導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費(fèi)者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關(guān)系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)關(guān)系被改變，不再是從前那種一對(duì)一的傳達(dá)關(guān)系，而更為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)性和可選擇性，也使得這種來(lái)自于消費(fèi)者的反饋能夠更加及時(shí)地傳達(dá)給企業(yè)，因而，企業(yè)針對(duì)這種反饋也能夠更好地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。社會(huì)化媒體的類(lèi)型①很多企業(yè)著手開(kāi)始制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略之前，首先，要了解在社會(huì)化媒體網(wǎng)站上的人們，因?yàn)橛脩?hù)不僅僅只訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站或者瀏覽一個(gè)類(lèi)型的社會(huì)化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會(huì)化媒介平臺(tái)進(jìn)行分析，找到目標(biāo)受眾；最后，投其所好地為目標(biāo)群體提供所需的企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)大約每十年就會(huì)出現(xiàn)一種新的技術(shù)平臺(tái)，當(dāng)這一新興科技誕生時(shí)，不管多么具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，如果不能及時(shí)理解和運(yùn)用這一新興科技，只能離開(kāi)這一歷史舞臺(tái)。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展

“任何業(yè)績(jī)的質(zhì)變都來(lái)自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)名言。在這場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)和消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了變化。1.營(yíng)銷(xiāo)理論的演變營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一詞最早出現(xiàn)在上世紀(jì)的美國(guó)，在買(mǎi)方與賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也發(fā)生了變換。雖然營(yíng)銷(xiāo)方式是變通的，但是滿(mǎn)足需求和欲望，愉快地交換價(jià)值的核心是不變的。在20世紀(jì)的60年代，整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)仍舊是一個(gè)單純的個(gè)體，更為重視市場(chǎng)自身的存在，因而消費(fèi)者的地位和影響還會(huì)受到很大的重視和關(guān)注。因而，在當(dāng)時(shí)的那種環(huán)境之下，整個(gè)市場(chǎng)并未形成一種十分激烈的狀況，同時(shí)，美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家還提出了與當(dāng)時(shí)情形相符的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，4P即Promotion（促銷(xiāo)）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）以及Price（價(jià)格）。這項(xiàng)4P理論清楚直觀(guān)地解析企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)和消費(fèi)者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)和企業(yè)之間的需求，在客戶(hù)個(gè)性化需求日益旺盛的市場(chǎng)需求下，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應(yīng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費(fèi)者）。這種4C營(yíng)銷(xiāo)理論，更加關(guān)注與重視來(lái)自消費(fèi)者的角度，并以消費(fèi)者的需求作為重點(diǎn)的導(dǎo)向，它是在之前的4P營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上不斷發(fā)展而成的，對(duì)于4P理論有了進(jìn)一步的調(diào)整與完善，客服了4P營(yíng)銷(xiāo)理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營(yíng)銷(xiāo)理論主要的立足點(diǎn)是消費(fèi)者，忽略了企業(yè)的具體實(shí)際情況，從而也只是從一個(gè)單一方面著手，具有局限性。針對(duì)這一現(xiàn)象，后來(lái)的美國(guó)學(xué)者又提出了相應(yīng)的4R營(yíng)銷(xiāo)理論，4R是Reward(回報(bào))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)以及Relevance(關(guān)聯(lián))。這種4R營(yíng)銷(xiāo)理論，更為強(qiáng)調(diào)客戶(hù)忠誠(chéng)度，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中建立長(zhǎng)期互通關(guān)系，從而贏(yíng)得長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者市場(chǎng)，用最小化的成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上獲得更大的市場(chǎng)份額，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的社會(huì)關(guān)系，首先必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)意見(jiàn)和建議，并迅速做出反應(yīng)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式；其次，面對(duì)消費(fèi)者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個(gè)傾聽(tīng)者，從買(mǎi)賣(mài)方變成一定程度上的朋友關(guān)系；最后，學(xué)會(huì)回報(bào)客戶(hù)，將建立起的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營(yíng)銷(xiāo)理論，雖然都逐步地將消費(fèi)者視為上帝，但是我們也應(yīng)該注意到，消費(fèi)者存在著很大的變動(dòng)性，難以形成一種固定的消費(fèi)模式，尤其是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，新興產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，因而導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人偏好和需求也在不斷加重，市場(chǎng)細(xì)分的空間越來(lái)越顯著。

國(guó)際知名社會(huì)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒在營(yíng)銷(xiāo)界，第一次提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的相關(guān)概念，并且也指出了這一概念的相關(guān)定義和相關(guān)內(nèi)容。他指出，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所需求的一種營(yíng)銷(xiāo)溝通，它更為精確也更為可量化，同時(shí)，要達(dá)到這一目的，企業(yè)必須針對(duì)其最終目標(biāo)設(shè)立相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)要更為注重整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。同時(shí)，他也認(rèn)為，處于Web2.0時(shí)代的現(xiàn)代社會(huì)，大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，在很大程度上已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了，因而，整個(gè)市場(chǎng)需要改變其固有營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)進(jìn)行一種新興的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。與此同時(shí)，“微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2.傳播渠道的變化從開(kāi)始，當(dāng)世界只有亞當(dāng)和夏娃的時(shí)候，一個(gè)以信息傳遞的新紀(jì)元已經(jīng)展開(kāi)，當(dāng)夏娃對(duì)亞當(dāng)說(shuō)：“你一定要嘗試吃下這個(gè)新鮮的果子?！睔v史上的第一次營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)正式開(kāi)始。當(dāng)我們從一個(gè)信賴(lài)的人口中得到一個(gè)消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡(jiǎn)單、有效、免費(fèi)的“交易”。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越頻繁，社會(huì)化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。需求用戶(hù)的井噴式增長(zhǎng)，透明、開(kāi)放式的社會(huì)化媒體平臺(tái)的建立，促成企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。正是由于這樣一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式每況日下，越來(lái)越不能適應(yīng)現(xiàn)金的發(fā)展需求，無(wú)法很好地形成一個(gè)密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費(fèi)者更好地進(jìn)行結(jié)合，這也就導(dǎo)致企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式順應(yīng)了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會(huì)望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。

1.目標(biāo)客戶(hù)定位精準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言掌握了用戶(hù)大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學(xué)校等一些表面信息，更是通過(guò)用戶(hù)分享和的內(nèi)容進(jìn)行分析后，有效地判斷出用戶(hù)的興趣愛(ài)好、行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值主張等信息。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶(hù)使用移動(dòng)終端的比例逐年攀升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的變革，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來(lái)記錄分享自己的足跡。當(dāng)鎖定了目標(biāo)用戶(hù)后，我們可以進(jìn)行有效地聚合，放眼該目標(biāo)所屬的圈子或者說(shuō)是所處的階層，了解并分析目標(biāo)受眾在線(xiàn)上和線(xiàn)下的生活喜好及其經(jīng)?；钴S的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)去尋找其背后的目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)。這種針對(duì)性較強(qiáng)的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內(nèi)容，同時(shí)更有計(jì)劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的一些不足。

