導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇價(jià)值創(chuàng)造與商業(yè)模式，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2007年底，美國(guó)《商業(yè)周刊》斷言:由于公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的進(jìn)一步關(guān)注，加之多數(shù)企業(yè)都未必能夠?qū)崿F(xiàn)之前的環(huán)境承諾，2008年商業(yè)世界可能爆發(fā)大規(guī)模的“綠色危機(jī)”。事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)的綠色危機(jī)在2007年便初露端倪，越來(lái)越多的政策和法律，正令那些以往不必支付的隱性生態(tài)成本，逐漸變得剛性起來(lái)?！吧鷳B(tài)文明”的提出，中國(guó)政府對(duì)環(huán)保問(wèn)題所下的非?！皣?yán)峻”的判斷，2008年“綠色”奧運(yùn)的承諾，都讓中國(guó)企業(yè)受到了前所未有的環(huán)保壓力。在如此嚴(yán)峻的綠色危機(jī)背景下，中國(guó)企業(yè)如果延續(xù)以往解決環(huán)境問(wèn)題的思路，恐難以奏效。在以往，履行環(huán)保責(zé)任更多被企業(yè)當(dāng)作一種可做可不做的公益行為，或是用來(lái)改善公共關(guān)系的“善舉營(yíng)銷(xiāo)”和“公益營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)將之視為錦上添花，或是一種迫于公眾或者政策壓力下的“投入(成本)”，有的企業(yè)一邊行善，一邊仍在經(jīng)營(yíng)中無(wú)視甚至濫用環(huán)境資源以攫取巨額利潤(rùn)。在這種思路下，在“綠色(環(huán)保)”和“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與商業(yè)利潤(rùn)”之間是一種典型的零和游戲。本文試在探討中國(guó)企業(yè)在綠色環(huán)保壓力下的出路，提出要真正解決綠色危機(jī)和進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)企業(yè)在對(duì)待綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念和環(huán)境問(wèn)題的思路需扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，將“綠色”戰(zhàn)略變?yōu)樽约焊?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)在點(diǎn)綴性的或者被迫的“綠色(環(huán)保)”舉措，過(guò)渡到從環(huán)保上獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及商業(yè)利潤(rùn)。中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)改變?cè)瓉?lái)的能源和資源使用模式，通過(guò)重新設(shè)計(jì)原有的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，變“綠色危機(jī)”為“綠金”，更重要的是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的最重要途徑

市場(chǎng)的運(yùn)行狀況直接關(guān)系著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的今天與未來(lái)。市場(chǎng)能否持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)，可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題歸根結(jié)蒂是市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題?？沙掷m(xù)發(fā)展的提出，最初就是因?yàn)槭袌?chǎng)活動(dòng)中的一些個(gè)體行為造成了對(duì)環(huán)境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過(guò)去，市場(chǎng)主體犯有一個(gè)共同的指導(dǎo)思想上的錯(cuò)誤，就是將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入或國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)等同起來(lái)，而沒(méi)有考慮資源的有價(jià)性，更沒(méi)有將環(huán)境損失納入到經(jīng)濟(jì)核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產(chǎn)值的數(shù)量增長(zhǎng)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一指標(biāo)。而這種傳統(tǒng)的發(fā)展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費(fèi)、高享受為其發(fā)展目標(biāo)和推動(dòng)力，片面地過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的短麗經(jīng)濟(jì)目標(biāo)油長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)數(shù)量，忽視對(duì)資源的合理有效的永續(xù)使用、環(huán)境污染的防治、人口的控制和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不注重環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)共進(jìn)關(guān)系以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量，致使自然界對(duì)人類(lèi)日益頻繁的報(bào)復(fù)和嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境危機(jī)、自然資源枯竭、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足。這種以犧牲整體利益來(lái)追求局部利益、犧牲未來(lái)持續(xù)發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)眼前短期的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的作法給人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展造成了長(zhǎng)久的威脅。

國(guó)際社會(huì)八十年代末期提出“持續(xù)發(fā)展”概念，目前已成為世界各國(guó)最重要的新發(fā)展理論和社會(huì)發(fā)展模式。這種理論認(rèn)為，發(fā)展是一種改善人民生活的事業(yè)或進(jìn)程，持續(xù)發(fā)展與單純的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不同，它強(qiáng)調(diào)人類(lèi)追求健康而富有生產(chǎn)成果的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是一與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)”的方式的統(tǒng)一，而不應(yīng)該是憑借著人們手中的技術(shù)和資本，采取耗竭資源、破壞生態(tài)和污染環(huán)境的方式來(lái)追求這種發(fā)展權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。另外，它還強(qiáng)調(diào)當(dāng)代人在創(chuàng)造今世發(fā)展與消費(fèi)的同時(shí)應(yīng)承認(rèn)并努力做到使自己的機(jī)會(huì)與后代人的機(jī)會(huì)相平等，當(dāng)代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發(fā)展與消費(fèi)，從而剝奪后代人木應(yīng)享有的同等發(fā)展和消費(fèi)的機(jī)會(huì)。總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，己到了緊急的轉(zhuǎn)折時(shí)期。為了使市場(chǎng)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)持久地發(fā)展繁榮，人們必須在市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)政策等諸方面進(jìn)行調(diào)整。否則，必將在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下被淘汰。在市場(chǎng)運(yùn)行中，營(yíng)銷(xiāo)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的基本環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的市場(chǎng)需求通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達(dá)訊息，生產(chǎn)者的成果和利益通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)得到實(shí)現(xiàn)。因此，要使市場(chǎng)真正可持續(xù)發(fā)展，就必須大力推行以環(huán)境保護(hù)為宗旨的營(yíng)銷(xiāo)方式，換言之，綠色營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑。

二、基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇探索

綠色營(yíng)銷(xiāo)(環(huán)保營(yíng)銷(xiāo))是指企業(yè)在人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。也即是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要體現(xiàn)“綠色”，即在營(yíng)銷(xiāo)中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程。直觀地說(shuō)，就是把“無(wú)廢無(wú)污”和“無(wú)任何不良成份”及“無(wú)任何副作用”貫串于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，這就是“綠色”營(yíng)銷(xiāo)。但是企業(yè)在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上又加上“環(huán)?！币痪S，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說(shuō)“綠色(環(huán)保)”成本與“商業(yè)利潤(rùn)”是一個(gè)典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環(huán)保上的投入成為侵蝕利潤(rùn)的成本，而利潤(rùn)的增長(zhǎng)就意味著削減了環(huán)保成本。此外，這也好象是“綠色(環(huán)保)”成木與“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之間的此消彼長(zhǎng)式的關(guān)系。因此，企業(yè)如何從單純關(guān)注企業(yè)自身的價(jià)值到關(guān)注環(huán)境和社會(huì)價(jià)值而突破價(jià)值壁壘并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而能制定可執(zhí)行及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的此消彼長(zhǎng)只是特定資源生產(chǎn)力框架下出現(xiàn)的情形，在特定的行業(yè)假設(shè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和慣例下，要想從綠色行動(dòng)中獲取高額回報(bào)，出路可從技術(shù)和商業(yè)模式上探索。

1、基于綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的環(huán)境技術(shù)開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價(jià)值。在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，減少或者杜絕廢物的產(chǎn)生，進(jìn)行有效的污染預(yù)防措施，這只是綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一個(gè)階段。將綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅承擔(dān)企業(yè)自身生產(chǎn)環(huán)境的環(huán)保責(zé)任，還承擔(dān)外部的產(chǎn)品責(zé)任，即承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的環(huán)境責(zé)任，也即是說(shuō)，企業(yè)不僅是以環(huán)保的方式生產(chǎn)，還要生產(chǎn)環(huán)保的產(chǎn)品，提供環(huán)保的服務(wù)，讓客戶(hù)通過(guò)使用性能大大提高而使用成本大大降低的產(chǎn)品與服務(wù)，在客戶(hù)層面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)績(jī)效與環(huán)境績(jī)效的雙贏。基于此企業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是工序設(shè)計(jì)都木著綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而進(jìn)行“環(huán)境導(dǎo)向型設(shè)計(jì)”，即在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就針對(duì)該產(chǎn)品“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜^(guò)程對(duì)環(huán)境可能造成的所有影響進(jìn)行分析，進(jìn)而開(kāi)發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更具有“環(huán)境親和型”特質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在這樣的過(guò)程中，企業(yè)不僅承擔(dān)起產(chǎn)品的環(huán)境責(zé)任，又以技術(shù)創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)了綠色產(chǎn)品價(jià)值，更實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)值利益。所以在這個(gè)意義上，借助于克勞斯在總結(jié)“全面質(zhì)量管理”時(shí)提出了著名的命題“質(zhì)量是免費(fèi)的”，則可以說(shuō)“綠色是免費(fèi)的”。

2、基于綠色營(yíng)梢戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新的確能讓企業(yè)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和環(huán)保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其著眼點(diǎn)仍然是戰(zhàn)術(shù)性和改變性的，因而這種優(yōu)勢(shì)上相對(duì)有限的，也是較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和超越。能讓企業(yè)在業(yè)務(wù)績(jī)效和環(huán)保績(jī)效上獲得巨大的、突破性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的“重新設(shè)計(jì)”和對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的“重新想象”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如某以生產(chǎn)打印機(jī)和復(fù)印機(jī)為主營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在重新定義自己的業(yè)務(wù)，透視客戶(hù)打印圖文“動(dòng)機(jī)背后的動(dòng)機(jī)”，提出幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無(wú)紙辦公的設(shè)想。這不是自掘墳?zāi)?，而是通過(guò)對(duì)既有業(yè)務(wù)模式的“創(chuàng)造性破壞”，不僅拓展了自己的業(yè)務(wù)空間和利潤(rùn)空間，而且在大大提高自己和客戶(hù)的價(jià)值和環(huán)境績(jī)效的同時(shí)，更使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以超越，因?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新是根植于企業(yè)的整體性和結(jié)構(gòu)性有能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)或單從任何一個(gè)局部，是很難撼動(dòng)其優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)，這更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

3、綠色價(jià)值傳播，讓綠色價(jià)值被感知。當(dāng)然，這里的“傳播”不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳，而是綠色營(yíng)銷(xiāo)必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。要想綠色戰(zhàn)略成為成功的戰(zhàn)略，第一步就要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”轉(zhuǎn)化為可量化、易理解，便于進(jìn)行管理和銷(xiāo)售的“價(jià)值”。因?yàn)槿绻荒軐⑵淞炕蓴?shù)字和指標(biāo)，就沒(méi)有辦法制定目標(biāo)，進(jìn)行監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，管理者就無(wú)處著手。這條原理并不只對(duì)管理者有效，有時(shí)顧客也有同樣的需要，一款被稱(chēng)為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”?或者兩款產(chǎn)品誰(shuí)更“綠，’?不是技術(shù)專(zhuān)家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得能像“發(fā)電多少瓦”或是“發(fā)動(dòng)機(jī)每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。例如，美國(guó)GE通過(guò)與一家名為GreeOrde:的評(píng)估公司合作，GE建立了一套針對(duì)綠色價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)證過(guò)程和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。GE的認(rèn)證程序首先要求根據(jù)兩項(xiàng)指標(biāo)為“綠色”產(chǎn)品制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，這兩項(xiàng)指標(biāo)是:(1)能夠提高客戶(hù)的業(yè)績(jī)或價(jià)值主張;(2)能顯著改善客戶(hù)環(huán)境方面的表現(xiàn)或者是那些能切實(shí)幫助實(shí)現(xiàn)以上改進(jìn)的服務(wù)。根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)，GE通過(guò)比照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標(biāo)準(zhǔn)和歷史業(yè)績(jī)等基準(zhǔn)數(shù)據(jù)對(duì)每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進(jìn)行衡量，甚至得出一個(gè)評(píng)分表。無(wú)論是客戶(hù)、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊(yùn)含多大的環(huán)保(綠色)價(jià)值，一張表格便能表達(dá)的一清二楚。通過(guò)這套指標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部便在對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資時(shí)，有了更具操作性的選擇工具。基于此制定的綠色營(yíng)銷(xiāo)清晰準(zhǔn)確地將“綠色”價(jià)值傳達(dá)給客戶(hù)，并也建立了與之相匹配的新商業(yè)模式，中國(guó)企業(yè)可作。 三、基于綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新商業(yè)模式實(shí)施基本思路分析

在上述作了基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇探索，從綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變到“綠色技術(shù)導(dǎo)向”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，再到(客戶(hù))價(jià)值創(chuàng)造，是嘗試構(gòu)建一條可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路線(xiàn)。但再好的戰(zhàn)略其價(jià)值要通過(guò)正確的實(shí)施或執(zhí)行來(lái)證明:綠色營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)的不只是削減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，而是可以實(shí)實(shí)在在地成為企業(yè)價(jià)值源泉，這就要找到能實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的基本路徑和商業(yè)模式，可從以下思路出發(fā)分析。

1、樹(shù)立企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。企業(yè)要寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，更好地保持企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，同時(shí)還達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部還需對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，使職工充分認(rèn)識(shí)環(huán)保的重要性和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的日益高漲，企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的勝利者并能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2，制定企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)綠色消費(fèi)及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定的長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并對(duì)信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。

3、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值支撐點(diǎn)。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對(duì)環(huán)境的影響。企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量并能將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值以及能早日對(duì)未來(lái)的技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃與投資。

4、制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品在成木構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常高于常規(guī)產(chǎn)品。目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)梢成功與否的關(guān)鍵之一，因此，如何參照GE為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值制定綠色產(chǎn)品價(jià)格是重要的策略之一。

5、獲取綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志又稱(chēng)環(huán)保標(biāo)志，它表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程皆符合環(huán)境保護(hù)的要求，不危害人體健康，產(chǎn)生的垃圾無(wú)害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽(yù)為產(chǎn)品通往市場(chǎng)的綠色簽證。通過(guò)綠色認(rèn)證，獲取綠色標(biāo)志是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。獲取綠色標(biāo)志，能有效地贏得消費(fèi)者的信任，才能真正沖破國(guó)外的綠色貿(mào)易壁壘。

篇2

著名管理學(xué)大師彼得•德魯克說(shuō) ：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。在經(jīng)濟(jì)日益信息化和全球化的今天，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的高度重視。但對(duì)于商業(yè)模式的理論研究尚不夠系統(tǒng)、完善，本文對(duì)商業(yè)模式的相關(guān)理論進(jìn)行綜述，希望能夠?qū)罄m(xù)研究有所幫助。

商業(yè)模式的含義

關(guān)于商業(yè)模式（又稱(chēng)商務(wù)模式）的真正含義，理論界沒(méi)有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋?zhuān)瑲w納起來(lái)大致可以分為三類(lèi)：

盈利模式論。此種理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亞利（2002）認(rèn)為，對(duì)商業(yè)模式可以有兩種理解：一是經(jīng)營(yíng)性商業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。邁克爾•拉帕（2004）認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴(lài)以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)。

價(jià)值創(chuàng)造模式論。此類(lèi)理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式。阿米特和左特（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。Petrovic等（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值的商務(wù)系統(tǒng)。馬格利•杜波森等人（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶(hù)關(guān)系資本。阿福亞赫和圖西（2000）提出，應(yīng)當(dāng)把商業(yè)模式看成是公司運(yùn)作的秩序以及公司為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源，公司依據(jù)它使用其資源、超越競(jìng)爭(zhēng)者和向客戶(hù)提供更大的價(jià)值。

體系論。此類(lèi)理論認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個(gè)體系或集合。馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的三種流量―― 價(jià)值流、收益流和物流的惟一混合體。托馬斯（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是開(kāi)辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶(hù)、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。貝因霍克和卡普蘭（2003）強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺(jué)和創(chuàng)造精神。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系，提供了商業(yè)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。羅珉、曾濤和周思偉（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合；商業(yè)模式至少包括三個(gè)層面的含義：①任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個(gè)假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性，市場(chǎng)和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定性以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。②商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)。③商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。袁新龍和吳清烈（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式可以概括為一個(gè)系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成 ；它是指企業(yè)能為客戶(hù)提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。

三類(lèi)理論從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。盈利模式論從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度切入，認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)盈利的方式，比較淺顯易懂。價(jià)值創(chuàng)造模式論主要從價(jià)值創(chuàng)造的視角來(lái)考察商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。體系論強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，研究的視角更寬泛、更全面，能夠從各個(gè)維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，應(yīng)是我們研究的重點(diǎn)。

商業(yè)模式的功能

在業(yè)界流傳著很多依靠獨(dú)特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？

Paul Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來(lái)源。

阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶(hù)提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢(shì)。

JoanMagretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解決以下問(wèn)題：誰(shuí)是客戶(hù)?客戶(hù)的價(jià)值是什么?如何在這種商務(wù)中賺錢(qián)?將這種價(jià)值以合適的成本交付給客戶(hù)的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介（如圖1）。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括:明確價(jià)值主張；確定市場(chǎng)分割；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力；描述其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的構(gòu)造。

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

既然傾向于把商業(yè)模式看作是一個(gè)系統(tǒng)，那么就必須弄清商業(yè)模式的構(gòu)成要素。對(duì)此，理論界也有一些不同的觀點(diǎn)。拉里•博西迪、拉姆•查蘭在《轉(zhuǎn)型》一書(shū)中認(rèn)為，商業(yè)模式是從整體角度考慮企業(yè)的一種工具。商業(yè)模式的三個(gè)組成部分是外部現(xiàn)實(shí)情形，財(cái)務(wù)目標(biāo)以及內(nèi)部活動(dòng)。羅珉教授認(rèn)為， 一個(gè)商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該由三部分構(gòu)成， 即： 公司對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的假設(shè)、公司對(duì)自身宗旨的假設(shè)和確認(rèn)公司的核心能力。公司的商業(yè)運(yùn)作模式至少要滿(mǎn)足兩個(gè)必要條件 ：公司的商業(yè)運(yùn)作模式必須是一個(gè)由各種要素組成的整體， 必須是一個(gè)結(jié)構(gòu)， 而不僅僅是一個(gè)單一的因素 ；公司的商業(yè)運(yùn)作模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系， 這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)， 使它們互相支持， 共同作用， 形成一個(gè)良性的循環(huán)。

Rainer Alt和Hans-Dieter Zimmermann（2001）指出，使命（Mission）、結(jié)構(gòu)(Structure)、過(guò)程(Processes)、收入(Revenue)、法律事務(wù)(Legal Issues)和技術(shù)(Technology)是商業(yè)模式的6個(gè)要素（圖2）。他們認(rèn)為使命是商業(yè)模式最為關(guān)鍵的因素，結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)、客戶(hù)和產(chǎn)品的重點(diǎn)；過(guò)程提供了商業(yè)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細(xì)的觀點(diǎn)，表明了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的因素；收入是商業(yè)模式的底線(xiàn)，收入來(lái)源和所需投資必須從短期和中期做仔細(xì)的分析 ；法律問(wèn)題是商業(yè)模式必須考慮的因素 ；技術(shù)既是驅(qū)動(dòng)力也是約束。他們提出，商業(yè)模式是由多個(gè)維度組成的，不存在單一的商業(yè)模式。這6個(gè)因素是建立商業(yè)模式的一種框架。

阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式由客戶(hù)價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來(lái)源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性組成。

客戶(hù)價(jià)值（Customer value）：企業(yè)為客戶(hù)提供的價(jià)值。

范圍(Scope)：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群體。

定價(jià)(Pricing strategy)：價(jià)格策略。

收入來(lái)源(Revenue sources)：收入的來(lái)源。

關(guān)聯(lián)活動(dòng)(Connected activities)：為客戶(hù)提供價(jià)值所必需的一些相關(guān)活動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)(Implementation)：商業(yè)模式各組成要素的實(shí)現(xiàn)。

能力(Capabilities)：企業(yè)的各種活動(dòng)要求所必須具備的能力。

持久性(Sustainability)：維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商業(yè)模式有六個(gè)要素，分別是：價(jià)值主張、市場(chǎng)分割、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)中的位置以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

價(jià)值主張（Value proposition）：描述客戶(hù)的需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品以及從客戶(hù)角度來(lái)看產(chǎn)品的價(jià)值。

市場(chǎng)分割（Market segment）：明確市場(chǎng)定位和具體的細(xì)分市場(chǎng)。

價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（Value chain structure）：企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置和價(jià)值活動(dòng)。

收入來(lái)源與成本結(jié)構(gòu)（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤(rùn)率。

價(jià)值網(wǎng)中的位置（position in value network）：明晰競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者以及有助于提升客戶(hù)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（Competitive strategy）：公司如何建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Osterwalder & Pigneur對(duì)商業(yè)模式組成要素的理解如圖3，他們認(rèn)為商業(yè)模式由服務(wù)理念（包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶(hù)）、技術(shù)結(jié)構(gòu)（包括服務(wù)提供、系統(tǒng)）、組織安排（包括網(wǎng)絡(luò)策略、角色分配）以及財(cái)務(wù)安排（即收入來(lái)源）4個(gè)要素組成，他們緊密聯(lián)系組成一個(gè)有機(jī)的整體，共同為客戶(hù)和業(yè)務(wù)提供者創(chuàng)造價(jià)值。

以上是關(guān)于商業(yè)模式組成要素的一些主要觀點(diǎn)，盡管側(cè)重點(diǎn)不同，但都在不同程度上體現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)價(jià)值、市場(chǎng)定位、收入、能力等關(guān)鍵要素的重視，較好地詮釋了商業(yè)活動(dòng)的規(guī)律和訴求。

商業(yè)模式的特點(diǎn)

雖然各種理論對(duì)商業(yè)模式的定義還無(wú)法達(dá)成共識(shí)，但對(duì)于商業(yè)模式具有的下述特性的認(rèn)識(shí)較為一致。普遍認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點(diǎn)：

有效性。商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識(shí)別并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，做到客戶(hù)滿(mǎn)意，不斷挖掘并提升客戶(hù)的價(jià)值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過(guò)模式的運(yùn)行能夠提高自身和合作伙伴的價(jià)值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也包含具有超越競(jìng)爭(zhēng)者的，體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)全過(guò)程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶(hù)、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶(hù)，又要企業(yè)盈利，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

整體性。好的商業(yè)模式至少要滿(mǎn)足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。戴爾的直銷(xiāo)模式之所以成功，其重要原因之一是戴爾具有低于4 天的存貨周轉(zhuǎn)期，這種高周轉(zhuǎn)率直接帶來(lái)了低資金占用率和低成本效益，使得戴爾的產(chǎn)品價(jià)格低，具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比的優(yōu)勢(shì)。戴爾的低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)效率正是來(lái)自于其核心生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)采購(gòu)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，訂貨和存貨管理，制造商及服務(wù)支持等一系列生態(tài)鏈中的相關(guān)活動(dòng)的整體聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的協(xié)同作用，這是其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

差異性。商業(yè)模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點(diǎn)，又不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，保持差異，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言較為獨(dú)特的價(jià)值取向、以及不易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。戴爾的直銷(xiāo)模式重新定義了顧客對(duì)速度及成本價(jià)值的衡量方式，創(chuàng)造了阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的障礙。同樣，美國(guó)西南航空的商業(yè)模式所選擇的特定服務(wù)航線(xiàn)和目標(biāo)顧客，也使得對(duì)手只能模仿其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)而無(wú)法模仿全部。差異性的存在使得試圖學(xué)習(xí)戴爾和西南航空的企業(yè)，從未有過(guò)成功的例子。

適應(yīng)性。商業(yè)模式的適應(yīng)性，是指其應(yīng)付變化多端的客戶(hù)需求、宏觀環(huán)境變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力。商業(yè)模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業(yè)正常發(fā)展的障礙。好的商業(yè)模式必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，具有動(dòng)態(tài)匹配的商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。

篇3

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）01-0014-06

一、引言

21世紀(jì)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)裹挾顛覆激活了商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。在交易層面，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場(chǎng)所、拓展了交易時(shí)間、豐富了交易品類(lèi)、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[1]，在由互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組成的互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，跨界、迭代、速度、極致、簡(jiǎn)約等互聯(lián)網(wǎng)思維正在充斥整個(gè)商業(yè)世界。Amazon、Facebook、京東、阿里巴巴等一大批基于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式企業(yè)迅速崛起，激活了學(xué)者對(duì)商業(yè)模式研究的熱情。然而，從其本源看，商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理屬于“業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)”關(guān)系的范疇，根據(jù)“業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”的邏輯，商業(yè)模式應(yīng)該而且肯定會(huì)與企業(yè)財(cái)務(wù)產(chǎn)生千z萬(wàn)縷的聯(lián)系，令人遺憾的是無(wú)論學(xué)界還是實(shí)務(wù)界，鮮有探討商業(yè)模式與企業(yè)財(cái)務(wù)的聯(lián)系。本文聚焦商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的聯(lián)系，通過(guò)對(duì)商業(yè)模式要素及其表達(dá)方式的文獻(xiàn)梳理，提煉出商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素，以期激活學(xué)界對(duì)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理聯(lián)系的研究熱情，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。

本文研究意義主要有：其一，提煉商業(yè)模式中財(cái)務(wù)管理要素，為后續(xù)基于財(cái)務(wù)視角的商業(yè)模式研究提供基礎(chǔ)。其二，指出財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，即商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素具有相對(duì)獨(dú)立性，對(duì)“財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”提供了新的闡釋。

二、文獻(xiàn)回顧

Hamel[2]是最早使用結(jié)構(gòu)化表達(dá)商業(yè)模式構(gòu)成要素的學(xué)者之一，他以顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為一階要素建立了橋接模型，認(rèn)為商業(yè)模式有以上四大構(gòu)成要素，每個(gè)元素又包含若干子元素，這四大元素由顧客價(jià)值、結(jié)構(gòu)配置與企業(yè)邊界這三座“橋梁”連接起來(lái)，且依靠效率（Efficiency）、獨(dú)特性（Uniqueness）、配稱(chēng)（Fit）和利潤(rùn)推進(jìn)器（Profit Booster）來(lái)作為支撐。盡管Hamel提出了商業(yè)模式四個(gè)要素及其之間的關(guān)系，但是并沒(méi)有直接刻畫(huà)商業(yè)模式的財(cái)務(wù)要素，從“利潤(rùn)推進(jìn)器”這一和財(cái)務(wù)相關(guān)度最高的概念看，橋接模型只是將財(cái)務(wù)要素作為商業(yè)模式的支撐要素。

Zott and Amit[3]重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值的方式，建立了包括設(shè)計(jì)要素和設(shè)計(jì)主題為要素的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)模型，即企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，但運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)模型沒(méi)有提及明確的財(cái)務(wù)要素。Osterwalder et al.[4]以顧客、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和內(nèi)部管理為一階要素，構(gòu)建了BM2L模型，在重點(diǎn)考查了“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”“創(chuàng)造價(jià)值”“獲取價(jià)值”后，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的原理，并且認(rèn)為商業(yè)模式由九個(gè)構(gòu)造塊（Building Blocks）組成。（1）顧客方面，分為客戶(hù)關(guān)系（Customer Relationship）、客戶(hù)細(xì)分（Customer Segments）和渠道通路（Channels）；（2）產(chǎn)品方面只包括價(jià)值主張（Value Propositions）；（3）內(nèi)部管理方面分為核心資源（Key Resources）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）、重要合作（Key partnerships）；（4）財(cái)務(wù)方面，包括收入來(lái)源（Revenue Streams）和成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）。四者的關(guān)系如圖1所示，BM2L模型提到了明確的財(cái)務(wù)要素，將其分解為收入和成本，從其構(gòu)造的模型結(jié)構(gòu)可以推測(cè)，他們認(rèn)為財(cái)務(wù)方面是商業(yè)模式其他要素的結(jié)果。

Mark et al.[5]也有類(lèi)似的貢獻(xiàn)，他們以顧客價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程為一階要素，建立了四要素模型，重點(diǎn)說(shuō)明商業(yè)模式怎樣洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。他們把商業(yè)模式劃分為四個(gè)方面：顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，與財(cái)務(wù)管理相關(guān)度最高的當(dāng)屬盈利模式，其內(nèi)容包括收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式、資源利用和周轉(zhuǎn)速度等四個(gè)方面，如圖2所示。

Demil and Lecocq[6]重點(diǎn)關(guān)注了商業(yè)模式的財(cái)務(wù)方面，從財(cái)務(wù)學(xué)角度構(gòu)建了RCOV模型，即收入（Revenue）-成本（Cost）-組織（Organization）-價(jià)值（Value）模型，他們認(rèn)為商業(yè)模式的三個(gè)要素是資源和能力、價(jià)值主張、企業(yè)內(nèi)部和外部的組織，其中，價(jià)值主張決定了收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)，反映價(jià)值或企業(yè)邊界的內(nèi)部和外部組織決定了成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)，最后收入規(guī)模結(jié)構(gòu)與成本規(guī)模結(jié)構(gòu)決定了利潤(rùn)，如圖3所示。

顯然，在RCOV模型中，與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素包括收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及二者共同決定的利潤(rùn)，盡管該模型揭示了價(jià)值主張與收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、內(nèi)部外部組織與成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)之間的因果關(guān)系，但是并沒(méi)有揭示商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素對(duì)業(yè)務(wù)要素的影響。

最簡(jiǎn)潔的商業(yè)模式模型當(dāng)屬I(mǎi)tami and Nishino[7]建立的二要素模型，他們認(rèn)為：商業(yè)模式=盈利模式+業(yè)務(wù)系統(tǒng)。其中，盈利模式反映企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯；業(yè)務(wù)系統(tǒng)包括傳遞系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是為了向顧客傳遞自己的產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)，兩個(gè)要素的目標(biāo)均為創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值。二要素模型將商業(yè)模式劃分為業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)兩個(gè)平行的系統(tǒng)，簡(jiǎn)潔清晰，但是沒(méi)有闡明盈利模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系。

Shafer et al.[8]認(rèn)為商業(yè)模式是“企業(yè)為了在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并獲取價(jià)值而遵循的潛在邏輯和做出的戰(zhàn)略選擇”，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了核心邏輯模型，對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素及其關(guān)系進(jìn)行刻畫(huà)，他把商業(yè)模式解讀為一種反映企業(yè)家對(duì)因果關(guān)系基本假定的核心邏輯，由戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)要素組成。通過(guò)戰(zhàn)略選擇進(jìn)行定位，通過(guò)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)財(cái)務(wù)（成本、財(cái)務(wù)方面、利潤(rùn)）獲取價(jià)值，所有的這些活動(dòng)均在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，如圖4所示。

Chesbrough[9]首次將技術(shù)引入商業(yè)模式，構(gòu)建了啟發(fā)邏輯模型，認(rèn)為商業(yè)模式是將技術(shù)的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值的一系列流程，包括價(jià)值主張、市場(chǎng)、價(jià)值鏈、成本和利潤(rùn)、價(jià)值網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等要素。Teece[10]提出環(huán)狀邏輯模型，將顧客放在商業(yè)模式的核心位置，認(rèn)為商業(yè)模式是反映企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、向顧客傳遞價(jià)值并獲取價(jià)值，是確定企業(yè)向顧客傳遞價(jià)值、誘使顧客支付價(jià)款，并將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的方式。環(huán)狀邏輯模型以?xún)r(jià)值為中心，指出了企業(yè)向顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，并且認(rèn)為伴隨價(jià)值創(chuàng)造與向顧客傳遞價(jià)值過(guò)程，商業(yè)模式誘使顧客付款，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。顯然，啟發(fā)邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是成本和利潤(rùn)；環(huán)狀邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是價(jià)值和利潤(rùn)，并且實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是企業(yè)獲取價(jià)值的路徑。

由哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫(xiě)了《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū)》，他們將商業(yè)模式概括為三個(gè)要素：“客戶(hù)價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向用戶(hù)提品或服務(wù)時(shí)所需要完成的任務(wù)；“資源和生產(chǎn)過(guò)程”，即支持客戶(hù)價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營(yíng)模式；“盈利公式”，即企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的方法，它是為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程。據(jù)此，商業(yè)模式可以歸納為由“客戶(hù)價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和能力、盈利模式”組成的三維立方體，筆者稱(chēng)之為“三維立體模型”。成功的商業(yè)模式一定是基于企業(yè)獨(dú)特的關(guān)鍵資源和能力，為用戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值且一定能為企業(yè)帶來(lái)盈利的模式。特不一定會(huì)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，但優(yōu)秀的商業(yè)模式必須是獨(dú)特的，我國(guó)學(xué)者吳伯凡將優(yōu)秀商業(yè)模式的內(nèi)容概括為：獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值主張、獨(dú)擅的關(guān)鍵資源和能力、獨(dú)享的盈利模式。約翰遜和克里斯坦森版的商業(yè)模式研究維度如圖5所示。

基于商業(yè)模式是利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的邏輯，魏煒和朱武祥[11-12]認(rèn)為商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，它由定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值六個(gè)要素有機(jī)組成，其中，關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值四個(gè)要素均為財(cái)務(wù)要素。顯然，魏朱模型是以財(cái)務(wù)要素為主導(dǎo)的商業(yè)模式模型，彰顯出財(cái)務(wù)要素在商業(yè)模式中的重要性，如圖6所示。

