導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷小論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細分市場是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級浸塑主要應(yīng)用于電動把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業(yè)的企業(yè)作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業(yè)良性發(fā)展。

2目標市場分析

當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰(zhàn)略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰(zhàn)略不符合公司的實際情況。應(yīng)實行差異化和集中性相結(jié)合的目標市場營銷戰(zhàn)略，在華北市場實施密集式營銷戰(zhàn)略，對江南客戶加大市場滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場確立主導(dǎo)地位，提高江南市場氯堿產(chǎn)品占有率。

3產(chǎn)品定位分析

SDZL化學(xué)有限公司已經(jīng)在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學(xué)穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場美譽度高。

二公司營銷管理提升建議

1拉動產(chǎn)品技術(shù)

升級聘請氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團隊，與儀表部相結(jié)合，配備國際先進水平的分析檢測設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開發(fā)出更適合制造電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當(dāng)前我國大多數(shù)環(huán)氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹脂，公司應(yīng)該抓住此機遇，推動環(huán)氧樹脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場。

2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)

而電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當(dāng)采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當(dāng)縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。

3推進營銷信息化建設(shè)化

工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當(dāng)充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實時信息反饋監(jiān)測系統(tǒng)，及時了解銷售渠道的情況，通過系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時間，提高銷售效率。

4建立新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團和企業(yè)網(wǎng)頁的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營銷。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，與中國氯堿網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對接，通過網(wǎng)站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺，通過企業(yè)信息、開辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進行交流，開辟網(wǎng)絡(luò)營銷新途徑，實現(xiàn)24小時不間斷銷售。

篇2

二、高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的問題

(一)理論教學(xué)與實踐難以結(jié)合

高職院校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)當(dāng)是有較強的技術(shù)應(yīng)用能力、有較強的現(xiàn)場管理能力和創(chuàng)新意識的高技能型專門人才。然而像理工科專業(yè)經(jīng)常運用的“工學(xué)交替”人才培養(yǎng)模式在市場營銷專業(yè)中卻很難操作。由于市場營銷工作的步驟程序不明顯，很難區(qū)分任務(wù)和難度，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實施的困難較多、難度較大等原因，導(dǎo)致在市場營銷課程教學(xué)中，理論課學(xué)時數(shù)偏多，實踐教學(xué)學(xué)時數(shù)較少。而且大多數(shù)市場營銷技能訓(xùn)練受各種條件的約束，很難建設(shè)成“教學(xué)做一體化”課程。

(二)市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段相對匱乏

由于市場營銷專業(yè)的特殊性，它是離市場和社會最近的學(xué)科之一，所以企業(yè)更多的是需要大量的市場營銷的實戰(zhàn)型應(yīng)用人才。目前的市場營銷專業(yè)盡管也設(shè)置了許多實踐和實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，但是具體的實施效果并不是很理想，所以很多學(xué)校的市場營銷實訓(xùn)課仍然沿用傳統(tǒng)的案例教學(xué)模式。雖然課堂案例教學(xué)中選取了當(dāng)前國內(nèi)外的許多經(jīng)典案例，但這些案例的選取目的大多是為了了解案例、分析案例、強化記憶營銷理論知識，它是傳統(tǒng)知識教育的一種輔助。除了項目教學(xué)和案例教學(xué)外，隨著信息技術(shù)的進步，一些學(xué)校也選擇了時下流行的市場模擬軟件作為輔助教學(xué)手段，甚至有學(xué)校專門開設(shè)了相應(yīng)課程。然而市場環(huán)境的不定性因素很多，單單靠模擬軟件來實現(xiàn)學(xué)生的實戰(zhàn)能力的提高也是效果不理想。

(三)市場營銷專業(yè)教師的實踐經(jīng)驗不足

隨著我國高職教育的不斷發(fā)展，高職院校的招生規(guī)模逐年擴大，很多院校師資力量明顯不足，加之高職教育的特殊性，對教師的實踐能力與執(zhí)教能力都要求很高。目前教師的實踐經(jīng)驗不足成為高職教育發(fā)展瓶頸的突出問題，這種現(xiàn)象在市場營銷專業(yè)體現(xiàn)尤為明顯。一名市場營銷專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)具備三個主要能力:市場營銷理論能力、市場營銷專業(yè)教育能力和市場營銷實踐能力。但是由于我國教育人事制度和職稱評定體制的影響，許多教師并沒有把工作重心放在這三個能力的提升上面，而是忙于提升學(xué)歷、寫論文、晉職稱。所以造成了很多教師重理論輕實踐，在實踐課上也是蜻蜓點水、內(nèi)容空洞。另外許多教師根本沒有在企業(yè)工作的經(jīng)驗，學(xué)校也不能提供到企業(yè)掛職鍛煉的機會，所以許多教師在講課時常常也感覺到力不從心。

三、提升市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)競爭力的對策

(一)明確高職教育人才培養(yǎng)目標，打造特色專業(yè)

教育部在《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》中明確指出:以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會需求為目標、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、素質(zhì)高等特點;以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。所以高職院校市場營銷專業(yè)教育必須要以用人單位的需求為導(dǎo)向，時刻抓住企業(yè)和社會的需求，明確高職教育人才培養(yǎng)目標。同時高職教育要區(qū)別于本科的市場營銷專業(yè)教育，要突出辦學(xué)特色，強化學(xué)生的實踐能力和動手能力。明確學(xué)生應(yīng)掌握現(xiàn)代營銷職業(yè)能力，在具有市場調(diào)研、營銷策略制定與實施、市場開拓能力、銷售管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等營銷基礎(chǔ)理論知識和技能外，還必須具備良好心理素質(zhì)和表達、溝通技巧等綜合職業(yè)能力。

