導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在不同國(guó)家面臨著不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在兩個(gè)以上國(guó)家開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而不同國(guó)家的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)的力量，也很難去改變一國(guó)的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在不同國(guó)家面臨著不同的不可控因素。

第二，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可控因素是不同的。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以控制的因素是指以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)組合。由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在不同國(guó)家面臨的市場(chǎng)需求狀況、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須根據(jù)不同國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)，制定有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并組織實(shí)施，才能滿(mǎn)足不同國(guó)家差異化的市場(chǎng)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

第三，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)與控制。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要根據(jù)各國(guó)環(huán)境的差異性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略做出相應(yīng)的調(diào)整，而且還需要在不同國(guó)家之間進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種協(xié)調(diào)與控制主要涉及營(yíng)銷(xiāo)資源的分配、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、營(yíng)銷(xiāo)組織的建立以及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的考評(píng)等。

以上三點(diǎn)就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性。由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性和不確定性更加明顯，要取得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要困難的多。進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要掌握更多的知識(shí)和技能，尤其是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，生產(chǎn)工具的多樣化帶動(dòng)了生產(chǎn)效率不斷迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)過(guò)程。

第一，著眼全球，從全球做起。未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿(mào)易壁壘和貿(mào)易障礙在國(guó)際范圍內(nèi)的削弱，全球范圍內(nèi)的每個(gè)企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無(wú)論是在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還是在世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，都不可避免的面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

第二，虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已逐步轉(zhuǎn)向以信息和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。在信息化全面進(jìn)步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施不斷完善，并與先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，產(chǎn)生了一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任何行為，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都進(jìn)行了虛擬化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將這些行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化。從此，虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代開(kāi)始來(lái)臨。

第三，以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)誕生之初，堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，重點(diǎn)關(guān)注銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，以降低成本，提高利潤(rùn)為主要目標(biāo)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)始轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提高滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的質(zhì)量，不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)和新的消費(fèi)群體，提高顧客忠誠(chéng)度。

第四，產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短。隨著科技的進(jìn)步和IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來(lái)越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來(lái)越快。于是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本大大降低，而且市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的替代品，使得產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。

第五，品牌趨向全球一致。進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟(jì)朝著全球化的方向發(fā)展，同時(shí)在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的推動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)始向品牌戰(zhàn)略的方向演進(jìn)，品牌正逐步走向全球的一致性。

篇2

國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，正是這個(gè)數(shù)據(jù)共享信息快速傳播并且文化多元的時(shí)代，使得跨國(guó)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)成為可能。而就經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的發(fā)展來(lái)看，經(jīng)濟(jì)繁榮依賴(lài)于市場(chǎng)，而同時(shí)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展又為人類(lèi)社會(huì)再次提高生活質(zhì)量水平提供可能，為市場(chǎng)帶來(lái)新的生機(jī)。隨著人們的思想進(jìn)步，以及跨區(qū)域之間的聯(lián)系日益密切，拉近了人們之間的距離，這也將商貿(mào)活動(dòng)搬到了更大的平臺(tái)上，讓多人甚至跨區(qū)域跨國(guó)的商貿(mào)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)成為可能，而需要注意的是，在國(guó)際局勢(shì)大融合的背景下國(guó)際商貿(mào)活動(dòng)的開(kāi)展存在于更大的國(guó)際商貿(mào)市場(chǎng)上，這為企業(yè)帶來(lái)更多的利益可能性的同時(shí)也攜帶了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，故需要審時(shí)度勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代化下商貿(mào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)展平臺(tái)的特點(diǎn)，以及時(shí)展下的新局勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出更新的要求。

1國(guó)際貿(mào)易

1.1國(guó)際貿(mào)易內(nèi)涵。國(guó)際貿(mào)易，就其字面來(lái)看指的就是在國(guó)際大平臺(tái)上開(kāi)展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)。其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同傳統(tǒng)的貿(mào)易活動(dòng)相比，經(jīng)營(yíng)范圍由單獨(dú)的有限制的區(qū)域擴(kuò)展到了世界大平臺(tái)上，能夠讓來(lái)自五湖四海的人看到，這對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于擁有了更多的顧客，擁有了更多的被世界各地人所了解的可能性。就其貿(mào)易內(nèi)容來(lái)看，國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生于時(shí)展多文化融合的背景之下，故其內(nèi)容被賦予更多形式變化的可能性，可以是實(shí)在的貨物交易也可以是虛擬的文化、科學(xué)信息技術(shù)的交易，這一切的內(nèi)容及形式的豐富性變化也是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展下的新體現(xiàn)。1.2國(guó)際貿(mào)易特點(diǎn)。只有對(duì)國(guó)際貿(mào)易的特點(diǎn)有了詳細(xì)地了解，才能根據(jù)國(guó)際貿(mào)易以及市場(chǎng)因素的不同性制定出有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，故接下來(lái)將具體探討國(guó)際貿(mào)易的現(xiàn)狀環(huán)境并分析出其特點(diǎn)。1.2.1復(fù)雜性。從國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開(kāi)展的平臺(tái)及環(huán)境來(lái)看，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)在實(shí)際開(kāi)展過(guò)程中將會(huì)受到眾多的主客觀因素的共同影響，而隨著商貿(mào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)始走向國(guó)際化舞臺(tái)，該商貿(mào)活動(dòng)在開(kāi)展過(guò)程中將接觸到更多的不確定因素，從商貿(mào)對(duì)象來(lái)看，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易負(fù)責(zé)對(duì)象眾多，比如一個(gè)商品在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，將經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研、采樣、采購(gòu)、做樣品、試用，最后才到最終的大批量投入產(chǎn)出，而在商品制作過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)下的負(fù)責(zé)人都是商貿(mào)活動(dòng)所要負(fù)責(zé)的對(duì)象，因此就貿(mào)易活動(dòng)過(guò)程中所接觸的對(duì)象的多樣性來(lái)看也增加了國(guó)際貿(mào)易的復(fù)雜性。國(guó)際貿(mào)易最主要的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化，這也難免會(huì)遇到由經(jīng)濟(jì)利益所引發(fā)的沖突，因各個(gè)主體之間利益關(guān)系的不同而導(dǎo)致商貿(mào)活動(dòng)的復(fù)雜化，這在交易頻繁的國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)上更為常見(jiàn)。同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易更多的是進(jìn)行跨國(guó)的往來(lái)交易，而不同的國(guó)家之間存在不可忽視的文化、習(xí)俗的差異，這也要求企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易時(shí)需要考慮交易對(duì)象其國(guó)家習(xí)俗理解文化差異性特點(diǎn)，避免因企業(yè)文化沖突導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)利益損失后果。1.2.2干擾性。國(guó)際貿(mào)易本身所具有的跨國(guó)多元化因素，就決定了該貿(mào)易在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展中受?chē)?guó)家多方面因素影響制約，國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有跨區(qū)域、跨時(shí)間、跨文化等特點(diǎn)，而作為影響國(guó)家重大決策走向的政治性因素，對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開(kāi)展起著嚴(yán)格的控制作用，因?yàn)橐粋€(gè)好的可持續(xù)性發(fā)展的貿(mào)易活動(dòng)必然要依靠于國(guó)家政治的支持，沒(méi)有什么商業(yè)活動(dòng)可以真正獨(dú)立于國(guó)家進(jìn)行，故政治性因素對(duì)于跨國(guó)進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)起到強(qiáng)烈的干擾性作用，兩國(guó)的政治性關(guān)系決定了兩國(guó)的貿(mào)易往來(lái)，這在中美貿(mào)易中也有很好的體現(xiàn)。同時(shí)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，還必須考慮到商貿(mào)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的社會(huì)環(huán)境的穩(wěn)定性因素，以及貿(mào)易展開(kāi)過(guò)程中與此息息相關(guān)的生態(tài)環(huán)境的變化對(duì)國(guó)際貿(mào)易所產(chǎn)生的影響，并且自然環(huán)境中一些不可抗拒的力量也會(huì)對(duì)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)行干擾。1.2.3周期長(zhǎng)。國(guó)際貿(mào)易還具有周期性長(zhǎng)的特點(diǎn)，這和國(guó)際貿(mào)易跨國(guó)交易拉大了時(shí)間以及空間上的跨度有關(guān)，從空間維度上來(lái)看，國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的開(kāi)展因?yàn)榇嬖谟趦蓚€(gè)或多個(gè)國(guó)家之間，故需要企業(yè)在跨區(qū)域市場(chǎng)之間花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)貿(mào)易協(xié)商的目的，因此國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)在擴(kuò)大貿(mào)易空間平臺(tái)的同時(shí)，必將耗費(fèi)更多的交流溝通成本，從而延長(zhǎng)了國(guó)際貿(mào)易的周期性。從市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則來(lái)看，國(guó)際貿(mào)易是指進(jìn)入到不同的國(guó)際市場(chǎng)所開(kāi)展的一系列的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)，而國(guó)際貿(mào)易在開(kāi)展過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到因國(guó)家之間差異化的市場(chǎng)準(zhǔn)則所引起的矛盾，并且不同區(qū)域、國(guó)家對(duì)于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)所指定的流程也有所不同，每個(gè)國(guó)家也具有屬于自己的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)法，國(guó)際貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中不得不經(jīng)歷繁雜多樣的審批程序和商貿(mào)流程，這也大大降低了國(guó)際貿(mào)易的效率，同時(shí)延長(zhǎng)了國(guó)際貿(mào)易的周期性。

2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)，又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的?！霸谝粋€(gè)以上國(guó)家”，表面上看差別很小，卻說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。2.2對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的分析闡述。相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍更廣，且具有更為顯著的復(fù)雜性和多樣性特征。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)拓展新的市場(chǎng)。在某個(gè)國(guó)家中，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到接近飽和，意味著其提升空間已經(jīng)十分有限，這意味著只有走出國(guó)門(mén)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行拓展才能獲得進(jìn)一步的發(fā)展。而且在有些情況下，國(guó)外能夠?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)提供更加優(yōu)質(zhì)的條件。如很多國(guó)際企業(yè)都愿意到政治穩(wěn)定、人力成本低且消費(fèi)能力強(qiáng)的國(guó)家投資建廠。通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以依托全球市場(chǎng)獲取更多的市場(chǎng)份額，如此一來(lái)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也能夠獲得快速增長(zhǎng)。其次，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于先進(jìn)技術(shù)和外資的引進(jìn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品外銷(xiāo)可以換取外匯，利用外匯則可以從發(fā)達(dá)國(guó)家引入行業(yè)相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)和工具。再次，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提升。相較而言，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中必然需要將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)引入到企業(yè)中，不斷提高產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和效率，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理體系進(jìn)行優(yōu)化。最后，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有助于外銷(xiāo)市場(chǎng)的保護(hù)，并保障原材料的充分供應(yīng)。有些國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，通常會(huì)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品征收較高的關(guān)稅并設(shè)置限額。而若是選擇在該國(guó)境內(nèi)建廠，這樣不僅方便獲得原材料，同時(shí)還可以最大程度的保護(hù)現(xiàn)有的外銷(xiāo)市場(chǎng)，為市場(chǎng)的拓展奠定基礎(chǔ)。

