導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇節(jié)日營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、節(jié)假日的特征和酒店假日營銷

節(jié)假日指的是特殊的紀(jì)念日、傳統(tǒng)的進(jìn)行慶祝活動或祭祀的日子及國家法定的放假或者休假的日子。酒店的假日營銷活動以益利為最終目標(biāo)，其在假日營銷活動也是依據(jù)每個假日的具體特征來策劃相關(guān)的營銷方案。以下筆者在闡述節(jié)假日特征的同時來分析了酒店在節(jié)假日營銷方面應(yīng)注意的事項，淺談拙見，以為探討。

（一）節(jié)假日的種類多而意義不一樣我國的節(jié)假日種類很多，而且每個假日都有自己獨特的背景和文化內(nèi)涵。因此酒店節(jié)假日的營銷活動的策劃必須要有針對性，要因節(jié)而異，根據(jù)不同的假日內(nèi)容選擇與之對應(yīng)的營銷方案。

（二）因人而異，策劃酒店節(jié)假日營銷方案每個節(jié)假日的倡導(dǎo)者是不一樣的，每個節(jié)假日所涉及的客戶在數(shù)量上也是不一樣的。因此一次成功的酒店假日營銷活動的策劃也要有相應(yīng)的針對性。在市場競爭日益激烈的今天，酒店必須抓好時機(jī)，努力開拓市場，搞好每一個假日的營銷活動。（三）節(jié)假日的數(shù)量多，酒店的假日營銷的機(jī)會也多我國法定休假日大約能占到全年的1/3，達(dá)到115天，再算上工作者每年5至15天的帶薪休假時間，足可以看出我國節(jié)假日的數(shù)量之多。數(shù)量多主題就多，可選擇的機(jī)會也多，但是任何事物都具有兩面性，主題多的同時，每個節(jié)日的布置、裝飾就頻繁，尤其在節(jié)假日的密的聚集時，酒店必須頻繁地布置，換裝飾等，無形中提高了成本費用，所以這一點也是酒店節(jié)假日營銷活動策劃中很值得注意的問題。

三、酒店假日營銷的對策探討

以上分析了酒店假日營銷的內(nèi)涵并提出了一些營銷過程中出現(xiàn)的問題，如何以假日營銷為契機(jī)，成功策劃酒店假日營銷活動，進(jìn)而提升酒店的綜合競爭力將是商家關(guān)注的熱點問題。在酒店節(jié)假日間，也要注意細(xì)分市場是酒店選擇的目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，為此為經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。

（一）科學(xué)規(guī)劃，應(yīng)對節(jié)假日市場變化面對節(jié)假日這一蘊藏?zé)o限商機(jī)的市場，酒店市場競爭日益激烈，所以酒店必須進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃，制訂出科學(xué)計劃來應(yīng)對假日的市場。首先要做好前期的準(zhǔn)備工作，充分地進(jìn)行市場調(diào)研及預(yù)測，以便調(diào)動相關(guān)人員做好科學(xué)地策劃及預(yù)算；其次要合理地制定客源的配比情況，制定周密的活動計劃及遇到突況的應(yīng)急預(yù)案。

（二）本著創(chuàng)新發(fā)展的原則，深入挖掘文化內(nèi)涵每個不同的節(jié)假日蘊藏著其特有的文化內(nèi)涵，我們要不斷地探索每個節(jié)日文化，力求創(chuàng)新，進(jìn)而使得酒店節(jié)假日營銷活動更具活力和生命力。例如我國的春節(jié)講求的是吉祥、喜慶，所以節(jié)日期間見面的時候要說吉祥、如意的語言，菜肴不能缺少魚類菜肴，寓意年年有余。此外，挖掘文化內(nèi)涵不要陷入“喜新厭舊”的營銷怪圈。不能只注重開發(fā)新客戶忽視老客戶。因此，在節(jié)假日營銷中不但要開發(fā)新客戶，而且要照顧到老客戶尤其是那些忠實客戶的需求，充分得到這些忠實客戶肯定。另一個注重老客戶的原因是它對新客戶成為回頭客起到促進(jìn)作用。在這方面做得很好一個的例子就是浙江國際大酒店。在2013年的“國慶”和“五一”小長假時期，浙江國際大酒店獨辟蹊徑，定制了酒店假日市場的創(chuàng)新型方案，該方案是將貴賓申請表及節(jié)日問候卡放在客房內(nèi)，此次活動累計下發(fā)了600多張貴賓卡。后來相關(guān)的統(tǒng)計顯示，到現(xiàn)在為止，這600多張貴賓卡大概有半數(shù)已經(jīng)回頭使用。這次方案的實施，浙江國際大酒店定位了300多名有效的旅客，這樣該酒店在發(fā)展了新市場的同時也有效地維護(hù)了酒店假日客戶源的穩(wěn)定。

（三）大力開發(fā)市場信息的渠道以占有市場的主動權(quán)不管在制定營銷計劃方面，還是在計劃的實行、意見的反饋方面，沒有大量的信息的支持都是不行的，當(dāng)然酒店也是一樣的。酒店要在假日營銷的市場競爭中立于不敗之地，就需要得到大量的市場信息。這些信息主要有兩類，一類內(nèi)部運營的信息流，一類是外部運營的信息流。酒店的使用設(shè)備情況信息、人資信息、財務(wù)信息等等這些屬于內(nèi)部運營的信息?？蛻羰袌龅男畔ⅰ⑵髽I(yè)競爭者的信息、協(xié)作者的信息、行業(yè)自身的信息、相關(guān)政策的信息、天氣情況的信息等等這些屬于外部運營的信息。在此需要指出的是客戶的市場信息（即客戶的心理、偏好和動機(jī)等方面的信息）應(yīng)該得到酒店的特殊關(guān)注。在這信息高速發(fā)展的時代，企業(yè)的競爭能力相當(dāng)一部分原因都取決于得到信息的速度與數(shù)量的能力。因為市場的反應(yīng)靈敏度、調(diào)研的速度及市場的對抗力都會依賴于酒店獲取信息的能力。如何獲取更多的信息當(dāng)然也成為我們所關(guān)注的問題，酒店可借助本行業(yè)的聚會等和其它酒店交換有效的信息，也可時時地同各種媒體這一強(qiáng)大的信息源溝通，以及時地獲得信息。當(dāng)然還有其它的信息獲取渠道，如：時時聯(lián)系各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心，及時通告酒店的房態(tài)，這也是我們獲取有效信息的一種重要的方法。

（四）強(qiáng)化員工的培訓(xùn)工作，提升在職員工的綜合素質(zhì)營銷活動的最終目標(biāo)是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品-服務(wù)的銷售，以期獲得盈利，酒店的假日營銷也不例外，活動的執(zhí)行離不開所有工作人員的通力合作、共同努力。因此酒店的營銷必須要將在職人員的培訓(xùn)提上日程，以提升相關(guān)工作人員的個人素質(zhì)。服務(wù)人員的素質(zhì)的提升，將有利于服務(wù)工作的順利進(jìn)行，這樣才可以給游客留下好的印象，好的口碑將有利于入住率的提高，進(jìn)而達(dá)到酒店營銷的最終目標(biāo)。另外還必須注重調(diào)動員工的積極性。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯提出了新的服務(wù)理念，他認(rèn)為企業(yè)的成功之道是“員工第一，顧客第二”。如今這個觀點正在慢慢地得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可?！叭珕T營銷”是營銷界目前常用的新理念，它與重視每一位員工在酒店中的地位和作用，創(chuàng)造和諧的內(nèi)部協(xié)作關(guān)系是相吻合的。在酒店的節(jié)假日營銷過程中，我們在進(jìn)行面向市場的“外部營銷”同時，同樣也要將面向企業(yè)員工的“內(nèi)部營銷”提上日程。在一定程度上，“全員營銷”就是酒店內(nèi)、外部營銷的結(jié)合點。通過企業(yè)員工傳播酒店的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，使酒店和顧客間的關(guān)系更加穩(wěn)定、持久，這樣可以在某種意義上解決酒店節(jié)假日營銷中出現(xiàn)的假日與非假日市場落差過大的矛盾，并通過全員在營銷活動中素質(zhì)的提高、服務(wù)意識的加強(qiáng)，解決服務(wù)質(zhì)量落差大的矛盾，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和市場信譽，促進(jìn)飯店的可持續(xù)發(fā)展。

