導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的 經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn) 市場(chǎng) 的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種 社會(huì) 過程?？梢姡康禺a(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等 建筑 物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1. 核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3. 延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè) 管理 、保證 公共 設(shè)施的提供等。

目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新 材料 、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的 文化 氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1. 定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有 成本 導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

2. 定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定 合同 時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和 銀行 開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行 申請(qǐng) 抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

2. 廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、 環(huán)境 優(yōu)勢(shì)、 教育 優(yōu)勢(shì)、 交通 優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開 新聞 會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加 社會(huì) 公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn) 營(yíng)銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1. 直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù) 的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷 成本 ，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。可以說，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

篇2

    一、房地產(chǎn)的概念

    在我國(guó)所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

    房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

    房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

    二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

    房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

    三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略

    目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷﹑房地產(chǎn)超市等。

    企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營(yíng)銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國(guó)房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來,它依然會(huì)占據(jù)重要位置。

    委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷上,目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國(guó)第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略。

    房地產(chǎn)超市營(yíng)銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國(guó)房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

    四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

    目前 ,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

    1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

    3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

    當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn):

    品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

    把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);

    分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

    進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

    以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

    物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

    五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

    企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

    (一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點(diǎn)”.

    (二)推銷觀點(diǎn)

    20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點(diǎn)”指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.

    (三)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)

    第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),許多企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)”代替“推銷觀點(diǎn)”.

    用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購(gòu)房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

    我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.

篇3

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營(yíng)銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。

2.3區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。

3.1樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營(yíng)銷理念來指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。

3.2構(gòu)建整合營(yíng)銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合?；趨^(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì);該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

3.3恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮:社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展;另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。

作者:費(fèi)文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

篇4

截至2016年6月，相關(guān)調(diào)查表明中國(guó)已有7.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業(yè)于本科及本科以上。這一部分人群正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，也是年紀(jì)最小、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體。預(yù)測(cè)在未來幾年內(nèi)，他們將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)主體。消費(fèi)主體對(duì)“網(wǎng)絡(luò)+”產(chǎn)品的極度關(guān)注，對(duì)生活信息獲取的網(wǎng)絡(luò)化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現(xiàn)階段傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式已不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，只有通過在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上合理利用網(wǎng)絡(luò)帶來的現(xiàn)代化信息技術(shù)，才能提高房地產(chǎn)商自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，促進(jìn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1Ρ確康夭傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺陷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷僅僅是銷售者將有關(guān)房地產(chǎn)的信息通過紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達(dá)給消費(fèi)者，并等待消費(fèi)者自己上門咨詢，這種方式不僅增加了營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用，并且不能夠及時(shí)獲得消費(fèi)者的想法和意見，原本就被動(dòng)接受的消費(fèi)者對(duì)銷售者更反感。顯而易見，這種模式已不能滿足現(xiàn)代房地產(chǎn)發(fā)展的需求。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

網(wǎng)絡(luò)具有將信息公開化、透明化的特點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，不僅可以使消費(fèi)者主動(dòng)接受信息還可以使消費(fèi)者之間互相傳達(dá)交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷無論是營(yíng)銷策略還是營(yíng)銷渠道都帶來了巨大的沖擊：（1）互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)在全世界內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并快速獲得產(chǎn)品的信息反饋，對(duì)產(chǎn)品策略造成了沖擊。（2）在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)需要在網(wǎng)上管理好自己的產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)尤其是國(guó)際品牌的管理策略造成了沖擊。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可以減少促銷花費(fèi)，降低成本的使用，對(duì)定價(jià)策略造成了巨大沖擊。（4）企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)交流與客戶直接取得聯(lián)系，對(duì)中間商起了嚴(yán)重的影響，從而對(duì)營(yíng)銷渠道造成了沖擊。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)不受空間、地點(diǎn)的限制特點(diǎn)快速傳播信息，提高房地產(chǎn)廣告的傳播效率，對(duì)廣告的策略造成沖擊。（6）在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交流工具也不斷更新。在之前的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中會(huì)通過老式的網(wǎng)絡(luò)方式如網(wǎng)絡(luò)推廣。目前，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)采用新的網(wǎng)絡(luò)手段，也是多數(shù)年輕人使用的交流工具如微信來進(jìn)行營(yíng)銷。房地產(chǎn)商的商業(yè)嗅覺使他們可以利用這樣好的信息交流工具進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的突破

2.1在采購(gòu)平臺(tái)方面

房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)重新整合收集的信息，可以使采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定的突破。建立房地產(chǎn)網(wǎng)站建立了與相關(guān)企業(yè)交流的平臺(tái)，與上下游產(chǎn)業(yè)之間展開電子商務(wù)交易，構(gòu)成企業(yè)間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時(shí)提高了企業(yè)活動(dòng)的公開透明度，加大了合作單位的范圍。

2.2在廣告推廣平臺(tái)方面

在廣告平臺(tái)方面，房地產(chǎn)企業(yè)通過建立自身的網(wǎng)站來進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣，可以使得房地產(chǎn)廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中主要采用傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)進(jìn)行推廣如通過電視、廣播和報(bào)紙等進(jìn)行推廣。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在為房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方面帶來的突破不容忽視。

2.3在銷售平臺(tái)的突破

在銷售平臺(tái)的突破分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，在減少銷售成本、提高工作效率的同時(shí)還可以直接收集到消費(fèi)者的意見。這種方式更適用于大型房地產(chǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)上的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷。這種方式要求中間機(jī)構(gòu)不僅要具備房地產(chǎn)方面的知識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產(chǎn)公司。

2.4在信息交流平臺(tái)方面

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以利用建立的網(wǎng)站或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)加快企業(yè)相關(guān)信息的、宣傳，還可以通過留言板、業(yè)主論壇等在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)獲得反饋的意見。通過這種模式可以使廠商真正的與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息互動(dòng)。房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過網(wǎng)絡(luò)與業(yè)主之間建立有效的信息交流平臺(tái)，增加交換信息的方式，對(duì)實(shí)現(xiàn)更多的交流產(chǎn)生了重要影響。

2.5管理平臺(tái)的突破

實(shí)行好的管理方式對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)具有重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)企業(yè)可以施加一系列管理關(guān)系的影響，從房地產(chǎn)開發(fā)商到房產(chǎn)物業(yè)公司，再到相關(guān)社區(qū)方面的管理，再到業(yè)主，構(gòu)成管理鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)在房地產(chǎn)售后管理及社區(qū)的規(guī)范化管理中可以極大減少房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作量和售后任務(wù)。

