導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體的定義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過3億美元的風(fēng)險投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模?！?①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解?！涿浇椤瘋鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合?！雹?/p>

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個不爭的事實(shí)。其中一個重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡而言之，進(jìn)入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運(yùn)會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評論奧運(yùn)事件的平臺。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會期間，國際奧委會發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機(jī)用戶在觀看電視節(jié)目時使用手中的移動設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會同時使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強(qiáng)品牌吸引力。⑤

問題與展望

篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)臺互動逐漸成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新趨勢，聽眾可以邊上網(wǎng)邊聽廣播。而傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣播僅僅是打破了收音機(jī)廣播的線性傳播的屬性，受眾可以選擇在什么時間收聽哪個頻率或者節(jié)目，但是真正和節(jié)目的互動較少，受眾之間的互動也很少。而社交電臺除了基本的網(wǎng)絡(luò)電臺屬性，最重要的就是受眾決定自己固定收聽的節(jié)目單，同時實(shí)現(xiàn)受眾之間和受眾與媒體之間的互動，這也是電臺和社交媒體的一次完美融合。

一、社交電臺的出現(xiàn)

1、社交媒體的鋪墊

社交媒體的概念十分寬泛，早在2007年，安東尼·梅菲爾德（ Antony Mayfield）在自己寫的《什么是社會化媒體》（ what is social media）[1]的電子書中。將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征： 參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。我們認(rèn)為，社交媒體就是依賴于網(wǎng)絡(luò)的個人網(wǎng)站，博主可以通過個人設(shè)置決定自己網(wǎng)頁的形式，并通過個人狀態(tài)、照片等其他應(yīng)用進(jìn)行裝飾，同時博主之間可以不斷互動的互聯(lián)網(wǎng)形式。

起初，博客就具備了社交媒體的性質(zhì)，但是博主之間的互動往往只能通過瀏覽日志或者別人的相冊，但是近幾年興起的人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，微博等信新興媒體，由于應(yīng)用多樣，而且手機(jī)和IPad客戶端都有自己的APP，就更容易實(shí)現(xiàn)了博主之間的互動，社交功能愈加明顯。以人人網(wǎng)為例，只要網(wǎng)民注冊了人人網(wǎng)，就可以和同學(xué)或者朋友互相加為好友，和好友分享自己的心情狀態(tài)，上傳照片，發(fā)日志、音頻、視頻等，相當(dāng)于通過人人網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站。

2、社交電臺概述

學(xué)界目前對于社交電臺沒有明確定義，我們認(rèn)為，社交電臺是具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)電臺。每一位博主都有自己的網(wǎng)絡(luò)電臺主頁，同時可以點(diǎn)擊其他博主的主頁，分享其他博主的信息，實(shí)現(xiàn)和他人之間的互動。

北京菠蘿臺是北京人民廣播網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)把其所有頻率節(jié)目整合形成的網(wǎng)絡(luò)電臺，2011年8月，北京廣播網(wǎng)菠蘿臺（以下簡稱北廣菠蘿臺）正式上線。

北廣菠蘿臺擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺。同時菠蘿臺也是全國唯一的支持多路廣播節(jié)目混排、自定義各節(jié)目播放時間且節(jié)目內(nèi)容時時更新的網(wǎng)絡(luò)電臺，它所搭建的全新個性化網(wǎng)絡(luò)音視頻分享平臺，將廣播節(jié)目的選擇性收聽轉(zhuǎn)化為主動收聽，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目與網(wǎng)友個人創(chuàng)意相結(jié)合，從而激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情和創(chuàng)作激情。

在網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展歷史上，菠蘿臺是第一個國內(nèi)可以自由編排收錄、創(chuàng)作上傳個人喜好廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺，同時頁面設(shè)計(jì)新穎、活潑，功能體驗(yàn)簡單、方便。

二、社交電臺的社交屬性

從社交一詞的意思來看，“社”強(qiáng)調(diào)“社會性”，是受眾參與社會的一個渠道和途徑；“交”則強(qiáng)調(diào)“交互”和“互動”。無論是社會性還是互動性，社交媒體最基本的是自主性，受眾通過媒體把個人意志體現(xiàn)出來。

1、自主性

北廣菠蘿臺的注冊用戶（菠蘿蜜）在創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)電臺時，可以自創(chuàng)節(jié)目單，每個時段都可以挑選自己喜歡的北京人民廣播電臺的各個頻率的節(jié)目，形成固定的節(jié)目單，無需每天重復(fù)此動作。

菠蘿臺擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目。聽眾在哪一個時段想收聽何種類型的節(jié)目，都可以滿足需求。北京菠蘿臺還把菠蘿蜜創(chuàng)建的電臺基于節(jié)目類型分成綜合菠蘿臺、戲曲菠蘿臺、娛樂菠蘿臺和音樂菠蘿臺。使菠蘿蜜們很快找到志同道合的朋友。同時，每一位菠蘿蜜都可以瀏覽其他菠蘿蜜的主頁，收聽其他菠蘿蜜的節(jié)目，如果發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的節(jié)目，可以把該節(jié)目放到自己的節(jié)目單，替換掉以前的節(jié)目。

2、互動性——邊聽邊聊的互動與反饋

互動被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內(nèi)容和（或）形式施加影響”。[2]在新媒體時代，每一位網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播者可以聽到來自受眾的聲音，從而形成良好的反饋與互動。

北京菠蘿臺的菠蘿蜜們在隨時收聽其他別人的菠蘿蜜電臺的同時可以和對方其他菠蘿蜜在線交流和聊天，共享聽到的內(nèi)容和知識。如果菠蘿蜜有任何問題，都可以點(diǎn)擊主頁左下角的意見反饋發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這就是人人網(wǎng)特征的顯現(xiàn)，人人網(wǎng)上，好友自己可以分享對方的日志、照片，也可以實(shí)現(xiàn)在線聊天和其他相關(guān)功能。

3、參與性——用戶自制節(jié)目

用戶自制節(jié)目（UGG），是近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻的重要節(jié)目來源。用戶自己拍攝、制作和上傳節(jié)目，其他用戶進(jìn)入該用戶主頁，即可點(diǎn)擊欣賞并不斷擴(kuò)散。這種節(jié)目形態(tài)往往會滿足相近人群的需求，引發(fā)比較大的熱潮。

而菠蘿臺的每一位菠蘿蜜都可以在個人主頁中上傳自己制作的音頻和視頻內(nèi)容，同時也可以上傳照片，博客，創(chuàng)建各種菠蘿臺，真正實(shí)現(xiàn)了博主的自主選擇和無限互動。這種參與性以前往往見諸于優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，或者人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的社交網(wǎng)站，而真正實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電臺還是第一次。

三、社交電臺的傳播意義

1、突破傳統(tǒng)的議程設(shè)置，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民參與

對于社交電臺的用戶來說，無論是從社交媒體的應(yīng)用上講還是從它的傳播內(nèi)容上來看，它都是大眾根據(jù)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)、自己的意愿而定的，它所反映的是大眾的意識形態(tài)。在社交電臺，每一位用戶都可以擁有自己的節(jié)目單，什么時候聽什么節(jié)目完全由自己決定。而社交電臺就是個人進(jìn)行自我議程設(shè)置的充分體現(xiàn)，菠蘿蜜可以自己上傳節(jié)目，也可以把北京人民廣播電臺的節(jié)目重新編排，都是個人喜好的充分體現(xiàn)和“議程設(shè)置”的轉(zhuǎn)向。