(二)加強任務(wù)驅(qū)動式課程的開發(fā)，提升學(xué)生的實踐能力

由于市場營銷專業(yè)是一門實踐性很強的學(xué)科，所以學(xué)生需要更多的實踐機會來深入理解所學(xué)的理論知識，以便明確職業(yè)目標更快地適應(yīng)未來的工作。所謂任務(wù)驅(qū)動式課程就是在學(xué)完一部分理論知識的教學(xué)之后，給學(xué)生在課堂中布置相應(yīng)的實踐任務(wù)，教師把學(xué)生分成若干組后帶領(lǐng)學(xué)生完成任務(wù)。通過模擬企業(yè)日常經(jīng)營中需要解決的營銷問題，可以讓學(xué)生快速提高專業(yè)技能，提升職場競爭力。同時在任務(wù)驅(qū)動式課程中，教師不再是一味地做知識的輸出者來傳授知識，而是與學(xué)生共同參與其中，為學(xué)生做示范、建議和指導(dǎo)，對學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的點評。

篇3

許多教師一直傳承教師在課堂教學(xué)中的“核心”作用與“統(tǒng)治”地位，沒有清醒地認識到學(xué)生在教學(xué)中的主體地位，將自己視為“知識源”，而將學(xué)生當(dāng)作“知識接收器”、“知識灌輸對象”、課堂教學(xué)活動的被動“接受器”和前人知識與經(jīng)驗的“存儲器”，使得學(xué)生的思維活動被動地跟隨著教師的教學(xué)思維，導(dǎo)致他們的逆向思維、發(fā)散思維和個性思維受到嚴重束縛。顯然，這種教學(xué)模式對于學(xué)生的思維訓(xùn)練與能力培訓(xùn)非常不利，不利于具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的創(chuàng)造型人才的成長，也不利于他們對社會的適應(yīng)。

第二，教學(xué)實踐活動不足。

在諸多中等職業(yè)學(xué)校的市場營銷教學(xué)實踐中，教學(xué)的組織者與管理者對實踐教學(xué)重要性認識不夠，從而導(dǎo)致偏重課堂教學(xué)，忽視實踐環(huán)節(jié)。雖然在不少的中等職業(yè)學(xué)校的市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃中安排有實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，但是相對來說所占比例還很小，有的學(xué)校為了保安全維穩(wěn)定，對于本應(yīng)組織的實踐活動也進行削減，有的學(xué)校雖然建立了一些教學(xué)實踐基地，但真正利用率還很不高，甚至停留在紙質(zhì)的文本協(xié)議上，于是教學(xué)活動只能是理論上的講解與實踐經(jīng)驗上的表面?zhèn)魇?，沒有從根本上解決理論與實踐相結(jié)合的問題，使得學(xué)生失去了本應(yīng)得到的接觸社會實踐的機會，致使營銷類人才的能力素質(zhì)大打折扣。

第三，教學(xué)體系研究不夠。

當(dāng)前許多中等職業(yè)學(xué)校的市場營銷教師對自身要求不高，缺少深入鉆研的敬業(yè)精神，因而很多情況下，只做教學(xué)內(nèi)容的“傳聲器”；有的教師身兼多門學(xué)科教學(xué)，只能草草應(yīng)付了事，教師自身對教學(xué)內(nèi)容的情況信息尚不清楚，對現(xiàn)代新形勢下的企業(yè)營銷理念缺乏應(yīng)有的了解和掌握，缺乏客觀認識事物的能力，不能構(gòu)建出理念認知、實踐認知、崗位體驗、畢業(yè)實踐等不同類型的教學(xué)體系，最終必然難以達到應(yīng)有的教學(xué)目標。

2中等職業(yè)學(xué)校市場營銷教學(xué)模式改革實踐思考

第一，牢牢確立學(xué)生在教學(xué)中的“中心”地位。

教師教學(xué)活動的展開都緊密圍繞學(xué)生這個中心，將學(xué)生由外部刺激的接受者轉(zhuǎn)變到課堂教學(xué)的積極參與者和探究者，由知識的灌輸對象轉(zhuǎn)變?yōu)殡S同教師進行信息加工處理的主體，確立他們在學(xué)習(xí)活動中的主體地位，而教師在教學(xué)中的地位則由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂教學(xué)的組織者、引領(lǐng)者、協(xié)調(diào)者、引導(dǎo)者、參與者和促進者，充分發(fā)揮“導(dǎo)”的作用，達到學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)相統(tǒng)一的和諧教學(xué)情境，從而促使學(xué)生在教學(xué)中的思維得到獨立，讓他們的學(xué)習(xí)能動性、主動性、積極性和自覺性得到有效激活，在與教師的交流互動之中提升求知欲與探究欲，最終達到學(xué)生知識學(xué)習(xí)與智能發(fā)展的統(tǒng)一，促使他們的綜合質(zhì)素和整體能力得到全面提升。

第二，積極引入適應(yīng)時代潮流的教學(xué)方法。

教學(xué)方法是教學(xué)的靈魂所依，教學(xué)方法的更新是推動市場營銷教學(xué)模式創(chuàng)新的核心舉措。當(dāng)前較為科學(xué)的教學(xué)方法有“案例教學(xué)法”、“項目教學(xué)法”、“模塊教學(xué)法”等。例如，案例教學(xué)法可以更加有效地引領(lǐng)學(xué)生以更加積極主動的姿態(tài)參與到課堂教學(xué)中來，利用已經(jīng)所掌握的基礎(chǔ)理論，對具體案例進行獨特的思考，讓獨具個性的思維力在對案例分析的過程中得以發(fā)揮出巨大的潛能，讓每個學(xué)生根據(jù)自己獨特的視角觀察問題，然后提出自己的見解與對策，并讓他們進行大膽交流，進而在思維碰撞之中產(chǎn)生出更加豐富的理論應(yīng)用方式方法，有效提升他們分析問題和解決問題的能力，這不僅非常有助于學(xué)生增強對社會現(xiàn)狀，尤其是對企業(yè)的了解，還大大拓展他們的知識面，為他們畢業(yè)以后走進社會奠定了基礎(chǔ)。