（五）注重創(chuàng)新產(chǎn)品，給酒店帶來持續(xù)的發(fā)展多功能的酒店產(chǎn)品特別是節(jié)假日期間在滿足顧客的住宿就餐服務(wù)，住宿的旅客不但需要在酒店吃和住，同時也有其它的需求，如健身、保健、娛樂、美容、工作、商務(wù)等。所以假日期間酒店提供的新產(chǎn)品，不但要注重吃和住這些基本的服務(wù)功能，而且酒店在節(jié)假日期間要有更多的附加功能，以使給消費者的方便，滿足客人在節(jié)假日是的多元化需要，同時，也為酒店的營銷帶來了很大的益處。創(chuàng)新有民族特色的酒店產(chǎn)品，酒店在節(jié)假日時，會接待不同各國的客人，酒店應(yīng)該尊重客人的信仰和文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，但另一方面，我們也應(yīng)該看到越是民族性的東西越有國際性，顧客也越喜歡，為此酒店在節(jié)假日期間有利于創(chuàng)新民族特色的產(chǎn)品，也要注意它的款式設(shè)計、形象、風(fēng)格的注銷產(chǎn)品。

（六）根據(jù)酒店特色，制定營銷策略制定獨特的營銷策略是根據(jù)菲利普•科特勒的理念，一個酒店應(yīng)在節(jié)假日時發(fā)展它的營銷物質(zhì)與活動，才能保證在營銷中取得獲利。因此，營銷經(jīng)理在制定營銷策略時，必須利用營銷的組合因素的可拉性，注意它的動態(tài)性，進(jìn)行最佳搭配，形成整體的營銷合力，這樣的營銷在節(jié)假日才是最佳的。但是，有時也要抓住最佳的商機(jī)。

篇2

節(jié)日營銷，一直以來是企業(yè)、商家著力打造推出的重要營銷手段之一。每年春節(jié)和國慶節(jié)等黃金周，也是上?？萍拣^接待觀眾量的高峰期。據(jù)我館歷史數(shù)據(jù)分析，黃金周、寒暑假期間，從天數(shù)上看只占23％，但創(chuàng)造的收益達(dá)全年57％左右。當(dāng)然，上?？萍拣^正著力實現(xiàn)更大范圍與空間的資源均衡與共享，但是，不可否認(rèn)的是，節(jié)日營銷對上?？萍拣^品牌塑造起到極為重要的作用。

一、節(jié)日營銷的概念

顧名思義，節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，利用消費者的節(jié)日消費心理，綜合運用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。上?？萍拣^不同于一般企業(yè)與商家。所謂“博物館行銷”（Museum Marketing）就其原文意義而言，就是“把博物館放在市場上的意思”。它的核心理念，是在學(xué)習(xí)企業(yè)界把觀眾的期望放在最重要位置的理念，并創(chuàng)造顧客滿意度高的產(chǎn)品，來滿足顧客的需求。因此，“博物館行銷”可以說是一個和觀眾交易和互惠的過程。營銷是數(shù)種活動的概括，其中，也包括近年來日益火爆的節(jié)日營銷。在博物館（科技館）空間中進(jìn)行的節(jié)日營銷，我們認(rèn)為，主要是指針對節(jié)日的特性和觀眾的特殊需求，在節(jié)日里推出富有特色的臨展或科普教育活動，并運用廣告、公關(guān)、宣傳等營銷整合方式，提高公眾對科普教育的傳播力度與效果，讓更多的觀眾走進(jìn)科技館。因此，從歸屬上看，節(jié)日營銷是整個營銷規(guī)劃的一部分。

二、節(jié)日營銷對品牌塑造的重要作用

自從我國實行黃金周長假制度以來，它不僅給老百姓一個長期的休假時間，而且也大大刺激國內(nèi)各行業(yè)的消費需求。不可否認(rèn)的是，節(jié)日營銷對一個行業(yè)或企業(yè)的品牌塑造起到重要作用。首先，加強(qiáng)品牌滲透力。進(jìn)入信息時代，富有特色的節(jié)日營銷是占領(lǐng)輿論陣地，吸引公眾眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的極好手段。其次，加深品牌親和力。節(jié)日是公眾最休閑，也是最關(guān)注各類文化娛樂教育活動的時段。在這個時段，推出富有節(jié)日氣息且有行業(yè)特色的活動，更容易打動人心。再次，加大品牌認(rèn)可度。節(jié)日是旅游旺季，節(jié)日營銷能夠進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，從本土常住居民傳播至國內(nèi)其它地區(qū)的旅游者，從而加深外地游客對品牌的認(rèn)可度。

三、從上海科技館春節(jié)看節(jié)日營銷的重要作用

節(jié)日營銷對于科技館行業(yè)而言，也具有重要作用。舉例而言：2009年，上?？萍拣^春節(jié)黃金周創(chuàng)下開門紅，觀眾總量達(dá)到93000人次，與去年同期相比增長20％；門票收入同比增長18％。應(yīng)該說，這其中離不開節(jié)日營銷的推廣效應(yīng)，也充分證明了節(jié)日營銷對品牌塑造的重要作用。

（1）“獵豹化石”效應(yīng)。2008年年底，上海科技館研究設(shè)計院研究人員黃驥所寫的論文《晚上新世的獵豹及其演化》發(fā)表美國《國家科學(xué)院院刊》（PNAS）上。這是我館普通科研人員取得的又一重大研究成果，受到館領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。2009年年初，我館策劃包裝了該研究成果，組織媒體對其進(jìn)行全方位的報道。黃驥本人在學(xué)術(shù)研究上的經(jīng)歷，及其研究成果都受到媒體的高度關(guān)注，《解放日報》新聞視點版以《什么是科學(xué)館的“鎮(zhèn)館之寶”》為題，作了大篇幅深度報道。文匯報、新民晚報、新聞晨報、新聞晚報等媒體也對獵豹化石新發(fā)現(xiàn)作報道。不僅黃驥成果為更多普通讀者所知曉，而且科技館重視打造人才平臺，努力創(chuàng)造具有世界水平的科研成果，也讓更多人了解上?？萍拣^的另一面。這也成為節(jié)日前打響科技館品牌戰(zhàn)略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效應(yīng)。自2005年起，春節(jié)黃金周前后，上?？萍拣^都會推出“生肖特色展”，雖然展覽時間不長，但是取得不俗效果。為什么要推出生肖展呢？一是緊密結(jié)合節(jié)日，人文科學(xué)色彩濃厚。一到新年，收藏“生肖郵票”已成為大小郵迷的必然之舉。同樣，科普展覽活動也可以效仿。在展覽活動中，結(jié)合中國傳統(tǒng)生肖文化，把科普知識生動而有趣地傳遞給觀眾。例如：“龍”這個生肖我們并不陌生，它出現(xiàn)在我國文化的各個方面，同時，它也是最難去表現(xiàn)的。因為“龍”本身是人類想像出來的生物。2012年龍年生肖特展帶領(lǐng)觀眾一同追溯“龍”的由來，尋找“龍”在文化中和自然界留下的足跡。展覽的其中一部分主題為“龍的傳奇”是最令觀眾關(guān)注的區(qū)域，它將純粹虛構(gòu)的“龍”的概念延伸到真實存在過的“恐龍”，在整個展示的核心區(qū)域集中展現(xiàn)我館收藏的一批精品恐龍化石標(biāo)本和模型。另外，一系列互動性的展項和活動，如：“畫龍點睛”、“龍墻祈?！币藏灤┱褂[的各個部分，從而大大提高了觀眾的參與度。二是生肖展更易成為媒體與公眾聚焦的對象。一到春節(jié)，當(dāng)年的生肖大戲就開唱。凡是跟生肖有關(guān)的節(jié)目、活動或展覽，更加奪人眼球。因為它更能營造節(jié)日里熱鬧喜慶的氣息。因此，春節(jié)里的“生肖展”也更容易為大眾所知曉。2011年，由我館自主策劃、設(shè)計和實施的“歡樂兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科學(xué)新知識，接待觀眾11萬人次。2012年，短短十余天，參觀過“龍騰東方”生肖特展的觀眾就超過10萬人次。三是生肖展能更好地展現(xiàn)上?？萍拣^的科普教育和旅游休閑功能。作為上海市的最重要科普教育基地，已成為國內(nèi)首家5A級旅游景點的科普場館，上?？萍拣^理應(yīng)在黃金周里推出符合時代特色與特點的展覽活動。春節(jié)黃金周的“生肖展”最符合這一主題。

