導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇大眾文化的商業(yè)性，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類(lèi)號(hào):G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)17-0119-01

一、什么是商業(yè)插畫(huà)

商業(yè)插畫(huà)顧名思義就是具有商業(yè)價(jià)值的插畫(huà),它不屬于純藝術(shù)范疇。商業(yè)插畫(huà)可定義為企業(yè)或產(chǎn)品繪制的數(shù)碼作品,為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖,獲得與之相關(guān)的報(bào)酬,作者放棄對(duì)作品的所有權(quán),只保留署名權(quán)的商業(yè)買(mǎi)賣(mài)行為。

信息社會(huì)的發(fā)展,使插畫(huà)成為人們?cè)谛畔鬟f過(guò)程中不可或缺的一種世界性語(yǔ)言。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng),人們的生活層次也變得越發(fā)多樣化了,特別是當(dāng)插畫(huà)成為信息傳遞過(guò)程中一種高效的表達(dá)手段時(shí),插畫(huà)藝術(shù)的作用也就尤為突出地顯現(xiàn)出來(lái)。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中,商業(yè)插畫(huà)可以說(shuō)是最具有表現(xiàn)意味的,它能讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)快速簡(jiǎn)單的弄清它的主題,以及它表現(xiàn)出來(lái)的廣度與深度。利用它自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力使人們駐足購(gòu)買(mǎi)。幫助企業(yè)建立品牌效應(yīng),迅速有效地占有市場(chǎng)。

但是,商業(yè)插畫(huà)的使用壽命是短暫有限的,一個(gè)商品或企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)就要對(duì)自己的產(chǎn)品作出調(diào)整進(jìn)行更新?lián)Q代,那么原來(lái)的作品就要宣告消亡或者是終止宣傳。從感性的角度上來(lái)說(shuō),似乎商業(yè)插畫(huà)的結(jié)局有點(diǎn)讓人感到心酸,但從理性的角度來(lái)說(shuō),商業(yè)插畫(huà)在有效的時(shí)間里所達(dá)到的宣傳力度,是其他宣傳手段難以比擬的。

二、從流行文化的角度來(lái)看商業(yè)插畫(huà)

流行文化與我們傳統(tǒng)文化的一個(gè)根本區(qū)別,那就是,傳統(tǒng)文化是經(jīng)由許多代人共同探索研究才逐漸形成的,而流行文化可能只是針對(duì)某一時(shí)期的某一思潮而突現(xiàn)出來(lái)的,人們的跟風(fēng)也就三五年,像流星一樣璀璨光鮮卻又短暫。流行文化的特質(zhì)是大眾化實(shí)用化時(shí)代化,那么商業(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)手法就要講究插畫(huà)的大眾化和實(shí)用化以及時(shí)代化。流行文化的變化速度也特別快,究其內(nèi)部則有一種動(dòng)力推動(dòng),而這一動(dòng)力就是市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)。企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)上的人們大眾的消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)潛力,作出相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn),而要人們形成對(duì)它的注意力,那么這一投資就需要進(jìn)行一種廣告宣傳造勢(shì),以此形成一種大眾消費(fèi)趨向。促使人們的購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得商家利益。總的來(lái)說(shuō),流行文化屬于商業(yè)文化范疇。這也是流行文化的重要特征,正是由于它的商業(yè)文化性質(zhì),才導(dǎo)致它與傳統(tǒng)的普通的文化的差別。這注定了它與商業(yè)的緊密聯(lián)系。而作為為商家宣傳服務(wù)的商業(yè)插畫(huà),它與流行文化的聯(lián)系就更密切了。

現(xiàn)在流行文化已經(jīng)成為人們生活中隨處可見(jiàn)的一種社會(huì)現(xiàn)象,從某種程度上說(shuō),也是隨處可見(jiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象。因?yàn)樵诙鄶?shù)時(shí)候,它都體現(xiàn)為某一時(shí)期人們一種趨同的消費(fèi)選擇。而商家想要占領(lǐng)市場(chǎng),就需要跟隨大眾的流行趨勢(shì)。如果設(shè)計(jì)出來(lái)的插畫(huà)沒(méi)有詳細(xì)的了解到市場(chǎng)的流行元素,那么設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定不能緊跟消費(fèi)者的審美流行趨勢(shì),那么就會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰,這樣一來(lái)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失是無(wú)法計(jì)算的。設(shè)計(jì)出符合大眾消費(fèi)者流行審美觀的商業(yè)插畫(huà),這樣才能符合商家的要求,為其取得利益。

美國(guó)文化學(xué)者丹尼爾?貝爾(DanielBell)曾說(shuō)過(guò):“當(dāng)代文化傾向的性質(zhì)是渴望行動(dòng),追求新奇,貪圖轟動(dòng)?！倍蟊姷膶徝磊厔?shì)亦是如此,追求的是新鮮的事物。流行文化能夠流行起來(lái)最重要的原因就是流行,商業(yè)插畫(huà)深受其影響。比如:回力是中國(guó)最先的時(shí)尚膠底鞋品牌。在上世紀(jì)70年月,回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑鞋的唯一意味。它的商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法主要使用的是手繪的連環(huán)畫(huà)形式,以運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)方式為題,廣受大眾的親睞。風(fēng)靡全國(guó),無(wú)人不知。然而好景不再,改革開(kāi)放后大量的運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),回力鞋漸漸淡出了大眾的眼圈,其光芒已不復(fù)從前?；腥淮笪驎r(shí)已跟不上時(shí)代了。這是為什么呢?新出的運(yùn)動(dòng)鞋都加入了流行因素利用廣告大幅宣傳,鋪天蓋地的新鮮商業(yè)插畫(huà)吸引了大眾的眼球,科技手段、動(dòng)漫、搖滾樂(lè)、波普藝術(shù)、嬉皮文化等都成為商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)的流行主題。但回力鞋還是老版的宣傳停滯不前,漸漸地就淡出了主流市場(chǎng)?？梢?jiàn)流行文化對(duì)商業(yè)插畫(huà)的影響是多么的重大。

流行文化是今天商業(yè)插畫(huà)的主要領(lǐng)域,商業(yè)插畫(huà)要在文化背景上來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),思考它們可能的關(guān)聯(lián),而不是照抄照搬。如果一味兒的照搬照抄就注定了要被時(shí)代所淘汰。而商業(yè)插畫(huà)雖然受大眾審美取向的制約,但同時(shí)它也引領(lǐng)著大眾審美取向的轉(zhuǎn)變,從商業(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)內(nèi)容中也反映了當(dāng)下社會(huì)的審美心理。而插畫(huà)師所要做就是處理好兩者之間的關(guān)系,使商業(yè)插畫(huà)擁有更廣大的發(fā)展空間!

篇2

法蘭克福學(xué)派，是對(duì)傳播學(xué)批判學(xué)派產(chǎn)生最大影響的學(xué)派，尤其是該學(xué)派提出的大眾文化批判理論，其矛頭直指資本主義制度下的大眾傳媒。法蘭克福學(xué)派關(guān)注大眾傳播內(nèi)容，集中體現(xiàn)在對(duì)大眾文化的思考上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為如果沒(méi)有大眾文化作為內(nèi)容，大眾傳播媒介就沒(méi)有意義。

電影作為一種大眾文化產(chǎn)品，具有廣泛的民眾基礎(chǔ)和很強(qiáng)的社會(huì)影響力，因?yàn)樗且粋€(gè)可以向觀眾展示人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財(cái)富的載體。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，在現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)的社會(huì)里，大眾文化呈現(xiàn)出商品化的趨勢(shì)，具有了“商品拜物教”的特征。那么，作為最全民參與意義上的大眾文化，賀歲片該怎樣在商品性和藝術(shù)性上尋求平衡呢？本文將試從法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論，對(duì)我國(guó)賀歲片進(jìn)行反思。

一、法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論

法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的批判主要從兩方面展開(kāi)：一方面，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度批判大眾文化的商品性與拜物性；另一方面，從藝術(shù)學(xué)角度分析大眾文化在喪失藝術(shù)性后呈現(xiàn)出的標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)。

根據(jù)該派的觀點(diǎn)，對(duì)商業(yè)利益的一味追求，將使大眾文化在爭(zhēng)相模仿和粗制濫造中喪失真正的創(chuàng)造性，而具有了標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制性、程式化、雷同性等特征。而真正的藝術(shù)文化是必須具有個(gè)性與創(chuàng)造性的。因此從創(chuàng)造性和個(gè)體性喪失的角度來(lái)看，大眾文化不再是傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)。

值得注意的是，法蘭克福學(xué)派所批判的大眾文化的商品性，并不是最表層的意義，因?yàn)槲幕哂猩唐沸圆⒎乾F(xiàn)在才有。馬爾庫(kù)塞曾說(shuō)：“藝術(shù)的商業(yè)化并不是什么新東西，甚至可以說(shuō)不是近來(lái)的東西。它同資產(chǎn)者社會(huì)一樣古老。”①

而法蘭克福學(xué)派批判的是這樣一種現(xiàn)象：“藝術(shù)今天明確地承認(rèn)自己完全具有商品的性質(zhì)……藝術(shù)發(fā)誓否認(rèn)自己的獨(dú)立自主性，反以自己變?yōu)橄M(fèi)品而自豪?！雹诎⒍嘀Z也曾說(shuō)，在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中，“商品性已經(jīng)侵入到一切的文化領(lǐng)域，就連真正的藝術(shù)品也難逃厄運(yùn)，但是，藝術(shù)品在染上商品的色彩的同時(shí)還能保持其審美、認(rèn)知等價(jià)值屬性，還能有其作為藝術(shù)品的自足性存在，而文化工業(yè)的產(chǎn)品就不同了，它的交換價(jià)值成為首要的價(jià)值屬性，它最主要和最直接的目的就是謀取商業(yè)利益，它的使用價(jià)值已經(jīng)大大萎縮，即使有，也是對(duì)人的本質(zhì)的消極的否定。所以說(shuō)，文化工業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)完全淪為一種商品，并且也僅僅是一種商品，其真正的文化內(nèi)涵已經(jīng)所剩無(wú)幾”。③

在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，現(xiàn)代的文化工業(yè)體系更像是一個(gè)壟斷性的商業(yè)體系，它對(duì)金錢(qián)的攫取帶有暴力性和強(qiáng)制性。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代的文化工業(yè)已經(jīng)幾乎完全淪為商業(yè)，并且它的勢(shì)力正在逐漸擴(kuò)大，開(kāi)始對(duì)整個(gè)社會(huì)的大眾的閑暇時(shí)間進(jìn)行占領(lǐng)和控制。

于是在一部電影上映之前，大量的廣告就通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體向大眾宣傳，誘惑大眾來(lái)消費(fèi)，來(lái)觀賞。而文化產(chǎn)品還經(jīng)常用自身做廣告，比如一部影片經(jīng)常預(yù)告本片的續(xù)集，“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫(xiě)照片，來(lái)標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌的曲調(diào)，來(lái)贊美它們的對(duì)象。廣告與文化在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上都融為一體了。這樣，不僅高級(jí)文化墮落為大眾文化，而且大眾文化也已經(jīng)與廣告文化完全同一, 變成了純粹的商品或商品的促銷(xiāo)手段?！雹苓@樣大眾文化和廣告緊密聯(lián)系在了一起。

二、賀歲片的商品性和藝術(shù)性

縱觀中國(guó)電影市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的電影市場(chǎng)已經(jīng)變成了各種各樣的“檔期市場(chǎng)”，作為一年中最大制作、最重要，也是最?yuàn)蕵?lè)、最全民參與的賀歲檔，這期間上映的影片更是受到了最大范圍的關(guān)注。

不可否認(rèn)的是，電影可以是一種娛樂(lè)方式，它具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，它的商品性是顯而易見(jiàn)的，特別是在文化工業(yè)時(shí)代，正如霍克海默所言：“投資于每部電影的資金數(shù)目可觀，因而要求迅速回收資金，這種經(jīng)濟(jì)要求阻止了對(duì)每件藝術(shù)品的內(nèi)在邏輯的追求……即對(duì)藝術(shù)品本身的自律要求的追求?！雹?/p>