2.買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)增強(qiáng)社會(huì)化媒體在傳播信息時(shí)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的一個(gè)特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個(gè)單向的信息傳播過(guò)程，無(wú)法看到或聽(tīng)到用戶(hù)的反饋，同時(shí)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時(shí)的簡(jiǎn)單互動(dòng)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)則克服了這兩點(diǎn)，在一個(gè)社交網(wǎng)站上或者微博上，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的雙方之間，達(dá)到一種有機(jī)的緊密聯(lián)系，能夠更好地進(jìn)行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對(duì)方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。同時(shí)，這種社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，還極大地?cái)U(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)交流的空間，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費(fèi)者作為信息的接收者，消費(fèi)者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見(jiàn)傳遞回信息源，形成一次完整的互動(dòng)。在這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動(dòng)。

篇2

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價(jià)格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購(gòu)物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點(diǎn)的一屏式、一店式的購(gòu)物體驗(yàn)（珊娜·杜巴瑞，2012），消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對(duì)，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費(fèi)心理與行為的變化、全方位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論則迎合了這種發(fā)展的需求。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機(jī)在線(xiàn)支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)2373萬(wàn)，增長(zhǎng)率為10.8%。其中，手機(jī)在線(xiàn)支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長(zhǎng)了43.0%。此外，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)和手機(jī)網(wǎng)上銀行等也有較大增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)物模式，部分實(shí)體零售店正日益成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前比價(jià)或確認(rèn)（試用、試穿）的場(chǎng)所，它們提供了消費(fèi)體驗(yàn)和商品信息，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷(xiāo)售收入，實(shí)體零售店正面臨顧客流失危機(jī)。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)電子商務(wù)交易總額突破8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.7%；2013年前三季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額達(dá)1.3萬(wàn)億元，達(dá)到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，受網(wǎng)購(gòu)與經(jīng)營(yíng)成本上升雙重?cái)D壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售增速放緩、利潤(rùn)增幅普遍下降：中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來(lái)新低。

但與此同時(shí)，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體良莠不齊等因素的制約，消費(fèi)者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗(yàn)差，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛層出不窮，正促使越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與實(shí)體零售店良好的購(gòu)物體驗(yàn)之間做出理性的選擇。從該角度看，消費(fèi)者希望獲得較真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的心理需求其實(shí)未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達(dá)雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱(chēng)‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門(mén)服務(wù)，等等”。

值得強(qiáng)調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類(lèi)型的選擇與整合。從這個(gè)意義上來(lái)講，全渠道零售并非如達(dá)雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動(dòng)發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購(gòu)物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開(kāi)了對(duì)顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價(jià)值，獲得良好的顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

Cost（成本）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤(rùn)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿(mǎn)足消費(fèi)者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括貨幣支出，耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)）和企業(yè)滿(mǎn)足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購(gòu)物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，盡最大努力從銷(xiāo)售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費(fèi)時(shí)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營(yíng)銷(xiāo)刺激（促銷(xiāo)）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動(dòng)的信息交流，因?yàn)楹?jiǎn)單的促銷(xiāo)只能使顧客成為價(jià)格的“投機(jī)者”，而無(wú)法真正提高其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)同度，更毋庸談長(zhǎng)久關(guān)系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與實(shí)體零售消費(fèi)者的分類(lèi)以外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動(dòng)）消費(fèi)群正快速興起：消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)交流、共享各類(lèi)信息，評(píng)價(jià)商品與服務(wù)，做出消費(fèi)決策，并可不受時(shí)間、地理位置限制完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

面對(duì)如此多樣化與個(gè)性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價(jià)值的理念，唯有將消費(fèi)者的參與融入自己傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值。以手機(jī)制造及零售商為例，可以在每一款最新手機(jī)的研發(fā)過(guò)程中，讓已有的忠誠(chéng)顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀(guān)設(shè)計(jì)、功能需求等，在這一過(guò)程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時(shí)也讓參與其中的顧客對(duì)該手機(jī)品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠(chéng)，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。

此外，面對(duì)全渠道消費(fèi)者，再對(duì)“實(shí)體零售商”、“電商”、“制造商”等進(jìn)行定義和區(qū)別將會(huì)逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對(duì)消費(fèi)者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的全渠道接觸、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上，無(wú)論在實(shí)體店、網(wǎng)店，還是移動(dòng)商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值（見(jiàn)圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來(lái)看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購(gòu)物的消費(fèi)者最看重的購(gòu)物因素是什么，其風(fēng)險(xiǎn)偏好是怎樣的。因?yàn)椴煌?gòu)物類(lèi)型的顧客需求存在差異，對(duì)他們來(lái)講愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也是不同的。比如：在購(gòu)買(mǎi)相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購(gòu)物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價(jià)格，他們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)可能買(mǎi)到假、次商品的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)較強(qiáng)；而愿意選擇實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的顧客，最看重的可能是購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險(xiǎn)比較敏感。在對(duì)此類(lèi)顧客需求進(jìn)行分類(lèi)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對(duì)應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價(jià)格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購(gòu)物全過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費(fèi)者選擇特定購(gòu)物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性?xún)r(jià)比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對(duì)和滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的購(gòu)買(mǎi)渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來(lái)的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的O2O（線(xiàn)上與線(xiàn)下）融合。具體來(lái)看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店或體驗(yàn)中心、移動(dòng)商店、社交商店，尤其是未來(lái)每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點(diǎn)的新媒體（類(lèi)似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因?yàn)榘茨壳暗内厔?shì)來(lái)看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑?huì)有越來(lái)越高比重的時(shí)間和精力花費(fèi)在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時(shí)搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點(diǎn)，并占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。

在解決了購(gòu)買(mǎi)途徑和即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題之后，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到未來(lái)的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來(lái)完成，物流商將成為與顧客面對(duì)面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購(gòu)物相對(duì)應(yīng)的，未來(lái)的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時(shí)商品可以從商店、自有倉(cāng)庫(kù)、制造商的倉(cāng)庫(kù)、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉(cāng)庫(kù)或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出（見(jiàn)圖1）。因此，零售商對(duì)“最后500米”如何進(jìn)行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，將成為影響消費(fèi)者購(gòu)物滿(mǎn)意度的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責(zé)任共同點(diǎn)，基于顧客便利的需求進(jìn)行資源整合、精耕細(xì)作、提升服務(wù)規(guī)范。因?yàn)樵谖磥?lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)中，能提供良好細(xì)致顧客體驗(yàn)的企業(yè)，將擁有競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時(shí)代，誰(shuí)擁有與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰(shuí)就可以向顧客賣(mài)東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會(huì)被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進(jìn)行單純的銷(xiāo)售活動(dòng)外，與顧客的溝通將越來(lái)越重要，因?yàn)檫@是提升顧客參與度、忠誠(chéng)度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使過(guò)去單向的“企業(yè)顧客”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動(dòng)模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷(xiāo)等）、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（評(píng)論和促銷(xiāo)），從而使企業(yè)了解顧客對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)看法，并進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、跟蹤實(shí)施效果。