因此，2009年“化草為乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活動”、2010年“歡樂兔世界”生肖展和2011年“龍騰東方”生肖特展一經(jīng)推出后，立刻都引起媒體的關(guān)注，短短幾天時間，媒體報道量就達(dá)近百條，吸引了眾多觀眾前來，極好地詮釋了節(jié)日營銷的概念。特別是2011年春節(jié)過后，龍年生肖展依然引人關(guān)注，并延伸至化石修復(fù)、標(biāo)本制作、新自然博物館內(nèi)容設(shè)計等方面，一些媒體預(yù)約專訪，特別值得一提的是，央視3D頻道約請上海文廣集團(tuán)記者前來采訪、拍攝有關(guān)化石修復(fù)、標(biāo)本制作的專題紀(jì)錄片，這也是龍年生肖展帶來的拓展效應(yīng)。2009年，我們還以生肖展為主打戲，整體包裝推出太空影院上映的新片《尋找生命：我們是孤獨的嗎》、春節(jié)大檢修、科普作品征集活動等內(nèi)容，也較好地烘托了上?？萍拣^的節(jié)日氣氛，增添科學(xué)的情趣。

四、做好節(jié)日營銷的幾點思考與體會

節(jié)日營銷的作用，已經(jīng)被大眾所認(rèn)可，我們所要思考的是，如何更好地發(fā)揮節(jié)日營銷作用？有以下幾點考慮。（1）走精品化。節(jié)日營銷必須走精品化道路。春節(jié)等節(jié)日是歡樂的節(jié)日，人們在緊張高節(jié)奏的工作之余，更希望在節(jié)日里享受到一份難得的輕松休閑。因此，科技館在節(jié)日營銷時，可以考慮相類似的科普教育活動或臨展，將科普知識包裝成富有趣味、富有品味的“節(jié)日大禮包”。即：這個大禮包必須瞄準(zhǔn)精品化的要求，更好地促進(jìn)科技館品牌形象的提升。（2）走特色化。節(jié)日營銷必須走特色化道路。一是要符合我館引領(lǐng)國內(nèi)科普行業(yè)的定位，二是要符合觀眾口味。因此，無論是節(jié)日營銷的內(nèi)容，還是營銷手段，必須以這兩條為原則開展。這就要求我們從館情出發(fā)，擅于包裝組合、設(shè)計策劃、提煉出特色產(chǎn)品來，從而提高臨展或科普活動的吸引力，并將其中所包涵的科普性更好地傳播到大眾層面，為大眾所喜歡。（3）走創(chuàng)新化。節(jié)日營銷必須走創(chuàng)新化道路。節(jié)日營銷已經(jīng)是一個老話題了，在新世紀(jì)要實現(xiàn)常勝不衰，必須有所創(chuàng)新。包括：營銷形式、營銷手段、營銷渠道等。

篇3

自1999年國務(wù)院調(diào)整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個7天長假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢必擴(kuò)大。有遠(yuǎn)見的商家應(yīng)當(dāng)及時研究這種帶有趨勢性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領(lǐng)域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動的、大規(guī)模的假日消費中發(fā)掘出無限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節(jié)前后的一個月內(nèi)消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營業(yè)收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業(yè)來說春節(jié)黃金周無疑是一個巨大的商機(jī)。而且由于原來充當(dāng)采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場。目前我國多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機(jī)，并有效運用現(xiàn)代營錯理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場制高點的重要因素。

盡管入世后我國的零售業(yè)在與外商競爭相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營銷方式和策略，但是我國零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢，面臨一些外國零售商無法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時，我國零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)驗結(jié)晶，并與我國的比較優(yōu)勢相結(jié)合，加快我國零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營方式為重點，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

文化營銷，即充分運用文化的力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，是經(jīng)營者體現(xiàn)在營銷活動中的價值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營銷活動中均主動地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽的行為文化。

零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場文化競爭的發(fā)展趨勢把握好四個重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優(yōu)勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營特色，不隨波逐流。正確的市場經(jīng)營定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個性的企業(yè)形象，贏得更多的消費市場。

篇4

節(jié)日習(xí)俗，是長期相沿積久成俗的社會風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現(xiàn)實生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動。同時，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來說，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關(guān)系無疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實意義的。

近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發(fā)展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評價與定位。事實上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因為節(jié)日習(xí)俗乃是一個相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現(xiàn)的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運作范疇中實現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節(jié)日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點專門設(shè)計廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時運用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠(yuǎn)古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對長者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現(xiàn)實中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對于雙數(shù)的喜愛對于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠(yuǎn)古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們在辭舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時代風(fēng)貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實的內(nèi)容反映著人類社會中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對這些事件進(jìn)行認(rèn)識的各種心態(tài)。隨著時代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈禮物。而節(jié)日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學(xué)者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒右舶l(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強(qiáng)大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢的商品營銷。同時廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈時，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價值。 通過對近幾年我國的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統(tǒng)節(jié)日符號的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現(xiàn)實的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對節(jié)日的認(rèn)識觀念形成一種相對固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可樂公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪?jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應(yīng)。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運用獨創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結(jié)、對聯(lián)、財神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號的基礎(chǔ)上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號，但對傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

篇5

中圖分類號： G123文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號：1009-055X（2014）01-0108-05

一、引言與問題提出

近年來，西方節(jié)日在青少年群體中日益流行，特別是在大學(xué)校園，豐富多彩的西方節(jié)日越來越受到大學(xué)生們的歡迎和重視。查閱期刊網(wǎng)（wwwcnkinet），截止到2013年11月25日以“大學(xué)生節(jié)日消費調(diào)查”為主題的論文共有67篇。特別是2002-2012年猛增為54篇，其中2010年數(shù)量飛速增長，2010—2012年僅一年發(fā)表的“大學(xué)生節(jié)日消費調(diào)查”主題學(xué)術(shù)論文便超越了以前的若干年的總和。

實際上，在很多大學(xué)校園里，真正讓人感覺到有過節(jié)氣氛的往往不是中國的傳統(tǒng)節(jié)日而恰恰是某些西方節(jié)日，譬如圣誕節(jié)和情人節(jié)。[1]有許多專家學(xué)者以及對中國傳統(tǒng)節(jié)日比較重視的老一代對于大學(xué)生過洋節(jié)的現(xiàn)象表示難以理解，當(dāng)然也有一部分能夠接受西方文化、相對而言比較“潮流”的人表示支持。那么大學(xué)生們對待中西方節(jié)日究竟是一種什么樣的態(tài)度？西方節(jié)日與中國節(jié)日是否真的產(chǎn)生了沖突？這些都是值得探討的學(xué)術(shù)問題。中華傳統(tǒng)節(jié)日是中華傳統(tǒng)文化中的重要組成部分和表現(xiàn)形態(tài)，其對弘揚中華民族優(yōu)秀文化和傳承中華美德產(chǎn)生了重要作用。[2]2007年，國家也將法定節(jié)假日時間安排進(jìn)行了微小調(diào)整：元旦不變，放假1天，春節(jié)不變，放假3天，“十一” 國慶節(jié)不變放假3天，“五一”國際勞動節(jié)減少2天（由3天調(diào)整為1天），增設(shè)傳統(tǒng)節(jié)日（清明、端午、中秋）為國家法定節(jié)假日，各放假1天。[3-4]這樣形成十大法定節(jié)日：新年（西歷1月1日）、春節(jié)、國際勞動婦女節(jié)（3月8日）、植樹節(jié)（3月12日）、國際勞動節(jié)（5月1日）、五四青年節(jié)（5月4日）、國際兒童節(jié)（6月1日）、中國人民建軍節(jié)（8月1日）、教師節(jié)（9月10日）、國慶節(jié)（10月1日）。毫無疑問，增加清明、端午、中秋三大具有民族特色的節(jié)日休假是國家鼓勵弘揚傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)，是國家主流意志對傳統(tǒng)文化的回歸和認(rèn)同。國務(wù)院決定從2006年起每年六月的第二個星期六為中國的“文化遺產(chǎn)日”，5年之后于2011年批準(zhǔn)《徐霞客游記》開篇之日5月19日為中國旅游日（非法定節(jié)假日）。那么，我們試問：①國家提倡傳統(tǒng)節(jié)日而洋節(jié)不放假的這一舉措，是否與大學(xué)生更加積極于洋節(jié)的習(xí)慣產(chǎn)生矛盾？②在大學(xué)里為何大學(xué)生對西方節(jié)日的認(rèn)知和參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)節(jié)日？

