導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷策劃含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營銷策劃的定義

對于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷策劃理論有幾點(diǎn)深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)，合理正確應(yīng)用科學(xué)規(guī)范策劃行為活動；第二：房地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是市場調(diào)研和市場定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產(chǎn)營銷策劃過程，是一個整合效應(yīng)的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產(chǎn)營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統(tǒng)的過程，如何把握好這個進(jìn)程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進(jìn)的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯(lián)系到實踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷現(xiàn)狀

隨著中國宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越成熟，房地產(chǎn)營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過，如果和外國房地產(chǎn)一比，中國的房地產(chǎn)營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒有系統(tǒng)的營銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產(chǎn)就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產(chǎn)市場來說，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產(chǎn)市場開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場營銷理論的演變與具體應(yīng)用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產(chǎn)品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構(gòu)成部分?？ㄥa教授認(rèn)為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營銷手段，現(xiàn)在的營銷價格，現(xiàn)在的營銷渠道等等來將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調(diào)研和市場細(xì)分，除此之外，還有目標(biāo)市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點(diǎn)，極大的豐富了現(xiàn)在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費(fèi)者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認(rèn)為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費(fèi)成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產(chǎn)商還要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進(jìn)一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費(fèi)者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點(diǎn)是企業(yè)，實用的場景也是傳統(tǒng)的市場，但是對于現(xiàn)代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構(gòu)建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關(guān)系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構(gòu)建合理的關(guān)系，這樣一來，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當(dāng)中奪得一個穩(wěn)定的地盤。另外，面對現(xiàn)在多變的市場，企業(yè)必須要學(xué)會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學(xué)會和顧客做朋友，讓顧客對企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤，企業(yè)應(yīng)該把市場利潤當(dāng)作自己發(fā)展的動力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關(guān)系，他們?nèi)齻€是一個整體，一個互相聯(lián)系的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論和實踐應(yīng)該互相結(jié)合

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

在房地產(chǎn)營銷策劃過程中紅，市場調(diào)研是一個必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進(jìn)行市場調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴(yán)密的市場調(diào)查流程，從整體上把握市場，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場的未來發(fā)展方向。

（二）確認(rèn)目標(biāo)市場，定位科學(xué)市場

在營銷策劃過程中，目標(biāo)市場的分析和市場的定位是關(guān)鍵，對伊每一個地產(chǎn)項目，企業(yè)都要有充足的認(rèn)識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認(rèn)識市場需求的不同點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度和企業(yè)自身的特點(diǎn)出發(fā)，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費(fèi)者就能對企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

策劃人員自身的知識培訓(xùn)是非常重要的，如果企業(yè)能夠為策劃人員定期舉行一些培訓(xùn)，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進(jìn)的策劃經(jīng)驗，然后將其應(yīng)用到企業(yè)自身的發(fā)展上來?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]楊雪.房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶：重慶大學(xué)， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

篇2

一、實踐性教學(xué)方法的含義

一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學(xué)過程通常不會配設(shè)后續(xù)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，因此我們在教學(xué)過程中問題要努力縮短理論學(xué)習(xí)與企業(yè)實際營銷行為之間的距離，使學(xué)生在接受現(xiàn)有理論結(jié)論的同時，能夠通過將理論知識運(yùn)用到較為實際的相應(yīng)活動之中，并通過自覺的比照與分析發(fā)現(xiàn)相應(yīng)問題，培養(yǎng)他們自己對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術(shù)[1]。這就要求我們要積極調(diào)動所有教學(xué)要素，對市場營銷的各教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位立體化設(shè)計，改變以往單一的教學(xué)模式，在講授理論知識的同時，努力為學(xué)生提供盡可能接近實際的教學(xué)環(huán)境，以滿足學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)市場營銷理論的需要[2]。

我們希望能夠構(gòu)建一種理想的教學(xué)模式，在這個模式下，學(xué)生的思維能力能夠得到很好的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮自己的批判性和獨(dú)立性，能夠在一個積極、自主的學(xué)習(xí)氛圍中激起他們的求知欲[3]。

二、現(xiàn)行市場營銷教學(xué)中存在的問題分析

從總體上說，我國各高校在市場營銷課程的教學(xué)過程中主要存在以下兩個方面的突出問題。

一是在市場營銷課程教學(xué)中，一直存在理論教學(xué)與實踐分離、學(xué)生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。通過我們對本校工商管理專業(yè)畢業(yè)生在實習(xí)實踐和畢業(yè)后的工作、學(xué)習(xí)和生活狀況進(jìn)行的調(diào)研和反饋，我們可以得到的基本結(jié)論是，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和思維方式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對學(xué)生提出的要求。究其原因，是在傳統(tǒng)教學(xué)中教師大多顧及專業(yè)知識體系的完整性、強(qiáng)化營銷理論教學(xué)，而弱化營銷實踐的操練和經(jīng)驗的積累，這樣的結(jié)果是培養(yǎng)的市場營銷人才不能適應(yīng)市場發(fā)展的實際需要。

二是在傳統(tǒng)的市場營銷課程教學(xué)過程中，教師通過用語言再現(xiàn)和描述客觀經(jīng)濟(jì)世界的企業(yè)營銷行為，來向?qū)W生灌輸市場營銷的理論和方法。在這種教育方式下，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，學(xué)生的學(xué)習(xí)過程就是等待教師用理性的結(jié)論來填充他們的大腦。因此，教學(xué)過程就是一種按既定步驟進(jìn)行的固定程序。然而，市場營銷課程的主要特點(diǎn)恰恰是具有高度的實踐性，需要學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握的并非是某種具有嚴(yán)格邏輯規(guī)律的基本理論和知識，而是將市場營銷理論所闡述的基本方法加以運(yùn)用的能力。

三、加強(qiáng)市場營銷教學(xué)實踐性的方法

為規(guī)避上述市場營銷教學(xué)過程存在的問題，結(jié)合本校的實際教學(xué)條件，在市場營銷課程的教程學(xué)過程中，除了采取優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、完善教學(xué)方法等傳統(tǒng)措施之外，我們采取了以下一些措施，以提高市場營銷課程教學(xué)的實踐性效果。

（一）合理分配教師講授與學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)課時

一般地，理論講授形式的教學(xué)時數(shù)不超過整體教學(xué)時數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，其目的在于通過課堂講授讓學(xué)生對本學(xué)科的基本知識有較為系統(tǒng)的認(rèn)識，讓學(xué)生了解、熟悉和掌握市場營銷理論所闡釋的企業(yè)營銷的基本策略、方法和技術(shù)，這個學(xué)習(xí)過程是必需的。剩余的1/3課時由學(xué)生用來對他們分組完成的市場調(diào)查報告和自主編寫的案例進(jìn)行分析和討論，其目的在于讓學(xué)生有一個把自己通過課外實踐而得到的經(jīng)驗與其所學(xué)的理論知識進(jìn)行結(jié)合的過程，從而有利于在客體的實踐活動形成的經(jīng)驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結(jié)合；形成自己的知識結(jié)構(gòu)和知識體系。

（二）劃分學(xué)習(xí)小組，在不同的教學(xué)階段為其布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)

將學(xué)生一般按5-6人一組的形式分成不同的學(xué)習(xí)小組，根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的不同階段給各小組布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)。主要的學(xué)習(xí)任務(wù)包括以下幾個方面。