近年來(lái)，中國(guó)賀歲電影日益走上商業(yè)化道路，這其中一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是，再?lài)?yán)肅的歷史題材都不忘加上具有票房號(hào)召力的大牌明星。如2009年，影片《孔子》以巨星周潤(rùn)發(fā)出演“孔子”一角作為票房保證，再以杜撰的“紅顏知己”、“三角戀”劇情引來(lái)爭(zhēng)議，同時(shí)激發(fā)觀眾的好奇心。

于是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：雖然賀歲片不少，演員卻總是那么幾位。“作為香港電影年輕一代的旗幟，謝霆鋒則幾乎出現(xiàn)在所有港產(chǎn)或合拍的賀歲片中，包括《新少林寺》、《全球熱戀》、《財(cái)神客?！贰盘鞓?lè)也是賀歲檔上怎么也看不完的男明星，《神奇?zhèn)b侶》、《家有事2011》里都有他的身影；女明星也一樣重重疊疊，范冰冰在賀歲檔有《雪花秘扇》、《趙氏孤兒》，章子怡有《一代宗師》和《魔術(shù)外傳》……中國(guó)電影演員稀缺已經(jīng)成為一個(gè)不可回避的話題?！雹?/p>

因?yàn)樗麄冏非蟮氖抢麧?rùn)，投資方之所以投入大量的金錢(qián)，就是為了得到更多的金錢(qián)，為了達(dá)到這個(gè)目的，只能啟用那些能讓投資方信任的、有票房保證的大牌明星。對(duì)此，《孔子》的導(dǎo)演胡玫就表示，一個(gè)好的藝術(shù)作品，肯定會(huì)得到市場(chǎng)的呼應(yīng)?！半娪斑€是一個(gè)大工業(yè)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身必須要講究利潤(rùn)回收，而這個(gè)精神文化產(chǎn)品的利潤(rùn)回收主要是來(lái)自于票房，沒(méi)有票房便無(wú)法支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模地向前繼續(xù)地發(fā)展。”⑦

由此可見(jiàn)，作為代表的大眾文化，電影創(chuàng)作者更多的關(guān)注了其商業(yè)性，特別是對(duì)于賀歲片來(lái)說(shuō)，很多影片本來(lái)就是沖著商業(yè)利益去的，著名導(dǎo)演馮小剛就透露過(guò)，他說(shuō)他拍賀歲片一般都需要經(jīng)過(guò)一年的準(zhǔn)備時(shí)間，但是有很多人為了擠進(jìn)賀歲檔，試圖從賀歲片這誘人的票房蛋糕中分得一杯羹，可以完全不考慮其他因素而只是單純地?fù)屌囊徊坑捌?，有的甚至到了?dāng)年的11月份還敢動(dòng)手開(kāi)拍。這一方面說(shuō)明電影確實(shí)是一種“大眾”文化產(chǎn)品，另一方面也說(shuō)明在這個(gè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品的商業(yè)性是顯而易見(jiàn)的。那么，這是否就說(shuō)明電影只具有商業(yè)性而沒(méi)有藝術(shù)性呢？

毋庸置疑，眾多的好萊塢電影被拍攝出來(lái)就是為了賺錢(qián)，我們的賀歲片也不例外。但是，“這并不能否認(rèn)好萊塢電影當(dāng)中也有大量藝術(shù)精品的存在，并且也有不少取得巨大商業(yè)成功的影片同時(shí)也具有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。如《泰坦尼克號(hào)》、《辛德勒名單》等。這個(gè)事實(shí)告訴我們，即使是電影這樣的大眾文化產(chǎn)品，其商業(yè)性和藝術(shù)性也是可以共存的。法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化商業(yè)性給予的批判，也提醒了我們，在一個(gè)需要以影像提供的故事和情感滿足普通大眾的消費(fèi)欲望的社會(huì)，不要忘記追求藝術(shù)性。我們無(wú)需一心只盯住商業(yè)利益，只關(guān)注哪些因素才是票房的保證，而應(yīng)該多反思怎樣在商業(yè)性和藝術(shù)性之間尋求平衡，比如像《夜?店》這樣的小制作電影，“它給觀眾所帶來(lái)的驚喜和感動(dòng)，在很大程度上是因?yàn)閷?duì)新人新作的新鮮感，以及超低的預(yù)期值得到了超量滿足所帶來(lái)的?！雹?/p>

結(jié)語(yǔ)

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為大眾文化喪失了藝術(shù)性，因?yàn)椤按蟊娢幕瘶?biāo)準(zhǔn)化的、程式化的和機(jī)械復(fù)制產(chǎn)品，被認(rèn)為是刻板、瑣碎和流水線生產(chǎn)方式的必然產(chǎn)物，是文化商品化以后的必然結(jié)果。與此相反的是藝術(shù)，藝術(shù)不可能作如此批量生產(chǎn)，藝術(shù)的美學(xué)內(nèi)涵、它的創(chuàng)造性，它的實(shí)驗(yàn)性和它對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)意味，都是生產(chǎn)了大眾文化的技師所無(wú)以實(shí)現(xiàn)的?！雹?/p>

他們對(duì)大眾文化的文化性作出了徹底的否定，他們對(duì)藝術(shù)的這種期望以及對(duì)大眾文化的這種失望，讓他們的大眾文化批判理論在大眾文化和高雅文化之間劃分了界限。

其實(shí)，藝術(shù)產(chǎn)品的商品性和藝術(shù)性并非對(duì)立的。在商業(yè)化的當(dāng)代社會(huì)中，一部藝術(shù)作品能否面世，充分展示其藝術(shù)價(jià)值，很大程度上取決于它能否在商業(yè)上獲得成功，而作品的藝術(shù)性也能在一定程度上增加其商業(yè)價(jià)值。

因此，真正的藝術(shù)家應(yīng)該不流俗于商業(yè)市場(chǎng)行為，他應(yīng)該清醒意識(shí)到自己在干什么，而且要始終把握著生產(chǎn)方式，保證產(chǎn)品的明確身份，特別是隨著大眾的文化水平和審美趣味的提高，文化藝術(shù)產(chǎn)品必須具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水準(zhǔn)才能滿足大眾的需求，才有望在市場(chǎng)上獲利。而對(duì)于我國(guó)賀歲片創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，在關(guān)注商業(yè)利益的同時(shí)，注意和追求其藝術(shù)性，也是其產(chǎn)品能得到最大價(jià)值體現(xiàn)的保證?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①馬爾庫(kù)塞，《作為現(xiàn)實(shí)形式的藝術(shù)》，三聯(lián)書(shū)店，1989：192

②高新梅，《法蘭克福學(xué)派之大眾文化批判理論》，《鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2010（6）

③尤戰(zhàn)生：《流行的代價(jià)――法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論研究》，山東大學(xué)出版社，2006：54

④黃一芳，《論法蘭克福學(xué)派的大眾傳播批判理論》，《中華新聞報(bào)》2000年8月21日

⑤尤戰(zhàn)生：《流行的代價(jià)――法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論研究》，山東大學(xué)出版社，2006：58

⑥

篇3

中國(guó)的大眾文化在20世紀(jì)50年代以后逐步形成并發(fā)展起來(lái)，從政治時(shí)間上來(lái)看，它伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的步伐；從經(jīng)濟(jì)上看，它根植于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沃土。在短短的不到20年的時(shí)間里，便迅速壯大為與來(lái)自官方的主流文化、來(lái)自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會(huì)主干性文化形態(tài)。它的發(fā)展壯大從根本上改變了中國(guó)文化的傳統(tǒng)格局，積極影響了國(guó)民人格塑造和社會(huì)發(fā)展面貌，但也引發(fā)了多重社會(huì)效應(yīng)和多種不同的評(píng)價(jià)和議論，這促使人們不得不去思考它的價(jià)值、效應(yīng)及其發(fā)展控制問(wèn)題。

在三足鼎立局面形成的同時(shí)，很多學(xué)者就三者之間的關(guān)系給予了關(guān)注和劃分。總體來(lái)說(shuō)，三者這件有密切的聯(lián)系，但卻更有著各自獨(dú)特的區(qū)別。大眾文化不同于精英文化，因?yàn)榫⑽幕哂忻黠@的階層性；它不同于官方的主流文化，因?yàn)樗哂小懊裰鳌毙浴⒋蟊妼?dǎo)向；當(dāng)然也不能將它簡(jiǎn)單理解為鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)楹笳呔哂忻黠@的自發(fā)性。

而在大眾文化發(fā)展最具代表性的，就是這幾年間伴隨大眾文化迅猛發(fā)展的湖南衛(wèi)視，或者說(shuō)湖南衛(wèi)視為推動(dòng)大眾文化迅速發(fā)展起了有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的重要的作用。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所說(shuō)的大眾文化是“以全球化的現(xiàn)代傳媒（特別是電子傳媒）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)，是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來(lái)籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)?！笨梢钥闯觯?1世紀(jì)及未來(lái)的世紀(jì)里，電子科技和傳媒（新媒體）等將扮演舉足輕重的作用，本篇就電視傳媒對(duì)大眾文化的影響及其未來(lái)走向做一個(gè)大致的概括。

一、湖南衛(wèi)視在發(fā)展中體現(xiàn)出的“大眾文化”特點(diǎn)

根據(jù)《社會(huì)學(xué)詞典》：“大眾文化”廣義指在一定時(shí)期多數(shù)人所擁有的共同的行為習(xí)慣和生活方式，在現(xiàn)代社會(huì)中，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗(yàn)榇蟊娝邮?、可供消費(fèi)的、即時(shí)性的文化形態(tài)。通俗性、流行性、商業(yè)性、娛樂(lè)性和傳媒性是其最主要的基本特征。

1.通俗性。所謂的通俗性特點(diǎn)，就是指“大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會(huì)上散在的眾多‘一般個(gè)人’的文化”。湖南衛(wèi)視1997年7月播出了《快樂(lè)大本營(yíng)》這一綜藝娛樂(lè)節(jié)目，也標(biāo)志這它的受眾群體明確的定位。傳媒事業(yè)蓬勃發(fā)展使得整個(gè)受眾市場(chǎng)的情況有了很大的變化，而其中最為主要的一點(diǎn)就是受眾群體的變化。相對(duì)于舊模式的要求滿足各階層的觀眾群不同的是，個(gè)性化要求日益突出。湖南衛(wèi)視以敏銳的眼光著眼于具有普遍性的青年人，這與它整個(gè)頻道的運(yùn)轉(zhuǎn)十分協(xié)調(diào)的，這也從內(nèi)容上達(dá)到了與整個(gè)頻道的風(fēng)格特色的一致即“青春，前衛(wèi)，積極向上”.如《快樂(lè)大本營(yíng)》，《玫瑰之約》，《娛樂(lè)無(wú)極限》以及廣受爭(zhēng)議的《超級(jí)女聲》等節(jié)目基本上是以青年人為核心的，富有濃郁獨(dú)特的青春氣息。除了燴制年輕人的佐餐，湖南衛(wèi)視開(kāi)辟的海外韓劇泰劇劇場(chǎng)，也為其擴(kuò)大受眾群立下不俗功績(jī)。

2.娛樂(lè)性?！按蟊娢幕谋緹o(wú)論其結(jié)局是悲是喜，總是最求廣義上的愉悅效果，使公眾的消費(fèi)、休閑或娛樂(lè)渴望獲得輕松的滿足?！?004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”。如湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，其口號(hào)“快樂(lè)的人要看快樂(lè)大本營(yíng)，不快樂(lè)的人更要看快樂(lè)大本營(yíng)”深深影響了一代，并正在影響新的一代人。并且居高不下的數(shù)據(jù)和傲視群雄的排名如實(shí)的反映了湖南衛(wèi)視的高人氣和流行性。

3.商業(yè)性?！凹此殡S著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售，大眾文化活動(dòng)屬于一種伴隨商品買(mǎi)賣(mài)”。大眾文化實(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中迅速成長(zhǎng)的，這也決定了大眾文化其中的商業(yè)性。湖南衛(wèi)視在運(yùn)營(yíng)上霸氣外露：“2006 年湖南衛(wèi)視上星十周年，廣告創(chuàng)收突破10億，同年，湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目創(chuàng)收超過(guò)3億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)內(nèi)單一電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最高記錄！”06年以后，湖南衛(wèi)視在廣告上表現(xiàn)出更大的野心，頗受爭(zhēng)議的是其自制青春劇中，見(jiàn)縫插針的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，以至于網(wǎng)友紛紛表示在看一部冗長(zhǎng)的廣告。但這并不阻礙湖南衛(wèi)視在商業(yè)上的好胃口，除了廣告收益，湖南衛(wèi)視積極開(kāi)拓綜藝節(jié)目其后的周邊產(chǎn)品。

