元素設(shè)計(jì)為不同模塊，讓游客通過電子商務(wù)平臺可以自由組合，使游客充分享受參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程。

篇2

一、引言

隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺的推出，旅游電商企業(yè)也紛紛開設(shè)自己的自媒體賬號，通過自媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)。由于自媒體具有用戶主動(dòng)傳播的特點(diǎn)，在企業(yè)運(yùn)用用自己的文案、圖片、視頻創(chuàng)意等，聚集關(guān)注企業(yè)的一批“粉絲”開展精準(zhǔn)營銷的同時(shí)；也通過用戶之前的互相傳遞，有效幫助企業(yè)完成品牌的建立，樹立了公司形象。所以，自媒體平臺讓企業(yè)能夠更加貼近用戶，做到真正的以用戶需求為指引。通過點(diǎn)贊量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀的流量指標(biāo)，企業(yè)也能更直觀的了解到營銷效果，做到取長補(bǔ)短，抓住用戶關(guān)注和興趣點(diǎn)，優(yōu)化營銷效果。

二、旅游電商企業(yè)的自媒體營銷策略的缺點(diǎn)

雖然，各大旅游電商企業(yè)都通過自媒體平臺進(jìn)行了產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的營銷，但從營銷的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標(biāo)用戶不明確。旅游電商企業(yè)可以通過自媒體平臺積極進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的收集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶行為分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對自己用戶的合理定位，從而導(dǎo)致一些內(nèi)容用戶關(guān)注和參與的程度都較低，沒有達(dá)到有效的營銷效果。2.營銷方法較單一。新媒體的環(huán)境，信息化時(shí)代，每天用戶都要通過各種平臺接收到大量信息。自媒體營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其方法也是通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而實(shí)現(xiàn)營銷效果，因此對于用戶來說沒有新意，甚至?xí)胁糠钟脩襞懦膺@種營銷方法。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營銷手段都比較單一，營銷的手段集中在抽獎(jiǎng)、話題創(chuàng)設(shè)等簡單的形式，缺乏一定的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了自媒體營銷效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。3.自媒體賬號之間缺乏聯(lián)動(dòng)。目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號主要分布在微博、微信公眾號和抖音等平臺。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，在各個(gè)自媒體平臺推出之際，就已經(jīng)注冊了賬號，并且孰知其運(yùn)行規(guī)則，開展了賬號的運(yùn)營和企業(yè)營銷。但是，從的內(nèi)容來看，各個(gè)平臺的信息存在嚴(yán)重雷同的情況。各賬號之間沒有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營銷的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，賬號之間缺乏聯(lián)動(dòng)，營銷效果沒有體現(xiàn)出多平臺的優(yōu)勢。

三、基于自媒體的旅游電商企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

篇3

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營運(yùn)；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實(shí)體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運(yùn)作模式。 

目前，我國完全市場化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。 

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。 

 

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素 

 

1　環(huán)境因素 

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。 

 

2　服務(wù)對象要素 

接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。 

 

3　人際因素 

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會(huì)聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。 

 

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究 

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4p策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個(gè)營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。 

4p與4c分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素4r：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4r根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論依據(jù)。 

 

1　旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略 

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。 

 

2　旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略 

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶的購買成本，包括消費(fèi)者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進(jìn)行abc分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。 

3　旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。 　4　旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵(lì)，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí)，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5　基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴(kuò)大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6　圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營銷

(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實(shí)施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

篇4

據(jù)2008年行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)道指出，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，到2008年10月份，中國入境旅游總?cè)藬?shù)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下降，這表明金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。由于人口數(shù)量的優(yōu)勢，中國已是世界上最大的旅游市場之一，國內(nèi)旅游市場已經(jīng)達(dá)到15億人次，出境旅游市場發(fā)展到4000多萬人次，入境旅游市場達(dá)到1億人次。全國旅行社接近2萬家，全國旅游總收入已突破一萬億，入境旅游收入占旅游整體收入的25%左右。中國旅游業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力已經(jīng)大大增強(qiáng)，只要調(diào)整營銷和服務(wù)，危機(jī)也可以化為機(jī)遇。

如何利用好搜索引擎調(diào)整旅游業(yè)營銷策略與服務(wù)？

無論是傳統(tǒng)旅游服務(wù)、在線旅游服務(wù)還是在線旅游搜索引擎服務(wù)都已看中了網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場這塊香餑餑，面對藝龍、攜程、去哪兒等行業(yè)巨頭，如何通過利用搜索引擎，以最令人滿意的成本分得一杯羹，是值得行業(yè)同仁們共同去深思的一個(gè)話題。

為何說要利用搜索引擎為廣大用戶帶來更新更全面的網(wǎng)上預(yù)訂體驗(yàn)，同時(shí)又能為網(wǎng)上預(yù)訂主要運(yùn)營商節(jié)省成本？搜索引擎市場到底有多大，為何有如此強(qiáng)勁的號召力與作用？

2009年第三季度，中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為10億元，同比增長31.8%，環(huán)比增長10.5%，并購熱潮后，市場集中度有所提升，TOP3廠商市場份額高達(dá)72.3%(數(shù)據(jù)來源：綜合上市公司財(cái)報(bào)，企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型核算及預(yù)估數(shù)據(jù))

此外，通過對搜索引擎用戶規(guī)模的統(tǒng)計(jì)預(yù)估到2012年，用戶規(guī)模將突破5億。伴隨著如此之大的用戶群體，其對網(wǎng)頁搜索引擎需求量亦會(huì)相應(yīng)的不斷提升。以目前搜索引擎發(fā)展趨勢來看，運(yùn)營商與廣告客戶間的互動(dòng)以及盈利模式將是作為搜索引擎營銷策略調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)。從2006-2008年搜索引擎市場的快速上升期，以拓展廣告主數(shù)量為主發(fā)展至今。但考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的負(fù)面影響，在未來發(fā)展趨勢中，中小型企業(yè)對于投入廣告的形式進(jìn)行運(yùn)營的模式將會(huì)受到不小的影響，因此，運(yùn)營商應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷策略，結(jié)合搜索引擎營銷，以用戶ARPU為導(dǎo)向，在拓展廣告主遇到瓶頸時(shí)，改變工作重心以保持穩(wěn)定的營收來源。

運(yùn)營商如何提升廣告主ARPU？

主要方向可分為三點(diǎn)：

其一，維護(hù)現(xiàn)有大型企業(yè)廣告主，為期更好的提供關(guān)鍵詞營銷、品牌廣告、口碑營銷和公關(guān)維系等整合營銷方案，通過整體全面的營銷方案為廣告主提升ARPU。

其二，減少關(guān)鍵詞排名廣告位數(shù)量，人為造就稀缺資源，以此鼓勵(lì)大中型廣告主之間的投放競爭，而面對小型廣告主，則更多的將其廣告展示在搜索廣告聯(lián)盟網(wǎng)站中，以滿足其性價(jià)比需求。

篇5

農(nóng)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出倡導(dǎo)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃等具體提出實(shí)施以后，各級政府、各個(gè)鄉(xiāng)村積極響應(yīng)國家的號召進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸不斷擴(kuò)大。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競爭一定程度上可以說是營銷策略的競爭，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇與營銷方式的同時(shí)也加劇了競爭程度?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步拉近了買方與賣方的距離，改變了人們的購買方式，實(shí)現(xiàn)了足不出戶購物的愿望。但目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷很大程度上還是依靠傳統(tǒng)的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稍有滯后，如何積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢，助力農(nóng)產(chǎn)品的營銷，改變傳統(tǒng)的營銷策略，探討新發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)營銷新策略及新模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展顯得極為必要與迫切。