3對(duì)房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式整合

3.1對(duì)發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷做鋪墊

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息交流技術(shù)為房地產(chǎn)商和消費(fèi)者兩者之間建立信息通道。此外在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要采取一定的方法引起消費(fèi)者的興趣進(jìn)入房地產(chǎn)管理層設(shè)置的網(wǎng)站中瀏覽，只有這樣才能使消費(fèi)者了解到相關(guān)產(chǎn)品的資料信息。但僅僅采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是不能夠吸引消費(fèi)者將其帶到自己特定設(shè)置的網(wǎng)站中去的，不過可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式利用廣告、廣播等媒體來對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合在一起對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷更有高效作用。當(dāng)然，只有房地產(chǎn)商樹立好自身企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，才能夠做好為推廣營(yíng)銷網(wǎng)站廣告的推廣工作。這種利用傳統(tǒng)的網(wǎng)站媒介進(jìn)行推廣，進(jìn)而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企業(yè)的營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有大量信息量的特點(diǎn)。在倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的模式作為新型銷售戰(zhàn)略時(shí)要學(xué)會(huì)運(yùn)用其特點(diǎn)。信息主要具體包括房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和所處地理位置等。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)雖然不能將消費(fèi)者帶到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察并觀察房間，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)介紹企業(yè)和相關(guān)項(xiàng)目，使用傳統(tǒng)媒體媒介生動(dòng)形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動(dòng)畫、語音的解說、網(wǎng)絡(luò)的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過計(jì)算機(jī)的虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周圍的環(huán)境情況等，使得每位消費(fèi)者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺，甚至完全不需要售樓人員的詳細(xì)講解。但是現(xiàn)階段房地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中消費(fèi)者還不能夠做到在網(wǎng)上直接進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品，因此只有整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供信息交流體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式為消費(fèi)者做好最后的產(chǎn)品交易工作。

3.3加大推廣房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的力度和品牌的建立

在社會(huì)生活中房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅價(jià)格昂貴而且具有聯(lián)系多情況復(fù)雜的特點(diǎn)。所以如果一般的房地產(chǎn)企業(yè)不能樹立起良好的聲譽(yù)和品牌效應(yīng)，一般很難獲得消費(fèi)者的信任。因此可以通過有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式整合，加大企業(yè)自身網(wǎng)站的推廣力度及其品牌效應(yīng)建立的速度。

3.4在營(yíng)銷的時(shí)候利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以給房地產(chǎn)開發(fā)商提供的信息量很大，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，要掌握好可以最大利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息的方法。且網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品的基本資料和信息是由開發(fā)商編輯決定的，不需要考慮傳統(tǒng)媒體的空間、時(shí)間、版面大小等范圍限制，可與房地產(chǎn)項(xiàng)目新的銷售策略進(jìn)行選擇性的更換。但是，僅僅通過在網(wǎng)上獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息，并不會(huì)給予消費(fèi)者很高的安全感，其實(shí)不易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，從而不易對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可。所以，在使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息后，還應(yīng)通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。

4結(jié)論

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費(fèi)中較為明顯。但現(xiàn)階段，作為一種新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。兩者都為房地產(chǎn)整體性營(yíng)銷策略中重要的不可缺少的組成部分。通過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將其有效整合在一起，可以對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷成功起到重要作用，幫助房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]于建國(guó).房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合探討[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014，20：65-67.

[2]方，凌宇.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突及整合探析[J].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，04：29-32.

篇5

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究綜述

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能戰(zhàn)略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的必要性

任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征、營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵、房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷戰(zhàn)略問題。

（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。

二、CS戰(zhàn)略

（一）CS戰(zhàn)略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。

（二）CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入

房地產(chǎn)營(yíng)銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營(yíng)銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來說，營(yíng)銷的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。

a、理念滿意（mind satisfaction，簡(jiǎn)稱 MS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。

b、行為滿意（behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱BS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。

c、視聽滿意（visual satisfaction，簡(jiǎn)稱VS）。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。

d、產(chǎn)品滿意（product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。

e、服務(wù)滿意（service satisfaction，簡(jiǎn)稱 SS）。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑――企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。

三、STP戰(zhàn)略

（一）STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P為產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。

STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。

（二）STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)

1.STP戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)

總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。具體地說有以下幾點(diǎn)：

（1） 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（2） 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

（4） 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.STP戰(zhàn)略缺點(diǎn)

按照各種分類方法進(jìn)行分類會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來說此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

1.品牌的定義

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦?科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來識(shí)別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。

2.房地產(chǎn)品牌定義

所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：

a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；

c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；

d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

e.房地產(chǎn)品牌具有無形性；

3.房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。（2）品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

（二）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

1.品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：

（1） 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。

房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購(gòu)后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（2）品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長(zhǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有一流的品牌誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。

2.品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

宣傳費(fèi)用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷 公共關(guān)系 價(jià)值

引言

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資金額大，項(xiàng)目周期長(zhǎng)，這些特點(diǎn)迫使房地產(chǎn)項(xiàng)目要盡快得到市場(chǎng)的認(rèn)可，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要求開發(fā)商做好前期調(diào)研工作，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，選擇、開發(fā)好適宜的項(xiàng)目，制定合適的價(jià)格，還需要采取一系列的促銷手段和策略，幫助客戶認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起客戶的注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，引發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。廣告和公關(guān)是房地產(chǎn)促銷的主要方式，然而其被重視的程度卻有較大差異。為房地產(chǎn)服務(wù)的媒體有很多，譬如，報(bào)刊雜志為其留有房地產(chǎn)專欄，各大電視臺(tái)也不斷播出房地產(chǎn)的節(jié)目，這就造成了異常激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。然而，公關(guān)關(guān)系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的另一種重要手段，卻并沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)促銷中受到應(yīng)有的重視，其自身價(jià)值被忽略。事實(shí)上對(duì)于房地產(chǎn)促銷而言，公關(guān)是比較有效的營(yíng)銷手段。

