品牌選擇中的人際影響及其作用機(jī)制研究
關(guān)鍵詞：群體互動(dòng) 人際影響 品牌選擇 趨同性
摘要：個(gè)體消費(fèi)者置身于各種各樣的小群體中,其消費(fèi)行為會(huì)受到其他群體成員的影響。本研究通過(guò)分析真實(shí)的行為數(shù)據(jù),驗(yàn)證了群體成員與其所處小群體中其他成員在品牌選擇行為上具有趨同性。這種趨同性受到三方面因素的顯著影響,分別為個(gè)體消費(fèi)行為受他人影響的程度(正向影響)、個(gè)體感知的其所在小群體的互動(dòng)程度(正向影響)以及個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)(負(fù)向影響)。此外,個(gè)體的主觀產(chǎn)品知識(shí)以及個(gè)體感知的產(chǎn)品流行度對(duì)于個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向影響。本研究的結(jié)論為針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的企業(yè)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷思路——小群體營(yíng)銷,不僅可以擴(kuò)大營(yíng)銷的影響范圍,還會(huì)使?fàn)I銷收到更好的效果。
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