1.組織不同的學(xué)習(xí)小組進(jìn)行關(guān)于有關(guān)問題的市場調(diào)查，并形成書面的調(diào)查報告。這個任務(wù)一般安排在消費(fèi)者市場和市場營銷環(huán)境的理論講授結(jié)束之后，調(diào)查的課題可以是關(guān)于某個企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場營銷狀況。其目的在于讓學(xué)生認(rèn)知這樣一個事實，即消費(fèi)者的需求確實會受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場營銷活動的起點(diǎn)就是了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)相應(yīng)因素的約束來開展企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設(shè)計。

2.組織不同的學(xué)習(xí)小組根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的安排和教學(xué)內(nèi)容的進(jìn)展，自主合作編寫學(xué)習(xí)案例。一般來說，每個學(xué)習(xí)小組在整個教學(xué)學(xué)期內(nèi)將需要自主編寫6個學(xué)習(xí)型案例，這些案例主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略、4Ps等教學(xué)內(nèi)容。這個教學(xué)安排的目的在于讓學(xué)生能較為系統(tǒng)地將從課堂習(xí)得的理論知識運(yùn)用于相應(yīng)問題的分析，從而提高他們對理論知識的掌握和運(yùn)用能力，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

3.安排各學(xué)生小組對他們各自完成的調(diào)查報告和學(xué)習(xí)案例進(jìn)行講解、分析和討論。每次安排2個教學(xué)學(xué)時，各學(xué)生小組舉薦一人對本小組完成的調(diào)查報告或?qū)W習(xí)案例進(jìn)行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結(jié)論以及體會心得等等。這個教學(xué)安排的目的，一方面在于讓學(xué)生們通過課堂講授，進(jìn)一步熟知自己所習(xí)得的理論知識以及在踐行理論知識過程中的經(jīng)驗、問題和體會，這是其他的教學(xué)方式所不能替代的；另一方面，這種教學(xué)安排也有助于鍛煉學(xué)生的觀察、判斷、思維和表達(dá)能力。

（三）指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行一次較完整的營銷策劃

在課程結(jié)束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學(xué)生意愿，將學(xué)生一般按6-8人一組的形式進(jìn)行重新分組，由任課教師指導(dǎo)他們進(jìn)行市場營銷策劃。在這個階段，任課教師要首先要說明營銷策劃的基本內(nèi)容、實施方法和要求等，指導(dǎo)各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務(wù)進(jìn)行合理分解，各小組成員應(yīng)在教師指導(dǎo)下并結(jié)合自己的特長明確各自承擔(dān)的任務(wù)，進(jìn)行營銷策劃實踐。其次，由各小組代表對本小組的策劃成果進(jìn)行課堂講解和展示，接受其他小組和教師的評議。在這個階段應(yīng)遵循由學(xué)生自主操作為主，指導(dǎo)教師個別指導(dǎo)為輔的指導(dǎo)思想，著重訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃的邏輯性和完整性，提高他們獨(dú)立處理實際問題的能力。

（四）改革課程考核和評分方法

以反映學(xué)生對理論知識的掌握和應(yīng)用能力的提高為出發(fā)點(diǎn)，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導(dǎo)作用。因此，我們在考核內(nèi)容、考核方式和考試成績評定方面，都進(jìn)行了較大幅度的改革與嘗試。

在考核內(nèi)容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點(diǎn)考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐能力；試題設(shè)計兼顧基礎(chǔ)理論知識與營銷分析，在各個題型中提高營銷基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結(jié)合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學(xué)生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績（主要包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等）占總成績的比例為10%，市場調(diào)研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的比重為25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使他們認(rèn)真對待每一個教學(xué)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到拓展學(xué)生自學(xué)能力、擴(kuò)大學(xué)生知識面、提高他們解決問題、分析問題和獨(dú)立工作能力的功效。

篇3

近年來, 市場 營銷已經(jīng)成為熱門話題,在20世紀(jì)90年代以后,逐漸成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。但是,對營銷的理解在不知不覺中經(jīng)歷著一個轉(zhuǎn)變,從90年代“營銷”熱出現(xiàn)以后,企業(yè)里仿佛人人都關(guān)注,很多人一提到營銷都很興奮,仿佛是財富的象征,企業(yè)上上下下搞培訓(xùn),人才市場的排行榜中連續(xù)幾年對營銷人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發(fā)現(xiàn),營銷不再那么吃香了,營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)難了,許多營銷人員自己也說不清楚自己到底能做什么。營銷在經(jīng)歷了這么多年的市場運(yùn)作之后,我越來越強(qiáng)烈地感受都來自營銷方面誤區(qū)的壓力。它將是制約營銷工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。

一、對營銷含義理解的誤區(qū)

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實戰(zhàn)研討班”,聽了一位實戰(zhàn)家的演說。他首先提出:什么是營銷?結(jié)論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關(guān)注。接著,實戰(zhàn)家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點(diǎn)。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產(chǎn)品呢?實戰(zhàn)家的經(jīng)驗是:消費(fèi)者是可以 教育 的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實戰(zhàn)家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環(huán)節(jié),任務(wù)就是如何把企業(yè)根據(jù)市場需求開發(fā)和研制的產(chǎn)品賣出去,如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業(yè)績。但是,如果沒有企業(yè)前期的市場運(yùn)作,如市場調(diào)研,對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握,沒有企業(yè)長期品牌運(yùn)作和企業(yè)形象運(yùn)作,沒有技術(shù)實力和售后服務(wù)體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費(fèi)者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業(yè)的總體市場不會長久。

市場營銷學(xué)研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者需求出發(fā),有計劃地組織企業(yè)的整體活動,通過交換,將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中,以實現(xiàn)企業(yè)長期盈利目標(biāo)。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點(diǎn):滿足顧客需求是營銷工作出發(fā)點(diǎn);整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段;實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利是營銷活動的最終目的。

準(zhǔn)確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環(huán)節(jié),才能找準(zhǔn)自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業(yè)的長期發(fā)展,打造和建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、營銷手段的誤區(qū)

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認(rèn)為營銷策劃是企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認(rèn)為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業(yè)或產(chǎn)品一夜之間走紅天下。我認(rèn)為:

1.營銷手段是企業(yè)整體的營銷活動

企業(yè)整體的營銷活動包括市場調(diào)研、產(chǎn)品的研制和開發(fā)、市場戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業(yè)市場營銷當(dāng)中占重要地位,但不是關(guān)鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢還要靠整體的營銷活動。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創(chuàng)業(yè)過程中,什么因素起了關(guān)鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產(chǎn)品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費(fèi)者的需求,把握市場機(jī)會,提供消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品。史玉柱解釋:一個好的 保健 品需要具備兩個條件:一是從科學(xué)的角度它確實是個好東西?？用晒镇_長不了。二是消費(fèi)者要能感覺到。然后才是如何與消費(fèi)者溝通,即怎樣通過市場策劃實現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動的每一個環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新,事先做一整體規(guī)劃,并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據(jù)。其主要內(nèi)容包括營銷目標(biāo)、營銷定位、營銷策略及一定時期內(nèi)的短期營銷戰(zhàn)術(shù)策劃等主要內(nèi)容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,巧妙地發(fā)現(xiàn)市場對某一產(chǎn)品的利益關(guān)心點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位相結(jié)合的關(guān)節(jié)點(diǎn),并用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渖鷦拥乇憩F(xiàn)出來。

三、 營銷 的目的誤區(qū)

有人認(rèn)為,企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。

也有人認(rèn)為,營銷之所以使商家和企業(yè)感興趣,主要是看到它的直接結(jié)果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達(dá)到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關(guān)心的是企業(yè)的長遠(yuǎn)利益,而不僅僅是眼前的一點(diǎn)蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學(xué)還是 藝術(shù) ”的誤區(qū)