第三，切實加強理論與實訓(xùn)一體化教學(xué)。

當(dāng)前許多中等職業(yè)學(xué)校對理論教學(xué)比較重視，卻忽視了實訓(xùn)環(huán)節(jié)。對此，教師在教學(xué)過程中必須深入了解市場營銷的發(fā)展及在社會領(lǐng)域中的應(yīng)用，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生營銷技能，并將其作為教學(xué)實踐活動中的“核心”來抓。在加強理論與實訓(xùn)一體化教學(xué)過程中，必須把握好“循序漸進”與“綜合強化”兩個原則，通過先從知識模塊單項實訓(xùn)開始，繼而進行分組自主實訓(xùn)，最后實訓(xùn)基地綜合實訓(xùn)的方法加強實施，這樣可以更加有效地培養(yǎng)了學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析與解決能力，并能訓(xùn)練學(xué)生小組協(xié)作和團隊的精神，有助于他們綜合能力與素質(zhì)的提升。

篇4

二、低碳營銷模式的實現(xiàn)路徑

1.改革企業(yè)文化

首先創(chuàng)造新的企業(yè)文化，在原有的企業(yè)文化基礎(chǔ)上融入低碳理念，并且將低碳貫徹于企業(yè)所有的經(jīng)營活動之中，這就是低碳企業(yè)文化。企業(yè)以低碳理念為核心進行生產(chǎn)經(jīng)營和銷售，主動承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，讓新的企業(yè)文化環(huán)境下企業(yè)的良好形象深入人心。企業(yè)堅持低碳的原則，有利于創(chuàng)造更高的未來收益，推動自身的可持續(xù)發(fā)展。

2.增強低碳營銷方式的透明度

公開公正的企業(yè)營銷制度才能獲得消費者的信賴。因此建立透明的低碳營銷體制，讓消費者能夠通過各種渠道對企業(yè)營銷進行全方面有效的監(jiān)督，這是低碳營銷方式變革的重要手段。在推銷本公司的綠色產(chǎn)品時，不僅僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量，還要從產(chǎn)品生產(chǎn)全過程以及整個生產(chǎn)環(huán)境方面對消費者進行相關(guān)說明，比如產(chǎn)品的原料屬性、生產(chǎn)過程中的排放量，產(chǎn)品的使用能耗等等，消費者不但能從這些信息中知道這個產(chǎn)品的相關(guān)功能，還能進一步了解購買和使用該產(chǎn)品所應(yīng)承受的代價，這樣消費者對企業(yè)更加信任，也會主動購買這家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在一切產(chǎn)品營銷方式中，舉行各種活動進行宣傳和營銷是非常有效的手段。企業(yè)應(yīng)該將其要宣傳的服務(wù)或產(chǎn)品與人們的日常生活相結(jié)合，以編故事的方式來傳播自己的企業(yè)文化，生動活潑的視頻形象往往更能打動消費者，使他們在潛移默化中產(chǎn)生共鳴。而且以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營銷方式不僅成本不高又低碳環(huán)保，還有廣大的目標群體，無形中吸引更多的消費者。

篇5

摘要基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標在市場營銷教學(xué)模式改革的意義，本文將會對市場營銷教學(xué)模式進行創(chuàng)新研究，使得能夠在加強培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的力度時，達到學(xué)生市場發(fā)展適應(yīng)程度的增強，以此來實現(xiàn)對市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞職業(yè)能力市場營銷目標培養(yǎng)

中圖分類號：G642文獻標識碼：A

教育是對各領(lǐng)域人才進行培養(yǎng)的一大重要工程。在現(xiàn)如今這個迅速發(fā)展的時代，消費者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當(dāng)中，最需要的就是綜合素質(zhì)較強的營銷人才?；诖耍鱾€高校在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進行培養(yǎng)時，就要以現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境為依據(jù)，以市場營銷專業(yè)的實踐性和應(yīng)用性等特點為前提，對市場營銷專業(yè)教學(xué)模式進行創(chuàng)新，使得課堂教學(xué)能夠在與市場需求的變革相適應(yīng)的情況下，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)學(xué)生對市場發(fā)展了解程度的加強，從而達到學(xué)生專業(yè)知識和職業(yè)技能的高效提升。

1基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學(xué)模式改革的意義

市場營銷專業(yè)實際上是外來專業(yè)，其在我國高等教育學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域的時間并不如其他專業(yè)時間那樣長，以致在實際的市場營銷專業(yè)學(xué)科體系建構(gòu)中存在著較多的問題。而隨著我國市場經(jīng)濟和貿(mào)易的不斷發(fā)展，我國對市場營銷專業(yè)人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場營銷專業(yè)教師能夠以學(xué)生的職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，科學(xué)合理的改革其教學(xué)模式，使得能夠在將專業(yè)人才的培養(yǎng)效益進行提高的情況下，對市場需求進行相應(yīng)的滿足，從而在實現(xiàn)教育在社會功能方面作用的發(fā)揮時，達到市場營銷專業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展的目的。當(dāng)然，要想保證市場營銷專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展，就需要對學(xué)生的持續(xù)學(xué)習(xí)能力提供相關(guān)保障?；诖?，市場營銷專業(yè)教師在培養(yǎng)學(xué)生時，就要對營銷人才在市場動態(tài)的分析和掌握方面給予重視，并在教學(xué)過程中，有意識的培養(yǎng)學(xué)生的相關(guān)經(jīng)驗和市場分析能力。使得能夠在實現(xiàn)可持續(xù)職業(yè)發(fā)展能力營銷人才這一培養(yǎng)目標時，達到營銷人才對市場發(fā)展的有效適應(yīng)