一、相關(guān)概念及內(nèi)涵界定

農(nóng)產(chǎn)品是具有一定區(qū)域文化特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色制作工藝的總稱，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)制造和銷售活動(dòng)中形成的獨(dú)具特色的風(fēng)尚、習(xí)俗、精神、體驗(yàn)等現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村特有的產(chǎn)品，綠色、營養(yǎng)是它的代名詞，往往是依靠當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源，生產(chǎn)手段相對簡單環(huán)保，符合現(xiàn)在人們對綠色健康的追求。但它與普通產(chǎn)品營銷不同的是，有的農(nóng)產(chǎn)品擁有不易存儲、受天氣影響較大等一系列特點(diǎn)，因此不同的農(nóng)產(chǎn)品營銷要結(jié)合它本身的特性采用合適的營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷作為促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑與手段，可以有效整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的固有資源與人文條件，地方特色，文化內(nèi)涵等，進(jìn)行差異化競爭，從而達(dá)到整合農(nóng)業(yè)資源，滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是指根據(jù)前期的調(diào)研等在明確消費(fèi)者需要的農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，有針對性地制定專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式與營銷手段。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的營銷，主要包括有農(nóng)產(chǎn)品的組合策略、包裝策略、品牌策略及開發(fā)策略等。

二、提升農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的意義

一方面，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷策略有利于更好滿足市場需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展與人們生活水平的提高，人們對農(nóng)可少的關(guān)鍵策略。根據(jù)顧客個(gè)性化的需求開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘顧客最深的需求，擴(kuò)大顧客群體，增加市場份額，提高利潤水平。最后，進(jìn)行市場調(diào)研為每一種類型及品質(zhì)不同的農(nóng)產(chǎn)品找到目標(biāo)群體，找準(zhǔn)市場定位，了解客戶需求，有針對性銷售，減少宣傳資源浪費(fèi)。2.定價(jià)策略定價(jià)營銷策略作為農(nóng)產(chǎn)品提升市場競爭力、擴(kuò)大市場占有率的重要策略，對各類型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)分類，實(shí)施多元化、精細(xì)化的定價(jià)方式，逐步滿足并適應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在多樣化需求，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化程度提升、附加值增加、進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對的需求等具有重要意義。整合市場，對同類產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，統(tǒng)一根據(jù)各地實(shí)際制定參考價(jià)格，保證種植農(nóng)戶及合作社的收益。按照產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝分不同檔次分別定價(jià)，滿足不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的不同需求。在研發(fā)的新產(chǎn)品流入市場的時(shí)候采用限時(shí)優(yōu)惠定價(jià)，通過這種方式提高新農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為新農(nóng)產(chǎn)品打開市場，提高新產(chǎn)品的知名度。3.渠道策略營銷策略渠道作為整個(gè)營銷系統(tǒng)體系中的關(guān)鍵組成部分，營銷渠道主要包含有直接渠道與間接渠道，正確的營銷策略渠道對于降低農(nóng)產(chǎn)品的成本、提高企業(yè)競爭力與市場占有率具有關(guān)鍵作用。自從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，越來越多的人采取網(wǎng)上購物這種便捷的購物方式。進(jìn)一步整合各個(gè)銷售渠道，積極與各大電商平臺開展多方式的密切合作，如針對各大電商優(yōu)點(diǎn)與京東、淘寶等各大電商開展多種形式的合作，開設(shè)多種農(nóng)產(chǎn)品線上旗艦店，進(jìn)行官方認(rèn)證與提供辨?zhèn)畏绞?，拒絕偽劣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，損害品牌榮譽(yù)與消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，應(yīng)該積極完善自己的官方農(nóng)產(chǎn)品平臺，建立公眾號，發(fā)表農(nóng)產(chǎn)品系列小故事吸引顧客，拓寬銷售渠道。在抖音、小紅書等小視頻，消費(fèi)者可直接通過觀看視頻了解到產(chǎn)品的各種信息，產(chǎn)品品質(zhì)更能得到信服。同時(shí)也可以通過創(chuàng)意突出產(chǎn)品特色吸引新的顧客群體。最后，吸收借鑒現(xiàn)在特有的新零售相結(jié)合，通過提供服務(wù)和優(yōu)質(zhì)環(huán)境給顧客提供良好的購物體驗(yàn)，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感度，留住原有消費(fèi)群體，進(jìn)一步加強(qiáng)建立出口渠道，和各大貿(mào)易出口公司合作，讓農(nóng)產(chǎn)品走出中國。4.促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷策略是指通過各種推銷的方式，向消費(fèi)群體傳遞農(nóng)產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)等信息，幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識，加大購買欲望從而進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的購買的活動(dòng)。促銷策略的提升依賴專業(yè)化人才，專業(yè)化人才是良好促銷策略誕生的基礎(chǔ)。因此加大專業(yè)化營銷人才培養(yǎng)與引進(jìn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷隊(duì)伍的建設(shè)，尤其是專業(yè)技能的訓(xùn)練，可通過在各農(nóng)產(chǎn)品官方網(wǎng)站開設(shè)留言板，了解消費(fèi)群體的需求，選取最佳留言，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，或和現(xiàn)在知名網(wǎng)紅和主播合作擴(kuò)大品牌知名度和影響力，通過這種方法不僅可以更加深入了解消費(fèi)群體的需求，也能通過這種服務(wù)營銷策略擴(kuò)大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與旅游業(yè)便利的宣傳條件，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展迅速，特色民俗文化也深受人們的喜愛和關(guān)注，通過各種宣傳手段結(jié)合特有風(fēng)俗文化宣傳，加大文化和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵。此外，還可以通過在線下定期展銷會(huì)、銷售交易會(huì)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品試吃、降價(jià)銷售、產(chǎn)品介紹等活動(dòng)讓更多的企業(yè)和個(gè)人了解農(nóng)產(chǎn)品的魅力。同時(shí)，加大與影視方面的合作，通過電視，電影的廣告植入來擴(kuò)大知名度，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，在電影電視等劇情中讓越來越多的人了解種植農(nóng)戶的辛苦，使助農(nóng)深入人心，通過加大助農(nóng)宣傳，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。5.服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷與普通營銷有顯著的差異與區(qū)別，服務(wù)營銷在服務(wù)本身具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性及不可儲存性等特點(diǎn)，因此在制定農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略時(shí)，應(yīng)針對服務(wù)營銷本身的特點(diǎn)進(jìn)行策略制定。在無形性方面，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)營銷策略制定時(shí)，應(yīng)注意外在服務(wù)環(huán)境的設(shè)置，讓消費(fèi)者通過環(huán)境就能了解到服務(wù)的理念、水平；在異質(zhì)性方面，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略要加強(qiáng)服務(wù)的可控化，使服務(wù)營銷及服務(wù)質(zhì)量被控制在較小范圍內(nèi)，提高消費(fèi)者的滿意度，獲得良好收益。在不可分離性方面，讓農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度在服務(wù)的過程中得到充分具體的運(yùn)用，使客戶享受到專業(yè)的服務(wù)，也能在購買過程中體會(huì)到快捷方便的服務(wù)，提升關(guān)系營銷。在不可儲存性方面，農(nóng)產(chǎn)品在營銷策略中可以利用電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式進(jìn)行服務(wù)過程的及時(shí)必要調(diào)整，以更好地滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)也更好地提升效率與服務(wù)速度。