4.流行性。“大眾文化是一種時(shí)尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢(shì)”。自2004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”熱情，前衛(wèi)，積極向上的湖南衛(wèi)視制作人不負(fù)眾望，打造了一檔接一檔有口皆碑的娛樂(lè)節(jié)目，除了上面多次提到的《快》和《超女》外，他們還借鑒多個(gè)其他頻道的成功節(jié)目，如《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《背后的故事》、《舞動(dòng)奇跡》等。湖南廣播電視局局長(zhǎng)魏文彬的評(píng)價(jià)：“湖南電視節(jié)目將以《快樂(lè)大本營(yíng)》為代表的明星娛樂(lè)大眾；發(fā)展到以《超級(jí)女聲》為代表的大眾自?shī)首詷?lè)的時(shí)代”，而像《挑》和《舞》都將娛樂(lè)擴(kuò)展到普通民眾和明星兩個(gè)階層。從各大衛(wèi)視的跟風(fēng)情況來(lái)看，湖南衛(wèi)視成功做到了“娛樂(lè)無(wú)極限”。

5.傳媒性?！按蟊娢幕源蟊娒浇闉橹饕獋鞑ッ浇?，具有這種媒介所規(guī)定的特點(diǎn)”。湖南衛(wèi)視借助新媒體的力量，在“金鷹網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與觀眾分享、傳播、互動(dòng)芒果衛(wèi)視的產(chǎn)品和理念，除了專(zhuān)門(mén)的域名網(wǎng)外，湖南衛(wèi)視還在各大門(mén)戶網(wǎng)站一各種方式大力宣傳旗下產(chǎn)品。

二、湖南衛(wèi)視“將‘大眾文化’進(jìn)行到底”的幾個(gè)發(fā)展走向

篇4

一、概念

“大眾文化”從字面上去理解，就是伴隨著大眾社會(huì)來(lái)臨而產(chǎn)生的文化類(lèi)型。是技術(shù)社會(huì)批量生產(chǎn)的、文化工業(yè)的產(chǎn)物。也可以將“大眾文化”一般概括為，以大眾媒介為手段、符合商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律、能夠使大眾獲得日常愉悅的諸種文化形式，如通俗讀物、報(bào)刊、流行歌曲、電影、電視劇以及廣告等新的大眾傳播方式。換句話說(shuō)，是提供技術(shù)力量通過(guò)傳播媒介的方式而展現(xiàn)出的工業(yè)化模式的文化形式。

中國(guó)動(dòng)畫(huà)在早期被稱(chēng)為“美術(shù)片”。美術(shù)片主要運(yùn)用繪畫(huà)或其他造型藝術(shù)的形像（人動(dòng)物或其他物體）來(lái)表現(xiàn)藝術(shù)家的創(chuàng)作意圖，是一門(mén)綜合藝術(shù)。美術(shù)電影有短片、長(zhǎng)片和系列片多種，題材和形式廣泛多樣。早期的中國(guó)動(dòng)畫(huà)，故事題材常常是神話、童話、傳說(shuō)等幻想性?xún)?nèi)容，而且一部美術(shù)片往往說(shuō)明某種思想或者某個(gè)哲理。作品的寓意應(yīng)該深入淺出、以小見(jiàn)大、寓教育于藝術(shù)之中。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及與發(fā)展，特別是2001前后，F(xiàn)LASH軟件開(kāi)始在中國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)風(fēng)行。這個(gè)由美國(guó)MACROMEDIA公司推出的一款多媒體動(dòng)畫(huà)制作軟件，作為交互式動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)工具，可以將音樂(lè)、聲效和可動(dòng)的畫(huà)面方便地融合在一起，以制作出高品質(zhì)的動(dòng)態(tài)效果，造就了一種新的動(dòng)畫(huà)形式―FLASH動(dòng)畫(huà)。短短幾年時(shí)間，F(xiàn)LASH動(dòng)畫(huà)就從網(wǎng)絡(luò)迅速推廣到影視媒介，其發(fā)展速度之快，出乎很多人的意料。中國(guó)動(dòng)畫(huà)從早期的少數(shù)藝術(shù)家創(chuàng)作而完成，到如今通過(guò)個(gè)人電腦、數(shù)位板等電子設(shè)備就能由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)完成，并且觀看的方式也由原來(lái)的膠片放映到電腦、手機(jī)等設(shè)備。這就說(shuō)明大眾文化是這個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，在這個(gè)大背景下中國(guó)動(dòng)畫(huà)的前景是美好的。

二、工業(yè)化挑戰(zhàn)著中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展

現(xiàn)在提到動(dòng)畫(huà)，大部分人都會(huì)想到日本流行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，或者歐美的動(dòng)畫(huà)大片，中國(guó)動(dòng)畫(huà)也曾經(jīng)在歷史舞臺(tái)上舉足重輕。從20世紀(jì)50年代中期開(kāi)始，為了對(duì)抗美國(guó)與日本動(dòng)畫(huà)片的強(qiáng)行入侵，中國(guó)動(dòng)畫(huà)家們開(kāi)始思考和探索如何走出一條與眾不同的、適合自己民族的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作道路。在中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展軌跡中，動(dòng)畫(huà)家們特別重視于對(duì)民族文化的探索與借鑒。從傳統(tǒng)繪畫(huà)、壁畫(huà)、年畫(huà)、雕刻、民間工藝和地方戲曲等各個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域汲取豐富的養(yǎng)料，逐漸形成了一種藝術(shù)風(fēng)格，被稱(chēng)為動(dòng)畫(huà)中的“中國(guó)學(xué)派”。1958年推出的《豬八戒吃西瓜》是中國(guó)第一部“剪紙動(dòng)畫(huà)片”，采用民間傳統(tǒng)技藝制作，來(lái)源于皮影戲和窗花剪紙等民間藝術(shù)形式，具有鮮明的視覺(jué)風(fēng)格。如今，動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)隨著高科技技術(shù)的高度發(fā)展獲得了空前的傳播能力。動(dòng)畫(huà)作為傳播的媒介之一，將外來(lái)文化傳入中國(guó)，由此導(dǎo)致的工業(yè)化帶來(lái)的大眾文化正挑戰(zhàn)著中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作風(fēng)格和其中所包含的中國(guó)傳統(tǒng)精英文化。動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展受人類(lèi)的文化的影響，同時(shí)又體現(xiàn)和傳承了人類(lèi)的文化趨勢(shì)與大眾的審美思維。在當(dāng)前的大眾文化背景下，大眾審美趨向或者大眾價(jià)值觀對(duì)傳統(tǒng)審美思維和精英思想產(chǎn)生了空前的震動(dòng)，這也導(dǎo)致了動(dòng)畫(huà)電影作為集傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)于一體的藝術(shù)形式在本質(zhì)上更容易被最廣大人民群眾所接受，動(dòng)畫(huà)電影的價(jià)值目標(biāo)中所包含的人文文化形態(tài)受到大眾的關(guān)注。

三、過(guò)分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，忽視商業(yè)性

在大眾文化背景下探討中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展具有重大現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)動(dòng)畫(huà)輝煌基本停留在“中國(guó)學(xué)派”時(shí)期，20世紀(jì)80年代，除了借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)特征外，還重視多元化發(fā)展?！度齻€(gè)和尚》故事取材于中國(guó)民間諺語(yǔ)，通過(guò)幽默諷刺的手法以古喻今，采用了漫畫(huà)式的繪畫(huà)風(fēng)格，而在背景以及動(dòng)作設(shè)計(jì)上又利用了寫(xiě)意、象征的風(fēng)格。在形式上和內(nèi)容上都對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)有所突破。首先，藝術(shù)性和商業(yè)性是動(dòng)畫(huà)片的兩大重要屬性，“中國(guó)學(xué)派”從本質(zhì)上來(lái)看大多屬于“藝術(shù)片”的范疇，可以充分彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，有很濃厚的文化底蘊(yùn)做支撐，但作為普通觀眾只有少數(shù)能產(chǎn)生共鳴，這一點(diǎn)縮小了受眾面，讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)進(jìn)入瓶頸期。其次，中國(guó)動(dòng)畫(huà)影片曾長(zhǎng)期處在社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，它們的制作發(fā)行基本上都遵照政府的指令和計(jì)劃，這使得當(dāng)時(shí)的動(dòng)畫(huà)制作者缺乏對(duì)影片商業(yè)性的考慮。其后我國(guó)進(jìn)行了文化體制改革，藝術(shù)創(chuàng)作逐步走向市場(chǎng)。同時(shí)，新奇的國(guó)外動(dòng)畫(huà)涌入立馬吸引了廣大青少年兒童的目光。由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，忽視商業(yè)性，使得中國(guó)動(dòng)畫(huà)影片無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏時(shí)代主流精神和大眾文化的中國(guó)動(dòng)畫(huà)影片于此舉步艱難。

四、動(dòng)畫(huà)缺乏現(xiàn)實(shí)題材，忽略現(xiàn)實(shí)觀照

細(xì)察“中國(guó)學(xué)派”的代表作，大多都是取材于民間故事或者神話故事。故事的背景大部分都發(fā)生在古代，鮮有精彩的現(xiàn)代題材作品。雖然我們經(jīng)常提到“古為今用”，中國(guó)的藝術(shù)作品都可以從民間故事或者神話故事中話汲取營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的洗禮，留下的都是經(jīng)典。但是僅僅停留在對(duì)原作還原的基礎(chǔ)上，而看不到鮮活的現(xiàn)實(shí)生活與主流思想，那么，大眾文化的缺失問(wèn)題就凸顯出來(lái)。如果在選擇古代傳統(tǒng)題材的同時(shí)，能融入當(dāng)前時(shí)代大眾文化，即融入現(xiàn)實(shí)觀照，觀眾更能接受，也更能夠發(fā)揚(yáng)光大。

日本的動(dòng)漫之所以能夠發(fā)展成一個(gè)龐大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，有很多值得我們學(xué)習(xí)的方面。它又非常強(qiáng)的針對(duì)性，有適合不同年齡層次的動(dòng)畫(huà)，它的受眾群體廣泛，使得在現(xiàn)代社會(huì)中廣泛傳播。這一點(diǎn)是與大眾文化的通俗性緊密結(jié)合的，只有這樣為大眾所接受，才能在現(xiàn)代社會(huì)不斷滋生、成長(zhǎng)。日本動(dòng)畫(huà)作品，大多風(fēng)格幽默詼諧，故事情節(jié)跌宕起伏，題材新穎，節(jié)奏緊湊，貼近當(dāng)下大眾的心理需求和審美心態(tài)，往往給大眾帶來(lái)很大的娛樂(lè)性。大眾文化是一種商品文化，是文化工業(yè)的產(chǎn)物。人們?cè)谙M(fèi)大眾文化時(shí)因其具有意義、認(rèn)同感和快樂(lè)而被消費(fèi)。這就為迅速傳播提供了可能。

五、大眾文化背景下中國(guó)動(dòng)畫(huà)的繁榮之路

本雅明認(rèn)為，20世紀(jì)的文學(xué)藝術(shù)進(jìn)入機(jī)械復(fù)制和影像大發(fā)展的時(shí)代。工業(yè)的發(fā)展與技術(shù)的革新，產(chǎn)生大量復(fù)制品，以洶涌之勢(shì)進(jìn)入大眾視野。動(dòng)畫(huà)作為影像藝術(shù)的一種，對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感性刺激較強(qiáng)，富于娛樂(lè)性，更多的變成輕松的消遣。大眾文化走向世俗，走向商品化、娛樂(lè)化、欲望化和享樂(lè)化。中國(guó)早期的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)被認(rèn)為是完全的文化藝術(shù)事業(yè)，不具備商品的基本特征，這樣的觀念在很大程度上阻礙了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，好萊塢動(dòng)畫(huà)電影作為成熟的商業(yè)化的體系，每年除了大量的商業(yè)作品之外同樣會(huì)出現(xiàn)少數(shù)經(jīng)典的藝術(shù)作品，所以大眾文化所帶來(lái)的商業(yè)化與藝術(shù)的發(fā)展之間并不矛盾。商業(yè)化不等于完全排斥中國(guó)傳統(tǒng)精英式的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)形式。把中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式納入動(dòng)畫(huà)電影的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式之中，在保護(hù)、支持和傳承中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)的同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，才是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的繁榮之路。（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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篇5