許多人都會把營銷更多地歸為企業(yè)經(jīng)營藝術(shù)的范疇,如營銷中的策劃、企業(yè)形象設(shè)計、廣告設(shè)計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應(yīng)、廣告設(shè)計的美感效果。

我們認(rèn)為,營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)。并且隨著 市場 經(jīng)濟(jì) 體制的完善,其科學(xué)的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學(xué)性的體現(xiàn)在:廣告媒介選擇上,要認(rèn)真分析目標(biāo)顧客群所關(guān)注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來進(jìn)行投放;廣告創(chuàng)意上也強(qiáng)調(diào)重內(nèi)涵輕表現(xiàn);品牌運(yùn)作上,廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成“完整產(chǎn)品”信息一次性快速傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。

五、對顧客滿意問題理解的誤區(qū)

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經(jīng)提到,有人把它歸為企業(yè)經(jīng)營的目的。也有人認(rèn)為,顧客滿意就是企業(yè)要想方設(shè)法讓所有人都滿意。

我認(rèn)為,企業(yè)不可能是為讓顧客滿意而生存,企業(yè)只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業(yè)長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業(yè)利潤,有利于降低企業(yè) 成本 和經(jīng)營風(fēng)險。

顧客滿意實際上是讓企業(yè)的目標(biāo)顧客群滿意。隨著市場競爭的加劇,市場被細(xì)分成若干個子市場,企業(yè)在市場 環(huán)境 和自身能力之間尋找均衡點(diǎn),向市場提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)。美國西南航空公司“勇于對非目標(biāo)客戶群說‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)需求的差異性表現(xiàn)得將越來越明顯,一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要想滿足所有人的需求已越來越不可能,企業(yè)只要讓你的目標(biāo)顧客群滿意就足夠了。

綜上所述,對營銷需要進(jìn)行靜下心來認(rèn)真體會,其實營銷教給我們的就是做事的有效性和針對性,不能泛泛地談好不好,要談恰當(dāng)、貼切和巧妙。營銷者眼里的市場是實實在在的對自己經(jīng)營的產(chǎn)品或勞務(wù)有需求有支付能力和購買意愿的人們或組織,對具體企業(yè)而言要考慮市場機(jī)會,更要考慮自己的能力和條件,才能做出實實在在的選擇。市場的選擇、市場機(jī)會的把握、營銷策略的制定、顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)等等,每一個環(huán)節(jié)都充滿了技巧性和專業(yè)性。

參考文獻(xiàn)

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    經(jīng)過十余年的建設(shè)與發(fā)展,我國高職市場營銷專業(yè)的辦學(xué)逐步走向規(guī)范化。但由于專業(yè)辦學(xué)時間較短,加之是在模仿普通本科市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)與發(fā)展的,所以與高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)要求仍有相當(dāng)差距。具體包括如下幾個方面:

    1.課程體系與普通本科雷同化

    課程體系是專業(yè)建設(shè)的主要內(nèi)容,是體現(xiàn)專業(yè)特色、辦學(xué)規(guī)格的重要載體,是實施人才培養(yǎng)工作的基本依據(jù)。在高職教育創(chuàng)辦初期,專業(yè)課程體系基本套用普通本科學(xué)科型知識體系架構(gòu)。2000年教育部頒布了《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》(教高[2000]2號),提出基礎(chǔ)理論教學(xué)要以應(yīng)用為目的,以必需、夠用為度。在保留普通本科課程體系前提下,按照這個原則對課程進(jìn)行了歸并和調(diào)整。增加了一些實務(wù)方面的內(nèi)容,減少了一些理論性較強(qiáng)、知識深度較深的內(nèi)容。為了有別于本科課程,許多高職高職課程名稱后面加上諸如“實務(wù)”、“知識”、“概論”、“基礎(chǔ)”等后綴。根據(jù)我們對50余個高職院校和20余個本科院校課程體系的研究,發(fā)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)的課程體系與普通本科市場營銷的課程體系相似度很高。見下表:普通本科課程體系是與其人才培養(yǎng)目標(biāo)相匹配的。而高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)與普通本科有著很大不同,所以高職課程體系不能簡單套用普通本科課程體系。

    2.實踐教學(xué)與培養(yǎng)目標(biāo)偏離化

    高職教育如何處理理論教學(xué)與實踐教學(xué)的關(guān)系,一直高職人才培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)與難點(diǎn)。當(dāng)前高職實踐教學(xué)中存在的問題主要有:第一,重理論知識學(xué)習(xí),輕實踐能力培養(yǎng)的傳統(tǒng)觀念比較普遍。雖然在很多人才培養(yǎng)方案設(shè)計中把實踐教學(xué)放在主導(dǎo)的位置,但在實際落實中卻是“講起來很重要,做起來不重要”。一個很典型的現(xiàn)象就是在專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課中,“閉卷考試”仍然是主要的考核方式。第二,把理論教學(xué)與實踐教學(xué)簡單地一分為二。如采用“2+1”教學(xué)模式,前2年在學(xué)校學(xué)習(xí)理論知識,后1年在企業(yè)鍛煉實踐能力。由于高職學(xué)生對單純理論知識學(xué)習(xí)的“低接受性”和頂崗實習(xí)的“不可控制性”,導(dǎo)致這種教學(xué)模式的效果受到越來越多的質(zhì)疑。第三、實踐教學(xué)手段比較缺乏。由于許多高職教師與本科一樣,也是從校門走向校門,企業(yè)崗位實際職業(yè)能力鍛煉不夠。對如何組織實踐教學(xué)方法不多。高職教育是一種職業(yè)教育,比普通本科教育的優(yōu)勢應(yīng)該是學(xué)生具有更強(qiáng)的實踐動手能力。但如果實踐教學(xué)流于形式,那么高職教育優(yōu)勢說就等于是一個“偽命題”。

    3.就業(yè)指導(dǎo)與個性特征脫節(jié)化在就業(yè)為導(dǎo)向的辦學(xué)思想引導(dǎo)下,高職院校普遍比較重視就業(yè)指導(dǎo)。如通過開設(shè)相關(guān)的就業(yè)指導(dǎo)課程來幫助學(xué)生了解就業(yè)政策,掌握就業(yè)技巧。學(xué)生就業(yè)是一個職業(yè)興趣、職業(yè)能力與職業(yè)崗位相匹配的過程。因此在高職市場營銷專業(yè)的就業(yè)指導(dǎo)中,應(yīng)該讓學(xué)生通過就業(yè)指導(dǎo),發(fā)現(xiàn)自己的行業(yè)興趣,清楚自己的適宜崗位。這樣學(xué)習(xí)就會主動,效果就會提升。因此僅有通用就業(yè)指導(dǎo)是不夠的,必須與專業(yè)特點(diǎn)、學(xué)生特長等有機(jī)結(jié)合起來。

    二、“三融合”人才培養(yǎng)模式的含義

    “三融合”人才培養(yǎng)模式是指核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系;模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學(xué)體系;平臺學(xué)習(xí)與個性發(fā)展相融合的就業(yè)指導(dǎo)體系。