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力

（一）公共關(guān)系是企業(yè)打造良好形象的最優(yōu)選擇

眾所周知，就房地產(chǎn)行業(yè)而言，若想獲得理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，必須全力打造一個(gè)良好正面的企業(yè)形象，這是由房地產(chǎn)本身的性質(zhì)所決定的。由于房地產(chǎn)商品與一般消費(fèi)品不同，所以需要針對(duì)房地產(chǎn)本身所具有的特殊性開展和制定相應(yīng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。一般說來，房地產(chǎn)商主要通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)客戶、產(chǎn)品、價(jià)格等一系列相關(guān)客體進(jìn)行定位，與此同時(shí)，作為推銷主體的銷售人員也必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。房地產(chǎn)的區(qū)域性和不可替代性、市場(chǎng)信息的復(fù)雜性和隱蔽性、以及消費(fèi)者獲取信息渠道的不合理性，與一般商品形成了較大的差異。正因?yàn)檫@些差異，用一般消費(fèi)品的推廣形式推銷房地產(chǎn)是行不通的。而公共關(guān)系具有協(xié)調(diào)消費(fèi)者與房地產(chǎn)商之間關(guān)系、謀求各方合作、創(chuàng)建一個(gè)更適合房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展空間的基本屬性，同時(shí)具有通過傳播和交流房產(chǎn)信息的主要職能，因而能夠促進(jìn)消費(fèi)者與房地產(chǎn)商之間的了解和交流，創(chuàng)立一個(gè)良好的、雙向的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展平臺(tái)，從而促使房地產(chǎn)企業(yè)樹立良好的企業(yè)公眾形象。綜上所述，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它所具備的基本屬性和職能決定其在房地產(chǎn)營(yíng)銷中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（二）公共關(guān)系是提高房地產(chǎn)銷售的基石

房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，這使得其產(chǎn)品需要進(jìn)行更進(jìn)一步細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)具有以人為本的人文特質(zhì)，這使得它成為較能滿足客戶需求的方式。公共關(guān)系能有效地促進(jìn)房地產(chǎn)商與客戶面對(duì)面的接觸和交流，這種特性是廣告促銷手段無可替代的。廣告作為一種非面對(duì)面的信息傳播行為，廣告者與接受者對(duì)信息的反饋都有一定的限制，雙向溝通有較大的阻礙。由于廣告信息的高度商業(yè)化，單純的廣告宣傳方式已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的效果不斷下降。欲實(shí)現(xiàn)良好的銷售，需要抓住有效的人群和更加有效的渠道，而公共關(guān)系是滿足這種需求的較有效的工具。它針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示企業(yè)文化魅力以及人性化的交流，直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

（三）公共關(guān)系是化解企業(yè)與客戶矛盾的有效方法

公共關(guān)系的信息傳播具有較強(qiáng)的反饋性，這便于企業(yè)與公眾進(jìn)行雙向的溝通和互動(dòng)，同時(shí)易于促使開發(fā)商與消費(fèi)者雙方信任和默契的達(dá)成。公共關(guān)系有明顯提高樓盤美譽(yù)度的效果，美譽(yù)度一方面可以增加產(chǎn)品的銷售量，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系意味著矛盾的減少，然而企業(yè)與公眾之間一旦出現(xiàn)了矛盾與危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制就是轉(zhuǎn)危為機(jī)的重要方式。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，公共關(guān)系能夠有效地化解兩者之間的矛盾，緩和與消除兩者的沖突，將被動(dòng)化為主動(dòng)，將不利化為有利。

公共關(guān)系對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響

公共關(guān)系應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷中，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言還處于起步階段，相關(guān)的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)還比較欠缺，筆者通過對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，歸納出公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響，即公共關(guān)系是支持房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之一；在其銷售過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用；公共關(guān)系就是房地產(chǎn)銷售的實(shí)踐過程；同時(shí)公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)戰(zhàn)略管理有著重要影響。具體如下：

（一）公共關(guān)系是支持房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

第一，公共關(guān)系可以通過一系列的活動(dòng)，幫助群眾了解并且增加對(duì)其的認(rèn)同、喜歡程度。只有群眾們真正地融入了其中，才會(huì)有歸屬感，想要積極參加其活動(dòng)。這樣既可以幫助企業(yè)擴(kuò)大影響力，又能夠有效地推廣產(chǎn)品。第二，公共關(guān)系可以幫助其獲得一些有效的數(shù)據(jù)，獲得更加真實(shí)的內(nèi)容，通過這種理性的方式來間接地為感性宣傳。通常，客戶們比較看重的是項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，所以不能只感性地進(jìn)行推銷。當(dāng)然，客戶會(huì)由于感性的因素，會(huì)看重一些項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)功效，從而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，比如說會(huì)重視產(chǎn)品的地理位置、質(zhì)量、服務(wù)等。這些不能僅僅依靠單純的營(yíng)銷推廣，更要借助公共關(guān)系的力量，通過新聞、第三方證言等媒介進(jìn)行補(bǔ)充實(shí)施。

（二）公共關(guān)系在房地產(chǎn)銷售中具有舉足輕重的地位

公共關(guān)系可以協(xié)助房地產(chǎn)商檢測(cè)和監(jiān)督銷售的環(huán)境，對(duì)社會(huì)上的反饋信息進(jìn)行收集和整理，致力于為決策部門提供可靠的信息和資源。因?yàn)橹芷谛?、地域性都是房地產(chǎn)銷售的主要特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)商需要針對(duì)一個(gè)具體的地域，爭(zhēng)取在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)。公共關(guān)系都能滿足以上的要求。公共關(guān)系可以快速地幫助房地產(chǎn)商提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)，在地區(qū)內(nèi)迅速的傳播產(chǎn)品信息。由于新聞傳播的實(shí)效性比較好，報(bào)紙的地域性比較強(qiáng)，因此它們可以促進(jìn)房地產(chǎn)信息的傳播，在當(dāng)?shù)卮蛳聝?yōu)良的聲勢(shì)。同時(shí)能夠結(jié)合其他的優(yōu)質(zhì)資源，共同作用于房地產(chǎn)營(yíng)銷。