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與大眾傳播技術(shù)的進(jìn)步，大眾文化在我國(guó)日益繁榮起來(lái)，它與主流文化、精英文化一起構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)的基本文化格局。當(dāng)前，大眾文化已經(jīng)滲透到電影、電視、音樂(lè)、文學(xué)、廣告、商業(yè)、旅游、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)裝等眾多領(lǐng)域，迅速搶占了人們的文化視野，深刻影響了人們的思想觀念、生活方式、情感方式。所謂大眾文化是一種產(chǎn)業(yè)文化，它是為滿足大眾的消費(fèi)需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用現(xiàn)代大眾傳媒傳播手段進(jìn)行大批量復(fù)制生產(chǎn)的一種文化，它具有娛樂(lè)性、商業(yè)性、時(shí)尚性、科技性、傳播性等特征。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，面臨的壓力也越來(lái)越大，人們?cè)趧诶壑?，渴望從文化的消費(fèi)中尋求放松與快樂(lè)，以調(diào)劑和緩解公共生活給個(gè)體帶來(lái)的壓力。大眾文化憑著它復(fù)雜多維的構(gòu)成和世俗化的觀念，迎合了我國(guó)大眾的文化心理需求，顯示出了強(qiáng)大的生命力，它已成為商業(yè)社會(huì)中的主導(dǎo)文化形態(tài)。正是由于大眾文化的出現(xiàn)，才極大地改觀了文化的封閉狀態(tài)和單一格局，實(shí)現(xiàn)了文化的共享，擴(kuò)大了文化受眾群落與傳播空間，密切了文化與生產(chǎn)、生活的關(guān)系。

如今，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告可以說(shuō)是鋪天蓋地，無(wú)孔不入，讓大眾隨時(shí)都處于廣告的包圍之中。有人形象地說(shuō)“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的”，這話雖然有些夸張，卻道出了廣告在當(dāng)今社會(huì)中無(wú)所不在的影響力。廣告是付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng)，其目的是傳遞信息、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)，具有強(qiáng)烈的商業(yè)功利性，表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)它在商品社會(huì)中已發(fā)展成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分，它典型地反映了大眾文化的特征。

一、廣告文化覆蓋范圍廣，受眾眾多。大眾文化一個(gè)很重要的特點(diǎn)是它的接受者與參與者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他文化形

態(tài)。文化作為一項(xiàng)社會(huì)資源，曾經(jīng)是被社會(huì)上有教養(yǎng)、有知識(shí)、有身份地位者所壟斷，文化對(duì)普通大眾則是一種奢侈品。大眾文化的發(fā)展則迅速地改變了這一局面，把少數(shù)人壟斷的文化權(quán)利下放給了大眾，人類(lèi)有史以來(lái)第一次在文化消費(fèi)面前人人平等了，使文化的社會(huì)共享性得到真正意義上的實(shí)現(xiàn)。廣告文化可以說(shuō)比較典型地體現(xiàn)了大眾文化這一特點(diǎn)。廣告字面上的含義就是“廣而告之”的意思，從廣告者的目的來(lái)看，他希望盡可能多的受眾接收到他所傳播的廣告信息，因此在制作廣告時(shí)，從廣告的內(nèi)容和形式方面，都要考慮受眾的接受能力，使之通俗易懂和喜聞樂(lè)見(jiàn)，便于大多數(shù)人的理解與接受。如電視廣告的受眾非常廣泛，電視作為一種圖像聲音文化更易為社會(huì)群體所接受，較少受年齡和教育程度的限制，就連文盲和幼童都能欣賞電視廣告。正如美國(guó)學(xué)者戴安娜?克蘭所說(shuō)：“電視節(jié)目中不存在難度不等的符號(hào)序列；無(wú)須辨認(rèn)必須首先學(xué)會(huì)的復(fù)雜符號(hào)?！彪S著電視走進(jìn)千家萬(wàn)戶，電視廣告可以傳播到繁華的都市，也可以傳播到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。為了擴(kuò)大廣告的傳播范圍，廣告?zhèn)鞑フ邥?huì)主動(dòng)地制造受眾，使廣告無(wú)孔不入地滲透到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，筆者曾到九寨溝旅游，汽車(chē)經(jīng)過(guò)偏僻落后的村莊時(shí)，看到靠近馬路的院墻上，一邊是殘舊的語(yǔ)錄，一邊是嶄新的中國(guó)移動(dòng)的廣告，實(shí)在讓人驚嘆廣告的滲透力量?，F(xiàn)代科技的日益進(jìn)步為廣告文化的廣泛傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段，特別是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展使廣告文化更加迅速而廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，使大眾方便快捷地接受廣告文化信息，增大了廣告文化的覆蓋面。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷺O大，受眾覆蓋面積大，有著巨大的發(fā)展空間和潛力。

二、廣告文化是一種商業(yè)文化。大眾文化具有商業(yè)性特點(diǎn)，大眾文化的生產(chǎn)者制作與銷(xiāo)售文化產(chǎn)品的目的在于獲得商業(yè)利潤(rùn)，從大眾文化的運(yùn)作機(jī)制看，大眾文化工業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程都是按照商品的操作模式運(yùn)作，大眾文化生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者把文化產(chǎn)品當(dāng)作商品，千方百計(jì)迎合大眾消費(fèi)者的口味，以獲得更多利潤(rùn)。以商業(yè)促銷(xiāo)為目的的廣告，正是這種商業(yè)文化的典型代表。從廣告的目的看，廣告的任務(wù)是促進(jìn)商品銷(xiāo)售或傳播觀念，從而實(shí)現(xiàn)廣告主想要獲得的各種利益。廣告主投放廣告是一種投資行為，他是想在將來(lái)獲得更大的收益，有人形象地稱(chēng)：“廣告是用銀子換金子。”從廣告的運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，廣告活動(dòng)本身就是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)。在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，廣告的運(yùn)作是按照商品的操作模式運(yùn)作，從廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意到廣告制作、廣告媒體選擇都是按照文化工業(yè)生產(chǎn)模式來(lái)運(yùn)作，廣告主則要為廣告的制作與支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用?？傊瑥V告是一種付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng)，廣告的運(yùn)作受制于廣告主的商業(yè)目的，這決定了廣告文化的商業(yè)性、功利性、實(shí)用性，無(wú)論廣告藝術(shù)性表現(xiàn)多么充分，都無(wú)法改變廣告文化的商業(yè)本性，有人形象地說(shuō)：“廣告是戴著鐐銬跳舞?！彪S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，人們的需要層次也逐步提高，商品消費(fèi)已超越生理、安全需要的滿足，人們的需求日益精神化、情感化，在購(gòu)物時(shí)越來(lái)越重視商品的品牌帶來(lái)的心理滿足。許多現(xiàn)代廣告不再是裸地推銷(xiāo)商品，而是淡化商業(yè)色彩，注重商品的文化附加值。大眾通過(guò)這些廣告文化，從飲料中喝出了友情和力量，從化妝品中搽出了青春和美麗，從房屋中住出了舒適與尊貴，從汽車(chē)中體會(huì)到自由與樂(lè)趣，給人的感覺(jué)仿佛不是在做廣告。但這些只是把商業(yè)動(dòng)機(jī)巧妙地掩藏起來(lái)，并不能改變廣告的商業(yè)本性，它只不過(guò)是為商業(yè)促銷(xiāo)披上溫情脈脈的面紗而已。

三、廣告文化是一種消費(fèi)文化。大眾文化可以說(shuō)是一種消費(fèi)文化，不是為了對(duì)大眾進(jìn)行教育，而是為了滿足大眾的娛樂(lè)消費(fèi)需求。當(dāng)前的大眾文化面向大眾的日常生活，使文化娛樂(lè)消費(fèi)成為大眾日常生活的一部分，在生活中，大眾就像消費(fèi)其他生活用品一樣，消費(fèi)著大眾文化產(chǎn)品。正如美國(guó)的大眾文化理論家約翰?費(fèi)斯克說(shuō)：“如果一個(gè)文化資源不能提供切入點(diǎn)，使日常生活的體驗(yàn)得以與之共鳴，那么它就不會(huì)是大眾的?！毕M(fèi)文化是以商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)運(yùn)作為主導(dǎo)的，廣告文化在大眾文化中最突出地反映了文化的消費(fèi)性。廣告文化與其他大眾文化的區(qū)別主要在于它是一種物質(zhì)功利性非常直接的文化，它向人們展示商品的形態(tài)，刺激人們的消費(fèi)欲望，促使人們購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳的商品。當(dāng)然廣告文化不僅提供商品或服務(wù)信息，廣告文化還傳播價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念，創(chuàng)造了消費(fèi)文化，可以說(shuō)廣告是生產(chǎn)消費(fèi)文化的機(jī)器，它改變著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。廣告主要是通過(guò)一系列廣告形象把大眾無(wú)意識(shí)深處的欲望激發(fā)成消費(fèi)需要的。廣告以虛幻的允諾來(lái)誘惑大眾，竭力說(shuō)服大眾擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品是多么快樂(lè)，按照廣告所設(shè)想的方式生活是多么幸福，如XO人頭馬的廣告：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。許多廣告讓明星作為商品的代言人，為大眾定義出美麗的標(biāo)準(zhǔn)、服飾的潮流、時(shí)尚的生活方式，寄托著大眾對(duì)健康、美麗、幸福、成功的追求與夢(mèng)想，大眾模仿廣告中的偶像來(lái)消費(fèi)，就好像偶像一樣美麗時(shí)尚、幸?？鞓?lè)，從而激起大眾的消費(fèi)欲望。由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，廣告?zhèn)鞑フ邔⑽镉c消費(fèi)提到了較高地位，大肆傳播欲望合法、享樂(lè)有理、消費(fèi)有功等價(jià)值觀念。廣告文化通過(guò)各種方式刺激和培養(yǎng)了大眾的消費(fèi)欲望，傳播了時(shí)尚的消費(fèi)文化，沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣。如我國(guó)近幾年有很多廣告宣傳“高消費(fèi)”、“超前消費(fèi)”等消費(fèi)觀念，使大眾心中一些壓抑的消費(fèi)欲望被喚起，消費(fèi)熱情陡然高漲，較多大眾也逐漸改變了崇尚節(jié)儉、艱苦樸素的生活觀念。

四、廣告文化的娛樂(lè)性。大眾文化可以說(shuō)是一種娛樂(lè)文化，娛樂(lè)大眾是大眾文化的主要目的，它強(qiáng)化和突出了文化的感官刺激功能、游戲功能和娛樂(lè)功能。大眾文化注重文化產(chǎn)品的可觀賞性和可接受性，從大眾文化的樣式看，多采用通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式，大多是詼諧有趣、逗人發(fā)笑的輕喜劇，讓人在笑聲中忘掉生活的煩惱和緊張，以達(dá)到愉悅身心的目的。廣告是一種商業(yè)文化，大眾并沒(méi)有義務(wù)要接受廣告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往難以抓住受眾的注意，不能激發(fā)受眾對(duì)廣告信息的興趣。廣告的愉悅性是產(chǎn)生廣告興趣和實(shí)現(xiàn)廣告說(shuō)服的先決條件，廣告要取得好的傳播效果，就要讓受眾在快樂(lè)中接受廣告信息。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的形勢(shì)下，較多廣告不再只是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而是在廣告中制造娛樂(lè)因素來(lái)吸引大眾的興趣，如讓明星去體驗(yàn)使用產(chǎn)品時(shí)的快樂(lè)，受眾把明星的快樂(lè)想象成自己的快樂(lè)，從而激起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲或占有欲。有的廣告以極富沖擊力的圖像來(lái)滿足大眾的視覺(jué)，有的廣告敘述趣味性的小故事讓大眾印象深刻，有的廣告運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言，以博得大眾開(kāi)心一笑。如達(dá)利園優(yōu)先乳的廣告：我是女生我優(yōu)先。真心瓜子的廣告：吃出一張瓜子臉。有趣的廣告可以讓受眾不覺(jué)其為廣告，而被理解為另外一種娛樂(lè)方式，不僅有利于消除對(duì)廣告的戒備心理和抗拒心理，而且可以使廣告脫離單純叫賣(mài)的境地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與娛樂(lè)的統(tǒng)一。