為此，筆者所在課題組就高校大學(xué)生節(jié)日問題進(jìn)行問卷調(diào)查，2013年3月在××大學(xué)隨機(jī)抽取3個班級120份樣本，回收率92%。深入挖掘當(dāng)今大學(xué)生過節(jié)的行為習(xí)慣，探索根本原因，將大學(xué)生過洋節(jié)與過傳統(tǒng)節(jié)日行為進(jìn)行對比。通過搜集大量資料并做出詳細(xì)分析，了解當(dāng)代大學(xué)生對于過節(jié)的一些真實想法。

二、大學(xué)生節(jié)日調(diào)查：

中西方節(jié)日的對比

（一）大學(xué)生對中西方節(jié)日的了解和重視程度

第1期張祖群：在全球化進(jìn)程中融合：基于高校大學(xué)生洋節(jié)與中華傳統(tǒng)節(jié)日的對比

從上面兩個表格可看出：①大學(xué)生普遍喜歡過傳統(tǒng)節(jié)日，大學(xué)生對傳統(tǒng)文化還是比較重視的，但是有的學(xué)生對西方節(jié)日還是情有獨鐘的?？傮w而言，大學(xué)生對于春節(jié)、元宵節(jié)和中秋節(jié)三大傳統(tǒng)節(jié)日和圣誕節(jié)、情人節(jié)這兩個西方節(jié)日的關(guān)注程度較高；②高校大學(xué)生對于傳統(tǒng)節(jié)日和西方節(jié)日的了解程度還是較高的，其了解程度和參與程度是成正比的（表1， 表2）。

（二）大學(xué)生節(jié)日消費狀況

在本次問卷調(diào)查中，我們除了可以在各高校進(jìn)行調(diào)查，研究大學(xué)生的節(jié)日偏好以外，還可以通過大學(xué)生在節(jié)日中的消費類型、規(guī)模等看出哪些節(jié)日最“火”，最受大學(xué)生歡迎。現(xiàn)在越來越多的節(jié)假日變成了消費日，消費者總是會在節(jié)假日中不由自主地多消費以應(yīng)節(jié)日氣氛。那么，對于即將步入社會的青年團(tuán)體，他們在各大節(jié)日的消費狀況又是怎樣的呢？若如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說，貨幣是一張選票，那么大學(xué)生們又會將這些選票投入哪個節(jié)日箱里呢？在此，筆者想以中國春節(jié)和西方圣誕節(jié)為代表作為對比，看看大學(xué)生們更崇尚何者。

圖1對春節(jié)受訪者男女比例圖2大學(xué)生春節(jié)實際消費比例圖3大學(xué)生春節(jié)主要消費支出方向圖4對圣誕節(jié)受訪者男女比例

圖5大學(xué)生圣誕節(jié)的消費意愿

圖6大學(xué)生圣誕節(jié)的消費方式

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，有39%的大學(xué)生在春節(jié)的花費超出了自己的預(yù)算，同時有35%與預(yù)算相若，只有少部分學(xué)生（13%）花費了比預(yù)算要少的錢。同時通過圖4可以發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的大學(xué)生平均月消費都在1000元左右，相當(dāng)于每天有約33元的零花錢。在這種消費水平之下，仍有不少大學(xué)生愿意拿出100元甚至更多的錢在圣誕節(jié)消費。由此看出只要每逢重要節(jié)日的確就會讓大學(xué)生們“破費”不少（圖2）。

再來比較圖3和圖6，大學(xué)生在春節(jié)的花費主要在必要的節(jié)日消費上，比如回鄉(xiāng)探親和送禮等。然而在圣誕節(jié)，大學(xué)生的花費基本都在個人的娛樂上，比如KTV、聚餐或參加團(tuán)體活動。圣誕節(jié)顯然跟春節(jié)不太一樣，春節(jié)是我們必須跟著父母到處拜訪親朋好友，個人活動的機(jī)會較少，一般是為了守傳統(tǒng)；而圣誕節(jié)卻是我們年輕一代的專屬權(quán)利，一般和朋友們一起過，一起聚會、開Party，因此春節(jié)與圣誕節(jié)的消費類型就會顯得十分不一樣。

三、問題分析與結(jié)論

（一）對大學(xué)生而言，我國節(jié)日文化的教育和傳承情況沒有我們想象中的那么糟糕，但是有一定問題存在

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年群體對我們的傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)識并沒有我們想象中的那么糟糕，他們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知程度還是比較高的，筆者認(rèn)為這源于以下幾點原因：第一，高校文化教育活動出色，宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化到位。傳統(tǒng)節(jié)日對塑造民族性格、凝聚民族情感有很重要的作用，大學(xué)生是祖國的未來、是民族的希望，大學(xué)生正是即將步入社會對祖國做出貢獻(xiàn)的新青年團(tuán)體，如果大學(xué)校園能夠?qū)W(xué)生開展有趣的傳統(tǒng)文化教育活動、正確引導(dǎo)大學(xué)生參與到傳統(tǒng)的節(jié)慶活動中來，將使大學(xué)生受到熏陶，這對大學(xué)生了解本國歷史文化、深得民族文化精髓、樹立正確的價值觀、增強(qiáng)民族認(rèn)同感起到了重大作用。[8]如果某一類文化遺產(chǎn)增強(qiáng)了地方的場所感和可識別性，它們不僅能被認(rèn)同，而且能被分享，獲得愉悅的體驗，改善了人們的日常生活與居住質(zhì)量，那么這種文化遺產(chǎn)無疑就存在進(jìn)一步維系、經(jīng)營、延續(xù)鄉(xiāng)土節(jié)日場所等基礎(chǔ)條件。[9]高校應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生對傳統(tǒng)文化的重視，營造他們對地方情感的文化認(rèn)同。第二，家庭對于孩子潛移默化的文化傳承教育。家庭教育是孩子第二個知識學(xué)堂，父母的教育是至關(guān)重要的，我們可以發(fā)現(xiàn)在父母較為傳統(tǒng)的家庭里，孩子懂得的傳統(tǒng)文化知識會比較多。[10]所以家長濃厚的傳統(tǒng)意識也是大學(xué)生認(rèn)知傳統(tǒng)文化的重要來源。第三，社會節(jié)日氛圍影響著一代又一代大學(xué)生。青少年接受能力強(qiáng)，特別容易受社會氛圍的感染，隨著人們生活水平的提高，人們對于過節(jié)越來越講究，到了節(jié)假日就會出現(xiàn)人潮洶涌的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)購物和大商場購物現(xiàn)象也很普遍。比如春節(jié)，各家各戶張燈結(jié)彩，挨家挨戶大放鞭炮，相信大學(xué)生們也能到處感受到節(jié)日的氣氛。

（二）西方節(jié)日雖在我國大學(xué)生中有著普遍高的認(rèn)知和參與程度，但是未與傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)生沖突