王雪東和董大海[13]在系統(tǒng)研究商業(yè)模式的九種模型化表達(dá)方式后，借鑒計(jì)算機(jī)層級(jí)網(wǎng)絡(luò)中三層網(wǎng)絡(luò)等級(jí)概念，將商業(yè)模式模型化地表達(dá)為三層：核心層、匯聚層、接入層，可將其概括為“134”模型，即一個(gè)核心層內(nèi)容：顧客；三個(gè)匯聚層內(nèi)容：顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值；四個(gè)接入層內(nèi)容：洞察價(jià)值（價(jià)值模式）、創(chuàng)造價(jià)值（運(yùn)營(yíng)模式）、傳遞價(jià)值（營(yíng)銷(xiāo)模式）、獲取價(jià)值（盈利模式）。“134”模型是基于價(jià)值的商業(yè)模式表達(dá)，提出企業(yè)獲取價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客和合作伙伴的共生共贏。可以看出，其二階要素中的“企業(yè)價(jià)值”和三階要素中的“創(chuàng)造價(jià)值”和“獲取價(jià)值”，均為與財(cái)務(wù)管理緊密相關(guān)的要素。

三、商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素的提煉

（一）商業(yè)模式和財(cái)務(wù)具有天然的血緣關(guān)系

通過(guò)研究學(xué)者構(gòu)造的商業(yè)模式模型發(fā)現(xiàn)，與財(cái)務(wù)最相關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素有Hamel橋接模型中的“戰(zhàn)略資源”①，BM2L模型中的“財(cái)務(wù)方面”和“內(nèi)部管理方面”，財(cái)務(wù)方面分為“收入”“成本”和“利潤(rùn)”，內(nèi)部管理方面主要是指“關(guān)鍵資源”；Johnson and Christensen四要素模型中的“盈利模式”和“關(guān)鍵資源”，盈利模式分為“收益模式”“成本結(jié)構(gòu)”、“利潤(rùn)模式”和“資源利用周轉(zhuǎn)速度”，關(guān)鍵資源分為人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、信息、渠道、品牌、合作伙伴與聯(lián)盟；Demil and Lecocq構(gòu)建的RCOV模型中的“資源和能力”“收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“利潤(rùn)”；Itami and Nishinoz創(chuàng)建的雙要素模型中的“盈利模式”，Shafer的核心邏輯模型中的“創(chuàng)造價(jià)值”與“獲取價(jià)值”，創(chuàng)造價(jià)值包括資源，獲取價(jià)值包括成本、財(cái)務(wù)方面、利潤(rùn)；Teece的環(huán)狀邏輯模型中的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，吸收付款，并把他們轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)”；魏朱模型中的“關(guān)鍵資源能力”“盈利模式”“自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”“企業(yè)價(jià)值”等。

（二）商業(yè)模式包含財(cái)務(wù)要素

通過(guò)對(duì)商業(yè)模式中與財(cái)務(wù)相關(guān)要素的提煉，發(fā)現(xiàn)“收入”“成本”“利潤(rùn)”“關(guān)鍵資源”等出現(xiàn)頻率較高，盡管“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”要素只在BM2L模型中提到，但它不僅是唯一的關(guān)于效率的要素，并且還是連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表、體現(xiàn)商業(yè)模式綜合性的要素，筆者認(rèn)為也應(yīng)將其歸入商業(yè)模式與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素中。據(jù)此，可以提煉出六個(gè)與財(cái)務(wù)管理相關(guān)的商業(yè)模式要素：收入、成本、利潤(rùn)、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。其中“收入、成本、利潤(rùn)”與利潤(rùn)表相對(duì)應(yīng)，“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對(duì)應(yīng)，“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”是資產(chǎn)負(fù)債表與利潤(rùn)表相匹配的要素，主要體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對(duì)應(yīng)，體現(xiàn)收益質(zhì)量與公司價(jià)值。商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素的提煉如表1所示。

（三）盈利模式在商業(yè)模式要素中舉足輕重

任何商業(yè)模式在財(cái)務(wù)上均需要解決三個(gè)基本問(wèn)題，企業(yè)盈利的模式和驅(qū)動(dòng)力是什么？資源（資產(chǎn)）如何進(jìn)行配置？?jī)r(jià)值怎樣創(chuàng)造和獲?。繜o(wú)論多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，獲得了多少活躍用戶(hù)，市場(chǎng)占有率有多高，最終都必須回歸商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)：盈利。在商業(yè)活動(dòng)中，盡管獲取利潤(rùn)和取得市場(chǎng)占有率之間存在著動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系，追求市場(chǎng)占有率往往會(huì)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，但無(wú)利潤(rùn)區(qū)是所有企業(yè)的黑洞，以產(chǎn)品為中心、重視市場(chǎng)占有率的舊世界已轉(zhuǎn)換為以客戶(hù)和利潤(rùn)為中心的新世界[14]。因此，獲利是商業(yè)模式在財(cái)務(wù)方面的內(nèi)在要求，獲取利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)目標(biāo)在商業(yè)模式上的本質(zhì)體現(xiàn)，而財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式“落地”的關(guān)鍵，創(chuàng)新盈利模式是企業(yè)將核心資源和能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的主要路徑，盡管商業(yè)模式中本身就包含著盈利模式，但盈利模式并不是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一要素。如360董事長(zhǎng)周鴻將商業(yè)模式依次劃分為四個(gè)模式：產(chǎn)品模式、用戶(hù)模式、推廣模式和收入模式[15]，盡管將收入模式排在最末位，但這并不意味著其認(rèn)為盈利模式不重要，而是認(rèn)為盈利模式建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品模式、用戶(hù)模式、推廣模式，也可以解讀為：企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、定位了特定用戶(hù)群體并采用合理的方法加以推廣，收入自然就會(huì)產(chǎn)生，即利潤(rùn)模式是產(chǎn)品模式、用戶(hù)模式、推廣模式的結(jié)果。雖然各個(gè)企業(yè)獲取收入的方法各不相同，但一般可將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式劃分為三種：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、廣告收入、免費(fèi)加增值服務(wù)模式（Freemium）②。

（四）商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)具有同質(zhì)性

通過(guò)分析商業(yè)模式模型的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建基于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取商業(yè)模式模型代表著未來(lái)的方向，而財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化，商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)管理目標(biāo)具有本質(zhì)上的一致性。在商業(yè)模式目標(biāo)中，無(wú)論是交易類(lèi)還是價(jià)值類(lèi)定義，均以創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值為最終目標(biāo)，據(jù)此可以推斷，判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是：是否為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身價(jià)值，而圍繞價(jià)值的創(chuàng)造（形成）、傳遞、分配、實(shí)現(xiàn)形成一條完整的價(jià)值鏈。首先，價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)，一般由商品或服務(wù)的供應(yīng)方通過(guò)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)完成；其次，在價(jià)值傳遞過(guò)程中，進(jìn)行價(jià)值分配，一般由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成；最后，價(jià)值實(shí)現(xiàn)由供需雙方通過(guò)合理的盈利模式、匹配的成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（五）商業(yè)模式構(gòu)成要素研究需與商業(yè)實(shí)踐共進(jìn)

仔細(xì)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化表達(dá)方式還是邏輯化表達(dá)方式，均不能充分體現(xiàn)當(dāng)前最新的商業(yè)模式――平臺(tái)和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，平臺(tái)的商業(yè)模式最本質(zhì)的特點(diǎn)是連接，其盈利模式建立在連接紅利（Linkage dividend）[16-17]的基礎(chǔ)之上，如何獲取連接紅利是創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的關(guān)鍵，因此，研究最新商業(yè)模式表達(dá)方式需要深入研究平臺(tái)和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，并采用體現(xiàn)各要素因果關(guān)系的表達(dá)方式。

四、結(jié)論

商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的關(guān)系歸屬于業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的關(guān)系，二者如影隨行，具有天然的血親聯(lián)系。一方面，商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素包括“收入、成本、利潤(rùn)、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度”六個(gè)要素，其中“收入、成本、利潤(rùn)”與利潤(rùn)表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)盈利模式；“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)資源和能力；“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表，反映企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)價(jià)值與收益質(zhì)量。另一方面，財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，根據(jù)嵌入強(qiáng)度劃分為：零嵌入、弱嵌入、強(qiáng)嵌入。零嵌入是指財(cái)務(wù)要素獨(dú)立于商業(yè)模式而存在，即財(cái)務(wù)不受商業(yè)模式的影響；弱嵌入是指財(cái)務(wù)要素既嵌入于商業(yè)模式中之中，受到商業(yè)模式選擇的影響，但又不是商業(yè)模式的附庸，具有相對(duì)自主性和能動(dòng)性；強(qiáng)嵌入是指財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式的附庸，即商業(yè)模式完全包含和覆蓋了財(cái)務(wù)要素，財(cái)務(wù)沒(méi)有自主性和獨(dú)立性。

盡管有關(guān)商業(yè)模式的研究文獻(xiàn)汗牛充棟，但是研究討論商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)影響的文獻(xiàn)屈指可數(shù)，具有創(chuàng)新性、啟迪性的主張和觀點(diǎn)更是鳳毛麟角，究其原因，主要是研究者沒(méi)有梳理出商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生影響的概念框架，使得該領(lǐng)域的研究缺少理論基礎(chǔ)。因此，搭建商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理關(guān)系的理論框架是后續(xù)開(kāi)展研究的基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李海艦，田躍新，李文杰.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（10）：135-146.

[2] HAMEL G.Leading the revolution[M].Boston：Harvard Business School Press，2000，5-45.

[3] AMIT R，ZOTT C.Value drivers of e-commerce business models[C]//HITT M A，et al.Creating Value，Winners in the new business environment.2002：15-47.

[4] OSTERWALDER A，et al.Clarifying business models： Origins，present and future of the concept[J].Business，2005，15（5）：1-25.

[5] MARK W，et al. Reinventing Your Business Model[J].Harvard Business Review，2008，86（12）：51-59.

[6] DEMIL B，LECOCQ X.Business model evolution：In search of dynamic consistency[J]. Long Range Planning，2010，43（2/3）：227-246.

[7] ITAMI H，NISHINO K. Killing two birds with one stone： Profit for now and learning for the future[J].Long Range Planning，2010，43（2/3）：364-369.

[8] SHAFER S M，et al.The power of business models[J].Business Horizons，2005，48（3）：199-207.

[9] CHESBROUGH H W，et al.Business models for technology in the developing world： The role of non-governmental organizations[J].California Management Review，2006，48（3）：48-61.

[10] TEECE，D J.Business models，business strategy and innovation[J].Long Range Planning，2010，43（1）：172-194.

[11] 魏，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009：10-22.

[12] 魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論[J].管理世界，2012（12）：125-131.

[13] 王雪東，董大海.國(guó)外商業(yè)模式表達(dá)模型評(píng)價(jià)與整合表達(dá)模型構(gòu)建[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（4）：49-60.

[14] 斯萊沃斯基，莫里森，安德?tīng)柭?發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)[M].5版，北京：中信出版社，2014：6-16.

篇4

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中戰(zhàn)略企業(yè)家能力對(duì)高成長(zhǎng)型中小企業(yè)成長(zhǎng)的作用模式及機(jī)理研究”（70702039）；國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)體系研究”（70472076）；浙江省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“制度變遷中的企業(yè)家能力和企業(yè)成長(zhǎng)：‘浙商’崛起和創(chuàng)造的戰(zhàn)略透視”（07JDZS12Z）；浙江省社科聯(lián)重點(diǎn)項(xiàng)目“外資并購(gòu)背景下浙江民營(yíng)行業(yè)龍頭企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”（07Z09）

作者簡(jiǎn)介：項(xiàng)國(guó)鵬（1975-），男，浙江富陽(yáng)人，浙江工商大學(xué)“浙商”研究中心企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展研究所研究人員，工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。

“浙商”是浙江籍人士在浙江省內(nèi)外從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)并正在成為中國(guó)最大創(chuàng)業(yè)團(tuán)體之一的商人群和企業(yè)群，是建設(shè)浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的主力軍和先鋒隊(duì)，是促進(jìn)浙江從初級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵主體①。但是，在要素驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的影響下，“浙商”成長(zhǎng)暴露出“高投入、高能耗、高排放、低效益”的弊端。由此而生的對(duì)不可再生的生產(chǎn)要素的利潤(rùn)貢獻(xiàn)的強(qiáng)烈依賴(lài)使自然環(huán)境已經(jīng)難以承載“浙商”的高速發(fā)展。在資源環(huán)境約束效應(yīng)日益強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)背景下，“浙商”如果要拓展利潤(rùn)空間，應(yīng)該高度重視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)機(jī)制和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。企業(yè)存在的基礎(chǔ)是價(jià)值創(chuàng)造，只有不斷創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能立于不敗之地。本文將從價(jià)值創(chuàng)造視角切入，分析價(jià)值創(chuàng)造視角下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型，據(jù)此剖析“浙商”通過(guò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新克服資源環(huán)境約束的實(shí)踐，為更多的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論啟示。

一、基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的簡(jiǎn)要回顧

關(guān)于企業(yè)商業(yè)模式的定義可謂眾說(shuō)紛紜，基本可以歸納為四種角度的分析：系統(tǒng)角度、經(jīng)營(yíng)角度、戰(zhàn)略角度和價(jià)值創(chuàng)造角度。其中，不少?lài)?guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到從價(jià)值創(chuàng)造角度來(lái)理解企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。Chesbrough和Rosenbloom提出，企業(yè)商業(yè)模式是由價(jià)值主張、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等六個(gè)要素構(gòu)成［1］。在Afuah和Tucci看來(lái)，企業(yè)商業(yè)模式更是企業(yè)為客戶(hù)、供應(yīng)商、合作伙伴等創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源［2］。Amit和Zott建立了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源的四要素驅(qū)動(dòng)模型［3］。Magretta認(rèn)為新的企業(yè)商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整［4］。Afuah指出，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的客戶(hù)價(jià)值并以此指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)集合［5］。Rappa主張，企業(yè)商業(yè)模式揭示了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)類(lèi)型和如何安排企業(yè)價(jià)值鏈類(lèi)型［6］。Chesbrough則更加直接地提出，企業(yè)商業(yè)模式有兩大作用：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取［7］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此也提出了頗有新意的觀點(diǎn)。結(jié)合AMIT的企業(yè)商業(yè)模式中價(jià)值來(lái)源的模型，李卓剛認(rèn)為，交易效率是主要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素之一，交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)造的重要來(lái)源［8］。羅珉主張，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯已經(jīng)開(kāi)始改變，新銳的企業(yè)轉(zhuǎn)而去營(yíng)造價(jià)值星系［9］。高闖等以企業(yè)價(jià)值鏈為分析工具，根據(jù)價(jià)值鏈活動(dòng)的變化，把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為價(jià)值鏈延展型、價(jià)值鏈分拆型、價(jià)值創(chuàng)新型、價(jià)值鏈延展與分拆相結(jié)合型以及混合創(chuàng)新型［10］。基于“商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯”，原磊提出了企業(yè)商業(yè)模式變革的三種基本途徑：基于價(jià)值模塊的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，基于界面規(guī)則的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，以及基于二者混合的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑［11］。根據(jù)三種路徑，將企業(yè)商業(yè)模式變革劃分為四種類(lèi)型：完善型、調(diào)整型、改變型、重構(gòu)型。

綜上所述，基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究已經(jīng)取得明顯進(jìn)展，但是還存在一些問(wèn)題。首先，尚未明確界定價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)涵和從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性；其次，缺乏基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體層次或維度的劃分；最后，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制的案例分析力度不強(qiáng)。這些問(wèn)題就導(dǎo)致了對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新潛力、有效性、可復(fù)制性等問(wèn)題的論證乏力。然而，正是這三個(gè)問(wèn)題，是從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容。因此，通過(guò)闡釋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵以及從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)，進(jìn)而對(duì)各維度條件下的相關(guān)變量的作用機(jī)理進(jìn)行深入解剖，將有助于全面揭示“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素，進(jìn)而對(duì)資源環(huán)境約束下的“浙商”成長(zhǎng)提供理論創(chuàng)新服務(wù)。

二、CESS價(jià)值創(chuàng)造模型

(一)CESS價(jià)值創(chuàng)造模型內(nèi)涵

在價(jià)值創(chuàng)造視角中，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是形成優(yōu)化資源協(xié)同的穩(wěn)定機(jī)制。它包含兩層涵義：第一，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新追求資源轉(zhuǎn)化中協(xié)同度的優(yōu)化，使企業(yè)發(fā)掘既定資源組合的潛力，把潛力轉(zhuǎn)化到企業(yè)價(jià)值增值之中；第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要使得這種增值的資源組合轉(zhuǎn)化成為持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以遵循以下六個(gè)步驟：第一，通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵的再定義，調(diào)整原有資源組合；第二，評(píng)價(jià)新資源組合的價(jià)值潛力，確保企業(yè)有獲得價(jià)值增值空間的可能性；第三，對(duì)新組合的要素按重要性重新排序，根據(jù)主導(dǎo)要素確定企業(yè)新的價(jià)值導(dǎo)向；第四，根據(jù)新導(dǎo)向，重新定位企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域，確定新領(lǐng)域的邊界；第五，形成新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，使前面四步所確立的新價(jià)值能夠反復(fù)變現(xiàn)；第六，拓展新機(jī)制，保障價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)穩(wěn)定性。