2、“把關(guān)人”理論被削減，公民新聞崛起

在新型的傳播環(huán)境下，所有公民彼此處于平等地位，邊緣可以成為中心，弱者也可以成為焦點(diǎn)，“把關(guān)人”不再把持信息流動“關(guān)口”，信息能直接從信息源傳遞給受眾，進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)民的主動性。在傳統(tǒng)媒體時代，作為信息把關(guān)人，媒體往往決定給受眾看什么，受眾往往是被動接收信息。而像微博、人人網(wǎng)等社交媒體在這里充當(dāng)?shù)氖恰耙啡恕苯巧梢酝ㄟ^主頁推薦、欄目設(shè)置等方式實(shí)現(xiàn)部分的“把關(guān)”功能。在北廣菠蘿臺里，菠蘿蜜以一種自由化的方式實(shí)現(xiàn)了參與和表達(dá)的愿望，也以一種更加本真的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)了對社會既定表達(dá)媒體的顛覆與解構(gòu)，甚至是解構(gòu)與顛覆了傳統(tǒng)媒體所代表的文化價值與思想訴求。

3、傳統(tǒng)的效果理論弱減，強(qiáng)調(diào)用戶的“使用與滿足”

傳統(tǒng)的大眾傳播理論認(rèn)為媒體對于受眾的影響經(jīng)歷了從強(qiáng)大效果論到適度效果論再到有限效果論的歷程。從最早媒體報道可以很大程度上影響人們的生活起居，到后來這種作用逐漸在減少，其實(shí)反映的是受眾對于新聞的選擇。而社交電臺就突出了用戶對節(jié)目的選擇，根據(jù)自己的興趣愛好，建立自己的菠蘿臺，并找到志同道合的朋友。

四、結(jié)語：網(wǎng)臺融合與互動是傳統(tǒng)廣播發(fā)展的重要機(jī)遇

杰克·富勒在《信息時代的新聞價值觀》中提出了“相對優(yōu)勢領(lǐng)域理論”，“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強(qiáng)加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！本W(wǎng)絡(luò)技術(shù)和音頻的融合使得網(wǎng)絡(luò)電臺有了運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺，強(qiáng)大的流媒體技術(shù)則使得菠蘿臺能夠按照菠蘿蜜的要求自動轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)頻率。

社交電臺的出現(xiàn)，是網(wǎng)臺互動的一個典型代表。在傳統(tǒng)廣播發(fā)展不景氣的情況下，新媒體的出現(xiàn)讓廣播的發(fā)展有了新的空間。社交電臺讓傳統(tǒng)廣播的“聽眾”變成了新媒體廣播的“用戶”，只不過現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有能夠讓用戶直接接觸社交電臺，而隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣播的又一個春天到來就不會遙遠(yuǎn)。

【注 釋】

[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.

篇3

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來越多的金融機(jī)構(gòu)通過微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點(diǎn)，在內(nèi)部控制、風(fēng)險披露等方面對現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來，英國金融行為監(jiān)管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見，對我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營銷的風(fēng)險提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)。《FCA指引》的主要內(nèi)容：

1.社交媒?w的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體信息構(gòu)成金融營銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體的信息是否構(gòu)成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導(dǎo)消費(fèi)者從事金融活動的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時是否屬于“開展業(yè)務(wù)過程中”，“開展業(yè)務(wù)過程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營銷，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營銷。

3.社交媒體金融廣告營銷的性質(zhì)。根據(jù)英國和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營銷按照通訊特點(diǎn)可以分為“實(shí)時”和“非實(shí)時”，按照消費(fèi)者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實(shí)時、未經(jīng)許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實(shí)時的，但卻仍屬《金融營銷規(guī)則》定義的“非實(shí)時”范圍；即便消費(fèi)者對金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。

4.社交媒體的金融廣告營銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示，同時做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績就必須披露近5年的真實(shí)業(yè)績；二是要醒目顯著，廣告營銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。

5.社交媒體的廣告營銷應(yīng)符合“單獨(dú)合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨(dú)考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險提示不能分屬不同頁面?！帮L(fēng)險提示”和“單獨(dú)合規(guī)”兩個原則對那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁上提供鏈接，點(diǎn)擊一次即可另頁顯示風(fēng)險提示；二是插入圖片，用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實(shí)時顯示或預(yù)覽功能可以被消費(fèi)者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡短的文字引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊頁面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨(dú)合規(guī)”的要求。

6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者對公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因?yàn)榭蛻舴?wù)不是受監(jiān)管活動。如果消費(fèi)者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制：一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因?yàn)樯缃幻襟w可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理，防范法律、聲譽(yù)等風(fēng)險。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲、聯(lián)邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費(fèi)者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會）向金融機(jī)構(gòu)了《社交媒體：消費(fèi)者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)?！禙FIEC指引》的主要內(nèi)容包括：

1.社交媒體的范圍?！禙FIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點(diǎn)評網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨(dú)發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。

2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險管理計(jì)劃，使其能夠識別、衡量、監(jiān)測和控制相關(guān)風(fēng)險。風(fēng)險管理計(jì)劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設(shè)計(jì)，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制，由高級管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計(jì)社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風(fēng)險管理情況。

3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規(guī)要求。現(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求：

（1）《誠實(shí)儲蓄法》及其實(shí)施規(guī)則《DD條例》、國家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費(fèi)用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進(jìn)行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關(guān)法律?！镀降刃刨J機(jī)會法》及其實(shí)施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。

（3）《誠實(shí)信貸法》及其實(shí)施規(guī)則《Z條例》?！禯條例》將廣告定義為：“宣傳消費(fèi)信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費(fèi)者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或?yàn)E用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（5）存款保險和股份保險相關(guān)規(guī)定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費(fèi)者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體向消費(fèi)者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費(fèi)者個人信息，通過社交媒體向消費(fèi)者營銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報告法》的要求。

4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險。一是法律風(fēng)險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽(yù)風(fēng)險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費(fèi)者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風(fēng)險，包括內(nèi)部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。

二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題

（一）金融機(jī)構(gòu)對社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機(jī)制不健全

近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進(jìn)行品牌、外觀、費(fèi)用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業(yè)公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽(yù)風(fēng)險管理，忽視對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時有發(fā)生

根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險提示、過分夸大收益等。實(shí)際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動合規(guī)，但在社交媒體主頁產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對其社交媒體管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊(duì)沒有意識到其的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險提示。根據(jù)中國人民銀行?？谥行闹袑爟?nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費(fèi)者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)。《廣告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險提示都是“投資有風(fēng)險”等口號，無助消費(fèi)者對真正風(fēng)險的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點(diǎn)，使用此類平臺進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對消費(fèi)者造成較高的風(fēng)險，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費(fèi)者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費(fèi)者購買其理財(cái)產(chǎn)品，而是以與銀行無關(guān)的“理財(cái)高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來源公眾號，經(jīng)過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費(fèi)者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營銷復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對消費(fèi)者形成較大風(fēng)險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營銷的內(nèi)部管理機(jī)制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費(fèi)者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計(jì)。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實(shí)行“單獨(dú)合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨(dú)的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者評論的也可根據(jù)實(shí)際判定為廣告；對顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對風(fēng)險披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實(shí)行不同的風(fēng)險提示內(nèi)容，同時借鑒英美做法，實(shí)行觸發(fā)式披露；對適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