同時(shí)企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)終端提供的各類(lèi)應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門(mén)店，按商圈區(qū)域、消費(fèi)喜好或消費(fèi)習(xí)慣等維度提煉出細(xì)分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時(shí)常溝通甚至見(jiàn)面的強(qiáng)聯(lián)系顧客群體，使他們從線(xiàn)下的消費(fèi)個(gè)體形成為線(xiàn)上具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對(duì)密切、牢固的黏度。同時(shí)，通過(guò)這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠(chéng)度，并通過(guò)口碑相傳贏(yíng)得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)應(yīng)用和各類(lèi)新媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者日漸成為市場(chǎng)的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對(duì)想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對(duì)變化只能是對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗(yàn)?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P中的促銷(xiāo)（promotion）到4C營(yíng)銷(xiāo)理論中的溝通（communication），表述上的變化實(shí)質(zhì)上反映出以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向以“消費(fèi)者”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。隨著越來(lái)越多便捷的信息平臺(tái)的出現(xiàn)，如何正確地利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成為一個(gè)旅游企業(yè)亟須解決的問(wèn)題。當(dāng)按照媒體出現(xiàn)的順序可以被概括為五種形式：一是媒體指紙質(zhì)的媒體、二是媒體廣播媒體、三是媒體電視媒體、四是媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體以及五是媒體手機(jī)媒體，前三種媒體在當(dāng)前被歸為傳統(tǒng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體被稱(chēng)為“新媒體”。本研究的新媒體概念即采用這一范疇。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)較多地關(guān)注在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體方法和實(shí)證研究，其所選新媒體為互聯(lián)網(wǎng)媒體或手機(jī)媒體。筆者通過(guò)在三大中文數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行相關(guān)檢索，根據(jù)篩選統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究，主要集中在新媒體品形象、營(yíng)銷(xiāo)模式、受眾偏好的影響因素和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。其營(yíng)銷(xiāo)方式可歸為五類(lèi)：電子郵件、網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)終端。

一、案例選擇及數(shù)據(jù)收集

攜程是國(guó)內(nèi)首家OTA企業(yè)，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括票務(wù)及酒店度假預(yù)訂，其他業(yè)務(wù)包括：商旅產(chǎn)品、車(chē)輛租賃、金融服務(wù)等。此外還委托出版了旅游叢書(shū)及旅游月刊雜志。攜程的新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式始于PC終端目前多種形式結(jié)合，如開(kāi)發(fā)了微信公眾號(hào)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)。終端有各種預(yù)定功能，還可以查看天氣、申請(qǐng)攜程信用卡等。其微信公眾號(hào)下有預(yù)訂、特價(jià)和優(yōu)惠福利三大板塊，定期推送出行攻略、優(yōu)惠活動(dòng)、免費(fèi)福利件等。y程官方微博擁有400多萬(wàn)粉絲，更新頻率很高，內(nèi)容以營(yíng)銷(xiāo)軟文為主，輔以小咖秀等，營(yíng)銷(xiāo)影響力不容小覷。文章在研究數(shù)據(jù)的獲取方面，以“媒體/營(yíng)銷(xiāo)+攜程”為關(guān)鍵字，使用百度引擎和知網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)檢索，將得到攜程新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)信息用爬蟲(chóng)軟件八爪魚(yú)進(jìn)行抓取。時(shí)間設(shè)為2011年初至2016年末，然后利用excel進(jìn)行篩除重復(fù)項(xiàng)和無(wú)關(guān)項(xiàng)，統(tǒng)計(jì)出相關(guān)文獻(xiàn)研究。（如圖1）

二、攜程網(wǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略4C分析

在顧客需求角度，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)攜程預(yù)訂即可體驗(yàn)閃住、在線(xiàn)自助選房等，實(shí)現(xiàn)快捷預(yù)定入住。攜程先后投資易到和一嗨，保障其汽車(chē)租賃出行。公眾號(hào)可以辦理值機(jī)等業(yè)務(wù)。推出大姨媽女性關(guān)懷服務(wù)、出境游免費(fèi)WIFI等，以獲得更多關(guān)注和銷(xiāo)售收益。此外攜程戰(zhàn)略控股了游記應(yīng)用“蟬游記”，賦予旅行社交屬性。但攜程在其微信的資源庫(kù)中，客戶(hù)按照僅消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，制定產(chǎn)品險(xiǎn)種不全面。攜程后臺(tái)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)因商和數(shù)據(jù)使用方之間在數(shù)據(jù)獲取上缺乏有效的合作，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)得不到充分利用。

為減少支付成本，攜程自2014年開(kāi)始可以訂購(gòu)火車(chē)票、汽車(chē)票等且聯(lián)合多家旅行社共同讓利，平均折扣達(dá)5折。同時(shí)，優(yōu)化退款流程，2016年在云南試點(diǎn)“30天無(wú)理由退貨”。此外，攜程會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額贈(zèng)送代金券以及入住酒店返現(xiàn)金，平日也不定期的推出團(tuán)購(gòu)酒店、機(jī)票等特價(jià)活動(dòng)。2017年攜程全球購(gòu)與迪拜機(jī)場(chǎng)免稅店正式達(dá)成合作，攜程客人前往迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)物可享受9.3折的獨(dú)家優(yōu)惠。

在交流與溝通方面，攜程上線(xiàn)“微領(lǐng)隊(duì)”服務(wù)，該功能撮合旅游者結(jié)伴交友、線(xiàn)下活動(dòng)和拼單交易，整個(gè)活動(dòng)全部可以在攜程體系內(nèi)完成，更為方便、安全。目前用戶(hù)已突破1000萬(wàn)大關(guān)，成為全球最大規(guī)模的行中服務(wù)平臺(tái)。攜程的網(wǎng)頁(yè)、各類(lèi)終端均設(shè)有在線(xiàn)咨詢(xún)以及全國(guó)客服電話(huà)，微信公眾號(hào)和微博也能跟會(huì)員、粉絲互動(dòng)，評(píng)論專(zhuān)欄可以讓游客自由的反饋?zhàn)约簩?duì)于產(chǎn)品的看法。

從購(gòu)買(mǎi)便利性角度，攜程“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)現(xiàn)加大了與第三方合作力度，新用戶(hù)可以直接使用第三方賬號(hào)，如微信、微博、QQ等常見(jiàn)軟件的賬號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)登陸，還可以直接作為非會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在支付方式上，銀聯(lián)的儲(chǔ)蓄卡、信用卡、網(wǎng)上銀行、微信以及支付寶等均可以。但是不存在相關(guān)支付加密控件，在支付的安全性上存在一定的隱患。

篇4

新媒體

新媒體就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字媒體。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字媒體，迅速成為現(xiàn)代媒體的主流。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。在新媒體條件下，用戶(hù)更傾向于分享和交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將讓媒體和廣告7/24隨時(shí)隨地?zé)o縫式呈現(xiàn)，將成為用戶(hù)主要信息獲取渠道。社交網(wǎng)站讓新媒體從單向走向扁平化垂直化。

互聯(lián)網(wǎng)和信息化不但產(chǎn)生了新媒體，同時(shí)還對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了信息化改造。如紙質(zhì)報(bào)刊變成數(shù)字出版，有線(xiàn)電視升級(jí)到智能電商，以及戶(hù)外和廣播與網(wǎng)絡(luò)形成互聯(lián)互通。而且還有個(gè)規(guī)律，凡是和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密的，地位和作用都會(huì)靠前，反之，就很靠后。真正一成不變，和網(wǎng)絡(luò)隔絕的傳統(tǒng)媒體是真正的死掉了。

新媒體和改造后依然生存的傳統(tǒng)媒體就構(gòu)成了現(xiàn)代媒體的全部。但是大家都不難理解，此時(shí)各種媒體地位和作用都發(fā)生了變化，導(dǎo)致流量重新在各個(gè)媒體入口之間重新進(jìn)行分配。傳統(tǒng)主流中除電視還在今后一段時(shí)間內(nèi)維持重要地位外，其它傳統(tǒng)媒體的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如報(bào)紙雜志.鑒于這些重要的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告分配模式必然隨之而改變。