翁君奕提出由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持三個(gè)維度組成的價(jià)值創(chuàng)造分析體系［12］。李卓剛沿用這個(gè)體系分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新［8］。原磊則把它演化為價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)維度［11］。在綜合多種觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，我們把價(jià)值創(chuàng)造歸納為一個(gè)四維體模型：價(jià)值主張（Value Claim）、價(jià)值評(píng)定（Value Evaluation）、價(jià)值支撐（Value Support）、價(jià)值維護(hù)（Value Sustenance）。

1．價(jià)值主張（Value Claim，簡(jiǎn)稱(chēng)VC）。價(jià)值主張是企業(yè)相關(guān)利益主體因?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行資源要素投入而產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)要求的總和。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)源于資源利用。一切向企業(yè)提供了資源的主體就形成了企業(yè)利益的相關(guān)主體，必然產(chǎn)生價(jià)值主張。價(jià)值主張?jiān)匠尸F(xiàn)多樣化，表明企業(yè)相關(guān)利益主體越多，企業(yè)可供整合轉(zhuǎn)化的資源類(lèi)型也就越多。

2．價(jià)值評(píng)定（Value Evaluation，簡(jiǎn)稱(chēng)VE）。價(jià)值評(píng)定是指企業(yè)基于價(jià)值主張大小對(duì)主體重要性進(jìn)行排序，從而確立企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向及價(jià)值領(lǐng)域定位。通過(guò)價(jià)值評(píng)定，企業(yè)能減少因價(jià)值主張的沖突而導(dǎo)致的價(jià)值損失，按最優(yōu)價(jià)值主張確定價(jià)值導(dǎo)向，使各主體價(jià)值主張協(xié)同一致，從而達(dá)到價(jià)值主張總和最大化。

3．價(jià)值支撐（Value Support，簡(jiǎn)稱(chēng)VS1）。價(jià)值支撐是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有明確導(dǎo)向的價(jià)值主張?bào)w系而必須采取的要素組合。所有企業(yè)的價(jià)值支撐必然包含兩大基本要素：技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化進(jìn)而被企業(yè)整合為最終價(jià)值的載體；網(wǎng)絡(luò)則是價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制。

4．價(jià)值維護(hù)（Value Sustenance，簡(jiǎn)稱(chēng)VS2）。穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制還需經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn)，以確定其持續(xù)性。所以，在原有三維空間基礎(chǔ)上，還需引入價(jià)值維護(hù)這個(gè)維度。價(jià)值維護(hù)是指，對(duì)三維體系下的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制中的各變量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)消長(zhǎng)變化，為保障價(jià)值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)變量在既定價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制下有序運(yùn)行。

因此，在價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值支撐、價(jià)值維護(hù)構(gòu)成的CESS價(jià)值創(chuàng)造模型視閾中，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造就表現(xiàn)為三維空間下的一個(gè)靜態(tài)四面體沿VS2維度軸掃過(guò)的體積之和。

(二)基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新途徑

基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，因此，可以在CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的各個(gè)維度中找到對(duì)應(yīng)關(guān)系，見(jiàn)圖1。

圖1企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與CESS各個(gè)維度的對(duì)應(yīng)關(guān)系

基于CESS的四個(gè)維度，價(jià)值創(chuàng)新有四種基本途徑：價(jià)值主張創(chuàng)新、價(jià)值評(píng)定創(chuàng)新、價(jià)值支撐創(chuàng)新、價(jià)值維護(hù)創(chuàng)新。價(jià)值主張創(chuàng)新是通過(guò)對(duì)向企業(yè)提供可轉(zhuǎn)換資源并對(duì)企業(yè)提出價(jià)值主張的主體變量進(jìn)行調(diào)整，拓展或緊縮企業(yè)的價(jià)值主張內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行重新定義；價(jià)值評(píng)定創(chuàng)新是通過(guò)改變價(jià)值主張主體間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，促使企業(yè)更加充分利用較高的價(jià)值主張主體所提供的資源；價(jià)值支撐創(chuàng)新是基于價(jià)值內(nèi)涵對(duì)支撐價(jià)值創(chuàng)造的基本要素創(chuàng)新，特別是通過(guò)對(duì)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)兩大要素的創(chuàng)新，提高資源轉(zhuǎn)化效率并減少價(jià)值傳導(dǎo)損失率；價(jià)值維護(hù)創(chuàng)新是對(duì)舊有體系下價(jià)值維護(hù)維度的三大相關(guān)作用變量賦值的改變，從而改變價(jià)值創(chuàng)新速度，保障價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的持續(xù)更新和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。

三、基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式

（一)創(chuàng)意價(jià)值化型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是將創(chuàng)意（創(chuàng)業(yè)構(gòu)思）轉(zhuǎn)化成價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)意本身無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，需要吸納足夠的資源承載才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)際上是以全新觀念來(lái)發(fā)掘新價(jià)值，開(kāi)拓新產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式。分眾傳媒是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價(jià)值主張維度看，分眾模式的成功在于迅速實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張的多樣化。分眾重新定義了顧客的概念。傳統(tǒng)廣告業(yè)僅將直接支付其廣告價(jià)值的客戶(hù)視為顧客，分眾則融合了兩部分顧客的價(jià)值主張：一是目標(biāo)受眾充實(shí)精神需求的價(jià)值主張；二是廣告客戶(hù)提高廣告效率的價(jià)值主張。從價(jià)值評(píng)定維度看，分眾模式的成功在于以顧客價(jià)值為導(dǎo)向協(xié)調(diào)利益相關(guān)者主體。分眾的客戶(hù)選擇分眾的目的是，集中向中高收入群體有效傳播產(chǎn)品信息，因此，顧客價(jià)值主張?jiān)谟谝员M可能少的成本提高廣告的有效性。分眾將概念擴(kuò)展到“生活圈媒體群”。而對(duì)另一大主要價(jià)值主張主體――股東的利益，分眾則通過(guò)不斷提升股票價(jià)值展現(xiàn)資源整合后的企業(yè)價(jià)值。公司2005年上市時(shí)的股票發(fā)行價(jià)為17美元［13］，2007年8月27日收盤(pán)價(jià)為39．07美元，2年來(lái)股票價(jià)值增長(zhǎng)129．8%。從價(jià)值支撐維度看，樓宇廣告的媒介承載技術(shù)多趨于同質(zhì)化，因此，分眾模式特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。為實(shí)現(xiàn)“生活圈媒體群”的構(gòu)建，以先發(fā)的資本優(yōu)勢(shì)為依托，通過(guò)“現(xiàn)金+股票”的方式開(kāi)展并購(gòu)?；趦r(jià)值維護(hù)維度，分眾的并購(gòu)與拓展實(shí)際上是對(duì)價(jià)值支撐維度下的變量更新。因此，分眾模式對(duì)新概念的價(jià)值化在于通過(guò)對(duì)每一維度的創(chuàng)新而全面重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，造就了新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值模式。

(二)價(jià)值升級(jí)型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是一種模糊價(jià)值定位領(lǐng)域，通過(guò)吸納環(huán)境變化趨勢(shì)并不斷擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)邊界，從而提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也在擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邊界，所以是一種典型的產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式。這種模式本質(zhì)上是企業(yè)基于價(jià)值維護(hù)維度的創(chuàng)新，通過(guò)嚴(yán)密監(jiān)測(cè)影響價(jià)值創(chuàng)造的外部趨勢(shì)，不斷吸納新的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源。阿里巴巴是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價(jià)值主張維度看，阿里巴巴的價(jià)值主張主體主要包含顧客、投資者、管理者、員工、政府、以及社會(huì)。這點(diǎn)與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常類(lèi)似。從價(jià)值評(píng)定維度看，阿里巴巴在以中小企業(yè)顧客為價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，將此導(dǎo)向擴(kuò)充為期待直接交易的消費(fèi)者。阿里巴巴認(rèn)為，B2B，B2C，C2C電子商務(wù)的界限并不明確，任何一種形式的發(fā)展壯大都可能擴(kuò)展到其他兩種形式［14］。憑借這種價(jià)值內(nèi)涵的界定，阿里巴巴迅速建立價(jià)值防御機(jī)制，用淘寶在中國(guó)C2C市場(chǎng)擊敗易趣。根據(jù)易觀國(guó)際的B2B躍遷模型，阿里巴巴正處于從“產(chǎn)生交易”向“管理交易”躍遷的拐點(diǎn)階段阿里軟件昭示B2B躍遷和分化趨勢(shì).資料來(lái)源：itzxw.net/exec/2007_5/30/200753015720.shtml，阿里巴巴的電子商務(wù)最終會(huì)向定制化商務(wù)管理轉(zhuǎn)變，是融合B2B，B2C，C2C的價(jià)值流動(dòng)大平臺(tái)。價(jià)值支撐維度的創(chuàng)新是阿里巴巴模式能夠不斷價(jià)值拓展的重要基礎(chǔ)。誠(chéng)信通、支付寶等認(rèn)證和交易工具的成功開(kāi)發(fā)及實(shí)際應(yīng)用，使誠(chéng)信也轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造中的一種重要資源；與雅虎的聯(lián)姻是阿里巴巴對(duì)“搜索+商務(wù)”模式創(chuàng)新的一種嘗試，使在線(xiàn)交易信息傳輸效率提高；而阿里軟件的開(kāi)發(fā)為其打通三種電子商務(wù)模式的界限提供支持。同時(shí)，阿里巴巴還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)新提高價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率。

阿里巴巴的三個(gè)空間維度中的創(chuàng)新，特別是價(jià)值支撐維度創(chuàng)新的根本立足點(diǎn)，在于價(jià)值維護(hù)的創(chuàng)新。阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)善于運(yùn)用動(dòng)態(tài)的思維來(lái)“假設(shè)+驗(yàn)證”電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。這實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的預(yù)測(cè)――通過(guò)搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，獲取價(jià)值升級(jí)的優(yōu)勢(shì)。

(三)價(jià)值共享型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中對(duì)資源轉(zhuǎn)化的效率并非100%，有些資源會(huì)被忽視，有些資源會(huì)被浪費(fèi)。企業(yè)將這些被忽視或浪費(fèi)的資源提供給需要利用或者利用率更高的企業(yè)，用以換回本企業(yè)所需的并且利用率較高的價(jià)值創(chuàng)造資源，這樣的資源共享模式實(shí)質(zhì)是一種價(jià)值共享模式。以綠盛集團(tuán)與天暢科技發(fā)起的“R&V”企業(yè)商業(yè)模式是這種創(chuàng)新模式的成功典范。

“R&V”模式的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)化配置，促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造?！癛&V”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價(jià)值主張維度的創(chuàng)新。在“R&V”戰(zhàn)略聯(lián)盟下，聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的價(jià)值主張主體并沒(méi)有發(fā)生變化，對(duì)涉及各方企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心資源并沒(méi)有產(chǎn)生影響，而是對(duì)互相需要的限制資源展開(kāi)了優(yōu)化配置。因而這種聯(lián)盟性企業(yè)商業(yè)模式是非競(jìng)爭(zhēng)性的［15］。綠盛與天暢都將自身產(chǎn)品植入對(duì)方產(chǎn)品中。兩者在價(jià)值主張總和不變的前提下，擴(kuò)充了可供轉(zhuǎn)化的資源量，這對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式無(wú)疑是一種創(chuàng)新。

其次，雙方獲得的新資源要轉(zhuǎn)化成價(jià)值還需通過(guò)新的價(jià)值支撐來(lái)實(shí)現(xiàn)。為此，綠盛改進(jìn)設(shè)計(jì)了包裝袋，將《大唐風(fēng)云》的主要人物形象印在上面。同時(shí)，綠盛開(kāi)發(fā)了基于“R&V”模式的3N食品―綠盛QQ能量棗。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)新上，除了《大唐風(fēng)云》中專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了綠盛牛肉店，綠盛與天暢還建立了基于QQ能量棗的第三方物流配送系統(tǒng)。通過(guò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的支撐，兩者共享的新資源真正融入了各自企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

最后，“R&V”模式的不斷擴(kuò)充（共合網(wǎng)的誕生）能使聯(lián)盟成員間可供相互利用的資源集合越來(lái)越豐富，更有利于聯(lián)盟內(nèi)部成員的優(yōu)化配置。這是對(duì)價(jià)值維護(hù)維度的創(chuàng)新。

四、“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素

通過(guò)基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型對(duì)“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式的案例解析，可以揭示下列“浙商”企業(yè)商業(yè)

模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素。

(一)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)智慧的迸發(fā)，并使其成為創(chuàng)新的價(jià)值主張

從分眾的江南春到阿里巴巴的馬云，再到“R&V”模式締造者的林東和郭羽，強(qiáng)烈進(jìn)取、銳意創(chuàng)新的企業(yè)家精神在他們身上都得到鮮明印證。這些企業(yè)家的創(chuàng)造性思維是“浙商”商業(yè)智慧的生動(dòng)體現(xiàn)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的異質(zhì)性資源。楊俊認(rèn)為，企業(yè)家資源稟賦與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)異質(zhì)性的交互作用導(dǎo)致了微觀層次創(chuàng)業(yè)行為的異質(zhì)性［16］。同時(shí)，無(wú)論創(chuàng)新主體是個(gè)人還是組織，創(chuàng)新動(dòng)機(jī)、決策、實(shí)施及承擔(dān)后果的責(zé)任都只能統(tǒng)一于一個(gè)主體，所以世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新路風(fēng).走向自主創(chuàng)新――尋求中國(guó)力量的源泉［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社.2006：28.。因此，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是企業(yè)自主創(chuàng)新的重要形式。

（二)基于本土差異化市場(chǎng)需求的顧客價(jià)值導(dǎo)向，保證價(jià)值主張的多元化

顧客價(jià)值是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉?；趦r(jià)值評(píng)定角度的解析，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必然以顧客價(jià)值為主導(dǎo)。在資源環(huán)境約束效應(yīng)日益強(qiáng)化的情境下，無(wú)論是要素驅(qū)動(dòng)或資本驅(qū)動(dòng)的“浙商”企業(yè)成長(zhǎng)方式，單純依靠自然資源的價(jià)值創(chuàng)造空間已經(jīng)大幅縮水。值得指出的是，“浙商”的顧客價(jià)值導(dǎo)向堅(jiān)持了以本土差異化市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，這明顯提升了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

另外，三個(gè)案例還體現(xiàn)了價(jià)值主張多樣化的重要性。三個(gè)案例中的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新都重視除了顧客之外的利益相關(guān)者（供應(yīng)商、合作伙伴等）的利益。把多種利益主體的價(jià)值主張融入企業(yè)價(jià)值體系，并通過(guò)價(jià)值評(píng)定確立重要性序列，這是“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐的一大亮點(diǎn)。

（三)堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略執(zhí)行推進(jìn)價(jià)值支撐建設(shè)

在“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)拓展是企業(yè)戰(zhàn)略得以堅(jiān)實(shí)執(zhí)行的結(jié)果。無(wú)論是分眾、阿里巴巴、還是“R&V”，價(jià)值支撐都需要戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的有力依托。在戰(zhàn)略制定過(guò)程中，企業(yè)要針對(duì)公司、業(yè)務(wù)、職能各個(gè)層面制定具體的戰(zhàn)略執(zhí)行內(nèi)容，保證圍繞價(jià)值創(chuàng)造來(lái)構(gòu)建價(jià)值支撐要素。應(yīng)該看到，即使有了創(chuàng)造性的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，空想式的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也是毫無(wú)意義的。企業(yè)應(yīng)該積極以企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，制定企業(yè)戰(zhàn)略，并保證戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

（四）團(tuán)隊(duì)文化提供了動(dòng)態(tài)的價(jià)值維護(hù)資源

從永怡到分眾，江南春能夠成功轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)全員團(tuán)隊(duì)的支持。郭羽和林東并肩作戰(zhàn)。阿里巴巴的案例更具有代表性。從中國(guó)黃頁(yè)到阿里巴巴，八個(gè)伙伴始終追隨馬云。以馬云為核心的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一直在公司內(nèi)部推行著一種“不確定文化”，促使大家一起共同尋找產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的突破口。這種“不確定文化”對(duì)阿里巴巴以超前思維動(dòng)態(tài)地審視電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式起到了重要的推動(dòng)作用。因此，如果成功的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具備特殊的團(tuán)隊(duì)文化內(nèi)涵，那么這種文化內(nèi)涵應(yīng)該作為動(dòng)態(tài)的異質(zhì)資源而納入價(jià)值維護(hù)維度。