三、結(jié)語

為進(jìn)一步塑造好農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好促進(jìn)銷售，達(dá)到產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)、果農(nóng)增收、農(nóng)村發(fā)展的目的，各地出臺系列對應(yīng)措施，取得了顯著成績。然時(shí)代在變化，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系在不斷發(fā)展健全，在政府的重視和相關(guān)政策的支持下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系也在不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的競爭越來越激烈。研究發(fā)現(xiàn)各地盡管農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)市場也非常大。面對這樣的局勢，各地農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略也需要隨機(jī)變化，才能在眾多的農(nóng)產(chǎn)品市場占有一席之地，才能跟上農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷更新的發(fā)展進(jìn)程。雖然近年來，各地注重了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立，但是發(fā)展速度仍然不盡如人意。在此基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略找出存在的問題，結(jié)合現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，提出了一些新的適合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略，希望能對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供幫助，加快我國鄉(xiāng)村振興的腳步。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱鑫彥.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商與物流協(xié)調(diào)發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化,2022(02):31-33.

[2]姜峰.淺析農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略[J].山西農(nóng)經(jīng),2019(4):83．

[3]黨養(yǎng)性.鄉(xiāng)村振興背景下陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析[J].農(nóng)場經(jīng)濟(jì)管理,2018(10):3-7.

[4]強(qiáng)宇航,李成成.陜西省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析研究[J].商訊,2021(01):12-13.

[5]徐嘉憶,石國鑫,吳云霞,趙宇.新零售時(shí)代國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新分析[J].商場現(xiàn)代化,2021(24):33-35.

篇6

1.文化旅游產(chǎn)品類型

阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品具體分類見表1。

2.營銷現(xiàn)狀

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動(dòng)雖然突出主題，但內(nèi)容不夠豐富，產(chǎn)品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據(jù)了解，為發(fā)展刺繡文化特色產(chǎn)業(yè)，該縣成立了托河福利實(shí)業(yè)有限公司，主要經(jīng)營柯爾克孜族傳統(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠(yuǎn)銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產(chǎn)品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時(shí)，阿合奇縣也建立了自己的旅游網(wǎng)站，但此網(wǎng)站制作內(nèi)容不夠豐富、新穎，網(wǎng)站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產(chǎn)品中，為自己的文化旅游產(chǎn)品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)，所以對此項(xiàng)產(chǎn)品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動(dòng)，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時(shí)，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動(dòng)的歷史文化內(nèi)涵，如舉辦特色飲食品嘗活動(dòng)，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨(dú)具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風(fēng)情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學(xué)說柯族簡單、常用語，學(xué)唱柯族歌曲、學(xué)跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產(chǎn)品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時(shí)尚口味食品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織當(dāng)?shù)鼐用駛鞒写汤C技藝，利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢，邀請高檔編織品的設(shè)計(jì)人員開發(fā)、設(shè)計(jì)天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產(chǎn)品編織業(yè)，應(yīng)和高檔產(chǎn)品消費(fèi)者崇尚高貴、回歸自然的消費(fèi)理念，使這些高檔編織品占據(jù)國內(nèi)外著名商場的高檔產(chǎn)品銷售柜臺，面向國內(nèi)外中產(chǎn)階級以上的人群銷售，將其打造成國內(nèi)外著名產(chǎn)業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

（2）產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略中包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極創(chuàng)新，做好產(chǎn)品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品和手工藝產(chǎn)品上的效果應(yīng)該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。多吸取先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，采用新技術(shù)和新工藝創(chuàng)新自身產(chǎn)品，生產(chǎn)出同種不同類的產(chǎn)品，以創(chuàng)新來順應(yīng)市場需求，吸引更多的需求者。

2.價(jià)格策略

（1）時(shí)間差價(jià)策略

時(shí)間差價(jià)策略是按照需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。獵鷹文化節(jié)、風(fēng)情園和節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強(qiáng)的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據(jù)季節(jié)合理定價(jià)。在每年獵鷹文化節(jié)時(shí)和風(fēng)情園避暑時(shí)期，可以選擇高于旅游淡季的定價(jià)，但又要做到合理，以達(dá)到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據(jù)其多元化的特點(diǎn)，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進(jìn)各觀光景區(qū)加強(qiáng)管理，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)各景區(qū)的內(nèi)部競爭力。

（2）滲透定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在剛投入市場時(shí)，可采用滲透定價(jià)策略，即低價(jià)策略，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，迅速打開飲食文化旅游產(chǎn)品的銷路，擴(kuò)大市場銷量，增加盈利。在產(chǎn)品進(jìn)入成長期與成熟期時(shí)，可以慢慢提高產(chǎn)品的價(jià)格，為自身收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，應(yīng)該果斷采用價(jià)格調(diào)整策略中的折扣價(jià)策略，折扣定價(jià)可以采用數(shù)量折扣，吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的購買量，降低產(chǎn)品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個(gè)中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴(kuò)大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產(chǎn)品和軍事文化旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導(dǎo)游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點(diǎn)的優(yōu)美景色、旖旎風(fēng)光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在投入期時(shí)，應(yīng)采用間接營銷渠道，利用中間商來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，樹立產(chǎn)品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產(chǎn)品，可采用直接營銷渠道，直接向消費(fèi)者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢，開展出口貿(mào)易，通過內(nèi)銷和外貿(mào)渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財(cái)富，為當(dāng)?shù)丶涌彀l(fā)展提供不竭動(dòng)力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它強(qiáng)調(diào)重要旅游產(chǎn)品的特征，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，能夠引起足夠的重視。”阿合奇縣各類文化旅游產(chǎn)品可充分利用電視、報(bào)紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨(dú)特的文化特色進(jìn)行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，將網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)的新穎、獨(dú)特，制作的內(nèi)容豐富而又全面，定期更新內(nèi)容，吸引更多旅游者能夠經(jīng)常關(guān)注阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品。

（2）人員推廣和營業(yè)推廣

當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、居民和導(dǎo)游面對游客可進(jìn)行直接促銷，抓住產(chǎn)品中蘊(yùn)含的柯爾克孜族文化特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹柯爾克孜族人的生產(chǎn)、生活方式和民風(fēng)民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內(nèi)涵的深厚性與產(chǎn)品的獨(dú)特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動(dòng)，將當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕糜渭o(jì)念品作為贈(zèng)品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時(shí)，民俗文化旅游產(chǎn)品和文化藝術(shù)旅游產(chǎn)品，可以積極參加地區(qū)和國家的有關(guān)文化旅游產(chǎn)品展銷會(huì)，向更多游客、投資商和相關(guān)企業(yè)展現(xiàn)阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機(jī)會(huì)。

篇7

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費(fèi)增加和消費(fèi)習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來巨大的市場機(jī)遇。同時(shí)隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長期互動(dòng)關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實(shí)現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機(jī)構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行關(guān)系營銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和旅游服務(wù)營銷研究回顧

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費(fèi)者行為模式。

大多數(shù)的文獻(xiàn)認(rèn)為，關(guān)系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營銷理論中。關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值而不是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念，營銷被視作一種顧客關(guān)系的管理過程。1995年之后關(guān)系營銷研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買賣雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會(huì)利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。