首先，新媒體逐漸成為主流，繼續(xù)將所有預(yù)算放在傳統(tǒng)媒體上不僅無(wú)法充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至顯得有些愚蠢.另外，在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一些傳統(tǒng)媒體的作用還是不容忽視的。如央視在營(yíng)銷(xiāo)中的王者地位一時(shí)還無(wú)法撼動(dòng)。過(guò)渡時(shí)期兼顧傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是明智之舉。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(Content Marketing)

我在前面的博文中提到微品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施微品牌的戰(zhàn)略核心。顧名思義，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是內(nèi)容掛帥，通過(guò)不斷提供高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容吸引和聚集粉絲。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以新媒體為載體，具有很強(qiáng)互動(dòng)性。突出了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告和活動(dòng)同樣精彩，在內(nèi)容上挖空心思以吸引潛在的消費(fèi)者。人們也會(huì)私下談?wù)摳信d趣的傳統(tǒng)廣告。只是說(shuō)信息化改變了信息不對(duì)稱(chēng)和消費(fèi)者的地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)必須更貼近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。因此現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)扁平化和互動(dòng)性，更加突出以消費(fèi)者為中心的理念。

集客營(yíng)銷(xiāo)(Inbound Marketing)

集客營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一回事，只是強(qiáng)調(diào)的角度不同。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容重要性；集客營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)利用多種互動(dòng)傳播方式的重要性。把兩者結(jié)合起來(lái)理解就構(gòu)成了區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

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[9]火車(chē)頭采集器主頁(yè)[EB/OL].http：∥，2014-06-18.

篇6

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)，一直主要講內(nèi)容采編（產(chǎn)品Product），發(fā)行（渠道Place 和促銷(xiāo)Promotion），廣告（價(jià)格Price）“三駕馬車(chē)”。從某種意義上來(lái)講，其營(yíng)銷(xiāo)理論基本符合“科特勒（Philip. Kotler）”基礎(chǔ)的“ 4P” 營(yíng)銷(xiāo)理論，在本土媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境中如果加上公共關(guān)系（Public Relations P.R.)和政治權(quán)利（Political Power P.P.）的“6P”理論就更適合。至于后面的兩個(gè)因素，媒體經(jīng)營(yíng)者都有深刻體會(huì)。

在紙媒盛行的時(shí)代，以“內(nèi)容為王（獨(dú)家消息，獨(dú)家報(bào)道）”，“發(fā)行為王（精準(zhǔn)發(fā)行，區(qū)域發(fā)行）”，“廣告為王（廣告經(jīng)營(yíng)模式）”等各種倚重不同媒體核心優(yōu)勢(shì)資源和特色的時(shí)代都有過(guò)，以典型的報(bào)媒《南方日?qǐng)?bào)》系列的發(fā)展可以窺見(jiàn)中國(guó)紙媒發(fā)展的一斑。

記得大學(xué)時(shí)代，《南方日?qǐng)?bào)》社旗下《南方周末》一紙風(fēng)行，可謂“洛陽(yáng)紙貴”，高度及深度有其是深度挖掘報(bào)道，有自己的聲音的那些年，來(lái)自南方的聲音在全國(guó)各地都讓讀者振奮和欣喜，這個(gè)媒體的那個(gè)時(shí)代一直讓人念想。《南方都市報(bào)》的崛起，興盛與式微的事實(shí)歷歷在目，關(guān)鍵時(shí)代的“豬”事件，程益中時(shí)代的“孫志剛”事件，“SARS”事件和導(dǎo)致后來(lái)的“南都案”是很值得研究的傳媒事件，包括近期的所謂“南都系”后期《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》網(wǎng)站裹挾企業(yè)事件（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21世紀(jì)網(wǎng)、理財(cái)周報(bào)系21世紀(jì)傳媒旗下財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，利用負(fù)面新聞和“有償不聞”的方式拉合作客戶(hù)，賺取更多的合作費(fèi)用。“我很早就知道這是涉嫌犯罪的。”沈顥供述。警方查明，在此利益鏈中，沈顥是實(shí)際操控者。最終21世紀(jì)傳媒原總裁沈顥被捕。）媒體行業(yè)一直是一個(gè)值得尊敬的行業(yè)，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擠壓中，無(wú)疑有些變態(tài)和變質(zhì)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)躲不開(kāi)的“三駕馬車(chē)”。

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)“三駕馬車(chē)”（App、微博、微信）并駕齊驅(qū)的今天，紙媒的發(fā)展空間進(jìn)一步被擠壓，很多傳統(tǒng)媒體的總編和總經(jīng)理及管理者不能華麗轉(zhuǎn)身的都只能感慨：“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上?！?/p>

當(dāng)然，其中也有轉(zhuǎn)身比較快的，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)機(jī)立斷揮刀斷臂，及時(shí)推出《界面》，界面是一家全民參與的商業(yè)新聞網(wǎng)站，它由中國(guó)第一大報(bào)業(yè)集團(tuán)上海報(bào)業(yè)，聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國(guó)泰君安、聯(lián)想弘毅、卓爾傳媒推出，實(shí)際是一種創(chuàng)新的新媒體。來(lái)不及轉(zhuǎn)身的都在望洋興嘆和人人自危。

信息技術(shù)的發(fā)展將改變?nèi)藗儷@取信息的渠道和習(xí)慣，人們的社交需求在大數(shù)據(jù)時(shí)代逐漸傾向社交媒體，我們所熟經(jīng)常念叨的“OTO”將取代單向信息的傳播方式，“填鴨式”和“說(shuō)教式”不僅在教育上過(guò)時(shí)，在媒體信息傳播上也將逐漸被互動(dòng)的交互信息方式所取代，Social Media的互動(dòng)性逐漸滿(mǎn)足閱讀者的新習(xí)慣。

渠道變革催生全新的“SMART”智慧營(yíng)銷(xiāo)

全新的“SMART”智慧營(yíng)銷(xiāo)（“智慧營(yíng)銷(xiāo)（SMART Marketing）”，其中的“SMART”涵蓋的亦是五個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞的注解。1. 在社會(huì)化媒體環(huán)境下進(jìn)行（Social Media）；2. 移動(dòng)終端的運(yùn)用（Mobile）；3. 大數(shù)據(jù)分析（Analytic）；4. 關(guān)系管理（Relationship Management）；5. 技術(shù)的運(yùn)用（Technology）。）

通過(guò)社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩大新渠道收集顧客信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析顧客行為、洞察顧客需求、尋找社會(huì)聯(lián)系、強(qiáng)化顧客關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)有目標(biāo)的、個(gè)性化的「精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和「實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，提升市場(chǎng)推廣的準(zhǔn)確率和成功率。

所謂的渠道變革，研究讀者獲取信息的方式（渠道取代以前的固有終端發(fā)行）即可獲知，渠道逐漸從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)向關(guān)注新媒體，也就是從最老的紙媒逐漸轉(zhuǎn)向廣播、電視，隨后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)（PC端）直至最后的移動(dòng)端（Mobile）。

前面講到的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車(chē)”基本都是駛向讀者，我們知道，內(nèi)容的生產(chǎn)（采編）實(shí)際是媒體這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，在做媒體細(xì)分時(shí)我們知道，內(nèi)容決定了你的讀者群體，精準(zhǔn)明確的讀者群體才是真正決定媒體價(jià)值的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

