導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇廣告創(chuàng)意的概述，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：F718.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質(zhì)是傳播，廣告靈魂是創(chuàng)意。美國(guó)著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)。這充分說(shuō)明了，廣告創(chuàng)意是廣告能否獲得成功的關(guān)鍵因素。而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意效果的提升，則需要廣告心理學(xué)原理的有效應(yīng)用。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科，廣告創(chuàng)意中運(yùn)用廣告心理學(xué)原理，可以從心理的角度來(lái)研究人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與需求，從而提出創(chuàng)新的理念或新穎的構(gòu)想來(lái)完成廣告創(chuàng)意，促使產(chǎn)品廣告可以正確引導(dǎo)消費(fèi)者看待產(chǎn)品，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此，本文筆者將在下文中以廣告心理學(xué)為研究對(duì)象，就廣告心理學(xué)如何在廣告創(chuàng)意中有效應(yīng)用進(jìn)行分析和探討，希望對(duì)于廣告創(chuàng)意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學(xué)的概述

所謂廣告心理學(xué)是指運(yùn)用心理學(xué)的概念和法則來(lái)把握消費(fèi)者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費(fèi)者中傳播，進(jìn)而通過(guò)廣告媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售行為。最早研究廣告心理學(xué)的是美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾于1895年所展開(kāi)的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學(xué)》正式說(shuō)明了廣告心理學(xué)這一理論，使得廣告心理學(xué)應(yīng)用越來(lái)越廣泛。廣告心理學(xué)的應(yīng)用主要是對(duì)受眾認(rèn)知程度、品牌利益、品牌形象與個(gè)性、品牌情感關(guān)系建立、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向選擇進(jìn)行分析，進(jìn)而明確品牌態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)傾向，以此來(lái)為廣告創(chuàng)意提供重要參考依據(jù)?？傊?，廣告心理學(xué)這門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用，可以發(fā)揮重要作用，對(duì)于提升廣告創(chuàng)意效果有很大幫助。

三、廣告創(chuàng)意的概述

所謂廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從此概念出發(fā)來(lái)理解廣告創(chuàng)意，可以認(rèn)為其涵蓋了廣告活動(dòng)中的創(chuàng)造性思維，即戰(zhàn)略、形象、戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇等方面做到創(chuàng)新，促使廣告活動(dòng)新穎、獨(dú)特；也可以理解為是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)創(chuàng)新廣告活動(dòng)，使其具有與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

當(dāng)然，要想使廣告創(chuàng)意取得良好的效果，就要在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創(chuàng)意講究的廣告活動(dòng)必須要體現(xiàn)新奇性。因此，為了保證所創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意能夠引人注目，就要在廣告創(chuàng)意過(guò)程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨(dú)特。

其二，包蘊(yùn)性原則。從廣告作品推出情況來(lái)看，廣告形式是吸引眼球的重點(diǎn)，廣告內(nèi)容是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。要想使廣告創(chuàng)意達(dá)到更高的境界，就要遵循包蘊(yùn)性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，促使廣告形式獨(dú)特醒目，廣告內(nèi)容耐人尋味，使廣告內(nèi)外均達(dá)到新穎獨(dú)特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求目標(biāo)。因?yàn)槿俗蠲篮玫母杏X(jué)就是感動(dòng)。正所謂“感人心者，莫過(guò)于情”。因此，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨(dú)特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內(nèi)容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

其四，簡(jiǎn)單性原則。分析國(guó)際經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來(lái)看，其創(chuàng)意風(fēng)格多以簡(jiǎn)單為主。原因就在于精簡(jiǎn)的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，純粹地打動(dòng)消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括清晰、簡(jiǎn)練以及結(jié)構(gòu)得當(dāng)，因此在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，遵循簡(jiǎn)單性原則來(lái)進(jìn)行作品創(chuàng)作是非常必要的。

四、廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施分析

（一）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施

1.性感吸引注意原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來(lái)將，消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，與消費(fèi)者需求是分不開(kāi)的。而要想使廣告創(chuàng)意能夠博得消費(fèi)者的眼球，并獲得消費(fèi)者的青睞，就要重視利用思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論，如此才能夠增加廣告創(chuàng)意的吸引力。因此，在廣告創(chuàng)意中注重科學(xué)、合理的運(yùn)用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國(guó)一家水果超市就利用性感吸引注意原理來(lái)推出一個(gè)以水果為宣傳產(chǎn)品的平面廣告。它的廣告創(chuàng)意內(nèi)容是以黑白色為基準(zhǔn)色調(diào)，在廣告平面的中心是對(duì)水果進(jìn)行意想不到的拼湊，使拼湊出來(lái)的畫(huà)面類似女性臀部、、大腿，并因整個(gè)廣告色調(diào)給廣告內(nèi)容增添了神秘感。如此有創(chuàng)意的平面廣告，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是男性消費(fèi)者。所以，巧妙且正確的運(yùn)用性感吸引注意原理來(lái)展開(kāi)廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意不僅可以準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求，還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理的應(yīng)用。畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理作為廣告心理學(xué)的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應(yīng)用性，將其合理的應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，可以通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的興趣來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。但在此需要說(shuō)明的是，廣告創(chuàng)意中應(yīng)用畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，首先要進(jìn)行的工作是產(chǎn)品特色分析以及產(chǎn)品銷售所針對(duì)的消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，合理利用畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，才可以使推出的廣告創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的興趣，推出可以激發(fā)消費(fèi)者興趣的廣告，促使消費(fèi)者在興趣的刺激下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理的應(yīng)用。在說(shuō)明誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用之前，筆者在此先說(shuō)明一個(gè)廣告創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意來(lái)自于一家餐廳，它是呈現(xiàn)了部分餐桌的畫(huà)面，畫(huà)面的重點(diǎn)是一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標(biāo)語(yǔ)是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創(chuàng)意正是利用了誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理，并遵循簡(jiǎn)單性原則、滲透性原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的。參考以上廣告創(chuàng)意可以充分的說(shuō)明，廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、巧妙的運(yùn)用誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理來(lái)把握消費(fèi)者的心理，呈現(xiàn)出有情感的創(chuàng)意廣告，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.滿足情感需要原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作中利用滿足情感需求原理，則是通過(guò)抓住消費(fèi)者的情感訴求來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。就像一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱，對(duì)于孤單、孤獨(dú)的人來(lái)說(shuō)是非?？是蟮摹V告創(chuàng)意中就可以利用這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱來(lái)創(chuàng)造作品，如此可以使消費(fèi)者觀看廣告的同時(shí)，得到情感上的滿足，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求心理。所以，將廣告心理學(xué)的滿足情感需要原理應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，同樣可以提升廣告創(chuàng)意效果，使其具有較廣的推廣價(jià)值。

（二）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中實(shí)施需要注意事項(xiàng)

以上內(nèi)容的分析，充分說(shuō)明了恰當(dāng)、巧妙、合理的廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用，可以使廣告創(chuàng)意達(dá)到意想不到的效果。但要想實(shí)現(xiàn)這一目的，還需要在廣告創(chuàng)意中廣告心理學(xué)原因應(yīng)用的過(guò)程中，注意加強(qiáng)以下方面的體現(xiàn)。

1.廣告內(nèi)容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中要保證廣告內(nèi)容必須會(huì)給觀眾帶來(lái)一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺(jué)、記憶等方面的。如此，廣告創(chuàng)意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。就以當(dāng)前的電視廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意體現(xiàn)廣告內(nèi)容的沖擊性。

2.廣告創(chuàng)意要具有情感誘惑能力。廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要目的之一。為了使廣告創(chuàng)意新穎、獨(dú)特、創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者要注意提升廣告創(chuàng)意的情感誘惑能力。也就說(shuō)，廣告內(nèi)容可以引發(fā)消費(fèi)者的親情、友情、愛(ài)情、懷舊情感等，使其消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，廣告創(chuàng)意過(guò)程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關(guān)重要的。

五、結(jié)束語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)中，廣告作品越來(lái)越難以被使用者所認(rèn)同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創(chuàng)意效果不佳。對(duì)此，要想使廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者眼球，獲得消費(fèi)者的青睞，就要在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，重視巧妙、合理、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用廣告心理學(xué)原理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，使性感吸引注意原理、畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理、滿足情感需要原理在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮作用，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱曉風(fēng).廣告創(chuàng)意中的攻心策略[J].企業(yè)改革與管理，2013，（3）.

[2]李立志.論廣告吸引注意的視覺(jué)心理效應(yīng)[D].江蘇大學(xué)，2014.