3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的加強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)已被大面積開(kāi)拓，各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)也開(kāi)始不再僅限于國(guó)內(nèi)，貿(mào)易活動(dòng)的走出去是時(shí)展下的總趨勢(shì)，也是各國(guó)有效開(kāi)展經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的必然選擇。因此，制定同時(shí)展變化相聯(lián)系、適合國(guó)際市場(chǎng)生存，有利于經(jīng)貿(mào)活動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，積極展開(kāi)戰(zhàn)略研討工作，從而有效提高本國(guó)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易水平，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的開(kāi)展。

4國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

篇3

0引言

隨著全球化趨勢(shì)的逐漸加快，當(dāng)下國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要形勢(shì)[1]。而要想在國(guó)際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)成熟的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而帶動(dòng)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)做出有力的支撐。

1我國(guó)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展形勢(shì)

首先，隨著當(dāng)下我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，在國(guó)家與國(guó)家的共同扶持下，現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢(shì)逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)，這就促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的進(jìn)步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)近年來(lái)國(guó)際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅速狀態(tài)[2]。而這種增長(zhǎng)就標(biāo)志著現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)變得更加活躍，各國(guó)都參與到經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)中，使得國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。其次，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得科學(xué)技術(shù)不斷革新，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，這就促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出極大的貢獻(xiàn)。合理地將網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用到國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。最后，文化因素不斷成為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的重要因素。由于國(guó)際市場(chǎng)和傳統(tǒng)的市場(chǎng)有著較大的差異，其為國(guó)家行動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)，通常都是國(guó)家以國(guó)家的方式進(jìn)行，通過(guò)出口、進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)雙贏來(lái)增加國(guó)家的交流和互取所需。而要想在這個(gè)過(guò)程中讓雙方利益都能保障，就需要對(duì)文化差異進(jìn)行理解分析。所以說(shuō)，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)過(guò)程中，要對(duì)國(guó)外文化進(jìn)行理解、尊重。另外對(duì)國(guó)際文化進(jìn)行了解還能夠更好地了解其消費(fèi)需求，進(jìn)而針對(duì)性提品來(lái)滿(mǎn)足需求。換言之，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中必須要對(duì)各個(gè)國(guó)家的文化進(jìn)行了解，這樣才能減少麻煩，促進(jìn)利益的共贏。

2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展作用

隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的趨勢(shì)逐漸增加，世界各國(guó)均已經(jīng)知道了對(duì)外貿(mào)易的重要意義，也加深了對(duì)外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對(duì)外貿(mào)易策略，積極地開(kāi)展研究和分析工作，能夠有效地促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，提高我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的整體水平[3]。”

3國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析

3.1實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施

在當(dāng)下我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建必須要依據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的需求，制定針對(duì)性較強(qiáng)的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)行。我國(guó)當(dāng)下國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要核心就是“STP營(yíng)銷(xiāo)策略”其中“S”就是將市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分；“T”則是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確立；“P”則是準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。換言之就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的不同來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分和定位，進(jìn)而制定完善的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，要想保障國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定運(yùn)行，一定要對(duì)各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)了解和劃分，找出貿(mào)易國(guó)家的市場(chǎng)需求，掌握客戶(hù)的消費(fèi)心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟(jì)利益。

3.2及時(shí)掌握國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)

國(guó)際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準(zhǔn)備工作，只有實(shí)時(shí)地對(duì)國(guó)際貿(mào)易動(dòng)態(tài)進(jìn)行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對(duì)性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實(shí)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過(guò)線上和線下兩方面來(lái)掌握貿(mào)易動(dòng)態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的信息回收站點(diǎn)，該信息站的工作人員一定要及時(shí)將準(zhǔn)確的信息進(jìn)行收集，了解當(dāng)下貿(mào)易市場(chǎng)的需求和供給關(guān)系，這樣才能更好地使貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國(guó)際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體來(lái)了解實(shí)時(shí)的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過(guò)這兩種方式對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行調(diào)研，能夠有效地促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建，能夠讓其面對(duì)各種市場(chǎng)變化的情況下，及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，保障國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行。

3.3及時(shí)對(duì)消費(fèi)人員進(jìn)行調(diào)查分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是主體，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求才能更好地制定策略。這就要求國(guó)際貿(mào)易的營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建時(shí)，不僅需要加強(qiáng)消費(fèi)者的引入，還需要對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行合理的保護(hù)，可以通過(guò)消費(fèi)者需求反饋分析等手段來(lái)制定滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費(fèi)者覺(jué)得其所購(gòu)買(mǎi)的物超所值，無(wú)論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上均滿(mǎn)足需求。另外，還要對(duì)不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來(lái)，要用不同的規(guī)則來(lái)接待不同客戶(hù)，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿(mǎn)足不同層次、不同文化、不同需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。

3.4提高產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量

消費(fèi)者該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，最主要的兩點(diǎn)就是質(zhì)量和服務(wù)，在我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)一直按照ISO9000進(jìn)行，因此在對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)中也要嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的把握。另外，還要對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效地保障。如物流、保險(xiǎn)、售前及售后服務(wù)等，對(duì)這些進(jìn)行保障，才能使得服務(wù)更加具有實(shí)質(zhì)性，進(jìn)而從質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費(fèi)者滿(mǎn)意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.5合理地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拓展

市場(chǎng)是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析整理，要保障已有市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開(kāi)拓新的市場(chǎng)，只有這樣才能夠滿(mǎn)足國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)對(duì)市場(chǎng)的需求。要想進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，必須要從下述幾個(gè)方面進(jìn)行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務(wù)、通過(guò)價(jià)格調(diào)整、擴(kuò)大宣傳等多個(gè)方面爭(zhēng)取到新市場(chǎng)的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點(diǎn)，產(chǎn)品出口后并不代表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束，相反其正式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始階段，只有完善自身的售后，保障市場(chǎng)及客戶(hù)源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場(chǎng)份額，使得新舊市場(chǎng)共同發(fā)展，只有這樣才能使得國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。

4在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

4.1注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異問(wèn)題

當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處速發(fā)展的時(shí)期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對(duì)待經(jīng)濟(jì)存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對(duì)將依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，實(shí)施針對(duì)性較強(qiáng)的英雄策略。要對(duì)不同消費(fèi)水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時(shí)還要在國(guó)際貿(mào)易中通過(guò)降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行，鞏固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。

4.2注重地區(qū)文化差異問(wèn)題

每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化，這些文化習(xí)俗都是經(jīng)過(guò)歷時(shí)沿革衍生出來(lái)的，而國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要接觸不同的國(guó)家和不同的習(xí)俗，因此在國(guó)際貿(mào)易中必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗進(jìn)行分析，尊重當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗以及審美等。就像麥當(dāng)勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛(ài)咖喱，麥當(dāng)勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來(lái)西亞水果較為豐富，麥當(dāng)勞就相應(yīng)的推行水果漢堡。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

5總結(jié)

當(dāng)下我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)正處于發(fā)展階段還不是很成熟，因此必須要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行合理的改革，要以國(guó)際貿(mào)易利益最大化為核心，不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、優(yōu)化市場(chǎng)等多個(gè)方向進(jìn)行策略的方案優(yōu)化，這樣才能最大程度地提高我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中獲得的最大利益，為我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)效率的整體提高做出巨大努力。

參考文獻(xiàn)

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[2]姚博林.國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015（10）：264-270.

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篇4

一、環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生與發(fā)展

環(huán)境標(biāo)志（EnvironmentalLabel），也稱(chēng)綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志（Eco。Labeling），是指由政府管理部門(mén)、公共或民間團(tuán)體依據(jù)一定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，向有關(guān)申請(qǐng)者頒發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)符合要求的一種特定標(biāo)志。其制度的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的社會(huì)背景：

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是根據(jù)

生態(tài)環(huán)境的惡化產(chǎn)生于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中對(duì)環(huán)境的破壞，特別是資本主義發(fā)展初期，生產(chǎn)者單純追求利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致資源過(guò)渡開(kāi)采，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。而目前很多發(fā)展中國(guó)家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序，又重新走到資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)初的老路，使得本已十分嚴(yán)重的世界環(huán)境問(wèn)題進(jìn)一步惡化。與此同時(shí)，世界各國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開(kāi)始關(guān)注人類(lèi)生存的環(huán)境問(wèn)題，環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受到各國(guó)的重視，環(huán)境標(biāo)志制度也就應(yīng)運(yùn)而生了。

（二）科技進(jìn)步是前提

科技水平的日新月異，不僅可以使生產(chǎn)者采用新型無(wú)污染原料、生產(chǎn)技術(shù)和污染處理技術(shù)等從而在生產(chǎn)全過(guò)程避免對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，而且由于環(huán)境污染檢測(cè)手段水平的不斷提高，使得對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)全過(guò)程進(jìn)行環(huán)境檢測(cè)成為可能，這為環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生和運(yùn)用創(chuàng)造了前提條件。

（三）市場(chǎng)機(jī)制是手段

企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)環(huán)境的最大破壞者，由于利潤(rùn)最大化的驅(qū)使，只要對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞不對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益造成直接或間接影響，企業(yè)就不會(huì)有動(dòng)力主動(dòng)采取措施來(lái)保護(hù)生態(tài)環(huán)境。政府若通過(guò)強(qiáng)制的行政、法律手段來(lái)約束企業(yè)，不僅會(huì)使企業(yè)消極應(yīng)對(duì)，還有可能助長(zhǎng)腐敗，產(chǎn)生新的尋租行為，環(huán)境保護(hù)的效果也就可想而知。因此，針對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，利用市場(chǎng)機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤，才會(huì)迫使企業(yè)采取主動(dòng)措施減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標(biāo)志制度就是一個(gè)行之有效的舉措，它并不強(qiáng)制企業(yè)獲得環(huán)境標(biāo)志，也不對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行約束，而是利用消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，使得環(huán)境標(biāo)志有利于企業(yè)獲得更大的利益，從而利用市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，既達(dá)到了提高經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)環(huán)保、增進(jìn)社會(huì)效益的雙重目的。這也是環(huán)境標(biāo)志制度為越來(lái)越多的國(guó)家認(rèn)可的重要原因。