在如何創(chuàng)建長期的顧客關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime value，簡稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個(gè)階段：初始階段、購買階段和消費(fèi)階段，強(qiáng)調(diào)了營銷的動(dòng)態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運(yùn)服務(wù)的運(yùn)輸公司進(jìn)行了實(shí)證研究。對于顧客終身價(jià)值的研究和測量方法有很多，典型的是顧客終身價(jià)值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個(gè)顧客本身在關(guān)系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價(jià)值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個(gè)周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失，而有的學(xué)者改進(jìn)了LTV模型，計(jì)算了顧客流失和顧客潛在價(jià)值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務(wù)業(yè)(為出門在外的顧客提供個(gè)人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個(gè)人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營銷的8P營銷策略。但目前從關(guān)系營銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營銷管理都很有用，但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點(diǎn)不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費(fèi)后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實(shí)際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費(fèi)的特性以及社會(huì)環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進(jìn)，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時(shí)考慮了時(shí)間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補(bǔ)充了在旅游者“消費(fèi)階段”之后的旅游者“評估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動(dòng)態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動(dòng)地接受旅游供應(yīng)商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動(dòng)地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會(huì)主動(dòng)利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來進(jìn)行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費(fèi)階段”實(shí)際上就是指旅游者在旅游目的地真實(shí)地體驗(yàn)旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，為強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀體驗(yàn)，模型中將“消費(fèi)”具化成“體驗(yàn)(Experience)”。在體驗(yàn)階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會(huì)有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評價(jià)(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗(yàn)之后會(huì)對旅游過程給出評價(jià)，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評價(jià)是否積極對發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強(qiáng)調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時(shí)間的要素，即動(dòng)態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗(yàn)滿意后，會(huì)和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠的消費(fèi)者即重游者，其關(guān)系生命周期延長并進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵接觸點(diǎn)也不同，旅游目的地的運(yùn)營組織要識別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動(dòng)，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營銷職能和目標(biāo)詳細(xì)說明參見表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點(diǎn)，在營銷的戰(zhàn)術(shù)層次上通過信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫等，直接和旅游者互動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，延長旅游者關(guān)系生命周期。

四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營銷案例

主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國外典型的主題公園實(shí)例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用，分階段說明營銷策略要點(diǎn)。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過程，設(shè)計(jì)友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進(jìn)入購買階段。

共2頁: 1

論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性，即讓旅游者能夠在任意時(shí)刻、任意地點(diǎn)方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷多種方式來進(jìn)行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港，迪斯尼品牌社會(huì)知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡易可達(dá)，香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國大陸網(wǎng)民中的知名度。針對旅游者訪問網(wǎng)站的場所和使用的終端的多樣性，通過技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機(jī)終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動(dòng)營銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計(jì)劃中即包括與中國兩大移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過虛擬導(dǎo)游進(jìn)行指導(dǎo)。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實(shí)、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點(diǎn)視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協(xié)會(huì)(IAAPA)的網(wǎng)站營銷銅鈴獎(jiǎng)(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個(gè)部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個(gè)人站在該公園的某個(gè)具體的地點(diǎn)以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會(huì)有一些“熱點(diǎn)(Hot spots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠(yuǎn)處的一輛過山車時(shí)，他們可以點(diǎn)擊該車，直接進(jìn)入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項(xiàng)功能，在旅游者親臨現(xiàn)場之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗(yàn)。

更重要的是，在整個(gè)注意階段的網(wǎng)絡(luò)營銷中要提供個(gè)性化服務(wù)。一旦顧客對網(wǎng)站進(jìn)行了接觸，要在網(wǎng)站上通過技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費(fèi)愛好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供?？蛢?yōu)惠，而無需詢問顧客的私人問題。

2．購買(Transaction)階段

對于從注意階段進(jìn)人購買階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營銷目標(biāo)是將旅游者對旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購買行為。北美較成功的主題公園對購買階段的旅游者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷時(shí)，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動(dòng)了解旅游者真實(shí)需求的同時(shí)，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進(jìn)行即時(shí)反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客關(guān)系營銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎(jiǎng)獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個(gè)主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時(shí)服務(wù)的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊(duì)購票時(shí)間，該服務(wù)帶來了業(yè)務(wù)的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證，從而無需等待入場券郵寄到家：入場券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點(diǎn)擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(yàn)(Expefience)階段

對于做出購買決定并到達(dá)旅游目的地實(shí)地旅游體驗(yàn)的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時(shí)刻和機(jī)會(huì)點(diǎn)，旅游服務(wù)提供商要通過目的地實(shí)地的服務(wù)讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗(yàn)結(jié)束后的評估階段給出積極評價(jià)。此階段的營銷目的應(yīng)達(dá)到創(chuàng)建重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售和長久的顧客關(guān)系。在實(shí)地的主題公園旅游體驗(yàn)中，旅游服務(wù)人員要顯示出對旅游者的個(gè)人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營銷和內(nèi)部營銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評價(jià)(Evaluation)階段

如前所述，評估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標(biāo)是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關(guān)系生命周期，同時(shí)又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動(dòng)獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析和顧客細(xì)分，分析旅游者消費(fèi)行為，為延長旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評估階段，旅游者會(huì)脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評價(jià)旅游體驗(yàn)。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動(dòng)即時(shí)處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對其他途徑的旅游者評估進(jìn)行主動(dòng)收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵(lì)旅游者主動(dòng)進(jìn)行評價(jià)也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對評估階段旅游者進(jìn)行營銷的兩個(gè)案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計(jì)劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗(yàn)的具體情況，每個(gè)被調(diào)查者的主動(dòng)反饋結(jié)果都被用來將該旅游者的需求個(gè)性化以及改進(jìn)公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個(gè)到3500個(gè)樣本不等，市場的細(xì)分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項(xiàng)因素，收集數(shù)據(jù)的時(shí)間因調(diào)查持續(xù)的時(shí)間和規(guī)模不同會(huì)從幾分鐘到幾天不等。

5．動(dòng)態(tài)性

最后強(qiáng)調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營銷在整個(gè)關(guān)系生命周期中的動(dòng)態(tài)性。與旅游者進(jìn)行互動(dòng)營銷，不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評價(jià)，根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而鞏固顧客關(guān)系，延長顧客關(guān)系生命周期。這種互動(dòng)貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個(gè)階段，并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項(xiàng)目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)的得失并支持關(guān)系營銷決策。

篇8

作者簡介：杜 娟（1978―），女,陜西米脂人,工程師,主要從事森林旅游規(guī)劃、園林規(guī)劃、綠化設(shè)計(jì)、林業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)等工作。

中圖分類號：F290

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16749944(2011)10017103

お

1 引言

太平國家森林公園位于陜西省西安市西南部,秦嶺北坡上部太平峪內(nèi)。森林風(fēng)景資源保護(hù)面積6 085hm2,森林景觀優(yōu)美,物種資源豐富,大面積的冷杉林、杜鵑林、紅樺林各具韻味,千姿百態(tài)的石峰、峽谷幽深的河流、瀑布和平展坦蕩的草地構(gòu)成了該公園頗具特色的旅游資源。公園從1998年?duì)I業(yè)以來,公園累計(jì)接待游客100多萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3 000多萬元,上繳國家各種利稅150多萬元。旅游從業(yè)人員達(dá)到200人。尤其是2002~2004年來,公園的門票收入連續(xù)翻番增長,旅游收入從1999年30萬元增加到2004年308.4萬元,2004年年接待游客達(dá)10.6萬人次,僅五一黃金周期間就接待游客2萬人次,收入40多萬元。2005年五一黃金周期間公園游客爆滿,并啟動(dòng)了入園人數(shù)控制預(yù)案。