雖然我國并不重視西方節(jié)日，但是西方節(jié)日卻在青年的心目中占有重要的席位。河南工業(yè)大學(xué)的學(xué)生曾在校園里就 “洋節(jié)與中國傳統(tǒng)節(jié)日” 這一主題被作調(diào)查訪問，有 200 名大學(xué)生接受了采訪。其中，在選擇“更喜歡過洋節(jié)還是中國傳統(tǒng)節(jié)日”時，大約六成大學(xué)生選擇了“喜歡過洋節(jié)”。對于他們而言，過圣誕等洋節(jié)的生活方式從中學(xué)就已經(jīng)形成習(xí)慣了。[11]我國青年人群對過西方節(jié)日有著較高認(rèn)同感（圖4-圖6），特別是全球化的深入和網(wǎng)絡(luò)信息時代的驅(qū)動，使得我國眾多青少年能夠從網(wǎng)絡(luò)等新媒體上全新地認(rèn)識和接觸西方文化，同時，也能在網(wǎng)絡(luò)上傳播西方節(jié)日文化。比如網(wǎng)絡(luò)上流行萬圣節(jié)、圣誕節(jié)青年人聚會，開party。普遍地說，西方節(jié)日是年輕人的“開心節(jié)日”，年輕人過西方節(jié)，很大部分原因來自于追求一個放松、宣泄、狂歡的場所。[12]因此，西方節(jié)日給大學(xué)生帶來了新的活力體驗，它的存在并沒有取代傳統(tǒng)節(jié)日，相反更應(yīng)是與傳統(tǒng)節(jié)日相輔相成。

全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界不可逆轉(zhuǎn)的潮流，并且以更快的速度影響著世界上的每一個角落。同樣地，文化全球化作為人類文化發(fā)展的一種新態(tài)勢，己經(jīng)成為一種事實性的必然存在。[13-14]文化全球化的過程包括了文化融合與文化沖突，此兩者是文化發(fā)展中的兩種趨勢，既相互矛盾又相互統(tǒng)一。人類依靠科技征服自然過程中，自然界以生態(tài)失衡反過來“征服”著人類。在從農(nóng)耕時代向工業(yè)時代、后工業(yè)時代飛躍的過程中，需要思考文化的定位、民族文化的出路；在全球化浪潮中，需要擺脫西方現(xiàn)代主義價值觀并且維系多樣性與本土化的民族文化。[15]295-296西方節(jié)日剛進(jìn)入中國的時候，我們更多的是持一種不接受的態(tài)度，由于西方與東方文化的巨大差異，我們將西方文化定義為“奇異”。尤其是傳統(tǒng)的老一輩中國人至今仍對西方文化、西方節(jié)日有所抗拒。但是近年來，隨著東西方國家的不斷交流、學(xué)習(xí)中，我們更深入了解了西方文化的精粹與內(nèi)在文化內(nèi)涵美，使得西方文化于東方文化而言成為了一種補充，為我們的節(jié)日氣氛帶來了活力。而從小就學(xué)習(xí)西方語言的年輕一代更加是倍受全球化的感染，對西方節(jié)日文化表現(xiàn)得尤為熱衷。這是東西方文化從沖突走向融合的結(jié)果，在人類文明進(jìn)程中，以更開放的姿態(tài)容納了更多的文化，這不僅僅是我們文化自覺的體現(xiàn)，而且是我們的體現(xiàn)。以圣誕節(jié)為例，在中國過圣誕節(jié)的有3種人：純粹的基督教或天主教徒；信眾、有西方生活背景的準(zhǔn)信眾；少男少女（特別是大學(xué)生）。前兩種人是真的過節(jié)，受眾小，后一種人則是追求新潮、娛樂發(fā)泄，受眾多。這樣圣誕節(jié)在中國大陸逐漸失去原本宗教神圣意義，隨著商家炒作，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€年輕人社交、狂歡的社會性娛樂節(jié)日。君不見：2013年12月24日“平安夜”商店里蘋果脫銷，少男少女集體狂歡，高校里開圣誕party至深夜。我們認(rèn)為，對此現(xiàn)象沒有必要上升到異國精神文化價值的入侵、本國商人唯利是圖的高度，大肆批評。年青一代對自己傳統(tǒng)節(jié)日興趣不大，無法形成潮流和時尚，而對西方洋節(jié)卻表現(xiàn)出時尚的熱愛。到底是拋棄傳統(tǒng)節(jié)日完全按照青年人的從眾心理接受洋節(jié)，還是摒棄洋節(jié)回歸本民族的文化傳統(tǒng)，這兩者形成一個互斥性的詭異邏輯。筆者試問，洋節(jié)與傳統(tǒng)節(jié)日在年青一代是否有整合的可能？

（三）正確引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)節(jié)儉樸實節(jié)日消費觀，不要奢侈浪費，要重視節(jié)日文化傳承意義

大學(xué)生是未來文化消費的主要群體，因此我們要對當(dāng)代大學(xué)生文化消費心理及現(xiàn)狀進(jìn)行研究，引導(dǎo)他們做出科學(xué)的消費決策。[16]我們知道，每逢節(jié)日（比如國慶、中秋、圣誕等）淘寶、京東等大型網(wǎng)購網(wǎng)站都會大打折扣，吸引更多的消費者來購買，而大學(xué)生正是具有強(qiáng)大購買力的群體之一。我對網(wǎng)購的風(fēng)行程度實在深有體會，每當(dāng)遇上隨意一個節(jié)日，身邊的同學(xué)都會在網(wǎng)上訂許多商品，而在校門外的物流運輸車都會堵得不可開交，滿地一堆又一堆快遞，摞得三層還不夠……2013年情人節(jié)那天晚上9點，××大學(xué)女士宿舍樓下先是某男人給某女士送99朵玫瑰，鮮紅的一大片，全樓剩下的女生都集體起哄；接著，另外一個男人送來999朵玫瑰，雇來樂隊，唱起徹夜情歌。這樣的神奇經(jīng)歷相信各大高校大學(xué)生都深有體會，其實這些都是商家的營銷手段，聰明的商家正是抓緊每一個機(jī)會，鋪天蓋地的廣告，想方設(shè)法地營造節(jié)日氣氛，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷，特別是情人節(jié)和圣誕節(jié)，網(wǎng)絡(luò)商城的關(guān)注度會異常地高漲。[17]大學(xué)生作為年輕人，追求新奇、好玩、刺激是很正常的，但是無論如何我們都應(yīng)理性消費，追求節(jié)日氣氛很重要，同時控制盲目消費也很重要。

（四）面對新潮的西方節(jié)日，我們也不應(yīng)一味抵制，應(yīng)該正確引導(dǎo)，順勢引導(dǎo)，培養(yǎng)大學(xué)生正確的節(jié)日觀念，讓洋節(jié)成為傳統(tǒng)節(jié)日的一種有效補充

在持續(xù)性的傳統(tǒng)農(nóng)耕社會里產(chǎn)生的傳統(tǒng)節(jié)日代表著某種傳統(tǒng)文化現(xiàn)實，人們在傳統(tǒng)節(jié)日里獲得情感價值、行動方式、社會關(guān)系、人倫關(guān)系、家庭結(jié)構(gòu)、審美情趣等文化原型。在特定條件下，傳統(tǒng)節(jié)日能夠在歷史長河傳承中斷之后“蛹變”為嶄新的樣態(tài)，并重新回歸普通民眾的日常生活，為民眾所遵循、操演和踐行[18]；多元文化相對于本土傳統(tǒng)文化而言是沖突、競爭和矛盾，同時也有可能成為激活本土文化使之融合新生的鑰匙，并成為本土文化復(fù)興過程中動力源、變革催化劑。在從舊的世界觀斷裂、正向新世界觀轉(zhuǎn)變過程中，節(jié)日習(xí)俗面對科學(xué)或現(xiàn)代化、全球化的大潮，只有在自覺的條件下理性地大膽地吸收借鑒任何其他優(yōu)秀文化，在自我設(shè)想和建構(gòu)新的文化空間中才能更多地保留民族文化傳統(tǒng)。[19]這是一種以退為進(jìn)，在前衛(wèi)中保存自我的必然選擇，否則，傳統(tǒng)文化節(jié)日必定在排斥強(qiáng)勢的西方文化面前被打敗，被消融。只有秉承文化的多樣性，包容中西，才能營造有益人類長久生存發(fā)展的文化生態(tài)，實現(xiàn)文化多樣、和諧相處，共同實現(xiàn)人類進(jìn)步和長遠(yuǎn)發(fā)展。面對傳統(tǒng)節(jié)日，我們要繼續(xù)傳承，不斷從舊中創(chuàng)新，推陳出新，不斷賦予傳統(tǒng)節(jié)日新的青春、新的活力。面對新潮的西方節(jié)日，我們也不應(yīng)一味抵制，其實抵制也是無效的，應(yīng)該正確引導(dǎo)，順勢引導(dǎo)，培養(yǎng)大學(xué)生正確的節(jié)日觀念，讓洋節(jié)成為傳統(tǒng)節(jié)日的一種有效補充，與傳統(tǒng)節(jié)日相輔相成。面對洋節(jié)熱，我們并不應(yīng)該抵制它，而是應(yīng)該反省我們國家的傳統(tǒng)節(jié)日要怎么樣重獲百姓的關(guān)注。某專家對春節(jié)就感嘆道：“要找回漸漸失去的年味兒，問題在于如何使傳統(tǒng)節(jié)日的形式變得更加活潑，尤其是能吸引年輕人更多的參與?！盵20]其實，洋節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日不需要非此即彼的取舍，兩者并非完全對立的矛盾，是全球化進(jìn)程中一種必然的碰撞和融合現(xiàn)象，而應(yīng)該相輔相成，保持新舊平衡和文化多樣性，讓大學(xué)生在輕松愉快的環(huán)境中愉快地“過節(jié)”。