2基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標的市場營銷教學(xué)策略

2.1在市場營銷教學(xué)中進行體驗式教學(xué)

體驗式教學(xué)是一種讓學(xué)生以自我為中心，對自己所需的專業(yè)知識進行主動學(xué)習(xí)，并對學(xué)生在學(xué)習(xí)中所進行的體驗給予重視的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式可以讓學(xué)生模擬出市場的真實情景，并在以不同情景的模擬為依據(jù)的情況下，設(shè)定出相應(yīng)的任務(wù)角色，使得能夠在由學(xué)生進行角色扮演時，實現(xiàn)學(xué)生對營銷活動中存在的問題的有效處理。如此就不僅可以將真實的市場環(huán)境為學(xué)生模擬出來，還能夠幫助學(xué)生在體驗過程中，理論知識運用能力的提高，從而在加強學(xué)生對營銷知識技能的掌握時，實現(xiàn)對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2.2在實際教學(xué)中改進現(xiàn)代化教學(xué)手段

隨著現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種課程教學(xué)也已經(jīng)實現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。在這種結(jié)合當(dāng)中，市場營銷專業(yè)的教學(xué)也應(yīng)用進了多種的現(xiàn)代化教學(xué)技術(shù)，像ERP的沙盤模擬、MOOC平臺的優(yōu)質(zhì)教學(xué)視頻、理財電子對抗實訓(xùn)室的運用以及營銷類電子軟件的教學(xué)應(yīng)用等等，這些都是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)手段。在這樣的教學(xué)手段當(dāng)中，市場營銷專業(yè)的實踐性特點和作用就被充分的發(fā)揮了出來，其不僅能夠?qū)I(yè)課程中教學(xué)案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和教學(xué)課堂中實現(xiàn)對各種最新信息的有效傳遞。基于此，就需要市場營銷專業(yè)教師能夠通過對市場營銷現(xiàn)代化教學(xué)手段的改進，加強對學(xué)生專業(yè)知識技能的講解，從而能夠在提高學(xué)生專業(yè)知識的掌握能力時，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)教學(xué)效率以及學(xué)生相關(guān)職業(yè)能力的提升。

2.3在課堂教學(xué)中促進教學(xué)案例的更新

在市場營銷教學(xué)當(dāng)中，教師應(yīng)該將學(xué)生掌握的理論知識向相關(guān)技能進行轉(zhuǎn)變，而在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，需要教師進行相應(yīng)的案例教學(xué)。在市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)就是不可缺少的課堂實踐環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)對學(xué)生理論知識運用能力和分析能力的培養(yǎng)。基于此，教師在選擇案例時，應(yīng)當(dāng)將具備新穎性和實用性的案例選取出來，這樣就可以激發(fā)學(xué)生對案例學(xué)習(xí)的興趣。如果說教師在對案例進行選取時，選擇的是最近發(fā)生的案例，那么學(xué)生在對其進行體驗和感受的同時就會增加自己當(dāng)事人的代入感，進而也就可以實現(xiàn)案例分析教學(xué)情境性的增強。同時，教師在選擇了案例之后，還要對案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時，教師應(yīng)該引導(dǎo)每一位學(xué)生進行積極發(fā)言，并對學(xué)生不同的思考角度給予鼓勵，使得能夠在拓展學(xué)生思維方式和思維空間的同時，促進學(xué)生思維能力的提高。而當(dāng)學(xué)生分析完成之后，教師就需要對學(xué)生進行啟發(fā)和分析，并對自身觀點的相關(guān)信息進行整理，然后在總結(jié)歸納對案例分析的講解時，促進學(xué)生對理論知識和實踐技能的有效結(jié)合。通過這樣一系列的方式，就能夠在培養(yǎng)學(xué)生思維能力的情況下，實現(xiàn)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，從而達到學(xué)生綜合能力的提升。

3結(jié)語

總之，高校的市場營銷專業(yè)教師在對學(xué)生進行教學(xué)時，需要將對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)作為教學(xué)目標，然后在以市場發(fā)展需求為基礎(chǔ)的情況下，培養(yǎng)學(xué)生的市場適應(yīng)能力。如此方能在提高學(xué)生職業(yè)能力的同時，實現(xiàn)學(xué)生在市場營銷方面的可持續(xù)發(fā)展。

市場營銷畢業(yè)論文范文模板(二)：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場營銷方式改革發(fā)展新方向論文

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們越來越關(guān)注市場的變化，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，管理人員也應(yīng)及時關(guān)注市場的變化，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并且為企業(yè)找準未來的發(fā)展方向，盡可能避免發(fā)展過程中可能會遇到的風(fēng)險，從而促進創(chuàng)新性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)市場營銷改革發(fā)展

前言

近年來，大數(shù)據(jù)發(fā)展勢頭迅猛，市場營銷方式也發(fā)生了極大變革，通過大數(shù)據(jù)分析各行各業(yè)的變化，為企業(yè)發(fā)展精確定位客戶群，從而有效的提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，大數(shù)據(jù)在市場營銷中的作用也將持續(xù)擴大，利用有價值的信息做出科學(xué)的決策，推動企業(yè)的發(fā)展。