但從2006年開始,陜西省森林公園建設(shè)的數(shù)量越來越多,發(fā)展的速度也越來越快。太白山、紅河谷、朱雀、灃峪、高冠、翠華山、王順山等旅游景區(qū)都密集地分布于西安市的周圍,對太平森林公園產(chǎn)生了一定的市場替代效應(yīng)。同時(shí),游客的差異化需求不斷提高,而太平森林公園的高山景觀、森林景觀、氣象景觀、人文景觀等資源要素產(chǎn)品開發(fā)均未完成,旅游產(chǎn)品組合比較薄弱,游覽線路的空間組合關(guān)系,以及主題組合關(guān)系均比較簡單,對旅游者來說,有悖于“最大信息原則”?；谝陨蠋c(diǎn)原因太平森林公園的游客數(shù)量和營業(yè)收入出現(xiàn)了發(fā)展緩慢趨勢,經(jīng)營發(fā)展遇到了瓶頸。針對現(xiàn)狀,太平國家森林公園迫切需要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度深入研究旅游市場營銷策略,切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢,通過研究旅游者消費(fèi)心理,推出有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略。

2 “綠色營銷”策略

英國威爾斯大學(xué)肯•畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)在營銷活動(dòng)中,要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

綠色營銷是在人們追求健康(Health)、安全(Safe)、環(huán)保(Envioroment)的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色市場開發(fā)、綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。

3 太平國家森林公園綠色產(chǎn)品策略

3.1 加強(qiáng)綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)

(1)綠色人-地感知形象設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)一個(gè)悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的旅游形象,它包括太平旅游景區(qū)地名、徽標(biāo)、廣告標(biāo)識語、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計(jì)等,這些設(shè)計(jì)都要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)并且能夠充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點(diǎn)。如景區(qū)內(nèi)要使用無污染、低碳環(huán)保的交通工具;旅游指南編制不僅要提供景區(qū)的景點(diǎn)和路線,還要詳細(xì)介紹觀光的景點(diǎn)對象和意義;在介紹本地人文風(fēng)俗習(xí)慣時(shí),應(yīng)盡可能地運(yùn)用科學(xué)而準(zhǔn)確的語言介紹景區(qū)內(nèi)的動(dòng)植物和特色景點(diǎn),對其中的環(huán)境保護(hù)具體規(guī)定予以說明,以達(dá)到加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)教育和解釋大自然的目的。

(2)綠色人-人感知形象設(shè)計(jì)是為生態(tài)旅游者設(shè)計(jì)一個(gè)悅心的生態(tài)旅游地形象,包括要求對陜西太平國家森林公園旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化,當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為綠色化以及景區(qū)其他旅游者行為的綠色化。這其中最重要的是對導(dǎo)游人員的行為綠色化。導(dǎo)游是旅游的靈魂,對于環(huán)境保護(hù)教育和大自然解釋為目的的生態(tài)旅游來說,導(dǎo)游的責(zé)任更加重大。陜西太平國家森林公園內(nèi)的導(dǎo)游還必須具備有關(guān)生態(tài)學(xué)知識和保育原則等常識,并有對環(huán)境解說嫻熟的技巧,使游客能真正感受大自然、認(rèn)識大自然、了解大自然從而熱愛大自然。這樣導(dǎo)游人員的行為才符合綠色行為的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 綠色產(chǎn)品開發(fā)

3.2.1 自駕車綠色游產(chǎn)品

隨著社會(huì)對環(huán)境的關(guān)注與對生態(tài)的重視,消費(fèi)者追求綠色、崇尚自然的消費(fèi)心態(tài)日趨明顯,綠色營銷在自駕車旅游中的應(yīng)用就顯得尤為迫切與必要,它要求企業(yè)著眼于環(huán)境保護(hù),將社會(huì)的長遠(yuǎn)利益納入企業(yè)的營銷體系,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。陜西太平國家森林公園針對自駕車游客,可實(shí)施如下營銷方式。

(1)固定線路。公園設(shè)計(jì)一條串聯(lián)各主要景點(diǎn)的線路,并安排電瓶車按此路線運(yùn)行。自駕車游客在公園入口處停車后,購票換乘公園提供的電瓶車,按照公園設(shè)定的旅游路線,在不同的景點(diǎn)下車觀賞,并隨時(shí)乘坐循環(huán)行進(jìn)的旅游電瓶車行進(jìn)。

(2)自選線路。自駕車游客在公園入口處停車后,租用公園提供的電瓶車或者自行車(單人、雙人、仿古等車型可供游客選擇),根據(jù)個(gè)人喜好在景區(qū)內(nèi)游玩,真正實(shí)現(xiàn)與大自然的零距離接觸。同時(shí),公園還可以與潔凈能源汽車的生產(chǎn)廠家聯(lián)系,共同推出新動(dòng)力汽車的試乘試駕活動(dòng),創(chuàng)造公園的特色和新賣點(diǎn)。

3.2.2 綠色旅游特色產(chǎn)品

(1)綠色太平。生態(tài)休閑類旅游產(chǎn)品,主要以自然山水風(fēng)光、原始森林及珍稀植物觀賞為主。

(2)科考太平?？破湛瓶碱惵糜萎a(chǎn)品,主要是指考察太平地質(zhì)地貌、珍稀植物及野生動(dòng)植物、采集標(biāo)本等。

(3) 極限太平。森林探險(xiǎn)類旅游產(chǎn)品,主要指攀巖、蹦極、漂流、野外露營及森林探險(xiǎn)等。

（4）避暑度假。陜西太平國家森林公園年最高氣溫 20 ℃左右,適宜避暑度假及商務(wù)會(huì)議,是很好的居住及商務(wù)會(huì)議場所。

（5）農(nóng)家樂。整合現(xiàn)有森林公園內(nèi)擁有的優(yōu)美、閑適的田園風(fēng)光,利用現(xiàn)代都市人居農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、食農(nóng)家飯、購農(nóng)家物的新奇感,開展農(nóng)家樂活動(dòng)。

4 太平國家森林公園綠色價(jià)格策略

4.1 綠色產(chǎn)品定價(jià)原則

（1）污染者付費(fèi)原則,即通過對污染環(huán)境者征收環(huán)境補(bǔ)償費(fèi)的方法,使環(huán)境得到必要的保護(hù)并使受污染的環(huán)境得到建設(shè)的費(fèi)用。

（2）受益者分擔(dān)原則。這就要求那些從環(huán)境治理中獲益的人分擔(dān)環(huán)境治理費(fèi)用和開支。

（3）按照環(huán)境消耗和保護(hù)程度實(shí)行彈性價(jià)格。

4.2 綠色產(chǎn)品定價(jià)

綠色產(chǎn)品定價(jià)與傳統(tǒng)的定價(jià)方法相似,包括如傳統(tǒng)的成本加成定價(jià)法、邊際定價(jià)法、心理定價(jià)法等。