篇4

一、 引言

信息時代，蘊(yùn)藏在媒介背后的技術(shù)對媒介平臺的商業(yè)模式存在著至關(guān)重要的影響。自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國以來，迄今已有二十多年的歷史，二十多年來，在不同互聯(lián)網(wǎng)邏輯的主導(dǎo)下，國內(nèi)媒介平臺的商業(yè)模式也處于不斷演進(jìn)與創(chuàng)新的過程中。理解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)化與媒介平臺商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邏輯勾連，對于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐具有重要性和必要性。

二、 媒介平臺商業(yè)模式的概念界定與研究視角

目前學(xué)界關(guān)于商業(yè)模式的概念多達(dá)幾十種甚至上百種，然而由于不同學(xué)者的研究維度和視角不同，至今尚未形成統(tǒng)一的定義，有學(xué)者對這些定義進(jìn)行了梳理，認(rèn)為大體可以分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整合類四種類型（原磊，2007），但從根本上講，商業(yè)模式反映的是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯（秦志華、王永海，2013），是一個經(jīng)過深思熟慮而設(shè)計(jì)的開放性價值網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而將企業(yè)與利益相關(guān)者緊緊連接（陳道志、王平華、宋遠(yuǎn)方，2016），而如何定義價值、創(chuàng)造和傳遞價值以及獲取價值，應(yīng)該成為完整理解商業(yè)模式概念的基點(diǎn)（王雎、曾濤，2011）。也正因?yàn)榇耍瑥膬r值維度解讀商業(yè)模式已成為近年來商業(yè)模式研究中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

基于以上分析，本文將從價值視角切入，借鑒波特的價值鏈理論，將媒介平臺的商業(yè)模式定義為一種由價值定義、價值創(chuàng)造系統(tǒng)、價值獲取的多維網(wǎng)絡(luò)體系（如圖1）。

其中，價值定義指向媒介產(chǎn)品的需求端，即目標(biāo)受眾的需求及其滿足方式，反映媒介平臺的市場定位，是媒介平臺商業(yè)模式研究的核心;價值創(chuàng)造系統(tǒng)指向媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)端，強(qiáng)調(diào)媒介平臺如何通過建立關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)而將所能調(diào)動的資源轉(zhuǎn)化為媒介產(chǎn)品并將其傳遞給受眾的過程，這一過程是互聯(lián)網(wǎng)媒介戰(zhàn)略研究的終點(diǎn);而價值獲取則指向盈利模式，是指媒介平臺如何通過媒介產(chǎn)品盈利，作為一種以媒介產(chǎn)品流通為主要功能的平臺，媒介平臺價值獲取的潛在方式貫穿生產(chǎn)端與需求端，其中“客戶需求是商業(yè)模式的利潤源泉”、“產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點(diǎn)”（孫永波，2011），因而，“價值定義”、“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”共同定義了媒介平臺“價值獲取”方式的可能，而三者共同構(gòu)建起完整的商業(yè)模式體系。

三、 互聯(lián)網(wǎng)邏輯與媒介平臺商業(yè)模式的演進(jìn)路徑

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)對傳媒的影響是內(nèi)在的與革命性的，互聯(lián)網(wǎng)時代的三個基本邏輯――“連接”的邏輯、平等的邏輯、“免費(fèi)”的邏輯――構(gòu)成了當(dāng)今時代傳媒經(jīng)濟(jì)的前置條件。其中，“連接”意味著開放，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)也是“連接”的演進(jìn)（彭蘭，2013）;“平等”意味著“去中心化”，背后隱含著傳播權(quán)力的深層次轉(zhuǎn)移;內(nèi)容“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征和應(yīng)有之義，“產(chǎn)品（信息）生產(chǎn)幾乎近于零的邊際成本”，“大量使用‘虛擬資源’無需繳納任何費(fèi)用”（李海艦、田躍新、李文杰，2014），也正是在“免費(fèi)”的邏輯下，共享成為互聯(lián)網(wǎng)精神的重要內(nèi)容。

互網(wǎng)的這些潛含邏輯，不僅構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)宏觀性的背景要素，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的具體演進(jìn)也在重構(gòu)著媒介平臺相關(guān)主體、要素之間的內(nèi)在關(guān)系模式。而商業(yè)模式本身就是“建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上”（Osterwalder，2005），因而，媒介平臺的商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在邏輯存在著密不可分的關(guān)系。

1. “新聞門戶”：需求滿足方式的悄然改變。Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的本質(zhì)是聚合、聯(lián)合、搜索，其聚合的對象是巨量、蕪雜的網(wǎng)絡(luò)信息（Capriotti、Carretón、Castillo，2016），這種聚合、聯(lián)合催生了新聞門戶網(wǎng)站。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，一個門戶實(shí)際上是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的一個入口點(diǎn)，門戶網(wǎng)站通過提供基于web瀏覽的用戶界面，為用戶提供所需要的新聞信息?！靶侣勯T戶”主要是指新浪和搜狐，“新浪”的戰(zhàn)略目標(biāo)是“為全球華人提供新聞與內(nèi)容服務(wù)”，而搜狐則將自身定位為“中文社群傳媒帝國”。

從“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”來看，與傳統(tǒng)媒體時代一樣，新聞信息的生產(chǎn)依然為專業(yè)媒體所掌握，網(wǎng)站及代表它們的網(wǎng)絡(luò)編輯對傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的“搬運(yùn)”與加工整理，而后推送到門戶首頁和對應(yīng)的各個“子門戶”。新浪和搜狐為了增加互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊率，將新聞內(nèi)容作為重中之重，其中新浪網(wǎng)甚至建立起強(qiáng)大的新聞編輯隊(duì)伍，二十四小時更新門戶網(wǎng)站內(nèi)容，以對突發(fā)事件進(jìn)行及時有效的報道，這與傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)遵循著相同的邏輯。

發(fā)生改變的是媒介產(chǎn)品的需求端，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是“被動”的，而是成為主動尋求感興趣領(lǐng)域信息的主體，媒介平臺基于受眾需求“自覺滿足”的特征，對傳統(tǒng)媒體的各種信息進(jìn)行整合分類，建立起各個子門戶，迎合受眾的主動特性。這種轉(zhuǎn)變也帶來了廣告投放方式的改變，門戶網(wǎng)站開發(fā)出了彈出窗口、強(qiáng)迫廣告、浮動廣告等多重廣告手段，廣告被較為精準(zhǔn)地投放，且廣告流量的監(jiān)測更為細(xì)化與準(zhǔn)確，這是Web1.0時代媒介平臺與傳統(tǒng)媒體顯著而重要的不同。盡管此時的門戶網(wǎng)站已經(jīng)創(chuàng)造出了包括技術(shù)服務(wù)、在線旅游在內(nèi)的多元化收入模式，但由于巨大的訪問量以及精準(zhǔn)可測的廣告投放方式，廣告收入是“新聞門戶”價值獲取的主要來源，新浪在2008年的廣告收入達(dá)到1.111億美元，而搜狐的廣告收入在其總收入中也占據(jù)大部分比例（劉輝，2009）。