1.大數(shù)據(jù)的特點和價值

大數(shù)據(jù)在市場營銷方式改革中發(fā)揮著重大作用，有效的推動企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有信息量大，數(shù)據(jù)信息全面等特點，并且能夠減少極端數(shù)據(jù)對企業(yè)的影響，確保所得到的信息的高效準確，同時采取計算機記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數(shù)據(jù)的準確性，分析市場需求、了解市場的情況，及時預(yù)測市場的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)市場營銷方式的變革提供了借鑒，對于市場營銷的定位更加準確和高效，有力的促進了經(jīng)濟的增長。

2.大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1數(shù)據(jù)的真實性難以保障。大數(shù)據(jù)背景下，信息的數(shù)量和種類眾多，并且難以區(qū)分真實性，企業(yè)想要獲得準確真實的信息更是比較困難，大數(shù)據(jù)雖然具有海量收集數(shù)據(jù)的特點，但也無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)的方式，得到當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測信息，從而導(dǎo)致未能對客戶進行更加詳細準確的定位，制定的營銷方式不科學(xué)，增加了經(jīng)營風(fēng)險。[1]

2.2成本增加。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的成本就比較高，并且企業(yè)還要招聘專業(yè)的人員來負責(zé)這一領(lǐng)域，增加了人力成本，引入各類專業(yè)技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行分析和管理，才能夠保持大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運營，因此增加了企業(yè)的成本支出。

2.3數(shù)據(jù)的安全性降低。在信息時代，大數(shù)據(jù)信息的傳輸主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此數(shù)據(jù)的安全性得不到根本的保障，很多企業(yè)也因為缺乏足夠的經(jīng)驗而使自身的發(fā)展受到威脅，同時計算機設(shè)備與信息技術(shù)在發(fā)展的過程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場營銷數(shù)據(jù)信息的安全性，不利于市場營銷數(shù)據(jù)的分析。

3.大數(shù)據(jù)對市場營銷方式變革的影響

3.1產(chǎn)品策略。我國目前經(jīng)濟發(fā)展較為穩(wěn)定，人們的經(jīng)濟水平提升，對于產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，并且逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新靠攏，個性化的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，市場影響的方式也發(fā)生了變革，通過大數(shù)據(jù)來開展個性化的營銷，掌握消費者的購物習(xí)慣和消費喜愛，了解目前市場消費的趨勢，從而幫助商品營銷者更好地規(guī)劃營銷計劃，最終制定出順應(yīng)市場發(fā)展的產(chǎn)品策略，促進產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟的增長。[2]

3.2渠道策略。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，市場營銷的方式也逐漸發(fā)生了變化，從過去的線下營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷為主，通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費者線上的消費習(xí)慣和購買力，了解消費者的潛在需求，從而幫助市場營銷人員制定出專業(yè)化的營銷策略，不斷擴展營銷渠道，對于線上的產(chǎn)品進行詳細的分析，準確定位，從而幫助企業(yè)制定出更加優(yōu)質(zhì)的線上營銷管理模式，在大數(shù)據(jù)時代下，明確自身的發(fā)展定位，從而有針對性的投放廣告，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營銷，增加曝光度，也提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[3]

4.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷新思路

4.1挖掘潛在客戶。利用大數(shù)據(jù)挖掘出潛在的客戶，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務(wù)之外，潛在客戶的挖掘也是十分重要的。企業(yè)應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)這一手段，挖掘潛在的客戶群體，拓寬自身的市場，從而增加企業(yè)利潤；[4]還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對各種媒體、軟件進行分析，與擁有穩(wěn)定用戶的APP建立合作，為企業(yè)做營銷，也可以自主篩選潛在的客戶，為客戶推送與其相關(guān)的內(nèi)容，從而使企業(yè)的發(fā)展更加迅速有力。

4.2開展精準營銷。近年來，市場競爭日趨激烈，如果沒有穩(wěn)定的客戶群體或者是自身過硬的軟實力，都會快速被市場所淘汰，因此，企業(yè)必須了解客戶的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產(chǎn)品推廣給客戶，同時還應(yīng)為客戶建立消費檔案，對于不同年齡層和不同職業(yè)的客戶做出詳細的規(guī)劃，使用大數(shù)據(jù)，將大量的客戶信息進行精準的分析，對客戶進行科學(xué)、合理的定位，從而有助于為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，實現(xiàn)精準營銷；[5]通過大數(shù)據(jù)分析客戶所瀏覽的網(wǎng)頁，所購買商品的數(shù)量和種類，從而精準掌握客戶的消費習(xí)慣與消費偏好，也幫助設(shè)計者設(shè)計出客戶更加樂意購買的產(chǎn)品，有助于個性化定制服務(wù)的開展，從而贏得客戶信任，提升客戶滿意度，使精準營銷的作用得到充分的發(fā)揮。

篇6

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發(fā)達國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面成功的經(jīng)驗。這些營銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念,有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念,但都是當(dāng)前我國企業(yè)在經(jīng)營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營的實際情況,針對目標市場和目標顧客的特點,有選擇地恰當(dāng)運用,就一定能夠取得良好的效果。

一、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達,生產(chǎn)手段極其先進,信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設(shè)計、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務(wù)顧客。服務(wù)競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域?，F(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭。對我國企業(yè)來說,服務(wù)營銷的意義越來越重要。服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業(yè)不僅可以通過加強質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準。更重要的是,各個企業(yè)一定要根據(jù)自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務(wù)于顧客。