4.3 綠色價(jià)格策略

綠色產(chǎn)品市場滲透策略定價(jià)主要針對那些市場進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過市場滲透策略,可以迅速搶占市場份額,先入為主,擴(kuò)大企業(yè)知名度,從而形成一股新的市場競爭力。綠色高價(jià)策略價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的反映。由于綠色旅游產(chǎn)品在開發(fā)研制過程中用于環(huán)保的投入增加,并具有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值,其成本也就高于普通產(chǎn)品,同時(shí)它又有益于消費(fèi)者的身心健康,因此價(jià)格可以定得高些。人們求異、求新、崇尚自然的心理一般都會(huì)認(rèn)為綠色產(chǎn)品應(yīng)該具有更高的價(jià)值,同時(shí)也愿意為此支付較高的費(fèi)用。

陜西太平國家森林公園在制定綠色價(jià)格策略上,即從保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā),依據(jù)“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”的觀點(diǎn),將環(huán)保費(fèi)用記入經(jīng)營成本,使得游客為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費(fèi)。如陜西太平國家森林公園每天可安排專門的清潔隊(duì)伍對景區(qū)內(nèi)的所有景點(diǎn)、每家賓館、飯店的垃圾、廢品進(jìn)行回收處理,但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費(fèi),這樣既制約了公園內(nèi)飯店隨意傾倒垃圾的行為,也保護(hù)了園內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。

4.4 太平國家森林公園綠色渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)。陜西太平國家森林公園計(jì)劃以后將在北京、上海、成都、廣州等大中城市聯(lián)系有信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量好的大型旅行社進(jìn)行分銷,分銷渠道長度宜短,寬度可適當(dāng)增加。公園將給旅行社提供較為優(yōu)惠的政策及寬松的價(jià)格空間,讓其有利可圖,從而為陜西太平國家森林公園招徠顧客。在選擇綠色渠道方面,即要求陜西太平國家森林公園選擇供給商或中間商時(shí),盡量選擇綠色信譽(yù)良好的產(chǎn)品提供者,采購有綠色標(biāo)志或可再生的產(chǎn)品,以維護(hù)森林公園良好的企業(yè)形象,并以簽訂長期的合作合同為保障。

4.5 太平國家森林公園綠色促銷策略

綠色促銷策略對于任何旅游產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)開發(fā)、價(jià)格制定和促銷過程中都要有周密的計(jì)劃及細(xì)致的安排,同時(shí)還需配合有效的促銷手段,以便向消費(fèi)者傳遞其獨(dú)特的吸引力。因此,必須選擇媒體向社會(huì)公開綠色旅游促銷信息,以此來樹立旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的綠色形象,使旅游企業(yè)與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào),鞏固其旅游企業(yè)的市場地位,從而引起消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求欲望和購買行為。

(1)陜西太平國家森林公園可通過綠色廣告向媒體對公眾宣傳綠色知識、綠色產(chǎn)品以及綠色企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容,引起消費(fèi)者的關(guān)注,同時(shí)理解綠色知識、接受綠色產(chǎn)品并最終有購買綠色產(chǎn)品的行為與欲望。

(2)公園應(yīng)進(jìn)行綠色推廣,通過綠色營銷人員的綠色推銷與推廣,從公園銷售現(xiàn)場到推銷實(shí)地,直接向消費(fèi)者宣傳、推廣綠色產(chǎn)品信息,并講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。

（3）建立綠色公共關(guān)系,這是綠色營銷的深層次內(nèi)容,通過公園市場公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng),廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸,增強(qiáng)公眾的綠色意識,樹立陜西太平國家森林公園的綠色形象。

（4）根據(jù)陜西太平國家森林公園自身的特色,在具體的綠色促銷策略上,還可通過廣播、電視媒體廣告,宣傳綠色營銷;通過制作音樂風(fēng)光片 DVD、印制中英文宣傳手冊等此類圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳;在公園內(nèi)通過路牌廣告等傳遞綠色信息,尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關(guān)的綠色公益活動(dòng)上,并且保持與環(huán)保組織、環(huán)保治理部門的和諧關(guān)系,主動(dòng)承擔(dān)環(huán)保義務(wù),以達(dá)到綠色促銷的目的。積極參加各種旅游交易會(huì),并配合地方電臺、電視臺、中央電視臺等媒體做好拍攝等,最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。陜西太平國家森林公園作為經(jīng)營者,必須借助綠色營銷來制勝于旅游市場,達(dá)到消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、生態(tài)環(huán)境利益、社會(huì)利益的共贏,才可能成為旅游市場真正的贏家。

5 結(jié)語

通過對綠色營銷策略的概述,運(yùn)用營銷管理4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)方面對太平國家森林公園進(jìn)行分析,認(rèn)為綠色營銷策略既是經(jīng)營者履行社會(huì)責(zé)任的要求,也是當(dāng)今旅游市場的客觀需要。綠色旅游營銷,既符合旅游回歸大自然,愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流,又有利于可持續(xù)發(fā)展,有著很強(qiáng)的生命力。因此,太平國家森林公園應(yīng)大力推行綠色營銷策略。相信在綠色營銷理念的指導(dǎo)下,太平國家森林公園最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和旅游者的雙贏,從而實(shí)現(xiàn)太平國家森林公園新的跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 菲利普•科特勒.營銷管理［M］.上海：上海人民出版社,2003.

［2］ 威廉•瑟厄波德.全球旅游新論［M］.北京:中國旅游出版社,2001.

［3］ 劉德光.旅游市場營銷學(xué)［M］.北京:旅游教育出版社,2006.

［4］ 池麗月.森林生態(tài)旅游市場營銷策略［J］.林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,1999(1)：62~63.

［5］ 周略.生態(tài)旅游及其產(chǎn)品營銷策略研究［D］.長沙：中南林學(xué)院,2003.

［6］ 賀公儉.太白山森林旅游營銷策略［J］.陜西林業(yè),2005(5)：17~18.

［7］ 游云飛.國家森林公園年卡市場開發(fā)與營銷策略――以福州國家森森公園為案例［J］.林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(5)：33~35.

［8］ 黃 娟,李優(yōu)鳳.旅游商品營銷渠道模式比較研究［J］.商場現(xiàn)代化,2005(10)：112~113.

［9］ 沈根榮.綠色營銷管理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,1999.

［10］ 李 勤.秦嶺北麓森林公園生態(tài)旅游綠色營銷策略研究［J］.陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào),2007(1)：27~28.

［11］ 朱 玲,時(shí) 鑒,郭雄輝.長青自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游的綠色營銷策略淺析［J］.陜西林業(yè)科技,2008(4):130~132.

［12］ 劉 澄,高 燕.21 世紀(jì)的綠色營銷新理念［J］.南方經(jīng)濟(jì),1998（6）：48~50.