環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國(guó)首次實(shí)行了“藍(lán)色天使”計(jì)劃，對(duì)3600種產(chǎn)品發(fā)放了環(huán)境標(biāo)簽。隨后，加拿大、日本、美國(guó)、法國(guó)、芬蘭和瑞士等國(guó)也相繼開(kāi)始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志制度。到目前已有數(shù)十個(gè)國(guó)家建立了自己的環(huán)境標(biāo)志制度。廣大發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)也開(kāi)始重視環(huán)境標(biāo)志制度的制定與實(shí)施。如印度的“生態(tài)標(biāo)志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產(chǎn)品”、韓國(guó)的“生態(tài)標(biāo)志制度”、新加坡的“綠色標(biāo)志制度”和我國(guó)臺(tái)灣省的“環(huán)保標(biāo)志制度”。

我國(guó)的環(huán)境標(biāo)志制度始于1993年3月，國(guó)家環(huán)保局首先批準(zhǔn)并的環(huán)境標(biāo)志圖形。1994年5月17日，中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)正式成立，并出臺(tái)了一系列工作文件。與此同時(shí)，國(guó)家環(huán)保局批準(zhǔn)了我國(guó)首批7項(xiàng)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的技術(shù)要求，為環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證奠定了基礎(chǔ)。1995年3月20日，中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)在人民大會(huì)堂宣布了中國(guó)首批環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品名錄并頒發(fā)了證書(shū)。

環(huán)境標(biāo)志制度雖然在世界范圍內(nèi)獲得了公認(rèn)，但由于各國(guó)國(guó)情不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與理解不盡相同，難以形成全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志，這在一定程度上造成國(guó)家之間的貿(mào)易糾紛與摩擦。當(dāng)然，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，環(huán)境標(biāo)志也必將朝著國(guó)際化、統(tǒng)一化的方向不斷發(fā)展，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1993年成立的環(huán)境管理技術(shù)委員會(huì)已經(jīng)在朝這個(gè)方向努力。但在近期，各國(guó)環(huán)境標(biāo)志制度的差異卻不可避免地會(huì)對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展造成重大影響。

二、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

（一）國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn)

1二者都是跨國(guó)界的“國(guó)際”活動(dòng)，它們面臨著相同的國(guó)際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2二者都是以獲取利潤(rùn)為最終目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3都以商品和勞務(wù)為交換對(duì)象，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo)都是國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者（包括個(gè)人、企業(yè)、組織和國(guó)家）。

4二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說(shuō)”及“國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論”。

5二者都是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，都是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。

（二）國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

1商品流通形態(tài)不同。國(guó)際貿(mào)易中商品或勞務(wù)必須從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務(wù)可以跨越國(guó)界，也可以在國(guó)外直接投資設(shè)廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷(xiāo)售。

2國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)流程比國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狹窄。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及到產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)、產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)體分配，而且還涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道管理、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并包含對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的管理。而國(guó)際貿(mào)易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。

3評(píng)估效益的信息來(lái)源不同。評(píng)估國(guó)際貿(mào)易的效益的信息來(lái)源是國(guó)際收支平衡狀況，而評(píng)價(jià)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)收益的信息來(lái)源是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)記錄。

4政府的參與程度不同。在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，往往需要由政府出面進(jìn)行雙邊、多邊談判，并通過(guò)WTO等國(guó)際機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)國(guó)家之間的關(guān)系。而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由于主要集中在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，所以，更大程度上依賴(lài)于企業(yè)自身的實(shí)力，而且企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要遵守所在國(guó)的法律和政策，一般不會(huì)直接產(chǎn)生國(guó)家之間的沖突與矛盾。

雖然國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在以上差異，但隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)的關(guān)系。首先，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中不能簡(jiǎn)單地僅與外國(guó)進(jìn)品商打交道，而必須更加關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境、需求、消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)程度等情況，并要求企業(yè)加強(qiáng)售后服務(wù)。這樣，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就成為從事國(guó)際貿(mào)易不可缺少的手段。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日益國(guó)際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場(chǎng)出發(fā)來(lái)制定決策，使得生產(chǎn)與銷(xiāo)售分布在許多不同的國(guó)家，原材料、中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品或勞務(wù)需要在不同的國(guó)家中發(fā)生頻繁的轉(zhuǎn)移，從而使國(guó)際貿(mào)易又成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

三、環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）積極影響

1消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，使得商品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，“綠色消費(fèi)”成為新的時(shí)尚。據(jù)美國(guó)工業(yè)界專(zhuān)家估計(jì)，84%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的綠色蘋(píng)果；歐盟的調(diào)查結(jié)果顯示：82%的德國(guó)人和62%的荷蘭人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)都會(huì)考慮環(huán)境污染問(wèn)題；我國(guó)通過(guò)對(duì)北京、上海兩城市的調(diào)查，80%左右的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)綠色食品，且愿意支付相對(duì)較高的價(jià)格。

由于絕大多數(shù)消費(fèi)者不可能對(duì)產(chǎn)品究竟是否屬于“綠色產(chǎn)品”作出準(zhǔn)確的判斷，因此，環(huán)境標(biāo)志就成為他們判斷的

重要標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上講，誰(shuí)獲得了環(huán)境標(biāo)志，就等于獲得了市場(chǎng)。環(huán)境標(biāo)志已經(jīng)成為產(chǎn)品最好的廣告，可以幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。環(huán)境標(biāo)志制度也正是通過(guò)這樣的市場(chǎng)機(jī)制來(lái)發(fā)揮作用的，消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。

與此同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求又是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，從這點(diǎn)上看，環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著更為直接的影響，但國(guó)際貿(mào)易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產(chǎn)品能夠通過(guò)國(guó)際貿(mào)易到達(dá)外國(guó)市場(chǎng)，但如果產(chǎn)品沒(méi)有獲得環(huán)境標(biāo)志，就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而實(shí)質(zhì)上失去了這個(gè)巨大的“綠色市場(chǎng)”，再想從外國(guó)進(jìn)口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)必須將相關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)納入整體戰(zhàn)略之中，努力對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)和流通等全部環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，力求獲得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的環(huán)境標(biāo)志。

2環(huán)境標(biāo)志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，使各國(guó)紛紛對(duì)進(jìn)、出口商品加以限制來(lái)保護(hù)本國(guó)的環(huán)境，維護(hù)人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國(guó)家利用，即借環(huán)境保護(hù)之名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，實(shí)際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時(shí)又具有保護(hù)的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的困難。

雖然過(guò)為苛刻的環(huán)境標(biāo)志制度是構(gòu)成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時(shí)也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個(gè)難得的契機(jī)。1993年海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)率先生產(chǎn)綠色無(wú)氟環(huán)保冰箱，該產(chǎn)品獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”，使其暢通無(wú)阻地進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，成為暢銷(xiāo)商品。由此可見(jiàn)，企業(yè)如果能提高技術(shù)水平，把握機(jī)會(huì)，取得環(huán)境標(biāo)志，就會(huì)為國(guó)際貿(mào)易開(kāi)辟一片廣闊的天地。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)日益全球化的企業(yè)來(lái)講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調(diào)配產(chǎn)品，為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

3環(huán)境標(biāo)志制度是國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的推動(dòng)力。各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境標(biāo)志制度，規(guī)定了較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和較高的技術(shù)要求，企業(yè)要想獲得環(huán)境標(biāo)志，就必須不斷提高技術(shù)水平，改進(jìn)管理方式，將環(huán)保意識(shí)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)，將經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

另一方面，消費(fèi)者基于對(duì)環(huán)境標(biāo)志的信任，會(huì)大量增加對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的需求，使擁有環(huán)境標(biāo)志的企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)空間，誘使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷創(chuàng)新、提高，從而為國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供動(dòng)力和支持。

（二）消極影響

1環(huán)境標(biāo)志制度加大了國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。環(huán)境標(biāo)志制度雖然在原則上是自愿和公開(kāi)的，而且平等對(duì)待國(guó)內(nèi)外廠商，但由于發(fā)達(dá)國(guó)家規(guī)定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)水平較高，仍然給國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了困難。特別是對(duì)廣大發(fā)展中國(guó)家而言，由于與發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)水平差距較大，短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)際上造成了對(duì)發(fā)展中國(guó)家的歧視，影響發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入，并且會(huì)使發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不斷拉大，造成對(duì)世界經(jīng)濟(jì)體系的損害，更不利于國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2各國(guó)環(huán)境標(biāo)志制度的差異不利于國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。如前所述，由于各國(guó)國(guó)情、經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平差異較大，在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志制度，而各國(guó)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和費(fèi)用等都存在著很大的不同，這迫使得企業(yè)在從事國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須了解和適應(yīng)不同國(guó)家的環(huán)境標(biāo)志制度，使國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本上升，難度加大。

（三）對(duì)二者關(guān)系的影響

1由于消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心，這就要求從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，必須更加重視消費(fèi)者的需求與偏好，從而使國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)一步滲透，使二者的關(guān)系更加緊密。

2環(huán)境標(biāo)志制度不僅是從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經(jīng)營(yíng)日益全球化的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。

3如上所述，環(huán)境標(biāo)志制度作為國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的共同動(dòng)力，也為二者帶來(lái)了共同的困難和弊端，為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，就要求二者互相融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相促進(jìn)，共同為企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展服務(wù)。

四、我國(guó)的對(duì)策

（一）加強(qiáng)完善我國(guó)自己的環(huán)境標(biāo)志制度

我國(guó)的環(huán)境標(biāo)志制度仍處于起步階段，在具體操作法規(guī)上尚存在空白點(diǎn)，須下大力氣完善相應(yīng)的條例、法規(guī)。同時(shí)不斷使該制度適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的水平，督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高，盡快與發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境標(biāo)志制度接軌，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的條件。

（二）積極推行ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)

包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評(píng)價(jià)、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志和產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)等方面的標(biāo)準(zhǔn)。在環(huán)境標(biāo)志制度難以在全球建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，ISO14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)環(huán)保管理和技術(shù)的升級(jí)，加快與國(guó)際接軌的步伐，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)國(guó)際合作，引導(dǎo)外商投資

我國(guó)環(huán)境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于落后狀態(tài)，在世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密的形勢(shì)下，學(xué)習(xí)、吸收發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)可以快速縮小差距。我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)，加入世貿(mào)組織后開(kāi)放程度會(huì)越來(lái)越大，我國(guó)應(yīng)當(dāng)通過(guò)政策導(dǎo)向、市場(chǎng)調(diào)節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以對(duì)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平的提高起到帶動(dòng)作用。