從價值視角來看，相較于傳統(tǒng)媒體，這一階段的“新聞門戶”，盡管也是“廣告支撐型”的盈利模式，但由于受眾需求滿足方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訉に鳌?，其?shí)質(zhì)卻發(fā)生了悄然改變。若以“價值三角形”邏輯概括的話，“新聞門戶”的商業(yè)模式為“自覺尋索+專業(yè)生產(chǎn)+付費(fèi)廣告”。

2. 社交媒體：“分享滿足”與生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)移。社交媒體是Web2.0時代的產(chǎn)物，借助于Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)搭建起以人為核心的關(guān)系體系，其典型特征在于最大程度發(fā)揮“人民群眾”的創(chuàng)造力（王偉軍、孫晶，2007），個體用戶的價值得到了最大的體現(xiàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“平臺”、“社交”成為這一時代的主題詞，社交媒體隨之興起，博客、微信、微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等以關(guān)系為核心的媒介平臺成為主流，其中微信、微博至今影響力巨大。

這一階段，社交媒介平臺的運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了徹底的變化，商業(yè)模式也產(chǎn)生革命性的更新，無論是“價值定義”還是“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”，抑或是“價值獲取”機(jī)制，與Web1.0時代都截然不同。

最為顯著的是“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”的改變，新聞信息的生產(chǎn)主體出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，媒介平臺不再生產(chǎn)新聞信息，而只是擔(dān)任信息載體提供者的角色，“僅提供基本的平臺功能與開放式的接口”（竇毓磊，2014），信息的生產(chǎn)權(quán)被讓渡，形成了包括職業(yè)傳播主體、民眾個體傳播主體、非民眾個體的組織傳播主體的“三元”傳播主體結(jié)構(gòu)（楊保軍，2013）。媒介平臺將新聞內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)讓渡出來，媒介平臺成為一個可以由用戶自主設(shè)置和定義的平臺，而這導(dǎo)致了新的盈利方式――增值服務(wù)――的產(chǎn)生，以微信公眾平臺為例，開放了包括語音識別、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)、生成帶參數(shù)的二維碼等九大高級接口，通過開放接口，為商業(yè)主體提供更為便捷的服務(wù)，同時收取增值服務(wù)費(fèi)用，這樣一來，既能讓企業(yè)用戶能夠在公共平臺發(fā)揮更大的空間，也能更大程度地方便個人用戶（傅瑜、隋廣軍、趙子樂，2015）。

從“價值定義”角度來說，用戶的需求滿足機(jī)制既不是被動的輸入，也不是主動的尋索，而是分享式的滿足，社交平臺上各式各樣的信息，基本都是基于“強(qiáng)關(guān)系”或“弱關(guān)系”的分享信息，人被定義為“分享的動物”，媒介平臺越發(fā)像是一個有著固有規(guī)則的良性生態(tài)系統(tǒng)，“平臺型商業(yè)模式”漸漸成型。媒介平臺將包括游戲、電商、廣告在內(nèi)的“盈利性產(chǎn)品”巧妙嵌入“生態(tài)系統(tǒng)”，商業(yè)主體、新聞內(nèi)容生產(chǎn)主體、用戶被深度整合，“多邊群體之間的關(guān)系是競合而不是競爭”（王千，2014），媒介平臺的“價值獲取方式”也愈發(fā)多元。

以此看來，誕生于Web2.0邏輯的社交媒介平臺的商業(yè)模式是典型的“平臺型商業(yè)模式”，而基于“分享滿足”的需求滿足機(jī)制的誕生與新聞信息生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)移，是“平臺型商業(yè)模式”產(chǎn)生的重要因素。

3. “算法媒體”：“自動滿足”與“生產(chǎn)補(bǔ)貼”機(jī)制。以今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報為代表的“算法媒體”的出現(xiàn)，某種程度上意味著Web3.0時代正在到來。建立在1.0時代和2.0時代基礎(chǔ)之上的Web3.0時代既要實(shí)現(xiàn)個人“碎片化資源”的深度整合，又要實(shí)現(xiàn)更加“智能化的人與人和人與機(jī)器的交流功能”（徐璐、曹三省、畢雯婧等，2008），還要實(shí)現(xiàn)“物與物相連”、“人與物相連”的智慧網(wǎng)絡(luò)（高鋼，2010）。

“算法媒體”是大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，其背后潛含著“技術(shù)至上”的哲學(xué)邏輯，相較于Web2.0時代具有劃時代的意義。從價值定義的角度來看，“算法媒體”的需求滿足機(jī)制有了新的變化，受眾既不主動尋索信息，也不依賴分享獲取信息，其信息需求以一種“自動”的方式得以滿足。媒介平臺引入智能分發(fā)機(jī)制，受眾將觀看新聞的選擇權(quán)部分讓渡給了技術(shù)，用戶歷史點(diǎn)擊行為和點(diǎn)贊行為會被技術(shù)自動識別，技術(shù)以此為依據(jù)判斷用戶的偏好和興趣，并進(jìn)行后續(xù)的推送，技術(shù)某種程度上替代了用戶自我選擇機(jī)制。

而從“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”來講，“算法媒體”采取了“生產(chǎn)補(bǔ)貼”機(jī)制，以增強(qiáng)其新聞內(nèi)容的競爭力，這種“生產(chǎn)補(bǔ)貼”機(jī)制大體分為兩部分，一是針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)貼，一是針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼。針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“算法媒體”同樣引入智能機(jī)制，某條信息被點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的比率會成為其后續(xù)被推送與否、推送多少的關(guān)鍵性要素，信息的點(diǎn)贊率越高、被轉(zhuǎn)發(fā)率越高，會被平臺推送給更多的用戶，而這類信息中攜帶的廣告所產(chǎn)生的費(fèi)用，會以提成的方式分發(fā)給內(nèi)容創(chuàng)作者;針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，會有專門的補(bǔ)貼，以“今日頭條”為例，其下設(shè)有“千人萬元計(jì)劃”、“百群萬元計(jì)劃”，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者簽訂合同，從而獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的首發(fā)權(quán)。

“算法媒體”依賴優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及針對性的需求迎合機(jī)制，迅速吸引了大批用戶，形成了新一代具有影響力的媒介平臺。從“價值獲取”的視角來看，以今日頭條為代表的“算法媒體”的盈利方式主要在于廣告，個性化、精準(zhǔn)化、智能化的廣告被巧妙植入媒介平臺，形成了良好的效果。當(dāng)然，除了廣告之外，傭金、電子商務(wù)也是其盈利體系中的組成部分，其中傭金是指媒介平臺作為其他APP營銷渠道，當(dāng)用戶通過媒介平臺發(fā)生購買行為時，需要與之進(jìn)行利潤分成（陳卓，2016）。以此來看，需求滿足機(jī)制的“自我滿足化”和對內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼機(jī)制是“算法媒體”商業(yè)模式的顯著特征。

四、 媒介平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性方向

從“新聞門戶”，到社交媒體，再到“算法媒體”，媒介平臺的商業(yè)模式經(jīng)歷了從“廣告型商業(yè)模式”到“平臺型商業(yè)模式”再到基于算法的新一代商業(yè)模式，在媒介平臺商業(yè)模式的演進(jìn)過程中，始終存在著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯進(jìn)化的身影，而技術(shù)的進(jìn)化，主要從“價值定義”與“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”兩個方面推動著媒介平臺商業(yè)模式的演進(jìn)，“需求滿足方式”與“新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制”的變遷，構(gòu)成了媒介平臺商業(yè)模式演進(jìn)的主要索。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化并不是相互取代的關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、包容性和多元性特征，使得不同歷史階段衍生出的媒介樣態(tài)不但不會消亡，反而會接納新的技術(shù)特性，進(jìn)行新一輪的“互聯(lián)”，與蓬勃新生的媒介平臺共存，甚至相互競爭，這種情況下，媒介平臺商業(yè)模式的演進(jìn)會在以往商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪創(chuàng)新，商業(yè)模式也會越發(fā)復(fù)雜化、深刻化。

以歷史的視角來看，Web2.0技術(shù)的運(yùn)用還有極大的空間，Web3.0也不過是剛剛興起，因此，媒介平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新只是剛剛開始，從Web3.0的特性來看，媒介平臺商業(yè)模式向前演進(jìn)的可能性突破路徑在于：

1. 新聞內(nèi)容的生產(chǎn)主體發(fā)生改變。人的主體地位繼續(xù)受到挑戰(zhàn)，人工智能技術(shù)大踏步前進(jìn)，形成“人機(jī)共創(chuàng)”的信息生產(chǎn)局面。這種信息生產(chǎn)權(quán)的再度轉(zhuǎn)移，毫無疑問會造就全新的商業(yè)模式。事實(shí)上，人工智能正在進(jìn)行，包括谷歌、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在嘗試“機(jī)器人”寫作模式，新聞內(nèi)容生a主體的再度轉(zhuǎn)變的存在著較大可能性。

2. 對人的需求機(jī)制的深度挖掘。這種思路本質(zhì)上在于對人的不同定義，以新浪為代表的“新聞門戶”充分認(rèn)識到人的“主動性”、以微信公眾平臺為代表的社交媒體的將人的本質(zhì)定義為“分享”、以今日頭條為代表的新興媒介平臺認(rèn)識到“技術(shù)可能比人更了解自己的新聞需求”，均導(dǎo)致了媒介平臺商業(yè)模式的演進(jìn)，因而，未來對個體心理結(jié)構(gòu)與需求滿足機(jī)制的深度發(fā)掘，形成新的關(guān)于“人”的定義，也是媒介平臺商業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的可能路徑。

3. 媒介終端的形態(tài)演進(jìn)。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的依托媒介主要是PC、手機(jī)、平板等終端，技術(shù)不斷進(jìn)化的情況下，媒介終端將進(jìn)一步演化，從而重新構(gòu)建人與人、人與世界的連接方式，社會經(jīng)濟(jì)生活中各要素連接機(jī)制的改變，會構(gòu)建起全新的商業(yè)模式。

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篇5

一、引言

近十年來,戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關(guān)注,通過互動加深用戶品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營銷。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動,比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營銷傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關(guān)聯(lián)開始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態(tài)度。數(shù)字時代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動的深入研究。

二、消費(fèi)者涉入及社交互動文獻(xiàn)綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關(guān)聯(lián),最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶動力意愿和評估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對品牌態(tài)度的形成將會越來越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動廣告時代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強(qiáng)。由于戶外互動的時間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會分享[7,8],形成一種有價值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發(fā)參與互動指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點(diǎn)活動包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯(lián)合會WFA表明三個因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動理論已經(jīng)將用戶生成活動UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報。社交媒體傳播時代的消費(fèi)者行為模型開始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購買意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動廣告插上數(shù)字化和互動翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動轉(zhuǎn)化評價體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個變量的關(guān)系,以及對戶外互動廣告消費(fèi)者行為過程假設(shè)建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設(shè)路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開始,那一刻用戶心理研究開始關(guān)注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關(guān)性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價值的和密切的五個題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時代認(rèn)知和情感界定分類很重要,對應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內(nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設(shè),促使個體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態(tài)度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關(guān)性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動主要是點(diǎn)擊流量和頁面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標(biāo)簽及LBS即時需求響應(yīng)都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動網(wǎng)站或電商平臺。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)?；用襟w結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動機(jī)的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶外互動的新優(yōu)勢。互動后分享評論與品牌認(rèn)知和購買意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關(guān)性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對購買意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調(diào)查過程

調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個商場進(jìn)行,采用互動戶外屏前隨機(jī)訪問調(diào)查。受訪者是接觸過廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個北京樣本和896個上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個商場都有兩位訪員發(fā)放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集?；訌V告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時反饋給用戶。精美設(shè)計(jì)的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

(二)測量

廣告互動出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對到強(qiáng)烈贊同)測量消費(fèi)者對戶外互動廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個題項(xiàng)來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來測量場景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個題項(xiàng)來衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購買、品牌考慮購買、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購買可能性的不同題項(xiàng)來測量戶外互動廣告的消費(fèi)者購買意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個題項(xiàng)測量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標(biāo)準(zhǔn),每個變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體?；討敉鈴V告在用戶注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態(tài)度和對購買意愿的影響層級是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平?？偨Y(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態(tài)度改變。情緒涉入對品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動能夠推動各種水平上的品牌效應(yīng)。

篇6

如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進(jìn)行信息的獲取和消費(fèi)。

一、社交媒體與營銷的相關(guān)概念

隨著web2.0系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，社交媒體產(chǎn)生了更多的基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺實(shí)現(xiàn)了組織與個人的聯(lián)系互動，給社交媒體的營銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書網(wǎng)站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。目前，國內(nèi)流行的社會化媒體平臺包括，以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”；具有博客功能的個性個人主頁“QQ空間”；以書影音起家的，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]

下面我們談一下市場營銷，美國市場營銷協(xié)會下的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。市場營銷是滿足人們的需求欲望而實(shí)現(xiàn)的交換。

二、社交媒體營銷出現(xiàn)及其發(fā)展

在我國，手機(jī)已成為人們訪問社交媒體的主要設(shè)備。社交媒體應(yīng)注意手機(jī)終端的使用滿意度，及時搜集用戶反饋、做好相應(yīng)功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進(jìn)行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營銷，雖然它有精準(zhǔn)性的優(yōu)點(diǎn)，但是也有個人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點(diǎn)。因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過一次相關(guān)產(chǎn)品的搜索，所以消費(fèi)者很有可能已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的消費(fèi)，此時推薦對于他們來說價值相對較小。另外，隨著手機(jī)購物APP的興起，手機(jī)購物的便捷使人們越來越傾向于使用手機(jī)購物，不僅是隨時性的還具有專門性。

如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物向利用社交媒體購物轉(zhuǎn)變。隨著人們對智能手機(jī)的適應(yīng)，手機(jī)網(wǎng)上購物漸漸已經(jīng)成為一種潮流。除了主流的營銷型網(wǎng)站之外，社交媒體的營銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營銷方式各不相同。我們來著重分析已經(jīng)形成自己的一套營銷體系，并不斷創(chuàng)造營銷奇跡的微信營銷。[2]

三、社交媒體營銷應(yīng)用――以微信為例

微信是由騰訊公司研發(fā)出來的一款語音產(chǎn)品，支持語音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過微信進(jìn)行群聊，實(shí)現(xiàn)了語音通訊。如今，微信比較火爆，是因?yàn)樗鼭M足了人們的需求，于是社交媒體的營銷無不受到大家的熱烈追捧。[3]

（一）微信營銷的優(yōu)勢

1.客戶數(shù)量大，營銷成本低。由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅14個月的時間里，其用戶就突破了2億?？蛻魯?shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進(jìn)行營銷的一種優(yōu)勢。微信在任何時候都不收費(fèi)，所以用它來和用戶溝通的成本就比較低。

2.營銷定位準(zhǔn)，營銷方式多。微信營銷可以對某一客戶進(jìn)行一對一、有針對性的消息推送，也可以針對某一地域和某一點(diǎn)進(jìn)行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營銷方式?？s短與用戶的距離，使?fàn)I銷活動變得更加多樣，于是營銷活動的展開就會變得更加容易。

3.營銷方式人性化，客戶群體真實(shí)。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多8條。因此用戶不會受到干擾，提高了用戶體驗(yàn)。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來幾個客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實(shí)的、私密的、有價值的。[3]

（二）微信I銷存在的問題及對策

1.安全方面。在微信營銷中，安全問題是最重要的問題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會直接影響到營銷效果。若安全保障機(jī)制不健全，帶來的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機(jī)制勢在必行，微信營銷想要走得更遠(yuǎn)，首先應(yīng)當(dāng)保證安全性，保證軟件的正常運(yùn)行、保護(hù)微信用戶的個人信息；其次，還應(yīng)當(dāng)對微信公眾平臺和微信商城經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管，保證微信用戶購買商品的質(zhì)量。

2.微信營銷策略方面。微信營銷出現(xiàn)的時間還不是很長，對待微信營銷的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度，還有一部分持冒進(jìn)態(tài)度，由于面對新興的營銷模式，一時間沒有制定好微信營銷策略，也沒有規(guī)劃本自身的產(chǎn)品是否適合做微信營銷，也沒有對微信群體進(jìn)行調(diào)查，盲目跟進(jìn)，最終造成忠誠顧客的流失。我們應(yīng)當(dāng)抱著積極的心態(tài)去迎接微信營銷，也要針對自身情況制定微信營銷策略?，F(xiàn)在微信營銷已經(jīng)有許多成功案例，持觀望態(tài)度的可以對成功案例進(jìn)行研究，時代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展，若不想被淘汰，就要抓緊機(jī)遇，抓住微信營銷。[4]

3.微信平臺推廣方面。騰訊公司對微信平臺推廣的問題表現(xiàn)在：首先，微信只是為企業(yè)搭建一個平臺，微信自身沒有對它的功能進(jìn)行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次，微信只能搜索公眾賬號，讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進(jìn)行推廣。質(zhì)量與信任是企業(yè)的根基。一個企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)先，才能創(chuàng)造品牌、樹立良好的企業(yè)形象以及讓目標(biāo)群體對其信任，再展開微信的品牌營銷。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑將會決定企業(yè)微信營銷的成功與否。[5]

四、結(jié)語

從微信營銷的優(yōu)勢和劣勢可以反映出社交媒體營銷存在的優(yōu)勢和劣勢。不同的社交媒體平臺又有其各自的特點(diǎn)和作用，能夠幫助達(dá)到企業(yè)品牌不同的營銷目標(biāo)。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興智能技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展都將對企業(yè)社會化營銷起到推動作用，并提升營銷的有效性，社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營銷中得到充分利用。

（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）

[作者簡介：張海紅（1991―），男，華北理工大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。]

參考文獻(xiàn)

[1] 侯佳.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016.

[2] 鄭思遠(yuǎn).微信營銷模式分析[D].吉林大學(xué)，2016.

[3] 王玨.淺談對微信營銷的思考[J].中小企業(yè)管理與科技（下），2014（04）：172-173.

篇7

那么第一個問題，彈性社交中內(nèi)容到底重要嗎？

LBS的人際關(guān)系維度圖

根據(jù)國內(nèi)彈性社交應(yīng)用“面孔”（miankong.cc）的理解，人際關(guān)系由時間、位置、內(nèi)容和應(yīng)用四個維度構(gòu)成。而如注釋中所言，彈性社交是一種可遠(yuǎn)可近的社交模式，這就是“彈性”所在。根據(jù)這一定義，在彈性社交中，人際關(guān)系四維度的時間、位置和應(yīng)用（活動）都是可以處于變化和不確定狀態(tài)的，唯獨(dú)需要發(fā)生確定關(guān)系的就是內(nèi)容。因此，可以說，LBS和SOLOMO的核心不是關(guān)于新技術(shù)的研究和應(yīng)用，還是一個基于內(nèi)容的社交模式構(gòu)建。因此，彈性社交中內(nèi)容的重要性不言而喻。

第二個問題是，基于內(nèi)容的彈性社交要如何發(fā)展呢？

彈性社交的內(nèi)容可以大致分為內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容感知和內(nèi)容平臺三個維度，其中內(nèi)容發(fā)現(xiàn)是內(nèi)容表層，內(nèi)容感知是深入層，內(nèi)容平臺和總體層。在這三個維度上的彈性社交可有的發(fā)展如下。

1、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：

彈性社交的內(nèi)容層面圖

內(nèi)容發(fā)現(xiàn)大概可以分為知識獲得、本地化社群構(gòu)建和周邊交友三類。

1） 知識獲得。傳統(tǒng)知識獲得服務(wù)主要包括商業(yè)和非商業(yè)信息獲得和社會化知識問答。彈性社交下信息和知識的聚合與獲得已經(jīng)不再是簡單的逛街助手、問答來實(shí)現(xiàn)了。在知識獲得的應(yīng)用中，最新的發(fā)展方向是將知識和信息高度與地理信息融合，為用戶主動構(gòu)建完整的知識獲得環(huán)境，例如維基百科正在推出的“身邊百科”就是直接為用戶搭建一個基于用戶位置的周邊百科知識庫；Longitude是一個基于語義的Web實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，為《紐約時報》內(nèi)容提供地理名詞和地址信息的解析工作，并將這些解析出來的地理信息的Google地圖展現(xiàn)給讀者用戶。因此，彈性社交的知識獲得應(yīng)該向?yàn)橛脩糁鲃訕?gòu)建知識環(huán)境的方向繼續(xù)發(fā)展。

2） 本地化社群構(gòu)建。本地化社群構(gòu)建包括本地化的社會群體主動或自動構(gòu)建，以及活動發(fā)起和參與。這類應(yīng)用應(yīng)該是目前彈性社交的最主要發(fā)展方向。從商務(wù)社交的幸會到興趣社交的飄信、鄰伴，再到活動參與的“+1”。本地化社群是對基于內(nèi)容的彈性社交理念的良好實(shí)踐，然而目前本地化社群構(gòu)建的最主要問題是雖然具備了社交媒體的屬性但缺乏強(qiáng)大的社會化媒體屬性，也就是缺乏對內(nèi)容媒體的平臺構(gòu)建，本地化社群構(gòu)建如果要大步發(fā)展，這將是一個主要突破方向。

圖11 周邊交友類應(yīng)用普遍采用頭像吸引用戶

3） 周邊交友。周邊交友主要是以交友為目的的應(yīng)用。這類的應(yīng)用數(shù)量也頗為壯觀。然而這類交友應(yīng)用的主要問題在于內(nèi)容過于粗淺地停留在了形象等外在內(nèi)容上，對用戶主要是依靠頭像吸引，難以形成長期良好的用戶體驗(yàn)和深入的彈性社交效應(yīng)。因而將用戶更多更好地引入話題和興趣內(nèi)容的討論中是這類應(yīng)用的首要任務(wù)。

2、內(nèi)容感知：

內(nèi)容感知是較內(nèi)容發(fā)現(xiàn)更為深入的一個內(nèi)容維度，內(nèi)容感知基于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)層，但旨在感知內(nèi)容發(fā)現(xiàn)層背后的數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)分布狀態(tài)。大致可分為對群體生活狀態(tài)的內(nèi)容感知群體輿論范圍和傳播效應(yīng)的內(nèi)容感知兩類。

1） 群體生活狀態(tài)的內(nèi)容感知。對群體生活狀態(tài)的內(nèi)容感知是LBS簽到服務(wù)的深層目標(biāo)。盡管簽到類應(yīng)用的勛章獎勵等模式已經(jīng)讓不少用戶產(chǎn)生了體驗(yàn)疲勞和詬病，被認(rèn)為缺乏實(shí)質(zhì)的社會交往作用。然而，F(xiàn)oursquare最新公布的數(shù)據(jù)顯示已有超過20億人次參與過簽到服務(wù)，這龐大的數(shù)據(jù)中用戶生活軌跡、活動習(xí)慣都是重要的內(nèi)容數(shù)據(jù)，在保護(hù)個體隱私的基礎(chǔ)上，一旦建立用戶群體生活模式，將產(chǎn)生巨大的商機(jī)，根據(jù)用戶生活模式和習(xí)慣進(jìn)行有針對性的信息推送和用戶推薦，就將成為一個成熟而不可替代的LBS和社交模式。

2） 群體輿論范圍和傳播效應(yīng)的內(nèi)容感知。對群體輿論范圍和傳播效應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行感知、監(jiān)控是社會化媒體和社交媒體的傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域。而對于彈性社交而言，這一點(diǎn)依然是重要范疇。無論是如Google Buzz、人人網(wǎng)（現(xiàn)在被Google+的Nearby替代）之類的社會化媒體的移動社交應(yīng)用，還是貝多、幾米、身邊之類的周邊群體聊天社交應(yīng)用，或是幸會、搖互粉等商務(wù)彈性社交應(yīng)用。對群體輿論內(nèi)容進(jìn)行計(jì)算和分析將能產(chǎn)生更多可靠的推薦內(nèi)容，提高社會化交往的有效性和針對性，同時為第三方提供輿情監(jiān)控支持。

3、內(nèi)容平臺

彈性社交目前另一個重要問題就是應(yīng)用過于繁雜，缺乏和穩(wěn)定的內(nèi)容平臺的結(jié)合。換句話說，還缺乏和社會化媒體和社交媒體的深入結(jié)合。

彈性社交一方面已經(jīng)被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交媒體廣泛關(guān)注。從Facebook到Google+到人人網(wǎng)等社交媒體都紛紛推出了移動端的LBS功能。Google+剛剛在iPhone客戶端上進(jìn)行了重大更新，Hangout功能已經(jīng)在客戶端上上線。人人網(wǎng)已經(jīng)在客戶端上部署了周邊好友功能已經(jīng)根據(jù)用戶定位推送商業(yè)服務(wù)信息。

篇8

結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)和傳媒環(huán)境的變化，預(yù)計(jì)2014年廣告市場增長仍將保持低位。傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)變，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑但增速放緩?；仡?013年傳統(tǒng)廣告總體增幅6.4%，在電視廣告平均增幅9.6%的背景下，省級衛(wèi)視大放異彩，增幅高達(dá)22.8%。媒體馬太效應(yīng)加劇，平媒繼續(xù)下行，報紙和雜志分別為-8%、-6.6%；廣播、戶外廣告小幅增長；互聯(lián)網(wǎng)同期增長46%。

趨勢二：CTR預(yù)測2014中國快速消費(fèi)品市場增長率為8% - 9%

中國快速消費(fèi)品市場在消費(fèi)升級的推動下，2014將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%，下滑明顯但已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。電商對于實(shí)體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉(zhuǎn)入的銷售額平均值為38%，雖然電商對傳統(tǒng)渠道的分流作用不斷上升，但總體對市場帶來的更多是增量作用。調(diào)查顯示，一線城市的消費(fèi)者使用化妝品平均為3.1個步驟，而韓國則為4.7，中國個人護(hù)理用品市場呈現(xiàn)巨大發(fā)展空間。

趨勢三：“手機(jī)”定義全面顛覆，“移動”生活已成主流

智能手機(jī)的普及推動移動社交的發(fā)展，在4G時代網(wǎng)民媒體接觸時間將被移動社交“綁架”。CTR研究發(fā)現(xiàn)，20%的網(wǎng)民每天刷屏96次，平均每小時6次。盡管手機(jī)安裝了愈來愈多的應(yīng)用程序，70%的用戶常用的僅為10個。六成中國網(wǎng)民使用過手機(jī)購物，15%網(wǎng)民一半的網(wǎng)購行為在手機(jī)終端完成。

趨勢四：社交媒體對消費(fèi)者在“釋放”中“綁架”

由于社交媒體強(qiáng)勢發(fā)展，2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續(xù)下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發(fā)展延伸。研究發(fā)現(xiàn)，53%的社交媒體用戶減少了紙質(zhì)書籍的閱讀，40%認(rèn)為隱私缺乏保障，32%認(rèn)為人際交往質(zhì)量下降，26%認(rèn)為睡眠時間在減少。社交媒體的出現(xiàn)，讓人們隨時“釋放”自己社交空間的同時，生活空間被“捆綁”的更緊。

篇9

值得注意的是，與劉強(qiáng)東在微博的低調(diào)默認(rèn)不同，事件的另一主角奶茶MM章澤天卻選擇了在人人網(wǎng)上進(jìn)行了公開回應(yīng)。

就在昨天，章澤天寫的《寫一點(diǎn)心里話》在人人網(wǎng)上引發(fā)強(qiáng)烈圍觀，雖然沒有直接對“劉章”之戀做出表態(tài)，但其中提到：

“奶茶不是一個人們創(chuàng)造出來的虛幻形象，而是一個實(shí)實(shí)在在的人。終有一天，她也會泯然眾人。和所有人一樣，畢業(yè)工作，為人妻，為人母，漸漸地老去......”

這被很多人看來算是對此事的一個回應(yīng)。同樣作為學(xué)生，我能夠理解奶茶MM為何選擇人人網(wǎng)回應(yīng)，在很大程度上說明，在她的心中，對于自己身份的定位，學(xué)生是第一，之后是公眾人物，再之后才是互聯(lián)網(wǎng)大佬的戀人。

為什么可以這么說？跟大家分享一下我眼中微信朋友圈、人人網(wǎng)和新浪微博在社交圈中所扮演功能的差異：

首先來說微信朋友圈

在我的眼中，微信朋友圈是一個基于熟人社交的相對私密的平臺。在我的微信通訊錄里，基本上95%的人都是非常熟的朋友(旅游時添加的搖一搖和附近的人基本上會在一周左右刪除)。在朋友圈里，除了一些朋友轉(zhuǎn)載的心靈雞湯之外，大多數(shù)都是關(guān)于自身狀態(tài)的信息，與好友的互動頻率非常高。

所以，對于微信朋友圈的定義，我更多的認(rèn)為是一個親密好友的行蹤和訂閱分享，一般會形成最多幾十個人的核心朋友圈，對陌生人添加非常排斥。甚至對于一個人不同的朋友圈子，彼此之間也沒有太多的交集。

其次是人人網(wǎng)

相對于朋友圈，人人網(wǎng)的社交屬性相對開放，主要是基于校園和相同興趣的人共同組成的圈子。人人網(wǎng)可以說是我狀態(tài)、更新日志最多的平臺，我的人人上有200多個好友，大部分都是同學(xué)和校友。在人人網(wǎng)中，個人狀態(tài)和熱門內(nèi)容分享占到一半，互動頻率不局限在像朋友圈那樣的密友之間。

對于人人網(wǎng)的定義，我的理解是，人人網(wǎng)是一個基于實(shí)名制半徑的熟人社交圈，主要以校園關(guān)系的建立為基準(zhǔn)，以你為中心的不同朋友圈之間相互可以通過你來建立聯(lián)系。而的狀態(tài)、日志等內(nèi)容，因?yàn)楸舜酥g有一定的信任，并且是基于同學(xué)、校友關(guān)系，所以信任度和安全半徑也相對較好。

最后是新浪微博

說實(shí)話，微博對于像我這樣的學(xué)生而言，吸引力真心沒有那么大。之前上大學(xué)期間，曾經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)的用過微博，因?yàn)閷?shí)在是沒有朋友一起玩，后面甚至微博密碼都忘記了。去年開始因?yàn)闀懸恍┫嚓P(guān)的科技評論，才會在微博上面進(jìn)行一些分享，不過到目前為止，粉絲和互動還是慘不忍睹。

所以對于微博的定義，我的更多的理解是一個媒體社交的分享平臺，更多的是關(guān)于時事新聞、大V等一些信息的獲取，看一些行業(yè)的分析，一般的像我這樣不是像奶茶MM那樣的天生麗質(zhì)的草根小妹，很難獲得關(guān)注。從社交圈子來看，新浪微博的社交圈更大，甚至可以說是不設(shè)置邊界，因?yàn)楸旧聿皇菍?shí)名制，任何人都可能加入到你的微博社交圈。

簡單來說，對于這三個平臺的定位是:朋友圈：主要發(fā)自身的狀態(tài)，發(fā)給身邊關(guān)系好的幾個密友，絕對封閉；人人網(wǎng)：自身狀態(tài)和分享熱門信息各占一半，發(fā)給跟自己有交集的所有人，相對封閉；微博：主要是獲取實(shí)時的媒體信息和紅人狀態(tài)，自身狀態(tài)生存空間較少，分享信息給關(guān)注自己的人，甚至更多時候?yàn)榱薓ark，相對開放。

回到奶茶MM在人人網(wǎng)的回應(yīng)，雖然她在微博上也有眾多的粉絲，但對于一個學(xué)生而言，她的主要的活動陣地可能還是基于校園?？赡茉谒男哪恐?，她現(xiàn)在還不算是一個公眾人物，所以關(guān)于她自己的狀態(tài)，只需要在一個相對私密的空間里給關(guān)注自己的小伙伴們解釋就行了。

從這一點(diǎn)來看，我們其實(shí)有理由對奶茶MM保有純潔的初心，就像她在回應(yīng)里寫到，“我拒絕了所有影視劇、娛樂綜藝節(jié)目、商業(yè)代言和廣告的邀請，盡管其中的一些，對于任何人而言都是巨大的誘惑”。

篇10

萬博宣偉的最新系列調(diào)查報告――《讓CEO社交化：互動參與篇》。該系列報告始發(fā)于2010年，是最早對CEO網(wǎng)絡(luò)社交狀況進(jìn)行研究的調(diào)查。此次的報告顯示，大部分美國上市公司（92%）、私營公司（76%）以及硅谷頂尖公司（86%）的CEO均有涉足社交媒體，或者在其企業(yè)網(wǎng)站相關(guān)信息，但參與活躍程度有待提高。

萬博宣偉全球CEO Andy Polansky 表示：“鑒于企業(yè)聲譽(yù)與CEO的個人言行密切相關(guān)，我們致力于深入了解CEO如何利用社交媒體和其他數(shù)字平臺進(jìn)行溝通、傾聽并做出回應(yīng)。”

在這份最新的報告中，萬博宣偉調(diào)查了任職于財(cái)富500強(qiáng)的美上市公司、私營公司以及硅谷頂尖公司的CEO參與的線上活動。調(diào)查涉及三個層面：1.CEO在公司網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)的公開曝光活動；2.CEO過去12個月在相應(yīng)平臺上的內(nèi)容；3.CEO過去12個月的社交媒體參與活躍度。報告將參與活躍度定義為CEO和網(wǎng)絡(luò)訪問者之間的公開對話，包括回復(fù)評論或加入討論，如調(diào)查中一位CEO頻繁回復(fù)網(wǎng)民對其在Facebook內(nèi)容的評論，甚至親自回應(yīng)客戶投訴，并提供電子郵箱以便跟進(jìn)。

CEO涉足社交媒體，卻并未積極參與其中

自2010年首次調(diào)查以來，此次的報告除了調(diào)查CEO使用社交媒體的情況，還首次分析了CEO的參與活躍度。盡管上市公司、私營公司以及硅谷公司的CEO普遍使用社交媒體，但他們并沒有深入利用這些平臺。只有不到38%的上市公司和私營公司CEO在過去一年里發(fā)過帖子。相比較而言，硅谷公司CEO的發(fā)帖率（41%）稍高。而過去一年的參與活躍度總體較低，上市公司和私營公司CEO中分別只有22%和34%曾通過社交媒體與網(wǎng)友互動，而硅谷公司CEO的參與活躍度較高（39%）。

萬博宣偉首席聲譽(yù)策略官Leslie Gaines-Ross表示：“當(dāng)談及CEO的網(wǎng)絡(luò)社交時，參與互動是新的體現(xiàn)。CEO在線內(nèi)容并與利益相關(guān)方互動，會給對話增添個性魅力，并體現(xiàn)透明度和親近感，從而與利益相關(guān)者構(gòu)建虛擬空間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)個人形象和聲譽(yù)的美化。如今，通過社交媒體參與互動比以往任何時候都更加重要，因此必須做好充分準(zhǔn)備?！?/p>

此次調(diào)查還包括其它一些重要發(fā)現(xiàn)：

公司網(wǎng)站是上市及私營公司CEO曝光的主要平臺：公司網(wǎng)站是上市公司和私營公司CEO曝光的首選平臺――90%上市公司的CEO及66%私營公司的CEO在其公司網(wǎng)站上除了個人簡介之外還其他信息。盡管社交媒體是硅谷CEO的首選曝光平臺，他們也會在公司網(wǎng)站上個人相關(guān)信息（65%）。大約十分之一的上市公司（8%）、私營公司（10%）和硅谷公司的CEO（8%）在公司網(wǎng)站擁有專欄頁面，或者在頁面上集中CEO的相關(guān)信息，包括圖片、視頻和講話。三分之一的上市公司CEO（34%）在人才招聘頁面有相關(guān)信息，這是私營公司（10%）和硅谷公司CEO（10%）的三倍。

硅谷CEO在社交媒體平臺曝光方面走在前列：社交媒體是硅谷CEO（71%）曝光的首選平臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上市公司（50%）和私營公司CEO（59%）。然而，在社交媒體的互動參與方面，硅谷CEO相對于上市公司和私營公司來說，并不具備同樣的優(yōu)勢（分別為39%、22%和34%）。