篇2

交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來(lái)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì):第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢(shì);第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒(méi)區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來(lái)越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個(gè)階段。

(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)

網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無(wú)論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個(gè)階段都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時(shí)，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個(gè)時(shí)期國(guó)外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國(guó)內(nèi)，使得國(guó)內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國(guó)內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國(guó)際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見(jiàn)，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時(shí)，給產(chǎn)品附加一個(gè)標(biāo)示是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個(gè)特征，而這個(gè)特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無(wú)二;第二，形式單一，交互過(guò)程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時(shí)可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過(guò)程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個(gè)階段廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造更加適合這個(gè)特性的廣告創(chuàng)意。

(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003

這個(gè)階段是一個(gè)掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩?？傮w來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來(lái)吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動(dòng)的全部，而是為了銷售而存在的。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開(kāi)始嘗試和受眾進(jìn)行主動(dòng)的即時(shí)溝通。這個(gè)時(shí)期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法手動(dòng)關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強(qiáng)烈影響，因此受眾對(duì)于這種強(qiáng)制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過(guò)好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來(lái)吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊。技術(shù)層面的進(jìn)步是推動(dòng)這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的另一個(gè)重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時(shí)并不成熟，但是從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，由于超鏈接技術(shù)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進(jìn)行即時(shí)交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。

(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007

隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說(shuō)服大眾改為與小眾和個(gè)人溝通，這個(gè)階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗(yàn)和吸引受眾主動(dòng)接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實(shí)現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因?yàn)榻换バ耘c其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強(qiáng)制性傳播，而是通過(guò)與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡(jiǎn)單的人機(jī)交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期都會(huì)注重滿足受眾的需求，受眾也會(huì)有更大的幾率主動(dòng)參與，并通過(guò)web2．0中人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂(lè)業(yè)的比重在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越高，受眾對(duì)于娛樂(lè)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)，媒介本身作為一種文化消費(fèi)環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，通過(guò)娛樂(lè)化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂(lè)消費(fèi)的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進(jìn)步也推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂(lè)化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂(lè)性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化表現(xiàn)通常采用一種快樂(lè)、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過(guò)這種“無(wú)厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過(guò)感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來(lái)，形成牢固的品牌粘度，由此達(dá)到讓受眾主動(dòng)接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)階段卻并沒(méi)有利用信息承載量大的優(yōu)勢(shì)深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過(guò)度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來(lái)的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)。

(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009

在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來(lái)越多的提及。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，但是長(zhǎng)此以往，受眾會(huì)逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對(duì)于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機(jī)械復(fù)制性，而是通過(guò)更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細(xì)分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對(duì)于受眾需求的精準(zhǔn)定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準(zhǔn)確捕捉到受眾的需求，才能針對(duì)受眾喜好，定制受眾喜愛(ài)的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對(duì)于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費(fèi)百萬(wàn)硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對(duì)受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因?yàn)槠浔旧韯?chuàng)意空間廣的特點(diǎn)逐漸成為廣告主青睞的對(duì)象，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說(shuō)其實(shí)是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點(diǎn)是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來(lái)表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。

(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期

目前整合營(yíng)銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營(yíng)銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對(duì)品牌進(jìn)行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營(yíng)銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時(shí)，充分利用媒介固有優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對(duì)日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準(zhǔn)的定位受眾，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對(duì)受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對(duì)受眾的偏好制定受眾喜愛(ài)的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過(guò)定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過(guò)程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價(jià)值和區(qū)別于他人的標(biāo)簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過(guò)訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會(huì)到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說(shuō)目前階段是一個(gè)品牌講故事的階段，最好的例子是我國(guó)潮流品牌Clot，2015年，由VICE負(fù)責(zé)拍攝的Clot紀(jì)念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點(diǎn)滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點(diǎn)擊率就達(dá)到900萬(wàn)，是老羅錘子手機(jī)宣傳片點(diǎn)擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并且可以讓受眾極強(qiáng)的標(biāo)簽化效果，受眾通過(guò)這種身份認(rèn)同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢(shì)加強(qiáng)，雖然進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因?yàn)槠涑杀靖叩脑蛟谄放苽鞑r(shí)大多都是針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢(shì)。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車(chē)品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個(gè)故事中并沒(méi)有提及雪佛蘭這個(gè)品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達(dá)方式生動(dòng)的呈現(xiàn)出雪佛蘭無(wú)限追求夢(mèng)想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢(mèng)想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過(guò)觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級(jí)，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會(huì)在日后越來(lái)越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點(diǎn)和規(guī)律，微觀方面，無(wú)論是創(chuàng)意的深度和廣度都達(dá)到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段———“多屏的混合媒體時(shí)代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來(lái)之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的兩大因素;宏觀方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進(jìn)行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和存在方式的融合。

篇3

中圖分類號(hào)：R338 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中國(guó)元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種標(biāo)志，更是中國(guó)文化不可缺少組成成分。最早提出“中國(guó)元素”時(shí)，就是為了全部展現(xiàn)具有中國(guó)特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)個(gè)性，并且，依據(jù)這些年獲得杰出的表現(xiàn)效果，中國(guó)元素已逐步蔓延至廣告創(chuàng)意中。廣告構(gòu)思要求新鮮性和獨(dú)特性，然而，在廣告創(chuàng)意中使用中國(guó)元素，不僅能提高廣告構(gòu)思的水平和廣告作品的質(zhì)量，還對(duì)傳播我國(guó)文化精神起到了非常好的促進(jìn)作用，給世界展現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)文明、歷史、精粹的形象。本文中，我國(guó)元素在廣告中的構(gòu)思表現(xiàn)形式經(jīng)過(guò)直接商業(yè)表現(xiàn)形式，闡述我國(guó)元素在廣告構(gòu)思中的表現(xiàn)。

1.中國(guó)元素概述

1.1 中國(guó)元素種類

經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)中國(guó)元素種類，能夠協(xié)助大家更具體地認(rèn)識(shí)中國(guó)元素。依據(jù)我國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)運(yùn)用，能夠分為：第一，形象元素，中國(guó)元素大多具有中國(guó)鮮明的特征，在廣告?zhèn)鬟_(dá)過(guò)程中，中國(guó)元素一般情況使通過(guò)實(shí)際的物體的表現(xiàn)形式展現(xiàn)，這些可以作為創(chuàng)造廣告的主題形象。主題形象元素它本身存在的固有特征，通過(guò)廣告生動(dòng)形象的表現(xiàn)，讓人們快速地看到中國(guó)特色的代表性物體和具有對(duì)我國(guó)特別意義的事物。例如，在廣告畫(huà)面中經(jīng)常出現(xiàn)的蛟龍、京劇臉譜、萬(wàn)里長(zhǎng)城。第二，藝術(shù)體現(xiàn)元素，我國(guó)元素的藝術(shù)熏陶時(shí)間久遠(yuǎn)。在廣告中，以藝術(shù)體現(xiàn)的方式展示中國(guó)元素，它不是一種客觀存在，而是一種許風(fēng)俗習(xí)氣。比方水墨畫(huà)和皮影影戲，都是我國(guó)特有元素。第三，思想價(jià)值元素，我國(guó)的文明源源不絕，思想更是深刻，如尊老愛(ài)幼，在廣告中，能夠經(jīng)過(guò)各種中國(guó)元素來(lái)展示這種觀念，典型的思想價(jià)值要素就是忠孝廉。

1.2 中國(guó)元素含義

把中國(guó)元素進(jìn)行放大，就是整個(gè)中華民族文明和民族的特有性質(zhì)，它對(duì)文明的傳達(dá)與傳承有重要意義。很多專家都對(duì)中國(guó)元素的界說(shuō)進(jìn)行了闡釋，他們雖然能從物質(zhì)或精力方面進(jìn)行了解說(shuō)，但是這只是單方面的，并不全面，隨著社會(huì)文明的開(kāi)展和進(jìn)步，所有文明的開(kāi)展被放在了同一個(gè)大環(huán)境下，形成了地球村，這不僅讓世界的文明呈現(xiàn)了多樣化的景象，所以，中國(guó)元素被放到一個(gè)大環(huán)境下，其意義并不那么單純，應(yīng)在我國(guó)文明環(huán)境外在有形和內(nèi)涵無(wú)形的物質(zhì)載體上來(lái)了解。在我國(guó)與國(guó)外文明的碰撞中，中國(guó)元素向國(guó)外展示了我國(guó)的精氣神，展示了物質(zhì)精力的一致，是物質(zhì)符號(hào)和精力內(nèi)容的集合體，是中華民族在長(zhǎng)時(shí)間的歷史演變中，由中國(guó)人發(fā)明和傳承，反映了中國(guó)人文精力，具有中國(guó)特質(zhì)的文明效果，也是中國(guó)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展時(shí)對(duì)民族文明與精力的一種追求。

1.3 中國(guó)元素特點(diǎn)