篇5

一、商業(yè)模式的概念界定

商業(yè)模式一詞雖然早在1957年就出現(xiàn)了，但其作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域卻是90年代以后的事了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，商業(yè)模式備受廣大研究者的關(guān)注。在理論研究中，各個(gè)研究者從自己的視角對(duì)商業(yè)模式提出定義，雖然這一詞的出現(xiàn)頻率極高，但到目前為止，關(guān)于它的定義仍然沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的權(quán)威版本。

（一）國(guó)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的界定

Timmers（1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)與信息流構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)流程，能對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)參與者的利益與企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源進(jìn)行描述。Stewart（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是描述企業(yè)獲得并且保持其持續(xù)收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)與相關(guān)利益方之間價(jià)值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是存在于經(jīng)營(yíng)者頭腦中關(guān)于如何經(jīng)營(yíng)、如何滿(mǎn)足顧客需求的并且已經(jīng)付諸實(shí)踐的概念。Amit和Zott（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，是企業(yè)為自己和利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。Afuah等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并利用資源，為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值以賺取利潤(rùn)的方法。Dubosson-Torbay（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了對(duì)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是產(chǎn)生有利可圖且得以維持的收益流的客戶(hù)關(guān)系資本的描述。Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，通過(guò)這種簡(jiǎn)化，商業(yè)模式可用來(lái)分析商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動(dòng)響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的方式。Petrovic（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，它存在于真實(shí)商業(yè)活動(dòng)的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個(gè)概念化描述，在企業(yè)商業(yè)執(zhí)行過(guò)程中起基礎(chǔ)性作用。Weill等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)的顧客、合作伙伴與供應(yīng)商等利益相關(guān)者關(guān)系與角色的描述，目的在于辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上來(lái)說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Osterwalder等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行定義，商業(yè)模式客觀上體現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)、供應(yīng)商、互補(bǔ)者、合作者及其他股東之間結(jié)構(gòu)性的且相互依存的業(yè)務(wù)關(guān)系，同時(shí)也反映了企業(yè)內(nèi)部單元或部門(mén)之間的關(guān)系；主觀上體現(xiàn)企業(yè)如何理解所處環(huán)境并展示企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系的機(jī)制。

（二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的界定

王波和彭亞利（2002） 提出了對(duì)商業(yè)模式的兩種理解： 一是經(jīng)營(yíng)性商業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶(hù)界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱(chēng)為商業(yè)模式原型。羅珉等（ 2005） 認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營(yíng)行為手段和措施。馬君（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的，或者利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

本文認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收人的條件。

二、商業(yè)模式的要素

由于商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也呈現(xiàn)出高度的差異性。

各個(gè)研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的數(shù)量差別較大，但有些要素是被重復(fù)提到的，如價(jià)值主張、經(jīng)濟(jì)模式、顧客界面/關(guān)系、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為和目標(biāo)市場(chǎng)等。本文從價(jià)值流向完整過(guò)程的角度出發(fā)，將商業(yè)模式劃分為四個(gè)板塊：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值維護(hù)，每個(gè)版塊包括一些要素，如圖1所示。

圖1 商業(yè)模式的四大板塊

表1 商業(yè)模式構(gòu)成板塊和要素

構(gòu)成模塊 構(gòu)成要素

價(jià)值 目標(biāo)客戶(hù)定位

主張 客戶(hù)需求定位

價(jià)值 確定業(yè)務(wù)范圍

創(chuàng)造 設(shè)計(jì)盈利模式

價(jià) 品牌模式

值 渠道模式

傳 服務(wù)模式

遞 客戶(hù)關(guān)系管理

價(jià)值 整合產(chǎn)業(yè)鏈

篇6

隨著國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式研究的深入，商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系問(wèn)題日益突出（李東，2010）。二者關(guān)系的模糊，使管理者在經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)使用戰(zhàn)略還是使用商業(yè)模式感到困惑。有的管理者撇開(kāi)戰(zhàn)略，在沒(méi)有任何戰(zhàn)略意圖的情況下單獨(dú)使用商業(yè)模式，這給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大危險(xiǎn)（Mansfield and Fourie，2003）。所以厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系變得非常重要。對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系的深刻揭示也有助于對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)及其相關(guān)理論的理解。文章借助已有的理論或研究結(jié)論，在對(duì)商業(yè)模式形成過(guò)程進(jìn)行案例說(shuō)明的基礎(chǔ)上，分析和揭示了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的具體關(guān)系。

一、文獻(xiàn)回顧與總結(jié)

（一）商業(yè)模式的概念

Morris，Schindehutte and Allen（2003）通過(guò)對(duì)30個(gè)商業(yè)模式定義的歸納，認(rèn)為，商業(yè)模式的定義可分為三個(gè)層面：經(jīng)濟(jì)（盈利）層面、運(yùn)營(yíng)層面、戰(zhàn)略層面。經(jīng)濟(jì)層定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式或盈利模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯；運(yùn)營(yíng)層定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值；戰(zhàn)略層定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場(chǎng)主張、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等。模式應(yīng)該揭示經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)凝聚起來(lái)的本質(zhì)，于是Morris， Schindehutteb and Allen提出了一個(gè)整合性的概念，商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)潔的表述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文使用Morris等的整合性定義，不過(guò)為使該定義表述得更全面和確切，對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的描述應(yīng)從內(nèi)部流程擴(kuò)展到外部，包括與外部的交易和合作流程，并將運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)改稱(chēng)為“運(yùn)營(yíng)邏輯”。從戰(zhàn)略層面的定義和變量可以看出，戰(zhàn)略層包含了運(yùn)營(yíng)邏輯甚至經(jīng)濟(jì)邏輯。為了避免內(nèi)容的重復(fù)，本文用“戰(zhàn)略方向”來(lái)表達(dá)戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，并規(guī)定它僅包含戰(zhàn)略原則（包括使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力等），這并不影響商業(yè)模式概念及構(gòu)成要素的完整性。所以，商業(yè)模式包括三個(gè)層面的邏輯，即經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯、戰(zhàn)略方向。

（二）戰(zhàn)略的概念

希特等（2009）認(rèn)為，戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)用來(lái)開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系

研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的文獻(xiàn)較少，且僅限于淺層次的探討，尚未對(duì)兩者的關(guān)系本質(zhì)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入揭示。

1.商業(yè)模式與戰(zhàn)略是高度一致的。梁曉雅、陸雄文（2009）通過(guò)系統(tǒng)分析中國(guó)本土企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及路徑選擇，指出商業(yè)模式是對(duì)戰(zhàn)略的具體化，兩者高度一致。

2.商業(yè)模式和戰(zhàn)略是相近和互補(bǔ)的。Mansfield and Fourie （2003）認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略非常接近，但戰(zhàn)略的很多內(nèi)容是商業(yè)模式所缺少的，兩者必須結(jié)合使用。商業(yè)模式描寫(xiě)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，而戰(zhàn)略?xún)?nèi)容中也包含了對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造的策略，比如波特的價(jià)值鏈模型就是對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的描述，同時(shí)他們認(rèn)為戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)也非常接近于商業(yè)模式的概念，資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)通過(guò)內(nèi)部資源和能力創(chuàng)造價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Casadesus-Masanell and Ricart（2010）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是一一對(duì)應(yīng)和難以區(qū)分的概念，環(huán)境變化時(shí)，變革戰(zhàn)略是商業(yè)模式所不具備的。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系研究

很多文獻(xiàn)在研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系時(shí)，將戰(zhàn)略理論等同于戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，或?qū)?zhàn)略原則等同于全部戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，與商業(yè)模式相比較，于是得出了片面的或錯(cuò)位的結(jié)論。所以，有必要將戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略?xún)?nèi)容區(qū)分開(kāi)，本文也將從理論和內(nèi)容兩個(gè)層次上對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進(jìn)行研究。

（一）案例說(shuō)明與模型構(gòu)建

本部分，首先通過(guò)案例說(shuō)明商業(yè)模式的形成過(guò)程，由此提出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系模型。在商業(yè)模式概念出現(xiàn)之前，企業(yè)主要依據(jù)戰(zhàn)略安排所有的價(jià)值活動(dòng)。當(dāng)商業(yè)模式概念出現(xiàn)后，研究人員開(kāi)始對(duì)成功企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)方式進(jìn)行研究，并歸納成某種所謂的商業(yè)模式。具體商業(yè)模式形成過(guò)程通過(guò)圖1和案例來(lái)說(shuō)明。

從圖1可以看出，首先，企業(yè)按照戰(zhàn)略理論制定出具體戰(zhàn)略?xún)?nèi)容；然后，研究者通過(guò)對(duì)企業(yè)已實(shí)施的戰(zhàn)略措施體系的分析和比較，歸納出三種商業(yè)模式（只針對(duì)前六家企業(yè)），即商業(yè)模式A、B、C。

圖1商業(yè)模式形成過(guò)程

在商業(yè)模式概念尚未應(yīng)用于企業(yè)管理，以及國(guó)美電器具有較大市場(chǎng)影響力之前，我們從未提及國(guó)美具有某種商業(yè)模式，而國(guó)美自身也從未依據(jù)商業(yè)模式構(gòu)建自己的價(jià)值活動(dòng)，它只是運(yùn)用戰(zhàn)略工具規(guī)劃、安排自己的活動(dòng)?？梢詫徱曇幌聡?guó)美的戰(zhàn)略制定過(guò)程。第一步，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，即國(guó)美在家電銷(xiāo)售零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位以及為利益相關(guān)者帶來(lái)的預(yù)期利益或收益。第二步，國(guó)美通過(guò)SWOT分析和戰(zhàn)略定位，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展將增加消費(fèi)者對(duì)電器的需求。八、九十年代，家電主要由百貨大樓銷(xiāo)售，購(gòu)物缺乏便利性。國(guó)美電器于是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，開(kāi)始自建連鎖商店，方便顧客購(gòu)買(mǎi)，由此給顧客帶來(lái)更高的價(jià)值，國(guó)美的戰(zhàn)略定位是家用電器的便捷傳遞者和服務(wù)者。第三步，選擇業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)家電產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的差異性很小，零售經(jīng)營(yíng)過(guò)程也很難實(shí)施可持久的差異化，而且自身的經(jīng)營(yíng)成本比百貨大樓低，所以業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須采取低成本戰(zhàn)略。第四步，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)美認(rèn)識(shí)到零售行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是終端（渠道）控制，于是，國(guó)美通過(guò)密布的連鎖賣(mài)場(chǎng)建立起了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)地位。第五步，圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建具體的職能戰(zhàn)略。采購(gòu)和供應(yīng)上，它采用信息化和整合的供應(yīng)鏈，與外部利益相關(guān)者合作，這些都降低了經(jīng)營(yíng)成本；銷(xiāo)售上，采用低價(jià)策略、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；財(cái)務(wù)上，將收入來(lái)源定位于場(chǎng)位費(fèi)、銷(xiāo)售返利、房產(chǎn)增值等，并高效利用對(duì)供應(yīng)商的延遲付款帶來(lái)的財(cái)務(wù)資源（案例來(lái)源：根據(jù)作者長(zhǎng)期對(duì)零售業(yè)的考察并結(jié)合參考文獻(xiàn)[7]整理而成）。以上戰(zhàn)略措施經(jīng)過(guò)實(shí)施，構(gòu)成了國(guó)美電器價(jià)值活動(dòng)方式。當(dāng)國(guó)美發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，人們開(kāi)始關(guān)注國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式，研究的焦點(diǎn)集中于這些具有可視性的價(jià)值活動(dòng)方式即職能戰(zhàn)略措施體系，歸納出其所包含的經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯及其所體現(xiàn)的戰(zhàn)略方向等，并把這些內(nèi)容稱(chēng)為國(guó)美模式。實(shí)際上，我們往往簡(jiǎn)單地把以上戰(zhàn)略措施稱(chēng)為國(guó)美模式。

因?yàn)橹挥校毮埽?zhàn)略措施直接表現(xiàn)為企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)方式，使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力等只是指導(dǎo)戰(zhàn)略措施的構(gòu)建，并不直接表現(xiàn)為價(jià)值活動(dòng)方式，所以，本文將這些戰(zhàn)略?xún)?nèi)容歸為戰(zhàn)略原則。因此，戰(zhàn)略?xún)?nèi)容包括戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略措施體系兩部分。

圖2 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系模型

（二）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的聯(lián)

1．商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質(zhì)。Elliot（2002），Magretta（2002）和Chesbrough（2010）等認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略是不同的，它們的區(qū)別主要在于，商業(yè)模式是“價(jià)值創(chuàng)造”導(dǎo)向，戰(zhàn)略是“建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”導(dǎo)向。然而，從商業(yè)模式概念的遞進(jìn)過(guò)程可以看出，這兩種導(dǎo)向應(yīng)是相互依存和不分割的。Morris,Schindehutte and Allen（2003）認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)層面到運(yùn)營(yíng)層面再到戰(zhàn)略層面，定義的綜合性是遞進(jìn)的。目前來(lái)看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義大部分屬于戰(zhàn)略層面（原磊，2007）。

“價(jià)值創(chuàng)造”導(dǎo)向是基于經(jīng)濟(jì)層面和運(yùn)營(yíng)層面的定義而對(duì)商業(yè)模式的定位，其中經(jīng)濟(jì)層面描述的是對(duì)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造（包括成本控制和收入來(lái)源），運(yùn)營(yíng)層面描述的是對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造。這兩個(gè)層面的定義未強(qiáng)調(diào)所創(chuàng)造的價(jià)值必須具有獨(dú)特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏這三個(gè)特點(diǎn)的價(jià)值是不可持續(xù)的，這樣的商業(yè)模式無(wú)法持久（Mansfield and Fourie ,2003），是不值得研究的。所以商業(yè)模式的概念進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式是符合以上三個(gè)特點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，能為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式的本質(zhì)，是對(duì)能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的描述（經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯、戰(zhàn)略方向分別描述了價(jià)值活動(dòng)開(kāi)展方式及其所遵循的戰(zhàn)略原則）。盡管Mansfield and Fourie后來(lái)又提出了整合性定義，但其與戰(zhàn)略層定義實(shí)質(zhì)是相同的，只是在內(nèi)容描述上顯得更飽滿(mǎn)些。戰(zhàn)略是通過(guò)對(duì)企業(yè)行為的謀劃獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（希特，2009），而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)（波特，1985），這些環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造獨(dú)特的、不可替代的、不可模仿的價(jià)值，可以看出，戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)符合以上三個(gè)特點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的規(guī)劃，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由以上分析可知，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的本質(zhì)是相同的，從價(jià)值活動(dòng)實(shí)施前的角度定義，它們都是對(duì)能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的規(guī)劃或設(shè)計(jì)；從實(shí)施后的角度，它們就成了對(duì)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的描述。

2．商業(yè)模式是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略的描述，與戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。商業(yè)模式的內(nèi)容可以通過(guò)其構(gòu)成要素或三個(gè)邏輯層面來(lái)描述，構(gòu)成要素和三個(gè)邏輯層面是完全一致的，它們可以歸入不同的邏輯層面。

（1）商業(yè)模式是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略的描述。我們將價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)方式作為中介（中間變量），來(lái)對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內(nèi)容進(jìn)行比較分析。價(jià)值活動(dòng)方式包含了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中所有的價(jià)值活動(dòng)、結(jié)構(gòu)及價(jià)值璉中的伙伴關(guān)系。首先，經(jīng)濟(jì)邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯是對(duì)戰(zhàn)略措施體系的描述，它們是等價(jià)的。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)由企業(yè)的各種職能構(gòu)成，職能戰(zhàn)略是對(duì)價(jià)值鏈上所有價(jià)值活動(dòng)的具體規(guī)劃，實(shí)施后的（職能）戰(zhàn)略措施體系直接表現(xiàn)為企業(yè)價(jià)值璉上的價(jià)值活動(dòng)方式。根據(jù)商業(yè)模式的定義，運(yùn)營(yíng)邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯是對(duì)價(jià)值活動(dòng)方式的描述，所以它們實(shí)際上就是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略措施體系的描述。正如前面案例和圖1所示，運(yùn)營(yíng)邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯是從已實(shí)施的戰(zhàn)略措施體系（價(jià)值活動(dòng)方式）中歸納而來(lái)，是戰(zhàn)略措施體系本身所具有的。需要說(shuō)明的是，經(jīng)濟(jì)邏輯描述了企業(yè)在價(jià)值璉環(huán)節(jié)上的盈利方式，而盈利實(shí)際上是對(duì)企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)或回報(bào)，所以經(jīng)濟(jì)邏輯可以看做是對(duì)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。經(jīng)濟(jì)邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯包含了企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值創(chuàng)造方式，是對(duì)戰(zhàn)略措施體系的全面描述，所以它們是等價(jià)的。其次，（商業(yè)模式中的）戰(zhàn)略方向描述了戰(zhàn)略原則。因?yàn)樯虡I(yè)模式來(lái)自于對(duì)價(jià)值活動(dòng)方式的描述和分析，商業(yè)模式中的戰(zhàn)略方向必然從價(jià)值活動(dòng)方式中得到。盡管價(jià)值鏈活動(dòng)方式是對(duì)戰(zhàn)略措施體系的直接體現(xiàn)，但企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力又體現(xiàn)在戰(zhàn)略措施體系上，所以可以通過(guò)可視的價(jià)值鏈活動(dòng)來(lái)察覺(jué)這些戰(zhàn)略原則。通過(guò)對(duì)價(jià)值活動(dòng)的分析可能無(wú)法察覺(jué)所有戰(zhàn)略原則，但這并不影響戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略原則的高度一致性。

