導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大眾傳媒對經(jīng)濟的影響，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號 G206.3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2010)11-0006-03

1 奧運如何在大眾傳媒的推動下形成國民眾的從眾效應

奧運會的體育內(nèi)涵借助于大眾傳媒已經(jīng)延伸到民族國家認同層面,作為媒介事件的奧運會是民族國家認同的新力量,它通過現(xiàn)代媒介創(chuàng)造了民族團結(jié),在媒介儀式行進中構(gòu)筑了穩(wěn)固的國家認同觀。

1.1 作為媒介事件的奧運會

奧運會就是一種帶征服性質(zhì)的媒介事件,屬于典型的“競賽”腳本。作為媒介事件,奧運會具有媒介事件的主要重大特征:

1)它是由國際奧委會、舉辦方和國家大眾傳媒機構(gòu)所組織的、廣為人知的提前策劃和宣傳事件。新一次的奧運會從國家之間的申辦成功到舉行一般要經(jīng)過4~8年的準備、預測時間;國家奧委會以及舉辦方城市借助大眾傳媒往往會掀起一輪又一輪的宣傳提示熱潮,奧運會標、吉祥物的設計、比賽會館場所的修建、周年慶典音樂會以及地鐵、露天的廣告牌無不激起國民對即將到來的奧運會的積極期待和提醒。

2)借由電視現(xiàn)場直播的奧運會具有強烈的心理暗示,為了目睹奧運會的開幕式、閉幕式以及賽事過程,人們往往花上幾周時間去關(guān)注它,奧運會成為這期間最熱門的談論話題。此外,全世界的媒體也會聚焦在奧運的各個專題上,規(guī)律有序的電視節(jié)目安排會隨著奧運會進程的起伏不斷做出新調(diào)整,日常收視慣例與頻率將會打破。

3)奧運會具有國家級的歷史意義。對于各參賽國來說,奧運會是民族、國家榮譽與象征的體現(xiàn),是歷經(jīng)上一個4年之后國與國之間在經(jīng)濟、文化、政治等領(lǐng)域的實力展現(xiàn)與競爭。

4)奧運會作為一種有組織的社會體系中的特殊事件,它有著特定的認同建構(gòu)功能。作為運動員和觀看者的個體在整個慶典、儀式、賽事進行過程中將自身融入到集體、民族、國家甚至是整個人類社會共同體之中,它有著維系各個國家、民族現(xiàn)存合法性以及世界和平友好等社會秩序的深遠意義在其中。

1.2 作為媒介儀式的奧運會

奧運會作為一種現(xiàn)代媒介景觀,經(jīng)由大眾媒介的慣例性傳播,儼然成為一種現(xiàn)代儀式活動。儀式是組織化的象征活動與典禮活動,用以界定和表現(xiàn)特殊時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味。奧運會從開始便具有濃厚的儀式性質(zhì)。

1.3 體育奧運與國家內(nèi)涵的拓展

體育的自然屬性雖在于增強體質(zhì),但究其實質(zhì)是蘊涵社會意義的活動,體育與民族性之間有莫大關(guān)聯(lián)。普通意義上的體育雖是通過個體間對抗的方式來角逐勝負的,但是對于一些國際性的賽事(奧運會)來說,它則是一種團體對抗,其身后卻代表著具體的地域、民族和國家。體育運動已經(jīng)從一種體能技巧的競技、社會活動或是文化實踐,上升至諸如奧運會這樣的體育盛事,它是民族或國家身份的表征。因此,現(xiàn)實社會中民族國家的身份與認同的建構(gòu)大部分也借助于體育及其相關(guān)的符號而被創(chuàng)造出來。如劉翔是黃皮膚的“亞洲飛人”代表,是中華民族榮譽的象征;籃球運動員邁克•喬丹一度成為美國籃球運動世界競爭實力的標志以及美國黑人群體自我塑造的典范;板球則被英國人視為全民普及的民族運動等等。