典型完美細(xì)分的《時(shí)尚》傳媒集團(tuán)【時(shí)尚傳媒集團(tuán)（原時(shí)尚雜志社）誕生于1993年，是中國(guó)最大的高檔期刊傳媒集團(tuán)之一。其業(yè)務(wù)涵蓋廣泛，在書(shū)刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經(jīng)營(yíng)。特別是“國(guó)際視野、本土意識(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念，使其跟國(guó)際眾多著名雜志進(jìn)行了版權(quán)合作，并在合作交流中壯大了“時(shí)尚”品牌，完全自創(chuàng)的本土雜志和國(guó)外授權(quán)的合作雜志共同成長(zhǎng)，相得益彰，使時(shí)尚傳媒集團(tuán)成為中國(guó)期刊界獨(dú)特的代表?！康某晒筛Q一斑，但是今日的時(shí)尚信息的推送讓紙媒逐漸衰敗，活色生香隨時(shí)應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)界面和視頻逐漸取代原有的紙質(zhì)媒體，從印刷成本和發(fā)行成本以及綠色環(huán)保方面來(lái)看，紙質(zhì)的媒體的滿(mǎn)足不了求新求異求奇的讀者眼球。

渠道下沉，終端（個(gè)體）制勝。

渠道下沉，是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)個(gè)性化需求終端（個(gè)體）的攫取和滿(mǎn)足。在信息技術(shù)發(fā)展高速路上，很多中間的渠道將會(huì)逐漸消亡，也就是信息的對(duì)稱(chēng)性發(fā)展導(dǎo)致“中間媒介（中介）”難以生存，這個(gè)事實(shí)不僅僅只是限于媒體經(jīng)營(yíng)，對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是存在的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們只說(shuō)阿里這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)就足夠使千千萬(wàn)萬(wàn)靠中間差價(jià)而存在的商貿(mào)公司迅速死去。

媒體傳播的渠道改變了，核心是讀者群體（需求終端）的行為習(xí)慣徹底改變了。關(guān)注新事物的個(gè)體*（包括讀者和消費(fèi)者）對(duì)App、微博、微信的依賴(lài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

篇7

二、微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

微博作為一種創(chuàng)新的信息傳播方式。隨著微博作為媒介營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入人們的視野。企業(yè)只要在網(wǎng)站上以實(shí)名注冊(cè)一個(gè)微博，及時(shí)的更新信息，就可以快速在網(wǎng)絡(luò)上建立起企業(yè)的品牌形象，準(zhǔn)確有效地將企業(yè)的各種信息傳達(dá)給企業(yè)的潛在客戶(hù)。微博營(yíng)銷(xiāo)除了海量的用戶(hù)群這一點(diǎn)外，相比其他媒體，利具有微博本身的特性外，我們發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)如下幾個(gè)方面優(yōu)勢(shì)：

1、營(yíng)銷(xiāo)成本低。只需在微博平成注冊(cè)，就可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)槲⒉┑淖珜?xiě)相對(duì)簡(jiǎn)單，如果不做系統(tǒng)的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，甚至可以省去人工成本，實(shí)現(xiàn)零成本投入。同時(shí)，因?yàn)榱炎兪叫畔鞑シ绞經(jīng)]有影響微博的營(yíng)銷(xiāo)效果，使得廣告的效果甚至優(yōu)于大眾媒體。

2、傳播速度快。微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，以極短的時(shí)間換取極多的關(guān)注度。

3、靈活方便。相比于博客、論壇等信息交流平臺(tái)信息途徑的單一性，微博用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)、IM軟件等多種途徑在微博消息。

4、影響范圍廣。微博短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散能力特別強(qiáng)大，特別是名人微博，通過(guò)名人效應(yīng)，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級(jí)速度擴(kuò)散，影響力特別大。

5、互動(dòng)性強(qiáng)。在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動(dòng)性。從用戶(hù)流量上來(lái)比較，微博網(wǎng)站瀏覽率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站，無(wú)論從傳播的廣度深度還是人際傳播的平等性，所以微博網(wǎng)站在與用戶(hù)進(jìn)行積極交互上更占優(yōu)勢(shì)。

6、精準(zhǔn)度高。對(duì)于媒體本身、或者對(duì)于媒體在微博上的發(fā)言有興趣的潛在受眾，用戶(hù)可以主動(dòng)選擇成為這些媒體的粉絲者。例如在2011款世嘉上市推廣中，東風(fēng)雪鐵龍公司通過(guò)“世嘉-嘉友會(huì)”官方微博每日微博話(huà)題曝光、用戶(hù)收聽(tīng)等作用外，試乘、試駕用戶(hù)數(shù)平均每天都較平日增長(zhǎng)400-500人左右。

三、微博營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐

從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種。微博營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)力回歸“口口相傳”，由于微博的傳播特性，微博營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，病毒式營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略更適用于微博營(yíng)銷(xiāo)。

1、微博在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。美國(guó)教授肯尼思•E•克洛定義病毒營(yíng)銷(xiāo)，是一種鼓吹或口碑營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)某個(gè)顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時(shí)，就發(fā)生了病毒營(yíng)銷(xiāo)。[3]例如“微博營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引了大量熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕觀(guān)眾，并屢屢成為中小成本愛(ài)情片、驚悚片的制勝法寶?！豆聧u驚魂》主打女主角楊冪牌，利用暑期學(xué)生放假的絕佳時(shí)機(jī)，通過(guò)楊冪粉絲的強(qiáng)大力量獲得高票房；《失戀33天》則恰當(dāng)?shù)剡x在“光棍節(jié)”檔期上映，并通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行大面積宣傳推廣，十分契合當(dāng)下年輕人生活方式的營(yíng)銷(xiāo)手段，幫助這部成本不到1000萬(wàn)元的愛(ài)情喜劇片獲得超過(guò)3億元的票房，刷新了國(guó)產(chǎn)電影投資回報(bào)率紀(jì)錄。

2、微博營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。在顧客定位方面，微博具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，大大縮小傳播信道，只傳遞給對(duì)該媒體有興趣的人，構(gòu)成一個(gè)社區(qū)，用戶(hù)的討論積極主動(dòng)，它們有共同的興趣。在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)中，微博營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)層面，一是微博內(nèi)部（官方微博、媒體人的微博）資源的整合；二是微博可以和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)資源整合，作為“索引”工具吸引讀者獲取完整信息，彌補(bǔ)信息不足的缺陷。

3、微博營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。微博是一個(gè)社交平臺(tái)，而通過(guò)交流和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)維持與受眾之間的良好關(guān)系。我們可以通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)。這種方式在微博中得到了充分的發(fā)揮。微博通過(guò)關(guān)注粉絲的窄播方式的信息傳遞，加強(qiáng)群體之間的情感聯(lián)系。同時(shí)為網(wǎng)站發(fā)展積累受眾資源。

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引言

近年來(lái)，手機(jī)和PC等移動(dòng)數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，以及定位技術(shù)日臻成熟，這些發(fā)展促成消費(fèi)環(huán)境中衍生了一個(gè)非常有吸引力的新研究領(lǐng)域：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有效應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時(shí)代，開(kāi)展對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念