（三）公共關(guān)系本質(zhì)是房地產(chǎn)銷售的實(shí)踐過程

所謂公共關(guān)系，就是房地產(chǎn)商和公眾所進(jìn)行的一系列互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅可以實(shí)現(xiàn)雙贏，而且可以促進(jìn)社會(huì)各方面的發(fā)展。房地產(chǎn)的公共關(guān)系能夠建立并且保持與公眾之間的交流和理解，它能夠及時(shí)將組織的相關(guān)信息傳遞給大眾，獲得大眾的了解，不斷地深化和民眾的聯(lián)系，給企業(yè)創(chuàng)造正面的聲譽(yù)，提高公司的知名度和熟悉度，獲取民眾信任。良好的聲譽(yù)，能夠創(chuàng)造良好的公眾關(guān)系。一般情況下，人們都是借助于新聞的途徑來了解相關(guān)的內(nèi)容，所以，能夠真正地感受公共關(guān)系的影響。

（四）公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理有關(guān)鍵影響

公共關(guān)系能夠幫助相關(guān)企業(yè)不斷了解自身，提升自己，能夠有助于其調(diào)節(jié)自己的方針策略。同時(shí)可以通過自身言行表現(xiàn)感染群眾，促進(jìn)群眾改進(jìn)行為。另外，它能夠在群眾和公司間架起一道橋梁，使得兩者不斷配合，深化合作，促進(jìn)其完成計(jì)劃，獲得最大的利益。還能夠增加雙方的契合度，保持一致，創(chuàng)造和諧融洽的氛圍。

房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的價(jià)值分析

公共關(guān)系對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷有著關(guān)鍵的影響。主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：推廣品牌、實(shí)現(xiàn)銷售、處理危機(jī)等。

（一）品牌維度

公共關(guān)系中對(duì)品牌進(jìn)行推廣，主要是指在銷售房地產(chǎn)過程中如何定位客戶、如何策劃項(xiàng)目、如何實(shí)行市場(chǎng)開拓、如何實(shí)施相關(guān)管理等階段。在銷售過程中，不同于簡(jiǎn)單的商品，房地產(chǎn)銷售有許多的方式方法，這就需要人們選擇合適的傳輸工具、正確的政策不斷地加強(qiáng)健全房地產(chǎn)品牌，創(chuàng)造最大的價(jià)值。另外，在選擇合適的方式過程里，要始終以公共關(guān)系為核心，將銷售作為主要任務(wù)。不同的公司都會(huì)選擇多樣的宣傳渠道，來提升自己的名氣，擴(kuò)大影響力，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。以銀城地產(chǎn)為例，其是一家小有知名度的開發(fā)企業(yè)，在開發(fā)的過程中，都會(huì)讓旗下的銀城物管對(duì)所屬的樓盤實(shí)施監(jiān)管。在不斷地實(shí)踐中，銀城地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：暑假放假的時(shí)候，學(xué)生的空閑時(shí)間無法合理安排。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，銀城地產(chǎn)舉辦了暑期活動(dòng)“兒童軍事夏令營(yíng)”。這樣，由于父母工作原因而無人照顧的孩子可以聚集到一起參加軍事訓(xùn)練、充實(shí)生活，并在最后將活動(dòng)所感展示給大家。此舉得到了普遍的好評(píng)，較大程度地提升了銀城地產(chǎn)的知名度，獲得了正面的肯定，給企業(yè)帶來收益。不僅給家長(zhǎng)們解決了問題，更給企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)。

（二）銷售維度

目前，人際關(guān)系對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展具有重要的意義。眾所周知，在房地產(chǎn)的銷售模式中，較為普遍使用的方式就是：依靠關(guān)系與廣告的雙重夾擊來促進(jìn)銷售數(shù)量的增加。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，公關(guān)都起到了關(guān)鍵的作用。隨著各種活動(dòng)的開展，他們利用活動(dòng)本身的影響力來擴(kuò)大自身項(xiàng)目的影響力，從而讓此項(xiàng)目走進(jìn)人們的視野之中。這對(duì)于提高項(xiàng)目的知名度、增加其銷售量有著突出的意義。比如，某一房地產(chǎn)公司開發(fā)一幢寫字樓，由于各種因素導(dǎo)致整個(gè)寫字樓的銷售處于低迷階段。公關(guān)人員為了改變這一現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)?shù)刂仃柕歉叩娘L(fēng)俗，舉辦大型活動(dòng)。為了進(jìn)一步的提高活動(dòng)的影響力與知名度，該房地產(chǎn)公司對(duì)寫字樓進(jìn)行裝修與改造，對(duì)樓梯以及墻壁都做了較大的改進(jìn)，各處貼滿了運(yùn)動(dòng)的圖像。然后，該寫字樓舉行招商活動(dòng)，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拇笮兔襟w制作公益廣告，進(jìn)行活動(dòng)的宣傳。努力打造一個(gè)體育房產(chǎn)的品牌。這次活動(dòng)給觀眾留下了深刻的印象，極大地提升了該房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，從而使得寫字樓的銷售情況有了明顯的改善，達(dá)到了預(yù)期的效果。由此可見，公關(guān)的作用是不可小覷的。

（三）危機(jī)維度

危機(jī)公關(guān)即矯正型的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)的構(gòu)成具有復(fù)雜多樣性，并且其所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化較大，所以開發(fā)企業(yè)面臨著越來越多的危機(jī)事件和挑戰(zhàn)，例如客戶投訴、媒體揭短和貸款受限等。依據(jù)管理學(xué)中的破窗理論，如果一座房子的窗戶玻璃被人打碎，但是這扇窗戶由于各種原因沒能及時(shí)進(jìn)行維修，則其他的人就會(huì)像受到暗示一樣，縱容別人打碎更多的玻璃。所以如果未能及時(shí)將一些很細(xì)小的危機(jī)處理好，那么這些危機(jī)很可能會(huì)轉(zhuǎn)化成嚴(yán)重的危機(jī)。而這些嚴(yán)重的危機(jī)如果再不能處理妥當(dāng)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)受到嚴(yán)重的影響。在處理有關(guān)問題的時(shí)候，需要遵照兩個(gè)基本的原則。第一是反應(yīng)要及時(shí)迅速。面對(duì)一些突發(fā)的情況，公司要能夠迅速地進(jìn)行判斷，做出相關(guān)回應(yīng)，這點(diǎn)通常是面向大眾、傳媒的。公司需要清晰地解釋事情的原委，表明自己的立場(chǎng)，做出相應(yīng)的承諾，盡量地降低不利影響。第二是快速調(diào)查，所謂的快速調(diào)查就是聚集一些專家學(xué)者，一起發(fā)現(xiàn)問題的根源，若是公司的原因，就要及時(shí)地想到應(yīng)對(duì)的措施。