    1.核心課程與職業(yè)崗位相融合的專業(yè)課程體系

    課程改革是高職教育發(fā)展的必由之路,是高職教育特色的核心內(nèi)容。由于高職教育是一種新的辦學(xué)類型,沒有現(xiàn)成的課程模式可供鑒戒,一切必須從零開始。我們按照“專業(yè)課程體系—課程內(nèi)部結(jié)構(gòu)”二個層面來整體推進(jìn)課程改革。高職教育是一種以就業(yè)為導(dǎo)向的教育?；诖?我們把高職市場營銷專業(yè)核心課程按照相應(yīng)職業(yè)崗位來設(shè)置。為了準(zhǔn)確了解企業(yè)營銷崗位設(shè)置情況,我們實地走訪了30多家代表性企業(yè),搜集各個企業(yè)營銷崗位設(shè)置及崗位職責(zé)資料。通過調(diào)研,我們把市場營銷職業(yè)崗位群分為四類崗位:市場研究類、營銷策劃類、產(chǎn)品銷售類、客戶服務(wù)類。并為每類崗位設(shè)置相應(yīng)的職業(yè)崗位課程。其中市場研究類崗位設(shè)置市場分析技術(shù),營銷策劃類崗位設(shè)置市場營銷策劃,產(chǎn)品銷售類崗位設(shè)置渠道開發(fā)與管理、商品推銷、門店銷售與管理,客戶服務(wù)類崗位設(shè)置商品配送、客戶服務(wù)與管理。這種設(shè)置方法實現(xiàn)了核心課程與職業(yè)崗位的直接對接。同時,設(shè)置了專業(yè)基礎(chǔ)課程和拓展課程。前者主要安排各職業(yè)崗位通用的基礎(chǔ)理論知識和基礎(chǔ)技能,包括經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、會計學(xué)基礎(chǔ)、統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)、營銷法規(guī)、商務(wù)禮儀、人際溝通等。后者主要安排職業(yè)能力提升課程(如營銷案例解讀)、職業(yè)能力拓展課程(如網(wǎng)絡(luò)營銷)、職業(yè)興趣對接課程(如行業(yè)營銷)等。在課程體系按照職業(yè)崗位設(shè)置基礎(chǔ)上,我們還按照職業(yè)崗位的任職要求對各門課程進(jìn)行了重新設(shè)計。按照“知識體系的解構(gòu)與行動體系的重構(gòu)”(姜大源,2005)的課程設(shè)計路線,在課程專家和企業(yè)行家的指導(dǎo)下,我們采用了項目課程模式。每門課程由若干典型性項目組成。這些項目都是職業(yè)崗位中的工作任務(wù)或工作項目。這種課程模式與學(xué)科型課程模式的區(qū)別在于:第一、學(xué)習(xí)目標(biāo)由單純的知識學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為實踐訓(xùn)練、知識學(xué)習(xí)、素質(zhì)養(yǎng)成的“三位一體”;第二、學(xué)習(xí)內(nèi)容由學(xué)科知識體系決定轉(zhuǎn)為由職業(yè)崗位序化,圍繞工作項目來確定相應(yīng)的知識、技能等學(xué)習(xí)內(nèi)容。第三、學(xué)習(xí)方法由教師講授為主體轉(zhuǎn)為學(xué)生實踐為主體。第四、考核方式由知識考試為主體轉(zhuǎn)為能力考試為主體,項目成果為載體。

    2.模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學(xué)體系

    實踐教學(xué)是高職教育的特長,是高職教育的比較優(yōu)勢?？傮w而言,市場營銷專業(yè)是一個實踐性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè),因此應(yīng)該非常適合舉辦高職教育?；诖?我們確立了以實踐教學(xué)為主導(dǎo)的教學(xué)理念,并對高職市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)進(jìn)行了整體設(shè)計,構(gòu)建了模擬仿真與營銷實戰(zhàn)相融合的實踐教學(xué)體系。第一、專業(yè)核心課程以項目課程模式實現(xiàn)理實一體化,并盡可能多地使用模擬仿真項目來實施實踐教學(xué)。從理想化角度看,如果能夠通過企業(yè)真實項目來組織實踐教學(xué),那么項目的真實性、學(xué)習(xí)的興趣性等方面都會非常好。但是由于涉及商業(yè)秘密保護(hù),企業(yè)一般不太愿意把正在實施的市場營銷項目直接提供給學(xué)校使用,而只把哪些可以公開的環(huán)節(jié)和項目局部與學(xué)校進(jìn)行校企合作。因此通過模擬仿真項目的手段來組織實踐教學(xué)就不失為一種可行路子。如在市場營銷策劃課程中,要求被策劃的企業(yè)和產(chǎn)品都必須是目前現(xiàn)實生活中存在的,在營銷策劃大賽中的策劃對象也是真實的等等。實踐證明,模擬仿真項目非常適合高職市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)。只要項目選取得當(dāng),幾乎可以達(dá)到逼真的效果。第二、實施“營銷實戰(zhàn)三年不斷線”工程:大一進(jìn)行體驗式營銷。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,學(xué)生可以自主申請實戰(zhàn)項目、定額貸款進(jìn)行項目訓(xùn)練;大二進(jìn)入卡邦貿(mào)易公司進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品或其他項目的銷售,并以參加“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽為契機(jī)設(shè)計可操作的創(chuàng)業(yè)項目;大三部分學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行頂崗實習(xí),部分學(xué)生實施創(chuàng)業(yè)計劃并依托學(xué)院創(chuàng)業(yè)園成立創(chuàng)業(yè)公司。第三、實施以競賽為載體的課余實踐活動。通過競賽來有效促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的提升。如每年一次的市場營銷策劃大賽、由企業(yè)資助的“聯(lián)華杯創(chuàng)富設(shè)計大賽”、學(xué)生銷售公司的銷售競賽等。

篇5

那么，面對中國市場的新特點(diǎn)，雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)是如何為客戶提供獨(dú)具價值的營銷策劃服務(wù)？作為一家“外行”的策劃機(jī)構(gòu)，對行業(yè)及產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務(wù)經(jīng)歷，我們的客戶之中80％以上的產(chǎn)品是因為產(chǎn)品沒有明顯的差異價值而遭遇市場冷落，而不到20％的產(chǎn)品是真正意義上的新產(chǎn)品，即市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品，企業(yè)有一個好的產(chǎn)品想法，但是不知道如何對該產(chǎn)品做市場營銷。不管對于哪類需要服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品，雙劍破局的營銷策劃都是從解決消費(fèi)者問題入手。

對于產(chǎn)品已經(jīng)推向市場的企業(yè)，我們會以做售后服務(wù)的方式了解消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的一些信息，特別是為工業(yè)產(chǎn)品做營銷策劃時，這個方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務(wù)時，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。在和用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農(nóng)村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因為家里的年輕人出外打工時習(xí)慣了城市的生活方式，已經(jīng)養(yǎng)成每天洗個熱水澡的習(xí)慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經(jīng)常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復(fù)雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會儲存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個臉盆的水量，老人們覺得浪費(fèi)這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)驗，之前把訴求點(diǎn)定在高品質(zhì)，他們認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，10多年來雙能企業(yè)一直在產(chǎn)品的部件質(zhì)量上做文章，這家企業(yè)的產(chǎn)品堪稱是行業(yè)的楷模。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)做到淋漓盡致的時候，產(chǎn)品銷量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務(wù)，讓雙能企業(yè)明白了當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等實體功能已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的基本需求之后，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的體驗過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創(chuàng)新上。當(dāng)我們把市場發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個月的時間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時瀑浴”的新產(chǎn)品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領(lǐng)先一步到領(lǐng)先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領(lǐng)雙能企業(yè)和經(jīng)銷商快速游出太陽能熱水器的“紅海”，雙能企業(yè)也隨之進(jìn)入了高速發(fā)展的騰飛期。