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篇6

21世紀(jì)是文化融合的世紀(jì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國際投資、國際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場，利用國內(nèi)和國際兩個市場的資源優(yōu)勢，往往采用全球經(jīng)營戰(zhàn)略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟(jì)全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、文化差異對營銷活動的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應(yīng)，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風(fēng)險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國家強(qiáng)調(diào)獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟(jì)活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對市場營銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業(yè)外部營銷網(wǎng)中的營銷伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營銷團(tuán)隊進(jìn)行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達(dá)方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大?？煽诳蓸饭咀畛踹M(jìn)入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識、倫理道德、文化藝術(shù)、社會風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業(yè)的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的?？缥幕癄I銷要詳細(xì)了解目標(biāo)市場的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。

4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業(yè)經(jīng)營者從事跨文化營銷必須了解目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷策略進(jìn)行調(diào)整來適應(yīng)市場需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場定位。跨文化營銷是指在不同的文化背景下進(jìn)行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進(jìn)而，從營銷的四個要素(產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營銷中面臨的產(chǎn)品定價更為復(fù)雜。(1)定價目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過定價手段的運用達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果。在成長性較好的國外市場，企業(yè)比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業(yè)則傾向于考慮短期財務(wù)績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風(fēng)險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產(chǎn)品的消費偏好不盡相同?？缥幕癄I銷中營銷者需在對目標(biāo)市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標(biāo)市場的需求做出預(yù)測。(4)政府對價格的調(diào)控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣H通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國與進(jìn)口國兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過國外中間商進(jìn)入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷機(jī)構(gòu)實現(xiàn)銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進(jìn)行分銷時，要根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬個批發(fā)商和逾16萬個零售商。整個分銷系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、促銷策略?？缥幕黉N主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設(shè)計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌?？缥幕袌鲣N售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對象、途徑和時機(jī)。國際公共關(guān)系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經(jīng)銷商，新聞界。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場營銷中應(yīng)注意的幾個問題

1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據(jù)進(jìn)行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來進(jìn)行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營銷者對國際市場評價的準(zhǔn)確性，阻礙營銷雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強(qiáng)烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來美國人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標(biāo)市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標(biāo)市場文化的認(rèn)識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷活動失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強(qiáng)大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

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美國市場營銷學(xué)會（AMA）研究表明，“人們關(guān)注某一商品的時間通常在于前3秒鐘，在這3秒鐘的時間決定要購買商品，70%是商品的視覺表現(xiàn)力。”這種強(qiáng)大的表現(xiàn)力來自于高超陳列方式的運用，即所謂的視覺營銷。構(gòu)成視覺營銷的基本要素包括演示空間（Visual Presentation，VP）、展示空間（Point of slae Presentation，PP）還有陳列空間（Item Presentation，IP），其中，演示空間即櫥窗，通常位于賣場入口處、獨立展示處、商場中心處等重要位置，也是展示技巧表現(xiàn)最為重要的空間。因此，看一個店里視覺營銷到不到位，第一眼看到的就是櫥窗。有人說，“如果把店鋪看成一本雜志，櫥窗就是封面?！彼鼘Υ龠M(jìn)商品銷售，傳播品牌文化具有重要意義。

一、了解櫥窗的大小和樣式

當(dāng)一個幾十平米大小的特定區(qū)域空出來供我們布置櫥窗時，我們首先要觀察和測量櫥窗的空間位置和面積大小，它對于放進(jìn)櫥窗的商品和布置商品的方式都有影響。由于受店面空間與地理位置的限制，櫥窗通常大小不一，大號櫥窗需要擺進(jìn)去更多的商品和道具，避免空間乏味，小的則相反，而要避免商品和道具過多，顯得嘈雜繁瑣。

另外，櫥窗還有各種形式，最常見的有封閉式、半封閉式與開放式。在櫥窗設(shè)計前，我們需要了解不同形式櫥窗的各自特點：

封閉式櫥窗是指背后與兩側(cè)完全封閉且與賣場完全隔開，形成獨立的空間，這類櫥窗密閉性較好，便于陳列一些昂貴的商品。但在封閉的空間中，由于燈光的照射使櫥窗里面的溫度偏高，為了延長射燈的使用壽命和保護(hù)展品，需在櫥窗的頂部安裝通風(fēng)設(shè)備，以保證櫥窗空氣的流動。

半封閉式櫥窗是采用半透材質(zhì)、鏤空或是部分墻面與賣場相隔等多種形式，使櫥窗展示與店內(nèi)環(huán)境虛實相生，其設(shè)計類似于中國傳統(tǒng)園林設(shè)計中的借景手法。

開放式櫥窗是指后部及兩側(cè)完全敞開，這類櫥窗需要保證從各個角度看都具有極佳的觀看效果，它可以通過將商品就近陳列在櫥窗附近傳遞補充信息，但應(yīng)避免與內(nèi)部空間相互干擾，破壞整體效果，這對店內(nèi)的陳列方式和燈光照明是一個很大的挑戰(zhàn)。

二、確定陳列主題，選擇陳列形式

在確定陳列主題之前，應(yīng)該充分理解品牌定位，深刻感受品牌系列所體現(xiàn)的風(fēng)格，理解設(shè)計師的夢想。另外，商品在不同時期推出，櫥窗陳列的目的和主題也將不同，通常主題可以是季節(jié)性的，也可以是對社會、政治或經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的詮釋等。

確定了櫥窗主題，接下來需要選擇不同的形式，設(shè)計出適合品牌的櫥窗，櫥窗設(shè)計常用形式有：季節(jié)型陳列、主題型陳列、系列性陳列、場景型陳列和藝術(shù)型陳列，在具體運用中，也可以是多種設(shè)計形式的結(jié)合。

1.季節(jié)型陳列

季節(jié)型櫥窗是以季節(jié)為限定來展示每一季的商品主題及流行趨勢，多用于新品上市時期，通常用櫥窗色彩的變奏和材料的律動來表現(xiàn)季節(jié)性。

2.主題型陳列

選擇的主題可以是具有時效性的節(jié)日、活動或慶典，也可以是與商品有關(guān)的主題，此時櫥窗內(nèi)全部創(chuàng)意的色彩、道具及相應(yīng)的商品都應(yīng)與主題統(tǒng)一。

3.系列型陳列

系列型陳列是品牌為了完整的展示某一類產(chǎn)品而設(shè)置的櫥窗形式，它用相似卻不重復(fù)的整體力量向顧客全面展示企業(yè)的理念和品牌文化，達(dá)到品牌效應(yīng)。常用的設(shè)計方式有：使用相同的形式語言，不同的局部設(shè)計；運用統(tǒng)一的色調(diào)，不同的系列色；主要展示道具不變，改變組合方式。

4.場景型陳列

場景型陳列是把商品置于某種生活情節(jié)所構(gòu)成的場景中，使顧客看后產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，引起思想的共鳴，且通過這種方式還可以直接顯示商品的功能和外觀的特點，使顧客較易接受。