（四）積極參加國(guó)際多邊談判，維護(hù)我國(guó)與廣大發(fā)展中國(guó)家的利益

我國(guó)加入WTO使我們可以在國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，我國(guó)應(yīng)努力維護(hù)廣大發(fā)展中國(guó)家的合法權(quán)益，同時(shí)與發(fā)展中國(guó)家達(dá)成共識(shí)，共同促進(jìn)世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面，積極通過(guò)雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標(biāo)志制度在國(guó)家間的相互認(rèn)可，將大大促進(jìn)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程。

（五）把握加入世貿(mào)組織的機(jī)會(huì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力

對(duì)從事國(guó)際業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)講，中國(guó)加入WTO使發(fā)達(dá)國(guó)家取消了對(duì)我國(guó)的歧視性待遇，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術(shù)水平，爭(zhēng)取獲得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)環(huán)境標(biāo)志的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)善于將國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，使二者相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，共同促進(jìn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

[參考文獻(xiàn)]

[1]夏友富論環(huán)境標(biāo)志制度與國(guó)際貿(mào)易發(fā)展[J]世界經(jīng)濟(jì)，1995，（10）

[2]溫小樂(lè)，林征峰通往國(guó)際市場(chǎng)的綠色通行證———環(huán)境標(biāo)志[J]生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2000，（8）

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從現(xiàn)狀看，全球經(jīng)濟(jì)一體化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?？鐕?guó)企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟和大中小企業(yè)間的兼并和收購(gòu)，都客觀地將許多民營(yíng)企業(yè)推向了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的前線。因此，在這種情況下，民營(yíng)企業(yè)不得不走出國(guó)門(mén)，積極主動(dòng)地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看，參與國(guó)際分工是有效利用生產(chǎn)力，使得國(guó)際化分工更為合理，從而使得資源得到更加充分利

用。因此，民營(yíng)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。

二、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的SWOT分析

1.民營(yíng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析

(1)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理層次少，對(duì)信息的共享程度高。

(2)信息傳遞速度快，反應(yīng)敏捷。

(3)決策層的決策迅速有效，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力較快。

(4)容易形成具有凝聚力的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

(5)經(jīng)營(yíng)方式靈活，適應(yīng)能力強(qiáng)，轉(zhuǎn)變速度快。

2.民營(yíng)企業(yè)劣勢(shì)分析

(1)獲得資金的途徑少，一般難以獲得像國(guó)有大企業(yè)那樣得到銀行的大力支持。

(2)產(chǎn)品一般不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)力量不足，技術(shù)改進(jìn)能力差。

(3)沒(méi)有規(guī)范完整的管理體系，管理水平低。

(4)個(gè)人決策較多，難以有效利用資源和避免決策失誤而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.民營(yíng)企業(yè)的機(jī)會(huì)分析

(1)通過(guò)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)避免單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)利用各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，延長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(3)有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，同時(shí)通過(guò)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)有利于吸收和引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)理念、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

4.民營(yíng)企業(yè)的挑戰(zhàn)分析

(1)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為激烈。

(2)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)必將給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)更大的資金壓力。

(3)國(guó)際市場(chǎng)的跨文化差異和政治、法律因素不確定性加大了民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(4)國(guó)際市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的管理能力、生產(chǎn)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力以及人才素質(zhì)都是巨大的考驗(yàn)。

從以上民營(yíng)企業(yè)的SWOT分析中可以看出，盡管民營(yíng)企業(yè)在加入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)，但只要選擇合適的戰(zhàn)略和策略，根據(jù)自身情況制定有效的方法，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，必將在國(guó)際市場(chǎng)中占有一席之地。

三、民營(yíng)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論及其啟示

1.國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論及其啟示

(1)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論，是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的對(duì)外投資和產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提出的，理論前提是貿(mào)易壁壘沒(méi)有嚴(yán)重阻礙國(guó)際貿(mào)易的正常進(jìn)行，其代表人物是費(fèi)農(nóng)。該理論將國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生命周期分為三個(gè)階段：

①新產(chǎn)品階段：這一階段通常是首先在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)出現(xiàn)，創(chuàng)新國(guó)企業(yè)憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，壟斷新產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。

②成熟產(chǎn)品階段：隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品定型、技術(shù)擴(kuò)散，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)眾多生產(chǎn)商，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。

③標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段：這一階段中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)已趨標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)新國(guó)技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，生產(chǎn)成本因素開(kāi)始起主要決定作用。

由此可見(jiàn)，國(guó)際產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著產(chǎn)品從創(chuàng)新階段經(jīng)成熟階段進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化階段，相應(yīng)地表現(xiàn)了從知識(shí)技術(shù)密集型優(yōu)勢(shì)到資金密集型優(yōu)勢(shì)再到勞動(dòng)力密集型優(yōu)勢(shì)的發(fā)展過(guò)程。

(2)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的啟示

國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論，要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)不僅要以本國(guó)市場(chǎng)狀況為基礎(chǔ)，還要考慮到同一產(chǎn)品在不同國(guó)家可能處于其生命周期的不同階段。該理論對(duì)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有以下幾個(gè)方面的應(yīng)用與啟示：

①進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，善于利用產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)生命周期不同階段之間的技術(shù)差和時(shí)間差。

②加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

③結(jié)合產(chǎn)品在不同國(guó)家的發(fā)展階段，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論及其啟示

(1)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特研究和歸納提出，他將企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通用的基本戰(zhàn)略分為三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即企業(yè)試圖變成行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者。如果一個(gè)企業(yè)能獲得并保持一個(gè)整體成本領(lǐng)先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或低于行業(yè)平均成本水平來(lái)為其產(chǎn)品定價(jià)，那么它將成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營(yíng)者。

②差異化戰(zhàn)略：努力在被購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做到高于其它企業(yè)，獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超過(guò)行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)者。

③集中戰(zhàn)略：實(shí)施此戰(zhàn)略的企業(yè)以選擇行業(yè)內(nèi)很小的競(jìng)爭(zhēng)范圍為基礎(chǔ)，選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)施此戰(zhàn)略來(lái)擠走其它競(jìng)爭(zhēng)者。

(2)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論啟示

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際情況和目標(biāo)市場(chǎng)的狀況，選擇適合自己的戰(zhàn)略或組合戰(zhàn)略，而切不可簡(jiǎn)單地選擇價(jià)格戰(zhàn)，而是更多重視和借助于非價(jià)格因素。

①對(duì)本公司產(chǎn)品應(yīng)有清晰的地位，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特的位置。

②民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)從自身資源出發(fā)，要將企業(yè)有限的資源用到最有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，在局部戰(zhàn)場(chǎng)中形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

四、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)策略

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入階段

一般來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)在開(kāi)始涉足國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

(1)是否要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；(2)進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng);(3)以什么產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng);(4)如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)

只有在準(zhǔn)入階段思索、探討并通過(guò)實(shí)地調(diào)研認(rèn)真地分析和解決好上述幾個(gè)問(wèn)題，才能穩(wěn)健地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)占有階段策略

民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)準(zhǔn)入階段之后，已對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的法律、政治環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了初步的了解，并已選定了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，下一步是通過(guò)多種策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

(1)市場(chǎng)填補(bǔ)戰(zhàn)略：選擇易于被大部分企業(yè)忽視，但有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮民營(yíng)企業(yè)靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，拾遺補(bǔ)漏，填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足，打擊自己的品牌，提高市場(chǎng)占有率。

(2)市場(chǎng)集中戰(zhàn)略：即民營(yíng)企業(yè)集中其有限資源集中到某些或某類(lèi)產(chǎn)品上，做到“小而精，小而專(zhuān)”，使其在局部市場(chǎng)中占有強(qiáng)勢(shì)地位，占據(jù)市場(chǎng)份額。

(3)協(xié)作聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略：即民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓上往往由于資金、技術(shù)方面的限制受到發(fā)展上的制約，可選擇協(xié)作聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略，與其它企業(yè)組成企業(yè)集團(tuán)，形成聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。

(4)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：由于民營(yíng)企業(yè)無(wú)法像國(guó)際大公司那樣投巨資進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，但可以注重對(duì)批量小的專(zhuān)用產(chǎn)品或適用性技術(shù)的開(kāi)發(fā)，并采用相關(guān)法律對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，在產(chǎn)品上做到差異化技術(shù)創(chuàng)新。

3.市場(chǎng)穩(wěn)定階段策略

民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)市場(chǎng)占有階段后，已占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，必將受到其它競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。因此，維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，制定行之有效的市場(chǎng)防御戰(zhàn)略就十分重要。

(1)努力降低成本，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)穩(wěn)定階段時(shí)，已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本下降，降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。

(2)提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻。在穩(wěn)定階段的民營(yíng)企業(yè)，已在行業(yè)中具有一定的影響力，應(yīng)注重對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。

(3)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。該策略應(yīng)為民營(yíng)企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的最為長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。民營(yíng)企業(yè)在穩(wěn)定階段，已完成了原始積累。為此，應(yīng)投入部分資金用于對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，唯此才可提高產(chǎn)品的自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能立于不敗之地。