對于快速消費(fèi)類產(chǎn)品的營銷策劃，雙劍破局在突破產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，一個必不可少的動作就是走訪三類消費(fèi)者。第一類是該產(chǎn)品不同品牌的忠實消費(fèi)者，問他們對這類產(chǎn)品最為滿意的有哪幾個方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費(fèi)過該產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品的消費(fèi)者；或者經(jīng)常需要該類產(chǎn)品，但有時買，有時不買該產(chǎn)品的游離型消費(fèi)者，問他們對這類產(chǎn)品不滿意的地方在哪里？消費(fèi)決策時看重替代產(chǎn)品的哪些方面？第三類是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該需要該類產(chǎn)品，但事實上從未消費(fèi)過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，問他們?yōu)槭裁纯床簧显擃惍a(chǎn)品，都有哪些顧慮？比如我們在為湖南黑茶做策劃服務(wù)時，我們就是針對這三個類型的消費(fèi)者各召開兩場座談會，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們總結(jié)了他們對湖南黑茶的三個主要不滿意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費(fèi)者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導(dǎo)致失眠；三是年輕人認(rèn)為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實驗室的技術(shù)支持之下，誕生了一個完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長的高度評價，產(chǎn)品上市不滿一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤。

對于藍(lán)海產(chǎn)品，即我們稱之為市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的創(chuàng)新主要是通過和替代方案的對比中來挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特利益。雙劍曾經(jīng)服務(wù)的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務(wù)之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標(biāo)市場鎖定在酒店工程，因為售價太高導(dǎo)致無人問津。而經(jīng)過對鎖具市場的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場容量巨大，而實現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門。對于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點(diǎn)開鎖技術(shù)即可進(jìn)入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計可施，正好彌補(bǔ)了現(xiàn)有解決方案的不足。這個產(chǎn)品的推廣并沒有高深莫測的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營銷創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場定位，產(chǎn)品放到正確的位置后就成功地把它的價值凸顯出來，為企業(yè)找到了立足市場的角度。

了解了消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產(chǎn)品找到相應(yīng)的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念就是目標(biāo)消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確理解，并能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個流程來創(chuàng)意產(chǎn)品概念：首先是從“幫助客戶解決現(xiàn)有的問題；提供客戶愉悅的體驗；讓客戶享受更高品質(zhì)的生活” 這三個方面的任何一個地方入手尋找給客戶創(chuàng)造與眾不同的價值，成為客戶首選的理由，在創(chuàng)意會的頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個可能的產(chǎn)品概念，然后通過合并同類項、概念濃縮、概念提煉、加權(quán)分析的原則初步確定6-8個產(chǎn)品概念；接著是我們會把每個概念圖像化，請10個外行人在一個沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個地方問這10個人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個畫面，他們所產(chǎn)生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個產(chǎn)品概念去和目標(biāo)消費(fèi)者做深度溝通，再來確定最終的產(chǎn)品概念。雙劍對每個產(chǎn)品的概念創(chuàng)意絕非關(guān)起門來杜撰，我們堅信好的創(chuàng)意必須來自消費(fèi)者的需求，并且能夠讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受。

盡管上述介紹只是營銷策劃工作內(nèi)容的冰山一角，也許大家已經(jīng)看明白了，營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專屬游戲，營銷策劃公司的人員是經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和掌握才成為這方面的專業(yè)人士，在實踐檢驗的基礎(chǔ)上，他們把營銷策劃梳理成一套可以復(fù)制的動作流程，像流水線一樣“制造”產(chǎn)品創(chuàng)新。

美國蘋果公司是當(dāng)之無愧的全世界營銷創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機(jī)，從iMac臺式機(jī)電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產(chǎn)品幾乎成為消費(fèi)者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經(jīng)請過哪一家國際上知名的服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供營銷策劃服務(wù)。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達(dá)，那就是掛在蘋果公司研發(fā)部門墻上的標(biāo)語“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！

我經(jīng)常聽到很多企業(yè)家說，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對于產(chǎn)品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的信息，關(guān)鍵是企業(yè)家自己要經(jīng)常深入市場，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場為導(dǎo)向”的具體實踐。

1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當(dāng)時是怎么樣考慮的？

2. 問用戶從何時開始知道我們的品牌？

3. 問用戶從何時開始喜歡我們的品牌？

4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產(chǎn)生好感的？

5. 問用戶最不滿意我們產(chǎn)品（品牌）的哪些方面？

6. 問用戶在選擇我們產(chǎn)品（品牌）時還考慮了哪些品牌？

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一、圖書營銷的含義

目前，出版界對于圖書營銷認(rèn)識相當(dāng)片面，將圖書營銷等同于圖書銷售，將圖書營銷與圖書銷售混為一談。所以筆者認(rèn)為有必要在重申一下圖書營銷的概念。

所謂圖書營銷是指出版社為適應(yīng)和滿足廣大讀者對圖書的需求，從市場調(diào)研、圖書產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷，將圖書產(chǎn)品從出版企業(yè)經(jīng)發(fā)行中間商送到廣大讀者手中，再將中間商及廣大讀者的意見反饋到出版社的一系列活動，或者簡單地講，圖書營銷就是出版企業(yè)以圖書市場為中心的整體性活動。也就是說，圖書營銷活動既包括出版社在發(fā)行領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動，又包括出版過程的產(chǎn)前活動和發(fā)行過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)，而且還要以讀者為產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)。

二．我國圖書營銷的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀分析。

改革開放以來，圖書出版物的生產(chǎn)特別是流通發(fā)生了深刻的變化，隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來使出版產(chǎn)業(yè)的形成逐漸成為現(xiàn)實，圖書出版物的生產(chǎn)和流通將會發(fā)生愈來愈深刻的變化。新的觀念、新的組織、新的結(jié)構(gòu)、新的系統(tǒng)正在建立、形成和發(fā)展，原有計劃經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的出版發(fā)行管理將引入全新的市場意識和經(jīng)營理念。面對圖書出版物流通組織程度化低、交易方式還很原始、宣傳促銷還進(jìn)行得比較膚淺、經(jīng)營管理還處于粗放的現(xiàn)狀，圖書出版物的宣傳營銷工作提到了重要議事日程。這方面的研究成果將為圖書出版物的市場建設(shè)和流通革命鋪墊一塊理論基石，對指導(dǎo)當(dāng)前的圖書出版發(fā)行、宣傳促銷、經(jīng)營管理工作，將起到積極的促進(jìn)作用。

1988年，我國推行“三放一聯(lián)”政策，圖書批發(fā)權(quán)和批發(fā)折扣得以進(jìn)一步放開，在這種環(huán)境影響下，圖書出版自辦改造和集體個體發(fā)行業(yè)迅速崛起，新華書店的圖書經(jīng)營面臨著激烈的競爭，省級圖書批發(fā)市場面臨著嚴(yán)峻的不利形勢，經(jīng)營陷入極大的被動局面。不少省級 新華書店幾乎被出版社和零售書店架空，發(fā)行量難以提高，原定營銷目標(biāo)無法實現(xiàn)。到了90年代中期，隨著我國圖書市場規(guī)范化程度的提高，輿論界對培養(yǎng)大中盤的宣傳，省級圖書批發(fā)企業(yè)又面臨新的發(fā)展機(jī)遇。在這種背景條件下，圖書營銷策略顯得尤為重要，如何將這些不利因素變?yōu)橛欣?，下面我們來探討以下?/p>