4Ps Analysis of Green marketing of Taiping National Forest Park in Shaanxi Province

Du Juan

篇9

關(guān)鍵詞：

中小旅游企業(yè)；營銷策略；品牌建設(shè)

1.西安市中小旅游企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析

1.1西安市中小旅游企業(yè)現(xiàn)狀西安市作為國內(nèi)一線城市，同時(shí)依托古城這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，旅游資源非常豐富。改革開放以來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國家西部大開發(fā)政策的大力扶植，人民的生活越來越富裕，西安市旅游業(yè)在這一形式的帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來，這其中中小旅游企業(yè)發(fā)展最為迅猛，占領(lǐng)了大部分的市場。地方政府過分的看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，對于這些中小旅游企業(yè)疏于管理，企業(yè)缺乏規(guī)范化的管理導(dǎo)致整個(gè)西安市旅游企業(yè)缺乏服務(wù)行業(yè)最基本的服務(wù)觀念，以及企業(yè)之間不恰當(dāng)?shù)母偁帉?dǎo)致的同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

1.2西安市中小旅游企業(yè)的營銷策略產(chǎn)品策略就是要企業(yè)傳造出體現(xiàn)自身特色的商品，而西安市依托自身歷史悠久的文化古城的優(yōu)越條件，有著種類繁多的旅游資源，但是旅游企業(yè)去沒有充分地利用這一先天的優(yōu)勢創(chuàng)造出富含陜西大秦文化特色的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。特點(diǎn)鮮明的把自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)，創(chuàng)造自己獨(dú)一無二的品牌，形成自己的競爭優(yōu)勢。而是沿襲社會(huì)大趨勢跟其他地區(qū)的趨同，沒有自己的品牌。西安市旅游局和物價(jià)局則靈活的運(yùn)用各種定價(jià)策略和方法對其旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)。旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略主要根據(jù)地區(qū)的劃分，景區(qū)的級別等等。例如：省內(nèi)旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游、國家級景區(qū)、省級景區(qū)等?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)是企業(yè)發(fā)展重要的外部資源，往往是通常多年的積累才能建立起來，而西安市利用自身一線城市各方面基礎(chǔ)設(shè)施齊全的優(yōu)勢積極的發(fā)展自己的線下和線上模式，線下主要是積極發(fā)展自己企業(yè)旗下的門店，并使之逐漸成熟。而線上則是通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、自己的APP客戶端這些電子商務(wù)通道迅速發(fā)展旅游企業(yè)市場營銷不僅是對旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研究，并迅速制定出與市場需求相符的價(jià)格線去占領(lǐng)市場，還必須要求企業(yè)通過與現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者做溝通和推廣工作。通過積極有效的溝通，取得消費(fèi)者真實(shí)的反饋信息。適合的運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合策略。

2.西安市中小旅游企業(yè)在營銷策略實(shí)施中存在的問題

2.1缺乏服務(wù)營銷觀念,經(jīng)營管理水平低目前西安市旅游行業(yè)的發(fā)展處于初級階段，特點(diǎn)是：規(guī)模偏小、經(jīng)濟(jì)效益差、管理水平低下、員工流動(dòng)性大、旅游產(chǎn)品種類單一、沒有嚴(yán)格的競爭秩序、市場缺乏規(guī)范性的指導(dǎo)。在營銷方面，旅行企業(yè)普遍缺乏服務(wù)營銷意識，很少或沒有將服務(wù)營銷使用到實(shí)際的工作中去。西安市旅游企業(yè)的主要運(yùn)營商為了擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益，而與此同時(shí)又不愿意去付出很多的精力去管理和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)大多采取所謂外包的形式進(jìn)行管理。承包商則為了贏得合同期內(nèi)自身的利潤最大化，往往只提供低品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，損害消費(fèi)者利益，同時(shí)也損壞了旅游企業(yè)的名聲，進(jìn)而擾亂了旅游市場秩序，極大地影響了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康發(fā)展。

2.2品牌特色不凸顯，同質(zhì)化問題嚴(yán)重西安是一個(gè)聞名于世的歷史文化名城，進(jìn)而使西安市旅游業(yè)有著突出的資源優(yōu)勢。正因?yàn)槲靼彩幸劳兄詈竦奈幕滋N(yùn)，旅游產(chǎn)品也應(yīng)該處處體現(xiàn)豐富的文化，都應(yīng)該是每一個(gè)旅游景點(diǎn)以及所在地域的文化濃縮。但是廣大旅游開發(fā)商卻沒有很好地利用這一優(yōu)勢。當(dāng)下的旅游產(chǎn)品，都在不知不覺中都穿上了一模一樣的外衣，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。這些旅游商品幾乎是在一個(gè)地區(qū)被集中去生產(chǎn)，但是卻被安上了不同的地域標(biāo)簽，這不僅僅是一味地模仿和抄襲，而且大多數(shù)旅游商品都是粗制濫造，當(dāng)然造成這些現(xiàn)象的根本原因就是旅游開發(fā)商關(guān)于品牌開發(fā)的不重視，和對文化資源的不充分不恰當(dāng)?shù)拈_發(fā)。

3.對于西安市中小旅游企業(yè)實(shí)施營銷策略的建議

3.1樹立全面的服務(wù)營銷觀念全面服務(wù)營銷理念，主要包括兩個(gè)方面，一是全體人員，二是全過程。旅游企業(yè)要真正的轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的服務(wù)營銷理念，要把為客戶提供更多的有價(jià)值的服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想，同時(shí)，堅(jiān)持以客戶為中心，以服務(wù)為中心，強(qiáng)化全體人員的服務(wù)意識，樹立全體人員服的服務(wù)營銷理念。旅游行業(yè)的工作核心是服務(wù)到位，充分地滿足客戶需求。關(guān)鍵在人，如果每個(gè)旅行行業(yè)每位員工都十分的敬業(yè)，熱情待客，提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將有一大批忠實(shí)的回頭客。那么企業(yè)的利潤自然不會(huì)太少，當(dāng)然這種回頭客效應(yīng)也在另一個(gè)層面上為企業(yè)做了廣告，為企業(yè)將來更好的發(fā)展也起到了推進(jìn)作用。

3.2加強(qiáng)品牌建設(shè)和特色化創(chuàng)新旅游企業(yè)想要做好品牌建設(shè)，必須要重視內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是企業(yè)通過一種非常積極的，相互之間協(xié)調(diào)的方法去推進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部員工能夠更好地為客戶服務(wù)。加強(qiáng)旅游企業(yè)的內(nèi)部營銷，特別是公司管理層為企業(yè)內(nèi)部一線服務(wù)人員的服務(wù)，提供滿意的而有價(jià)值的工作，提高員工的滿意度，可以提高旅行社服務(wù)營銷水平。才能使更多的一次性客戶成為回頭客，這也就對品牌和口碑進(jìn)行了一次免費(fèi)的推廣。增強(qiáng)了社會(huì)的好評，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)的品牌建設(shè)。西安市依托著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，旅游企業(yè)要利用好這豐富的天然優(yōu)勢，積極地以地方特色文化為基礎(chǔ)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性進(jìn)行特色化的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成自身特有的產(chǎn)品特征，與當(dāng)今這種相互模仿相互抄襲的現(xiàn)象形成差異化，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者求知、求異心理，在積極宣傳獨(dú)特的陜西文化的同時(shí)，也能為旅游企業(yè)帶來一定的效益，同時(shí)也在一定程度上推動(dòng)了西安市及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇10

一、前言

1986年5月，在張家界國家森林公園茅巖河首次開展的漂流活動(dòng)標(biāo)志著國內(nèi)漂流旅游的興起，其后廣東、湘西等地的漂流活動(dòng)也相繼開展起來，漂流旅游在中國自然山水資源富集區(qū)得到快速發(fā)展。經(jīng)過規(guī)劃與管理的漂流因其所具有的驚險(xiǎn)刺激而又安全的特點(diǎn)符合現(xiàn)代旅游者富于冒險(xiǎn)的心理需求，因此倍受廣大旅游者的歡迎，具有廣闊的市場發(fā)展前景。

漂流旅游是一項(xiàng)季節(jié)性十分明顯的活動(dòng)，而在國內(nèi)外學(xué)者的研究成果中，幾乎還沒有學(xué)者涉及到漂流旅游的淡季營銷這一方面。其實(shí)，淡季營銷作為一種創(chuàng)新營銷手段，對于景區(qū)謀求出奇制勝、增強(qiáng)競爭力能發(fā)揮特殊的作用。淡季營銷能吸引旅游者的目光，不僅可以提高景區(qū)收入、知名度，還可為景區(qū)旺季打下良好基礎(chǔ)，在未來的競爭中搶占先機(jī)，促進(jìn)旅游景區(qū)以及旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

二、漂流旅游景區(qū)季節(jié)性問題產(chǎn)生的危害

旅游業(yè)本來就是一個(gè)淡旺季十分明顯的行業(yè)，漂流旅游也是如此。一到淡季，游客來訪量減少，景區(qū)經(jīng)營者也因此停止了營銷活動(dòng)，減少了市場開發(fā)力度。當(dāng)下一個(gè)淡季到來時(shí)，景區(qū)由于上個(gè)淡季慘淡的經(jīng)營狀況而愈加不努力，從而陷入一個(gè)惡性循環(huán)之中。

進(jìn)入盛夏，漂流景區(qū)來訪游客人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，有些景區(qū)的游客接待量最高能達(dá)到日均萬人峰值。隨著游客的增多，相關(guān)配套設(shè)施就會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。搶飯吃、搶船只、搶車位的情況時(shí)有發(fā)生，旅游接待全面吃緊，既讓游客敗興，也影響景區(qū)了形象。

三、漂流景區(qū)的淡季營銷策略

（一）價(jià)格策略

價(jià)格對需求的調(diào)節(jié)作用十分明顯，合理利用價(jià)格杠桿，是緩解旅游季節(jié)性差異的可行措施。在旅游淡季，采取降價(jià)措施可將一些經(jīng)濟(jì)能力有限的游客，從旺季市場分流到淡季市場。當(dāng)然，降價(jià)手段需慎用。大幅度降價(jià)會(huì)破壞企業(yè)的形象，讓人產(chǎn)生不信任的心理效應(yīng)。

（二）產(chǎn)品策略

（1）推出新產(chǎn)品。漂流景區(qū)可以“冬季冒險(xiǎn)”為主題策劃一系列活動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性和刺激性。例如，舉行漂流比賽，激發(fā)青少年游客的斗志，并給與第一名一定的獎(jiǎng)勵(lì)。還有，河岸尋寶活動(dòng)，對冬漂抱有恐懼心理的游客就可參加這一趣味活動(dòng)。景區(qū)工作人員先在岸邊較隱蔽的地方藏一些帶有提示性的紙條，游客要找出一些紙條并得到提示完成任務(wù)，同樣給予第一個(gè)完成任務(wù)的人一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）拓寬產(chǎn)品線。在旅游淡季漂流景區(qū)仍只打“漂流牌”未免太過單調(diào)，豐富景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容，也可以緩解漂流景區(qū)的季節(jié)性。景區(qū)可依托當(dāng)?shù)氐钠渌糜钨Y源，將這些資源整合起來，開展聯(lián)合營銷，拓寬線路，大力發(fā)展休閑度假、溫泉療養(yǎng)、宗教旅游等。

（3）深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。漂流景區(qū)的淡季營銷，除了突出“漂流”主線，更重要的是把當(dāng)?shù)氐娜宋淖匀?、歷史文化、民族風(fēng)情有機(jī)結(jié)合起來，在增加景區(qū)觀賞性、參與性與體驗(yàn)性的同時(shí)，開闊旅游者的眼界，增長知識。一個(gè)景區(qū)只有將它的歷史和文化融入其中，才能在任何季節(jié)都維持其魅力不減。

（三）營銷渠道策略

一方面，加強(qiáng)與旅游中間商的合作。在淡季時(shí)，對中間商企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)甚至免費(fèi)，以激勵(lì)他們多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品；對旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣；組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競賽，對銷量大的給予獎(jiǎng)勵(lì)。

另一方面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。景區(qū)不能像過去那樣廣告后便坐等顧客，而應(yīng)主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)渠道涵養(yǎng)客源。特別是在旅游淡季，旅游者外出旅游的意愿降低，更需要經(jīng)營者的主動(dòng)?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，年輕人都喜歡在旅游前查閱有關(guān)資料，游覽后分享經(jīng)驗(yàn)、交流心得。景區(qū)的管理營銷人員可以通過論壇、貼吧和QQ群等網(wǎng)絡(luò)工具培養(yǎng)潛在的客戶，吸引喜歡旅游的朋友在網(wǎng)上交流。例如，建立特色網(wǎng)站和博客，在網(wǎng)上風(fēng)景照片，并且詳細(xì)介紹景區(qū)的促銷活動(dòng)。

（四）促銷策略

（1）廣告宣傳。酒香也怕巷子深。特別在淡季，如果景區(qū)一段時(shí)間不出現(xiàn)在旅游者視線里，很可能會(huì)被遺忘，所以廣告宣傳在淡季也是必不可少的。廣告宣傳的形式有很多，電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等都是非常有效的手段，但是由于淡季要嚴(yán)格控制支出，因此關(guān)鍵是要選擇最適合的營銷方式。

完善漂流旅游網(wǎng)站。目前大多數(shù)漂流景區(qū)要么未建有專門的網(wǎng)站，要么就存在信息匱乏、更新不及時(shí)等問題。景區(qū)要網(wǎng)站上詳細(xì)介紹并及時(shí)更新淡季的產(chǎn)品、活動(dòng)、價(jià)格等各種信息，還可以開通人工服務(wù)項(xiàng)目，在線回答游客的提問，使旅游者隨時(shí)都可了解景區(qū)的動(dòng)態(tài)。

戶外廣告牌和宣傳手冊。通過簡潔、生動(dòng)的廣告詞和精美的圖畫來突出產(chǎn)品的主題和形象，給游客以深刻感知。設(shè)計(jì)生動(dòng)貼切的廣告詞，配上圖片，做成大型的戶外廣告牌，在交通客運(yùn)站、火車站等地懸掛，以吸引來自各地的游客。

電視和報(bào)紙。電視的傳播效果最好，能夠給人以直觀的動(dòng)態(tài)的感受?？梢詫⒕皡^(qū)的宣傳片放在電視上播放，加深旅游者的印象。但由于電視廣告的費(fèi)用較昂貴，因此應(yīng)適當(dāng)使用。另外，景區(qū)可邀請《中國旅游報(bào)》等報(bào)紙的記者、編輯前來漂流體驗(yàn)，在知名報(bào)紙上做文章。

（2）事件營銷。積極策劃和舉辦漂流旅游的賽事和主題活動(dòng)。其實(shí)寒冷的冬季更適合運(yùn)動(dòng)，景區(qū)可舉辦戶外拓展、 “好漢玩轉(zhuǎn)冬漂”、冬漂比賽等活動(dòng)，并邀請知名人士為其代言造勢。

其次，舉辦節(jié)慶活動(dòng)，提升知名度。“旺季利用節(jié)日，淡季制造節(jié)日”，景區(qū)可以根據(jù)自己的情況制造一些適合的節(jié)日，營造具有節(jié)日氣氛的商業(yè)情景。例如可以利用近幾年流行起來的11月11日“光棍節(jié)”，讓單身小伙在冬季漂流以此對心愛的女生證明其勇氣。