二、形象營銷

企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會公眾對企業(yè)的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環(huán)境保護與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中,要求企業(yè)制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護三者有機地統(tǒng)一起來。其最大的特點就是充分考慮環(huán)境保護問題,體現(xiàn)了強烈的社會責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態(tài)平衡及保持社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)估計,到2000年,全世界綠色消費的經(jīng)濟規(guī)模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發(fā)展,潛在市場規(guī)模的巨大,直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護和維護生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應(yīng)運而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護要求,盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復(fù)雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖?在21世紀,綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達國家,不具有環(huán)保特點的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現(xiàn),綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動有機地結(jié)合起來,將傳統(tǒng)的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構(gòu)成:(1)供應(yīng)商營銷。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財務(wù)狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營方法、營業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統(tǒng)的針對目標顧客的銷售,二是主動引導(dǎo)顧客。(4)企業(yè)職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓(xùn),樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務(wù)部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進行。(6)財務(wù)公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務(wù)所對公司的財務(wù)進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

五、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對某個企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認為,建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系,需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對顧客進行科學(xué)的細分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費者數(shù)據(jù)庫,使企業(yè)能夠準確掌握消費者的有關(guān)信息,使商品能夠準確定位,同時,使企業(yè)的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對顧客進行主動管理。

此外,現(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。

參考文獻：

篇7

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵志與自然風(fēng)光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進行一個全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網(wǎng)站點播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔(dān)市場的風(fēng)險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機遇、規(guī)避風(fēng)險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應(yīng)對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點進行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議

綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團隊、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團隊，以及能適應(yīng)市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。

4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。

篇8

二、關(guān)鍵詞：稻盛和夫企業(yè)家修養(yǎng)

企業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域真正的全方位對外開放，意味著遵循一個共同的經(jīng)濟貿(mào)易游戲規(guī)則與更多的國內(nèi)外對手開展更為慘烈的角逐。面對著這樣形勢，企業(yè)想在全球經(jīng)濟一體化真正來到的歲月里取得生存和發(fā)展機會，從根本上講必須要鑄造一支立于世界不敗之地的企業(yè)家隊伍，要培育攻無不勝、戰(zhàn)無不克的企業(yè)家精神。幾年來，我們深入地研究了具有世界先進文化思想的優(yōu)秀企業(yè)家楷模稻盛和夫的企業(yè)哲學(xué)理念，從中領(lǐng)悟出日本優(yōu)秀企業(yè)哲學(xué)理念與強化企業(yè)家和企業(yè)家精神的問題。

一、企業(yè)家角色的轉(zhuǎn)換

企業(yè)家是一種特殊類型的人，是企業(yè)的靈魂人物，隨著企業(yè)的發(fā)展變化，特別是中國入世，使傳統(tǒng)企業(yè)家的角色也在發(fā)生變化。企業(yè)家顧名思義是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是在經(jīng)濟的創(chuàng)新者、風(fēng)險承擔(dān)者、組織者和協(xié)調(diào)者、領(lǐng)導(dǎo)和管理者，是企業(yè)核心力量的代表，是經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟增長的決定性因素，是技術(shù)進步的組織者和推動者，隨著中國入世中國企業(yè)家角色明顯的變化是：

企業(yè)家與資本家的分離——傳統(tǒng)的企業(yè)家既是出資者又是指揮者，統(tǒng)稱為資本家，而現(xiàn)代企業(yè)出資者是資本家，但不一定是企業(yè)家，企業(yè)家要求有特質(zhì)，更具有創(chuàng)新力，洞察力和統(tǒng)帥力，入世后的中國企業(yè)家更是如此。

企業(yè)家的功能轉(zhuǎn)換——傳統(tǒng)的企業(yè)家是企業(yè)管理的代表人，是資本利益的保護者，是企業(yè)運行的指揮者、決策者?，F(xiàn)代企業(yè)本質(zhì)上是法人企業(yè)，企業(yè)家是集體智慧的代表者，職責(zé)是調(diào)動內(nèi)部和外部資源進行合理的配置，從而獲取盡可能大的經(jīng)濟效益，很可能這個企業(yè)的企業(yè)家不是一個人而是一群人。

家族企業(yè)與牧羊人的轉(zhuǎn)化——傳統(tǒng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面特色為家族式企業(yè)家，而現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)對家族企業(yè)給予了現(xiàn)代化的改造，國有企業(yè)經(jīng)過一番沖洗，也走向了現(xiàn)代，尋求專業(yè)經(jīng)理人的道路，尋找資本的牧羊人，使傳統(tǒng)的出資者與經(jīng)營者合一方式加以分離，聘請族外和局外的人為總經(jīng)理，委以重任，從而表現(xiàn)出與傳統(tǒng)公司的區(qū)別。

世界著名企業(yè)家、日本京陶集團創(chuàng)始人、日本盛和塾塾長稻盛和夫先生的《21世紀企業(yè)經(jīng)營者的心性培養(yǎng)》之后，所領(lǐng)悟到的企業(yè)家和企業(yè)家精神更具“東方特色”。稻盛的理念所體現(xiàn)的企業(yè)家是“擁有更高水準的哲學(xué)，更高水準的人生觀”。他認為，作為一個企業(yè)家，你所特有的哲學(xué)支配著你的經(jīng)營，決定著你的事業(yè)的成敗。如果你想擴大公司，想使你的職員們幸福的話，就應(yīng)該不斷提高自己的思維方式和經(jīng)營理念。當(dāng)人們的目光投向神奇般京陶公司的時候，所見的是1959年28名職員用300萬日元，以制作精密陶瓷材料產(chǎn)品而起家的公司，創(chuàng)業(yè)40年現(xiàn)已是多元化的集團公司，生產(chǎn)電子元件、半導(dǎo)體部件、手提電話、打印機、照相機，預(yù)計2001年度總銷售額將到1兆1000億日元。納稅前利潤將達到1300億日元。然而，稻盛先生卻說：“我赤手空拳創(chuàng)業(yè)至今，僅僅40年的時間，就取得這樣的發(fā)展，那不是因為我有什么超群的才能。正是由于我始終忠實地信守了我所說的經(jīng)營原則，才使我們的事業(yè)有了今天這樣的空前發(fā)展，除此之外，我不知道用什么解釋這讓人難以相信成長和發(fā)展的事實?！?/p>

從稻盛先生的企業(yè)家成長的經(jīng)驗看，概括起來是：確定光明正大而又意義深遠的視野；樹立自始至終與員工共有共同的目標；讓心中強烈的愿望滲透到意識之中；做不顯眼的工作，堅持不懈努力；利潤不是單純追求得到的，而是努力的結(jié)果；決定商品的價值，既使顧客滿意，又能使自己賺到錢；充滿斗志；處事要有勇氣；擁有一顆為他人著想和誠實的心；始終保持開朗，抱有理想和希望，以樸實之心從事經(jīng)營。

從稻盛的企業(yè)家成長的經(jīng)驗中我們不難領(lǐng)悟出這樣的真理，并業(yè)已被眾多企業(yè)家活動的實踐證明了的：一個缺乏積極道德倫理的人，即使是“學(xué)富五車，才高八斗”，也不可能將其內(nèi)在的潛能變?yōu)閯?chuàng)造社會價值的實際能力。不僅如此，還有可能利用其“才能”對企業(yè)對社會價值的創(chuàng)造產(chǎn)生負作用，甚至巨大的破壞作用。反之，一個具有忠誠、守信、責(zé)任感等道德素養(yǎng)的人，即使是力量弱小，天賦不強的人，也完全可以發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)人力資本價值的最大化。

二、企業(yè)家精神靈魂：追求創(chuàng)新和核心競爭力

企業(yè)期盼獲得生存與發(fā)展。在保持本土化，市場份額及品牌原有影響力等自身優(yōu)勢的同時，必須提高自己的創(chuàng)新能力，提高核心競爭力。這首先需要有這樣一批企業(yè)家，在戰(zhàn)略決定方面，要置身于全球視野上思考本企業(yè)發(fā)展問題。創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新等，而且企業(yè)家是培養(yǎng)核心競爭力的創(chuàng)新。這是從企業(yè)家的地位、作用而言。從自身素質(zhì)的修養(yǎng)看，要采取“引進來”和“走出去”的戰(zhàn)略，吸取世界一切優(yōu)秀民族的企業(yè)文化精粹，熔化世界一切先進企業(yè)的理念，為我所用。

企業(yè)家通過創(chuàng)新形成企業(yè)核心競爭力是目的，而形成本企業(yè)核心競爭力的最直接的是，擁有別人所沒有的核心技術(shù)和核心觀念。核心技術(shù)是市場定義容量的要求，在這里我們暫且不去研究。而核心觀念則是核心技術(shù)生長的必須前提，這也是企業(yè)家的精神財富。稻盛先生的企業(yè)家精神的核心力就是稻盛先生一生所追求的“敬天愛人”的思想，而在先生看來，“天”是事業(yè)，是民眾，是顧客，是社會。而“人”是員工，是同僚，是經(jīng)營者，是普天下之人。而確定了“以人為本”的思想，正是人力資本強實的信念。正如稻盛和夫先生所言：企業(yè)家擁有一個美好的心靈，充滿著為他人著想的思想，不忘謙虛和感謝，懷著一顆樸實的心，再加上腳踏實地努力的話，他的命運一定會有好的結(jié)果，我深深地堅信這一點。

不難看出，一個企業(yè)家和企業(yè)家精神是每個有事業(yè)心經(jīng)營者、管理者所面對的光榮和理想，是中國企業(yè)家隊伍所渴求的精神動力。因此，要面對中國入世給企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，加速培養(yǎng)一批具有極強創(chuàng)新能力，發(fā)揮企業(yè)核心力的企業(yè)家，是形成企業(yè)核心競爭力的根本所在。

三、企業(yè)家的道德價值。

把倫理道德作為人力資本的組成部分，也是當(dāng)代新制度經(jīng)濟學(xué)派的重要觀點，反映到市場經(jīng)濟各利益主體相互制約關(guān)系的約束體系有兩部分：一是法律制度體系；一是道德倫理體系。

反映在企業(yè)家精神上表現(xiàn)有三個方面：一是企業(yè)家行為前，良心起“指揮”作用；二是企業(yè)家行為中對行為的監(jiān)察，良心起“檢查”作用；三是企業(yè)家行為后自省總結(jié)，良心起“評審”作用。因此，企業(yè)家的道德自律應(yīng)該是高尚的，使道德水準形成企業(yè)家的人格魅力所在。

稻盛和夫先生的理念和實踐都證明了這樣的事實：財富與職位同道德品質(zhì)沒有什么必然的聯(lián)系。道德水準低下，目光短淺，自私狹隘，社會知識匱乏，情感資源枯竭，人際關(guān)系緊張，難以正確估價自己作用，這不是企業(yè)家所具有的品質(zhì)。即使有那么一點才能，也算不得是人才，這些人掌握著企業(yè)，其人力資本的產(chǎn)出率可能是零，甚至為負數(shù)。