三．圖書市場營銷策劃的現(xiàn)狀及存在的問題分析

圖書是一種商品，因而圖書的市場營銷和其他商品一樣，有其一般的規(guī)律和運(yùn)作機(jī)制。其內(nèi)容是根據(jù)讀者的需求決定提供的圖書，并綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略、策略和方法促進(jìn)讀者購買，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?，F(xiàn)在圖書市場營銷存在以下一些問題：

1市場策劃意識滯后。與真正意義上的經(jīng)營性企業(yè)公司關(guān)注的企業(yè)形象策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、營銷策劃相比，出版業(yè)的策劃意識是相對滯后的。

2市場策劃能力不足。缺少專業(yè)分工，遠(yuǎn)未形成專業(yè)權(quán)威；不是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和信息分析，而是憑感覺和經(jīng)驗進(jìn)行設(shè)計；策劃主體不成熟，策劃群體的水平參差不齊。在這樣的大背景下，鑒于書業(yè)本身的獨(dú)特情況，外界人士很難把握其內(nèi)部運(yùn)作規(guī)律，更為策劃機(jī)構(gòu)與書業(yè)之間的合作增添了難度。出版策劃尤顯能力不足。

3市場策劃行為單一。成功的市場營銷策劃應(yīng)是從市場調(diào)查入手，了解消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定位和創(chuàng)意，確定價格，選擇分銷渠道和促銷方式，并及時收集消費(fèi)者的意見反饋。

從圖書出版行業(yè)自身來講也有一些限制因素來講：出版社的組織結(jié)構(gòu)不健全；出版社圖書營銷結(jié)構(gòu)不健全；圖書營銷模式老化、單一；圖書營銷人員素質(zhì)低；缺乏有效的圖書信息反饋機(jī)制。

四．圖書市場營銷策略研究

1.從讀者的需求出發(fā)，有針對性的銷售。

要了解和分析讀者購書行為的心理過程，便于有目的地為讀者購書創(chuàng)造條件。做一個合格的營業(yè)員，其中重要的一條就是要了解讀者的心理狀態(tài)，以便向他們推薦所需要的圖書。心理學(xué)上，讀者選購圖書的心理過程大致為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、購買等6個階段，一個優(yōu)秀的營業(yè)員要從觀察讀者的視線、分析讀者的詢問、研究讀者的挑選、注意讀者的購買等4個方面來把握宣傳營銷的最佳時機(jī)。

2.圖書營銷的一些有效宣傳方式

1）人員推銷?，F(xiàn)在這種方式人有現(xiàn)實意義。面對面的交流更能讓人信服，從而達(dá)到市場調(diào)查的目的。

2）廣告宣傳。這是任何一種產(chǎn)品推銷的行之有效重要手段。發(fā)放宣傳資料，舉辦大型的宣傳活動，講座，建立相關(guān)的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大的載體來實現(xiàn)營銷這一目標(biāo)。

3）營銷推廣，提高圖書業(yè)人員的市場策劃能力，加強(qiáng)他們的策劃意識。為了激發(fā)讀者購買和促進(jìn)銷售效益，以圖書展銷、圖書陳列、贈送樣書、優(yōu)惠售書、有獎銷售、信貸服務(wù)、讀書競賽等方式進(jìn)行宣傳促銷，具有靈活多樣、效益明顯、刺激性等特點(diǎn)。此外注意圖書營銷方案的策劃。

4）公共關(guān)系。 圖書企業(yè)利用傳播手段促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的相互了解，達(dá)到相互協(xié)調(diào)，關(guān)系良好，求得理解與支持，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù)。通過開展新聞報道、舉辦專題活動、參與公益活動、策劃公共關(guān)系廣告等來加強(qiáng)圖書企業(yè)與讀者之間的溝通和交流。

3.政府因加強(qiáng)對圖書市場營銷的管理。完善相關(guān)的管理制度。圖書應(yīng)發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)機(jī)制，將商業(yè)營銷的一些策略運(yùn)與圖書銷售中來。

4.營銷策略分析。

1）產(chǎn)品策略：通過產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；?

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

2）價格策略。拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

總結(jié)：本文就圖書市場營銷策略做了一些簡要分析，我國圖書營銷的市場廣闊有管闊的發(fā)展前景，相信在今后會發(fā)展的更加迅速，圖書業(yè)會打入市場成為一個新的產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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對于任何企業(yè)來講，只有運(yùn)用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟(jì)組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進(jìn)行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達(dá)到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認(rèn)識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽(yù)以及知名度展示給消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

（一）費(fèi)用成本過高

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實施以達(dá)到宣傳效果，耗費(fèi)了大量的成本費(fèi)用，且很多并未達(dá)到期望的效果。比如說東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動。這項活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達(dá)五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進(jìn)行了一個全程的跟蹤報道，所花費(fèi)用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗，在利用一些大型的活動進(jìn)行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認(rèn)知度，這也是因為企業(yè)的市場競爭力不夠強(qiáng)大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達(dá)不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策

（一）整合策劃過程，降低成本費(fèi)用

企業(yè)在利用一些活動進(jìn)行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應(yīng)該對策劃過程進(jìn)行整合，降低高昂的成本費(fèi)用。不能一味的認(rèn)為只有大型的宣傳活動才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費(fèi)和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認(rèn)知度，不能純粹的認(rèn)為大價錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對成本的預(yù)算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)

企業(yè)可以以在各大電視臺進(jìn)行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進(jìn)行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式。總之，就是加大推廣的力度，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

（三）制定品牌營銷策略

一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一個巧妙的傳播策略所達(dá)到的效果勝過好幾個廣告可以達(dá)到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對電視劇進(jìn)行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實進(jìn)取，便為之匹配從容實在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

結(jié)束語：

品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認(rèn)知度，更加吸引消費(fèi)者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

參考文獻(xiàn)：

[1].楊宇欣.企業(yè)汽車營銷戰(zhàn)略研究.中國汽車網(wǎng).2011，（11）.

篇8

營銷策劃作為一門培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學(xué)可以說是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運(yùn)用案例教學(xué)這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學(xué)中對主題案例研討這種教學(xué)方式進(jìn)行了一定的摸索和實踐，認(rèn)為是一種較好的教學(xué)方式，在此進(jìn)行總結(jié)并求教于同行。

一、主題案例研討的含義與組織方式

所謂主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。

具體的組織方式如下：

學(xué)生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時的多少等確定組數(shù)。

案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產(chǎn)/小汽車/化妝品/藥品/商場/通信產(chǎn)品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產(chǎn)品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡(luò)營銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學(xué)生的組數(shù)要多，使得各小組學(xué)生結(jié)合自己的興趣有一定的選擇余地。

每個小組只搜集一個主題的營銷策劃案例，同時要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。

課堂講解和研討時，一般一個主題的研討安排一節(jié)課時間。首先安排15-20分鐘由該小組對搜集到的資料的精選部分進(jìn)行演示和講解，然后由學(xué)生進(jìn)行研討。主講的學(xué)生和聽的學(xué)生以及教師可以相互提問。

研討結(jié)束時教師進(jìn)行小結(jié)。

二、主題案例研討這種教學(xué)方式的優(yōu)點(diǎn)

（一）培養(yǎng)學(xué)生搜集資料的能力。案例是營銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營銷策劃能手，在實際中進(jìn)行營銷策劃操作時，也會搜集大量的相關(guān)營銷策劃的資料和案例進(jìn)行參考。通過讓學(xué)生自己動手搜集案例，可以讓學(xué)生熟悉搜集、選擇和整理相關(guān)資料的過程。