（2）商業(yè)模式和戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。因?yàn)樯虡I(yè)模式是對(duì)戰(zhàn)略的描述，兩者在內(nèi)容上必然一致。下面結(jié)合案例進(jìn)行說(shuō)明。Morris，Schindehutte and Allen（2003）經(jīng)過(guò)對(duì)19個(gè)文獻(xiàn)中提到的商業(yè)模式構(gòu)成要素的匯總分析，認(rèn)為能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，包含三個(gè)方面的八個(gè)要素：價(jià)值定位（產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、目標(biāo)顧客、基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）；價(jià)值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)（資源和能力、價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、價(jià)值鏈中的定位）；價(jià)值獲?。ㄊ杖雭?lái)源、企業(yè)經(jīng)濟(jì)）。根據(jù)前面的案例，國(guó)美電器的采購(gòu)、供應(yīng)、銷(xiāo)售、人力資源管理等職能戰(zhàn)略措施，都屬于價(jià)值活動(dòng)方式，它們構(gòu)成了“價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”。國(guó)美在“價(jià)值鏈中的定位”是通過(guò)控制終端而占據(jù)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位；“產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、目標(biāo)顧客、基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、資源和能力”等要素可在國(guó)美的戰(zhàn)略定位、低成本戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力等戰(zhàn)略?xún)?nèi)容中完全體現(xiàn)；“收入來(lái)源、企業(yè)經(jīng)濟(jì)”指國(guó)美在財(cái)務(wù)上的收入和運(yùn)作方式?？梢钥闯觯虡I(yè)模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略?xún)?nèi)容一一對(duì)應(yīng)且高度一致。

3．商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇。既然商業(yè)模式與戰(zhàn)略在本質(zhì)和內(nèi)容上是一致的，商業(yè)模式理論必然屬于戰(zhàn)略理論范疇。明茨伯格等（2002）將戰(zhàn)略理論歸為十大學(xué)派。其中學(xué)習(xí)學(xué)派將戰(zhàn)略視為一種模式，模式是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略的描述。學(xué)習(xí)學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略無(wú)法提前設(shè)計(jì)，只有根據(jù)變化的環(huán)境及不斷的試錯(cuò)，即經(jīng)歷持續(xù)的學(xué)習(xí)過(guò)程，才能得到一個(gè)有效的模式。這些觀點(diǎn)，將商業(yè)模式理論與學(xué)習(xí)學(xué)派聯(lián)系了起來(lái)。由于競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)模式層出不窮，為了建立有效或更好的商業(yè)模式，不斷的試錯(cuò)或?qū)W習(xí)也是不可避免的。然而，隨著商業(yè)模式理論的發(fā)展，更多的戰(zhàn)略理論，如核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)定位等被其吸納了進(jìn)來(lái)，這些都是為了設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式的需要，在直觀的經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯基礎(chǔ)上增加的。這使得商業(yè)模式理論與設(shè)計(jì)和定位學(xué)派等更多的學(xué)派產(chǎn)生了聯(lián)系，并逐漸顯示出與這些學(xué)派的理論的趨同?？傊?，所有商業(yè)模式理論內(nèi)容均可從戰(zhàn)略理論中尋蹤溯源。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別

1．商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論研究的側(cè)重點(diǎn)不同。由于新技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)）、新觀念（如價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)在制定戰(zhàn)略措施體系時(shí)可以有更多選擇，于是很多別具特色的（職能）戰(zhàn)略措施體系出現(xiàn)了。這引起了人們對(duì)戰(zhàn)略措施體系及其所呈現(xiàn)的商業(yè)模式的研究的興趣，商業(yè)模式理論的主要研究對(duì)象或側(cè)重點(diǎn)就是這些別具特色的戰(zhàn)略措施體系。從圖1可以看出，商業(yè)模式理論從戰(zhàn)略制定的結(jié)果處開(kāi)始研究，著重于對(duì)特定（屬于某個(gè)企業(yè)的）戰(zhàn)略措施體系的分析，歸納出其包含的各種內(nèi)在邏輯特別是價(jià)值創(chuàng)造邏輯，不同的邏輯呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式所包含的邏輯關(guān)系對(duì)企業(yè)構(gòu)建具體的戰(zhàn)略措施具有很好的指導(dǎo)作用，這是戰(zhàn)略理論所欠缺的。戰(zhàn)略理論從戰(zhàn)略制定的源頭開(kāi)始研究，主要研究戰(zhàn)略制定方法及形成過(guò)程，缺少對(duì)具體戰(zhàn)略措施的研究。因?yàn)閼?zhàn)略理論缺少對(duì)具體戰(zhàn)略措施體系內(nèi)在邏輯的研究，人們并沒(méi)意識(shí)到運(yùn)營(yíng)邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯是戰(zhàn)略措施體系本身所包含或應(yīng)該包含的，所以往往認(rèn)為商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩回事。

2．商業(yè)模式和戰(zhàn)略在概念表述上不同。由于理論研究的側(cè)重點(diǎn)不同，造成它們?cè)诟拍畋硎錾喜煌?。商業(yè)模式從戰(zhàn)略措施層面著手研究，所以在概念表述上，除了戰(zhàn)略方向，還包含從戰(zhàn)略措施體系中得到的經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)邏輯，這與戰(zhàn)略的概念表述區(qū)別很大。特別是經(jīng)濟(jì)層面或運(yùn)營(yíng)層面的商業(yè)模式定義，不包含戰(zhàn)略方向，讓人覺(jué)得商業(yè)模式無(wú)任何戰(zhàn)略意圖。

3．商業(yè)模式理論擁有戰(zhàn)略理論所不具備的特點(diǎn)。由于難以歸類(lèi)，商業(yè)模式常常通過(guò)案例來(lái)描述，比如國(guó)美模式、京東模式等，這賦予了商業(yè)模式理論的具體性和形象性特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使商業(yè)模式理論對(duì)管理者更具指導(dǎo)性，更易于接受和產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以借鑒這些具體的模式來(lái)構(gòu)建自己的戰(zhàn)略措施。另外，由于商業(yè)模式的直觀性，基于對(duì)商業(yè)模式的分析和創(chuàng)新可以更好地尋找企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。

4．戰(zhàn)略理論的很多重要內(nèi)容是商業(yè)模式理論所不具備的。比如波士頓矩陣、SWOT分析等分析工具，并未出現(xiàn)在商業(yè)模式理論中，另外很多戰(zhàn)略學(xué)派的重要戰(zhàn)略理論或觀點(diǎn)也是商業(yè)模式理論所未涉足的。由于以上區(qū)別，戰(zhàn)略制定過(guò)程中，應(yīng)將商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合。理論側(cè)重點(diǎn)的不同，并不影響商業(yè)模式與戰(zhàn)略在內(nèi)容上的一致，只是內(nèi)容的形成方法不同而已。

本文使用理論研究方法并結(jié)合案例對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進(jìn)行了深入揭示，所形成的各種結(jié)論或觀點(diǎn)對(duì)于戰(zhàn)略理論和商業(yè)模式理論的發(fā)展具有重要的啟發(fā)作用。盡管本文是以商業(yè)模式的最初形成過(guò)程為基礎(chǔ)展開(kāi)的論述，但所得結(jié)論在商業(yè)模式重塑或創(chuàng)新情況下也是適用的。這是因?yàn)?，商業(yè)模式的重塑或創(chuàng)新可以視為新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建，這基本重復(fù)了商業(yè)模式的最初形成過(guò)程，唯一不同的是，新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建需要商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合，但這并不影響本文中所得出的各種結(jié)論。

參考 文 獻(xiàn)

[1]李東，王翔，張曉玲，周晨．基于規(guī)則的商業(yè)模式研究――功能、結(jié)構(gòu)與構(gòu)建方法[J]．中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)．2010（9）：101～111

[2]G. M. Mansfield and L.C.H.Fourie．Strategy and business model-strange bedfellows？A case for convergence and its evolution into strategic architecture[J]．South African Journal of Business Management，2003，35（1）：35～44

[3]Morris M，Schindehutte M and Allen J．The entrepreneur's business model： Toward a unified perspective[J]．Journal of Business Research，2003.58（1）：726～735

[4]邁克爾 A. 希特，R. 杜安?愛(ài)爾蘭，羅伯特 E. 霍斯基森．戰(zhàn)略管理――競(jìng)爭(zhēng)與全球化.呂巍譯[J]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009

[5]梁曉雅，陸雄文．中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新：基于權(quán)變資源觀的理論框架與案例分析[J]．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊.2009（3）：67～73

[6]Casadesus-Masanell R and Enric Ricart J．From strategy to business models and onto tactics[J]．Long Range Planing，2010（43）：195～215

[7]張新．國(guó)美電器發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]．中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù).2008

[8]Elliot S．Electronic commerce：B2C strategies and models[M]．Chichester， U.K： John Wiley，2002

[9]Magretta J．Why business models matter[J]．Harvard Business Review， 2002（3）： 3～8

[10]Chesbrough H．Business model innovation：opportunities and barriers[J]．Long Range Planing，2010（43）：354～363

篇7

商業(yè)模式（businessmodel）作為管理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)新的研究熱點(diǎn)，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。從國(guó)外的研究成果來(lái)看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類(lèi)研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究。在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文化零為整，從宏觀層面深度分析商業(yè)模式中的整個(gè)系統(tǒng)性資源的整合，指出現(xiàn)有研究仍存在的問(wèn)題，并提出了今后的研究方向。

在《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋》一文中，作者打破了關(guān)于商業(yè)模式的傳統(tǒng)觀念，企業(yè)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化，除了占有率外，企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注品牌、利益相關(guān)者和客戶(hù)滿(mǎn)意最大化等方面，而且，企業(yè)也不再滿(mǎn)足于現(xiàn)有商業(yè)模式的逐步調(diào)整，而是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、利益共同體的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)期待對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，力圖發(fā)展出一種或多種更具吸引力的商業(yè)模式。

在現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)不再作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體來(lái)通過(guò)商業(yè)模式獲利，而是處于與利益相關(guān)群體所形成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中綜合考慮其他群體來(lái)共同吸引更多顧客、實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)租金理論修正了交易成本理論存在的一些缺陷，它更關(guān)注企業(yè)自身及所處的利益群體網(wǎng)絡(luò)，而且，經(jīng)濟(jì)租金提出的"超額剩余"概念實(shí)際上指的是企業(yè)收益，通過(guò)企業(yè)的努力可以不斷增加，但是交易成本的減少與節(jié)約理論上講是有限的、可以窮盡的，因此經(jīng)濟(jì)租金理論能夠更好的解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵。

在這篇論文中，作者指出企業(yè)不再作為單獨(dú)個(gè)體來(lái)創(chuàng)新商業(yè)模式，而是應(yīng)該對(duì)整個(gè)系統(tǒng)（包括內(nèi)部和外部）進(jìn)行價(jià)值鏈分析，這與《基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》一文的觀點(diǎn)不謀而合，不僅如此，這篇論文還對(duì)其進(jìn)行了發(fā)展補(bǔ)充。

在《基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，作者指出，企業(yè)不再是依靠單純的線(xiàn)性思維，通過(guò)在價(jià)值鏈上降低生產(chǎn)成本、與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)吸引更多顧客來(lái)建立商業(yè)模式，賺取利潤(rùn)，而是認(rèn)為合作和競(jìng)爭(zhēng)同樣重要，企業(yè)如果一味的注重競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)忽略利益相關(guān)者關(guān)心的問(wèn)題，從而失去相關(guān)方的支持，最終難以創(chuàng)造更大利潤(rùn)，獲得更廣闊的市場(chǎng)。

企業(yè)關(guān)心的不僅僅是自身的利益，還應(yīng)該考慮價(jià)值網(wǎng)內(nèi)其他主體的收益，以實(shí)現(xiàn)多方共贏，通過(guò)集合各個(gè)主體的資源、優(yōu)勢(shì)和能力，獲取更大的市場(chǎng)份額。另外，在價(jià)值網(wǎng)觀點(diǎn)下，企業(yè)不僅要與顧客、供應(yīng)商、互補(bǔ)者之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以獲得價(jià)值（價(jià)值分配的過(guò)程），更要與顧客、供應(yīng)商及互補(bǔ)者合作以實(shí)現(xiàn)雙贏并創(chuàng)造出更高的價(jià)值（價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程）。

本文著重探討了重構(gòu)模式下的商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在塑造商業(yè)模式時(shí)，必須考慮的兩個(gè)問(wèn)題是如何創(chuàng)造/傳遞顧客價(jià)值和如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，傳統(tǒng)模式下，顧客習(xí)慣付高價(jià)來(lái)獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)需要關(guān)心的是如何通過(guò)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，但是，隨著電子商務(wù)、全球化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等，顧客漸漸開(kāi)始希望以低價(jià)甚至是免費(fèi)獲取高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)盈利的過(guò)程逐漸分離，即使企業(yè)吸引了更多的客戶(hù)也未必能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這就對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)：主導(dǎo)產(chǎn)品未必給企業(yè)帶來(lái)收入，企業(yè)要獲利就必須重構(gòu)產(chǎn)品組合或服務(wù)組合；目標(biāo)顧客未必給企業(yè)帶來(lái)收入，企業(yè)必須重構(gòu)用戶(hù)組合以拓展新的收入源。主要途徑有組合價(jià)值、附加產(chǎn)品、顧客分類(lèi)、第三方市場(chǎng)等。

Fuller&Morgan（2010）把商業(yè)模式的構(gòu)成要素稱(chēng)為"菜單"，認(rèn)為它給管理人員和學(xué)者們提供了一種方式，來(lái)描述和區(qū)分我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中發(fā)現(xiàn)的不同類(lèi)型的企業(yè)行為，從而為他們提供已經(jīng)嘗試過(guò)或試驗(yàn)過(guò)的理想類(lèi)型的商業(yè)模式的例子，理論上其它企業(yè)可以跟隨。從1998年對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行研究開(kāi)始，學(xué)者們就把供應(yīng)商、顧客納入商業(yè)模式的研究范圍，Ostenwalder，PigIleur&Tucci（2005）研究中提出顧客界面（目標(biāo)顧客、配送渠道、顧客關(guān)系）和架構(gòu)管理（價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)）是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分。但是，商業(yè)模式并不是各構(gòu)成要素的簡(jiǎn)單相加，還應(yīng)包括各要素間的規(guī)則集及作用關(guān)系，只有這樣才能有特定的產(chǎn)出。Amit&Zott（2012）指出，商業(yè)模式的變革可能是細(xì)微的，甚至它們還沒(méi)有潛力破壞一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但它們?nèi)阅軐?duì)創(chuàng)新者產(chǎn)生重要的收益。他們認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新形式之一就是通過(guò)增加新穎的活動(dòng)，如前向或后向一體化，他們把這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新稱(chēng)為新活動(dòng)體系的"內(nèi)容"。

姚偉峰，魯桐（2011）指出，利益相關(guān)者管理理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而進(jìn)行管理活動(dòng)，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。當(dāng)企業(yè)為謀求發(fā)展進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，需考慮利益相關(guān)者的需求，在各方利益間尋找平衡感。王鑫鑫、王宗軍在《國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述》一文中，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的方向性做了研究，研究指出從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑問(wèn)題，并認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營(yíng)是推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。

理論應(yīng)該隨著存在于案例及其背后內(nèi)在邏輯中的各種新型關(guān)系模式的出現(xiàn)而不斷發(fā)展。本文正是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，首先分篇總結(jié)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)的不同渠道，然后對(duì)企業(yè)整體商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理進(jìn)行了系統(tǒng)思考，主要涌現(xiàn)出以下結(jié)論與啟示。

一，這種方向性研究的優(yōu)點(diǎn)是拓寬了研究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的思路，但這種方向性研究離實(shí)施還有一定距離，還不足以指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。

二，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值難以做出科學(xué)評(píng)價(jià)。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問(wèn)題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評(píng)價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.羅珉，曾濤，周思偉：企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J]，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，7：73-81.