稻盛先生理念的成功，從根本上講是他人格魅力的集中體現(xiàn)。僅在日本就有二千五百多名熱血沸騰的日本青年企業(yè)家聚集在一代經(jīng)營大師的門下，稻盛先生與員工們建立起“相互信任的同志式共同體”他對共同體做過這樣的描述“公司員工不是建立在雇傭與被雇傭的關(guān)系上，而是相互傾心的同志們，聚在一起所結(jié)成的命運共同體，大家都是為了這個共同體而工作?！薄百Y本拜物主義”者無法理解這樣的事實：年已古稀的稻盛先生在自己收入并不豐厚的情況下，他依然熱心于各種社會公益事業(yè)，僅1984年，他從自己私財中一下子拿出200億日元設(shè)立了稻盛基金會，在世界范圍內(nèi)對基礎(chǔ)科學(xué)，先進技術(shù)，思想科學(xué)與表演藝術(shù)三大領(lǐng)域中獎勵有貢獻的人士。此舉曾被美國紐約時報稱為諾貝爾獎相提并論的世界大獎。實際上是他所倡導(dǎo)的“追求人生的善與不朽，把有價值的留給后世?！钡恼鎸崒懻?，是在精神豐碑上不斷地“設(shè)定能力的標高”，“突破障礙”，“開創(chuàng)新紀元”。

由上可見，市場經(jīng)濟一方面是以經(jīng)濟主體追求自身利益最大化為內(nèi)在動力的競爭經(jīng)濟，而另一方面它又是以不同利益的主體相互依存，相互關(guān)聯(lián)的具有道德價值的制約經(jīng)濟。稻盛理念中的企業(yè)家道德價值要有七種品質(zhì)：

1、要感恩。企業(yè)家所獲得一切成就都是社會賜予的，你應(yīng)當(dāng)從內(nèi)心里感謝社會和他人給你的厚愛。

2、要仁愛。企業(yè)家要與員工要有“同心之情”，要“仁愛之情”，要“筑建一個互相信任的同志式共同體”?！叭蕫邸笨梢韵裟ぃ瑴p少磨合成本，創(chuàng)造精神財富，是形成企業(yè)合力的不竭源泉。

3、要勤奮。一般而言“業(yè)精于勤，荒于嬉”。企業(yè)家的勤奮，事關(guān)責(zé)任心、事業(yè)心、工作毅力等品質(zhì)優(yōu)良的根本系質(zhì)，是企業(yè)家必備的品質(zhì)。如稻盛先生像藝術(shù)家那樣“為工作而傾倒，迷戀上工作”“讓自己所有熱情和能量都能在工作中去完全燃燒”。

4、要慷慨。人的社會性要求在權(quán)利與義務(wù)、索取與奉獻、為人與利己要有合于國家的集體的價值取向。正如稻盛先生所提倡的“利他經(jīng)營”的企業(yè)哲學(xué)，他對“利他經(jīng)營”的概念解釋說：只有“利他這樣一個目的，才具有普遍性，才能得到大家的共識”。

5、要正直。正直與誠實不可分，正直與坦蕩相輔相成，正直是自信和力量的表現(xiàn)。企業(yè)家人格的魅力是由正直坦誠的人品折射出來的。稻盛先生所言：做事要正直，要光明磊落，要“堅韌不拔地去把它干到底，直到把它干成功。”

篇9

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經(jīng)營所得利潤與版權(quán)擁有者分成。

3.出租場地、設(shè)施及提供勞務(wù)。

影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協(xié)會

3.為某經(jīng)濟行為而共同投資的合伙人

4.委托經(jīng)營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。

這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式和一個游戲規(guī)則是建立按市場經(jīng)濟規(guī)律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式、一個游戲規(guī)則提供走出困境的許多機會。

電影版權(quán)是維持市場正常運作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時域的單位上，應(yīng)該細分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權(quán)衡得失。市場在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經(jīng)濟規(guī)律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產(chǎn)品明碼標價?；虬础皟r格優(yōu)先”、“時間優(yōu)先”原則進行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制?！盁o產(chǎn)階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計劃經(jīng)濟和今天的虛假市場走向市場經(jīng)濟初期，將經(jīng)歷一個“戰(zhàn)國時期”，“諸雄爭先”。其結(jié)果是：

1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機制優(yōu)化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(院線)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，追求利潤最大化。規(guī)模經(jīng)濟不是個數(shù)量概念。其經(jīng)營管理、市場營銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場“生死”競爭過程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機會。

市場應(yīng)該對社會資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續(xù)的標志。

政府為支持國產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達到三個不同層面上的目的：

1.少量幾個準確體現(xiàn)要求的作品。

2.設(shè)計方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續(xù)的市場需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創(chuàng)造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續(xù)的市場需求。電影是個商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”。現(xiàn)在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機的關(guān)鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設(shè)施，而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。

市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經(jīng)營不善都垮了，中國影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現(xiàn)了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響?！叭藲狻?，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：

1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。

b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質(zhì)量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負擔(dān)地“發(fā)”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機會，發(fā)表其對影片的看法、批評。尤其是在學(xué)生中間鼓勵發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對游客的景點介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點不實，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費者協(xié)會又不受理對這些侵犯消費者權(quán)益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.要給消費者一個說話的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬。A設(shè)計票價30元，需1萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計3元，需10萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴菹拢珺人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因為經(jīng)濟原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐?，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發(fā)行時都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場次的定價上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對學(xué)校課程進行跟蹤，適時推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標應(yīng)謹慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險投資，也無投資風(fēng)險意識。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機會。

2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計劃經(jīng)濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會實際效益，多少經(jīng)濟效益?

3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會、技委會給拍片把關(guān)。若不設(shè)個具有“一票否決”權(quán)的市場委員會，讓它來評估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

篇10

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應(yīng)，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力?！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。

考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評估小組討論或消費者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會認為相當(dāng)有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個相當(dāng)棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。

韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。