（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個小組各負(fù)責(zé)一個主題，所以各小組的學(xué)生可以對相應(yīng)主題的營銷策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理，并進(jìn)行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。

（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進(jìn)行課堂演示，還有一個研討的過程。主講的學(xué)生可以對所演示的案例進(jìn)行點(diǎn)評，包括好的方面或不足的方面，學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問，或提出各種建議，有利于開拓思維和視野。

（四）與教材內(nèi)容互補(bǔ)，接觸最新的信息與動態(tài)。通常營銷策劃教材的內(nèi)容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會附有與本章內(nèi)容更緊密的相應(yīng)的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時效性，能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。

（五）資料共享。教師在教學(xué)過程中，對主題案例研討的資料進(jìn)行整理和保存，課程結(jié)束時所有資料學(xué)生可以共享，是一份較好的參考資料。

三、主題案例研討教學(xué)過程中的其它一些問題

（一）加強(qiáng)參與性。首先是規(guī)定每個小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長組織進(jìn)行研討。其次在課堂研討時，如果是主講小組由一個學(xué)生演示資料，則小組的其他學(xué)生要負(fù)責(zé)回答由班上其他同學(xué)或教師提出的問題。另外，課堂研討時，規(guī)定聽的學(xué)生中的某一個或兩個小組必須要提一些問題。如果課堂研討時學(xué)生提的問題較少，教師應(yīng)適當(dāng)再提一些問題。當(dāng)然教師的最重要角色是解難答疑。

（二）主題案例研討的考核。為了讓學(xué)生認(rèn)真操作，教師應(yīng)對學(xué)生在主題案例研討過程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時成績?？己丝梢苑譃閮刹糠?，一部分是學(xué)生評分，即由每個學(xué)生對各小組搜集到案例的參考意義、講評表現(xiàn)等進(jìn)行評分或評級；另一部分由教師對各個學(xué)生在研討過程中的表現(xiàn)進(jìn)行評分，然后二者加總。考核在課前就應(yīng)告知學(xué)生，以起到激勵和監(jiān)督作用。

參考文獻(xiàn)：

篇9

市場營銷專業(yè)第二課堂作為落實工作過程導(dǎo)向和職業(yè)崗位活動導(dǎo)向的重要實踐載體和實踐教學(xué)模式，不是指業(yè)余時間的補(bǔ)課，不是指提高學(xué)生素質(zhì)的營銷專業(yè)選修課，不是指營銷文體活動，不是單純的營銷興趣小組。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，課外活動不是列入專業(yè)教學(xué)計劃的，也就意味著教師和學(xué)生的參與沒有目標(biāo)，沒有評價，缺乏行動力。

市場營銷專業(yè)第二課堂指市場營銷專業(yè)課程體系里面的所有課程（包括公共基礎(chǔ)課程，專業(yè)群課程，專業(yè)核心課程，專業(yè)方向課程，公共選修課程，專業(yè)選修課程，營銷素質(zhì)教育課程和營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程），都應(yīng)開展的一種教學(xué)模式。它是第一堂課的延伸，引導(dǎo)學(xué)生興趣變成職業(yè)活動，將賽場變成職場，極大地拓寬了教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)范圍，深化了教學(xué)任務(wù)，強(qiáng)化了職業(yè)能力，將興趣、競賽、社會服務(wù)，創(chuàng)新創(chuàng)意和課堂教學(xué)融為一體。

二、大力開展市場營銷專業(yè)第二課堂教學(xué)的原因

1.目前，項目化教學(xué)多是為了課堂教學(xué)設(shè)計的，而和“理實一體化教學(xué)”，“教學(xué)做一體化”模式缺乏有效銜接，職業(yè)教育倡導(dǎo)的工作過程導(dǎo)向、職業(yè)崗位能力導(dǎo)向僅通過第一課堂是訓(xùn)練不出來的，市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)要求通過第二課堂的開展來強(qiáng)化能力，突出能力。技工，技師不是在第一課堂里培養(yǎng)出來的，積極開發(fā)第二課堂的資源，才能達(dá)到能力教學(xué)目標(biāo)。

2.學(xué)習(xí)興趣和信心是學(xué)生進(jìn)步的內(nèi)在驅(qū)動力。高職院校的學(xué)生入學(xué)成績一般比較差，他們在第一課堂往往坐不住，比較自卑；而他們的動手能力和活動參與性比較強(qiáng)。在這里能找回他們的自信，營銷實踐成果和營銷綜合實訓(xùn)項目的完成讓他們的團(tuán)隊意識和工作成就感都得以提高。

3.第二課堂教學(xué)可有效解決第一課堂開展中的難題。以臨沂職業(yè)學(xué)院為例，學(xué)院在下午均不安排正課，這樣學(xué)生在上午第一課堂中沒有訓(xùn)練好的能力可以在下午通過各種方式得到鍛煉和提升。

4.第二課堂成為青年教師和雙師型教師工作開展的平臺和載體。通過擔(dān)任第二課堂指導(dǎo)教師，青年教師和雙師型教師積極指導(dǎo)技能訓(xùn)練，開發(fā)教學(xué)項目，為開發(fā)精品課程奠定了基礎(chǔ)。

5.第二課堂在時間和教學(xué)資源利用方面具有無可比擬的優(yōu)勢。自習(xí)課，早上上課前，晚上放學(xué)后，周六周日，寒假暑假等學(xué)生所有的空閑時間都可以成為學(xué)生第二課堂的開展時間。在教學(xué)資源利用方面，師資、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)場所等也都相應(yīng)的空閑，與單純的四小時的第一課堂相比，第二課堂大有作為。

三、市場營銷專業(yè)第二課堂的開展形式

除了在理實一體化課程中的實踐學(xué)時之外（包括營銷實訓(xùn)、營銷實習(xí)等），以營銷專業(yè)實踐活動為目標(biāo)的第二課堂，至少有以下六種教學(xué)形式。

1.技能教師工作室

市場營銷專業(yè)的市場調(diào)查與分析技能、市場營銷策劃技能、營銷案例剖析技能、STP戰(zhàn)略分析技能、營銷組合策略技能等核心營銷技能，比較適合采用“師傅帶徒弟”的方式進(jìn)行教育教學(xué)。技能課教師憑借自己的營銷專業(yè)知識營銷崗位職業(yè)能力、營銷綜合職業(yè)素養(yǎng)等，成立工作室，將第一課堂教學(xué)、第二課堂教學(xué)、技能大賽指導(dǎo)、先進(jìn)教學(xué)成果的推廣、教師科研、課程開發(fā)試驗等諸多核心教學(xué)和社會服務(wù)工作結(jié)合在一起，師生共同在技能教師實訓(xùn)室完成這些工作，對教師和學(xué)生的技能提高均具有重要意義。

技能教師工作室具有推動專業(yè)建設(shè)、培養(yǎng)技能教師教學(xué)團(tuán)隊和服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。院級層面應(yīng)加大資金扶持力度，盡量提供優(yōu)越工作條件來推動技能教師工作室建設(shè)。

2.技能大賽備賽隊和競賽隊建設(shè)