篇6

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大趨勢(shì)。中小型企業(yè)不得不卷入經(jīng)濟(jì)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的洪流。大企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)開(kāi)創(chuàng)各國(guó)生產(chǎn)正日益交織和融合，許多國(guó)家間建立了貿(mào)易或經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，這些都在客觀上把眾多的中小型企業(yè)推向了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的前線。一些中小型企業(yè)即使沒(méi)有直接跨出國(guó)門(mén)，但實(shí)際上也時(shí)刻面臨著外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下，走向國(guó)際市場(chǎng)與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已沒(méi)有特別大的區(qū)別。因此，中小型企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)已成必然趨勢(shì)。我國(guó)中小型企業(yè)的數(shù)量正逐漸增多，目前約占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的百分之九十左右。然而，隨著我國(guó)市場(chǎng)的全面開(kāi)放，國(guó)外眾多企業(yè)蜂擁而至，使得我國(guó)中小型企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外空前激烈的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，形成了巨大的沖擊。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小型跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有重要影響力。因此，我國(guó)要成功發(fā)展對(duì)外國(guó)際貿(mào)易，其突破點(diǎn)還是在于中小型企業(yè)的發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)中小型企業(yè)國(guó)際貿(mào)易的改革創(chuàng)新，才能在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。入世后，我國(guó)貿(mào)易市場(chǎng)全方位開(kāi)放，中小型企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將不斷面臨新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇?，F(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)全球化是將信息產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而這一新經(jīng)濟(jì)的主力軍正是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)的創(chuàng)新能力較為突出，因此在發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出色。另一方面，對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)的成本較低，這將有利于中小型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。經(jīng)濟(jì)全球化能夠促進(jìn)中小型企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，帶來(lái)了國(guó)際分工的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和生產(chǎn)要素的流動(dòng)，使得中小型企業(yè)可以加快引進(jìn)國(guó)外資金、人才和先進(jìn)技術(shù)等，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平。另外也為中小型企業(yè)與國(guó)外企業(yè)在資本、技術(shù)、品牌等，特別是在高科技項(xiàng)目領(lǐng)域的投資與合作創(chuàng)造了良好的條件。其次，近年來(lái)我國(guó)政府相繼出臺(tái)了一些政策，對(duì)企業(yè)的海外投資、出口退稅等給予優(yōu)惠。這些都為中小型企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。再次信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，提高了信息資源的共享程度縮小了中小型企業(yè)與大型企業(yè)、外資企業(yè)在信息、技術(shù)等資源占有上的差距，為中小型企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。這些都使得中小型企業(yè)更容易獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。但是巨大的市場(chǎng)壓力也給中小型企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，還要面對(duì)各種規(guī)模的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者。而且各種形式的貿(mào)易保護(hù)主義和貿(mào)易壁壘的存在，也阻礙了其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此，我國(guó)中小型企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，技術(shù)創(chuàng)新從而進(jìn)行中小型企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

在國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的背景下，我國(guó)中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以歸納為四點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。目前大部分的中小型企業(yè)已掌握了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)群落，最終在尖端產(chǎn)業(yè)中形成主導(dǎo)地位。這樣相互關(guān)聯(lián)的集群優(yōu)勢(shì)，為中小型企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展前景。第二，速度優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，我國(guó)中小型企業(yè)擁有先入優(yōu)勢(shì)且適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng)，能夠更快的更新產(chǎn)品以及改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)以利用更新的技術(shù)，能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住經(jīng)營(yíng)契機(jī)，從而在其他跨國(guó)公司之前獲得巨大收益。第三，技術(shù)優(yōu)勢(shì)。中小型企業(yè)貼近市場(chǎng)，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求，采取差異化戰(zhàn)略措施，生產(chǎn)與大型企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，以滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)小批量、多品種、變化快的消費(fèi)趨勢(shì)。第四，政策支持?，F(xiàn)今，隨著開(kāi)放程度的深入，我國(guó)逐步認(rèn)識(shí)到中小型企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，各級(jí)政府都在積極制定實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和措施，以鼓勵(lì)和幫助中小型企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?，F(xiàn)已出臺(tái)多種鼓勵(lì)中小型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的政策，并不斷加大對(duì)中小型企業(yè)的支持力度。

（二）我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的劣勢(shì)

雖然中小型企業(yè)在國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下?lián)碛凶陨淼纳a(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于劣勢(shì)也不可忽略。第一，由于較晚進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)較少。普通的中小型企業(yè)大多在創(chuàng)業(yè)上易于滿(mǎn)足，缺乏真正的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和全球化的經(jīng)營(yíng)視野和意識(shí)。第二，缺乏國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和全球化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)大多數(shù)中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏在國(guó)際上發(fā)展的廣闊視野和全球化的發(fā)展思維，沒(méi)有系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)做支撐，也缺乏足夠的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。第三，人才缺乏。我國(guó)中小型企業(yè)在發(fā)展中由于能力與財(cái)力有限，因此無(wú)法得到充分的人才資源來(lái)幫助企業(yè)的發(fā)展，無(wú)法提供更大規(guī)模的生產(chǎn)與服務(wù)。第四，管理制度的滯后限制了整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第五，中小型企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神?！吧秸憋L(fēng)之所以在當(dāng)今國(guó)內(nèi)大肆流行，很大程度要?dú)w結(jié)于創(chuàng)新意識(shí)不足。加上中小企業(yè)技術(shù)落后，生產(chǎn)機(jī)器落后，所以導(dǎo)致了現(xiàn)今“山寨”現(xiàn)象，走不出屬于自己企業(yè)文化的道路。

三、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

中小型企業(yè)合理選擇產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一，在選擇過(guò)程中避免直接競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，不斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目做出必要調(diào)整。同時(shí)，還要注意出口產(chǎn)品的差異化策略，要充分利用其批量小、變化快等特點(diǎn)，從滿(mǎn)足顧客特定需求的角度出發(fā)，將產(chǎn)品的整體概念、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌包裝來(lái)作為生產(chǎn)重點(diǎn)。

（二）價(jià)格策略

低廉的勞動(dòng)力成本和強(qiáng)大的加工能力是我國(guó)產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。近些年來(lái)在經(jīng)濟(jì)生活中大打價(jià)格戰(zhàn)，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中顯示出前所未有的活力，但一定要避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小的情況下，按成本、商品價(jià)格或按國(guó)外目標(biāo)消費(fèi)群的需求與消費(fèi)能力定價(jià)，又或者按產(chǎn)品概念和營(yíng)銷(xiāo)模式定價(jià)，要避免國(guó)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面在國(guó)際市場(chǎng)上演。

（三）國(guó)際市場(chǎng)渠道策略

出口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道、出口國(guó)的出口商與進(jìn)口國(guó)的進(jìn)口商之間的銷(xiāo)售渠道、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道組成了一個(gè)完整的銷(xiāo)售渠道，由于渠道的長(zhǎng)度太長(zhǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)渠道的控制力較弱，無(wú)法獲得相關(guān)的消費(fèi)者反饋信息，從而在國(guó)外客戶(hù)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在保證一定渠道利潤(rùn)的前提下，走以出口為主，結(jié)合合同經(jīng)營(yíng)的投資之路，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。

（四）促銷(xiāo)策略

國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)手段主要是國(guó)際性廣告、國(guó)際人員的推銷(xiāo)、國(guó)際影業(yè)的推廣等，但是由于中小型企業(yè)的資金實(shí)力有限，因此主要以促銷(xiāo)人員或者國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的方式來(lái)完成促銷(xiāo)目的，從而讓顧客了解和信任我方產(chǎn)品。同時(shí)為了迅速達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的目的，還會(huì)運(yùn)用拉銷(xiāo)和推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（五）提升融資能力

中小型企業(yè)相比大型企業(yè)而言，其融資能力較弱是普遍性問(wèn)題。因此國(guó)家應(yīng)該盡快地建立對(duì)于中小型企業(yè)發(fā)展有利的基金或金融機(jī)構(gòu)，從而解決中小型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到的融資難問(wèn)題。建立信用擔(dān)保體制，為企業(yè)的信用進(jìn)行擔(dān)保做保障。提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對(duì)中小型企業(yè)的中小項(xiàng)目進(jìn)行支持，也可以建立企業(yè)的貸款擔(dān)保單位，為中小型企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓做好基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)保障。

篇7

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-281-02

一、國(guó)際渠道的形式和進(jìn)入方式

1.出口進(jìn)入方式是最簡(jiǎn)單的一種進(jìn)入方式，它的特點(diǎn)是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國(guó)以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過(guò)利用目標(biāo)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商和商或者建立海外銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。與此相對(duì)照，簡(jiǎn)捷的出口要利用國(guó)內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國(guó)內(nèi)出口管理公司或依附性運(yùn)輸銷(xiāo)售公司。向國(guó)外出口的優(yōu)勢(shì)在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)影響公司的整體活動(dòng)。而主要依賴(lài)出口的劣勢(shì)在于，它使公司在許多方面失去對(duì)外國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的控制。

2.合同進(jìn)入方式涉及在本國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢(shì)在于本國(guó)公司只需要進(jìn)行很少的投資，而且，至少會(huì)有某些具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以在公司產(chǎn)品上實(shí)施。但對(duì)于出口而言對(duì)許可證持有人的經(jīng)營(yíng)，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買(mǎi)斷本國(guó)公司的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，進(jìn)而發(fā)展成本國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會(huì)很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過(guò)許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.投資進(jìn)入方式意味著在公司進(jìn)入目標(biāo)國(guó)時(shí)對(duì)生產(chǎn)和分銷(xiāo)設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個(gè)合資企業(yè)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司分擔(dān)擴(kuò)展中的投資和風(fēng)險(xiǎn)。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問(wèn)題包括協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對(duì)在合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)者的第三市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購(gòu)的方式建立獨(dú)資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進(jìn)入的每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨(dú)資渠道有利于立即進(jìn)入市場(chǎng)，但一般比收購(gòu)花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。完全的所有權(quán)會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種進(jìn)入方式能夠在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的控制力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個(gè)方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷(xiāo)售組織持續(xù)運(yùn)作的成本、廣告成本和中間商的利潤(rùn)；后勤成本包括運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、分裝成本和海關(guān)書(shū)面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷(xiāo)貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補(bǔ)。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷(xiāo)售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷(xiāo)售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過(guò)較長(zhǎng)的渠道運(yùn)送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點(diǎn)。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷(xiāo)售人員可以對(duì)價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售的努力程度和零售點(diǎn)的類(lèi)型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場(chǎng)覆蓋對(duì)海外市場(chǎng)中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專(zhuān)門(mén)選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實(shí)施技巧的影響，這種技巧可強(qiáng)化整個(gè)渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國(guó)際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設(shè)計(jì)在很大程度上依賴(lài)于可以帶入什么來(lái)源的力量以應(yīng)對(duì)外國(guó)渠道合伙人。在海外市場(chǎng)，最顯著的力量正如國(guó)內(nèi)來(lái)源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專(zhuān)業(yè)多樣性。正如國(guó)內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國(guó)渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點(diǎn)，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會(huì)極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營(yíng)銷(xiāo)的能力。在國(guó)際渠道中不僅有顯著地能力，同時(shí)也有專(zhuān)門(mén)出現(xiàn)于海外市場(chǎng)的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場(chǎng)渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榍莱蓡T之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個(gè)超級(jí)協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

1.國(guó)際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來(lái)源包括：報(bào)酬、強(qiáng)制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來(lái)源則包括：涉及對(duì)象、專(zhuān)業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識(shí)這些力量的來(lái)源的劃分方式，對(duì)于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

2.國(guó)際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來(lái)源。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中一個(gè)很?chē)?yán)重的事實(shí)是，在某些市場(chǎng)或者對(duì)于一部分的買(mǎi)者，不行賄而銷(xiāo)售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國(guó)家中的確成為很大的問(wèn)題。也可能是因?yàn)橘Y本主義對(duì)這些市場(chǎng)而言，還是一個(gè)新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對(duì)美國(guó)廠商而言，即使在海外運(yùn)營(yíng)也是違法的。所以這成為一種超出在外國(guó)渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運(yùn)用報(bào)酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因?yàn)閻旱呐f習(xí)已然根深蒂固，一個(gè)西方的食品級(jí)飲料制造商僅僅通過(guò)雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來(lái)解決這一問(wèn)題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗(yàn)不足的人勝于倫理道德被污染的人?！?/p>

3.灰色營(yíng)銷(xiāo)：一種國(guó)際和本國(guó)沖突來(lái)源的途徑。灰色營(yíng)銷(xiāo)涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷(xiāo)渠道去出售注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的未經(jīng)許可的商品分銷(xiāo)，這時(shí)制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊(cè)商標(biāo)貨物，接著后者將它們?cè)俣荣u(mài)給同一市場(chǎng)的消費(fèi)者；或它可以發(fā)生在市場(chǎng)之間，這時(shí)商品（對(duì)于一國(guó)想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國(guó)進(jìn)口。市場(chǎng)間不合法的分銷(xiāo)在國(guó)際間發(fā)展，因此“國(guó)際灰色市場(chǎng)”（International Gray Market）有時(shí)又稱(chēng)“平行進(jìn)口”形成。

同時(shí)消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場(chǎng)的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對(duì)于分銷(xiāo)體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷(xiāo)產(chǎn)品，黑色市場(chǎng)增加的可能性增加，灰色市場(chǎng)對(duì)于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來(lái)自灰色市場(chǎng)者的銷(xiāo)售損失使銷(xiāo)售量降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增加，通過(guò)廣告及售后服務(wù)對(duì)于制造商產(chǎn)品給予支持的動(dòng)力下降，在分銷(xiāo)體系內(nèi)忠誠(chéng)受到腐蝕……這些因素反過(guò)來(lái)又消極的影響了制造商對(duì)分銷(xiāo)體系的投資。

四、總結(jié)

設(shè)計(jì)和管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及與國(guó)內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過(guò)程：必須意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)部分對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計(jì)和分配渠道運(yùn)行以迎合它們的需要，并且力圖在一個(gè)動(dòng)態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國(guó)內(nèi)渠道設(shè)立和管理過(guò)程可能不得不重新定義或以適用于外國(guó)市場(chǎng)或多國(guó)渠道方式管理。特別是，很有必要去將國(guó)際渠道管理的過(guò)程當(dāng)作國(guó)內(nèi)渠道管理的一個(gè)受限子集考慮。限制來(lái)源于環(huán)境因素（政府控制，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)差異等）、需求因素（市場(chǎng)之間對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出價(jià)值估計(jì)的差別）以及成本因素（市場(chǎng)之間具體渠道策略完成成本的差別），營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境在不同重要市場(chǎng)的具體例子支持了這種觀點(diǎn)。

管理國(guó)際渠道中的效率問(wèn)題主要有：迎合目標(biāo)消費(fèi)者及顧客服務(wù)需要；確定每一個(gè)渠道成員在國(guó)際渠道中所扮演的角色。在不同市場(chǎng)之間即使對(duì)于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購(gòu)物能力與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國(guó)界的渠道運(yùn)行中行為的變化，很少有公司在所有它的國(guó)際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上碰到的情況交涉，灰色市場(chǎng)的廣泛實(shí)行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國(guó)際渠道沖突中一類(lèi)常見(jiàn)的問(wèn)題。

如果公司可以在各國(guó)之間簡(jiǎn)單復(fù)制它的分銷(xiāo)渠道，建立和管理一個(gè)多國(guó)分銷(xiāo)體系的過(guò)程可能會(huì)簡(jiǎn)單許多。但是真正的全球化是分銷(xiāo)渠道管理的幻想，最具國(guó)際意識(shí)的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點(diǎn)將盡可能全球化的成本收益與對(duì)地方市場(chǎng)卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

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一、文化適應(yīng)的提出以及應(yīng)注意的問(wèn)題

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的文化適應(yīng)是指,企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)中充分考慮其文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、等，而且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

詹姆斯?A?李提出了在文化適應(yīng)過(guò)程中克服自我參照準(zhǔn)則影響的四個(gè)步驟：（1）確定本國(guó)文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題或目標(biāo)。（2）確定國(guó)外文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題和目的，并做中性評(píng)價(jià)。（3）在問(wèn)題研究中避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則的影響，認(rèn)真檢查自我參照準(zhǔn)則是如何使得問(wèn)題復(fù)雜化的。（4）在避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則影響的條件下，重新確定和解決有關(guān)問(wèn)題，以達(dá)到最好的效果。在此基礎(chǔ)上，我個(gè)人認(rèn)為在文化適應(yīng)過(guò)程中，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員公正地去審視他國(guó)文化并接受目標(biāo)國(guó)有關(guān)人員的監(jiān)督，只有這樣才能真正地區(qū)了解并適應(yīng)他國(guó)文化。

二、解決民族中心主義并認(rèn)同文化差異性

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的營(yíng)銷(xiāo)人員要理解他國(guó)的文化，必須理解本土文化，尊重不同國(guó)家或地區(qū)的文化差異性?？缥幕瘻贤ǖ臓I(yíng)銷(xiāo)人員必須先理解自己的文化，對(duì)自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹(shù)立動(dòng)態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀。這種文化的自我意識(shí)使得在跨文化溝通中，意識(shí)到本土文化與其它文化之間存在文化異同參照系統(tǒng)，從而樹(shù)立起一種正確的認(rèn)知觀。同時(shí)，在消除“民族中心主義”的過(guò)程中，不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化，用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷評(píng)價(jià)他文化，對(duì)他國(guó)文化存在偏見(jiàn)和歧視，要知道每一種文化都是歷史的產(chǎn)物，都有各自的精華和研究?jī)r(jià)值。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國(guó)內(nèi)的習(xí)俗和消費(fèi)模式；對(duì)出現(xiàn)的各個(gè)問(wèn)題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的文化適應(yīng)

文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝時(shí)，要注意各地審美觀念和價(jià)值觀念的差異性，切忌不可把本國(guó)消費(fèi)者的審美偏好和價(jià)值觀念強(qiáng)加給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者，而造成營(yíng)銷(xiāo)障礙。

產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國(guó)旗的顏色。因此在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，在確定產(chǎn)品包裝色彩時(shí)，一定要注意它是否在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)代表了消極的意義，是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要注意是否適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀念，否則就可能造成產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。

根據(jù)目標(biāo)國(guó)的文化特色設(shè)計(jì)出適合目標(biāo)顧客群口味的產(chǎn)品后，最為重要的就是如何將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成功地銷(xiāo)售出去。最好的做法是：先在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行文化調(diào)研，了解什么行為在該國(guó)是被人們接受并認(rèn)可的，又有哪些做法在目標(biāo)國(guó)是不道德的甚至是一種禁忌；然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果以及企業(yè)制定的總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)草擬一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)；再就是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)交由當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)權(quán)威專(zhuān)家測(cè)定并將測(cè)定結(jié)果進(jìn)行分析、整理，并請(qǐng)示總部海外營(yíng)銷(xiāo)小組；最后按照總部指示，結(jié)合當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)做好營(yíng)銷(xiāo)方案，成立一支熟知當(dāng)?shù)匚幕w系的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

四、加強(qiáng)文化適應(yīng)理念并實(shí)施跨文化管理

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在進(jìn)行跨文化溝通時(shí)，要注意創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)并強(qiáng)化文化適應(yīng)理念。對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，必須將“跨文化”納入和作為企業(yè)學(xué)習(xí)和知識(shí)管理的重要內(nèi)容，把文化適應(yīng)理念植入企業(yè)文化當(dāng)中。強(qiáng)化文化適應(yīng)理念與管理的任務(wù)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)推出產(chǎn)品、服務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)的文化要求，不斷建立和完善他國(guó)文化的相關(guān)知識(shí)體系，形成有效的跨文化知識(shí)學(xué)習(xí)與管理有機(jī)結(jié)合的機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的調(diào)查與研究，組織跨文化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就大量的跨文化高級(jí)人才，形成強(qiáng)有力的跨文化營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的適應(yīng)能力，不斷進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng)新，為推行全員跨文化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以深厚的跨文化融合的底蘊(yùn)和功底，促進(jìn)企業(yè)在跨文化環(huán)境中的生存與發(fā)展。

實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，面臨的是具有文化差異復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須在充分了解不同文化的各要素差異的基礎(chǔ)上加強(qiáng)文化適應(yīng)理念，實(shí)施企業(yè)跨文化管理。在條件允許的情況下，企業(yè)可以成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究跨文化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)，便于企業(yè)系統(tǒng)地、科學(xué)地領(lǐng)悟跨文化營(yíng)銷(xiāo)的精髓與真諦。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富內(nèi)涵為基本出發(fā)點(diǎn)，承認(rèn)本土文化與他文化存在差異的事實(shí)，是保證跨文化營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的前提，同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揚(yáng)中國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通的光輝傳統(tǒng)，結(jié)合成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，采取符合跨文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)策略，也是企業(yè)立于不敗之地的重要的跨文化營(yíng)銷(xiāo)因素。

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因商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越殘酷。而企業(yè)和公眾間存在著依賴(lài)性較強(qiáng)的聯(lián)系，以及深受大眾傳播媒介與現(xiàn)代溝通技術(shù)迅猛發(fā)展的影響，使得企業(yè)和市場(chǎng)甚至于整個(gè)社會(huì)融于一體?，F(xiàn)階段，國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等等造成企業(yè)社會(huì)關(guān)系與環(huán)境逐漸復(fù)雜起來(lái)。較之以往，現(xiàn)代企業(yè)更需要通過(guò)良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)社會(huì)摩擦的緩解。

一、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

(一)公共關(guān)系

“公共關(guān)系”這個(gè)詞來(lái)源于美國(guó)“PublicRelation”的中文含義，被簡(jiǎn)稱(chēng)為“PR”。屬于綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，也是一種處于發(fā)展期的經(jīng)營(yíng)管理功能?，F(xiàn)今國(guó)際上對(duì)于PR一詞的定義眾說(shuō)紛紜，而美國(guó)的萊克斯•哈洛博士對(duì)于PR這個(gè)詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認(rèn)可的。其認(rèn)為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個(gè)組織創(chuàng)建并維持和公眾間的交流、理解、認(rèn)可以及合作。并參與解決諸多問(wèn)題和事宜，還幫組管理部門(mén)進(jìn)一步加深對(duì)民意的掌握程度，且快速作出與之相應(yīng)的反應(yīng)。PR明確并重視企業(yè)為公共利益服務(wù)的職責(zé)，是社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，促使企業(yè)與社會(huì)發(fā)展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無(wú)論從哪個(gè)角度看，哈洛博士對(duì)于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過(guò)傳播與溝通活動(dòng)創(chuàng)建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認(rèn)可程度。有效達(dá)成彼此間的共識(shí)、理解和信任，樹(shù)立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化需求為核心的研究活動(dòng)，其屬于一種管理過(guò)程實(shí)用性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。置身于不斷發(fā)展改變的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要宗旨就是最大限度實(shí)現(xiàn)顧客多樣化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，比方說(shuō)其中包含市場(chǎng)調(diào)研、渠道選擇、銷(xiāo)售等眾多和市場(chǎng)關(guān)聯(lián)較為密切的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位

作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩大關(guān)鍵性所在，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)手支撐起企業(yè)的生存與發(fā)展。其中前者主要是解決的問(wèn)題是組織與公共間的信任問(wèn)題，取得公共信任，在其心中樹(shù)立起良好的形象，以適當(dāng)?shù)墓不顒?dòng)增強(qiáng)組織在大眾中的知名度與美譽(yù)度。后者更關(guān)注企業(yè)品牌與服務(wù)方面，基于經(jīng)濟(jì)有效的基礎(chǔ)上讓組織品牌與服務(wù)被公眾最大限度接收。通過(guò)交易的實(shí)現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)目的?；谄髽I(yè)角度分析，企業(yè)良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，基本上是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路打下了基礎(chǔ)。基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展歷程分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中公共關(guān)系的指導(dǎo)地位分量不斷加重。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)經(jīng)過(guò)了六個(gè)發(fā)展歷程，主要包含了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)以及大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這六大觀念階段。在所有發(fā)展階段的進(jìn)步均可以展現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員公關(guān)意識(shí)的強(qiáng)化。其中在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷(xiāo)觀念這三大發(fā)展階段僅重視生產(chǎn)者而過(guò)度忽略了消費(fèi)者利益。而直至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展階段，才出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，開(kāi)始以消費(fèi)者利益為中心，推動(dòng)企業(yè)將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求從銷(xiāo)售領(lǐng)域擴(kuò)展至生產(chǎn)領(lǐng)域，讓此觀點(diǎn)融于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。到了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，基于消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開(kāi)始從社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著手，最大限度激發(fā)出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相協(xié)調(diào)的目的。當(dāng)然這與公共關(guān)系給予其的影響與指導(dǎo)是分不開(kāi)的，這也是由于公共關(guān)系以塑造良好組織形象作為目標(biāo)，促使企業(yè)與社會(huì)環(huán)境相融合，緊跟社會(huì)發(fā)展環(huán)境的腳步，創(chuàng)建起和諧的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作逐漸往縱深的廣度發(fā)展。觀念發(fā)展階段的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)不能只是消極被動(dòng)的順從與適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，還需要根據(jù)外在環(huán)境適當(dāng)?shù)牟扇∨c之對(duì)應(yīng)的解決方案，積極影響外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此這也就要求在基于公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，直接通過(guò)公共關(guān)系的有效途徑進(jìn)行處理。由此可見(jiàn)，公共關(guān)系可以說(shuō)是現(xiàn)代市場(chǎng)影響成功的關(guān)鍵性因素。

三、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)影響中發(fā)揮的作用

(一)有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立

企業(yè)擁有良好的社會(huì)形象是其立足的根本，而幫助企業(yè)樹(shù)立起積極正面的形象是PR的基本職能?；诠碴P(guān)系角度上分析，企業(yè)形象可以說(shuō)是公眾對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)所有的評(píng)價(jià)與看法。而這些評(píng)價(jià)與看法是能夠以美譽(yù)度、知名度等指標(biāo)呈現(xiàn)出來(lái)的。其中所謂的知名度主要是指公眾對(duì)某個(gè)企業(yè)的了解程度。而美譽(yù)度則是指對(duì)某個(gè)企業(yè)的信任與贊譽(yù)程度。由此可見(jiàn)，這兩者的高度決定了企業(yè)在公眾心中形象的好壞。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，良好的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)而言無(wú)疑是一筆隱形的資產(chǎn)。企業(yè)在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶(hù)，也能留住與招攬到出色的人才。同時(shí)也有利于獲取到物美價(jià)廉的原材料供應(yīng)，獲得銷(xiāo)售系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，成為社區(qū)中堅(jiān)分子，被廣大社會(huì)群眾所擁護(hù)。而良好企業(yè)形象的打造正是公共關(guān)系的核心任務(wù)。

(二)提升和傳播媒介的聯(lián)系

廣播、電視等眾多眾多擔(dān)負(fù)起傳播信息，引導(dǎo)輿論，以及提供娛樂(lè)等社會(huì)職能，所以企業(yè)可以借助傳統(tǒng)媒介獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為自身服務(wù)。這也求要求企業(yè)需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關(guān)系，時(shí)常保持聯(lián)系，主動(dòng)提供信息，是彼此關(guān)系更加可靠。

(三)改善與客戶(hù)間的關(guān)系

從某種程度而言，消費(fèi)者關(guān)系可以說(shuō)是跨國(guó)企業(yè)的生命線。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與社會(huì)交流溝通，加深了解程度，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)形象與其產(chǎn)品有較佳的印象。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法與態(tài)度是衡量公共關(guān)系成效的重要點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)采集與聆聽(tīng)目標(biāo)市場(chǎng)的公眾對(duì)企業(yè)的政策、產(chǎn)品等提出的意見(jiàn)與建議，然后快速做出與之對(duì)應(yīng)的反應(yīng)，最大限度緩解并消除公眾的負(fù)面情緒。靈活利用多種途徑向客戶(hù)介紹產(chǎn)品用途與性能，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)一步熟悉并掌握產(chǎn)品使用方式，對(duì)于客戶(hù)的來(lái)電或來(lái)函需要秉承熱情認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行接待工作，及時(shí)解答或處理所提出的事宜。

(四)合理調(diào)整與政府的關(guān)系

跨國(guó)企業(yè)較之國(guó)內(nèi)企業(yè)是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對(duì)來(lái)自各個(gè)國(guó)家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點(diǎn)要求，跨國(guó)企業(yè)及時(shí)根據(jù)政府政策的改變而做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，以期更符合不斷改變政策的國(guó)家經(jīng)營(yíng)環(huán)境。除此之外，企業(yè)還需要做到左右逢源，以此科學(xué)合理的協(xié)調(diào)未來(lái)極有可能出現(xiàn)的目標(biāo)沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關(guān)系無(wú)疑是企業(yè)增強(qiáng)和東道國(guó)政府間聯(lián)系的有效渠道，通過(guò)適宜的公共聯(lián)系能夠幫助企業(yè)快速全面的掌握東道國(guó)政府人員的意圖，掌握其法律，以此進(jìn)一步保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功。

(五)不同時(shí)期與階段的公眾關(guān)系活動(dòng)

企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展公開(kāi)關(guān)系活動(dòng)，以期創(chuàng)建起較佳的聲譽(yù)，主要包含了三大目標(biāo)，即形象、關(guān)系以及利益這三方面。通常情況下這些目標(biāo)存在一定的聯(lián)系，只是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期不同，所需要面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也就有所差別，因此目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)變化。也就要求通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，與不同時(shí)機(jī)進(jìn)行配合。企業(yè)和產(chǎn)品初入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，尤其應(yīng)把企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、業(yè)務(wù)范圍與技術(shù)力量等介紹給公眾。并且在此階段與時(shí)機(jī)進(jìn)行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現(xiàn)在公眾視野中比較良好的出現(xiàn)條件為企業(yè)獲得公眾較為深刻的印象。企業(yè)在飛速發(fā)展過(guò)程中，若是聲譽(yù)無(wú)法跟上的時(shí)候，公共關(guān)系應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遭遇這樣的現(xiàn)象比較多，這也是由于這些企業(yè)在最終由于自身規(guī)模不大，基本上沒(méi)有什么知名度可言，原本質(zhì)量一般又對(duì)聲譽(yù)沒(méi)什么要求。隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，質(zhì)量上與產(chǎn)量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評(píng)價(jià)這些企業(yè)，使得聲譽(yù)無(wú)法跟上，對(duì)企業(yè)未來(lái)在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強(qiáng)公共關(guān)系工作，借此提升聲譽(yù)，尤其是應(yīng)將多個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析，介紹企業(yè)眾多努力方案，講明企業(yè)的進(jìn)步與成就，讓公眾能夠?qū)ζ髽I(yè)留下較好的評(píng)價(jià)。

四、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

(一)通過(guò)傳播媒介傳遞信息

企業(yè)通過(guò)大眾傳媒廣泛傳播企業(yè)相關(guān)信息，主要以新聞報(bào)道或廣告等之類(lèi)的形式得以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)傳播活動(dòng)在新聞報(bào)道里面具有加強(qiáng)影響力的工作內(nèi)容。在現(xiàn)代社會(huì)中，大量信息均需要通過(guò)新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報(bào)道作為機(jī)構(gòu)占的第三者立場(chǎng)，是從客觀角度對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行闡述的，具有較強(qiáng)的可靠性。所以，通過(guò)新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報(bào)道也已經(jīng)成為現(xiàn)代化企業(yè)增強(qiáng)知名度與提升美譽(yù)度的有效渠道。而記者因職業(yè)需求要能夠善長(zhǎng)捕捉某些存在新聞價(jià)值的事件給予報(bào)道。無(wú)時(shí)無(wú)刻存在新聞價(jià)值的事情都有大量的出現(xiàn)，記者人數(shù)又是有限的，可以捕捉到的新聞價(jià)值也是數(shù)量較少的。所以，需要各個(gè)企業(yè)里面的通訊員擔(dān)負(fù)起新聞界的耳目作用。企業(yè)公關(guān)部將與企業(yè)相關(guān)的信息通過(guò)新聞全面宣傳出去，引起新聞界對(duì)自身的興趣，從而讓其對(duì)自己企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)向社會(huì)傳播企業(yè)信息的最終目的。

(二)贊助公益活動(dòng)

贊助活動(dòng)屬于比較有影響力的一種公共關(guān)系活動(dòng)，主要是通過(guò)綜合應(yīng)用各種傳播方式打造企業(yè)社會(huì)形象。這種企業(yè)對(duì)社會(huì)展現(xiàn)責(zé)任與義務(wù)、展現(xiàn)與政府和社區(qū)良好關(guān)系、樹(shù)立企業(yè)外在形象等最有效方式。贊助活動(dòng)又被劃分為許多不同的類(lèi)型，比方說(shuō)贊助文化活動(dòng)、贊助教育事業(yè)、贊助社會(huì)福利事業(yè)等等多方面。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展贊助活動(dòng)能夠達(dá)到廣告的功效，提升廣告的說(shuō)服力與影響力。為企業(yè)創(chuàng)建起熱衷社會(huì)公益事業(yè)、關(guān)心民生的良好外在形象，與各大組織或某個(gè)領(lǐng)域里的公眾建起了良好的關(guān)系，追求企業(yè)的社會(huì)效益并擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

(三)策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個(gè)企業(yè)的公關(guān)人員為宣傳企業(yè)良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關(guān)注并能夠傳播的真實(shí)事件。相關(guān)人員在策劃過(guò)程中需要結(jié)合企業(yè)自身整體公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應(yīng)，依托大型節(jié)日設(shè)計(jì)題材。而且策劃新聞事件也需要以企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)為策劃依據(jù)，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)。若是不遵循這些基準(zhǔn)，弄虛作假，是很難達(dá)到新聞宣傳的良好目的。

(四)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)在各個(gè)東道國(guó)樹(shù)立良好聲譽(yù)

跨國(guó)企業(yè)設(shè)立在國(guó)外的子公司，需要與當(dāng)?shù)刂鲃?dòng)積極做好公共關(guān)系。某些母公司亦或是母國(guó)政策所制定的相關(guān)規(guī)則，可以讓國(guó)外子公司進(jìn)行參考，以此協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。

五、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用方面的注意事宜

(一)方面

在世界各國(guó)中，某些國(guó)家的宗教信和社會(huì)價(jià)值觀念的形成存在極為緊密的關(guān)聯(lián)，宗教對(duì)民眾的生活習(xí)慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節(jié)日，而這些節(jié)日直接對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生廣泛的影響力。因此，對(duì)于這方面國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)重視，多了解各大宗教節(jié)日，結(jié)合產(chǎn)品特性以較為合理的公共關(guān)系進(jìn)行推銷(xiāo)。

(二)價(jià)值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價(jià)值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國(guó)家、民族、各不相同的民眾在價(jià)值觀念上會(huì)存在很顯著的差別。而其中時(shí)間觀念更是價(jià)值觀念里面極為有影響力的組成內(nèi)容，同樣是運(yùn)用公共關(guān)系無(wú)法忽略的部分。對(duì)時(shí)間觀念的國(guó)際差異了解程度越深，越有利于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的制定。比方說(shuō)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激勵(lì)、節(jié)奏較快，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)稍縱即逝。因此在這類(lèi)型國(guó)家開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)人員就需要制定爭(zhēng)分奪秒類(lèi)型的公關(guān)方案與工作方式，以期更符合異國(guó)文化?？梢?jiàn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要理解與掌握特定目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念的國(guó)際差異。

六、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)際市場(chǎng)中，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列流程都難以離開(kāi)公共關(guān)系的參與。產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時(shí)刻諸多地方都需要公共關(guān)系發(fā)揮作用。利用公共關(guān)系更深入的掌握各個(gè)方面的情況，快速做出相應(yīng)的反應(yīng)，協(xié)調(diào)與促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

早在上個(gè)世紀(jì)，我國(guó)的中小型企業(yè)就已經(jīng)在政策的支持下開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。時(shí)至今日，全球化、國(guó)際化的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，其所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略直接關(guān)系到企業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。根據(jù)現(xiàn)今狀態(tài)下我國(guó)的中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)要想采用更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

科學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論需要遵循4P組合營(yíng)銷(xiāo)理論。該理論是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最核心的基礎(chǔ)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及促銷(xiāo)都能夠相互組合起來(lái)，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產(chǎn)品策略才能夠使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中受到關(guān)注。而面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產(chǎn)品策略，需要調(diào)研各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理，并且從借鑒其他國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品策略來(lái)完善自身對(duì)于產(chǎn)品的策略計(jì)劃。價(jià)格也是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一項(xiàng)重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價(jià)格策略，能夠成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，用來(lái)幫助企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)乎到企業(yè)的收益問(wèn)題，而科學(xué)的價(jià)格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費(fèi)者的目光。銷(xiāo)售渠道是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須要考慮的因素，也是使產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的最佳手段。合理的銷(xiāo)售渠道能夠?yàn)楫a(chǎn)品打造出多個(gè)分銷(xiāo)方式，從而使產(chǎn)品擁有更多的銷(xiāo)售選擇。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略自然也就取得了成功[2]。促銷(xiāo)是一種比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要用到的常規(guī)手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取產(chǎn)品折價(jià)及現(xiàn)金返現(xiàn)等促銷(xiāo)形式，能夠起到極大地宣傳產(chǎn)品的作用，使更多的消費(fèi)者了解到這個(gè)產(chǎn)品，增加了銷(xiāo)售額，提高了市場(chǎng)占有率。

二、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

所謂的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然表示了中小企業(yè)所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠跨越國(guó)家。就如同在自己國(guó)家一樣，在市場(chǎng)當(dāng)中組織產(chǎn)品的調(diào)研工作，并對(duì)市場(chǎng)的情況進(jìn)行細(xì)致的分析，并選定產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)策略[3]。但是，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和嚴(yán)格的束縛。在國(guó)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)手段要遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)復(fù)雜，其在資金、技術(shù)以及規(guī)模方面都是國(guó)內(nèi)無(wú)法相比的。如今，國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更為復(fù)雜，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。中小企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，不僅僅要面臨著國(guó)際市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)，也要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所帶來(lái)的壓力。中小企業(yè)雖然大多是經(jīng)營(yíng)勞動(dòng)比較密集的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的成本及科技含量比較低，但在國(guó)際市場(chǎng)中并不缺乏像服裝等這種類(lèi)型的產(chǎn)品，證明國(guó)際市場(chǎng)是需要?jiǎng)趧?dòng)密集型產(chǎn)品?，F(xiàn)在，國(guó)際貿(mào)易自由化已經(jīng)逐漸形成，但很多國(guó)家都面臨著人員失業(yè)以及產(chǎn)品傾銷(xiāo)的問(wèn)題。國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不受影響，在海外市場(chǎng)設(shè)置了層層壁壘。我國(guó)的中小企業(yè)要想發(fā)展，需要被戴上傾銷(xiāo)的帽子，還要受到貿(mào)易壁壘的限制[4]。如今，我國(guó)的中小企業(yè)為了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，已經(jīng)簽訂了諸多協(xié)議，在發(fā)展上也受到了限制。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念本就落后于部分發(fā)達(dá)國(guó)家，而中小企業(yè)所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略則更加單一。在該種環(huán)境下，中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上只是一味的付出，而無(wú)法獲得收益，致使很多中小企業(yè)都喪失了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)，部分企業(yè)無(wú)法支持對(duì)海外市場(chǎng)的拓展。

三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略

國(guó)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略很多，其中比較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業(yè)發(fā)展要求，能夠幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的地位，促使其在缺少資金以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下，仍然能夠保持在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

1.補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念大多還停留在產(chǎn)品觀念階段，但是這并不太適合于在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用，中小企業(yè)可以不與大型企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，但凡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都會(huì)存在一些被大企業(yè)所忽視的漏洞。這些比較細(xì)分的市場(chǎng)，是大型企業(yè)無(wú)暇顧及也無(wú)心爭(zhēng)奪的。中小企業(yè)采取補(bǔ)缺的營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)奪該部分細(xì)分市場(chǎng)，既能夠在細(xì)分市場(chǎng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)，又避免了與大型企業(yè)的沖突[5]。中小企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中占盡了優(yōu)勢(shì)，能夠奪得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸擴(kuò)大自身的力量。在消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展當(dāng)中，中小企業(yè)可以選擇的產(chǎn)品比較多，盡管大型企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模性的生產(chǎn)，但在細(xì)分市場(chǎng)中，大型企業(yè)并不了解細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)則，也無(wú)法把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。采取補(bǔ)缺的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠使中小企業(yè)憑借自身靈活的特性來(lái)戰(zhàn)勝大型企業(yè)。中小企業(yè)的規(guī)模注定其無(wú)法抵抗國(guó)際市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，但在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，其風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，中小企業(yè)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)策略方面規(guī)避細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，逐漸擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

2.共生營(yíng)銷(xiāo)。既然中小企業(yè)選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)可以幫助中小企業(yè)奪得市場(chǎng)的份額以外，共生營(yíng)銷(xiāo)能夠使中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。所謂的共生營(yíng)銷(xiāo)，就是在大企業(yè)的帶動(dòng)下，中小企業(yè)能夠與大企業(yè)共享合作資源，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得更多的份額和地位，是一種共贏的營(yíng)銷(xiāo)策略。眾所周知，中小企業(yè)的資源有限，很難憑借自身的發(fā)展來(lái)獲得更多的利益。為了進(jìn)軍更大的國(guó)際市場(chǎng)，中小企業(yè)需要找尋可以提托的大型企業(yè)。大型企業(yè)在資金方面比較雄厚，整個(gè)集團(tuán)的規(guī)模也更大，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面擁有自身獨(dú)到的見(jiàn)解，能夠根據(jù)多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)規(guī)避在市場(chǎng)中將會(huì)遭遇的風(fēng)險(xiǎn)。在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，小企業(yè)要想獲得生存，需要依賴(lài)大企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。在該種環(huán)境下，小企業(yè)需要依托大型企業(yè)來(lái)完善自身在生產(chǎn)方面的不足[6]。中小企業(yè)與大企業(yè)進(jìn)行相互協(xié)作，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加細(xì)化，在二者之間的相互配合之下，大企業(yè)的生產(chǎn)成本降低，中小企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)得到提升。

四、結(jié)語(yǔ)

中小企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及國(guó)際環(huán)境變化的結(jié)果。在我國(guó)及世界市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)下，中小企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新自身的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，其實(shí)中小企業(yè)在打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的那一瞬間，就意味著資源得到了進(jìn)一步的優(yōu)化，他們可以利用更多的國(guó)際資源?？偠灾?，盡管中小企業(yè)的資金、技術(shù)都無(wú)法滿(mǎn)足強(qiáng)烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但只要中小企業(yè)抓住關(guān)鍵的幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就能夠逐漸做大市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得成功，占有一席之地。

作者:李盼 單位:上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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