1.4 媒介奧運與國家認同建構(gòu)方式

1.4.1媒體再現(xiàn)與國家意義的濃縮

我們必須通過各式各樣的符號與象征來感知我們身處的世界,在此過程中我們離不開“媒體再現(xiàn)”這個環(huán)節(jié)。建構(gòu)主義論者強調(diào),媒介不僅反映現(xiàn)實,而且構(gòu)筑現(xiàn)實。媒體再現(xiàn)不僅僅是一種媒介技術(shù)的產(chǎn)物或是單純的各種符號具現(xiàn),從意識形態(tài)層面講,它是一種透過具象符號意義的社會關(guān)系建構(gòu)。就奧運會而言,其原本的體育意義已經(jīng)通過媒體延伸開來,媒體再現(xiàn)的國際賽事儼然成為一種國家、民族的身份標識,是整個民族國家共享的精神食糧。

1.4.2媒介體驗與國族情感凝聚

情感體驗是媒介欣賞與媒介消費的一個重要組成部件,沒有任何一種媒介能超越電視對體育賽事的呈現(xiàn)所產(chǎn)生的情緒影響力。尤其是現(xiàn)場直播的媒介事件,它產(chǎn)生的影響尤為深遠、重大而持久。電視體育中的一個認知現(xiàn)實就是競爭和獲勝,電視奧運的現(xiàn)場直播與持續(xù)反復的系列報道更具集體情感鼓動性,能最大程度地滿足民族或民族主義的自尊心需求。從認同的角度來看,電視奧運可以將“國家這個政治意念轉(zhuǎn)化成為人們親歷的體驗和情感。

2 奧運帶來的機會和對經(jīng)濟的影響

奧運經(jīng)濟是指奧運會舉辦前后一定時期內(nèi),所發(fā)生的與奧運會舉辦有聯(lián)系的,具有經(jīng)濟效果或經(jīng)濟價值的各類活動。奧運會的總體效果和影響力是奧運經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)。奧運經(jīng)濟已經(jīng)成為最近30年世界經(jīng)濟發(fā)展中一種獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象。從以往舉辦城市的歷史實踐看,奧運經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟,會由于注意力資源的相對集中而給舉辦城市帶來階段性加速發(fā)展;奧運經(jīng)濟是品牌經(jīng)濟,通過良好的運作通常能造就一批知名產(chǎn)品和企業(yè)品牌;奧運經(jīng)濟是借勢經(jīng)濟,將對舉辦城市的經(jīng)濟、社會發(fā)展產(chǎn)生強大的推動力量,產(chǎn)生類似加速器或催化劑的作用。奧運經(jīng)濟因其特有的聚合、裂變和輻射效應,而蘊藏著巨大的經(jīng)濟潛力。

北京2008年奧運會對中國經(jīng)濟的影響主要表現(xiàn)有形和無形2個方面。有形影響是指奧運會在拉動舉辦國消費、投資、出口需求以及在擴大就業(yè)方面的作用;無形影響是指奧運會對主辦國經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、開放度、國家聲譽、形象和信譽度等方面的影響。無形影響往往比有形影響更重要。

1)為經(jīng)濟發(fā)展提供穩(wěn)定的社會環(huán)境

新世紀前10年我國經(jīng)濟將處在以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主導的發(fā)展階段,這一階段不僅要繼續(xù)擴大經(jīng)濟總量,更要解決經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等一系列重大改革與發(fā)展問題,如社會保障體系建立與完善、勞動力增長與就業(yè)困難的矛盾以及“入世”、經(jīng)濟全球化對進一步擴大市場開放度的要求等。解決這些深層次的問題和矛盾,都需要提升社會向心力和凝聚力,而主辦奧運會是最佳、最典型的方式。一般來說,一個國家從申辦開始到奧運會結(jié)束,至少能在10年的時間內(nèi)讓全民普遍關(guān)注。以北京為例,從1999年北京奧申委正式成立到2008年奧運會圓滿結(jié)束,這10年將會出現(xiàn)前期的“人人盼奧運”和后期的“人人都是東道主,全民支持辦奧運”的祥和局面,而這10年正是我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的重要時期,在這一時期主辦奧運會無疑將為結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟發(fā)展提供一個良好的社會環(huán)境。

2)有利于進一步擴大開放,使中國經(jīng)濟能更好地適應經(jīng)濟全球化進程

主辦奧運會即是一個國家擴大市場開放度,加速融入經(jīng)濟全球化進程的一個重要媒介。首先,奧運會是當今世界上最具國際化的事件。主辦國的政府、組織和企業(yè)要與多個國際組織和眾多跨國公司進行業(yè)務往來和商業(yè)談判,因此,從申辦到實際運作的全過程都必須按照國際慣例來操作。這樣的操作要求該國政府、組織和企業(yè)都必須調(diào)整與市場經(jīng)濟不相適應的管理和運作方式,而這樣的調(diào)整過程無疑就是擴大開放,融入經(jīng)濟全球化進程的過程;其次,現(xiàn)代奧運會投資巨大,一般來說,主辦夏季奧運會用于賽事的直接投資和用于基礎(chǔ)設施建設的間接投資加起來會超過幾百億美元,經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家辦奧運會投資會更大。北京舉辦2008年奧運會總投資將會達到1323億元。這樣大的投資規(guī)模對國內(nèi)外企業(yè)都有巨大的吸引力,特別是奧運工程都要求有一流的設計水平、一流的工藝和施工水平以及很高的科技含量,因此,在工程的招投標管理中絕不能搞地方保護主義,只有擴大市場開放度,按國際慣例操作,才能最大限度地吸引外資、保證工程的質(zhì)量和投資的效益;最后,承辦奧運會會使主辦國在整體上獲得一個開放、民主和有活力的形象,這種形象對吸引外資以及國內(nèi)企業(yè)拓展海外市場都有實際意義。所以,北京承辦2008年奧運會有利于進一步擴大開放。

3)有利于在國際上打造“中國品牌”,能更好地帶動國內(nèi)企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變

主辦奧運會是一個國家在國際上打造“國家品牌”,提升國際影響力的重要手段。中國通過申辦和主辦奧運會,將使西方媒體不得不在10年左右的時間里持續(xù)關(guān)注中國,并給予更多正面和客觀的報導。這種長周期、高頻率的報導,對擴大中國的國際影響,樹立“國家品牌”都有重要作用。另外,承辦奧運會還能使本國企業(yè)借助奧林匹克市場營銷計劃宣傳、推廣企業(yè)形象和品牌,以悉尼奧運會為例,本屆奧運會共有106家企業(yè)成為各類贊助商,其中TOP贊助商24家,澳大利亞公司13家,支持商18家。一般產(chǎn)品供應商40家,體育產(chǎn)品供應商24家,其中絕大部分為本國公司。這些企業(yè)借助奧運會的巨大傳播力使自己的企業(yè)和產(chǎn)品品牌具有了國際影響。

3 后奧運時代如何反思奧運帶來的機會與誤區(qū)

對于奧運會的研究,從奧運會開辦至今一直都有許多文獻是關(guān)于奧運經(jīng)濟、奧運場館建設、奧運會的運動員、歷屆奧運會的體育發(fā)展水平、奧運舉辦國的國家形象、奧運會的整體水平、贊助商的營銷模式、奧運會的對外傳播等等許多方面的研究。而對于后奧運的研究,其實同樣是十分重要的。

3.1 后奧運中國對外傳播語境

2008北京奧運會結(jié)束之后,中國進入到“后奧運時代”,中國的對外傳播從此處在了全球化語境之下?？v觀全年跌宕起伏的國際涉華輿情,可以斷定,西方媒體和民眾對中國的認知框架沒有發(fā)生根本性的改變,中國的國家形象沒有明顯的改觀?；诖?積極引導國際輿論、提升國家形象仍將是“后奧運時代”中國對外傳播的核心議題。

在后奧運時代特定的全球化傳播語境下,應開展適當積極的行為來達到塑造合意的國家形象的作用。關(guān)鍵有4種方式:

1)講究符號媒介的跨文化選用。建構(gòu)國家形象首要地是要注重傳媒的文化表述即媒介敘事,借助最具典型性的符號,通過大眾媒介再現(xiàn)國家的文化內(nèi)涵,從而產(chǎn)生國家(媒介)形象。這種媒介呈現(xiàn)必須是生動、活潑、有趣的,甚至可以容許一定程度的幽默和夸張,以突顯國家事件的表演性質(zhì)和象征意義。

2)提升對外媒體的公信力。首要地是擺脫完全國有制的官辦身份,向公有制和公共性轉(zhuǎn)型,也就是要明確公共媒體的定位,確立為公共利益服務的公共價值取向,樹立起向社會負責、為社會服務的形象。

3)加強政府對世界媒體的公關(guān)。在全球化傳播語境下,任何一個國家都很難定義和掌控有關(guān)該國儀式或事件的所有議題。為應對國家形象的塑造過程中所面臨的新的挑戰(zhàn),對各國來說,信息控制或管理將成為其核心的議題。對信息的控制(管理)主要通過政府的媒體公關(guān)來實現(xiàn)。

4)營造理性的媒介公共領(lǐng)域。社會參與、民間聲音是當下塑造國家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的方面;從而塑造一個民主、開放、和平、自信的國家形象,營造一種寬松、理性而富有建設性的公民社會傳播生態(tài)。

3.2 后奧運經(jīng)濟低谷效應

許多奧運會后,都出現(xiàn)了或多或少的經(jīng)濟低谷效應。原因是多方面的。首先,從經(jīng)濟學角度上說,每個行業(yè)都具有自身興旺和低迷的周期性的發(fā)展規(guī)律,這種規(guī)律一般不會受到國家貨幣政策或財政政策的直接影響。奧運經(jīng)濟由于前期大量投資,造成后期市場需求增量有限,局部生產(chǎn)過剩,部分產(chǎn)品沒有市場空間,經(jīng)濟增長沒有動力而趨緩,增幅下降;其次,因為奧運會是在較短時間內(nèi)進行的,它對一個城市或社區(qū)的長期經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟基礎(chǔ)的鞏固難以起到實質(zhì)性的作用;第三,由于奧運會經(jīng)濟是一個涉及到許多方面的龐大組織,牽一發(fā)而動全身,對于一個保持了數(shù)年持續(xù)增長的經(jīng)濟體系來說,當它一旦降低了增長的速度或者甚至出現(xiàn)負增長的時候,整個體系會產(chǎn)生巨大的慣性,并擴散到其他相關(guān)行業(yè),加快經(jīng)濟下滑的速度;第四,從消費者角度看,任何消費者都難以保持對某種消費的長期性和穩(wěn)定性,加之奧運會比賽向消費者(觀眾)提供的是短暫的體育產(chǎn)品,是一邊生產(chǎn)一邊消費,更加加劇了消費的短暫性和不穩(wěn)定性。這對于奧運會主辦國而言,如果在籌辦奧運會期間,精心籌劃,積極應對,處理好可持續(xù)發(fā)展問題,所謂的“后奧運低谷效應”現(xiàn)象,既非歷史發(fā)展的必然現(xiàn)象,也并非不可避免。

1)綜合利用奧運場館

為避免奧運場館出現(xiàn)“賽事一完人去樓空”的現(xiàn)象,應合理進行商業(yè)開發(fā),結(jié)合酒店、展覽、會議、辦公等功能,提高場館的利用價值。

2)保持房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

我國應對奧運前后固定資產(chǎn)投資規(guī)模進行合理安排以平抑投資波動。目前,北京市房地產(chǎn)高速發(fā)展狀況是高供給水平和高需求水平相互作用形成的,是在奧運會的利好因素下出現(xiàn)的短期快速膨脹,容易產(chǎn)生經(jīng)濟泡沫。奧運會的舉辦使得很多建設項目大大提前,很容易導致奧運會結(jié)束后的建設低谷。

因此,我國將部分基礎(chǔ)設施的建設計劃安排到奧運會之后進行,爭取到2009年仍有一批項目能夠開工建設,使投資能夠保持在一個相對平穩(wěn)的水平上。

3)強化旅游業(yè)等相關(guān)服務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟推動作用

奧運會正是發(fā)展我國旅游業(yè)等相關(guān)服務產(chǎn)業(yè)的大好時機。借此契機應使我國旅游業(yè)發(fā)展的硬件條件以及國際形象迅速提升,保持國外游客人數(shù)在賽后長期持續(xù)增長。

3.3 國內(nèi)品牌“后奧運”傳播策略

“奧運”已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)傳播度極高的關(guān)鍵詞,尤其是2008年北京奧運會舉世矚目,但是對于一個企業(yè)實施奧運營銷計劃來說,僅在4年一屆的周期上下功夫是不夠的,必須努力爭取“后奧運”傳播的勝利。

在后奧運時代,企業(yè)若想很好的整合品牌營銷資源,有效地開展品牌營銷,就應該做到:

1)挖掘品牌戰(zhàn)術(shù)與品牌戰(zhàn)略的契合點。品牌戰(zhàn)術(shù)根源于品牌戰(zhàn)略、服務于品牌戰(zhàn)略,只有找到品牌戰(zhàn)術(shù)與品牌戰(zhàn)略之間的契合點,才能最為有效地在品牌戰(zhàn)略的框架內(nèi)服務于品牌形象的塑造和提升。

2)整合企業(yè)資源服務品牌戰(zhàn)略布局。不管是奧運營銷還是后奧運營銷,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展需要企業(yè)全民參與,也只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)術(shù)的落地生根,實實在在地促成品牌形象的塑造和提升。

3)品牌戰(zhàn)術(shù)服務于品牌形象一致性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的核心就是建立一致的品牌形象,品牌戰(zhàn)術(shù)的核心使命就是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。因此,品牌戰(zhàn)術(shù)必須服務于品牌形象一致性戰(zhàn)略。

4)品牌戰(zhàn)術(shù)整合于品牌營銷戰(zhàn)略主軸。以營銷戰(zhàn)略為核心、以品牌戰(zhàn)術(shù)為手段,堅持消費者本位回歸的理念,重組企業(yè)的各種行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息,實現(xiàn)品牌與消費者的雙向互動,樹立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位,更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

3.4 后奧運時代傳媒演變

對于后奧運而言,傳媒是最為重要的環(huán)節(jié)之一,在后奧運階段,哪種媒體將會引領(lǐng)后奧運傳媒時代?其中,網(wǎng)絡媒體無疑是一大亮點。通過這次奧運報道整個網(wǎng)絡媒體所表現(xiàn)出來的蒸蒸日上的勢頭是其它媒體所無法比擬的,這也是我們看好新媒體能引領(lǐng)后奧運階段傳媒時代的原因。

同樣,新媒體的廣告額也是大幅增長的。后奧運時代,新媒體將極有可能成為傳為時代迅速崛起的力量,快速占領(lǐng)更多的地盤。他們表現(xiàn)出來的互動和引導傳播的能力越來越強。更主要的是,網(wǎng)絡可以帶來一種全民參與的樂趣。

4 結(jié)論

北京奧運會為中國和北京帶來了前所未有的機會和經(jīng)驗積累,也留下了許多課題供各產(chǎn)業(yè)、傳媒、企業(yè)進一步思考,并將這些寶貴經(jīng)驗運用到未來更多的躋身全球競爭的實踐中去。