市場營銷專業(yè)目前可以參加國家、省、市、校等多層面的技能比賽。以臨沂職業(yè)學(xué)院為例，市場營銷專業(yè)可以參加校級層面的營銷創(chuàng)新大賽、“營銷之星”校園銷售比賽、“營銷先鋒團(tuán)”技能大賽、“營銷達(dá)人秀”技能大賽；市級層面的臨沂市人力資源和社會保障局等十七單位聯(lián)合組織的臨沂市“勞動之星”技能大賽、臨沂市教育局組織的臨沂市職業(yè)院校技能大賽；省級層面的山東省教育廳、人力資源和社會保障廳、經(jīng)濟(jì)和信息化委員會、農(nóng)業(yè)廳、財政廳等五單位聯(lián)合組織的山東省職業(yè)院校技能大賽市場營銷賽項；國家層面的全國職業(yè)院校技能大賽市場營銷賽項、社科獎全國高校市場營銷大賽等諸多賽項?！耙再惔賹W(xué)、以賽促練、以賽促教”已成為提升營銷技能的重要途徑。市場營銷專業(yè)師生應(yīng)選好賽項，分層次成立技能大賽備賽隊和競賽隊，選拔優(yōu)秀技能教師參與訓(xùn)練指導(dǎo)，同時注意參賽選手的年級結(jié)構(gòu)，保證活動的可持續(xù)性和競賽成果的連貫性，讓技能大賽成為提升核心職業(yè)能力的重要抓手。

3.營銷技能俱樂部

主要方式由營銷沙龍、營銷專業(yè)協(xié)會、營銷策劃項目組、市場調(diào)查項目組、營銷專業(yè)服務(wù)社等。每一種方式都要有章程，有工作流程和開展活動必要的場地。開展活動的內(nèi)容要緊密著職業(yè)崗位能力需求的鍛煉。經(jīng)過教務(wù)部門批準(zhǔn)，可將部分活動納入專業(yè)課程體系中的素質(zhì)教育體系部分，學(xué)生參與并完成活動可以獲得相應(yīng)的學(xué)分，教師指導(dǎo)也應(yīng)有一定的工作津貼或課時補(bǔ)助。學(xué)院層面應(yīng)出臺激勵措施，給與資金和政策上的傾斜，鼓勵實踐經(jīng)驗豐富的教師帶領(lǐng)學(xué)生完成復(fù)雜項目的訓(xùn)練。

4.營銷興趣小組

興趣是最好的老師。從營銷興趣小組出發(fā)，最方便開展第二課堂的教學(xué)。以項目和任務(wù)為載體，進(jìn)行職業(yè)能力的訓(xùn)練。營銷興趣小組的成立和活動的開展，相比營銷專業(yè)協(xié)會、營銷策劃項目組、市場調(diào)查項目組、營銷專業(yè)服務(wù)社等更加靈活，可以直接由教研室層面進(jìn)行管理，在教研室可以調(diào)配的資源里開展活動，無需經(jīng)過系部和學(xué)院的審批。營銷興趣小組有廣泛的群眾基礎(chǔ)，而且也可以跨學(xué)科、跨專業(yè)組織。

5、創(chuàng)業(yè)就業(yè)中心

學(xué)生自行聯(lián)系或者通過教師聯(lián)系企業(yè)，與之合作，在校內(nèi)外設(shè)立創(chuàng)業(yè)就業(yè)中心，解決開展創(chuàng)業(yè)就業(yè)活動所需的各種條件，學(xué)生可以帶薪工作。教師作為校內(nèi)指導(dǎo)教師，企業(yè)人員作為校外指導(dǎo)教師共同指導(dǎo)學(xué)生完成來自企業(yè)的項目和任務(wù)。

6、學(xué)生助教制度

高年級的學(xué)生或能力經(jīng)驗豐富的同學(xué)可以成為低年級學(xué)生的助教，學(xué)生之間的溝通更加方便，也更具有示范效應(yīng)。隨著活動的深入開展和學(xué)生水平的提高，可以由教師主導(dǎo)的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生自主管理。

四、市場營銷專業(yè)第二課堂的評價原則和工作前提

1.評價原則是營銷項目的成果水平和學(xué)生職業(yè)能力水平。第二課堂的要義是瞄準(zhǔn)?I銷成果，重視實踐水平的提高。所有的閑余時間和閑余資源都可以進(jìn)行第二課堂活動，學(xué)生應(yīng)該有足夠的興趣運(yùn)用專業(yè)知識，在技能教師的指導(dǎo)下完成大型、復(fù)雜、綜合的專業(yè)項目。

2.工作前提是通過新建新購和改造挖掘來解決教學(xué)資源問題，著力解決教學(xué)管理方式和改善實踐教學(xué)模式。

五、市場營銷專業(yè)第二課堂中的項目要求和教師定位

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中圖分類號：F259 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力的關(guān)鍵活動，為更好地進(jìn)行市場營銷控制與決策，企業(yè)本身應(yīng)該在經(jīng)常性的調(diào)查研究、取得大量可靠數(shù)據(jù)與信息的基礎(chǔ)上，綜合多方面因素對營銷活動的影響及營銷渠道產(chǎn)生的效果，綜合評價其利弊得失，以求得營銷渠道效果的優(yōu)化。

一、建立評價指標(biāo)

某銷售公司是自2006年開始從事數(shù)碼產(chǎn)品銷售的分銷商，市場部經(jīng)過近幾年的營銷策劃和實施，于2008年上半年底經(jīng)過公司內(nèi)部會議討論，對這半年來的營銷渠道效果進(jìn)行綜合評價。建立以下指標(biāo)體系，如表1所示：

二、計算權(quán)重

(1)首先我們計算評價要素權(quán)重。由專家根據(jù)1-9標(biāo)度含義表對財務(wù)效果、競爭效果、營銷效果、公眾效果、服務(wù)效果、社會導(dǎo)向做出的判斷矩陣B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 評價要素相對于目標(biāo)層的成對比較矩陣由于各指標(biāo)的客觀性，我們采用基于A H P算法的根法來計算便得到判斷矩陣的各元素權(quán)重為：

(2)各評價指標(biāo)在其所在要素層的權(quán)重系數(shù)的求解過程同上，結(jié)果如下：，, ，， ,這里采用百分制評價，把評價集V劃分為五個評價等級，即。通常把各區(qū)間的中值作為等級的參數(shù)，則此參數(shù)列向量為。

三、構(gòu)造模糊關(guān)系矩陣

由20位評價者組成的專家組對各個評價要素做單因素評價，評價等級中的數(shù)字表示認(rèn)為此指標(biāo)屬于當(dāng)前等級的專家人數(shù)（如表1所示）。

對于要素“財務(wù)效果”對應(yīng)的評價指標(biāo)A1j構(gòu)造關(guān)系矩陣并經(jīng)歸一化處理后可求得各指標(biāo)的權(quán)向量和關(guān)系矩陣，構(gòu)造對應(yīng)要素的評價行向量。

由上面所計算的和，則對“財務(wù)效果”的評價為：

同理計算出，則構(gòu)造要素的

模糊關(guān)系矩陣為：

四、求解綜合評價結(jié)果

由前面求得的評價要素的權(quán)重矩陣和關(guān)系矩陣可構(gòu)造營銷渠道效果的模糊評價矩陣

由模糊評價矩陣和評價集的參數(shù)列向量可求得營銷渠道效果的綜合評價結(jié)果：

由上面評分區(qū)間可知，81.5105在性能的評價等級為，即“較好”，其對應(yīng)的隸屬度0.453也最大?？芍?，該公司2005年度營銷渠道效果為“較好”，基本達(dá)到預(yù)期的效 果。

作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn):