導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告創(chuàng)意論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

廣告創(chuàng)意，是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計中的創(chuàng)意稱為廣告設(shè)計中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場發(fā)展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達(dá)到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時代，廣告競爭已演繹為廣告創(chuàng)意的競爭，創(chuàng)意是廣告的靈魂。

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)

廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動。從實質(zhì)上講，整個廣告設(shè)計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學(xué)專家拉斯韋爾的五個W學(xué)說分析廣告設(shè)計，在學(xué)說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標(biāo)受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機(jī)的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實質(zhì)實際上是信息的加工過程，更是五個W個學(xué)說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。

什么是創(chuàng)意

篇2

最后，風(fēng)格化的故事帶來前所未有的驚喜。歐洲作為世界藝術(shù)的發(fā)源地，著實有著豐富的文化底蘊以及文化特性。作為品牌的概念廣告，許多奢侈品廠商喜歡荒誕或是黑色幽默的風(fēng)格展開一個情境或是故事，通過許多的意像達(dá)到自己期望的標(biāo)準(zhǔn)。這種手法被應(yīng)用到許多奢侈品的形象廣告或是產(chǎn)品廣告中，通過犀利的表現(xiàn)和精準(zhǔn)的拍攝手法給人們留下深刻印象，但其實如果真的詢問這些受眾的話，他們不一定會完全了解到這則廣告中的真正含義，不過這樣反而促成了消費者覺得新奇的心里。

對于奢侈品的廣告內(nèi)涵，很多時候會與這個國家的文化產(chǎn)生一定的聯(lián)系，每個國家都會用自己國家引以為傲的文化于產(chǎn)品產(chǎn)生結(jié)合。法國著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出過他們的一則形象廣告，因為新款的皮包是定位二十幾歲的年輕女士，于是他們就在考慮應(yīng)該如何將品牌廣告做的貼切，他們聯(lián)系到了日本著名的畫家村上隆大師，大師決定廣告的畫面應(yīng)用美國迪士尼公司都為之羨慕的日本動畫形式進(jìn)行表現(xiàn)，廣告的主人公并不是想大眾猜測的是二十幾歲的妙齡少女，也不是三十左右的職場白領(lǐng)，他們把女主角定位成十歲左右，充滿童真的日本小女孩形象，天真善良，猶如宮崎駿筆下的女性一樣。在畫面整個過程中，你會看到女孩的懵懂與單純，讓他們與消費者產(chǎn)生共鳴，讓她們了解到即使使用LV也是可以擁有天真的心，畫面進(jìn)展的過程中，背景出現(xiàn)過路易威登公司不同時期的花紋，而日本動畫似的手法讓畫面不是紙醉金迷，有一種清新的感覺，相信每一位二十幾歲的消費者看到這樣一則可愛童真的廣告，都想擁有一個象征著永遠(yuǎn)不老之心的皮包,日本的動漫文化于LV的歷史相結(jié)合，讓當(dāng)?shù)氐南M者產(chǎn)生了消費熱潮。

篇3

二、聲音是另一種維度的畫面

1.文案“臺詞”電影臺詞是經(jīng)過藝術(shù)處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺詞風(fēng)格，同樣也可以說，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學(xué)的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實的故事風(fēng)格，娓娓道來，細(xì)膩感人。2.音樂音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現(xiàn)場作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達(dá)了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。

三、電影的類型片對影視廣告創(chuàng)意影響頗深

縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭片、懸疑片、史詩片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費者的同時對自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因為他人的嫉妒自己的戀人被殺，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。

篇4

2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進(jìn)品牌營銷。當(dāng)今社會信息交織錯落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護(hù)企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來整合產(chǎn)品營銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。

二、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略

1.增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的沖擊力。當(dāng)前伴隨計算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強(qiáng)其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。

2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤，是當(dāng)前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，為保障產(chǎn)品形象的科學(xué)性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規(guī)劃，維護(hù)品牌形象建設(shè)與維護(hù)的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠(yuǎn)期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠(yuǎn)矚，注重遠(yuǎn)期企業(yè)品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

篇5

二、意象在廣告語中的實際運用

篇6

正文：

俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。

在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團(tuán)），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。

中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。

如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。

看過這些廣告后，經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應(yīng)。果粒橙，匯源，達(dá)派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個行業(yè)個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個地區(qū)，時段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應(yīng)。

我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進(jìn)鬼門關(guān)的人，我們在此稱他為A，另外一個是將要對A進(jìn)行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對A進(jìn)行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對A實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現(xiàn)了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認(rèn)為國內(nèi)的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內(nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。

下面我們再來看一下國內(nèi)牙膏市場的平面廣告。在國內(nèi)，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認(rèn)可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡練，獨特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡潔大方，也不失為一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強(qiáng)勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。

這一點似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。

附錄一：

附錄二：

篇7

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進(jìn)一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。

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篇8

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)和實效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨到之處、能夠標(biāo)新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點決定了一個廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認(rèn)識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，進(jìn)行細(xì)致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進(jìn)兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費者的正是簡單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費者的對商品的認(rèn)識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