結(jié)論

本文對(duì)公共關(guān)系在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力、影響和價(jià)值維度進(jìn)行了研究。公共關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)還處于起步階段，其理論和實(shí)踐體系仍然有待于進(jìn)一步的完善，但筆者認(rèn)為公共關(guān)系營(yíng)銷作為一種較新的房地產(chǎn)營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷相比，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在未來的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)必須要在舊有營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，開拓出新的渠道。因此，公共關(guān)系營(yíng)銷的前景是廣闊的，它必將體現(xiàn)出自身的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1.潘彤.房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的價(jià)值分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊， 2009（9）

2.王玉玫.談公共關(guān)系活動(dòng)在企業(yè)管理中的地位和作用[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)， 1990（4）

篇7

一、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展策略的必要性

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)。由于房地產(chǎn)銷售一般是商家（開發(fā)商或商）直接針對(duì)消費(fèi)者，且房地產(chǎn)具有四大特點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)不是大眾產(chǎn)品，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播；（2）產(chǎn)品個(gè)體獨(dú)立性強(qiáng)，差異性大，不宜復(fù)制；（3）地域文化、人文風(fēng)情存在較大差異；（4）越域拓展，難以實(shí)現(xiàn)資源共享等。正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)具有這些特點(diǎn)，因此在越域拓展的過程中，品牌無疑是房地產(chǎn)企業(yè)最為有效共享資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀

1．現(xiàn)狀。當(dāng)前，品牌早已成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室（wbl）”的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。對(duì)于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司pultehomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)4%左右，而我國(guó)房地產(chǎn)老大萬科占我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額不足1%。

2．導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀的原因。（1）缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解。很少有中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。（2）沒有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，確定自身品牌的價(jià)值對(duì)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)占有率上所起到的作用是不可估量的。

三、房地產(chǎn)業(yè)品牌策略的制定

1．品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位必須遵循如下原則：一是目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，并有較大的發(fā)展空間；二是目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷，或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈；三是企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。只有定位準(zhǔn)確后，采取尋求空隙市場(chǎng)的策略，尋找為客戶所重視的，但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間，以利于房地產(chǎn)企業(yè)樹立好自身的品牌形象。首先，應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)信息，這是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)工作。并關(guān)注國(guó)內(nèi)外投資流向和國(guó)家有關(guān)金融、稅收等政策的調(diào)整，以便對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略作出適時(shí)的調(diào)整。其次，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)全面的調(diào)查和細(xì)致的分析。根據(jù)目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在中低收入者。在確定目標(biāo)后，在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。

2．加強(qiáng)品牌意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并把這種品牌意識(shí)貫徹到每個(gè)員工的行動(dòng)上，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)中，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目、每棟房屋的決策、設(shè)汁、施工、營(yíng)銷和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念成為消費(fèi)者能感知到的服務(wù)、信譽(yù)和品質(zhì)。可以說樹立和加強(qiáng)品牌意識(shí)，可降低消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度，有利于提高產(chǎn)品的附加值，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤(rùn)；可形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)防線，使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)銷售；加快消費(fèi)者的購(gòu)買決策速度等；有助于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略。

3．建立品牌模式，制定企業(yè)品牌策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的最后必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)、新材料、新設(shè)備等物質(zhì)因素的運(yùn)用，也不是人云亦云的強(qiáng)調(diào)時(shí)髦的市場(chǎng)概念，而是通過整合來贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。目前，我國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展呈現(xiàn)以下三種特色模式：一是單一品牌模式。所開發(fā)的所有項(xiàng)目都與企業(yè)使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。采用該品牌模式，有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一和樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象；二是多品牌模式。同時(shí)開發(fā)兩個(gè)以上相互獨(dú)立且市場(chǎng)定位明確的品牌。采用該品牌模式的優(yōu)點(diǎn)在于各品牌有明確的市場(chǎng)定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢(shì)；三是主副品牌模式。一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式。如萬科――金色花園、萬科――四季花城等。

4．以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施名牌策略過程中，在商品質(zhì)量管理上應(yīng)重點(diǎn)把握以下內(nèi)容：一是房地產(chǎn)商品在規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能配置、環(huán)境美化等方面上應(yīng)具有一定的超前性，應(yīng)將消費(fèi)者的需求體現(xiàn)到規(guī)劃設(shè)計(jì)上，保證房地產(chǎn)商品功能適用，保證房地產(chǎn)功能的長(zhǎng)久性和超前性。二是房地產(chǎn)在建造過程中，應(yīng)建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。從圖紙審查、工程招標(biāo)、建筑材料、施工流程到竣工驗(yàn)收等每個(gè)環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為中心嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保證工程質(zhì)量，同時(shí)在保證工程質(zhì)量的前提下，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，以不斷提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，從而造就名牌的卓越品質(zhì)。

5．開展品牌化的物業(yè)服務(wù)，提高全面周到的服務(wù)水平。服務(wù)是商品品質(zhì)的重要組成部分，開展品牌化的物業(yè)服務(wù)，是強(qiáng)化品牌，使品牌形象深入人心的重要保證。因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，則須提高售后的物業(yè)管理水平。首先，物業(yè)服務(wù)應(yīng)以尊重客戶和理解客戶為前提，加強(qiáng)與客戶的溝通，從客戶的角度和觀點(diǎn)來分析考慮客戶的需求，以更好地滿足客戶的需求，最終達(dá)到客戶滿意，從而建立良好的客戶關(guān)系。其次，物業(yè)公司應(yīng)要求服務(wù)員工不斷地學(xué)習(xí)，可通過內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流和引進(jìn)外部知識(shí)等，不斷提高員工的業(yè)務(wù)水平，從而更好地提高其服務(wù)水平。

6．以企業(yè)文化為核心,塑造名牌企業(yè)形象。一是應(yīng)建立符合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念，這是創(chuàng)名牌企業(yè)形象的基礎(chǔ)和核心；二是應(yīng)在企業(yè)范圍內(nèi)培育屬于企業(yè)自身的價(jià)值理念，即可通過員工職業(yè)道德培訓(xùn)、民主管理、經(jīng)驗(yàn)交流、社會(huì)公益服務(wù)、企業(yè)發(fā)展研討等活動(dòng)來規(guī)范企業(yè)行為，以構(gòu)成完整的企業(yè)形象；三是應(yīng)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，其應(yīng)形象新穎明快、簡(jiǎn)潔易記、富有特色、具有吸引力等，并將其廣泛使用在企業(yè)招牌、產(chǎn)品、辦公用品、往來函件和紀(jì)念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣傳作用。

綜上所述，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)營(yíng)銷中，應(yīng)注重品牌策略營(yíng)銷手段，即應(yīng)品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加強(qiáng)品牌意識(shí)，建立品牌模式，以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值，開展品牌化的物業(yè)服務(wù)，及以企業(yè)文化為核心,塑造名牌企業(yè)形象等，從而以增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。

參考文獻(xiàn)

篇8

2008年的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期,2009年上半年的房地產(chǎn)整體形勢(shì)也不容樂觀。房地產(chǎn)開發(fā)商作為這個(gè)行業(yè)里面的重要角色,本著維護(hù)各自的商業(yè)利益的目的,公開發(fā)表了很多言論。無論言論的爭(zhēng)論出發(fā)點(diǎn)是什么,但歸結(jié)于一點(diǎn):房產(chǎn)只要是商品,那么銷售出去才是硬道理。以下3個(gè)具有代表性的言論,既是作為企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)理念,也是他們的營(yíng)銷策略。

潘石屹(SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)):漲價(jià)論。

言論背景:在全球金融危機(jī)深入影響中國(guó)之前,房地產(chǎn)商全面打折促銷的時(shí)候,2008年8月底,潘石屹對(duì)外稱,所有的SOHO系列產(chǎn)品于9月1日公布新的價(jià)目表,平均銷售價(jià)格上提5%。然而,記者實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn),三里屯SOHO等項(xiàng)目?jī)r(jià)格不僅沒有上調(diào),仍舊在打折促銷。

王石(萬科集團(tuán)董事局主席):房?jī)r(jià)暴利論。

言論背景:2008年9月,萬科在上海推出“喜迎中秋?八盤共慶”活動(dòng),攜旗下金色建筑、新里程以及四級(jí)花城等樓盤集中促銷,房?jī)r(jià)直降10萬。萬科率先揭開了樓盤降價(jià)的序幕,全國(guó)頻頻掀起降價(jià)浪潮。

任志強(qiáng)(北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)):房?jī)r(jià)門檻論。

言論背景:2009年1月13日,在北京市政協(xié)十一屆二次會(huì)議“擴(kuò)大內(nèi)需、促增長(zhǎng),推動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展”專題座談會(huì)上,房地產(chǎn)價(jià)格等成為眾多委員關(guān)注的話題。任志強(qiáng)委員在發(fā)言中指出,房地產(chǎn)是北京發(fā)展的重要支柱,住房本身就是控制人口增長(zhǎng)與控制人口素質(zhì)的門檻。

潘石屹的SOHO中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍限定在北京,并且房產(chǎn)項(xiàng)目集中在商用,所針對(duì)的客戶主要是高收入群體,所以他的言論僅能反映部分大型房地產(chǎn)開發(fā)商的利益。同時(shí)潘石屹的漲價(jià)言論是發(fā)表在全球金融危機(jī)深入影響中國(guó)之前,那么分析他的言論必須結(jié)合當(dāng)時(shí)的情況進(jìn)行。潘石屹之所以敢逆勢(shì)大漲房?jī)r(jià),從表面上看,上漲房?jī)r(jià)不僅能彰顯其項(xiàng)目的升值潛力,取悅老客戶,還可以迎合樓市買漲不買跌的心理。同時(shí),逆潮流而動(dòng)本身就有很大的炒作價(jià)值,一向善于同媒體打交道的潘石屹絕不會(huì)放過這樣一個(gè)機(jī)會(huì),所以他的言論能再一次得到媒體的關(guān)注和報(bào)道?；谶@點(diǎn)考慮,潘石屹漲房?jī)r(jià)可以說成是一種做秀,從而引起媒體關(guān)注,將公眾視角聚焦旗下樓盤,起到緩解物業(yè)管理壓力的作用;也可以看成是一種營(yíng)銷策略,由于SOHO中國(guó)旗下物業(yè)的銷售對(duì)象的特殊性,以及SOHO項(xiàng)目受外界環(huán)境影響較小,這部分特定購(gòu)房群體是愿意買漲不買跌的,因?yàn)槠渲械拇蟛糠仲?gòu)房群體是用作投資,他們追求的目標(biāo)是從投資中獲得收益,所以愿意購(gòu)買這種類型的房產(chǎn),這樣的一種營(yíng)銷策略相比于大多數(shù)開發(fā)商降價(jià)促銷更有特色。對(duì)于SOHO中國(guó)來講,無論是做秀還是營(yíng)銷策略,能把房屋銷售出去才是硬道理。

如果深入一點(diǎn)分析SOHO中國(guó)及其宏觀環(huán)境就可以發(fā)現(xiàn),漲價(jià)言論的出現(xiàn)也并非一廂情愿,而是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。從企業(yè)的角度講:第一,潘石屹及其SOHO中國(guó)擁有較好的營(yíng)銷策略,資金比較充足,乘機(jī)擴(kuò)張正是時(shí)候,而且公司業(yè)務(wù)限定在一個(gè)地區(qū)一個(gè)行業(yè),開發(fā)的商用項(xiàng)目也是瞄準(zhǔn)特定客戶群,受外界環(huán)境的影響較小,順應(yīng)前段時(shí)候的樓市漲價(jià)潮流也是較正常的發(fā)展態(tài)勢(shì)。第二,從2008年整年看,原材料價(jià)格的漲幅很大,鋼材價(jià)格上漲了70%,水泥價(jià)格上漲了30%,樓盤開發(fā)成本顯著增加。這次漲價(jià)就是想通過售價(jià)的提高來抵消一部分建筑成本的上升,況且SOHO中國(guó)的樓盤當(dāng)時(shí)不漲價(jià)本身就意味著降價(jià)。第三,現(xiàn)今房地產(chǎn)開發(fā)商的所得利潤(rùn)已經(jīng)很薄,為了維持利潤(rùn)而漲價(jià)也是所有企業(yè)會(huì)做出的選擇。從2007年2月31日開始,有關(guān)政策規(guī)定,房地產(chǎn)的上繳稅收需按土地的增值稅來清算,加上企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅的清算,最后開發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)一般控制在30%以下,而以前的土地增值稅都實(shí)行預(yù)征,開發(fā)商的總稅收一般是10%左右,去掉稅收和成本就是利潤(rùn),兩者比較,現(xiàn)今開發(fā)商利潤(rùn)減少了近60%。從宏觀層面分析:首先,房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和就業(yè)以及對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)具有重要作用,房地產(chǎn)對(duì)其他行業(yè)的拉動(dòng)是1∶3,對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率在10%以上,這些都會(huì)促使短期的宏觀調(diào)控政策出臺(tái)。潘石屹正是認(rèn)清了這一點(diǎn)才確信房?jī)r(jià)不會(huì)猛降,從而也就抱有不降反升的愿望。其次,房地產(chǎn)行業(yè)與地方政府的財(cái)稅收入、銀行的利益連接在一起。以潘石屹為代表的地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的“綁架行為”,房?jī)r(jià)只會(huì)上漲,下跌將會(huì)給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來一系列的影響。再次,中國(guó)資本投資渠道的狹小化促使很多剩余資本需要借助一定方式增值或保值,擁有土地資源就是一種好的選擇。只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng),能夠投入到房地產(chǎn)行業(yè)的資金是充足的,將房屋作為投資需求也會(huì)占有較大的市場(chǎng),這種需求也在一定程度上支撐著房?jī)r(jià)的上漲。同時(shí),目前城鎮(zhèn)住房存量資源中,1999年以前形成的占一半以上,這些存量房在未來15-20年的周期內(nèi)有一半要拆了重建,將房屋作為一種投資品的市場(chǎng)前景廣闊。

由此可見,房?jī)r(jià)上漲的觀點(diǎn)也是有道理的。房?jī)r(jià)應(yīng)該是由市場(chǎng)決定,民眾的確沒有道理對(duì)房?jī)r(jià)的跌漲橫加指責(zé),只是潘石屹的“漲價(jià)論”攪亂了地產(chǎn)界的“一池春水”,讓人懷疑是否有混淆視聽之嫌。因?yàn)樵凇芭Ｊ小钡臅r(shí)候,開發(fā)商群體談房?jī)r(jià)必言“樓盤定價(jià)并非遵循成本定價(jià)法,而是供需決定論”,商業(yè)物業(yè)的開發(fā)“成本”,往往是開發(fā)商不愿談及的敏感話題;但在“熊市”,開發(fā)商又調(diào)轉(zhuǎn)矛頭開始感慨房屋的建筑成本給行業(yè)帶來了所謂的“壓力”。不管這樣的言論是基于事實(shí)還是銷售策略,但于公眾卻有混淆之嫌,潘石屹又是否會(huì)故技重施仍值得懷疑。繼潘石屹說出“漲價(jià)論”后,有記者實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn),三里屯SOHO等項(xiàng)目?jī)r(jià)格不僅沒有上調(diào),反而在打折促銷。潘石屹說的和做的不一樣,驗(yàn)證了其的確是在混淆視聽,是借房?jī)r(jià)上漲言論和其他開發(fā)商進(jìn)行著深層次的博弈。漲價(jià)言論反映的只是部分開發(fā)商的美好愿望,但也需要警惕它成為混淆視聽的輿論工具,潘石屹發(fā)表言論的最終目的只在于自救,本質(zhì)是一種營(yíng)銷策略,漲價(jià)論在現(xiàn)實(shí)條件下不可能成立。

與潘石屹相反,萬科董事局主席王石則認(rèn)準(zhǔn)了降價(jià)銷售的路子,拋出“房?jī)r(jià)暴利論”,可謂順應(yīng)民心,也稱得上一種明智的態(tài)度和一種較好的自救之策。萬科的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線長(zhǎng),涉足25個(gè)大中型城市,是典型的大型房地產(chǎn)開發(fā)商,王石堅(jiān)持房?jī)r(jià)下降是由宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定:第一,盡管2008年中央的宏觀政策刺激了剛性需求的購(gòu)買力,在一定程度上對(duì)成交回暖有積極意義,但還是有大量的存量樓盤因?yàn)閮r(jià)格過高而長(zhǎng)期滯銷,所以萬科認(rèn)定價(jià)格調(diào)整還將繼續(xù),2009年宏觀調(diào)控將更為艱辛。第二,萬科戰(zhàn)線拉的過長(zhǎng),在資金、營(yíng)銷上都有較大壓力。在國(guó)際金融危機(jī)下,盡管政府調(diào)整了銀行利率以及土地稅費(fèi)等,但萬科資金鏈緊張的問題依然突出,誰能在保障性住宅大量推向房地產(chǎn)市場(chǎng)之前,搶占先機(jī),消化房源,回籠資金,誰就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上抵御“洪流”。加速消化庫(kù)存和資金回籠,適應(yīng)房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)不同階段的“滾動(dòng)開發(fā)”成為了萬科的首選良藥。第三,房?jī)r(jià)繼續(xù)硬挺,房地產(chǎn)不會(huì)重新繁榮起來。而今房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從以投資為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃用裣M(fèi)為主導(dǎo)的市場(chǎng),房地產(chǎn)開發(fā)商在做決定的時(shí)候必須考慮消費(fèi)者的接受程度,房?jī)r(jià)過高容易引起居民收入分配嚴(yán)重不公,導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展,如傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式不能改變,則居民擴(kuò)大內(nèi)需無從談起,房地產(chǎn)繁榮更是相去甚遠(yuǎn)。第四,中國(guó)房地產(chǎn)在2006、2007年兩年間進(jìn)入了過熱時(shí)期,極大地透支了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和住房夢(mèng),行業(yè)需要回歸到理性的狀態(tài)。第五,房地產(chǎn)不僅是一個(gè)資金堆積型行業(yè),更是一個(gè)國(guó)度依賴國(guó)家宏觀政策的行業(yè)。國(guó)家一旦收緊貸款,房地產(chǎn)商就會(huì)感覺資金鏈緊張,因此,在當(dāng)前貨幣從緊的形勢(shì)下,棄價(jià)保量是房地產(chǎn)商獲得自救的出路,同時(shí)也是房地產(chǎn)商應(yīng)對(duì)住宅市場(chǎng)調(diào)整的復(fù)雜性和不確定性的資金儲(chǔ)備來源。