（一）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)其定義有很多說(shuō)法。較為公認(rèn)的定義是由移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（MMA）（2009）作出的，它在報(bào)道中指出：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是組織透過(guò)使用任何的無(wú)線(xiàn)媒介作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播的即時(shí)溝通程序，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)敏感性的、個(gè)性化的互動(dòng)性，打造出最適合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)信息。

（二）當(dāng)前主要的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式

在應(yīng)用中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、微博和QQ空間移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、App移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)和二維碼營(yíng)銷(xiāo)等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標(biāo)志的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，再到App、微博、微信為標(biāo)志的深度互動(dòng)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的位置化、交互性、易于社交分享的獨(dú)特魅力愈發(fā)凸顯，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐步成為不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)新渠道。

二、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究現(xiàn)狀

本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究集中于基礎(chǔ)理論研究、戰(zhàn)略研究、消費(fèi)者行為、政策法規(guī)及應(yīng)用五大研究類(lèi)別。

（一）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論研究

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論方面的研究集中于對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念或性質(zhì)的探索，主要包括移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)維度，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的市場(chǎng)滲透力，移動(dòng)化媒體的主要特點(diǎn)和獨(dú)特價(jià)值主張，以及關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展和預(yù)測(cè)。這為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到了基礎(chǔ)性作用。

（二）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的六個(gè)重要規(guī)則：（1）基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的個(gè)性化增值服務(wù)；（2）必須是即時(shí)的和可認(rèn)證的；（3）關(guān)注用戶(hù)的隱私安全；（4）具有創(chuàng)新性且為用戶(hù)容易掌握和使用；（5）移動(dòng)技術(shù)要適用于各行業(yè)、各任務(wù)類(lèi)型，利于價(jià)值鏈的有效整合；（6）以消費(fèi)者為中心，移動(dòng)價(jià)值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)界在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、互動(dòng)（All Interaction）、精準(zhǔn)（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為研究

目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)于消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究是非常重要的內(nèi)容。學(xué)者們通過(guò)消費(fèi)者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費(fèi)者個(gè)體層次特點(diǎn)，來(lái)解釋和預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為。

1.消費(fèi)者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內(nèi)容、無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送這四種因素對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的采納有著顯著影響。在此基礎(chǔ)上，Varnali等又考慮了外在環(huán)境因素和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知；人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)因素；文化因素；媒介因素；內(nèi)容的相關(guān)性和可信性；對(duì)信息發(fā)送者和無(wú)線(xiàn)服務(wù)商的信任水平；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息的情景因素；使用者的許可及使用者對(duì)內(nèi)容的控制；營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞時(shí)間與頻率等。此外，不少學(xué)者使用了既定的信息技術(shù)接受模型來(lái)對(duì)消費(fèi)者采納進(jìn)行了研究，還有學(xué)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的采納進(jìn)行了實(shí)證研究[2]。

2.消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究

盡管消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的采納在研究領(lǐng)域中被過(guò)度關(guān)注，但是對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度研究則乏善可陳。有學(xué)者提出移動(dòng)信息的質(zhì)量（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動(dòng)質(zhì)量）對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度有著顯著影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）移動(dòng)消費(fèi)的政策法規(guī)研究

除了上述消費(fèi)者個(gè)性與心理等因素對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規(guī)不容忽視的地位。這方面的文獻(xiàn)主要關(guān)注在移動(dòng)領(lǐng)域中消費(fèi)政策問(wèn)題，以及有關(guān)的法律框架。然而，移動(dòng)消費(fèi)政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對(duì)較低，移動(dòng)消費(fèi)的政策法規(guī)發(fā)展較移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而言相對(duì)滯后。因此，未來(lái)加強(qiáng)對(duì)這方面的研究十分必要。

（五）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究

關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方向的文獻(xiàn)主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來(lái)的獨(dú)特的功能應(yīng)用以及未來(lái)商業(yè)潛力的預(yù)測(cè)；研究基于位置共享的服務(wù)及其商業(yè)化價(jià)值；評(píng)估移動(dòng)游戲的商業(yè)潛力；測(cè)量移動(dòng)優(yōu)惠券的有效性；以及移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)電視等商業(yè)模式和市場(chǎng)潛力的探討等方面。

三、現(xiàn)有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究存在的問(wèn)題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一些問(wèn)題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

（一）在消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究方面存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動(dòng)廣告的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者采納意愿有比較強(qiáng)的直接影響。但有研究者持不同觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為娛樂(lè)是通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營(yíng)銷(xiāo)因素。實(shí)踐表明，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)自身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)能力對(duì)消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究

學(xué)者們?cè)谡w上對(duì)消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素進(jìn)行了研究，然而并未對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為進(jìn)行深入的跟蹤和評(píng)價(jià)，沒(méi)有對(duì)初始行為與持續(xù)行為進(jìn)行劃分，也缺乏對(duì)行為后階段的關(guān)注。由于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)希望消費(fèi)者在參與一次移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后能繼續(xù)參與，因而未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該方面的研究。

（三）忽略了消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

研究消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化過(guò)程的文獻(xiàn)極其缺乏。對(duì)于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象既有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據(jù)其動(dòng)態(tài)演化過(guò)程加以區(qū)別性研究，這將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)不同行為階段的消費(fèi)者開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而提升企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

篇9

2013年中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)人群已經(jīng)超越PC端，無(wú)線(xiàn)智能服務(wù)正成為數(shù)字一代的生活剛性需求。伴隨著微信用戶(hù)的激增，汽車(chē)行業(yè)也開(kāi)始開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)，2013年上半年我國(guó)微信用戶(hù)超過(guò)4億戶(hù)，微信用戶(hù)拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長(zhǎng)56.8%，電子商務(wù)市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到5.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)38.5%。越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于通過(guò)了解社交媒體中其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)，幫助自己做出選擇并作為購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的依據(jù)。移動(dòng)社交數(shù)據(jù)分析可以幫助汽車(chē)品牌更好地了解消費(fèi)者，找到汽車(chē)消費(fèi)潛在人群，并實(shí)現(xiàn)品牌形象的精準(zhǔn)鎖定，有效傳播。因此，發(fā)掘和運(yùn)用微信等伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的社交大數(shù)據(jù)將是未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搶占用戶(hù)的手機(jī)桌面，需要的就是基于微信的手機(jī)網(wǎng)站，也就是手機(jī)版本的webapp。

1984年豐田公司發(fā)明了二維碼，但這項(xiàng)技術(shù)真正讓千家萬(wàn)戶(hù)了解的還是騰訊公司開(kāi)發(fā)的微信掃一掃。 網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代下汽車(chē)行業(yè)必須重視新的社交平臺(tái)，必須深耕微信營(yíng)銷(xiāo)渠道，汽車(chē)品牌更應(yīng)該重視微信營(yíng)銷(xiāo)，推出個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，攜帶旗下全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。2012國(guó)際車(chē)展，賓利作為豪華汽車(chē)代表。本身就彰顯著時(shí)尚，唯一，潮流的貴族氣質(zhì)。尤其是其GTV8超級(jí)豪華車(chē)更是主推重點(diǎn)。此次賓利車(chē)展媒體活動(dòng)部分，賓利找到微盟weimob，上海知名的微信代運(yùn)營(yíng)公司，希望微盟weimob能夠拿出一些創(chuàng)新性方案來(lái)讓媒體日的賓利能夠給廣大參與者一個(gè)驚喜。對(duì)于這次活動(dòng)中媒體的邀請(qǐng)，簽到和送禮環(huán)節(jié)是一個(gè)很重要和媒體第一次親密互動(dòng)的部分，傳統(tǒng)的郵寄邀請(qǐng)函過(guò)程比較復(fù)雜，耗時(shí)耗力，容易出錯(cuò)，而且耗費(fèi)的人工和制作成本往往較高，效果又不易統(tǒng)計(jì)。邀請(qǐng)到媒體之后還需要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)確核對(duì)邀請(qǐng)人與實(shí)到人的信息，以送媒體禮物。整個(gè)過(guò)程比較繁瑣并容易出錯(cuò)沒(méi)有任何的創(chuàng)新和新意，也無(wú)法突出賓利汽車(chē)的特點(diǎn)。必須使用一種新式的邀請(qǐng)，簽到和媒體互動(dòng)模式來(lái)讓這一流程變得更加便捷。賓利汽車(chē)采用微盟weimob平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行邀請(qǐng)函的發(fā)送和驗(yàn)證過(guò)程，整個(gè)過(guò)程非常便捷，省時(shí)省力省心，并通過(guò)與云平臺(tái)有交互能力的IPad客戶(hù)端，快速的實(shí)現(xiàn)了媒體人員的簽到過(guò)程，更為精彩的是，微盟weimob平臺(tái)在是國(guó)內(nèi)最大的微信公眾第三方平臺(tái)，能夠發(fā)送個(gè)性化GTV8形象電子邀請(qǐng)函，讓廣大媒體記者未到車(chē)展就已經(jīng)感受到了賓利汽車(chē)的時(shí)尚和科技感。 超過(guò)300家媒體充分肯定這種新式的邀請(qǐng)和簽到服務(wù)并表示了濃厚的興趣?？梢哉f(shuō)，這次的微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是十分成功的。

2012年浙江奧通利用微平臺(tái)策劃了一次活動(dòng)。此次活動(dòng)只支持微信報(bào)名，需掃描二維碼，當(dāng)時(shí)吸引了近300人通過(guò)微信來(lái)?yè)屆~。活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)發(fā)了一條圖文并茂的活動(dòng)消息，把活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)展示。這些基于微博和微信同步宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式使得企業(yè)持續(xù)受到關(guān)注。浙江奧通在做一個(gè)Q系俱樂(lè)部的會(huì)時(shí)前期通過(guò)微博、微信、以及杭州19樓論壇做了一系列的推廣。采用的方式是有獎(jiǎng)競(jìng)猜，給出的是一臺(tái)2000元的奧迪原廠(chǎng)車(chē)模。針對(duì)老客戶(hù)制訂關(guān)于服務(wù)保養(yǎng)的工時(shí)抵價(jià)券在線(xiàn)搶券的活動(dòng)方案。進(jìn)行推廣時(shí)通過(guò)一個(gè)比較有殺傷力的文案加上一條微信鏈接發(fā)送短信的方式確保讓客戶(hù)知道。通過(guò)文案的吸引力促使客戶(hù)點(diǎn)擊鏈接關(guān)注他們，然后在線(xiàn)進(jìn)行搶票。這條鏈接的功能，就是在點(diǎn)擊之后直接進(jìn)入他們的微信平臺(tái)的關(guān)注頁(yè)面。

汽車(chē)行業(yè)應(yīng)充分挖掘微信強(qiáng)大的功能，提升品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力。但汽車(chē)行業(yè)涉足微信營(yíng)銷(xiāo)同樣是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，面對(duì)這種情況應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，充分利用并制訂微信營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.微信支付會(huì)成為商家必爭(zhēng)之地。汽車(chē)企業(yè)可以針對(duì)此進(jìn)行微信賣(mài)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商可以在微信平臺(tái)推出售后服務(wù)優(yōu)惠套餐，比如保養(yǎng)，品牌精品促銷(xiāo)，保養(yǎng)預(yù)約預(yù)定服務(wù)，車(chē)友俱樂(lè)部活動(dòng)預(yù)約支付等服務(wù)項(xiàng)目，尤其適合地處偏僻的4S店，進(jìn)一步縮短客戶(hù)等待時(shí)間，提高服務(wù)效率。

2.利用掃一掃強(qiáng)大的功能。掃一掃條形碼，成熟汽車(chē)企業(yè)的車(chē)型現(xiàn)在基本運(yùn)用，將來(lái)還可以針對(duì)條形碼背后的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。比如增加品牌傳播內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品介紹。企業(yè)也可以推出掃一掃車(chē)型，看到喜歡的車(chē)一掃，立刻彈出該車(chē)的各種基本技術(shù)參數(shù)和專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)鏈接，還有距離該客戶(hù)位置最近的4S店的地址和電話(huà)以及促銷(xiāo)信息。這既有助于客戶(hù)體驗(yàn)加深，有利于促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商快速集客，找到目標(biāo)客戶(hù)。另外掃一掃封面對(duì)于也同理可以如此操作。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 趙蓓；孫安龍；；汽車(chē)行業(yè)分銷(xiāo)渠道管理思考[J]；現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)；2013年01期

篇10

作為最務(wù)實(shí)的電商群體，淘寶賣(mài)家們嘗試做微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很久了，百煉不怠。但是，很多人經(jīng)過(guò)多輪努力后發(fā)現(xiàn)，粉絲有了，轉(zhuǎn)發(fā)量有了，但就是不能轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。大家開(kāi)始懷疑：微博營(yíng)銷(xiāo)除了賺個(gè)吆喝，真的能賺到真金白銀嗎？我的答案是肯定的。因?yàn)?，我們店鋪的成交量都是在沒(méi)有一分錢(qián)直通車(chē)丶鉆展投入的情況下做到的。

不要迷戀硬指標(biāo)

大凡開(kāi)始做微博營(yíng)銷(xiāo)的商家，首要任務(wù)就是增加粉絲數(shù)，其次就是盯著自己的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)。可是這里要告訴大家的是，這兩個(gè)指標(biāo)一點(diǎn)都不重要。

別再求粉了

商家開(kāi)通微博后，總有一個(gè)困惑：我的粉絲數(shù)很少，怎么做微博營(yíng)銷(xiāo)啊？其實(shí)，微博粉絲數(shù)量一點(diǎn)都不重要，即便你只有幾十個(gè)丶幾百個(gè)粉絲，也一樣可以做微博營(yíng)銷(xiāo)。

作為淘寶賣(mài)家，先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：店鋪的信譽(yù)等級(jí)重要么？剛起步的賣(mài)家會(huì)說(shuō)“重要”，因?yàn)槟銕最w小紅心在那，沒(méi)有辦法獲得買(mǎi)家的信任。但是，稍微成熟一些，做到幾鉆，做到皇冠以后，這些信譽(yù)等級(jí)的作用就很小了。我們都知道，很多皇冠店的交易額不如鉆石店的，很多金冠店的銷(xiāo)售額，不如皇冠店的。信譽(yù)等級(jí)其實(shí)只是說(shuō)明了我們過(guò)去一段時(shí)間的成長(zhǎng)，而不能決定我們當(dāng)下的進(jìn)店人數(shù)，不能決定我們店鋪的轉(zhuǎn)化率。

在那么多成功的淘寶店鋪里，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)幾個(gè)是靠刷信譽(yù)做起來(lái)的。同樣的道理也適用于微博營(yíng)銷(xiāo)。粉絲數(shù)量只是我們做微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成長(zhǎng)記錄，而不能決定我們每次微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。追求微博營(yíng)銷(xiāo)的效果，第一步，就是放棄對(duì)微博粉絲數(shù)量的迷戀。

別再搞轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)了

如何增加轉(zhuǎn)發(fā)量呢？抄襲一些段子丶笑話(huà)丶語(yǔ)錄丶新奇特的趣聞等，這些都做完以后，大家發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量確實(shí)上去了，粉絲也確實(shí)上去了，但是，進(jìn)入店鋪的人卻并沒(méi)有增多。然后商家開(kāi)始思考，是不是轉(zhuǎn)發(fā)量還不夠啊，那就繼續(xù)尋找更經(jīng)典的段子，更好笑的笑話(huà)……可是，拜托，你忘了你是干什么的了，你是賣(mài)貨的，不是段子高手，不是新聞?dòng)浾?，大家只?duì)你提供的段子笑話(huà)，難道你要改行賣(mài)段子賣(mài)笑么？

還有一些人說(shuō)，我沒(méi)有發(fā)段子笑話(huà)，我只發(fā)我店內(nèi)的產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告，可是，發(fā)這些沒(méi)有人關(guān)注，沒(méi)有人轉(zhuǎn)發(fā)。為了讓更多的人知道，我肯定要花錢(qián)請(qǐng)一些大賬號(hào)幫我轉(zhuǎn)發(fā)?；蛘呤歉阌歇?jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，提供iPhone丶iPad來(lái)抽獎(jiǎng)。嗯，沒(méi)錯(cuò)，你自己也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，那些大賬號(hào)自己的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量可能是1000，但是，你的廣告后，轉(zhuǎn)發(fā)量可能就是幾個(gè)丶幾十個(gè)。原因你肯定也知道了，他們的粉絲只對(duì)笑話(huà)段子感興趣，對(duì)廣告沒(méi)興趣。而提供iPhone丶iPad有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的呢，你也自然會(huì)發(fā)現(xiàn)，你吸引來(lái)的除了一批抽獎(jiǎng)控，和你的商品無(wú)關(guān)，還是沒(méi)有人進(jìn)店鋪，還是沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。

刺激購(gòu)買(mǎi)的臨門(mén)兩腳

走出誤區(qū)之后，重新梳理一下什么是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)只有三步：

1.讓消費(fèi)者知道我能為他帶來(lái)什么價(jià)值，并且讓更多的人知道。

2.讓消費(fèi)者相信我說(shuō)的。

3.刺激他馬上購(gòu)買(mǎi)。

好像和大家平時(shí)知道的營(yíng)銷(xiāo)理論不一樣？可是，把所有的營(yíng)銷(xiāo)理論掰開(kāi)來(lái)看，不過(guò)如此。在傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，讓消費(fèi)者知道是靠打廣告，而消費(fèi)者信任是反復(fù)打廣告?？墒?，在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是不一樣的。微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心是：知道和信任是同步的，因?yàn)槲⒉├锏拿恳粭l信息都是通過(guò)好友關(guān)系傳遞的。

所以，首先要做的是積累別人對(duì)你的信任度，讓對(duì)你信任的人幫你傳遞消息到他們的身邊，然后一層一層裂變出去，最終形成眾多的知道你信任你的人，最終這些人會(huì)成為你的顧客。一萬(wàn)條沒(méi)有建立信任度的轉(zhuǎn)發(fā)抵不過(guò)10條有信任度的擴(kuò)散，切記。

第一步：劃圈子

微博是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用史上，第一個(gè)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系映射如此緊密的應(yīng)用。微博上有幾億用戶(hù)，每個(gè)人都像現(xiàn)實(shí)社會(huì)里一樣，有他們的社交圈子，他們通過(guò)各種屬性的社交圈子彼此聯(lián)系。而因?yàn)槊總€(gè)人都有多重屬性，所以，每個(gè)人都是這個(gè)圈子和另一個(gè)圈子的鏈接點(diǎn)，最終通過(guò)這些鏈接點(diǎn)，微博形成一張巨大的社交網(wǎng)絡(luò)。

我們?cè)谖⒉┥系拿慷挝淖趾臀覀儸F(xiàn)實(shí)社會(huì)里說(shuō)的每句話(huà)是一樣的，你如果是自言自語(yǔ)，沒(méi)有什么人關(guān)心你的。如果你想得到別人的回應(yīng)，你必須首先想好，你這句話(huà)是對(duì)誰(shuí)說(shuō)的。所以，微博營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是通過(guò)不同的屬性劃分出很多個(gè)社交圈子，而這些社交圈里的人和你的目標(biāo)消費(fèi)者是高度重合的。這些高度重合的社交圈子里的人，就是你要吸引的目標(biāo)消費(fèi)者。

有的賣(mài)家會(huì)說(shuō)，我的產(chǎn)品是人人需要的?？墒牵萃?，即便你的產(chǎn)品是人人需要的，你每次說(shuō)話(huà)的時(shí)候，也必須瞄準(zhǔn)特定的圈子說(shuō)，才會(huì)有人響應(yīng)你，才能通過(guò)那些響應(yīng)你的人把你的信息帶到更大的群體里去。

紅味坊是做川味美食的，我們當(dāng)然相信，每個(gè)人都會(huì)喜歡川味美食，但是，我說(shuō)的話(huà)要想獲得別人有效的響應(yīng)，就必須先瞄準(zhǔn)一個(gè)特定的人群。因?yàn)槲冶旧砗芟矚g韓國(guó)偶像團(tuán)體Super Junior(后簡(jiǎn)稱(chēng)SJ)，所以，我首先的溝通對(duì)象就是SJ的粉絲。經(jīng)常搞一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)SJ粉絲的專(zhuān)享活動(dòng)。這樣，SJ的粉絲圈就很快知道了有一個(gè)可愛(ài)好玩的賣(mài)牛肉干的丙哥，他們家的東西很好吃。很快，這些粉絲就成為紅味坊在微博營(yíng)銷(xiāo)第一塊撬動(dòng)的忠實(shí)客戶(hù)群。而這些粉絲除了喜歡SJ這個(gè)特性意外，還會(huì)有其他的特性，比如，他是學(xué)生，他就會(huì)把紅味坊帶到他們的班級(jí)，學(xué)校。他是公司職員，他就會(huì)把紅味坊帶到他們的公司，這樣一步一步，紅味坊就不斷的擴(kuò)大了自己的影響力。因?yàn)槊恳淮涡畔鬟f都是通過(guò)熟人好友關(guān)系傳遞的，所以，他們知道紅味坊的時(shí)候也就信任了紅味坊，所以，從知道到購(gòu)買(mǎi)的步驟就很短，這也是紅味坊能夠既賺吆喝又賺錢(qián)的核心。

TIPS：微博營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)提示

有的商家會(huì)說(shuō)，你一年才近千萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，靠幾個(gè)粉絲圈擴(kuò)散就可以做到了，但是，我想一年做幾千萬(wàn)元，幾億元，怎么辦呢？那也沒(méi)有關(guān)系，你先把你要溝通的圈子劃分好，然后設(shè)置不同的微博賬號(hào)，形成微博矩陣，去不斷深入到不同的圈子就可以了。

第二步：用戶(hù)沉淀