篇9

（1）Photoshop軟件：Photoshop主要處理以像素所構(gòu)成的數(shù)字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進(jìn)行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker軟件：PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件，其長處就在于能處理大段長篇的文字及字符，并且可以處理多個頁面，能進(jìn)行頁面編頁碼及頁面合訂學(xué)習(xí)排版的設(shè)計的最基本原則、使用的技巧和方法，對于快捷鍵和工具箱的使用，對于各個菜單功能鍵和操作使用的技巧，宣傳頁、出版書籍、出片輸出的注意事項，和對報紙雜志的專業(yè)排版的制作方法掌握。（3）llustrator軟件：Adobeillustrator是一種應(yīng)用于出版、多媒體和在線圖像的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)矢量插畫的軟件，作為一款非常好的圖片處理工具，AdobeIllustrator廣泛應(yīng)用于印刷出版、海報書籍排版、專業(yè)插畫、多媒體圖像處理和互聯(lián)網(wǎng)頁面的制作等，也可以為線稿提供較高的精度和控制，適合生產(chǎn)任何小型設(shè)計到大型的復(fù)雜項目。（4）Freehand軟件：Freehand是Adobe公司軟件中的一員，簡稱FH，是一個功能強(qiáng)大的平面矢量圖形設(shè)計軟件，無論要做廣告創(chuàng)意、作書籍海報、機(jī)械制圖、還是要繪制建筑藍(lán)圖，F(xiàn)reehand都是一件強(qiáng)大、實用而又靈活的利器。（5）CorelDraw軟件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設(shè)計軟件；該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件，這個圖形工具給設(shè)計師提供了矢量動畫、頁面設(shè)計、網(wǎng)站制作、位圖編輯和網(wǎng)頁動畫等多種功能。通過使用CorelDRAW軟件，全方位的設(shè)計到現(xiàn)有的設(shè)計方案當(dāng)中，制作的矢量插圖與圖像設(shè)計，能夠出色地設(shè)計出公司的logo、海報、手冊和一些包裝產(chǎn)品等等。

2廣告創(chuàng)意設(shè)計對設(shè)計者的要求

廣告設(shè)計者的設(shè)計必須要有目的性、規(guī)劃性。對于平面設(shè)計首先是通過消費者的視覺來進(jìn)行傳播廣告的設(shè)計，與此同時必須通過視覺的享受向消費者表達(dá)廣告所要表達(dá)的信息。對于怎樣設(shè)計一個好的廣告除了靈感之外，還必須要極為準(zhǔn)確地將廣告的賣點信息表達(dá)出來，這樣才符合企業(yè)的的要求。用于印刷廣告，如果空間概念來劃分，然后，是指當(dāng)前的長度，寬度和各種廣告媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)視覺信息的二維的形態(tài);如果生產(chǎn)方法的定義，可分為印刷類，非印刷類和光電三種形式;如果從使用場所限定，可分為室外，室內(nèi)和三種形式可以是便攜式的;如果從設(shè)計的角度來看，它包含了一個副本，圖形，線條，色彩，所有的舞蹈元素。平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息簡潔明了，能瞬間與人聯(lián)系起來，從而成為廣告的主要手段之一。在創(chuàng)作和表演的圖形設(shè)計要求是指集中象征，一個優(yōu)秀的圖形設(shè)計，新穎的時代感十足，并具有獨特的設(shè)計，表現(xiàn)手法和感情。如何設(shè)計一個好的廣告，廣告向消費者傳達(dá)的視覺信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個組成部分，從而使廣告更加深化規(guī)劃方案，使視覺更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標(biāo)是，達(dá)到廣告的最終利益，廣告設(shè)計質(zhì)量，主要是廣告設(shè)計師，是否有一個好主意。就目前而言，對于廣告設(shè)計的首要任務(wù)就是根據(jù)商家的營銷目標(biāo)和能否達(dá)到要求，設(shè)計的廣告能否達(dá)到效益，這是至關(guān)重要的，設(shè)計師要抓住消費者的眼球，準(zhǔn)確將廣告所要表現(xiàn)的信息全部呈現(xiàn)出來，這要才能有助于企業(yè)推銷自己的的產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象。平面廣告設(shè)計作品的好和壞不能拿個人視覺的“好看”與“不好看”來評定，真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應(yīng)，而不是整體版面的美觀度，版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的，尤其是微小的一部分。對于平面廣告的設(shè)計構(gòu)成主要有點線面三個方面構(gòu)成的。設(shè)計出的優(yōu)秀的產(chǎn)品平面廣告作品，是由點線面三個方面貫穿融合組成。與此同時不失大體，很適合大眾的品味。也可以簡單的說是圖片和文案之間的組合，這種組合是簡潔的，以便達(dá)到設(shè)計者的要求和需求者的需求。

篇10

這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個“發(fā)展中國家”，當(dāng)代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價值”的“機(jī)械復(fù)制時代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個當(dāng)代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實。

廣告無疑是一種站在時代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。

視覺文化時代的特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實與形象之間的區(qū)別的消失。在這個意義上，形象的生產(chǎn)實際上也是在塑造著現(xiàn)實。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F(xiàn)實的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學(xué)家費爾斯通通過對“審美人”的社會學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。

廣告人正是從事“象征符號生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。

廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會提供著用形象說話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個相當(dāng)強(qiáng)硬、不可違背的邏輯。

于是對于廣告人來說，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個視覺文化時代，大眾對視覺的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺的期待又會相應(yīng)地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……

這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強(qiáng)度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。

第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。

衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺沖擊力。