5.藝術(shù)型陳列

藝術(shù)型陳列的目的僅僅是吸引顧客，有些櫥窗甚至不再展示服裝，而是根據(jù)品牌的特點，在櫥窗中展示搖滾、詩意或具有攻擊性的形象，但所展示的形象定于所銷售服裝的風(fēng)格息息相關(guān)，從而刺激消費者購買。

三、設(shè)計櫥窗色彩

櫥窗的色彩能夠起到第一時間吸引人們眼球的作用，櫥窗色彩的選擇要根據(jù)櫥窗內(nèi)容、風(fēng)格、情調(diào)以及櫥窗表達(dá)的主題思想來定。其中櫥窗色彩主要由商品的色彩、道具的色彩、環(huán)境色彩、燈光色彩等多種因素構(gòu)成，在設(shè)計過程中應(yīng)注意各因素合理搭配，使色調(diào)統(tǒng)一，明確櫥窗的主色與輔助色，此時通常需要考慮商品特征，目標(biāo)消費群的喜好，以及當(dāng)季的流行色彩。而如果不能很好地把握櫥窗的主色調(diào)，最保守的做法是直接把一件商品上的一種色彩作為櫥窗的主色，從而形成協(xié)調(diào)的主題。

四、道具的選擇與布局設(shè)計

確定了主題和陳列形式，選定商品與櫥窗的主色調(diào)之后，在考慮櫥窗本身的布局之前，應(yīng)該考慮的就是選擇什么樣的道具了。櫥窗的道具主要分為三種：一種是布局上的，作為藝術(shù)品來構(gòu)建場景；另一種是功能性的，作為陳列商品的支撐物；第三種是商業(yè)性的，強(qiáng)調(diào)品牌個性。

篇8

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries），是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或者文化因素依靠個人或團(tuán)隊通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化本是無形的，卻能通過產(chǎn)品化和品牌化創(chuàng)造出更多的附加價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)的推廣，給文化類產(chǎn)品的經(jīng)營注入了更多的可能性，也給社會帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

而最能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的實體書店，卻面臨著紛紛倒閉的境遇。一面是實體書店的經(jīng)營形式單一難以吸引消費者的光顧，一面是網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書的興起沖擊了實體書店的銷售，在這樣的雙重夾擊下，實體書店都面臨著巨大的經(jīng)營壓力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，實體書店也開始嘗試轉(zhuǎn)變，拋棄傳統(tǒng)模式，開始走文化創(chuàng)意化道路，以求得更好的生存和發(fā)展。

一、改變經(jīng)營環(huán)境，書店不僅僅是賣書

曾經(jīng)的書店，它只有一個功能――賣書。消費者到書店里也就只有一個目的――買書。這樣單一的功能性，就是實體書店無法超越方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物的主要問題?，F(xiàn)如今，有些實體書店開始轉(zhuǎn)型做起了文化綜合體，就是包含書店、餐飲、體驗中心和電影院等等與文化相關(guān)的綜合型商業(yè)中心。比如江西南昌的新華文化廣場，就是新華書店的升級轉(zhuǎn)型版本，不僅僅有新華書店這類老牌書店，還有兒童體驗中心和電影院等娛樂項目，書店就成為了一站式的娛樂中心。

而有些書店則是打出特色書店的品牌文化，將書店環(huán)境作為特別賣點，吸引消費者的光顧。南京的先鋒書店就是一個典型范例，地下車庫作為書店，獨特的選址加上特色的內(nèi)部裝飾，在網(wǎng)絡(luò)上被評為全球十大書店，而深受年輕人的喜愛。

還有些書店直接將餐飲文化與書店文化相結(jié)合，做成了類似于書吧一樣的經(jīng)營模式。提供大量閱讀區(qū)域和餐點選擇，是一個可以朋友聚會，休閑娛樂的場所，圖書只是作為經(jīng)營中的一個元素而已。

顯然在這個多元化的社會，單一的經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足消費者的需求，1+1或者1+n的經(jīng)營形式才是實體書店的必然結(jié)果，書店不再僅僅是賣書而已。

二、增加營銷手段，文化活動吸引人氣

環(huán)境的改變僅是書店的外在轉(zhuǎn)型，要能吸引更多人氣，則需要內(nèi)在更加的有內(nèi)容。以前的經(jīng)營方式就是單一的推銷圖書，“你需要，我提供”這樣簡單的互動形式而已。但現(xiàn)在，圖書種類繁多，消費者需求量減少，不再是供不應(yīng)求的狀態(tài)，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多書店開始推廣“體驗式”營銷的策略。

體驗式營銷顧名思義是以“體驗”為基礎(chǔ)，開展各類營銷活動，強(qiáng)調(diào)與消費者的溝通與互動，并觸動其內(nèi)在情感和感受，以增加消費者的認(rèn)同感。

書店的“體驗式”營銷的側(cè)重點是開展各類文化主題活動。比如根據(jù)每個不同的節(jié)日策劃活動內(nèi)容，春節(jié)就是寫春聯(lián)和剪窗花，元宵節(jié)可以猜燈謎，母情節(jié)親子互動活動等等。這類文化活動以貼合節(jié)日主題為主，沒有過多的商業(yè)性質(zhì)，只是提供一個個大人和孩子們互動的機(jī)會，帶動書店的人氣，建立穩(wěn)定固定客源。

作者講座簽售也是可以吸引人氣、提高營業(yè)額的營銷活動。這類活動可以聯(lián)合出版社進(jìn)行，講座加簽售的模式不但可以吸引作家的粉絲來書店，對于其他的消費者也是一個可以學(xué)習(xí)和了解的機(jī)會。

體驗式營銷的目的就是為了與消費者的互動，參與其中，增加閱讀樂趣，吸引更多人氣，穩(wěn)定書店客源，這是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書所不能達(dá)到的效果。

三、宣傳模式多樣，線上線下多種互動

實體書店有了環(huán)境和內(nèi)在文化，還需要的是宣傳?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)社會，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方便快捷，網(wǎng)絡(luò)營銷的案例也是成出不窮。如果僅靠實體書店本身去推銷自己，范圍過于狹隘，力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多實體書店都開通了微博、微信，建立了書友會，甚至有能力的創(chuàng)立了自己的品牌網(wǎng)站。這樣的模式，增加了線上線下的互動機(jī)會。書店可以推薦好書，消費者也可以提出自己的需求，這樣互利共贏，也是“體驗式”營銷的一種表現(xiàn)形式。

四、嘗試流動書市，考慮多種經(jīng)營形式

書店給人的印象就是在室內(nèi)，有特定空間的地方。能否打破這個固定模式，將書店搬到室外去，考慮流動書市，將書店帶進(jìn)校園和小區(qū)，這也是一種可以嘗試的新型經(jīng)營模式。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，消費者對于文化產(chǎn)品的要求越來越高。實體書店不僅僅是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的代表，也是一個城市的文化軟實力的集中體現(xiàn)。在國家推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，實體書店需要創(chuàng)新經(jīng)營模式，尋找一條適合自己的生存之道。實體書店不是沒有發(fā)展，而是要知道如何才能發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭歡.文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化路徑論[J].上海師范大學(xué)學(xué)報，2011.