2.李東：基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J]，自主創(chuàng)新專(zhuān)題研究，2006：141-145.

3.刁玉柱，白景坤：商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理分析：一個(gè)系統(tǒng)思考框架[J]，管理學(xué)報(bào)，2012，9：71-81.

4.王鑫鑫，王宗軍：國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J]，外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，12：33-38.

5. Baden-Fuller，C.，Morgan，M.BusinessModels as Models[J].Long Range Planning，2010，43（2-3）：156-171.

篇8

文章編號(hào)1008-5807（2011）02-001-02

20世紀(jì)70年代中期，Konczal和Dottore在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時(shí)，開(kāi)始使用商業(yè)模式（Business model）這一術(shù)語(yǔ)；20世紀(jì)80年代，商業(yè)模式的概念開(kāi)始出現(xiàn)在反映IT行業(yè)動(dòng)態(tài)的文獻(xiàn)中；1999年以后，商業(yè)模式才正式作為一個(gè)獨(dú)立研究領(lǐng)域引起研究者廣泛關(guān)注。

一、 商業(yè)模式的研究視角

商業(yè)模式具有概括性和整合性的特點(diǎn)，而研究者從各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出發(fā)來(lái)開(kāi)展對(duì)商業(yè)模式的研究，呈現(xiàn)出見(jiàn)仁見(jiàn)智的現(xiàn)狀，仍可以將現(xiàn)有研究按照其核心邏輯將分為以下4類(lèi)：

（一）財(cái)務(wù)邏輯的視角

Stewart and Zhao （2000）認(rèn)為，商業(yè)模式就是說(shuō)明一個(gè)企業(yè)是如何賺錢(qián)并隨著時(shí)間的推移持續(xù)地維持其利潤(rùn)來(lái)源。Rappa（2004）認(rèn)為商業(yè)模式是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴(lài)以生存的模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的一種模式。

（二）組織運(yùn)營(yíng)的視角

Amit and Zott（2001）描述商業(yè)模式是一種事務(wù)組成要素的體系結(jié)構(gòu)，用來(lái)設(shè)計(jì)并利用商業(yè)機(jī)會(huì)，用來(lái)描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶(hù)所組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作事務(wù)的方式。

（三）戰(zhàn)略選擇的視角

Michael Morris（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單化的描述，描述企業(yè)在戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯相關(guān)領(lǐng)域的決策變量，以及他們?nèi)绾味ㄎ缓团渲眠@些變量并在確定的市場(chǎng)上創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Scott M.Shafer等(2005)認(rèn)為商業(yè)模式就是創(chuàng)造價(jià)值并能從這個(gè)價(jià)值中獲得回報(bào)，他們把商業(yè)模式定義為企業(yè)在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。

（四）價(jià)值系統(tǒng)的視角

周輝和劉紅纓（2007）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)以在網(wǎng)絡(luò)價(jià)值中的定位為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并通過(guò)內(nèi)部管理的整合謀求自身價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)一致性，以確保企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一整套具體范式。

綜上，不同視角的研究側(cè)重點(diǎn)均有所不同。財(cái)務(wù)邏輯的視角從企業(yè)的收入和成本等核心財(cái)務(wù)要素方面來(lái)研究商業(yè)模式，使商業(yè)模式的研究易于聚焦并容易理解，但是僅僅從財(cái)務(wù)要素進(jìn)行研究視角過(guò)于狹窄，對(duì)如何引起財(cái)務(wù)要素變化及變化過(guò)程重視不足；組織運(yùn)營(yíng)的視角從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、流程等運(yùn)營(yíng)方面來(lái)研究商業(yè)模式，開(kāi)始重視財(cái)務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造的載體和過(guò)程，但是其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和價(jià)值主張的選擇不甚明了；戰(zhàn)略選擇的視角從企業(yè)的戰(zhàn)略要素方面來(lái)研究商業(yè)模式，能較好的反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯體系，但是對(duì)價(jià)值的收割和獲取重視不足；從價(jià)值系統(tǒng)的視角來(lái)研究商業(yè)模式，通過(guò)追蹤價(jià)值流的思路來(lái)進(jìn)行分析和研究，能較好地揭示和反映整個(gè)價(jià)值過(guò)程。這四類(lèi)研究呈現(xiàn)出研究范圍不斷延伸擴(kuò)展，整合性不斷提高并各有交叉的特點(diǎn)，因此本文將從價(jià)值系統(tǒng)的角度來(lái)開(kāi)展商業(yè)模式分析框架的構(gòu)建。

二、 商業(yè)模式要素結(jié)構(gòu)

商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)（羅珉等，2005）。因此，對(duì)商業(yè)模式要素的研究經(jīng)歷了3個(gè)階段。

（1）橫向羅列式階段。研究者對(duì)商業(yè)模式要素進(jìn)行橫向羅列的方式開(kāi)展研究，對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的重要性不加區(qū)分，屬于商業(yè)模式研究的初級(jí)階段。

（2）分層細(xì)分式階段。研究者對(duì)商業(yè)模式要素進(jìn)行分層細(xì)化的方式來(lái)推進(jìn)研究：首先分為幾大主要素，進(jìn)而細(xì)分為子要素，體現(xiàn)出要素結(jié)構(gòu)上的細(xì)分層次性，如原磊（2007）的3-4-8體系；這一階段的研究更加深入，為企業(yè)管理者提供了思考和分析的框架，為理論研究者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建模提供了要素理論基礎(chǔ)。

（3）網(wǎng)絡(luò)建模階段。重點(diǎn)研究商業(yè)模式要素的價(jià)值地位，要素間的影響關(guān)系，通過(guò)模擬建模的方式分析商業(yè)模式中價(jià)值要素間的關(guān)系，并研究要素與企業(yè)績(jī)效之間的影響關(guān)系，如Gordijn（2003）基于-value、Osterwalder A.（2004）基于BMO（business model ontology）的商業(yè)模式研究。

基于上述分析，本文認(rèn)為；商業(yè)模式一種建立在價(jià)值構(gòu)成要素及其聯(lián)系結(jié)構(gòu)之上的，用來(lái)概括性描述企業(yè)價(jià)值邏輯的理論工具，以反映企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)值選擇，并通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞和獲取。

三、 IT服務(wù)外包

IT服務(wù)外包就是把企業(yè)的信息化建設(shè)工作交給外部專(zhuān)業(yè)化服務(wù)公司來(lái)做，從企業(yè)內(nèi)部剝離，通過(guò)簽訂服務(wù)水平協(xié)議交由專(zhuān)業(yè)服務(wù)商完成的一種管理模式。IT服務(wù)外包企業(yè)是指向提供IT外包服務(wù)的供應(yīng)商，根據(jù)其與客戶(hù)簽訂的中長(zhǎng)期服務(wù)合同，基于已詳細(xì)定義和可測(cè)量的方法來(lái)執(zhí)行。IT服務(wù)外包企業(yè)具有區(qū)別于一般企業(yè)的特點(diǎn)：（1）服務(wù)導(dǎo)向型，非產(chǎn)品導(dǎo)向型；（2）客戶(hù)來(lái)自不同的地域和行業(yè)領(lǐng)域；（3）處于并行、協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)中。

IT服務(wù)外包企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中，與后端的互補(bǔ)商、前端的客戶(hù)企業(yè)協(xié)同、并行進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，嵌入了外包方的原有價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，或履行著客戶(hù)某一職能板塊的功能，或者互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)某一流程的順利運(yùn)營(yíng)，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作直接影響到客戶(hù)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。因此，IT服務(wù)外包企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能力（包括嵌入和構(gòu)建）和整合能力將對(duì)其價(jià)值實(shí)現(xiàn)尤為重要；具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展性，才能覆蓋更多的價(jià)值域。

四、 IT服務(wù)外包企業(yè)商業(yè)模式分析框架

IT服務(wù)外包企業(yè)更多的體現(xiàn)出價(jià)值網(wǎng)絡(luò)特性。Shafer的商業(yè)模式要素體系以?xún)r(jià)值為中心，提出商業(yè)模式要素包括戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值等主要要素，并將企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)--價(jià)值網(wǎng)絡(luò)置于同價(jià)值創(chuàng)造同等的地位。Morris et al.的商業(yè)模式要素層次框架具有較強(qiáng)的整合性，通過(guò)將要素在不同層的具體表現(xiàn)來(lái)研究商業(yè)模式，從基礎(chǔ)層向規(guī)則層的演進(jìn)能闡述商業(yè)模式的動(dòng)力演進(jìn)機(jī)制，能更好的對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的要素、組合、執(zhí)行進(jìn)行分析研究。因此，本文基于Shafer和Morris et al.的商業(yè)模式理論基礎(chǔ)，并結(jié)IT服務(wù)外包企業(yè)特點(diǎn)，構(gòu)建其商業(yè)模式分析框架，見(jiàn)表1：

縱向上，包括IT服務(wù)外包企業(yè)商業(yè)模式的主要要素及細(xì)分要素，而橫向上表示各要素在不同層次的不同表現(xiàn)。其中細(xì)分要素有：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)：是指選擇服務(wù)的目標(biāo)企業(yè)客戶(hù)；（2）價(jià)值主張：是指對(duì)客戶(hù)企業(yè)的價(jià)值承諾，與目標(biāo)市場(chǎng)密切相關(guān)；（3）資產(chǎn)/資源：是指自身所擁有的資產(chǎn)，以及在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中其可以調(diào)用的資源，IT服務(wù)外包企業(yè)中人力資源和創(chuàng)新技術(shù)是其重要資源；（4）流程/活動(dòng)：是指基于資產(chǎn)/資源，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的流程及流程中的價(jià)值活動(dòng)，是否有對(duì)資產(chǎn)資源的獨(dú)特性利用；（5）價(jià)值主體：是指價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，與IT服務(wù)外包企業(yè)協(xié)作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)主體，可以反映IT服務(wù)外包企業(yè)的價(jià)值整合能力；（6）治理機(jī)制：是指價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中價(jià)值主體的協(xié)同、運(yùn)行機(jī)制，如股權(quán)控制、技術(shù)協(xié)議等；（7）收入模式：是指實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取的方式，包括收入來(lái)源、收入結(jié)構(gòu)、收入時(shí)限等；（8）成本管理：是指在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中對(duì)成本的管理控制，如成本要素、成本結(jié)構(gòu)、成本管控等。

五、 小結(jié)

IT服務(wù)外包企業(yè)可以基于此分析框架，進(jìn)行要素獨(dú)特組合的創(chuàng)新探索，進(jìn)而創(chuàng)新商業(yè)模式；也可以基于此框架，建立企業(yè)的商業(yè)模式評(píng)估體系，以進(jìn)行歷史和橫向的對(duì)比；也可以基于此框架提高商業(yè)模式的執(zhí)行力和成熟度，完成從特有層到規(guī)則層的構(gòu)建和完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]Amit,R. and C, Zott. Value creation in e-business. Strategic ManagementJournal,2001,22(6/7):493-520.

[2]Jaap Gordijn, J.M.Akkermans. Value-based requirements engineering: exploring innovative e-commerce ideas. Requirements Eng(2003)8:114-134.

[3]Michael Morris et al. The entrepreneur’s business model: toward a unified perspective.Journal of Business Reaserch,58 (2005) 726-735.

[4]Rappa, M. Managing the digital enterprise-business models on the web[EB/OL].省略/models/models.html,2004.

[5]Scott M. Shafer, H.Jeff Smith, Jane C. Linder. The power of business models business horizon.(2005)48,199-207.

[6]Stewart, D W, and Ghao,Q. Internet marketing, business models, public policy.Journal of Public Policy Marketing, 2000, 19( 3):287- 296.

篇9

（一）盈利模式論

持此類(lèi)觀點(diǎn)的研究認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、賺錢(qián)方式，既包括確保企業(yè)獲利的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，也包括企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中為達(dá)到持續(xù)盈利的目的進(jìn)行的一系列戰(zhàn)略調(diào)整（Stewart，2000； Linder，2000；Amit & Zott，2001王波等，2002；邁克爾·拉帕，2004）。由此認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新即企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中為確保持續(xù)獲利而進(jìn)行的降低成本、拓展客戶(hù)源、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)模式等系列改變。

盈利模式論對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的解釋也更多偏向于競(jìng)爭(zhēng)壓力以及新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面。如Malhotra（2000）指出，為適應(yīng)動(dòng)態(tài)的、不連續(xù)的、激進(jìn)變革的商業(yè)環(huán)境，就必須創(chuàng)新商業(yè)模式。Sosna等（2010）認(rèn)為，新創(chuàng)新者、競(jìng)爭(zhēng)者和規(guī)則的出現(xiàn)導(dǎo)致現(xiàn)存商業(yè)模式缺乏盈利性，迫使企業(yè)只能通過(guò)持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新保持競(jìng)爭(zhēng)力。也有一些研究認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新很多時(shí)候是為滿(mǎn)足新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行的。例如，德勤咨詢(xún)公司（2002）在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿κ菫闈M(mǎn)足消費(fèi)者長(zhǎng)期擁有但被忽視或未得到滿(mǎn)足的需求，比如美國(guó)西南航空提供的廉價(jià)短途航空旅行服務(wù)等。也有一些創(chuàng)新是為抓住特定時(shí)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，Lindgardt（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)抓住在經(jīng)濟(jì)倒退時(shí)特定的商業(yè)機(jī)會(huì)，那些在經(jīng)濟(jì)倒退時(shí)期表現(xiàn)出色的公司都是利用危機(jī)提供的機(jī)會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)。

關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施途徑，盈利模式論認(rèn)為主要是依靠企業(yè)制定戰(zhàn)略并付諸實(shí)踐實(shí)現(xiàn)。Mitchell等（2003）通過(guò)研究得出結(jié)論，一個(gè)成功的企業(yè)必須能夠?qū)⒊掷m(xù)有效的戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的商業(yè)模式創(chuàng)新密切結(jié)合，這些戰(zhàn)略目標(biāo)包括：建立在低成本基礎(chǔ)上的低價(jià)格、更吸引人的產(chǎn)品和服務(wù)、更多的選擇和信息、密切的客戶(hù)關(guān)系。還有一些研究指出，商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施必然經(jīng)歷一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

（二）價(jià)值創(chuàng)造論

價(jià)值創(chuàng)造論更強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的外部效益。按照價(jià)值創(chuàng)造論的觀點(diǎn)，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)及其上下游供應(yīng)商、客戶(hù)以及橫向合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值模式的改變（Linder、Cantrell，2000），這種轉(zhuǎn)變可能表現(xiàn)為一系列業(yè)務(wù)過(guò)程的更新、一套新的買(mǎi)賣(mài)機(jī)制、一種新的營(yíng)銷(xiāo)方案等（Petrovic，2001；馬格利·杜波森，2002等），核心是能夠通過(guò)重新組合資源，不僅能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還能為自己、上下游企業(yè)、合作伙伴和客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值（Afuah、Tucci，2003）。

價(jià)值創(chuàng)造論者對(duì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素歸解為多個(gè)方面，即涵蓋前述盈利模式論提出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)動(dòng)、需求拉動(dòng)等，也包括新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的驅(qū)動(dòng)以及具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家推動(dòng)等因素。Christensen（1997）針對(duì)“突破性技術(shù)”的商業(yè)化過(guò)程進(jìn)行研究，認(rèn)為，與持久性技術(shù)相比，突破性技術(shù)是一種比較激進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是不可能的。Gambardella和McGahan（2009）分析了生物制藥企業(yè)技術(shù)授權(quán)模式的產(chǎn)生過(guò)程：即傳統(tǒng)商業(yè)模式下，上游企業(yè)只能將其技術(shù)出售給為數(shù)有限的幾家下游企業(yè)，導(dǎo)致上游創(chuàng)新企業(yè)的利潤(rùn)受到限制，并在談判中失去討價(jià)還價(jià)的能力。為擺脫這種局面，上游企業(yè)投資開(kāi)發(fā)出更具普遍應(yīng)用性的技術(shù)，并進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。這樣既確保上游企業(yè)增加獲利，又帶動(dòng)了全行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

也有一些研究分析了富有冒險(xiǎn)精神和戰(zhàn)略思維的企業(yè)家通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式為企業(yè)乃至行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值的案例。例如，Linder和Cantrell（2000）訪(fǎng)談了約70名企業(yè)高管，受調(diào)查者表示其至少有30%的創(chuàng)新是集中于商業(yè)模式。IBM（2006）對(duì)全球765個(gè)CEO或公司高管進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)約40%的受訪(fǎng)對(duì)象希望自己能夠參與和掌控所在行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認(rèn)為，這種創(chuàng)新完全有可能從根本上改變行業(yè)發(fā)展前景。