中國(guó)元素的回歸是表現(xiàn)我國(guó)人民民族自負(fù)自強(qiáng)的所在，也是中華民族自傲的表現(xiàn)，是國(guó)家強(qiáng)壯起來(lái)的主要表現(xiàn)。中國(guó)元素廣告表現(xiàn)手法多種多樣，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中有著鮮明的特征。首先，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，其文明是各個(gè)民族的一致集合體，中國(guó)元素是中華民族文明的象征，不管從哪一方面來(lái)看它都具有激烈的民族性，我國(guó)的文字和思想等都具有表現(xiàn)中華民族實(shí)質(zhì)的能力。其次，盡管民族傳統(tǒng)元素是中國(guó)元素的主要組成部分，但是，并不代表民族元素就是中國(guó)元素，它并不代表一切，并不能涵蓋一切，需要中國(guó)元素放在整個(gè)歷史和整個(gè)世界的背景下，不僅我國(guó)人民深知熟透，還在世界民族中也具有很強(qiáng)影響力，是中國(guó)歷史開(kāi)展的烙印元素和鮮明特色。再次，我國(guó)元素不同于別的民族的文明元素，我國(guó)是少數(shù)幾個(gè)可以傳承至今的文明古國(guó)，其民族元素具有激烈的我國(guó)特色，獨(dú)特性可見(jiàn)而知。

2.中國(guó)元素在廣告中的表現(xiàn)形式

2.1 直接表現(xiàn)形式

因?yàn)橹袊?guó)元素的種類比較多，所以在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，有些元素符號(hào)能夠直接運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，在廣告中，中國(guó)元素最直接的視覺(jué)表達(dá)方式即詳細(xì)實(shí)物的展示。在我國(guó)人民生活的點(diǎn)滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承載著國(guó)人特有的生活風(fēng)格和特有的表現(xiàn)方式。中國(guó)元素在廣告中的表現(xiàn)技法形式，是體現(xiàn)廣告中各種形象元素的中國(guó)化方式。這些表現(xiàn)技法多為我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨畫(huà)、京劇臉譜、漢字，中國(guó)元素的圖形符號(hào)的運(yùn)用，讓廣告?zhèn)鬟_(dá)其特質(zhì)，能夠?qū)⑦@些方式符號(hào)，經(jīng)過(guò)與新鮮創(chuàng)意元素或現(xiàn)代元素結(jié)合，就能完全展現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)思，從而在廣告中運(yùn)用，更為生動(dòng)精彩。其中，水墨畫(huà)是中國(guó)書(shū)畫(huà)家最為擅長(zhǎng)的繪畫(huà)方式，若水墨畫(huà)將我國(guó)的筆墨書(shū)法元素、武術(shù)太極元素嫁接運(yùn)用，就絕對(duì)不失輕盈，而且顯得更加靈動(dòng)，08年北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上的水墨舞蹈表演，就是體現(xiàn)我國(guó)古典藝術(shù)元素的獨(dú)特之處，它僅從視覺(jué)上，便讓大家領(lǐng)略到了我國(guó)陳舊而悠久的歷史文化魅力。

2.2 間接表現(xiàn)形式

在中國(guó)文化中，不易詳細(xì)體恤的精力或觀念，能夠間接地經(jīng)過(guò)故事畫(huà)面等隱晦的方法傳達(dá)給大家，這所指的信息傳達(dá)便需要經(jīng)過(guò)聯(lián)想和情節(jié)完成。因而，在運(yùn)用我國(guó)元素規(guī)劃廣告時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只追求外表方式的運(yùn)用，而應(yīng)當(dāng)挖掘中國(guó)元素背面的文明底蘊(yùn)，進(jìn)而表現(xiàn)文化元素的價(jià)值。潛藏在中國(guó)元素中精神文化的是中國(guó)文化的主要組成成分，精神文化包括比較廣泛，有傳統(tǒng)品德、價(jià)值觀念等，滲透了我國(guó)精力文明的廣告一般意境悠遠(yuǎn)。廣告中的畫(huà)面常常傳達(dá)深意，不只使得廣告自身更具審美性，還使廣告作用深入人心。比方，引證詩(shī)句來(lái)營(yíng)建環(huán)境氛圍，幽默詼諧，朗朗上口，來(lái)傳達(dá)廣告意圖。再比方，中央電視臺(tái)推出了一則公益廣告《?；丶铱纯础?，這反映以一種社會(huì)現(xiàn)象，警惕人們時(shí)間易過(guò)，無(wú)時(shí)再孝。

2.3 商業(yè)表現(xiàn)運(yùn)用

中國(guó)元素在商業(yè)中的運(yùn)用也對(duì)比廣泛，平面廣告規(guī)劃以靜態(tài)為主，以色彩、圖畫(huà)體現(xiàn)為主，平面廣告是現(xiàn)代廣告比重最大的一種類型，其對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用也十分廣泛。主要表現(xiàn)為文字、傳統(tǒng)圖畫(huà)、瓷器器皿。首先，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國(guó)文字常作為商標(biāo)、廣告牌等來(lái)運(yùn)用，例如，商標(biāo)文字的藝術(shù)形式、印章的雕琢；第二，中國(guó)元素的傳統(tǒng)圖畫(huà)首要包含中國(guó)龍和中國(guó)結(jié)等，其在平面廣告創(chuàng)意中，通常用于手刺和服裝規(guī)劃等方面；第三，瓷器是我國(guó)共同的傳統(tǒng)元素，通常瓷器的規(guī)劃首要在于室內(nèi)裝潢規(guī)劃廣告當(dāng)中。除了平面廣告外，中國(guó)元素和中國(guó)的人物元素在多媒體廣告創(chuàng)意中也廣泛地運(yùn)用。當(dāng)今我國(guó)廣告行業(yè)與國(guó)外廣告行業(yè)的競(jìng)賽和交流日益頻繁，而在影視廣告創(chuàng)意中，中國(guó)元素的呈現(xiàn)也漸漸增多，在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，如一些影視作品的片頭，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)作進(jìn)行幕墻的裝修，給人一種飄渺靈動(dòng)的感覺(jué)。

3.結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國(guó)元素的運(yùn)用非常多見(jiàn)，我國(guó)廣告行業(yè)要開(kāi)展，就必須了解我國(guó)文化的內(nèi)在，了解中國(guó)元素的概述，并從中挖掘出有價(jià)值的廣告符號(hào)，如此才能使廣告行業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。世界就像一個(gè)人，中國(guó)元素在世界各個(gè)民族的傳播流行并融合其中，為世界的大腦增加了更多的思想，中國(guó)元素廣告形式的傳播，為中國(guó)品牌走向國(guó)際鋪開(kāi)一條嶄新的路途。我們提倡在進(jìn)行廣告構(gòu)思時(shí)加入中國(guó)元素，給我國(guó)的廣告業(yè)帶來(lái)了活力，通過(guò)中國(guó)元素在中國(guó)廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)，促進(jìn)了廣告業(yè)的昌盛與開(kāi)展，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者的間隔，非常好的表現(xiàn)商品形象。

篇4

中圖分類號(hào)：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言、手勢(shì)以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見(jiàn)，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號(hào)推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ?hào)化策略，因而本文對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論概述

信息時(shí)代的來(lái)臨，導(dǎo)致廣告信息過(guò)載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問(wèn)題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究。

隨著人們對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動(dòng)的崛起為廣告人提供了越來(lái)越多的參考，且就新廣告運(yùn)動(dòng)理論而言，廣告運(yùn)動(dòng)的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號(hào)系統(tǒng)來(lái)打造。符號(hào)蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識(shí)，符號(hào)系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂(lè)、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號(hào)記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷過(guò)程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性，以便于受眾快速識(shí)別與記憶，可見(jiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性，這也與符號(hào)營(yíng)銷中的符號(hào)信息保持吻合。具體到符號(hào)營(yíng)銷，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化過(guò)程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡(jiǎn)潔以及示差性強(qiáng)的識(shí)別符號(hào)來(lái)指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動(dòng)員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠?huà)面，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號(hào)，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識(shí)，還會(huì)在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過(guò)這些歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素便會(huì)形成安踏的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告暴露之后，便會(huì)收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛(ài)好者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備，由上可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會(huì)中的影響作用較大；符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會(huì)以及新理論發(fā)現(xiàn)以來(lái)，廣告符號(hào)學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對(duì)廣告符號(hào)的編碼過(guò)程便完成了廣告創(chuàng)意過(guò)程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化作為最終目的，就符號(hào)本身而言，廣告被視為對(duì)符號(hào)的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對(duì)符號(hào)的編碼過(guò)程，其會(huì)對(duì)語(yǔ)言、文字、圖像以及聲音等符號(hào)進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過(guò)程，并將符號(hào)進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來(lái)完成針對(duì)于廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過(guò)對(duì)意義場(chǎng)的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號(hào)象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號(hào)后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號(hào)新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過(guò)程中，由對(duì)商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品符號(hào)象征意義的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆?hào)意義，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號(hào)全新意義的表達(dá)過(guò)程；其二，概念、畫(huà)面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫(huà)面與文字是創(chuàng)造受眾視覺(jué)感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意過(guò)程

基于對(duì)符號(hào)角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過(guò)程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者解決的主要是廣告編碼過(guò)程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號(hào)操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，具體而言是商品品牌（市場(chǎng)營(yíng)銷意義符號(hào)）、商品的社會(huì)象征性（社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過(guò)程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號(hào)地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對(duì)商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程，如長(zhǎng)安奔奔汽車(chē)廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車(chē)相處的一天，并將廣告語(yǔ)設(shè)定為“長(zhǎng)安奔奔就是愛(ài)奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對(duì)奔奔汽車(chē)內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對(duì)概念突破。除此之外，對(duì)創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對(duì)表現(xiàn)符號(hào)的選擇與組合過(guò)程，此過(guò)程中主要涉及的是符號(hào)表達(dá)問(wèn)題，作用針對(duì)的主要是能指層面。

三 符號(hào)廣告營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對(duì)廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。

1 將簡(jiǎn)單醒目的符號(hào)與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會(huì)被作為品牌形象傳播符號(hào)而形成漫無(wú)目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的消極防御者，而是可參照自己對(duì)品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤?duì)其進(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過(guò)濾）。就營(yíng)銷傳播的發(fā)展過(guò)程而言，手勢(shì)營(yíng)銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營(yíng)銷傳播整合時(shí)，會(huì)將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會(huì)將其概括成簡(jiǎn)潔的符號(hào)將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡(jiǎn)潔符號(hào)的運(yùn)用會(huì)最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會(huì)成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時(shí)其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號(hào)進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會(huì)直面自身的自我形象來(lái)完成對(duì)品牌符號(hào)的選擇與使用過(guò)程，除此之外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過(guò)程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識(shí)

越來(lái)越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號(hào)營(yíng)銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號(hào)營(yíng)銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢(shì)、勁霸姿勢(shì)等都是以品牌符號(hào)為主導(dǎo)來(lái)對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來(lái)獲取消費(fèi)考對(duì)相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號(hào)含義的豐富化與深化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過(guò)程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠通過(guò)自己完成對(duì)品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會(huì)收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢(shì)（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來(lái)源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過(guò)程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號(hào)

部分企業(yè)不免會(huì)出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會(huì)獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會(huì)對(duì)復(fù)雜的品牌信息采取過(guò)濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營(yíng)銷策略便注定是會(huì)失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營(yíng)銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號(hào)營(yíng)銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)的統(tǒng)一表征

篇5

1、體育元素現(xiàn)代社會(huì)的需求使元素這個(gè)概念已擴(kuò)大延伸，被巧妙恰當(dāng)?shù)膹V泛運(yùn)用，如生活中常見(jiàn)的中國(guó)元素、時(shí)尚元素、高科技元素、音樂(lè)元素、流行元素等等。在央視體育頻道上，體育元素隨處可見(jiàn)。如：商業(yè)產(chǎn)品的特性與“體育精神”的融合；企業(yè)品牌與“奧運(yùn)理念”的對(duì)接；企業(yè)形象和“公眾體育情感”的交匯；品牌內(nèi)涵與“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”的相似；產(chǎn)品形象內(nèi)涵和“體育明星氣質(zhì)”的展現(xiàn)等。2、非體育類商業(yè)廣告體育類商業(yè)廣告，即把體育自身或體育領(lǐng)域的專用商品向大眾傳播的信息活動(dòng)，同時(shí)也是一般的商品廣告，也就是相關(guān)體育組織、國(guó)家體育行政機(jī)構(gòu)、體育用品生產(chǎn)企業(yè)等為推銷體育產(chǎn)品(包括體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育用品、體育精神)所進(jìn)行的推銷活動(dòng)，它和銷售汽車(chē)、電視機(jī)、餐飲、服裝、鞋帽等商品的推銷活動(dòng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。非體育類商業(yè)廣告，是指除了體育類商業(yè)廣告以外的其它以推廣非體育領(lǐng)域的商業(yè)產(chǎn)品、塑造企業(yè)品牌，以盈利為主要目的的商業(yè)廣告。例如汽車(chē)類、飲料酒水類、服務(wù)類、家用電器及通訊設(shè)備類等與體育運(yùn)動(dòng)及體育相關(guān)事宜本身沒(méi)有必然的明顯聯(lián)系的廣告。

二、創(chuàng)意素材的類別及分類

廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力，就是把“不可思議”變成“同理可證”，就是在消費(fèi)者需要的地方滿足需要，在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益，創(chuàng)造與眾不同，追求效益。在全球注意力資源相對(duì)較高的奧運(yùn)會(huì)期間，央視奧運(yùn)頻道插播的非體育類的各個(gè)行業(yè)的商業(yè)廣告也借著奧運(yùn)之風(fēng)，走運(yùn)動(dòng)之路，使得品牌內(nèi)涵運(yùn)動(dòng)化、品牌載體運(yùn)動(dòng)化、品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)化，在傳播商品信息的同時(shí)也呈現(xiàn)了體育元素的信息，提升了產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)在價(jià)值。根據(jù)研究需要，按照廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中“有”、“無(wú)”體育元素的標(biāo)準(zhǔn)，將廣告二分為含有體育元素的廣告創(chuàng)意和無(wú)體育元素的廣告創(chuàng)意兩大類。

篇6

一、 中國(guó)元素

（一）中國(guó)元素概述

中國(guó)元素，就是由中國(guó)文化所派生出來(lái)的用于溝通、使用的素材，是體現(xiàn)了具象和意象的中國(guó)文化精神的承載體。從表象看，中國(guó)元素是某一種用于識(shí)別的符號(hào)，廣告人通過(guò)這種符號(hào)的結(jié)合、再創(chuàng)造等方式來(lái)傳遞一些信息、傳達(dá)一種思想、表現(xiàn)一種境界。從內(nèi)在看，中國(guó)元素是中國(guó)文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達(dá)。現(xiàn)代廣告人用這種內(nèi)在的方式與消費(fèi)者拉近距離，尋找共同的情感訴求。

（二）中國(guó)元素的廣告學(xué)定義

在廣告作品或活動(dòng)中可被表現(xiàn)的視聽(tīng)符號(hào)（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現(xiàn)的文化（包括民俗文化、思維方式、價(jià)值觀念、行為舉止等）聯(lián)系;內(nèi)容上需與“中國(guó)”構(gòu)建起聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)表達(dá)“中國(guó)”的意義。

二、中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、生活方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。

中國(guó)元素的應(yīng)用，首先是為了實(shí)現(xiàn)廣告良好的效果，其次擔(dān)負(fù)著傳播民族文化精神的責(zé)任，最后，形成有利于社會(huì)發(fā)展的樸素的價(jià)值觀。

成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。一個(gè)國(guó)家的企業(yè)和品牌，所代表的不僅僅是這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們所蘊(yùn)涵的精神和文化更代表著這個(gè)國(guó)家的文化內(nèi)涵，而中國(guó)元素的應(yīng)用，則能很好地將這種企業(yè)文化傳遞給每一個(gè)人，建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化理念，最后讓這種文化理念代表中國(guó)走向世界。所以中國(guó)元素還背負(fù)著傳播民族文化的職責(zé)。中國(guó)元素為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色，使廣告創(chuàng)意更接近“中國(guó)”或喜歡“中國(guó)“的消費(fèi)者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創(chuàng)意與中國(guó)元素相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤(pán)長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達(dá)了現(xiàn)代人對(duì)美好事物心存向往的設(shè)計(jì)意念，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)多了一些文化氣息和親和力。這種在再創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念與傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色；或者把傳統(tǒng)造型的構(gòu)成方法與表現(xiàn)形式運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中來(lái)，用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。

三、 如何在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的運(yùn)用中國(guó)元素

（一）中國(guó)元素的象征性特征

象征會(huì)喚起人們的想象。中國(guó)元素的特征根源于中國(guó)豐富的象征文化，它作為一種話語(yǔ)表達(dá)形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發(fā)出內(nèi)涵魅力和神秘氣質(zhì)。同時(shí)，中華文化的博大使得中國(guó)元素具有深刻的內(nèi)涵，豐富了中國(guó)廣告的創(chuàng)意要素。我們可以利用豐富的中國(guó)元素來(lái)尋找出更多的新組合，創(chuàng)造出更為豐富的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)中國(guó)廣告特有的創(chuàng)意智慧。

（二）中國(guó)元素的廣告表現(xiàn)功能

中國(guó)元素所具有的特征使其在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ酗@示出獨(dú)到的功能。這些功能或是體現(xiàn)在接近性上，或是體現(xiàn)在獨(dú)創(chuàng)性上，或是體現(xiàn)在能夠表現(xiàn)獨(dú)特的中國(guó)韻味上。

1、中國(guó)化的表現(xiàn)技法增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)的受眾接近性

中國(guó)表現(xiàn)技法具有幫助廣告作品構(gòu)建意象化形象的特征，能夠?yàn)閺V告作品營(yíng)造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來(lái)心神所悟的情感，并轉(zhuǎn)嫁于廣告訴求，使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，以營(yíng)造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習(xí)慣于接受這種根植在國(guó)人心中傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)。

2、中國(guó)形象元素創(chuàng)造了受眾理解上的接近性和便利性

中國(guó)元素以老百姓所熟悉的形象呈現(xiàn)，受眾能方便地領(lǐng)悟到其中的內(nèi)涵，能夠充分理解廣告所要表達(dá)的意義。

3、中國(guó)思想元素所表現(xiàn)的道德觀、價(jià)值觀能夠獲得廣告受眾的認(rèn)同

中華民族傳統(tǒng)美德和中國(guó)的思想觀念能夠通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)。這種精神上的認(rèn)同一旦轉(zhuǎn)移到廣告表達(dá)中，能夠帶來(lái)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，甚至帶來(lái)良好的社會(huì)效應(yīng)。

（三）利用中國(guó)元素強(qiáng)化廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過(guò)廣告創(chuàng)意傳達(dá)出來(lái)。借助豐富的中國(guó)元素素材，獨(dú)特的創(chuàng)意個(gè)性能夠給廣告帶來(lái)特有的魅力。

中國(guó)元素往往能夠產(chǎn)生事半功倍功效，一個(gè)簡(jiǎn)單的中國(guó)形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內(nèi)涵。廣告不需要通過(guò)復(fù)雜的形象組合就能表達(dá)出豐富信息，這使得廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變得更加清爽、簡(jiǎn)潔。同時(shí)，中國(guó)元素包羅了豐富的故事和傳說(shuō)，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國(guó)元素，將其參與到廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，能夠提升和增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的相關(guān)性。

（四）提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是“向選定對(duì)象傳遞有關(guān)商品形象或觀念等信息，并說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變或購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng)的傳播活動(dòng)”。[1]使用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目的也在于提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

在興趣、欲求和記憶過(guò)程中，中國(guó)元素對(duì)受眾所具有的親近性也提高了他們對(duì)廣告信息接收和接受的效果。

（五）利用中國(guó)元素助力品牌構(gòu)建

品牌構(gòu)建就是要構(gòu)建這些品牌的屬性和品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代我們依靠品牌來(lái)形成產(chǎn)品的差異性，那么我們通過(guò)什么來(lái)形成品牌的差異性。在眾多企業(yè)紛紛尋找品牌化之路試圖形成產(chǎn)品差異時(shí)，品牌個(gè)性的塑造也變得越來(lái)越困難。國(guó)外的品牌不斷的涌入，中國(guó)的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來(lái)打造中國(guó)品牌是中國(guó)企業(yè)一直考慮的問(wèn)題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來(lái)構(gòu)建品牌，來(lái)形成中國(guó)的個(gè)性，而中國(guó)元素就是一個(gè)絕好的選擇。

（六）促進(jìn)時(shí)代性、民族性與世界性的融合與創(chuàng)新

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中需要舊的元素進(jìn)行新的組合，也就是對(duì)中國(guó)視覺(jué)元素進(jìn)行再創(chuàng)造，用現(xiàn)代語(yǔ)言把中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)的視覺(jué)元素是那一時(shí)代創(chuàng)造出的具有符合當(dāng)時(shí)審美風(fēng)格的視覺(jué)符號(hào)，而現(xiàn)代社會(huì)是廣告設(shè)計(jì)也是一種當(dāng)今視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng) 視覺(jué)元素本身的局限，在一定程度上會(huì)阻礙它的時(shí)空運(yùn)動(dòng)過(guò)程和信息的快速傳播過(guò)程，然而現(xiàn)代傳播學(xué)所強(qiáng)調(diào)的符號(hào)化和信息化觀點(diǎn)，則將中國(guó)視覺(jué)元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標(biāo)受眾。實(shí)際上，它就是文化形式的民族性與時(shí)代性的融合。

廣告創(chuàng)意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時(shí)代前進(jìn)而發(fā)生的變化，與時(shí)俱進(jìn)，使廣告創(chuàng)意不斷更新，才能更好地為客戶和消費(fèi)者服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，中國(guó)視覺(jué)元素在廣告設(shè)計(jì)中的富有時(shí)代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。同時(shí)我們也要意識(shí)到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性。科技以不斷推翻陳說(shuō)、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義。”將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計(jì)一理念和設(shè)計(jì)方法使其產(chǎn)生新變體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計(jì)中自然流露，達(dá)到同國(guó)際間對(duì)話與交流的目的。

在當(dāng)今世界中，無(wú)論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場(chǎng)的需求，占有本土的市場(chǎng)；另一方面，它們也要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這就需要以一種國(guó)際性的共同語(yǔ)言來(lái)達(dá)成“傳達(dá)”。然而每個(gè)民族都有自己的文化價(jià)值觀和文化偏好，并按照自己民族的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習(xí)慣和行為，贊揚(yáng)或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習(xí)慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進(jìn)行比較，將有利于廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意定位。

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是特有的難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。當(dāng)然，繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來(lái)主義”，沒(méi)有推陳出新，是沒(méi)有出路的。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化元素的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格。

注釋：

      [1]李巖，媒介批評(píng)[M].浙江大學(xué)出版社，2005年第1版。

參考文獻(xiàn)：

篇7

2當(dāng)前藝術(shù)類廣告設(shè)計(jì)教學(xué)存在的問(wèn)題

2．1教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透

教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透，在教學(xué)過(guò)程中，過(guò)分注重廣告的藝術(shù)性和表現(xiàn)性，沒(méi)有把握廣告的本質(zhì)特征——準(zhǔn)確地傳播商品信息，使教學(xué)陷入偏差，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2．1．1過(guò)分注重廣告圖形創(chuàng)意，忽略廣告的策略創(chuàng)新圖形創(chuàng)意不等于廣告設(shè)計(jì)，圖形只是廣告作品中的一種設(shè)計(jì)元素。在當(dāng)今藝術(shù)類高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，一般表現(xiàn)為在沒(méi)有廣告策略創(chuàng)新的前提下，強(qiáng)調(diào)利用各種圖形語(yǔ)言手法，如同構(gòu)、異影等進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，其結(jié)果是導(dǎo)致廣告的表面化。廣告策略指導(dǎo)圖形創(chuàng)意，沒(méi)有好的策略，最好的圖形創(chuàng)意也是徒勞；但好圖形能夠?yàn)閺V告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。

2．1．2注重表現(xiàn)，缺少對(duì)廣告訴求的詮釋藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的老師和學(xué)生都學(xué)習(xí)過(guò)繪畫(huà)，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中更注重廣告作品的漂亮與否，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)不準(zhǔn)確，廣告作品的后期表現(xiàn)需要服從于前期的策略訴求等，是對(duì)其的執(zhí)行與完善。

2．2教師對(duì)課堂教學(xué)的實(shí)施與改革不足

擴(kuò)招以來(lái)，一方面藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生明顯增多，教師的教學(xué)任務(wù)和壓力也就越來(lái)越大，課時(shí)越來(lái)越多，導(dǎo)致教師在課堂教學(xué)上平鋪直敘，沒(méi)有更多的時(shí)問(wèn)進(jìn)行教學(xué)研究和試驗(yàn)，在教學(xué)內(nèi)容和方法上沒(méi)有創(chuàng)新；另一方面藝術(shù)類的專業(yè)教師學(xué)歷化，缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在批評(píng)和修改學(xué)生作品上存在不足，間接影響學(xué)生廣告設(shè)計(jì)作品的好壞。

2．3學(xué)生難于消化教學(xué)內(nèi)容

廣告是一門(mén)交叉性學(xué)科，涉及的知識(shí)門(mén)類相對(duì)較多，如廣告學(xué)、文學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)等，而當(dāng)今世界的廣告話語(yǔ)權(quán)(如評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，因此對(duì)一個(gè)藝術(shù)類大學(xué)生來(lái)說(shuō)，教學(xué)課時(shí)內(nèi)消化教學(xué)知識(shí)并設(shè)計(jì)出好作品存在一定的難度。

2．4教學(xué)大綱和教材普遍化

課程授課以教學(xué)大綱為指導(dǎo)綱領(lǐng)，授課內(nèi)容、教材的選用以及作業(yè)的布置都須按照教學(xué)大綱來(lái)實(shí)施，廣告設(shè)計(jì)也是如此，導(dǎo)致教學(xué)呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)大綱的內(nèi)容大同小異．教材也是如此，內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)基本近似，而且?guī)资陙?lái)都是一樣，缺少針對(duì)性和創(chuàng)新性。

3符號(hào)學(xué)與廣告設(shè)計(jì)

3．1符號(hào)學(xué)與廣告信息傳播

符號(hào)學(xué)是研究有關(guān)符號(hào)性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，如符號(hào)、修辭和意義等，代表人物有法國(guó)結(jié)構(gòu)主義代表人物•巴特、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾和美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯等。羅蘭•巴特提出“視覺(jué)修辭”的概念，索緒爾認(rèn)為符號(hào)由能指與所指構(gòu)成，皮爾斯則把符號(hào)分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現(xiàn)代信息傳播，圖像符號(hào)和指示符號(hào)是信息傳播的中介和載體，人類信息傳播是對(duì)符號(hào)的一種組構(gòu)、轉(zhuǎn)換、再生的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導(dǎo)下，選擇合適的圖形，并加以設(shè)計(jì)表現(xiàn)，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)在選擇圖形時(shí)需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，能指與所指之間具有任意性和關(guān)聯(lián)性，廣告作品中的能指能否形象地表現(xiàn)所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關(guān)鍵之一。

3．2修辭與廣告創(chuàng)意

修辭是指運(yùn)用語(yǔ)言的技巧與方法，用來(lái)加強(qiáng)傳播的效果，常見(jiàn)的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，即視覺(jué)修辭——在平面廣告設(shè)計(jì)等視覺(jué)領(lǐng)域中尋找與語(yǔ)言學(xué)修辭手段的對(duì)等性圖形，用以啟發(fā)廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，常見(jiàn)的視覺(jué)修辭有視覺(jué)隱喻、視覺(jué)換喻和視覺(jué)類比等。

4符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革嘗試

如前所述，符號(hào)學(xué)是研究能指與所指之間的關(guān)系，即圖形與意義，這為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)帶來(lái)新的變革，如，筆者以符號(hào)學(xué)為切入點(diǎn)，對(duì)藝術(shù)類專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)課程采取教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上的嘗試。

4．1符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容的教改嘗試

符號(hào)學(xué)中哪些原理可以融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容中?何時(shí)融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和思維特征?筆者認(rèn)為符號(hào)學(xué)原理中的代表性理論，可以按照一定的教學(xué)進(jìn)度融入到廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容中，如能指與所指、．視覺(jué)修辭、符號(hào)的傳播過(guò)程等，并將其在廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)應(yīng)概念和元素向?qū)W生講授清楚，能指對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)的圖形或表現(xiàn)形式，所指對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)中的主題或訴求，能指與所指是符號(hào)的雙面體，一種能指具備多種所指，也就是一個(gè)圖形具備多重意義，在使用時(shí)需明確其語(yǔ)境。廣告設(shè)計(jì)需要精確地傳遞商品信息，對(duì)能指與所指就需要有深刻的選擇和表現(xiàn)。但講授過(guò)程中不能涉及過(guò)深和復(fù)雜的符號(hào)學(xué)理論，做到淺入淺出。筆者認(rèn)為符號(hào)學(xué)原理應(yīng)在文案和視覺(jué)元素之后融人符號(hào)學(xué)原理，符號(hào)學(xué)原理中的“修辭”可以運(yùn)用到文案創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意中，“能指與所指”可以運(yùn)用到廣告視覺(jué)元素的表現(xiàn)中去，使學(xué)生對(duì)廣告的主題訴求和商品信息更明確。如教學(xué)內(nèi)容可以調(diào)整如下：廣告概述廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告策略與廣告創(chuàng)意廣告文案廣告視覺(jué)傳達(dá)的形式與要素符號(hào)學(xué)原理與廣告設(shè)計(jì)關(guān)于符號(hào)學(xué)原理語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)與廣告創(chuàng)意方法視覺(jué)修辭與廣告創(chuàng)意方法符號(hào)學(xué)原理與商業(yè)、公益招貼廣告與系列廣告符號(hào)學(xué)原理與報(bào)紙與雜志廣告設(shè)計(jì)

4．2課堂教學(xué)的實(shí)施

課堂是落實(shí)教學(xué)內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)，僅把符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)教學(xué)大綱中是永遠(yuǎn)不夠的，怎么教?怎樣使符號(hào)學(xué)教學(xué)內(nèi)容通俗易懂?

4．2．1強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言符號(hào)與圖形符號(hào)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合

符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言符號(hào)是指口頭文字語(yǔ)言，圖形是非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言與非語(yǔ)言都是用以傳播信息的工具或方式，具有同等的功能。教學(xué)的前提之一是學(xué)生需要明確符號(hào)學(xué)原理中的重要概念及其與廣告中的對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)元素。筆者認(rèn)為在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)，需以廣告的傳播特性為主，堅(jiān)持“廣告的訴求和文案(語(yǔ)言符號(hào))先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)”這一廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，且這點(diǎn)需對(duì)學(xué)生重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，并落實(shí)到學(xué)生的廣告練習(xí)中去，即采用“以大量不同的圖形來(lái)說(shuō)明同一廣告創(chuàng)意概念(文字語(yǔ)言)的方式”布置課堂練習(xí)，創(chuàng)意概念文字由單義到多義，圖形由一般到特殊，做到圖形與文字意義之間的多樣性和準(zhǔn)確性表現(xiàn)，即語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)之問(wèn)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合，并聯(lián)系符號(hào)學(xué)中能指與所指之間的任意性與相似性進(jìn)行講解。如對(duì)加加醬油的“新鮮”訴求的廣告設(shè)計(jì)練習(xí)，“新鮮”可以從不同的言語(yǔ)角度去表現(xiàn)，即用不同的能指表現(xiàn)同一所指，擴(kuò)展學(xué)生設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方案的多樣性，最后再將其轉(zhuǎn)換為廣告視覺(jué)表現(xiàn)。教師在此過(guò)程中可結(jié)合案例教學(xué)法，注重廣告文案與廣告圖形符號(hào)之間的關(guān)系，圖形符號(hào)一般用來(lái)說(shuō)明文案，文案對(duì)視覺(jué)圖形有著指導(dǎo)性的作用。符號(hào)學(xué)原理在“廣告的訴求和文案確定”期間同樣可以運(yùn)用，廣告文案就是文字語(yǔ)言。索緒爾認(rèn)為語(yǔ)言則是約定俗成的社會(huì)性的東西，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略和文案時(shí)同樣需要提醒學(xué)生將“一般個(gè)體語(yǔ)言”上升到“社會(huì)約定俗成”的語(yǔ)言上來(lái)。

4．2．2雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)原理與廣告創(chuàng)意原理

索緒爾認(rèn)為雙軸關(guān)系是兩個(gè)范疇的鏈接關(guān)系，即句段和聯(lián)想，雙軸關(guān)系可以運(yùn)用到廣告創(chuàng)意方法當(dāng)中去，廣告設(shè)計(jì)也是一種圖形和意義的組合關(guān)系，廣告中的橫組合是廣告創(chuàng)意本身的組合，縱組合是廣告表現(xiàn)之外的聯(lián)想、象征等因素，也就是要求廣告作品除了表現(xiàn)的圖形元素之外，還需有更深層次的感染力。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)時(shí)可以要求學(xué)生利用“雙軸關(guān)系”進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一為橫組合：不同的廣告主題語(yǔ)言之間的組合，要求學(xué)生組合不同的主題詞語(yǔ)，在廣告策略上合乎邏輯，并有所創(chuàng)新；二為縱聚合：在選用非語(yǔ)言符號(hào)組合表現(xiàn)時(shí)，廣告需要有深層次的聯(lián)想和象征意義，不能只是簡(jiǎn)單的“直白”式廣告。

4．2．3視覺(jué)修辭與廣告創(chuàng)意方法

視覺(jué)修辭是文學(xué)修辭在廣告表現(xiàn)中的一種“移用”?！靶揶o出現(xiàn)作為一種說(shuō)服的藝術(shù)與設(shè)計(jì)藝術(shù)有關(guān)”在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，對(duì)學(xué)生先講解視覺(jué)修辭的類型和用法，并要求學(xué)生加以運(yùn)用，尤其是某些難于直接表現(xiàn)的廣告主題概念或敏感性的題材時(shí)，可以運(yùn)用比喻、象征、借用等修辭手法，以圖形從另一個(gè)角度來(lái)表現(xiàn)廣告主題。教師則可以進(jìn)行一些專題練習(xí)，如踐踏人權(quán)、戰(zhàn)爭(zhēng)等主題的政治性公益廣告。

4．2．4課堂教學(xué)需注意的問(wèn)題

篇8

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國(guó)在十二五規(guī)劃中不斷突顯出以提升自主創(chuàng)新能力為核心的科技進(jìn)步，不僅加快了職業(yè)的細(xì)分，同時(shí)也提高了職業(yè)的綜合性，使得教育趨向以培養(yǎng)綜合性人才為目標(biāo)，以就業(yè)為導(dǎo)向，注重實(shí)踐型、技術(shù)型人才的塑造已成為一種主流思想，在各大院校課程教學(xué)中重視以學(xué)生為中心，摒棄不適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)結(jié)構(gòu)的方法，引入新型教學(xué)模式，同時(shí)結(jié)合各大院校自身的辦學(xué)特色，培養(yǎng)出更多適應(yīng)社會(huì)需求的人才正是當(dāng)下最迫切需要解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，由德國(guó)職業(yè)教育專家特拉姆提出的“行為導(dǎo)向教學(xué)法”在各大院校的以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)中具有一定的促進(jìn)意義。

一、行為導(dǎo)向教學(xué)法概述

行為導(dǎo)向教學(xué)法是上世紀(jì)出現(xiàn)的一種新的教學(xué)理念，它提倡實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向、行動(dòng)教學(xué)導(dǎo)向，一改以往以教師為主體的教學(xué)模式，倡導(dǎo)以學(xué)生為主體的新型教學(xué)模式，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)的提高。

在實(shí)際教學(xué)中，行為導(dǎo)向教學(xué)法與以往的教學(xué)模式有明顯的區(qū)別，具有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。首先，注重以學(xué)生為主體的課堂教學(xué)模式，倡導(dǎo)了學(xué)生在課堂教學(xué)中的主人翁地位。因此，在課程教學(xué)中，所有需要面臨的實(shí)際問(wèn)題都由學(xué)生共同參與、討論并相互合作，而為了解決實(shí)際問(wèn)題，學(xué)生們討論、協(xié)商，想出良好的解決對(duì)策，在這一過(guò)程中不僅扮演了不同的角色，而且也調(diào)動(dòng)起了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

其次，教學(xué)的過(guò)程是學(xué)生獲取直接經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。以往的教學(xué)模式中，教師傳授間接經(jīng)驗(yàn)，但并不以直接經(jīng)驗(yàn)為主，學(xué)生很難深刻理解間接經(jīng)驗(yàn)的好處，而直接經(jīng)驗(yàn)就能讓學(xué)生對(duì)此有深刻記憶。從最初的信息收集、制定計(jì)劃、小組分工、目標(biāo)選定、方案執(zhí)行、效果反饋和最終成果總結(jié)評(píng)價(jià)，學(xué)生參與實(shí)際問(wèn)題的全過(guò)程，了解并知道其中每個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題和解決對(duì)策，不僅學(xué)到了知識(shí)，也掌握了學(xué)習(xí)方法。解決問(wèn)題的過(guò)程不僅是學(xué)習(xí)的過(guò)程，同時(shí)也是學(xué)生們積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。

再次，學(xué)生作為主體，參與熱情高，學(xué)習(xí)積極性強(qiáng)。調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不僅能將最主要的學(xué)習(xí)任務(wù)傳授給學(xué)生，同時(shí)也能目睹學(xué)生在課堂教學(xué)中強(qiáng)烈的好奇心和興趣驅(qū)使下主動(dòng)地主動(dòng)去學(xué)習(xí)，并且提出相應(yīng)的解決方法，體會(huì)學(xué)習(xí)帶來(lái)的樂(lè)趣。

最后，教師作為指導(dǎo)者的身份參與課程教學(xué)。這是有別于以往教學(xué)模式中比較突出的一點(diǎn)，以往的教學(xué)模式中，教師一直扮演著知識(shí)的傳授者，在教學(xué)過(guò)程中扮演最主要的角色。然而，行為導(dǎo)向教學(xué)法中，教師作為指導(dǎo)者的身份并不影響教師原本的作用，反而對(duì)教師提高了教學(xué)要求。教師作為指導(dǎo)者，不僅要把握課堂整體的學(xué)習(xí)氛圍和整體的學(xué)習(xí)進(jìn)度，同時(shí)，也需要兼顧學(xué)生學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)，以及在學(xué)習(xí)過(guò)程中及時(shí)給予學(xué)生一定的幫助和鼓勵(lì)。

二、行為導(dǎo)向教學(xué)法在廣告創(chuàng)意類課程的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意類課程在各大院校的廣告學(xué)課程里占據(jù)十分重要的地位。創(chuàng)意是廣告的靈魂，缺少了創(chuàng)意的廣告就如行尸走肉，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。而且，面對(duì)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境，高校的創(chuàng)意教育課程能否培養(yǎng)或促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)意能力和綜合素養(yǎng)的形成，已成為課程改革中的重點(diǎn)問(wèn)題。傳統(tǒng)的教學(xué)模式以教科書(shū)授課為主，列舉相關(guān)案例作為輔助教學(xué)，這種以間接經(jīng)驗(yàn)傳授為主的授課方式導(dǎo)致學(xué)生面對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)作時(shí)，一片茫然。

現(xiàn)在高校的廣告創(chuàng)意類課程主要包括廣告創(chuàng)意與策劃、圖形創(chuàng)意、創(chuàng)造性思維、媒介創(chuàng)意等等。那么，如何使學(xué)生真正掌握創(chuàng)意能力并在一定程度上提高自身的綜合素養(yǎng)呢？筆者認(rèn)為，以學(xué)生為主體，結(jié)合提倡實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向、行動(dòng)教學(xué)導(dǎo)向的行為導(dǎo)向教學(xué)法應(yīng)用在廣告創(chuàng)意類課程教學(xué)中能取得一定的成效。筆者就行為導(dǎo)向教學(xué)法在創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意等課程教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用得出以下幾點(diǎn)運(yùn)用行為導(dǎo)向教學(xué)法的成效。

第一，行為導(dǎo)向教學(xué)法促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)意能力的形成和發(fā)展。對(duì)于廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)，尤其注重學(xué)生的創(chuàng)造性思維訓(xùn)練，在課堂上如果無(wú)法調(diào)動(dòng)起學(xué)生主動(dòng)參與課堂活動(dòng)的積極性，那么，創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練將達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。就創(chuàng)造性思維課程教學(xué)為例，筆者結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，在課程教學(xué)中為了調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂互動(dòng)的熱情，讓學(xué)生在創(chuàng)造性思維課程中得到真正的訓(xùn)練，筆者通過(guò)設(shè)置了互動(dòng)智力游戲，引起學(xué)生興趣，同時(shí)開(kāi)發(fā)學(xué)生愛(ài)思考的能力。例如，，開(kāi)啟創(chuàng)造性思維的一道智力游戲題：如何將一座由10根火柴棒組成的房子，只能移動(dòng)2根的要求，讓房子變成相反的方向？如圖1所示

可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法設(shè)置的這一智力互動(dòng)游戲讓學(xué)生們課堂參與度得到了提升，同時(shí)可以從中發(fā)現(xiàn)不同學(xué)生的個(gè)性特質(zhì)。有的學(xué)生擅長(zhǎng)獨(dú)立思考解決問(wèn)題，有的學(xué)生喜歡合作解決問(wèn)題，并且他們能從中想出更多的不同解決方案。這一試探性的行為導(dǎo)向教學(xué)法應(yīng)用不僅培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)意的思維能力，也讓學(xué)生體會(huì)到思考的樂(lè)趣，同時(shí)讓教師更加了解不同學(xué)生的個(gè)性特質(zhì)。教師作為指導(dǎo)的角色，還可以從已知答案的角度給學(xué)生予以幫助提示，同時(shí)啟發(fā)他們尋求更多不同的解決方案。

第二，行為導(dǎo)向教學(xué)法有利于學(xué)生綜合素養(yǎng)的形成。學(xué)生綜合素養(yǎng)的訓(xùn)練與課堂教學(xué)存在一定的關(guān)聯(lián)，例如在創(chuàng)造性思維課程中，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，要求學(xué)生對(duì)于同一個(gè)命題進(jìn)行分小組的頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，以5至8人為一小組，對(duì)一命題用30個(gè)詞來(lái)描述，需選取最具代表性的詞。作為教學(xué)引導(dǎo)作用的教師在頭腦風(fēng)暴進(jìn)行前，要求小組選出會(huì)議主席、會(huì)議記錄員、會(huì)議主持等人物，分別負(fù)責(zé)小組討論過(guò)程的把控、記錄和總結(jié)。教師負(fù)責(zé)主持全班的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行，同時(shí)，間或與每組會(huì)議主席交流，了解進(jìn)度，把握課程的動(dòng)向。

在結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行中，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們很積極地自發(fā)形成小組，并討論選舉出會(huì)議主席、記錄員、主持人等等角色。由于在小組中擔(dān)當(dāng)不同的角色分工，學(xué)生在各抒己見(jiàn)的同時(shí)能傾聽(tīng)其他同學(xué)發(fā)表的看法，并作記錄。為保證頭腦風(fēng)暴的順利進(jìn)行，作為會(huì)議主席的學(xué)生能展現(xiàn)出主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、協(xié)調(diào)小組分工的作用，最終通過(guò)小組討論，整理得出精簡(jiǎn)的最具代表性的39個(gè)詞匯，順利完成課堂任務(wù)。從中可以得出一個(gè)結(jié)論，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、交流能力、協(xié)調(diào)能力等等在這樣的自發(fā)討論中得到一定程度的培養(yǎng)和訓(xùn)練，有別于以往沉默聆聽(tīng)的學(xué)習(xí)態(tài)度，如此結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法和課堂頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，讓學(xué)生的綜合素養(yǎng)得到了提升，也讓教師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生不同的潛力特質(zhì)所在。

第三，行為導(dǎo)向教學(xué)法能讓師生在課堂上進(jìn)行互動(dòng)式的積極交流模式。例如，為了讓學(xué)生深刻理解“每個(gè)人的思維方式不同”這一概念，筆者結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，在課堂上設(shè)置了以課堂手繪的形式進(jìn)行互動(dòng)。學(xué)生們都知道每個(gè)人的思維方式不同，但如何讓這個(gè)概念鮮明地被理解成為了一個(gè)難題。筆者從動(dòng)靜結(jié)合、變與不變的角度，先限定畫(huà)面只提供一個(gè)帽子和墨鏡，并告知學(xué)生往帽子和墨鏡中畫(huà)上相應(yīng)的筆畫(huà)，使得兩個(gè)物體的存在更加合理。這一問(wèn)題下達(dá)后，學(xué)生們會(huì)自薦或舉薦班級(jí)同學(xué)到黑板前進(jìn)行創(chuàng)作?？梢钥吹降氖?，學(xué)生們積極參與了畫(huà)畫(huà)的過(guò)程，并在黑板上畫(huà)上了各種不同的人臉來(lái)讓帽子和墨鏡的存在更加合理。從中發(fā)現(xiàn)，不同性格的學(xué)生畫(huà)出的人的造型不同。平時(shí)愛(ài)時(shí)尚打扮的學(xué)生畫(huà)出了帶有面罩裝酷的正面人像；同樣也是正面人像，思維比較活躍的學(xué)生畫(huà)出了進(jìn)行夸張?zhí)幚砗蟮奈骞俦壤?，使帽子和墨鏡的存在方式發(fā)生了趣味性的變化；而學(xué)習(xí)認(rèn)真、性格安靜的學(xué)生卻畫(huà)出了一張將墨鏡反扣在后腦勺的背面人像，有別于之前兩位正面人像的處理方式，正是應(yīng)證了“每個(gè)人的思維方式不同”這一概念，同時(shí)也讓班級(jí)同學(xué)的思維活躍度上升。這時(shí)，教師作為指導(dǎo)者的身份，提示學(xué)生們，這墨鏡和帽子雖然是限定好的大小和形狀，但其他的大小、外形和品種都是可以自由發(fā)揮。經(jīng)這一提示后，筆者能明顯發(fā)現(xiàn)學(xué)生們由一開(kāi)始畫(huà)匹配的人臉，進(jìn)而演變出了多種多樣豐富的變化，如無(wú)法識(shí)別正常五官比例的抽象造型、戴帽子和墨鏡的壽司、將帽子和墨鏡妥善擺放支撐的衣架等等，形態(tài)各異的圖形。

課堂上，由學(xué)生被動(dòng)的聽(tīng)課，經(jīng)這一互動(dòng)游戲，成功轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動(dòng)的積極參與課堂討論互動(dòng)，教師在互動(dòng)游戲結(jié)束后。進(jìn)行了知識(shí)點(diǎn)的小結(jié)。結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法設(shè)置的互動(dòng)游戲，讓學(xué)生不僅深刻了解到“每個(gè)人思維方式的不同”這一概念，同時(shí)，每個(gè)學(xué)生在畫(huà)下匹配的臉這一想法前，都會(huì)特意創(chuàng)作出有別于其他人的“臉”，從而啟發(fā)了學(xué)生從不同方面創(chuàng)作出形態(tài)各異的圖形。教師也能從活躍的課堂氣氛，以及與學(xué)生們的互動(dòng)中得到知識(shí)點(diǎn)是否傳授成功的反饋信息。如下圖所示，為課堂教學(xué)互動(dòng)中，學(xué)生們呈現(xiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)作品。

三、總結(jié)

廣告創(chuàng)意類課程是理性與感性的結(jié)合，是現(xiàn)在多學(xué)科交叉融合下的新型學(xué)科，廣告學(xué)在國(guó)內(nèi)成立的時(shí)間僅三十有余，作為較年輕的學(xué)科體系，教學(xué)中更應(yīng)該注重如何讓學(xué)生真正了解、學(xué)習(xí)和掌握這一門(mén)學(xué)科知識(shí)，同時(shí)注重學(xué)生自身的綜合素養(yǎng)的形成和培養(yǎng)，筆者就廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)中，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，以身現(xiàn)法取得了一定可喜的教學(xué)成果。

基于近幾年在廣告創(chuàng)意類教學(xué)實(shí)踐中結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，從中發(fā)現(xiàn)，這一教學(xué)模式將被動(dòng)的、保守的課程教學(xué)、課程任務(wù)的傳達(dá)，以一種主動(dòng)的、流暢的、完整的、互動(dòng)交流的學(xué)習(xí)模式完成課程要求。綜前文所述，并結(jié)合筆者教學(xué)實(shí)踐，得出總結(jié)：廣告創(chuàng)意類課程中融入行為導(dǎo)向教學(xué)法十分必要。不僅提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉了學(xué)生多方面的綜合能力，同時(shí)也提升了教師教學(xué)熱情和整體的教學(xué)質(zhì)量，為廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)提供了一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

首先對(duì)營(yíng)銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營(yíng)銷性微電影作為一種新生事物,本章通過(guò)營(yíng)銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的發(fā)展過(guò)程。第三章?tīng)I(yíng)銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營(yíng)銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營(yíng)銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開(kāi)裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章?tīng)I(yíng)銷性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫(xiě)作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化?；诖?筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。

篇10

中圖分類號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國(guó)公益事業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會(huì)宣傳、教育、引導(dǎo)作用，因而對(duì)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動(dòng)力和源泉?，F(xiàn)階段我國(guó)電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過(guò)深化發(fā)展來(lái)不斷提升廣告內(nèi)涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，它通過(guò)電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對(duì)家人的關(guān)愛(ài)、對(duì)資源的節(jié)約、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。電視公益廣告創(chuàng)意無(wú)限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動(dòng)逼真，富有藝術(shù)美感，而且對(duì)觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)有針對(duì)性的提倡與反對(duì)，能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過(guò)公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問(wèn)題

創(chuàng)意可以說(shuō)是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國(guó)電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問(wèn)題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對(duì)觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國(guó)不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺(jué)創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號(hào)、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語(yǔ)、廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對(duì)于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說(shuō)教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個(gè)公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說(shuō)教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣?huì)范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，這說(shuō)明公益廣告若僅僅是口號(hào)宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺(jué)疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛(ài)生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛(ài)護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說(shuō)教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動(dòng)畫(huà)的方式，無(wú)論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問(wèn)題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對(duì)“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對(duì)“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會(huì)因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個(gè)公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動(dòng)的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動(dòng)的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請(qǐng)不要關(guān)掉你的生命之源”，通過(guò)演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請(qǐng)節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡(jiǎn)潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過(guò)捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說(shuō)話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對(duì)主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育啟發(fā)效果。例如，對(duì)于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會(huì)注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過(guò)程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見(jiàn)血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過(guò)也會(huì)引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對(duì)于同一個(gè)公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會(huì)越來(lái)越濃厚[2]。那些形象生動(dòng)的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，國(guó)學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺(tái)在從事公益廣告宣傳工作時(shí)，也可廣泛開(kāi)展社會(huì)創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過(guò)社會(huì)征集而來(lái)，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。