篇9

1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過PC向移動電話發(fā)送成功的時候，誰也不會想到，當(dāng)初這項由電信運營商為解決手機(jī)話費過高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西，竟會在多年后對人們的經(jīng)濟(jì)、社會、文化生活，甚至對政治都產(chǎn)生了如此大的影響。

中國的移動通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機(jī)的日益普及，從1998年開始，中國移動、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國手機(jī)短信息量突破10億條；2001年，達(dá)到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3，046.5億條，比上年增長39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達(dá)到4，296.7億條，比前一年增長了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動短信業(yè)務(wù)量達(dá)到5，921.0億條，同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事，但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機(jī)短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進(jìn)化，我國手機(jī)短信用戶在2007年底也達(dá)到了一個新的高峰，在擁有手機(jī)的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國的手機(jī)短信用戶已經(jīng)超過了美國的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時間里，中國人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計數(shù)為7億條，以常住人口1300萬人計算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。

互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營銷研究集團(tuán)2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機(jī)短信消費行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機(jī)向他人發(fā)送過短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達(dá)89.0%。善于追逐時尚的青年“手機(jī)一族”已經(jīng)成為手機(jī)短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機(jī)短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強(qiáng)生命力的年輕人的文化運動。

二、手機(jī)短信流行的原因

著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個進(jìn)化的過程，一個生物裂變的過程。論文它為人類打開了通向感知和新型活動領(lǐng)域的大門?！睆南涞匠咚貢?，從報紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機(jī)，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動手機(jī)，人類需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，一次次推動了信息傳播工具的革命，從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看，手機(jī)短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。

（一）技術(shù)方面

手機(jī)短信更加便捷，無需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時間等條件的限制，只要你有一部手機(jī)在電信信號的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。

（二）經(jīng)濟(jì)方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

短信突破了目前中國的消費價格壁壘，無論是手機(jī)自身的價格還是發(fā)送信息的費用，在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機(jī)短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條，而手機(jī)話費市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經(jīng)濟(jì)能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機(jī)不接電話。這樣，短信的使用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他溝通方式了。

（三）手機(jī)短信具有獨特的傳播優(yōu)勢

1、手機(jī)短信是無聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時也避免了對第三者的干擾，因此短信具有更強(qiáng)的私密性，使意外的信息擴(kuò)散被控制在最低范圍內(nèi)。

2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機(jī)“飛信”業(yè)務(wù)（點對眾）更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對加入的所有手機(jī)用戶進(jìn)行實時短信群發(fā)，短信成為連接個體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

3、短信溝通實現(xiàn)了到達(dá)的無限制性。打?qū)Ψ绞謾C(jī)，對方可能會關(guān)機(jī)，可能會不接電話，也可能手機(jī)沒電。這樣，溝通都無法進(jìn)行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會到達(dá)對方的。因此，從信息傳遞的有效性來看，短信溝通的效率也要高于手機(jī)聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。

4、手機(jī)短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W(xué)關(guān)于考慮別人、畢業(yè)論文考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來?！?/p>

（四）從手機(jī)用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計

追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機(jī)短信使用者的心理因素上來看，短信文化已經(jīng)成為一種時尚，是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來越多人的仿效，同時，這種時尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認(rèn)為時尚時，不短信就是不時尚，如此，誰敢不短信，誰愿不時尚？

三、手機(jī)短信的內(nèi)容與功能

限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機(jī)短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符，或者140個字節(jié)的二進(jìn)制信息（即70個漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營銷研究集團(tuán)的調(diào)查顯示，手機(jī)短信使用者發(fā)送最多的是問候語、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達(dá)方面的內(nèi)容選擇比例也相對較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類、結(jié)朋會友類、節(jié)日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類別。

短信文化的實質(zhì)在于娛樂。雖然并沒有多少實質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信?！斑@段日子以來，我一直想對你說三個字，但又怕說了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說：借點錢！”“老師：請同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來說：過年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機(jī)短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。

通過手機(jī)發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的，因此，很多事在公開場合，在口頭上很難表達(dá)出來，譬如說一些情話，譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式，改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統(tǒng)方式，碩士論文利用手機(jī)點對點的直接交流，使許多不易出口的話通過手表達(dá)了出來，達(dá)到了溝通的目的。問問現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個沒在手機(jī)短信里給情人發(fā)送過綿綿情話呢？

除了幽默短信和愛情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財兩旺，三羊開泰，四季發(fā)財，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美?！焙唵蔚臄?shù)字成語把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達(dá)的意思更多，無需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風(fēng)韻。

工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯(lián)系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過于隨意，而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語言表達(dá)方式散發(fā)獨特韻味，中國當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭，手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類文化史上的又一次革命。

通過對短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機(jī)短息具有如下功能：

（一）手機(jī)短信具有交流信息的功能

短信提供了一個良好的語言平臺，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對面的，是要通過語言表達(dá)出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進(jìn)行表達(dá)。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口，讓他們可以清晰地表達(dá)自己的思想。

（二）手機(jī)短信具有娛樂大眾的功能

一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財經(jīng)等信息(25.3%)和手機(jī)圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無獨有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查，詢問他們什么樣的應(yīng)用將會促使他們升級現(xiàn)有的手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂和電子郵件高居榜首?？梢?，娛樂精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國界的普遍性。

（三）手機(jī)短信具有維系情感的功能

從文化意義上來說，短信溝通也是一種禮儀，是增進(jìn)人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性，它或許不及電話交談來得親切，但它排除了音調(diào)、語氣有可能給溝通造成的負(fù)面效應(yīng)，論文以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因為聲音表達(dá)了某種情感，音調(diào)、語氣都會影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達(dá)，具有加強(qiáng)情感的功能。

（四）手機(jī)短信具有教育的功能

作為一種文化現(xiàn)象，短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機(jī)國學(xué)”國學(xué)愛好者可以通過“國學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語句，還有國學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機(jī)短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發(fā)運用。

篇10

(1)西方政治發(fā)展理論評述——學(xué)科演進(jìn)、視角枚舉與問題檢視 吳磊 于春洋

(6)民國時期東北農(nóng)村的社會結(jié)構(gòu)淺析（1912—1931） 于首濤

(11)社團(tuán)活動對大學(xué)生心理健康的影響探析 李元濤 白靜

(15)論青少年犯罪特點、原因及應(yīng)對策略——以內(nèi)蒙古100起青少年刑事案件為例 郝鳳軍

(19)我國乳制品企業(yè)共生營銷模式研究——以伊利、蒙牛為例 馮銀虎 薛陽

(25)內(nèi)蒙古農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織對農(nóng)產(chǎn)品加工模式影響研究 雅玲 阿力坦寶力高

(29)從“萬畝林”到“承包林”——生態(tài)治理工程演變的社會機(jī)制 王清

(33)商業(yè)銀行個人住房貸款信用風(fēng)險防范研究——以為例 席琳 麥麗斯

(38)sci收錄內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)論文統(tǒng)計分析 賽漢格日勒 吳豪芳

(41)高校圖書館團(tuán)隊管理模式之思考——以m大學(xué)圖書館文獻(xiàn)服務(wù)部為例 靳杰 張宏

(45)動畫是“藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合”——淺談動畫的兩大屬性：藝術(shù)性與技術(shù)性 郝維 賀軍

(52)現(xiàn)代闡釋學(xué)視角下斯坦納的翻譯理論 苗風(fēng)波 忽思樂

(56)現(xiàn)代生態(tài)語言學(xué)的回顧、反思及本土化探索研究 周文娟

(60)索緒爾語言符號的任意性及社會性研究 蘇芳

(64)原型范疇理論下“before”與“after”隱喻意義的對比分析 左巧? 栗霞 宋曉麗

(68)圖形—背景理論在漢語長句英譯中的應(yīng)用 高磊 栗霞 王姝靜 王慧晶

(72)許淵沖英譯唐詩傳統(tǒng)節(jié)日名稱的策略研究 劉方俊 高潔

(76)談孔子“詩教”理論及其現(xiàn)實意義 黃霞 徐暉

(80)跳遠(yuǎn)與三級跳遠(yuǎn)動作技術(shù)的比較研究 佟長江

高等教育研究

(84)地方工科院校學(xué)分制人才培養(yǎng)方案構(gòu)建研究——以內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)為例 牟占軍 徐睿琛 王清華 陳芙蓉 楊炳元

(90)高?！半p困生”心理狀況調(diào)查及對比分析——以內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)為例 李晶 李向陽

(94)關(guān)于高校民族預(yù)科生思想政治理論課教學(xué)實效性探析——以內(nèi)蒙古某本科高校為例 張海梅 陳虹

(99)給水排水工程專業(yè)英語教學(xué)改革實踐——以內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)為例 宋虹葦 張學(xué)軍 劉宇紅 云霞 白潤英

(103)立足專業(yè)教學(xué)改革 加強(qiáng)科研技能訓(xùn)練 梅秀莊 韓峰 徐永祥

(106)論數(shù)控線切割實踐教學(xué)方法與學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng) 王利利 李林喜 賈翠玲 李宗學(xué) 曲寶福

(109)“樹形分解法”在交際式英語閱讀教學(xué)中的應(yīng)用研究 劉小凱 陳亞杰

(113)淺談?wù)J知研究對多義詞教學(xué)的啟示 趙冬婷 張紅