與盈利模式論者相類(lèi)似，價(jià)值創(chuàng)造論者也認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的主體是企業(yè)，但是更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這一過(guò)程可能經(jīng)歷不間斷的試錯(cuò)、學(xué)習(xí)和再實(shí)踐，同時(shí)，由于知識(shí)的擴(kuò)散可以一定程度上抵消商業(yè)模式創(chuàng)新錯(cuò)誤的負(fù)面影響，這種試錯(cuò)和學(xué)習(xí)的過(guò)程應(yīng)該得到鼓勵(lì)（Sosna，2010）。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施將至少經(jīng)歷四個(gè)步驟：一是初始商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和測(cè)試；二是新商業(yè)模式的發(fā)展過(guò)程；三是精煉和改進(jìn)新商業(yè)模式的過(guò)程；四是通過(guò)組織和學(xué)習(xí)保持商業(yè)模式不斷成長(zhǎng)（Sosna，2010；McGrath，2010）。

（三）體系論

體系論者的研究與盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造論最顯著的差異在于，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的主體不限于個(gè)別的企業(yè)，而是涉及流程、客戶(hù)、供應(yīng)商、渠道、資源等相關(guān)者，圍繞持續(xù)獲利、創(chuàng)造價(jià)值、鞏固或提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等目標(biāo)進(jìn)行資源重組和機(jī)制調(diào)整等各類(lèi)制度安排的變革。較早的研究指出，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的三種流量——價(jià)值流、收益流和物流——的混合體（Mahadevan，2000）。Amit等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種利用商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，包括由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶(hù)組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式。Osterwalder（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系上，用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，可以解釋企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、傳遞信息、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利潤(rùn)并維持現(xiàn)金流。

關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力，體系論認(rèn)為個(gè)別的動(dòng)力都無(wú)法解釋企業(yè)推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)。例如，Mahadevan（2004）考查了不同因素對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，結(jié)果表明，伴隨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇和現(xiàn)有客戶(hù)需求的變化，企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的價(jià)值趨于減小，迫使企業(yè)采用新技術(shù)或利用外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值的新策略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Venkatraman和Henderson（2008）從壓力逼迫的角度分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力，得出結(jié)論認(rèn)為技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，當(dāng)這種壓力達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。

體系論者從多個(gè)角度探討了商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施的途徑。一部分研究側(cè)重于強(qiáng)調(diào)改變商業(yè)模式構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如，Weill等（2001）提出了“原子商業(yè)模式”概念，指出每個(gè)原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)收來(lái)源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力這四個(gè)特征，通過(guò)改變?cè)由虡I(yè)模式的組合方式可以構(gòu)成新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004、2007）指出，企業(yè)可以通過(guò)改變價(jià)值主張、目標(biāo)客戶(hù)、分銷(xiāo)渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Amit和Zott（2009）最近的研究強(qiáng)調(diào)從系統(tǒng)的視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新。他們認(rèn)為，涉及商業(yè)模式活動(dòng)各環(huán)節(jié)的參與者應(yīng)從以下兩個(gè)維度著手商業(yè)模式創(chuàng)新：一是設(shè)計(jì)組成因素，包括內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理；二是設(shè)計(jì)主題，包括新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性和效率，這部分是商業(yè)模式活動(dòng)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。

（四）小結(jié)

商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵有狹義、廣義之分。狹義的商業(yè)模式創(chuàng)新主要指企業(yè)為獲利并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的戰(zhàn)略方向調(diào)整以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式變革，如前述盈利模式論。廣義的商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)及其上下游、橫向合作者以及競(jìng)爭(zhēng)者共同參與的，圍繞創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值、建立新的供求關(guān)系和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、價(jià)值傳遞、資本關(guān)系創(chuàng)造、利潤(rùn)獲取等系列活動(dòng)，如前述價(jià)值創(chuàng)造論和體系論。就解釋商業(yè)模式創(chuàng)新如何促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一問(wèn)題而言，廣義的概念及其對(duì)于創(chuàng)新動(dòng)因、實(shí)施路徑的解釋更為合適。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?/p>

關(guān)于新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，早期多以總結(jié)信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例為基礎(chǔ)。Timmers（1998）、 Kodama（2004）、Venkatraman（2008）等都強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)體系在推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用。魏江（2012）等指出，正是伴隨信息技術(shù)與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新才成為理論和實(shí)踐界的熱門(mén)話(huà)題。有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究從開(kāi)始聚焦于電子商務(wù)領(lǐng)域，到后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，大量電子商務(wù)企業(yè)倒閉，戴爾等一批非互聯(lián)網(wǎng)公司依靠其獨(dú)特的商業(yè)模式崛起，逐漸擴(kuò)展到非信息領(lǐng)域，從創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擴(kuò)展到成熟企業(yè)。也有一些研究將商業(yè)模式分解成客戶(hù)價(jià)值主張、企業(yè)資源和能力以及盈利模式等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，逐一分析信息技術(shù)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的影響，進(jìn)而證明信息技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的潛在驅(qū)動(dòng)力（王茜，2011）。

（二）新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大迫切需要商業(yè)模式創(chuàng)新

苗圩（2011）多次強(qiáng)調(diào)，在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，商業(yè)模式創(chuàng)新與科技創(chuàng)新、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新同等重要，特別是制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的加速融合，推動(dòng)生產(chǎn)體系的重構(gòu)，已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的顯著特點(diǎn)。陳志（2012）認(rèn)為，商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)形成的必要條件，因?yàn)榧夹g(shù)本身沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只有將其商業(yè)化才有“產(chǎn)業(yè)”的形成；此外，新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)路線(xiàn)尚未確定，可替代技術(shù)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、不斷上升的研發(fā)成本意味著再先進(jìn)的技術(shù)也需要通過(guò)商業(yè)化獲得滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。汪克強(qiáng)（2013）指出，技術(shù)進(jìn)步之后的商業(yè)缺失，往往制約了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的積累和對(duì)持續(xù)創(chuàng)新的投入，影響了創(chuàng)新能力的再提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，只有創(chuàng)新商業(yè)模式才能為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持久活力和強(qiáng)大動(dòng)力。也有一些研究在總結(jié)近年來(lái)蘋(píng)果、谷歌等企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例的基礎(chǔ)上，認(rèn)為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然帶來(lái)全新的商業(yè)模式。

（三）小結(jié)

綜上述，商業(yè)模式創(chuàng)新有利于推動(dòng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，也有利于基于新技術(shù)衍生的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大并持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)，新興產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷科學(xué)發(fā)現(xiàn)技術(shù)發(fā)明到產(chǎn)業(yè)化、發(fā)展壯大的過(guò)程中，也不斷激勵(lì)企業(yè)嘗試創(chuàng)造新的商業(yè)模式，以適應(yīng)新的技術(shù)、創(chuàng)造新的客戶(hù)價(jià)值、塑造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成新的供求關(guān)系和產(chǎn)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?？梢哉J(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展——尤其是基于新技術(shù)衍生發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)——之間具有密切的正相關(guān)聯(lián)系。但現(xiàn)有研究針對(duì)兩者之間如何相互促進(jìn)發(fā)展的機(jī)理和路徑方面的研究仍然比較缺乏。

三、新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的障礙與制約

（一）來(lái)自決策者內(nèi)部的阻力

一些研究表明，企業(yè)管理部門(mén)在決策是否改變現(xiàn)有商業(yè)模式的過(guò)程中，往往會(huì)受諸多因素的影響最終放棄計(jì)劃創(chuàng)新的初衷。這可能是決策層主觀判斷的結(jié)果。例如Sosna（2010）指出，管理層已經(jīng)形成的基于現(xiàn)有環(huán)境的思維方式和不完備的認(rèn)知反應(yīng)會(huì)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新試驗(yàn)產(chǎn)生阻礙。Chesbrough（2002）認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)已經(jīng)建立的商業(yè)模式會(huì)強(qiáng)烈影響管理者在進(jìn)行創(chuàng)新商業(yè)模式?jīng)Q策過(guò)程中所需要的信息。也可能是受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理層人員變動(dòng)等客觀因素的影響。例如Sosna（2010）的研究表明，商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀有關(guān)，分散的權(quán)力中心不利于商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施。Chesbrough（2009）指出，一些大公司的部門(mén)經(jīng)理可能推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施，但是他們往往頻繁調(diào)動(dòng)，以致商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施缺乏連續(xù)性而最終失敗。

（二）來(lái)自利益集團(tuán)、制度安排等外部環(huán)境的制約

篇10

商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長(zhǎng)和發(fā)展，在內(nèi)容和要領(lǐng)上存在很多相近之處。近年來(lái)，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關(guān)注，很多學(xué)者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無(wú)法分清。因此， 辨析兩者之間的關(guān)系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領(lǐng)域亟需解決的問(wèn)題。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

事實(shí)上，對(duì)商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系認(rèn)識(shí)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在研究初始階段，學(xué)者們認(rèn)為二者是相互包涵的關(guān)系。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)他們是企業(yè)的兩個(gè)不同方面并且在邏輯和內(nèi)容上是互補(bǔ)的。

（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應(yīng)：由于戰(zhàn)略的概念出現(xiàn)較早，而且更傾向于宏觀的長(zhǎng)期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價(jià)值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實(shí)現(xiàn)。因此，一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關(guān)者的價(jià)值主張為目標(biāo)并為客戶(hù)創(chuàng)造和提供價(jià)值的活動(dòng)系統(tǒng)的基本細(xì)節(jié)。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價(jià)值的問(wèn)題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點(diǎn)在對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)在戰(zhàn)略指導(dǎo)下如何運(yùn)用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關(guān)注。

（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學(xué)者則提出了完全相反的觀點(diǎn)，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向等各個(gè)方面。Morris等進(jìn)一步深化，認(rèn)為戰(zhàn)略是關(guān)于績(jī)效的， 而商業(yè)模式與方式有關(guān)， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向等各個(gè)方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補(bǔ)：事實(shí)上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個(gè)概念， 并非一個(gè)詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，相互之間是無(wú)法替代、互補(bǔ)共生的。從內(nèi)容來(lái)看，商業(yè)模式側(cè)重是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營(yíng)企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值的最大化，包括結(jié)構(gòu)體系和價(jià)值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標(biāo)體系和行動(dòng)體系。

在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個(gè)企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)與重要組成部分，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的界定、是否進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來(lái)把握所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而這個(gè)過(guò)程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程。JM?ETLA（2002）等認(rèn)為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標(biāo)的核心經(jīng)濟(jì)關(guān)系，新的商業(yè)模式能夠改變產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，且難被復(fù)制，能夠創(chuàng)造出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價(jià)值、為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系三個(gè)方面存在不同而又互補(bǔ)的內(nèi)容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠?qū)⒊掷m(xù)、有效的戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合在一起作為發(fā)展基礎(chǔ)的公司。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀

在綜合了上述思考的基礎(chǔ)上，近年來(lái)學(xué)者們開(kāi)始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補(bǔ)而非替代關(guān)系的觀點(diǎn)向前推進(jìn)， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點(diǎn)， 盡管存在不同之處， 但它們都強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補(bǔ)充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上， 將外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)的進(jìn)行匹配， 就會(huì)為企業(yè)獲得績(jī)效、創(chuàng)造價(jià)值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系后指出商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略之間不是相互替代的關(guān)系而是互補(bǔ)的匹配關(guān)系。李東等也指出商業(yè)模式是一個(gè)容器，企業(yè)須通過(guò)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施才能將潛在的容器效應(yīng)轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)績(jī)效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場(chǎng)定位， 提高企業(yè)的市場(chǎng)份額；但環(huán)境的突變能引起的激進(jìn)戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動(dòng)態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)以上學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)提供了長(zhǎng)期愿景和價(jià)值主張。兩者的有機(jī)匹配是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配

商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學(xué)術(shù)界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系， 指導(dǎo)企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二者的有效匹配包括以下兩個(gè)方面。

（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應(yīng)采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認(rèn)為一個(gè)戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，商業(yè)模式此時(shí)解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，將各方交易活動(dòng)相互連接，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用。其次，商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)平衡協(xié)調(diào)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點(diǎn)。

商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實(shí)施效率與成本。商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對(duì)顧客行為及競(jìng)爭(zhēng)與合作者行為的可預(yù)見(jiàn)性， 實(shí)施環(huán)境的可預(yù)見(jiàn)性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時(shí)，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調(diào)整的成本及控制效率。當(dāng)商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)以產(chǎn)生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關(guān)擴(kuò)大產(chǎn)量、設(shè)施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及把握。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式的引導(dǎo)作用：商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價(jià)值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊(yùn)涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢(qián)德勒的結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場(chǎng)和技術(shù)的關(guān)鍵渠道的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟?fàn)帉?duì)手相區(qū)別并取得優(yōu)異績(jī)效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對(duì)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)，而可以充分借鑒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說(shuō)，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供了長(zhǎng)期愿景及價(jià)值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新具有很強(qiáng)的實(shí)踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權(quán)達(dá)變的思想有助于模式設(shè)計(jì)并完善其不足。

四、生態(tài)位評(píng)價(jià)能夠?qū)⑸虡I(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結(jié)合

現(xiàn)代技術(shù)革命發(fā)展刺激經(jīng)濟(jì)增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑以及新興產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個(gè)有生命力的不斷的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新與變革的過(guò)程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過(guò)設(shè)計(jì)商業(yè)模式的包容性， 提高主動(dòng)性和增強(qiáng)靈活性和通過(guò)超越戰(zhàn)略的路徑依賴(lài)， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。

現(xiàn)實(shí)中，在匹配的過(guò)程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會(huì)隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來(lái)的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的研究中應(yīng)考慮它們之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評(píng)價(jià)措施體系。特別是在實(shí)證研究中應(yīng)將時(shí)間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的函數(shù)中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過(guò)生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來(lái)并進(jìn)行量化分析和評(píng)價(jià)，以期指導(dǎo)企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內(nèi)容如下：當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外外部因素（ 資源、技術(shù)、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負(fù)兩種影響）會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)開(kāi)始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身現(xiàn)狀及能力進(jìn)行客觀地、科學(xué)、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配?；谏鷳B(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結(jié)合，把握生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結(jié)合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)進(jìn)行可有效的，動(dòng)態(tài)的客觀評(píng)價(jià)，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)租金增加。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境再次發(fā)生關(guān)鍵性變化時(shí)， 企業(yè)又開(kāi)始進(jìn)入新一輪的創(chuàng)新。通過(guò)這樣周而復(fù)始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進(jìn)。

商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于評(píng)估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認(rèn)為匹配包括內(nèi)部匹配和外部匹配。內(nèi)部匹配指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對(duì)對(duì)商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評(píng)估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結(jié)性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導(dǎo)意義； 要么需要復(fù)雜科學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及復(fù)雜模型為工具，帶有強(qiáng)烈的技術(shù)色彩， 操作困難或難以為缺乏相關(guān)知識(shí)的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評(píng)價(jià)可有效的克服這些問(wèn)題，首先，生態(tài)位評(píng)價(jià)給出了如何評(píng)價(jià)商業(yè)模式的落腳點(diǎn)和分析點(diǎn)，其次，從生態(tài)位評(píng)價(jià)可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評(píng)價(jià)將企業(yè)的評(píng)價(jià)方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術(shù)的先進(jìn)性轉(zhuǎn)移到實(shí)用性上來(lái)。翁鋼民（2009）等學(xué)者對(duì)具體的生態(tài)位評(píng)價(jià)在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現(xiàn)在評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)， 在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上， 建立一套科學(xué)的簡(jiǎn)潔、高效商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評(píng)價(jià)和比較成為可能。同時(shí)，注重與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，創(chuàng)新的方法從實(shí)踐中來(lái)并指導(dǎo)實(shí)踐。

五、研究展望

在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨(dú)特的持久生命力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如權(quán)變理論所指出的，最佳的選擇會(huì)隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個(gè)成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過(guò)程是一個(gè)持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過(guò)程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應(yīng)，戰(zhàn)略的路徑依賴(lài)性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)方式來(lái)克服，本文引出生態(tài)位評(píng)價(jià)是對(duì)定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。

參考文獻(xiàn)：

[1] Betz F. Strategic Business Models [J]. Engineering Management Journal， 2002.vol 14， 21- 27 . [2] Santos J， Spector B， Van Der Heyden L. Toward a theory of business model innovation within incumbent firms[R].INSEAD Working Paper，2009.

[3] Morris M . T he Entrepreneurs Business Model ： Toward a Unified Perspective [J] . Journal of Business Research ，2003， （6） ： 726- 735.