五、廣告文化的時(shí)尚性。大眾文化作為一種消費(fèi)文化，是以滿足大眾的文化消費(fèi)為主導(dǎo)，這使大眾文化必須認(rèn)同大眾的社會(huì)文化生活及消費(fèi)需求，追逐流行時(shí)尚，它受時(shí)尚影響，同時(shí)又塑造著時(shí)尚。廣告文化要獲得大眾的認(rèn)同，它所傳達(dá)的文化價(jià)值觀要與時(shí)尚文化合拍，廣告文化往往能敏銳地反映出商品市場(chǎng)的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理。如商家們借助廣告的炒作，引進(jìn)情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日，制造了流行時(shí)尚，賺取了豐厚的利潤(rùn)。廣告不僅在第一時(shí)間將最新的物質(zhì)產(chǎn)品展示給大眾消費(fèi)者，還向大眾傳播時(shí)尚的消費(fèi)觀念。如改革開(kāi)放以來(lái)，洋溢著自我意識(shí)的個(gè)性化潮流逐漸成為時(shí)尚文化的主流，時(shí)下很多廣告文化體現(xiàn)了這一時(shí)尚文化，如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤(pán)聽(tīng)我的?！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語(yǔ)：“酸酸甜甜我做主?！币晾蓸?lè)茲的廣告語(yǔ)：“喜歡你，沒(méi)道理。”達(dá)芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現(xiàn)到底?！卑蔡さ膹V告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡。”361°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己。”威絲曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼?！边@些廣告宣揚(yáng)了追求個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求時(shí)尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認(rèn)同和喜愛(ài)。這些廣告文化吸收了外來(lái)文化價(jià)值觀，傳播了流行時(shí)尚的價(jià)值觀念，倡導(dǎo)了時(shí)尚的生活方式，起到了引領(lǐng)時(shí)尚的作用。

參考文獻(xiàn)：

1．戴安娜?克蘭著，趙國(guó)新譯：《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》，南京：譯林出版社，2001年版，第21頁(yè)。

篇6

法蘭克福學(xué)派是20世紀(jì)西方的代表學(xué)派，曾對(duì)資本主義社會(huì)進(jìn)行過(guò)全面而深刻的理論批判，內(nèi)容涉及多方面內(nèi)容，在西方思想界引起了巨大的反響，具有深遠(yuǎn)的理論意義。其中，大眾文化批判理論是其批判理論中最富特色的主題之一，也是其影響最為深廣的內(nèi)容之一。

一、法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論產(chǎn)生的理論背景

法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論誕生于法西斯德國(guó)。當(dāng)時(shí)，法蘭克福學(xué)派對(duì)法西斯利用大眾文化操縱民眾意識(shí)有痛切的感受與極端的反感。他們發(fā)現(xiàn)，納粹主義利用的是經(jīng)過(guò)藝術(shù)和審美化的文化包裝后的東西來(lái)控制和操縱人們的思想，而并不是一種裸的意識(shí)形態(tài)。隨著德國(guó)工人階級(jí)運(yùn)動(dòng)的失敗以及納粹地位的提升，法蘭克福學(xué)派對(duì)民眾的信任度逐漸降低。馬爾庫(kù)塞描述道:“該時(shí)代是一個(gè)充滿集權(quán)恐怖的時(shí)代:納粹統(tǒng)治的力量登峰造極，德軍的鐵蹄踐踏著法蘭西，西方文明的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)，不是與法西斯制度的現(xiàn)實(shí)同流合污，就是被法西斯制度的現(xiàn)實(shí)取而代之。”

二戰(zhàn)期間，法蘭克福研究所遷往紐約，在這很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，法蘭克福學(xué)派對(duì)美國(guó)式的大眾文化展開(kāi)了激烈的批判。這主要是因?yàn)?，法蘭克福學(xué)派深受歐洲古典文化的影響，本能的反感美國(guó)的大眾文化;同時(shí)，美國(guó)大眾文化的危機(jī)與人的生存困境客觀存在。大眾文化淪為賺錢(qián)的手段和工具，其本身也不再服從于自由的創(chuàng)造本性和審美的精神需求，而走向迎合民眾的需要和口味，走向平庸和媚俗。由于科學(xué)的實(shí)用價(jià)值被推至極端，物質(zhì)需要的滿足成為最重要的價(jià)值尺度，人的精神家園日益被人們所淡忘，人成為消費(fèi)社會(huì)、大眾文化的被控制物。

法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論就是形成于法西斯德國(guó)和消費(fèi)主義的美國(guó)這兩種典型的社會(huì)環(huán)境之中。但是它又遵循著一種歷史的社會(huì)的邏輯，繼承并發(fā)揚(yáng)了西方早期人文主義對(duì)理性主義的文化精神和工業(yè)文明理念的批判，也對(duì)近代文化啟蒙精神的反思。

二、法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論的主要特征

馬爾庫(kù)塞和霍克海默把大眾文化概括為“肯定的文化”即“這種文化的特征是通過(guò)為人們提供一個(gè)不同于現(xiàn)實(shí)世界的幻想的精神世界而平息社會(huì)的內(nèi)在反對(duì)性和反叛欲望，通過(guò)使人們?cè)诨孟胫械玫綕M足而美化和證明現(xiàn)存秩序，為現(xiàn)存辯護(hù)?！卑⒍酄栔Z和霍克海默把大眾文化概括為“文化工業(yè)”，他們?cè)凇段幕I(yè):作為大眾欺騙的啟蒙》中提出了文化工業(yè)的概念，用于指憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播商品化了的、非創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品的娛樂(lè)工業(yè)體系，在推銷(xiāo)文化商品的同時(shí)操縱了大眾意識(shí)。憑借現(xiàn)代技術(shù)和大眾傳媒，以獨(dú)特的大眾傳播媒介，如電影、電視、廣播、報(bào)刊、雜志等操縱了非自發(fā)性的、物化的、虛假的文化，成為束縛大眾意識(shí)的工具，并通過(guò)娛樂(lè)來(lái)欺騙大眾，行使統(tǒng)治功能。

法蘭克福學(xué)派大眾文化批評(píng)理論對(duì)西方文化價(jià)值危機(jī)進(jìn)行了深刻的反思，體現(xiàn)了一種對(duì)晚期資本主義文明的強(qiáng)烈批判精神，但是總體上說(shuō)，他們對(duì)大眾文化持有的還是否定的、消極的批判態(tài)度。其主要特征有以下幾個(gè)方面:

1.商業(yè)性。法蘭克福學(xué)派大多主張大眾文化的商業(yè)性質(zhì)是其眾多屬性中最為顯著的特征。在工業(yè)社會(huì)中，一切以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以效益為目標(biāo)，因此大眾文化的過(guò)程更本質(zhì)地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)過(guò)程，一種商業(yè)行為，大眾文化的生產(chǎn)徹底貫徹了商業(yè)性原則。也正是大眾文化的商業(yè)化特征，導(dǎo)致了大眾文化生產(chǎn)的批量性、復(fù)制性和標(biāo)準(zhǔn)化?；艨撕Ｄ桶⒍酄栔Z指出:“在壟斷下的所有的群眾文化都是一致的，它們的結(jié)構(gòu)都是由工廠生產(chǎn)出來(lái)的框架結(jié)構(gòu)，這一點(diǎn)已開(kāi)始明顯表現(xiàn)出來(lái)”。大眾文化的這種工業(yè)化生產(chǎn)性質(zhì)，可以同時(shí)把同一文化產(chǎn)品投人到市場(chǎng)，給每一個(gè)人受眾以相同的感觀享受。文化工業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和程序，大量復(fù)制具有較強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的各種產(chǎn)品，利用傳媒使這些產(chǎn)品在文化市場(chǎng)上周而復(fù)始地出現(xiàn)。

2.標(biāo)準(zhǔn)化。文化生產(chǎn)和文化產(chǎn)品越來(lái)越趨于一律。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，大眾文化的制造者更多的是為了消費(fèi)而進(jìn)行生產(chǎn)，從而使這種生產(chǎn)完全是標(biāo)準(zhǔn)化的類(lèi)似于工廠生產(chǎn)出來(lái)，被大眾購(gòu)買(mǎi)。這就使得文化的生產(chǎn)和消費(fèi)呈現(xiàn)出非個(gè)性化的傾向。阿多爾諾認(rèn)為，流行音樂(lè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、旋律反復(fù)、機(jī)械敲打，像刻板的教條一樣，使聽(tīng)眾不由自主地產(chǎn)生機(jī)械反應(yīng)。這樣下來(lái)藝術(shù)的個(gè)性、自主性與創(chuàng)造性被扼殺了，藝術(shù)欣賞的自主性也被瓦解了。

3.強(qiáng)制性。在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，文化工業(yè)的真正意義在于為現(xiàn)實(shí)進(jìn)行辯護(hù)。大眾文化推銷(xiāo)顧客必須消費(fèi)的產(chǎn)品，從而維持現(xiàn)存的生產(chǎn)制度和體制，這就要求文化工業(yè)改變和控制大眾心理。文化工業(yè)的典型做法是“不斷重復(fù)”、“整齊劃一”，也就使顧客的文化需要本身是受生產(chǎn)者制約的，其消費(fèi)帶有一種強(qiáng)迫的性質(zhì)。在廣告工業(yè)和文化工業(yè)的廣告效應(yīng)下，人們?cè)谛睦砩现饾u形成一種趨同傾向，流行成了大多數(shù)人認(rèn)可的唯一道德標(biāo)準(zhǔn)與審美標(biāo)準(zhǔn)。這種支配性的力量使“閑暇的人不得不接受文化制作人提供給他的東西”。在現(xiàn)代社會(huì)正是通過(guò)不計(jì)其數(shù)的生產(chǎn)大眾文化產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，把因襲守舊的行為模式當(dāng)作自然、合理的模式強(qiáng)加給個(gè)人，履行著操縱意識(shí)的職能“文化工業(yè)”決定著娛樂(lè)商品的生產(chǎn)，控制和規(guī)范著文化消費(fèi)者一的需求，成了一種支配人的閑暇時(shí)間與幸福的力量。

4.欺騙性。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為大眾文化具有很大的欺騙性?；艨撕Ｄ桶⒍酄栔Z用了許多篇幅來(lái)描述大眾文化的欺騙性，他們認(rèn)為大眾文化的欺騙性表現(xiàn)在各種藝術(shù)活動(dòng)中。大眾文化通過(guò)提供娛樂(lè)消遣、生產(chǎn)娛樂(lè)產(chǎn)品等方式迎合著機(jī)械勞動(dòng)中的人們的文化需要，使工作一天后身心疲憊的人們?cè)趭蕵?lè)和享樂(lè)中得到放松和安慰。霍克海默和阿多爾諾就曾指出“享樂(lè)意味著全身心的放松，頭腦中什么也不思念，忘記了一切痛苦和優(yōu)傷。這種享樂(lè)是以無(wú)能為力為基礎(chǔ)的。實(shí)際上，享樂(lè)是一種逃避，但是不像人們所主張的逃避惡劣的現(xiàn)實(shí)，而是逃避對(duì)現(xiàn)實(shí)的惡劣思想進(jìn)行反抗。娛樂(lè)消遣作品所許諾的解放，是擺脫思想的解放，而不是擺脫消極東西的解放。”因此，法蘭克福學(xué)派認(rèn)為在大眾文化壟斷下，人們往往表現(xiàn)出逃避現(xiàn)實(shí)的特征，并且慢慢失去思想。他們認(rèn)識(shí)到，在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，無(wú)論是大眾文化的制作者，還是大眾文化的欣賞者和消費(fèi)者，都表現(xiàn)出“逃避現(xiàn)實(shí)”的特征。

三、法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論的現(xiàn)實(shí)意義

法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論以文化批判為手段，對(duì)晚期資本主義進(jìn)行了綜合的分析，奠定了大眾文化研究的理論基礎(chǔ)。但是由于它對(duì)大眾文化的全盤(pán)否定，相繼受到了一些大眾文化理論研究者的批判，但其對(duì)大眾文化理論研究所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響是不可泯滅的。至今，法蘭克福學(xué)派的大眾文化理論仍具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

阿多爾諾等人對(duì)大眾文化的批判，許多問(wèn)題至今仍是一個(gè)活生生的現(xiàn)實(shí)。20世紀(jì)的大眾媒體如好萊塢電影、流行音樂(lè)、廣告業(yè)及電視業(yè)等，仍然在無(wú)止盡地復(fù)制著商品世界。正如詹姆遜所說(shuō)，“從阿多爾諾和法蘭克福學(xué)派到所有現(xiàn)代批評(píng)家都在強(qiáng)烈譴責(zé)這類(lèi)整個(gè)墮落下去的文化產(chǎn)業(yè)，包括廉價(jià)低劣的文藝作品、肥皂劇、廣告、好萊塢影片以及一切所謂的亞文學(xué)等，昔日的大眾社會(huì)的種種弊端，現(xiàn)在可以說(shuō)不但是原封不動(dòng)，而且是變本加厲地長(zhǎng)人了今天的消費(fèi)社會(huì)、媒介社會(huì)、信息社會(huì)和電子社會(huì)?！?/p>

篇7

一、大眾文化的定義

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來(lái)自官方的主流文化、來(lái)自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會(huì)主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎?！按蟊娢幕弊?0世紀(jì)90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說(shuō)的風(fēng)靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂(lè)狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動(dòng)著廣大受眾的心弦。如今，無(wú)論是在家讀周末報(bào)紙、看電視劇、聽(tīng)流行歌曲，還是出門(mén)行走在街頭林立的廣告中、進(jìn)商場(chǎng)享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無(wú)不置身在大眾文化的休閑氛圍之中?！按蟊娢幕笔且源蟊妭鞑ッ浇椋C(jī)械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時(shí)，它還是社會(huì)的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認(rèn)同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂(lè)性的書(shū)報(bào)雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡(luò)、街頭藝術(shù)、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類(lèi)型所無(wú)法比擬的，而且隨著社會(huì)的變化，大眾文化的形式還會(huì)不斷延伸和擴(kuò)展。

二、廣告中的大眾文化特性

就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣(mài)主能為其品牌傳遞出某種形象或個(gè)性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過(guò)程是一個(gè)大眾共享社會(huì)文化的過(guò)程，更是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當(dāng)代社會(huì)的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。

1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購(gòu)買(mǎi)，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤(rùn)為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！彼会樢?jiàn)血地指出廣告的最終功用，說(shuō)明了廣告的核心——銷(xiāo)售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強(qiáng)情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導(dǎo)的趨向，然而這種“加強(qiáng)”也只是為了進(jìn)一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類(lèi)節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個(gè)城市收視調(diào)查，其收視率更是達(dá)到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費(fèi)也水漲船高，“從5月1日起，《非誠(chéng)勿擾》第二季的廣告價(jià)格整體上浮了50%，包括冠名費(fèi)，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無(wú)不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無(wú)論是文化產(chǎn)品還是文化活動(dòng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前都要經(jīng)過(guò)商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價(jià)值。

2.消費(fèi)性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過(guò)程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認(rèn)識(shí)和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂(lè)性，迎合當(dāng)代最大多數(shù)受眾的消費(fèi)心理。因而廣告又具有消費(fèi)文化的特征。廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度，更有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。而廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激會(huì)慢慢滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在消費(fèi)者心里表層，卻能有效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，甚至還會(huì)引起一定的信任感。這時(shí)，廣告就可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時(shí)間與精力，也增加了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。

3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語(yǔ)被偷梁換柱，從而成為廣告語(yǔ)使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，那些追求藝術(shù)品位和審美情趣的“陽(yáng)春白雪”不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)想的廣告?zhèn)鞑バЧ?；而追求新奇、刺激和短期效?yīng)的大眾廣告反而更適應(yīng)市場(chǎng)，更能受到大眾的歡迎，更能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的經(jīng)濟(jì)效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R(shí)、觀念都有較強(qiáng)的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應(yīng)的。

三、廣告中大眾文化的作用

美國(guó)傳播學(xué)者斯圖亞特·埃溫認(rèn)為，廣告的作用在于反復(fù)提醒消費(fèi)者，即在廣告的影響下，人們不再滿足于原先的生活方式，而是產(chǎn)生了追求更美好事物的欲望[4]。

1.廣告引導(dǎo)著大眾的生活方式、價(jià)值觀念。廣告廣泛傳播的必然結(jié)果就是營(yíng)造出一種富有滲透力的文化情境，激發(fā)和誘導(dǎo)受眾的消費(fèi)欲求，從而影響他們的整個(gè)生活方式和價(jià)值觀念?，F(xiàn)代廣告經(jīng)常邀請(qǐng)名人明星代言，其實(shí)就是讓受眾從現(xiàn)實(shí)情境進(jìn)入到一種超越現(xiàn)實(shí)的境遇中，營(yíng)造一種文化情境。使大眾消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用價(jià)值，還購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的附加價(jià)值，即能滿足消費(fèi)者情感需求的附加功能。這種附加功能是由產(chǎn)品本身延伸出的一種觀念，是大眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的一種感受、一種希望、一種夢(mèng)想，是一種從“硬”推銷(xiāo)到“軟”推銷(xiāo)的廣告策略。通過(guò)這種情感附加功能，廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，還突出了它的文化價(jià)值，傳播先進(jìn)的生活理念，展示現(xiàn)代的生活方式，推介國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)時(shí)尚，描繪理想的生活藍(lán)圖，利用情感的力量激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，把產(chǎn)品消費(fèi)變成大眾文化的消費(fèi)，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。廣告的這種對(duì)大眾文化心理的訴求，可以以情動(dòng)人，體現(xiàn)深厚的人文精神與人情關(guān)懷。好的廣告滲透著對(duì)該產(chǎn)品的人文關(guān)懷，因而不僅是富于人情與人性的，而且也是有感染力、震撼力和說(shuō)服力的。

2.廣告引導(dǎo)著大眾文化消費(fèi)的潮流?！傲餍惺侵冈谝欢〞r(shí)期內(nèi)，存在于社會(huì)生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對(duì)這種行為模式產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見(jiàn)的普遍現(xiàn)象”[5]。廣告與大眾流行時(shí)尚的關(guān)系是密不可分的。這主要是因?yàn)椋阂皇橇餍袝r(shí)尚在人數(shù)上的眾多性；二是流行時(shí)尚的隨從性和盲目性。一方面流行文化是有著相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷(xiāo)售，追求最大銷(xiāo)售利益，從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造越多銷(xiāo)量的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷(xiāo)量，就必須迎合大眾的口味，跟得上時(shí)尚的腳步，才能取得成功?！吧唐纷杂傻爻袚?dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺(jué)的功能。獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、奇珍異寶、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之中”[6]。廣告作用于大眾的消費(fèi)行為，引導(dǎo)大眾形成新的消費(fèi)理念，成為創(chuàng)造流行時(shí)尚的源泉，對(duì)大眾文化的影響及改變具有顯而易見(jiàn)的引導(dǎo)作用。

四、在大眾文化社會(huì)形態(tài)下對(duì)現(xiàn)代廣告的批判

1.廣告會(huì)誤導(dǎo)大眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。首先，由于廣告不遺余力的鼓吹受眾大膽消費(fèi)、超前消費(fèi)，使廣告助長(zhǎng)了大眾消費(fèi)主義的盛行。在廣告的刺激下，大眾的消費(fèi)行為日益擴(kuò)張，為消費(fèi)主義的膨脹提供了前提條件；而消費(fèi)主義的壯大反過(guò)來(lái)又促進(jìn)和刺激了大眾消費(fèi)。這使得廣告擁有了巨大的話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)著社會(huì)大眾對(duì)整個(gè)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。其次，與廣告真實(shí)性要求相悖的是虛假?gòu)V告的大量存在。這是由于一些不良廣告經(jīng)營(yíng)者和者為了產(chǎn)生好的廣告效果、獲得更高的利益，往往會(huì)夸大其產(chǎn)品的內(nèi)容、信息，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的接受和判斷。當(dāng)這種廣告在社會(huì)中泛濫時(shí)，必然會(huì)影響甚至干擾到正常的社會(huì)價(jià)值體系。

2.廣告易使大眾文化更加媚俗化、低俗化。在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒介的廣告中，以性感女人為主要組成部分，加上具有性、刺激性的廣告案例也屢見(jiàn)不鮮，尤其是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的廣告特別多?！敖裉?，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫(xiě)照片來(lái)標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)贊美它們的對(duì)象。到處都是同樣的廣告，到處機(jī)械地重復(fù)宣傳同樣的文化產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語(yǔ)?！钡聦?shí)上，廣告中的性暗示和的增多并不意味著其廣告效果一定更有效。不可否認(rèn)，性?xún)?nèi)容確實(shí)能引起受眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成受眾對(duì)內(nèi)容更好地理解、態(tài)度的轉(zhuǎn)變或購(gòu)買(mǎi)欲望的提升。廣告媚俗化、低俗化問(wèn)題引起了社會(huì)大眾的擔(dān)心，認(rèn)為廣告降低了整個(gè)社會(huì)的大眾文化水準(zhǔn)。而利用女性的身體等媚俗、低俗行為作為商業(yè)促銷(xiāo)手段，無(wú)一不是迎合當(dāng)代大眾的低級(jí)審美趣味。

五、結(jié)　論

廣告，作為一種大眾文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。廣告商千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告中?？梢哉f(shuō)，廣告的文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷(xiāo)為動(dòng)力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的就會(huì)受到大眾文化的影響。不同的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)各自文化的相互借取，并伴隨文化的繁榮和昌盛。任何一種文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些大眾文化，并也必然會(huì)推動(dòng)著大眾文化的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1](美)威廉·阿倫斯.丁俊杰，程坪，張溪譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京:華夏出版社，2000.

[2](英)奧格威.廣告大師奧格威——未公諸于世的選集[M].北京:三聯(lián)書(shū)店，1996.

[3]《非誠(chéng)勿擾》成“綜藝?yán)洗蟆睆V告費(fèi)猛漲50%[EB/OL].網(wǎng)易娛樂(lè)， 2010-04-19.

篇8

一、電視音樂(lè)選秀節(jié)目概述

（一）電視音樂(lè)選秀節(jié)目的發(fā)展

《超級(jí)女聲》的推出讓全國(guó)掀起了一輪超級(jí)女聲選秀的狂潮，在這以后也成為其它各電視媒體選秀的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模式。由于超級(jí)女聲的成功，不僅創(chuàng)造了選秀、PK、海選這些被人們廣為熟知新名詞，同時(shí)還創(chuàng)造了一門(mén)選秀經(jīng)濟(jì)學(xué)。本身，“選秀”的出現(xiàn)，是時(shí)代文化的一個(gè)表征，是大眾文化盛行的一種符號(hào)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，大眾需求成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本方向。因此，我們對(duì)于當(dāng)代電視文化現(xiàn)象，應(yīng)持較為客觀、包容的態(tài)度。

（二）電視音樂(lè)選秀節(jié)目繁榮及其原因

湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》在眾多電視選秀節(jié)目中脫穎而出，成為眾多媒體、學(xué)者專(zhuān)家們關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。隨其后的《快樂(lè)男聲》以及《我型我秀》等節(jié)目也受到了大量的追捧以受到廣泛關(guān)注。那選秀節(jié)目如此繁榮的原因又是為何？

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，造就年輕人張揚(yáng)自我的個(gè)性，通過(guò)這樣的電視選秀節(jié)目能夠使他們實(shí)現(xiàn)自己的明星夢(mèng)?，F(xiàn)在的孩子在家長(zhǎng)的培養(yǎng)下早已經(jīng)練就了一身的本領(lǐng)，張揚(yáng)的個(gè)性抑制不了他們強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望，他們迫切的希望能有個(gè)舞臺(tái)讓他們盡情的去展現(xiàn)自己，鍛煉自己。另一原因則是巨額的利益驅(qū)動(dòng)。這些比賽不僅滿足廣大人民群眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。而且也提高了其節(jié)目的收視率。另外，廣告以及支持短信的發(fā)送都對(duì)其帶來(lái)了巨額的利益。

（三）電視音樂(lè)選秀節(jié)目日趨衰落及其原因

從可持續(xù)性發(fā)展觀看選秀節(jié)目發(fā)展其不足：雖然有些電視音樂(lè)選秀節(jié)目為受眾奉獻(xiàn)出了一盤(pán)豐富的娛樂(lè)大餐，使得電視呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，但現(xiàn)在的電視娛樂(lè)節(jié)目早已由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為了“買(mǎi)方市場(chǎng)”。如何保護(hù)現(xiàn)在已有的受眾群，挖掘潛在的受眾群，是這個(gè)新興娛樂(lè)節(jié)目所面臨的難題，而以下就是導(dǎo)致這難題產(chǎn)生的若干原因。

其一原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化嚴(yán)重：中國(guó)大陸的表演真人秀是從美國(guó)的《美國(guó)偶像》直接架空拷貝過(guò)來(lái)的，本土氣息相當(dāng)?shù)谋∪?。中?guó)大陸的選秀節(jié)目在內(nèi)容上嚴(yán)重的同質(zhì)化，比賽的內(nèi)容無(wú)非就是唱歌外加跳舞，在形式上也相似，長(zhǎng)賽程、海選、專(zhuān)家評(píng)審和大眾短信評(píng)選、現(xiàn)場(chǎng)PK等。一開(kāi)始大家還有新鮮感，可是時(shí)間一長(zhǎng)，難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，就會(huì)對(duì)此類(lèi)節(jié)目有抵觸心理，進(jìn)而出現(xiàn)怠倦、冷淡此類(lèi)節(jié)目的現(xiàn)象。

其二煽情性過(guò)強(qiáng)：每當(dāng)選手們站在PK臺(tái)上或風(fēng)云對(duì)決臺(tái)上或是即將到晉級(jí)待定席上，主持人都會(huì)進(jìn)行一下采訪，讓選手說(shuō)說(shuō)自己的感受，讓選手們?cè)诨嫉没际е辛飨聹I水。

其三商業(yè)味過(guò)重：廣告一統(tǒng)天下。在現(xiàn)場(chǎng)直播賽事的時(shí)候，總是在有意無(wú)意中讓觀眾看到贊助商的廣告。

二、電視音樂(lè)選秀節(jié)目的特征分析

（一）電視音樂(lè)選秀節(jié)目的平民性

當(dāng)代的選秀節(jié)目，針對(duì)的大多數(shù)還是平民。平民特色、平民娛樂(lè)和大眾參與是電視選秀節(jié)目的特色，也是其火爆的社會(huì)文化原因。選秀節(jié)目的低門(mén)檻為平民百姓提供了展示自己的大舞臺(tái)，大眾參與見(jiàn)證了丑小鴨變成白天鵝的蛻變歷程。這既是處于轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)對(duì)大眾觀念與價(jià)值多元的包容，又是對(duì)崇尚個(gè)性、放大自我、鼓勵(lì)成名、追求財(cái)富的肯定。

就消費(fèi)方式來(lái)看，大眾的電視消費(fèi)方式發(fā)生了質(zhì)的改變，呈現(xiàn)綜合性、互動(dòng)性、直接性的特點(diǎn)。一方面電視觀眾通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，不僅可以隨時(shí)收看自己感興趣的節(jié)目，而且可以及時(shí)獲取節(jié)目的背景資料和相關(guān)數(shù)據(jù)；另一方面，觀眾不僅可以隨時(shí)點(diǎn)播自己感興趣的電視節(jié)目，而且可以參與節(jié)目，提出問(wèn)題，發(fā)表看法，表達(dá)愿望。因而電視節(jié)目與觀眾的距離大大縮短，更具有平民化、參與性。

（二）電視音樂(lè)選秀節(jié)目的商業(yè)性

我國(guó)的選秀節(jié)目帶著濃重的商業(yè)性和功利性?！吧虡I(yè)化”包括選手參與的各種商業(yè)性活動(dòng)，如代言產(chǎn)品、參與商業(yè)演出等。電視選秀節(jié)目的成功不僅帶來(lái)高收視率，更帶來(lái)了豐厚的廣告利潤(rùn)和商業(yè)資助。選秀節(jié)目中的選手參與大量的商業(yè)性活動(dòng)，正是這條商業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán)。

（三）電視音樂(lè)選秀節(jié)目的娛樂(lè)性

在當(dāng)今社會(huì)中，娛樂(lè)元素以占有舉足輕重的地位。電視的娛樂(lè)傾向表現(xiàn)的更為明顯，娛樂(lè)為主的各種電視選秀節(jié)目，自然成為電視臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的一大法寶。電視選秀節(jié)目遍地開(kāi)花，支撐在直播影響層面之后的是一個(gè)十分巨大而且穩(wěn)定的收視群體。支撐這個(gè)穩(wěn)定的收視群體的因素就是電視選秀節(jié)目中的娛樂(lè)性特征對(duì)大眾的吸引。因此，觀眾雖然在收看節(jié)目前預(yù)設(shè)了一場(chǎng)高品位的知識(shí)接受，但是在收看的過(guò)程中，觀眾更愿意享受到的是一種感官的愉悅。電視選秀節(jié)目對(duì)感官刺激的滿足更強(qiáng)化了電視選秀節(jié)目的娛樂(lè)走向。

（四）電視音樂(lè)選秀節(jié)目的消費(fèi)性

要想完全理解現(xiàn)在流行的電視選秀節(jié)目，還要關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵詞――“消費(fèi)文化”。關(guān)于“消費(fèi)文化”的定義，邁克?費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)的文化。她基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織”。大眾文化是存在于消費(fèi)社會(huì)中并與之緊密聯(lián)系的。一方面，消費(fèi)社會(huì)為大眾文化的生存提供了無(wú)可逃避的氛圍，使得大眾文化必修去積極適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)的邏輯并在其中尋找發(fā)展空間；另一方面，消費(fèi)社會(huì)本身也受制于電視媒介這一大眾文化工業(yè)的代表。因此，從某種意義上講，電視媒介正是通過(guò)提供商品和服務(wù)信息來(lái)引導(dǎo)大眾消費(fèi)的。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G71　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2012年6月12日

隨著大眾傳播媒介的日益發(fā)展與壯大，大眾文化成為了人們生活中不可缺少的一部分。而在今天這種大眾傳媒“橫行”的年代，法蘭克福學(xué)派對(duì)于大眾文化的批判，對(duì)我們有著重要的啟示作用，成為眾多學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

大量學(xué)者從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、藝術(shù)學(xué)等不同的學(xué)科角度來(lái)關(guān)注著這一研究領(lǐng)域，孔剛等學(xué)者從國(guó)際關(guān)系的方面對(duì)這一學(xué)派進(jìn)行了研究；而陳志菲等學(xué)者卻從美學(xué)的角度對(duì)該學(xué)派發(fā)表了自己的看法。學(xué)者們從不同的角度對(duì)法蘭克福學(xué)派進(jìn)行了研究，本文試從傳播學(xué)的角度來(lái)分析法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的批判。

一、法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的批判

法蘭克福學(xué)派是西方的一支，著重從人的異化和技術(shù)理性的方面對(duì)資本主義文化進(jìn)行批判。而被稱(chēng)為“批判的社會(huì)理論”的德國(guó)法蘭克福學(xué)派的誕生，則標(biāo)志著歐洲現(xiàn)代傳播觀念的形成。法蘭克福學(xué)派對(duì)當(dāng)代資本主義大眾文化的批判是一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題。從早期的霍克海姆、阿多爾諾、弗洛姆、馬爾庫(kù)塞直到較晚的哈貝馬斯，在他們的著述中形成了別具一格的對(duì)當(dāng)代資本主義大眾文化的批判性理論，成為20世紀(jì)后半葉西方研究大眾文化的坐標(biāo)，更有學(xué)者把法蘭克福學(xué)派的這種主導(dǎo)性理論稱(chēng)為“大眾文化意識(shí)形態(tài)”，因此其理論的重要性是不言自明的。

從三四十年代的霍克海默、阿多諾，到六十年代紅極一時(shí)的馬爾庫(kù)塞都沒(méi)有忽視對(duì)大眾文化的審視。盡管他們多次聲稱(chēng)針對(duì)的是發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的情況，然而隨著席卷全球的現(xiàn)代化進(jìn)程，媒體的高普及率、傳播手段的高覆蓋率，早已將全球聯(lián)為一體，西方文化滲透到了每個(gè)角落。因此，法蘭克福學(xué)派對(duì)發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的文化批判，既有借鑒作用，更具有一定的適用性。

二、法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的分析

法蘭克福學(xué)派大眾文化理論之所以對(duì)文化理論研究產(chǎn)生深刻且持久的影響，其關(guān)鍵在于他們對(duì)大眾文化特征的分析鞭辟入里、切中要害。本文梳理了貫穿在法蘭克福學(xué)派著述中關(guān)于大眾文化的理論，并結(jié)合我國(guó)大眾文化發(fā)展的實(shí)際，對(duì)大眾文化的特征做了簡(jiǎn)要概括，以期更準(zhǔn)確地把握大眾文化概念的內(nèi)涵。

（一）商業(yè)性。在法蘭克福學(xué)派那里，大眾文化的商業(yè)性質(zhì)也許是其眾多屬性中最為顯著的特征。大眾文化并不是“大眾”原生的文化，而是經(jīng)過(guò)商業(yè)浸染而工業(yè)化制造出來(lái)的商品。我國(guó)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，雖然文化的商業(yè)化現(xiàn)象與人們傳統(tǒng)的價(jià)值觀大相徑庭，但大眾文化的商業(yè)化性質(zhì)和文化經(jīng)濟(jì)水融的融合似乎是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，是大眾文化的商業(yè)化特征導(dǎo)致了大眾文化生產(chǎn)的批量性、復(fù)制性和標(biāo)準(zhǔn)化。大眾文化的這種工業(yè)化生產(chǎn)性質(zhì)，可以同時(shí)把同一文化產(chǎn)品投入到市場(chǎng)，給每一個(gè)受眾以相同的感觀享受。文化工業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和程序，大量復(fù)制具有較強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的各種“成功”的作品，如電影、電視劇、唱片、暢銷(xiāo)小說(shuō)，并給它們以精美的包裝，用傳媒無(wú)所不能的力量勾起人們的消費(fèi)欲望，使這些作品在文化市場(chǎng)上周而復(fù)始地出現(xiàn)。

（二）通俗性。人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，物質(zhì)生產(chǎn)極大豐裕之后，自然會(huì)產(chǎn)生娛樂(lè)的需要，以滿足生理的欲望和追求快樂(lè)的沖動(dòng)。大眾文化在很大程度上實(shí)現(xiàn)了這種需求，電影、電視、錄像、網(wǎng)絡(luò)、唱歌跳舞、暢銷(xiāo)小說(shuō)等，都給人以聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的新感受和心理上的愉悅感，使人們?cè)谙M(fèi)大眾文化時(shí)得到快樂(lè)，身心放松，生命力得到釋放。

大眾文化既然是商品，又有娛樂(lè)，那么把它推銷(xiāo)出去就只有迎合大眾的口味，滿足他們的需求。為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和商業(yè)化的需要，精英文化和高雅文化逐漸走出世代棲息的殿堂，擺脫現(xiàn)代社會(huì)的空間局限，從貴族城堡走向大眾社會(huì)，從精英舞臺(tái)走向大眾傳媒，在大眾社會(huì)中找到新的生存方式和生存空間，實(shí)現(xiàn)了精英文化、高雅文化向大眾文化的滲透。同時(shí)，民間文化和外域文化，也紛紛打破原有的形式和地域時(shí)空的限制，躋身大眾文化的舞臺(tái)。觀眾和明星間的距離越來(lái)越近。只要成為傳媒關(guān)注的對(duì)象，那么其生活的各個(gè)細(xì)小的方面都會(huì)成為報(bào)道的重點(diǎn)，因?yàn)樗腥藢?duì)此都津津樂(lè)道。不僅娛樂(lè)明星是這樣，其他領(lǐng)域的明星，如政治人物、學(xué)者、企業(yè)家等都“難逃此劫”。

（三）無(wú)個(gè)性。在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，大眾文化的流行導(dǎo)致了人的個(gè)性清除，即平面化。這表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：其一，語(yǔ)言的無(wú)個(gè)性。語(yǔ)言作為一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了文化的特征。即使是在一個(gè)共同語(yǔ)言文化圈中，其亞文化圈也可以由語(yǔ)言做出區(qū)分。如：都是對(duì)“好”的修飾，北京為“特好”，東北為“賊好”，湖南、湖北為“蠻好”。而傳媒及其承載物已經(jīng)使語(yǔ)言喪失了文化標(biāo)志的地位。現(xiàn)在走遍大江南北，都能聽(tīng)到“好好”；其二，消費(fèi)品味一致化。廣告是媒體的重要支柱，消費(fèi)文化成為傳媒傳播的主要信息之一。廣播、電視中有固定的廣告時(shí)段，報(bào)刊有專(zhuān)門(mén)的廣告版面。除此外，在娛樂(lè)節(jié)目、新聞報(bào)道中潛藏著大量的廣告內(nèi)容。而明星的示范作用也不可忽視。一位明星的獨(dú)特發(fā)型、常用品牌可能在一夜之間傳遍全國(guó)、全洲乃至全世界。公眾在傳媒的影響下，形成了大體相近的消費(fèi)口味，“寶馬”、“奔馳”、“耐克”等成為公認(rèn)的高檔標(biāo)志；其三，行為的標(biāo)準(zhǔn)化。傳媒還負(fù)責(zé)向公眾宣傳在“成功”名義之下的社會(huì)行為規(guī)范及個(gè)人行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)模式。從哈佛女孩，到減肥錄像，現(xiàn)代傳媒通過(guò)直接灌輸、勸誘、現(xiàn)身說(shuō)法、引起討論等手段，為現(xiàn)代人定造了“合理的”生活方式。

（四）強(qiáng)迫性。從經(jīng)濟(jì)上說(shuō)，大眾文化必須推銷(xiāo)顧客必須消費(fèi)的產(chǎn)品，以維持現(xiàn)存的生產(chǎn)制度和操縱這個(gè)制度的科層體制。因此，文化工業(yè)按其本性也是一種廣告工業(yè)，因?yàn)榫S持經(jīng)濟(jì)體制在于維持經(jīng)濟(jì)要求，而這只能靠改變和控制大眾心理來(lái)達(dá)到。在這個(gè)過(guò)程中，顧客的文化需要本身是受生產(chǎn)者制約的，其消費(fèi)帶有一種強(qiáng)迫的性質(zhì)。大眾文化與人們的日常生活緊密相關(guān)，故它可以不遇絲毫抵抗就進(jìn)入人們的私人生活，在不知不覺(jué)中將其完全改變，使之逐漸劃一。

在廣告工業(yè)和文化工業(yè)的廣告效應(yīng)下，人們?cè)谛睦砩现饾u形成一種趨同傾向，流行成了大多數(shù)人認(rèn)可的唯一道德標(biāo)準(zhǔn)與審美標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)制的文化作品廣為傳播，在大眾中產(chǎn)生了共同的經(jīng)驗(yàn)，使原來(lái)分散的、個(gè)別的原子凝固成一個(gè)無(wú)內(nèi)在差別的整體。大眾文化是社會(huì)大生產(chǎn)機(jī)器上的一個(gè)零件，直接隸屬并服務(wù)于政治意識(shí)，而這種大眾文化在法蘭克福學(xué)派那里就是工業(yè)社會(huì)的新的意識(shí)形態(tài)，是一種新的控制形式。

（五）邊緣性。無(wú)論是對(duì)法蘭克福學(xué)派，還是對(duì)其他眾多研究大眾文化的學(xué)者來(lái)說(shuō)，界定大眾文化總是一件很困難的事情。作為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，作為一種生產(chǎn)者和享用者分離的文化商品，很難給它一個(gè)明確的界限。它復(fù)雜的特性和廣泛的范圍使其沒(méi)有一個(gè)固定的內(nèi)核，它總是與其他的文化形態(tài)交織或融合，如同月暈，帶有延伸性和擴(kuò)展性，但這種特性是符合大眾文化自身邏輯的。

現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人個(gè)性的充分發(fā)展和創(chuàng)造才能的發(fā)揮使人們普遍具有了文化創(chuàng)造能力，使得我們不能再用精英文化與大眾文化的二分法來(lái)區(qū)別衡量一切文化樣式，這樣就消解、模糊了精英文化、高雅文化與大眾文化的界限。例如，搖滾音樂(lè)基本上屬于大眾文化的范疇，但是像崔健和邁克·杰克遜這樣的歌手所創(chuàng)作的音樂(lè)，在形式和內(nèi)容兩方面都非常富有個(gè)性和創(chuàng)造性，有凸現(xiàn)的主題?？傊蟊娢幕瘍?nèi)容和形式的這些模糊邊界，都增強(qiáng)了它的延伸性和擴(kuò)展性。

上述五個(gè)方面的特征，深刻勾畫(huà)了大眾文化的輪廓。當(dāng)代西方從事文化研究的學(xué)者面臨大眾文化問(wèn)題時(shí)，都受到了這一“大眾文化意識(shí)形態(tài)”的支配。當(dāng)代西方的眾多大眾文化理論，無(wú)論是結(jié)構(gòu)主義方法還是本質(zhì)還原范式的研究，基本上都是在法蘭克福學(xué)派廓定的大眾文化內(nèi)涵之下進(jìn)行的，這當(dāng)中最根本的，當(dāng)屬對(duì)大眾文化特征的闡釋。因而我們也有理由相信，法蘭克福學(xué)派關(guān)于大眾文化特征的理論是合乎現(xiàn)代文化發(fā)展的自身邏輯的，研究它必將對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的文化建設(shè)大有作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]許正林著.歐洲傳播思想史[M].上海三聯(lián)書(shū)店出版，2005.

篇10

一、大眾文化的特征

由于大眾文化的概念眾說(shuō)紛紜，關(guān)于其特征的闡釋也讓人目不暇接。有的學(xué)者從大眾文化的社會(huì)功能角度來(lái)定位其特征：娛樂(lè)性、教育性、社會(huì)化、能滿足心理需求；有的從大眾文化對(duì)人的現(xiàn)代性發(fā)展的影響來(lái)闡釋其特征：?jiǎn)⒚尚浴F(xiàn)代性、超前性、變革性；有的則從商業(yè)運(yùn)作的角度討論其特征：社會(huì)大眾性、商業(yè)贏利性、娛樂(lè)消費(fèi)性等等。從他們的闡述中我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都提到了大眾文化的基本特征：商業(yè)性、消費(fèi)性、娛樂(lè)性。

二、大眾文化與精英文化的區(qū)別

（一）對(duì)文化之“雅”和 “俗”的兩種不同理解。一種理解，是取它們的價(jià)值評(píng)價(jià)含義，就是“根據(jù)文化品質(zhì)的高低優(yōu)劣”來(lái)規(guī)定什么屬于“雅”文化，什么屬于“俗”文化。說(shuō)一種文化現(xiàn)象是“雅”還是“俗”，與它“是誰(shuí)的文化”不同，而是適用于一切人的文化產(chǎn)品和文化行為的判斷。它的前提是承認(rèn)：文化文化，就是要以“文”為上，以“雅”為上，不“文”不“雅”便是缺少文化，便是蒙昧、落后和野蠻。這種理解，應(yīng)該說(shuō)是“雅俗”概念的本義。但是，在日常的語(yǔ)言和應(yīng)用環(huán)境中，人們卻還是要給“雅俗”加進(jìn)以下的另一種含義。即是取它們的主體性含義，就是“根據(jù)什么人來(lái)占有和享用”來(lái)規(guī)定什么屬于“雅文化”，什么屬于“俗文化”。這樣，“雅文化”就可以和“精英文化”“貴族文化”“君子風(fēng)度”等聯(lián)系在一起，是指以社會(huì)上層人群為主體、滿足有較高地位人群需要的文化；而“俗文化”自然也就與“大眾文化”“平民文化”乃至“市井文化”相聯(lián)系，指以社會(huì)下層人群為主體、滿足一般大眾需要的文化。從邏輯上說(shuō)，這種理解和劃分只是反映文化有不同的主體類(lèi)型和層次，如果不加進(jìn)身份等級(jí)歧視和階級(jí)偏見(jiàn)，應(yīng)該說(shuō)其中并不包含(至少在我們看來(lái)，也不應(yīng)該包含)褒貶的含義，并不意味著“高低、優(yōu)劣、貴賤”之分。

（二）不要以為“大眾文化”只能是粗野簡(jiǎn)陋的，而“精英文化”則必然是高雅精致的。上述兩種含義是不應(yīng)該混淆的。對(duì)于“俗、雅”與“大眾、精英”之間的聯(lián)系，要有具體的、實(shí)事求是的分析判斷，不能輕易在它們之間畫(huà)等號(hào)。不要以為“大眾文化”只能是粗野簡(jiǎn)陋的，而“精英文化”則必然是高雅精致的。事實(shí)上，文化的“雅俗高低”是要在每一次的創(chuàng)造中具體地顯現(xiàn)和接受評(píng)判的，并不是誰(shuí)家固定不變的專(zhuān)利。不要忘記，我國(guó)千古名篇《詩(shī)經(jīng)》中的作品，原本是當(dāng)時(shí)的民謠俚曲，卻可以成為后世的風(fēng)雅之師；而許多當(dāng)年被視作風(fēng)雅之極的宮廷御制、狀元文章等，如今卻大都和其他文化糟粕一道成了歷史的垃圾。但現(xiàn)實(shí)生活中人們卻往往不大注意對(duì)“雅”和“俗”的兩種含義加以區(qū)別，由此造成了一些嚴(yán)重的誤解，甚至偏見(jiàn)。例如在某些潛意識(shí)中，一味地視古為雅、視今為俗；以寡為雅、以眾為俗；以遠(yuǎn)為雅、以近為俗；以靜為雅、以動(dòng)為俗；以莊為雅，以諧為俗；以虛為雅、以實(shí)為俗，等等。在這些觀念中存在著一種片面化、表面化、簡(jiǎn)單化的傾向，實(shí)際上是以少數(shù)人的口味為準(zhǔn)，把他們所欣賞的文化風(fēng)格當(dāng)作了唯一的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形中已經(jīng)預(yù)先地包含著脫離現(xiàn)實(shí)、輕視群眾的成分，從而忽視了大眾世俗生活的文化權(quán)利。

三、大眾文化現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)被大眾文化所引領(lǐng)的社會(huì)。生活在當(dāng)今中國(guó)都市的人們，不管個(gè)人是否喜歡，都無(wú)法否認(rèn)一個(gè)事實(shí)：大眾文化的潮流正撥動(dòng)著每一個(gè)市民的心弦。無(wú)論是街頭林立的精美廣告，電影院外極具煽動(dòng)性的海報(bào)，公交車(chē)車(chē)箱上誘人的商品“推薦”，城市間錯(cuò)落有致的現(xiàn)代、后現(xiàn)代建筑，還是街頭巷尾縈繞的流行歌曲，地?cái)偵洗鄣男蓍e報(bào)刊，商場(chǎng)里靚麗個(gè)性的時(shí)裝，步行街形形的品牌專(zhuān)賣(mài)店……這一切都讓我們置身于大眾文化的休閑氛圍中?！翱梢哉f(shuō)，大眾文化正在每日每時(shí)地潛移默化地影響、甚至塑造著人們的情感和思想，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)當(dāng)然組成部分?！贝蟊娢幕圆豢勺钃醯膹?qiáng)勁勢(shì)頭滲透到中國(guó)社會(huì)的每一個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然也包括中學(xué)語(yǔ)文教育領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王一川.大眾文化導(dǎo)論[M].高等教育出版社.2004.

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