王石此時(shí)降價(jià)可謂順應(yīng)民心,但也絕非大發(fā)善心,盡管在媒體上自謙是“年紀(jì)大了還很青澀”。其實(shí)王石老練的手法、精準(zhǔn)的眼光、全局的掌握,一點(diǎn)不比潘石屹遜色。萬科現(xiàn)在的問題不是名聲和股價(jià)的問題,而是最實(shí)際的戰(zhàn)線較長(zhǎng)、壓力增大。萬科盡管實(shí)力雄厚,但分散過大也會(huì)顯的勢(shì)單力孤,更何況前兩年在大牛市中大規(guī)模的擴(kuò)張,本身就有消化庫(kù)存的壓力。因此,如今的棄價(jià)保量盡管會(huì)在短期內(nèi)損失部分實(shí)力,但絕非自殺式的襲擊,而是一次自我拯救。

經(jīng)過市場(chǎng)的考驗(yàn),降價(jià)銷售取得了成功。潘石屹在2009年2月12日的“第九屆中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展年會(huì)”上也不得不表示,未來房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)不樂觀,而成交量的放大是房?jī)r(jià)穩(wěn)定的前提。從2008年1月份開始,萬科就認(rèn)準(zhǔn)降價(jià)銷售的路子,結(jié)果取得了2008年1年間500多億元的銷售收入。萬科做出降價(jià)銷售策略的一條重要理由就是:全國(guó)各城市的保障性住房在2008年第4季度以后將會(huì)陸續(xù)推出,從而影響住宅市場(chǎng)。事實(shí)證明,萬科的判斷是正確的,取得了在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)困境下的率先突破。

如果潘石屹漲價(jià)成功,部分樓市還將持續(xù)觀望;如果潘石屹漲價(jià)失敗,部分樓市將迎來又一輪狂跌?！皾q價(jià)論”的失敗結(jié)局,也徹底說明了其在現(xiàn)實(shí)背景不成立的事實(shí)。但商家維護(hù)自身利益的初衷不會(huì)改變,會(huì)采用各種形式的言論來為維護(hù)現(xiàn)實(shí)的高房?jī)r(jià)尋找理論立足點(diǎn),華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)于2009年1月13日在北京市政協(xié)十一屆二次會(huì)議“擴(kuò)大內(nèi)需、促增長(zhǎng),推動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展”專題座談會(huì)上的發(fā)言中指出,房地產(chǎn)是北京發(fā)展的重要支柱,住房本身就是控制人口增長(zhǎng)與控制人口素質(zhì)的門檻。即所謂的“房?jī)r(jià)門檻論”。

任志強(qiáng)的“房?jī)r(jià)門檻論”實(shí)質(zhì)是在用“經(jīng)濟(jì)”這個(gè)指標(biāo)來衡量人口素質(zhì),從而來奠定他的理論基礎(chǔ)。誠(chéng)然,房?jī)r(jià)高了只有富人能夠購(gòu)買,富人里面也有較多的高素質(zhì)人口,但是“富人”=“高素質(zhì)人口”嗎?還是想借“房?jī)r(jià)門檻論”之名行維護(hù)開發(fā)商利益之實(shí)?因此,現(xiàn)實(shí)情況下,降價(jià)才是硬道理,任何維護(hù)高房?jī)r(jià)的言行都是不妥當(dāng)?shù)?關(guān)鍵是看房?jī)r(jià)能降多少才能獲得企業(yè)的生存。

對(duì)于那些多盤操作、過度擴(kuò)張、急需現(xiàn)金流去填補(bǔ)“窟窿”的大中型企業(yè)來說,在這一輪危機(jī)中容易出問題,但他們解決問題的渠道和能力也相對(duì)較強(qiáng),可以采取降價(jià)保量的斷臂之策來解決一時(shí)之難,也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,但此舉是最后萬不得已的無奈之舉,當(dāng)然企業(yè)也肯定會(huì)根據(jù)需要來測(cè)算一個(gè)基本量,一旦現(xiàn)金流達(dá)到安全線就會(huì)根據(jù)成本恢復(fù)合理水平。對(duì)于那些單盤操作的小型企業(yè)來說,如果降到低于成本銷售,就成了不可觸及的底線,一旦這個(gè)項(xiàng)目的盈利與否直接決定了企業(yè)的成敗,到時(shí)寧愿通過出讓股權(quán)的方式引入流動(dòng)資金來度過難關(guān),也不太可能選擇降價(jià)銷售,如果此舉仍無效,等待他們的只能是市場(chǎng)的裁決。

由于現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)化程度不斷提高,房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)整,從結(jié)構(gòu)調(diào)整來看,一定可以通過重組、并購(gòu)的方式,逐漸地提高運(yùn)作效率,逐漸地重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),同時(shí)需要從建筑成本、稅費(fèi)、地價(jià)3個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范?，F(xiàn)今由于鋼材、水泥價(jià)格已回落到1994年的水平,而且下跌的趨勢(shì)仍在繼續(xù),這將促成房?jī)r(jià)下降,從而有利于擴(kuò)大成交量,達(dá)到拉動(dòng)內(nèi)需的目的,而不是給開發(fā)商抬升房?jī)r(jià)的信息。房?jī)r(jià)只能是在宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)后緩慢上行,但也不會(huì)再出現(xiàn)2008年的特大漲幅現(xiàn)象,房地產(chǎn)會(huì)回到理性,房?jī)r(jià)也會(huì)回歸到合理狀態(tài),“居者有其屋”是今后房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的方向。

參考文獻(xiàn):

1、賈曉燕.王石潘石屹任志強(qiáng)三房市巨頭談房?jī)r(jià)拐點(diǎn)言論集[N].證券日?qǐng)?bào),2009-01-23.

2、東方網(wǎng).建設(shè)部專家:十大理由支持房?jī)r(jià)長(zhǎng)期看漲[EB/OL].省略,2009-02-28.

3、周雪松.主降派與漲價(jià)王對(duì)決 王石與潘石屹誰更顯聰明[EB/OL].省略,2008-09-08.

篇9

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，中國(guó)科技信息，2006（4）

篇10

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略 (Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)